市場品牌營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場品牌營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

從市場業態的發展趨勢看，任何一個新興市場的發展都需要經歷培育期、成長期、成熟期三個階段。門窗城從前期的立項、招商，到開業兩年的時間，已經基本完成了培育期的階段。現在我們正面臨的是最為關鍵的時期，門窗城的成長期。門窗城目前是中國首家一站式門窗產業展銷中心，經營近萬種門窗及配套商品，借助高碑店的區位優勢，有效輻射華北、華南、華東、東北等地區，成為門窗及配套件國際、國內知名品牌的中國營銷中心。從產業類別上，門窗城展品包含了門窗設備、型材、五金、玻璃、油漆、膠條、系統產成品等門窗上下游幾十種類別，云集眾多門窗上下游知名品牌，幾百家品牌，數萬件產品，滿足門窗產業一站式采購需求。

門窗城采用國際先進的、科學實用的商業模式，推行“集中管理、分散經營”。在商業管理上實行六個統一，即“統一品牌定位，統一廣告策劃，統一管理服務，統一倉儲配套，統一市場推廣，統一區域規劃”。

第一，統一品牌定位：中高檔品牌經營定位。以門窗城這一品牌運營商搭建品牌產品交易、品牌形象樹立的平臺，提升以及鞏固品牌運營商的含金量，擴大影響力，充分體現“強強合作，品牌互利”的優勢，并借助門窗城內云集的國際、國內知名品牌，讓入駐商家和國際國內知名品牌同步起跑。

第二，統一廣告策劃：對整個門窗城進行統一廣告策劃，統一形象設計，體現強大的經營規模、超強的品牌陣容。市場營銷部門，是專業的營銷團隊，制訂全方位營銷攻略，確保品牌價值、品牌效應快速提升，利用最具活力的商業平臺，實現品牌的展示功能、直銷功能、物流配送功能，堅持推廣宣傳的制度化、多元化、靈活性、多樣性，達到集采、團購、網購最佳效果的實現。

第三，統一管理服務：統一員工培訓、統一品牌管理、統一服務標準、統一服務形象、統一售后服務，實行24小時全天候的安保保障，實施智能化信息管理。對導購員實行統一管理，包括統一培訓、統一服裝、統一考勤等，解決了商家的后顧之憂。

第四，統一倉儲配套： 為了更好的服務入駐商家，門窗城設立了京南最大的倉儲物流保稅中心，極大方便國內外企業辦理進出口業務，并協助辦理通關手續、貨物運輸，減少環節，縮短商品流轉時間、降低倉儲成本。

第五，統一市場推廣：統一對外聯絡各類媒體（電視、報紙、戶外廣告等），集中統一投放，并給予入駐商戶必要的優惠支持。充分發揮廣告效能的同時，有效吸引并積聚人流，提高整體業績，在提升商品品牌的同時，提供各品牌的促銷活動支持，利用“門窗城”的美譽度以及號召力，建立異業聯盟，拓展銷售渠道，真正實現品牌價值與商業價值的互動式提升。

第六，統一區域規劃：根據門窗采購和商家經營實際需求，采取科學合理的功能分區。結合區域功能的不同科學規劃，營造便捷、舒適的內部展銷環境，降低了品牌運營商的投資風險。

營銷是企業生存的根本，服務是企業發展的保障，門窗城堅持以營銷奠基礎，以服務塑品牌。在營銷上針對門窗廠的集中采購首推“集成式門窗生產解決方案”，在經營運作上倡導以活動促發展，2013年策劃推出第二屆中國國際門窗節、第二屆中國門窗產業發展論壇、中國房地產門窗產品采購會、門窗新技術新產品會等一系列大型活動，有效提升入駐企業的品牌影響力與銷售業績；2013年門窗城定位于打造“世界門窗產業交流年”的主題年度，不在于年度主題名稱的氣勢博大，我們想通過一系列活動的運轉能夠快速的與世界接軌，讓世界了解中國品牌，讓中國品牌直接的面對世界，并且走向世界。在服務上，對所有質量問題、服務問題始終承諾在先，永遠做客服現場的第一方案倡導者。

