汽車市場營銷戰略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇汽車市場營銷戰略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：汽車；交通運輸企業；市場營銷

1. 研究意義和背景

根據國務院發展研究中心對中國經濟到2020年時可能發展情景預測：人均GDP接近5000美元；經濟增長保持7%；對外貿易保持增長，外貿占GDP的比重約在30%左右；產業結構升級，恩格爾系數下降，要求我國汽車運輸業有較快的增長，然而我國汽車運輸業處于一個混亂的狀態。而市場營銷戰略的優劣直接關系到汽車運輸企業營銷的成敗。在制訂營銷戰略目標之前，應當對影響汽車運輸企業營銷的內外環境進行分析、判斷，認清汽車運輸企業在市場中的位置，找出汽車運輸企業的優劣勢；在營銷戰略實施過程中，應進一步辨認汽車運輸企業分析、判斷內外環境的正確性，使營銷戰略目標更好地與經營目標相協調，從而最終實現經營目標。

2.汽車運輸企業市場營銷環境分析

2.1 外部環境分析

首先，人口環境，人口是市場的首要要素。運輸市場中消費者的需求量隨著人口和環境的改變和有所不同，是汽車運輸企業決策的營銷活動的根本基礎。其次，在自然環境和道路基礎設施上，為了確保汽車運輸企業的正常運轉，汽車運輸企業必須始終注意天氣氣候的變化，并作出相應的措施。道路基礎設施，地貌對汽車運輸行業在地區經濟發展的作用和地位起著決定性的作用，決定著汽車運輸企業選擇目標市場和目標市場的大小。再次，市場營銷經濟環境，汽車銷售人員需要對全國居民恩格爾系數的變化趨勢作詳細的研究和分析，更應該對全國各個地方和各社會不同階級的居民消費變化情況作分析研究。然后，政策和法律環境，目前，政府的有關政策和方針對汽車銷售的影響包括：1.經濟波動對汽車銷售市場的影響漸漸減小；2.政府將繼續出臺和完善有關方針、政策，主要運用經濟手段，對汽車稍候行業作宏觀調控，使汽車市場按照本身的規則不斷發展和變化，降低經濟浮動帶來的影響。

2.2 內部環境分析

第一，汽車運輸公司的經營發展策略要適應公司的資源，這是它們之前最基礎的關聯，這表明汽車運輸公司在策略運用過程中需要有充分和必備的資源保障。在多種多樣的案例策略目標的分析和對比下，需要對汽車運輸公司在以后的策略時期間的技術、資金、人力等一些資源進行分析研究。在動態的競爭環境下，企業運輸公司可以通過戰略行為來改變行業的競爭和市場結構。

第二，汽車運輸公司市場營銷能力能有效的反饋出汽車運輸公司的運營狀況，它與汽車運輸公司的發展和未來息息相關，它能積極引導消費，使企業適應運輸市場變化，爭取競爭優勢，讓企業達到經營目的。

3.汽車運輸企業的市場營銷策略

3.1營銷策略

企業運輸公司訂立公司營銷策略需要考慮怎樣才能高效地運用潛藏的能力和資源優勢以及現在擁有的實力，同時也滿足了完成企業公司已定目標和目標市場的需求。應該運用各種各樣的方式廣泛搜索市場資源，仔細剖析外部環境，竭力制定出切合實際發展的趨勢預測，這樣便能訂立出準確的市場營銷策略。可以根據下面兩個方面訂立營銷戰略：①汽車運輸公司的價格戰略，訂立價格戰略的時候，首先應該將服務成本定價策略考慮在內；其次，應該考慮的是汽車運輸企業形象和汽車運輸企業文化開發策略，良好的汽車運輸企業形象是汽車運輸企業發展的精神動力。汽車運輸公司不僅應該注意CI設計，還可以通過開展各種社會公益和慈善贊助活動及在出版發行刊物上面宣傳文章等，利用公共關系在社會中樹立汽車運輸公司富有社會責任感和卓越實力的良好形象。

3.2.1轉變戰略觀念

由于市場經濟改革的不斷深入和發展，自主經營不但使汽車運輸企業發展空間擴大，也讓汽車運輸企業能不斷適應外部環境的變化。外部環境的瞬息萬變，使汽車運輸行業風險和機遇共存。正因為這樣，汽車運輸的企業單位必須要看清當前形勢，長遠考慮，用產權清晰作為基礎特征的當代汽車運輸行業規章制度，作出“立足現在、放眼未來”的發展戰略理念，發展為自負盈虧和自主運營的市場主要支撐，促使汽車運輸行業不斷進步和發展。

