發布時間:2023-09-24 15:31:48
序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇對網絡營銷的認識,期待它們能激發您的靈感。
首先要知道到底什么是網絡營銷?筆者個人認為網絡營銷就是以互聯網絡為基礎,利用網絡信息和媒體來輔助進行實現營銷目標的市場營銷活動。說的簡單通俗點,就是利用互聯網達到一定營銷目的的市場營銷活動。在這里要說的是,不同的企業所接觸的網絡營銷面的不一樣的,這和企業的規模,行業,目標等等都有關系,不能簡單的認為在網上投放了一個網絡廣告、投放了競價排名、做了SEO等就是網絡營銷了,實際上網絡營銷可不只是這么簡單的東西,起碼投放廣告你要懂得投放位置啊,廣告的策劃設計啊,廣告的效果監測啊等等,而競價排名也是有很多技巧的,seo更是要求的多了,所以對網絡營銷的認識不要太片面!
網絡營銷是一系列網絡推廣手段的整合,這些手段包括:搜索引擎營銷(SEM)、IM營銷、BBS推廣、競價排名、新聞營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷、電子雜志營銷、SNS營銷、論壇營銷、電子商務、電子郵件等等,把這些一系列的推廣手段根據你要推廣的產品特性有機地整合起來制定一個整體的營銷方案,才是網絡營銷的根本核心所在。這么說太理論化,那么我說一下大概的一個過程吧,這樣也許更直觀好理解一點。
首先,一個企業要有一個企業網站,這是網絡營銷的基礎,企業網站就是一張網絡名片,是簡單介紹和展示企業的;
然后是有了網站就該優化網站和開始在搜索引擎做個排名了,接著呢就可以宣傳推廣了,當然不能忘了網站內容平時要經常更新有意義的信息,才能吸引人們開關注;
有穩定流量了,接下來就是網站自身提供的服務問題了,在線自動注冊、購買、結賬、處理訂單、客服等等,這就算是到了銷售服務這個環節了;
關鍵詞:社會網絡勝任力;任務執行;勝任資質;創業績效
中圖分類號:F279 文獻標識碼: A 文章編號:1003-3890(2008)04-0035-05
一、引言
在動態的競爭環境中,勝任力是企業回應不同需要并獲取競爭優勢的重要基礎(Prahalad,1990)[1]。在當今的商業環境中,企業都嵌入在同其他企業合作與競爭的復雜社會關系網絡中(Achrol,1997)[2],因此,企業社會網絡的勝任力尤為重要(Ritter et al.,2003)。雖然已有很多研究揭示了勝任力的其它方面(如團隊勝任力、學習能力)與企業績效的關系,但截至目前,對于社會網絡勝任力及其與企業績效的關系還缺乏相關的實證研究。
在中國經濟大發展的背景下,創業已成為全民關注的焦點。社會網絡不僅僅是創業企業獲得各類信息與知識的渠道(馬費成,王曉光,2006)[3],還是創業者與不同群體交換或借用資源(林劍,2006)[4]、獲取聲譽與社會合法性的重要途徑(繆榮,茅寧,2006)[5],是企業生存與發展必不可少的支柱。因此,研究中國創業企業需要哪些能力才能構建與管理好自己的社會網絡已成為學術界與管理實踐界討論的熱門話題之一。本研究對這一領域有兩方面的貢獻。首先,驗證了西方背景下得出的社會網絡勝任力構思維度在中國背景下的有效性;其次,檢驗了創業企業社會網絡勝任力與創業績效的關系。通過對創業企業社會網絡勝任力的探討,我們希望加強研究人員與管理人員對這一構思的組成部分及其意義的理解。
二、理論與假設
(一)社會網絡勝任力
Ritter(2003)提出,社會網絡勝任力既包括了潛在的知識、技能與資格,也包含了有效運用這些潛質的過程。為此,他區分了社會網絡勝任力的兩個維度,即管理社會網絡所需的任務執行與勝任資質。
1. 任務執行。根據任務所指關系的不同類別,任務執行又可細分為針對單一特定對象的單關系任務活動與同時針對多個對象的跨關系任務活動兩類。單關系任務活動主要包括:(1)發起:即向潛在的客戶或合作伙伴展示自身的技術力量,說服對方建立聯系;(2)交換:即與伙伴企業就信息、技術、資金及人員等進行交換,以加深雙方聯系;(3)協調:即利用法律、合約、習俗等規范機制保持與伙伴企業的活動步調一致,或就雙方合作中出現的問題加以協商、解決。跨關系任務活動主要包括:(1)計劃:即企業通過對內外情勢的分析,全盤規劃自己的網絡關系;(2)組織:即企業把任務分解到各個具體的合作者,詳細規定如何分配相應的資源以及在何種情形下通過改變自身以迎合多個伙伴企業的需要;(3)協調:即化解網絡關系中各方出現的沖突,協調網絡關系中不同主體的利益;(4)控制:即對網絡關系的產出進行監控,如關注所配置人員的貢獻、內部信息溝通的數量與質量,關注整個網絡作為一個整體的績效等,使網絡關系不致偏離初衷或超出自身的掌控。