我們深信：有各級政府與協會的的鼎力支持，有各位商家的精誠合作，有門窗城全體員工的共同努力，隨著中國國際門窗城這艘門窗航母的起航，它必將引起中國門窗市場的連鎖反應，使門窗城的商業裂變效應更加凸現，進一步推進中國門窗市場的發展速度和轉型升級的戰略進程！

篇2

德國前總理施密特說：品牌是中國企業在下一個“文化革命”中取得成功的惟一之道。它將征服世界。他們將會是中國的一個銷售機器。這場21世紀的革命，會對世界秩序產生極大的影響。

產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能保持永遠的青春。

10年前，我曾有幸同我的老師一起為西安楊森藥業做過市場調查和市場營銷策劃的研究工作，今天再次回過頭來研究醫藥企業的品牌營銷，忽然發現當年與楊森同時期輝煌的醫藥保健產品如飛龍、三株、505、養命寶等產品都已風光不再。然而在激烈的市場競爭中，西安楊森卻以其優質、高效的產品風靡全國并且不斷地發展壯大。西安楊森藥業今天的成功固然有多方面的原因，但我認為其中最為重要的應該是其品牌戰略的勝利。

什么是品牌？我認為品牌是企業無形資產的總和，是企業獲取利潤最大化的工具。品牌的主要內容表現在以下三個方面：第一、企業形象的一致性；第二、企業的管理能力；第三、企業的核心競爭力。讓我們以此理論來分析和探討西安楊森藥業的品牌戰略管理模式，從而為中國醫藥企業的發展探索出一條可資借鑒的成功之路。

形象的一致性表現為統一的產品VI形象推廣。

名牌商標策略：楊森在全球銷售的所有產品，都采用了商標與商品稱呼的一致性，使商品有較強的識別性，給使用者留下了深刻的印象，保護了公司和使用者的切身利益。

管理能力表現為簡捷高效的組織與職能。

1.董事會領導下的總裁負責制。主要體現為總裁有權決定企業的組織機構；各部門只設正職，實行一長制，實現集權與分權的高度統一。

2.管理工作規范化。體現為戰略靠執行，執行靠制度，制度靠程序，程序靠考核，使整個過程簡單化。

3.經營管理專業化。西安楊森繼承和發楊了比利時楊森公司的經營風格，力爭從社會化的大生產、大服務中獲利；從不主張由企業辦社會，對勞務和事務性工作，小到修草坪、備件加工等都由社會配套來完成。全國設立的辦事處都不采取租賃方式，防止機構臃腫、效率低下、管理難度加大。楊森的小企業大社會的理念深入人心。

企業的核心競爭力主要體現為具有競爭力的市場營銷體系。

1.西安楊森走專家銷售的路子（專業知識、銷售技巧培訓、工廠生產勞動實踐，實現利潤年年上升）。

2.市場細分：詳細的市場調查，客戶與競爭對手的研究與分析，使得西安楊森采取銷售區域化，離目標市場醫生、患者更近，對市場變化能夠做出快速、準確的反映。

3.獨樹一幟的宣傳攻勢：西安楊森宣傳目標為“讓每一個中國醫生了解西安楊森的產品”。通過召開各種產品座談會、宣傳會、研討會，面對面地向醫務人員、特別是有處方權的中青年醫生進行宣傳，有效擴大了企業產品的知名度；利用各種展覽、展示、報、刊、廣播、電視加大產品形象宣傳，并重點突出科普性和趣味性，大大地提高了楊森的知名度。新穎的宣傳模式促使其定貨量節節上升。