3.2.2樹立市場競爭觀

汽車運輸行業一定要要重視市場的調查，需要找準市場的位置，加強對企業的經營管理和提升優質的企業服務，這樣才能夠在市場中立足發展。一樣要樹立企業競爭的概念。加入世界貿易組織的同時，汽車行業運輸市場競爭力也日益激烈。汽車行業的市場經濟條件下，汽車運輸想要生存發展，一定要在質量、技術、人才、服務等這些方面要去敢于突破和開發，要用高質量的，優效的、低成本與合理有效的促銷手段來實現，要繼續去開拓占領汽車市場，全面性的提高汽車運輸企業行業競爭力。

汽車運輸行業應該要牢固的站穩全球市場營銷戰略的思想，及時的去研究和掌控全球運輸行業需要的發展，全面利用各項先進技術，優先挖掘各方面的優勢，在全球運輸行業里去尋找自身的戰略地位與發展空間。

3.2.3中國加入世界貿易組織后的營銷戰略思想

中國現在已經是世界貿易組織的成員，我國經濟也發展為全球經濟的一部分，這樣，中國汽車運輸公司不得不面對國際和國內兩個汽車運輸市場。中國的汽車運輸公司應該盡早在思想以及行動方面，把自己置身在全球經濟中不斷發展，以贏得未來市場的優先權。（作者單位：鄭州華信學院機電工程學院）

參考文獻

[1]吳建安.場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2011

[3]趙國柱，胡祖光，王俊豪.當代市場營銷學[M].浙江大學出版社，2004

篇2

關鍵詞：加氣站 廣告宣傳 市場策略

一、加氣站目標顧客分析

加氣站業務的主要目標顧客有幾類：公交車輛（大巴、中巴）、出租車、政府車輛、居民自用車等。

按照消費模式這些目標顧客可以分為兩類：自己承擔費用的顧客和單位承擔費用的顧客。

自己承擔費用的顧客群：主要是居民自用車、承包經營自負盈虧的出租車等。對加氣站使用者和決策者就是車主本人，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，使用燃氣后對車輛的性能、使用壽命的影響，汽車改裝后的維修和服務。

單位承擔費用的顧客群：主要是政府車輛、公交車輛、出租車公司統一管理的車輛等。加氣站的直接使用者是司機，而決策者是政府后勤管理者、企業管理者或車隊隊長。司機更多地關注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務；而政府后勤管理者、企業管理者或車隊隊長更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改裝后的維修和服務，和一些環保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關注點不同，要采取不同的溝通策略。

二、不同目標顧客的市場營銷策略

1、自己承擔費用的顧客

溝通對象是選擇天然氣產品的司機本人，由于他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務。應該抓住決策者的主要關注問題，采取“問題/解決方案”模式進行溝通。

營銷策略要點：（1）天然氣取代燃油、液化氣之后的質量優勢和成本優勢，可以通過定性、定量地表現。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。（2）服務承諾轉化為具體的形式。（3）創新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費用、介紹新顧客抵消部分改裝費用等。（4）個人利益促銷。例如對司機改裝天然氣之后贈送車輛保險，選擇最早改裝天然氣的一個或數個司機當名譽員工，抽獎等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產品。

2、單位承擔費用的顧客

溝通對象是政府后勤管理者、企業管理者或車隊隊長，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務，政策性因素。營銷策略要點：（1）宣傳環境保護。例如，協辦環保會議，根據地區熱點組織環保愛心活動，在媒體上增加曝光率。（2）天然氣使用的經濟性，宣傳天然氣取代燃油的成本優勢。（3）服務承諾轉化為具體的形式。例如服務條例公示、投訴獎勵、尋找第三方監督者等。（4）利益促銷，更多地強調附加價值。例如邀請他們集中參加能源發展研討會，到國外考察能源現狀等，吸引他們選擇天然氣產品。

三、不同市場階段的市場營銷策略

1、建設開發期

建設開發期是指在一個地區開始建設加氣站，同時開發使用加氣站服務顧客的階段。 主要目的是讓使用者認識對燃氣汽車，了解使用燃氣汽車的優勢。主要方法是通過廣告宣傳及重點用戶公關，開發出首批改裝和加氣的用戶。此階段營銷策略要點：（1）重點客戶。在早期開發市場中，首先找出有影響力的或公交、出租車企業作為攻克焦點，有步驟、有計劃的開發，迅速樹立起改裝使用天然氣的榜樣，逐步推動主流形成。（2）促銷活動，針對特定類型人群、特定界段時間，給予特定的優惠。例如對前100名改裝用氣的客戶，以送等值的加氣卡的方式，給予補貼50%的改裝費。