2. 勝任資質。勝任資質可以劃分為專業資質與社會資質兩類。前者包括企業擁有的、可用于社會網絡管理活動的專業知識與專業技能,后者關注從事社會網絡管理活動需要的溝通、表達能力,強調個體需要在這些活動中表現出自主、謹慎、外向、合作與沖突管理能力。
在社會網絡勝任力這一構思中,任務執行與勝任資質兩者缺一不可。資質是有效執行任務的資源和條件,任務執行是資質進一步發展的基礎;企業通過任務執行體現出具備的資質,而任務執行的情況則給評估資質提供了途徑。
(二)任務執行與創業績效
組織間的關系并非自然而然地存在,它是創業企業不斷從事各種建立與維持網絡活動的結果。這些網絡關系可以幫助企業獲取信息與技術知識(李丹,俞竹超,2002)[6]、財務資源(林劍,2006)和保留人才資源(梁小威等,2005)[7]、拓展營銷渠道(陳波,2005)[8],給企業發展以強大的動力(Hite,2000)[9]。對處于成長期的創業企業來說,社會網絡還為實現戰略發展目標提供了其它必需的資源(Lechner et al.,2006)[10]。企業在這方面的活動越頻繁,它的網絡越廣泛,從網絡中得到的支持也越多。據此,我們提出以下假設:
假設1:創業企業的社會網絡任務執行與創業績效正相關。
假設1a: 創業企業的社會網絡任務執行與其盈利能力正相關。
假設1b: 創業企業的社會網絡任務執行與其成長績效正相關。
假設1c: 創業企業的社會網絡任務執行與其機會把握正相關。
(三)勝任資質與創業績效
構建與維持社會網絡是一個復雜的過程,需要相應人員具有足夠的勝任資質(Jackson et al., 1993)。首先,要與其它企業建立網絡關系,創業企業需要對參與各方有基本的了解。雖然某些一般性知識,如技術標準、產品、資源、供銷渠道等,可以通過多種渠道獲得,但另一些知識,比如說伙伴企業的個性特點,偏好或禁忌等事項,則只有在雙方的互動經驗中才能了解。兩類知識對創業企業均具有重要意義,一般性知識是企業網絡關系交往的基礎,親驗性知識既是交往各方互動的結果,也是進一步建立長期關系不可缺少的前提。其次,常言道“隔行如隔山”,不同經營領域的企業都具有各自所從事行業所需的專業技術,如果企業缺乏這種專業技能,則難以理解伙伴企業的技術需要及相關行為,從而難以在網絡活動中把握機會或正確地評估投入成本與產出收益。此外,由于企業層面的商業關系必須通過互動才能完成,企業在交往過程中表現出適當的行為、相互的理解有助于網絡關系的鞏固與增強。總而言之,具有較高社會網絡勝任資質的企業,不但能夠以較低的成本建立起對自身有利的網絡關系,而且能夠更好地管理這種網絡關系,從而提高創業績效。根據以上論述,我們提出以下假設:
假設2:創業企業的社會網絡勝任資質與創業績效正相關。
假設2a: 創業企業的社會網絡勝任資質與盈利能力正相關。
假設2b: 創業企業的社會網絡勝任資質與成長績效正相關。
假設2c: 創業企業的社會網絡勝任資質與機會把握正相關。
三、研究方法
(一)樣本
本研究采取了方便抽樣的方式,通過現場發放、朋友委托及電子郵件等方式在創業活動較為興盛的杭州市及周邊縣市、寧波地區以及深圳、廣州、上海、福建等地發放問卷350份,回收288份。我們按以下標準對回收的問卷進行了篩選:(1)去掉有大面積空白的問卷;(2)去掉連續數道題目均選擇同一選項的問卷;(3)去掉填寫人不是企業的創辦者且職務在基層管理者以下的問卷;(4)去掉50%以上題目選擇為“無法判斷”的問卷。此外,由于研究對象是創業企業,我們還根據企業年齡與規模刪除了部分顯然已經屬于成熟企業的樣本。經過篩選,滿足條件的有效問卷252份,有效回收率82.3%。其中親自發放的問卷回收有效問卷137份(占總有效問卷的54.4%),委托發放的問卷回收有效問卷65份(占總有效問卷的25.8%),電子郵件發放的問卷回收有效問卷50份(占總有效問卷的19.8%)。受訪者以男性為主(55.2%),年齡在20-39歲區間段的占94.8%,學歷基本以本科以上為主,大多數回答者位居企業中高層職位。樣本企業多從事科技、服務與商貿行業,員工人數多在50人以下,企業成立年限多在6年以下。
(二)概念測量