篇3

關鍵詞：煙草市場；品牌營銷；創新

中圖分類號：F76 文獻標識碼：A 文章編號：

自2009年以來，我國煙草行業對國家財政稅收的貢獻率始終保持7%左右，已經成為國家經濟發展中的一個重要部分。但是，隨著市場經濟的飛速發展，煙草市場以從原有的“大眾化”市場向“個性化”市場轉變，消費者也已從原來的價格性需求偏重逐漸向滿意度需求偏重轉變。面對以上兩種轉變，煙草企業應在正確面對千差萬別的消費人群和多層次的市場競爭的同時，進一步把握煙草行業的發展前景，深入開展內部監督管理，通過綠色營銷、親情營銷、心理營銷等營銷策略創新營銷體系，特別是品牌營銷體系，提高消費者的滿意度和品牌認知度，不斷挖掘卷煙市場潛力，擴大品牌市場占有率，提高企業經濟效益。

1 德州煙草市場狀況分析

從近幾年的卷煙銷售數據可以看出，德州市的年煙草銷售量大致處于一種平穩上升的態勢。但從煙草行業品牌發展的趨勢來看，全國煙草品牌由于受到大整合、大調整趨勢的影響，呈現逐年下降的趨勢，整合后的品牌優勢雖然得到進一步的加強，但大品牌下的細分品牌的消費認可度受到一定程度的制約。

以德州市2012年的煙草市場調研結果為例，就卷煙消費品牌而言，全市卷煙消費者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過50%；就購買頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購買香煙；就購買數量而言，有近60%的人每次購買香煙數量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購買香煙；就卷煙消費區域而言，在全市各縣市區中，城鎮的消費檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類型，而農村的消費檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類型；就卷煙消費檔次而言，一、二類卷煙的購買率為12%，三、四類卷煙的購買率為51%，五類煙的購買率為37%；就消費者的香煙購買地點而言，煙民在選購香煙過程中，有近42%的消費者在小賣鋪、副食店購買香煙，30%的消費者在小型超市、便利店購買香煙，其中，消費者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣鋪等零售商處購買香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費娛樂場是高檔次香煙的主要消費場所。從以上數據可以看出，開展卷煙品牌營銷必須要在充分了解市場的前提下，有計劃、有步驟地進行實施，當然這其中離不開營銷創新體系的建立。

2 德州煙草品牌營銷中存在的問題

2006年，中國國家煙草專賣局提出了“重點扶持十多個骨干企業，做大做強十多個重點品牌”的工作方針，全國各省煙草工業公司為了實現大品牌的號召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業公司為例，由于受國家調控政策等原因的影響，現只剩哈德門、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經陸續退出市場。面對這一現狀，煙草企業為了進一步細分卷煙消費市場，促進煙草經濟的發展，又陸續生產了同一品牌下的不同系列的卷煙類型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風、泰山拂光、泰山樂章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領卷煙市場，這就對煙草品牌營銷和推廣提出了新的任務和要求，也使得煙草營銷面臨著更大的困難和問題。

第一，消費者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費者，總是從習慣的角度購買同一品牌香煙，而這種習慣性的吸煙方式往往影響著消費者本人對新品牌的關注程度，從而影響新品牌的推出和認可。當煙草銷售部門對新品牌進行一定時間的營銷推廣后，消費者可能會慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會用比較的態度去審視新品的消費價值，如與習慣品牌相比后的焦油含量、口感、價位、包裝色彩等因素，而在這個比較過程中，習慣性因素又會影響到他對新品的判斷，從而影響新品牌的消費推廣。

第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個煙草零售終端，不斷提高銷售數量，實現更大的盈利始終是他們的發展目標。但是隨著市場經濟的發展，煙草價格的上漲，零售終端并沒有完全享受到煙草行業發展的成果，沒有實現煙草銷售的利益更大化。當一款新的煙草品牌推向市場的時候，零售終端由于受煙草搭配銷售體系的制約，需要投入一定的資金購買新品卷煙來實現銷售產品的均衡，這就會在一定程度上造成資金的積壓，影響銷售盈利的擴大，從而使零售終端產生一定的抵觸心理，制約了新品的營銷推廣速度。這種狀況在小賣鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現較為明顯。