2、運營服務期

運營服務期指已有一定數量的顧客成為加氣站服務的主要對象，對他們提供持續服務的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴建加氣站主要也定義為營運服務期，因為此時顧客已認識了天然氣的產品，考慮的問題已和市場開發階段不一樣。 主要目的是讓使用者對天然氣產品保持持續滿意。主要方法是改進服務的質量，創造服務的新方法，提升服務的價值等手段維系忠實使用者，通過口碑效應和示范效應擴大新使用者。此階段營銷策略要點：（1）加氣、維修的便利性。例如贈送地圖向司機提供加氣維修點的信息，新加氣站規劃公開征求司機意見。（2）使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機由于職業特點對家庭照顧不多，可以對一定時間內的天然氣重度使用者進行家人健康檢查、子女學習補助等方法，創造燃氣企業的愛心形象，創造口碑營銷。（3）開展加氣積分兌獎品等促銷活動。通過加氣積分兌獎品活動的實施，爭取到的更多的出租車主班司機和代班司機來站加氣，提高銷售氣量。

四、加氣站廣告宣傳策略

在加氣站建設開發期，主要廣告宣傳以CNG汽車加氣知識介紹、燃氣公司形象推廣為主。通過選擇電視電臺、報紙專欄、軟性文章、DM、自辦刊物等媒體形式，投放天然氣加氣站系列報道，包括天然氣汽車的特點、加氣站服務理念、加氣站竣工通氣等內容。在加氣站運營服務期，以宣傳天然氣利益訴求為主要內容。可在燈箱、車體等戶外媒體上進行投放，并通過派發彩頁宣傳單等方式把促銷活動的信息傳達給目標群體和顧客。

五、服務標準化與區域合作策略

1、實施加氣站服務標準化工作

顧客的需求永遠是“水漲船高”的。所以，加氣站要想在市場競爭中贏得競爭優勢，必須不斷進行服務改進和創新，提高服務質量，贏得顧客好感，進一步拉升銷售氣量。

（1）從站容站貌、規范經營、服務質量三個方面進行服務標準的建設。（2）從年銷售量、管理水平、經營設施規模、服務水平和設置的服務項目等指標對加氣站的進行綜合星級評定。（3）把服務滿意度列入加氣站經營管理績效指標，把顧客對服務質量的滿意度列入重要位置，開展服務承諾。

篇3

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

[5]唐承林:整合營銷在我國微型汽車營銷中的作用[D].[MBA學位論文].成都：四川大學，2003：P35～36

篇4

自從我國正式加入到國際貿易組織以來，汽車市場中的合資品牌就一直處于領先地位。伴隨著我國汽車制造行業的快速發展，國內的自主品牌也開始如同雨后春筍一般的層出不窮，開始不斷地朝向汽車市場發力。本文針對汽車自主品牌與合資品牌的營銷策略一題展開了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國汽車市場自主品牌的營銷問題、汽車合資品牌在國內的發展、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比以及自主車企的發展建議等等，以期能夠對我國汽車市場的可持續發展帶來一些參考意見。

關鍵詞：

汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略

在最近幾年來，伴隨著我國經濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質量的生活。為此，國內的汽車市場在最近幾年來出現了井噴式發展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內的汽車市場將出現翻天覆地的變化，為了能夠在行業中發展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發、設計、組裝以及生產的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發達國家的汽車制造技術比較先進，因此所生產出來的汽車質量也相對較高，而合資品牌的出現則采用了進口品牌國內組裝的經營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。

1.產品設計不能較好的滿足消費者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設計心血，但A3的后排空間較小且內飾設計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價格設計上沒有充分考慮消費者的消費能力

價格定位同是奇瑞A3的優勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A3車型目的是占領國內中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優勢，但是同國內自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態。

3.在產品的促銷設計上無法體現出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應當對當前的市場環境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內市場之前，已經做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現了嚴重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內的發展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現代汽車有限公司是我國在加入世界貿易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發達國家的先進核心技術，因此能夠較好的帶動起國內企業行業的良好發展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優先考慮的對象，價格上的優勢與品質上的保證使得合資品牌在國內占據了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術、質量以及售后服務上都有著較大的優勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經濟車型，所面對的是中產階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業績。