1. 網絡勝任力。本研究采用Ritter (2002)開發的網絡勝任力測量表。該測量表共有22道題項,其中測量任務執行能力與勝任資質的題項各占一半。各題均在題干中提供了針對任務執行能力與勝任資質的描述,典型的任務執行能力描述如“我們會定期在自己企業里跟伙伴企業碰頭會面”,典型的勝任資質描述如“企業中負責管理對外關系的人熟悉伙伴企業的業務流程”。問卷采用五點量表,要求被試在1(完全不同意)到5(完全同意)之間判斷同意題干中的描述的程度。
2. 創業績效。由于創業目的存在差異,不同的創業者具有完全不同的績效概念。有的創業者追求財務上的成功,有的創業者追求企業的成長與規模擴大,還有的創業者則完全是為了個人愛好。因此,如何衡量創業績效成為創業學領域爭議最多的話題之一(Murphy, 1996)[11]。部分學者認為財務指標是最基本的績效指標,創業績效的測量應該主要考慮投資回報率與盈利情況;另一些學者則認為,成長才是創業企業最需要關心的問題,因此對績效的考察也應著重關注其市場份額與員工數量的增長情況(沈超紅,2006)[12]。此外,企業由于具有“新之不利”與“小之不利”的特點,往往無法用常規的方式與大企業競爭,能否準確把握轉瞬即逝的機會,往往決定了新企業的市場地位和成長潛力,成為創業成敗的關鍵(楊俊,2005)[13]。因此,能否把握創業機會也成為創業績效的一個重要指標。當前的主流看法是認為創業績效具有多個維度,因此在研究創業績效時,需要同時考慮多個方面。沈超紅(2006)在總結了多種績效測量方法后指出,有效的創業績效測量方法應該同時使用多個客觀和主觀績效指標,從絕對和相對兩個方面進行測量,并兼顧企業的生存與成長能力。
有鑒于此,本研究采用王鑫華(2004)[14]的量表,從企業盈利能力、成長績效與機會把握三個方面衡量創業企業的創業績效。盈利能力主要考察企業當年市場占有率及盈利狀況的增長情況;成長績效通過員工數目增長與員工工作能力的提高這兩個變量來表示;機會把握主要考察企業發現機會和潛在問題的能力。量表要求回答者在“很不好”到“非常好”五個等級之中,判斷哪一個等級最恰當地描述了題干中的指標。這些量表均已在國內背景下使用多次,顯示了良好的信度與效度。
四、分析與結果
數據回收上來后,我們首先采用主成分分析方法對樣本數據進行了因子分析,以驗證網絡勝任力的構思維度。本研究運用陡階法抽取因子。同時,為了使抽取的因子結構可靠及容易解釋,采用方差最大法對因子參照軸進行旋轉。結果表明,除了兩個項目因子荷重低于0.5以外,其余項目的因子荷重都較高。刪除荷重偏低的項目后,再次進行因子分析,結果表明累積解釋的變異達到57.09%,KMO值為0.89,分別超過了保留此兩項目時的48.08%與0.83的水平。所有項目均可歸入兩個因子。第一個因子主要與企業建立、維持與發展網絡關系的活動有關,第二個因子主要與企業處理內外部關系的能力有關,因此沿用Ritter(2002)的命名方式,分別稱為“任務執行”與“勝任資質”
在確認了社會網絡勝任力的構思以后,我們采用回歸分析方法來進一步研究它對創業績效的影響。我們首先把創業績效當成一個整體構思,用回歸分析從總體上檢驗網絡勝任力對創業績效的影響,然后檢驗網絡勝任力各維度對創業績效中的獲利能力、員工成長績效和機會把握能力的影響。表1是本研究中幾個關鍵變量的相關系數表,表2顯示了回歸分析的結果。
表1的結果表明,網絡勝任力的各個維度與創業績效各維度均有一定程度的相關,雖然創業績效的各個維度之間也存在相關,但各維度與總體創業績效的相關要遠高于維度之間的相關。
回歸分析的結果(表2)表明,網絡勝任力的兩個維度對創業績效的影響作用都比較大,從而支持了前文提出的假設1(b=0.27,p
假設2a,2b與2c預測創業企業的網絡勝任資質與企業的盈利能力、成長績效及機會把握正相關,回歸結果則只支持了假設2b(b=0.53,p
五、結論與討論
在前人提出社會網絡勝任力的基礎上,本研究初步驗證了社會網絡勝任力兩維度構思在中國背景下的有效性,實證檢驗了創業企業社會網絡勝任力與創業績效的關系。研究發現,創業企業的社會網絡勝任力對其總體創業績效有顯著影響,兩者共解釋了總變異的50%。這說明在中國背景下,建立與維持社會網絡對創業企業具有極為重要的意義。我們認為,這可能既與創業企業本身的特點有關,也與中國文化的高關系取向及市場經濟制度不完善有關。一方面,創業伊始,企業缺乏必要的商譽記錄與營銷渠道,有必要通過網絡關系,口耳相傳,以獲得合作伙伴與產品市場的認可。另一方面,在市場經濟制度不完善的情況下,創業企業受到政策、融資等方面的限制,必須通過各種社會網絡(如親友、同事等)來獲取生存與發展的資源。具有較高社會網絡勝任力的創業企業往往能比對手更快、更好地把握機會,獲得信息與生產要素,從而取得更好的創業績效。
在進一步研究了社會網絡勝任力各維度對創業績效各維度的影響后,我們得出了更為精細的結論。首先,社會網絡勝任力中的任務執行維度對盈利能力有顯著影響,而勝任資質的影響則不顯著。這說明在創業背景下,空有勝任資質是沒有用的,企業要獲利,就必須具有實干精神。這一結論與創業的行動理論保持了一致。其次,創業企業的成長績效主要受勝任資質的影響,而任務執行的影響則不顯著。隨著創業企業的成長,它的社會網絡也會越來越廣,對治理網絡的能力要求也會跟著提高。如果企業缺乏內在的資質,那么,它的成長自然會受到影響。因此,讓具有網絡勝任資質的員工負責構建與維持企業的社會網絡,并鼓勵他們在實踐中不斷提升網絡關系管理能力,無疑有助于企業為未來的成長打下堅實的基礎。第三,企業能否把握機會與它的勝任資質與任務執行都緊密相關。機會稍縱即逝,要把握它,既要有識別機會的能力,又要有快速行動的能力,兩者缺一不可。
本研究也存在幾個不足之處。首先,我們的樣本主要來自浙江東部沿海地區,因此得出的結論是否適用于廣大的中西部地區仍是一個有待考察的問題。其次,由于本研究采用了問卷測量的方式,其精確性可能會受到社會稱許性與同源偏差的影響。另一方面,本研究只探討了社會網絡對創業企業的積極作用,而實際上,社會網絡也可能產生負面影響,如提高企業的成本(Ritter,1999),使企業無法發展核心競爭力(Hite & Hesterly,2001)[15]等。因此,從全面的角度考慮,還需要研究如何平衡社會網絡的積極與消極影響。這些也是未來研究要解決的主要問題。
參考文獻:
[1]Prahalad, C. K. & Hamel, G. The core competence of the corporation[J]. Harvard Business Review, 1990, 68(3):79-91.
[2]Achrol, R. S. Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: toward a network paradigm [J]. Journal of Academy of Marketing Science, 1997, 25(1): 56-71.
[3]馬費成,王曉光.知識轉移的社會網絡模型研究[J]. 江西社會科學,2006,(7).
[4]林劍.社會網絡作用于創業融資的機制[J].南開管理評論,2006,(4).
[5]繆榮,茅寧.公司聲譽的形成機制[J].經濟管理,2006,(15).
[6]李丹,俞竹超.知識網絡的構建過程分析[J].科學學研究,2002,(6).
[7]梁小威,廖建橋,曾慶海.基于工作嵌入核心員工組織績效――自愿離職研究模型的拓展與檢驗[J].管理世界,2005,(7).
[8]陳波.關系營銷與中國關系商業模式的兼容性研究――社會網絡理論的視角[J].北京工商大學學報,2005,(3).
[9]Hite,M. J. Patterns of multidimensionality in embedded network ties of emerging entrepreneurial firms. Paper presented at the annual meeting of the Academy of Management, Toronto, Canada, 2000.
[10]Lechner, C., Dowling, M. & Welpe, I. Firm networks and firm development: the role of the relational mix [J]. Journal of Business Venturing, 2006, 21,(4): 514-540.
[11]Murphy, G. B., Trailer, J. W. & Hill, R. C. Measuring performance in entrepreneurship research [J]. Journal of Business Research, 36: 15-23.
[12]沈超紅,創業成功關鍵因素與創業績效指標研究[J].中南大學學報(社會科學版),2006,(2).
[13]楊俊.基于創業行為的企業家能力研究――一個基本分析框架[J].外國經濟與管理,2005,(4).