（2）本田汽車的營銷戰略

在國內的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎之上，設計出了實用性較強的整合式營銷戰略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網絡廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執行力，從而對于此品牌產生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發生，一些自主品牌為了讓自己的產品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現兩代以上同級車型同時在線銷售的現象，在命名的選擇范圍上也比較的規范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩局面，但是卻為品牌贏得了專業、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續著垂直換代的傳統，在行業市場中也保持著非常不錯的口碑。

2.品牌價值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質量以及行業信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務更加專業，在服務流程的設置上也表現的更為優秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。

五、自主車企的發展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時間的發展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現了一定程度上的交集以后，便會與之產生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產生。基于此，自主汽車品牌需要根據自身的經營狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構建出來的價值體系，均包含著具有相同性質的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質量、售后服務水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發展現狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。

2.緊跟時代潮流，提高產品質量

相較于國內的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預知的風險。在正式進入發達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現有的基礎之上不斷的完善汽車的整體質量與售后服務體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發展方向，唯有通過加緊技術研發，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務水平

在我國的細分汽車市場中，競爭優勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產系統與營銷系統緊密的結合到一起，為汽車營銷機構營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經能夠有效運用信息資源來為消費者提供優質的在線服務，從而為企業品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發展目標，實施重點突破

毋庸置疑的是，汽車行業的營銷模式創新本身具有著系統化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業市場環境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎薄弱問題與技術落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發展路線，在獲得了一部分用戶基礎以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產品市場有責非常大的發展潛力，這正是自主品牌高人一等的發展優勢，走上獨一無二的發展之路。

參考文獻：

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[3]李文鵬，李春城.自主品牌發展：技術、市場和知識產權的互動[J].科學研究，2014（26）：119-123.

[4]周家杰，李光金，趙慧.基于管理汽車產品生命周期的研究[J].經濟管理，2015（7）：141-146.

篇5

關鍵詞：汽車4S店；營銷；優化

2015年我國全年累計汽車生產量2450.33萬輛，同比增長3.25%，汽車銷售量為2459.76萬輛，同比增長4.68%，產銷量連續第7年保持世界第一。從最近三年的數據來看，每年乘用車的銷量雖然都在以200萬輛的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一線城市。2014年，全國范圍內擁有4S店個數最多的汽車品牌依次為上海大眾867個、北京現代680個、東風日產664個、廣州本田582個、上海通用別克558個。

在一線城市4S店飽和且同質化、汽車市場區域轉向二三線城市的趨勢下，如何將4S店模式與當地實際市場及消費情況相融合，是我們迫切需要思考的問題。另外，互聯網技術廣泛推廣并應用與汽車市場，已覆蓋新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場三大領域。這無疑使傳統4S店模式面臨著巨大的挑戰，但同時也蘊藏著無限的發展空間與機會。

一、汽車4S店面臨的新營銷趨勢

1.區域市場轉移，二三線城市乘用車需求量增加

近年來，我國一線城市每年的市場份額下降2%～3%，而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費已逐漸步入成熟期，消費需求主要表現為二次購車，高速增長的空間已經不大。而二三線城市不僅人口數目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國乘用車消費的主要區域。對于二三線城市市場，4S店不能沿用一線城市的網絡布局與營銷模式，必須要研究這些地區消費者的特征與偏好，對傳統4S店相應的調整，才能獲得市場的認可。

2.汽車電商市場涵蓋廣，網絡營銷與服務成必然

汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年雙十一，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元；汽車之家雙十一訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元。這使傳統的4S店面臨巨大的挑戰，如不做出相應的改變，注定被市場淘汰。

3.后市場發展強勁，成汽車市場最大蛋糕

汽車后市場主要包括四個領域：一是汽車保險行業（萬億規模）；二是汽車維修行業；三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業；四是二手車和租車市場。國內目前整車銷售已進入微利時代，汽車盈利的60%都來源于汽車后市場。例如汽車美容，汽車之家一年大概是幾千萬的收入水平，但由于汽車后市場信息高度不對稱、清洗和養護在技術層面沒有太多的壁壘，使汽車后市場的競爭越來越激烈，4S店面對這一營銷趨勢，也應做出相應的改變。

二、汽車4S店存在的營銷問題

1.坐商是基本形態，放棄了店外營銷開拓

在中國汽車市場，經銷商營銷理念落后，大部分還沒有從坐商的狀態向行銷轉變。銷售商與客戶的接觸最為直接，最了解市場以及客戶的需求，在新形勢下應圍繞消費者需求開展一切營銷工作，針對不同的消費群體有差別地實施營銷策略，比如：初次購車與再次購車人群、不同的年齡層、職業的不同、性別以及不同的地域市場等等這些因素都會導致消費者對車的關注點和要求不同，經銷商應在充分了解區域市場和不同客戶群體的基礎上制定營銷策略。汽車4S店應強化升級營銷理念，提升營銷能力，形成自己的區域強勢品牌。