[關鍵詞]中小企業;網絡營銷;誤區;策略
[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)45-0097-01
1 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的概念
廣義的網絡營銷是指企業利用一切計算機網絡包括企業內部網、行業系統專線網及因特網、有線通信網絡、移動通信網絡等進行的營銷活動。
狹義的網絡營銷是指凡是以因特網為主要營銷手段,為達到一定營銷目標而開展的營銷活動。它貫穿于企業網上經營的全過程,從信息、信息收集到網上產品銷售、貨款支付與物流配送以及交易完成后的售后服務、信息反饋等活動。
1.2 中小型企業網絡營銷概況
隨著社會主義市場經濟體制的日趨成熟,許多國有和集體所有的中小企業,通過改革,明確了產權關系,中小企業管理日趨規范,企業素質不斷提高。中小型企業是推動國民經濟發展、構造市場經濟主體、促進社會穩定收入基礎力量,中小型企業在中國的經濟發展中占有重要地位,發揮著重要作用,網絡營銷的興起使廣大中小型企業面臨新的機遇和挑戰。
然而,企業在實施網絡營銷的過程中,投入與產出的效果總是未能如愿,讓滿懷信心和希望的中小型企業,不得不在網絡營銷這種21世紀最有發展前景的營銷手段面前接受嚴峻的挑戰。因此,分析我國中小企業網絡營銷過程中的誤區并研究相應的策略,對中小型企業的發展有重大意義。
2 中小型企業開展網絡營銷存在的誤區
2.1 企業必須有足夠的規模
很多中小型企業對開展網絡營銷的認識不夠透徹,看到大型公司和企業紛紛開展網絡營銷并取得了可喜的成績,就認為只有實力雄厚、規模龐大的企業才能實施網絡營銷。其實不然,網絡營銷相對于傳統營銷而言,價格更低廉,對企業的規模需求更低。
事實證明,網絡營銷完全可以成為中小型企業以較少的資金,得到更廣泛的推廣范圍、更迅速得到需求反饋和營銷效益的一種營銷手段。
2.2 網絡營銷就是建立網站
企業建立了網站,只能說明企業在實施網絡營銷活動過程中邁出了第一步。企業有了自己的網站,就有了向消費者展示企業產品和提供服務的平臺。
但是,在虛擬的網絡環境中,如何讓更多的人了解企業的產品和服務、記住企業的品牌,最終達到提升企業品牌形象、提高企業競爭力、增加顧客忠誠度、增加企業收益的目的,才是網絡營銷真正要解決的核心問題。
2.3 網絡營銷就是網絡廣告
投放網絡廣告,只是網絡營銷活動過程中的一種推廣方式。成功的網絡營銷,不僅僅是網絡廣告的投放,而是集品牌策劃、網絡廣告設計、IT技術、顧客關系管理和網上調研等于一體的新型銷售活動體系。
企業只有給網絡營銷活動一個完整周詳的策劃,并付諸準確有效的實施,才能看到企業期盼的結果。
3 中小型企業有效實施網絡營銷的對策
3.1 更新營銷觀念
企業經營者和領導者需要更多地學習與了解網絡營銷知識,形成科學的網絡營銷意識,樹立正確的網絡營銷觀念,切實認識到網絡經濟對企業傳統經營管理的沖擊,從而把握網絡經濟給企業帶來的機遇,重塑品牌形象、打造品牌資產、提升品牌核心競爭力。
同時,中小企業面對迎面而來的以高度信息化為標志的知識經濟浪潮,理應清醒地認識到,單純依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去,順應營銷方式的革命,必須確立借助國際互聯網、應用網絡通道改善經營、開發新產品、開拓市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的重要性和緊迫性,抓住有利時機,大力發展網絡營銷。
3.2 分析網上競爭對手
如果說網上市場是網絡營銷的戰場,那么戰場中絕不可能缺少對手。企業在分析網絡營銷的競爭對手時,絕不可僅僅局限于網上,一定要摸清競爭對手在網絡營銷各個領域的策略和方法。取長補短,爭取更多的潛在客戶,為企業開展網絡營銷活動打好基礎。
企業一旦決定做網絡營銷,那么,通過相關手段收集競爭對手的情況就顯得尤為重要,是網絡營銷的第一步。
4 結 論
關鍵詞:中小企業;網絡營銷;營銷
進入21世紀,隨著科技的日新月異和互聯網的高速發展,中小企業在實施市場營銷活動的過程中,利用互聯網技術,可以有效突破時間和空間的限制,可以有效地降低企業的經營成本,提高客戶滿意度,增強其核心競爭力。但是,通過分析我國中小企業網絡營銷的現狀,其在實際的網絡營銷中還存在著種種問題,嚴重制約了中小企業的發展速度。本文對我國中小企業網絡營銷方面存在的問題進行分析,并提出相應的解決對策,以期為我國中小企業實施網絡營銷提供相應的建議。
中小企業網絡營銷存在的問題
(一)對網絡營銷重要性認識不足
目前,很多中小企業一定程度上認識到了網絡營銷對企業的重要作用,但沒有深刻理解網絡營銷的內涵。對網絡營銷的理解僅僅停留在表面上,沒有將其提升到企業戰略層次,從而導致在實施上也僅僅是流于形式。很多中小企業片面地認為網絡營銷就是建立企業網站,缺乏明確的市場定位,從而造成網絡營銷無法起到應有的作用。還有一些中小企業盲目效仿,發現競爭對手已經在實施網絡營銷,自身如果沒有實施很有可能會落后,于是花費大量人力、物力建立企業網站,并把公司介紹、產品介紹、售后服務和聯系方式等放到企業網站,以為這就是實施了網絡營銷。建立企業網站時,為了尋求視覺上的沖擊,盲目使用很多修飾過的圖片和動畫,而忽視了產品的性能以及消費者的需求,導致無法深入吸引瀏覽者,網絡營銷起不到應有的效果。
(二)缺乏網絡營銷專業人才
網絡營銷人才是中小企業成功實施網絡營銷重要因素之一,對于中小企業而言,既熟悉互聯網技術又精通市場營銷理論和實踐的復合型人才是極度匱乏的。只有既熟悉互聯網技術又精通市場營銷理論和實踐的復合型人才才能保證中小企業網絡營銷的成功實施。而當前中小企業卻面臨以下難題,精通網絡技術的人對企業市場營銷理論和實踐缺乏足夠的認識,不能將互聯網技術與市場營銷理論和實踐有效地結合起來。另一方面,具有較強市場營銷理論與實踐經驗的營銷人員對網絡技術又不是很精通,對企業網站運行和網絡宣傳推廣經常絞盡腦汁,造成網絡技術與營銷實踐不能有效地整合。造成既懂網絡技術又精通市場營銷的復合型人才缺乏的主要原因如下:一是我國高校偏重某方面專業技術人才的培養,對復合型人才的培養相對比較匱乏。中小企業要想在高校招聘到既懂互聯網絡技術又精通營銷理論的復合型高素質人才比較困難,即便有的高校有這種復合型人才,也常常被一些知名的大企業用高薪所吸引。從企業內部培養來看,相比于大企業,中小企業普遍受資金的制約,其培養網絡營銷這種復合型人才能力相對比較欠缺。而且,很多中小企業人才流失率較高,不愿意花費大量的時間和精力來培養員工,從而導致員工對企業沒有歸屬感,忠誠度普遍較低。
(三)缺乏相應的法律政策支持
在網上進行買賣的商品均是通過電子商務完成,包括網上選購商品、網上支付以及售后過程。當前我國雖然已經能夠實施網上信用卡支付卡,但由于其技術缺少相應的法律政策支持,網絡營銷在實施過程中會出現很多經濟糾紛的問題,所以很多購買者仍然沒有完全接受這種營銷模式,因此,完善網絡營銷的法律政策、健全市場機制、確保網絡支付安全、妥善處理相關的經濟糾紛仍然是當前中小企業成功實施網絡營銷急需解決的問題。
(四)缺乏完善的物流配送體系
消費者可以在網上選購商品,也可以在網上進行電子支付,但是支付完畢后商品如何迅速從賣方到買家手中必須要有高效暢通的物流配送系統支持。而中小企業由于受其資金、規模等因素的制約一般都沒有自己的物流配送中心,通常都是借助第三方物流企業來實現商品的轉移。但是由于中小企業網絡營銷客戶相對比較分散且帶有不確定性,最后環節的物流配送成本一直居高不下,這些成本最終都會加到產品價格上去,從而使產品價格上缺乏競爭優勢,顧客滿意度不高,這在一定程度上制約著網絡營銷的發展。
中小企業網絡營銷優化策略
(一)提高對網絡營銷戰略認識