2.網絡營銷落后，網站整合差

根據尼爾森的數據，有92%的用戶在買車的時候，希望通過互聯網來了解車市行情、選擇車型和商家等，中國86%的人愿意考慮通過互聯網來購買汽車。網上銷售除了品牌宣傳、車型介紹外，網上新車銷售、二手車置換將會越來越普及。然而現在4S店的營銷人員的網絡營銷觀念相對落后、網絡建設管理以及網站整合能力欠缺，都制約了4S店的發展。

3.缺乏本店后市場客戶流失應對策

維修是4S店“四位一體”中的重要一位服務項目，也是汽車后市場主要的一個市場，但目前4S店存在維修價格過高、維修質量與服務不到位等一系列問題。實行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，對維修人員的技術和服務水平要求都非常高，而目前專賣店的維修人員大多沒有進行了專業系統培訓，往往不能滿足消費者的需求。汽車4S店對于這種情況，尚缺乏應對措施。

三、4S店的營銷戰略策略優化分析

1.營銷戰略層面

汽車4S店的營銷戰略層面的優化主要分為四個方面：整車銷量的增長，這一方面可通過店內整合營銷、店外大力拓展、積極開拓二線城市市場來實現；售后客戶保有量的增長，這一方面可通過完善4S店售后管理系統，培育客戶忠誠度來實現；交易與服務環節收益增長，這一方面可以通過豐富交易方式、創新服務模式來實現；其他新業務的增長，這一方面可通過涉入汽車后市場、汽車俱樂部等領域來實現。

2.營銷策略層面

（1）升級營銷理念，增強服務意識

營銷人員理念的升級，服務意識的提升是確保戰略目標實現的前提。隨著消費市場的成熟，消費者不僅越來越理性，而且對服務的要求也越來越高，4S店產品的同質化，已經讓汽車消費市場的競爭從單純的產品競爭轉化為服務的競爭，汽車4S店一方面可通過培訓來增強營銷人員的服務意識，另一方面也要制定留住優秀營銷人員的制度或策略。

（2）開拓二三線市場，設立4S直營店

占80%人口的二三線城市及農村市場已經成為汽車消費市場的主力，汽車廠家都在努力最大限度地開拓二三線城市，一方面是擴大網點，加強渠道營銷；另一方面是借助車展尤其是地方巡展活動，推進銷售。面對在中小城市建立4S店的諸多風險，如投資成本高、建造周期長等，如何將4S店模式與當地實際市場及消費情況相融合，也是我們迫切需要思考的問題。汽車企業可通過現有4S店來開發自己的二級網點--4S直營店，4S直營店是4S店的補充，既可以自己投資直營店，也可以推薦其他商家成為其旗下的直營店，而它們的進貨渠道又為4S店，這為4S店增加了銷量，降低了壓力。

（3）擴大經營范圍，調整業務組合

在新車市場利潤越來越小的趨勢下，汽車4S店要想提升利潤，必須圍繞客戶需求擴大經營范圍，繼續調整業務組合，增加新的利潤增長點。具體的經營項目可以拓展到品牌汽車專用品超市、美容裝飾裝潢、二手車交易、汽車租賃、汽車金融業務等。

（4）借鑒O2O模式，強化網絡營銷

網絡營銷可以為汽車企業與客戶提供相互交流的平臺，網上4S店可將線上多種傳播渠道和方式，與線下活動相結合，為消費者提供更人性化、個性化的服務。電子商務它不僅指互聯網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動，包括推廣服務平臺、車論壇、信貸保險平臺、交易平臺等等。企業在強化網絡營銷計劃時，要充分考慮到企業及產品自身的特點，制定網絡廣告營銷策略、網上促銷策略以及其他策略。

（5）完善售后系統，提高客戶滿意度與忠誠度

從汽車價值鏈來看，汽車的服務利潤遠遠大于汽車的銷售利潤，因此，4S店解決維修服務價格、質量、服務、誠信等問題關系到其長期的發展。具體做法可以是：由4S店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的“社區店”。“社區店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，在有需求的地方興建，這樣不僅可以更好地服務于消費者，也可以降低投資風險。

四、結語