中小企業要想在成功實施網絡營銷,首先必須從理念上對網絡營銷有一個正確的認知,將其在企業中的作用提升到戰略層次。要從思想上突破傳統市場營銷理念,根據企業自身的實際情況,構建突顯自身特色的網絡營銷體系。要從思想上認識到,傳統的市場營銷,不管是電視廣告、還是期刊,通常是單向像消費者傳輸一些信息,而消費者作為廣告受眾,只能被動地接受這些廣告媒體傳輸的相應信息,不能實時地與企業進行雙向溝通和交流,企業也不能及時接收消費者使用產品后的反饋信息,導致不能及時響應消費者的需求變化,從而影響了營銷效果。相比于傳統的實施營銷,網絡營銷可借助互聯網不受時間和空間限制的特點,實現隨時隨地與目標顧客及消費者進行雙向溝通,及時發現自己產品和服務存在的問題,根據目標顧客與消費者的需求,不斷改進自己的產品、完善自己服務水平,提高客戶滿意度。要想將網絡營銷提升到戰略層次,中小企業高層管理者的作用非常關鍵。中小企業高層管理者首先從思想上認識到網絡營銷的重要作用,系統學習網絡營銷的相關理論和實踐經驗。與此同時,還要加強網絡營銷的宣傳推廣,在企業中營造一種良好網絡營銷氛圍,將網絡營銷理念逐層傳輸給中層管理者、中層管理者直到基層營銷人員,將網絡營銷的重要性提高到企業戰略層次,把它當成關系到企業生存攸關的重要事項來抓,推動網絡營銷的發展。
(二)構建高素質復合型網絡營銷團隊
中小企業要在激烈的市場競爭中處于不敗之地,一方面,應想法設法引進網絡營銷專業人才,另一方面,應重視對在職員工的培訓,在企業內部構建一支高素質復合型網絡營銷團隊。具體可以從以下幾方面著手:首先,中小企業應把重點放在如何挖掘企業內部員工的潛力上,重視網絡營銷專業人才的培訓和培養,為企業網絡營銷的實施提供人才支持。其次,中小企業可以與高校開展校企合作,共同探究“訂單式”人才培養模式,走產學研相結合的途徑。從實際操作層面上,中小企業可以提供網絡營銷相關的實習崗位,和學生的認知實習、課程實訓、專業實習和畢業實現有機結合,使在校學生能夠進企業頂崗實習,將學生的實踐能力培養和中小企業的網絡營銷實踐緊密地結合起來。與此同時,在學生在企業實習中,中小企業要體現出對網絡營銷人才的尊重和重視,將實習學生看成自己的準員工,為以后的校園招聘創造有利的條件,由此吸引更多的有扎實的網絡營銷專業知識和一定工作經歷,同時又熟悉企業實際運營情況的畢業生加入企業人才隊伍中,從而獲得符合企業需求的訂單式人才。最后,對中小企業而言,培養和引進人才只是企業實施網絡營銷的第一步,更重要的是考慮如何提高員工的忠誠度和歸屬感,將人才留在企業。可采用股權期權、職位晉升等物質和精神激勵措施,將員工的職業生涯規劃和企業未來的發展結合起來。同時,要加強網絡營銷團隊建設,通過各種途徑,構建一支高素質復合型網絡營銷團隊。
(三)完善網絡營銷相關法律政策
要想保障網絡營銷的順利實施,首先必須保證網絡運營和網絡支付的安全,中小企業可以通過更新硬件、軟件來提高網絡安全性,例如使用防火墻和相應的殺毒軟件等。由于目前我國網絡安全方面法律政策不是非常完善,網絡安全維護人才相對缺乏,而這種現象也無法在較短時間內解決,需要政府和企業投入大量的資金、人力和物力去逐步解決。同時在網絡平臺支付安全方面,要不斷完善安全制度的相關法律政策,通過法律政策來保證電子簽名和電子合同的法律效力,降低網絡交易的風險,提高交易消費者對網絡營銷的信任度。
(四)建立暢通的網絡營銷物流配送體系
暢通的網絡營銷物流配送體系是中小企業成功實施網絡營銷重要保障措施。對于中小企業而言,必須建立暢通的物流配送體系,提高市場反應速度,快速響應客戶需求,保證產品能夠在最短的時間內從最近的物流配送中心送到顧客手中,提高客戶滿意度,促進網絡營銷的發展。
結論
綜上所述,目前中小企業在網絡營銷主要存在著戰略作用認識不足、缺乏高素質復合型網絡營銷人才、相關法律政策不完善、物流配送體系不暢通等問題。為了更好地推動中小企業網絡營銷發展,中小企業應該提高對網絡營銷的戰略認識、構建高素質復合型網絡營銷團隊、完善網絡營銷相關法律政策、建立暢通的網絡營銷物流配送體系,這樣才能有效地推動中小企業網絡營銷的快速發展。
參考文獻
[1]張干軍.我國中小企業網絡營銷的瓶頸及對策研究[J].中國企業管理與科技,2019(12):128-129.
[2]郎亞慧,夏興芹.我國中小企業網絡營銷的問題和對策研究[J].黑龍江科技信息,2014(11):245.
【關鍵詞】農產品網絡營銷,渠道,影響因素
隨著我國網絡信息技術的不斷發展,農產品網絡營銷作為全新的農產品銷售方式,正在逐步且深入地滲透到農產品交易領域。但是我國目前的農產品網絡營銷仍然處于起步階段,不可避免地存在著一些問題。本文通過對影響農產品網絡營銷的因素分析,以求能進一步來探討農產品網絡營銷的渠道。
一、影響農產品網絡營銷的因素
第一,農民對網絡信息的認識偏差。農村受重農輕商自給自足等傳統小農觀念的影響,農民對計算機、通訊技術、電子商務、網絡營銷的認識有限。目前雖然已初步認識到網絡的重要性,但是很少有人去真正的了解,致使農民對于網絡營銷的觀念認知較差。由于受經濟和文化發展水平以及傳統觀念的影響,導致農民對網絡信息的認識尤其是利用幾乎沒有。經濟水平低,網絡運營費用高,網絡信息設備覆蓋率低,很大程度上影響了農民對網絡農業信息資源的認識和學習,目前農民較低的受教育水平,制約了農民對網絡信息的深入理解和分析。
第二,農業信息網絡不健全。我國農業網站信息都是隨意,農業信息不精確,對于農業信息的管理也沒有秩序,這就大大的提高了農民了解農業信息的難度,不利于農產品的網絡營銷,也使消費者對農產品的網絡營銷產生了懷疑。另外,我國關于農業信息的網站并不多,大多數的網站缺少專業性,農產品網絡平太發展嚴重滯后并且地區發展不均衡。
第三,農業信息數據規模小,利用率低。我國目前建設的一批農業信息數據庫可供在網上運行,但是這類數據庫通常都是自建自享,沒有進行統一集中管理,規模小、利用率也比較低,沒有形成完整的數據資源共享體系,這也在一定程度上影響了農產品的網絡營銷。
第四,農業網絡信息體系落后。雖然有的農民買了電腦,但實際上網瀏覽農業信息的卻很少,使農業網站形同虛設,更別提農產品網絡營銷。我國目前的農業網絡信息體系相對落后,溝通困難且更新滯后。主要原因是網絡農業信息利用率低,對象和目標不明確,農業網絡信息缺乏對市場的把握和為農民服務的概念。農業信息網絡化建設處于相對落后的狀態。
二、農產品網絡營銷渠道績效
以武漢市的農產品營銷為例,農產品綜合市場總計有336個,平均每年的成交額約為94.2億元。專業的農產品市場有57個,平均每年的成交額約為35.3億元。在這些農產品市場中,年成交額在億元以上的的農產品專業市場有10個,農產品綜合市場占13個,主要從事農產品批發工作,擔負著農產品供應的責任,同時也促進了農產品的流通。
伴隨著經濟全球化的發展,網絡變成信息交流的主要媒介,網絡信息對農產品成功營銷起到越來越重要的作用。近些年,我國特別重視農業信息網站的發展,雖說起步晚,但是發展的卻較快。在新信息時代下,農產品的網絡營銷充分的利用了先進的信息技術,不斷的捕捉消費者的心理需求,在滿足消費者的同時,也促進了農產品本身的發展,這是未來農產品營銷的主要渠道。要想拓寬農產品網絡營銷的渠道,要從以下幾個方面入手。
1、建立完善的網絡營銷市場體系,有利于農產品的網絡營銷。農產品網絡營銷的市場的構建是完善虛擬農產品買賣市場、有形批發市場以及買賣中間服務的農產品流動市場體系。實行農產品營銷市場體系需要下列條件做支撐:構建信息中心,建立跨省和區電子商務交易渠道;完善農產品信息,促進交易渠道建設;構建農產品物流體系;完善有關交易市場的法律法規。
2、要想建立農產品網絡營銷渠道,就要建設農產品網絡營銷服務體系。農產品網絡營銷服務體系是對農產品進行網絡交易過程進行服務的一個平臺,農產品網絡營銷服務體系建設的主要內容有生產渠道、市場渠道、信息渠道、組織渠道等,其中生產渠道是農產品網絡營銷得以進行的前提。信息平臺渠道和生產渠道建設的核心內容為提高農產品標準體系建設的速度、建設農產品品牌、加強對農產品生產標準化的管理等,將農產品標準化和品牌化能提高實現農產品網絡營銷的速度,拓寬農產品網絡營銷渠道。
3、要想完善農產品網絡營銷渠道,還要建立營銷物流配送體系。通過農產品網絡營銷這個渠道可加快農產品的交易速度,這時候物流配送體系就顯得尤為重要。物流配送體系建立的核心內容是降低農產品物流配送的成本和提高農產品物流配送的效率,構建現代化及創新型的物流配送體系。于此同時,對物流配送體系的建立的難度也加大了,這就要求物流體系需做到:農產品信息的網絡化管理、農產品配送的一體化以及物流配送的標準化;對農產品的交易方式及渠道進行全面的整合和管理,以物流配送為主要工作內容。
4、農產品網絡營銷模式的完善,有利于網絡營銷渠道的拓展。通過建立農產品電子信息商務平臺,進而形成數字信息一體化的網絡營銷模式。主要內容包括:建立農產品分類合作的營銷模式、建立企業自建網點、建立政府性農業網站、建立三方交易平臺、建立農產品網絡營銷公司。這些模式都為農產品網絡營銷提供了信息和交易的渠道。這種全新的模式避免了傳統營銷渠道中的缺點,同時大大的降低了交易成本。
【結論】農產品的網絡營銷是把傳統的農業行業借助網絡將農產品銷售出去,并在網絡上獲得更多的商業信息,加強貿易往來。但是農產品的網絡營銷目前仍存在著農業信息網絡不健全、農民對網絡信息的認識差、農業網絡信息體系落后、農業信息數據規模小,利用率低等問題。所以,必須根據我國現階段農村農民的實際情況,找出適合我國農產品網絡營銷的渠道。
參考文獻:
[1]李艷軍.農產品營銷渠道創新必須解決的幾個問題[J].科技進步與對策,2005(11).
[2]曾寅初,高杰,李正波.社會資本對農產品購銷商經營績效的影響研究[J].中國農村觀察,2006(02).