第三，煙草消費客戶群體質量影響新品牌的市場成長。從供應鏈的角度來說，零售終端作為產品利益的實現環節對生產企業起著至關重要的作用，而煙草行業恰恰在這一關鍵環節存在不足。近年來，煙草消費客戶群體隨著市場的不斷擴大也得到了較快的發展，可是這一發展僅停留在數量增加的水平，其客戶群體質量沒有顯著地提高。當前，卷煙市場由于受到大客戶的控制，使煙草公司無法第一時間實現對卷煙市場的整體調控，而煙草公司開展卷煙品牌推廣是以大客戶為主要培育對象，往往會忽略對中小客戶和邊遠客戶的重視程度，從而影響對多數卷煙消費者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場響應速度，成為卷煙新品牌投放市場的阻礙。

3 新形勢下卷煙品牌營銷體系的創新理念

當前，煙草在我國國民經濟中占據重要地位，對社會經濟增長起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷機構，必須堅持把品牌培育作為企業發展的第一要務，通過對零售終端的有序培養和構建更加貼近消費者的卷煙營銷體系，提升品牌的認知度和銷售量，促進煙草企業經濟效益的逐步提高。因此，在新的歷史時期，煙草品牌營銷必須堅持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢下的戰略任務，堅持從營銷管理、營銷服務、營銷網絡、營銷方法等四個方面不斷創新營銷體系，以實現“市場營銷上水平”的工作目標。

3.1 品牌營銷管理創新

我國煙草行業由于受到國家宏觀調控的影響，始終無法擺脫計劃管理和市場調節的雙重約束，這在某種程度上制約了對品牌營銷的管理。因此煙草企業做好品牌營銷創新，必須要從營銷管理的創新開始。

一是要樹立科學的、發展的管理觀念。俗話說：觀念決定行為，觀念的陳舊必將導致管理的落后，阻礙創新的發展。因此，煙草品牌營銷必須充分認識國內外煙草行業品牌的格局和發展趨勢，堅持“五位一體”的發展思路，明確“以人為本”的工作原則，強化營銷專業人才帶動策略，形成“增強品牌營銷意識，創新品牌營銷手段，提高品牌營銷能力”的良好工作格局，以適應煙草行業的整體、快速發展。二是要充分運用現代營銷理論拓展營銷思路。現代營銷理論是適應市場經濟發展的有效成果，更是品牌營銷的創新基礎。因此，卷煙品牌營銷必須打破傳統的營銷模式，積極開展以環境保護、綠色消費為模式的綠色營銷（如低焦油、低污染、低害類型的卷煙營銷），以增進消費者感情，提升親和力為模式的親情營銷（如本省市新品牌的卷煙營銷）和以滿足消費者心理需求和行為需要為模式的的心理營銷（如清爽、薄荷型的卷煙銷售）等，以提高營銷管理水平。

3.2品牌營銷服務創新

服務是產品的價值延續，是消費者獲得更大產品利益的有效體現，它已經成為產品銷售的一個重要組成部分。未來市場卷煙品牌的競爭，不在于煙草企業能夠生產多少種或是什么樣的卷煙類型，而在于企業能否為產品提供包括包裝、咨詢、反饋等在內的更多的附加價值。卷煙品牌營銷服務創新就是以“進一步改進和提高服務水平和服務質量”為目標，倡導全體營銷人員面向卷煙市場、零售終端和卷煙消費者開展多層次、多角度的服務活動。

創新要堅持以市場為導向，以客戶需求和消費者滿意為品牌服務宗旨，不斷增強卷煙市場服務意識，改進煙草行業服務態度，優化營銷服務工作流程，營造適合品牌銷售的服務環境，以良好姿態為客戶和消費者提供更加快捷、有效的超值服務。同時，還要在創新服務項目和服務措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動，使其成為增進企業與消費者感情的紐帶，從而拓展品牌市場空間，擴大品牌的市場知名度，提高品牌的市場占有率。

3.3品牌營銷網絡創新

隨著中國加入《煙草控制框架公約》的深入，中國煙草的營銷方式日益受到限制，煙草行業無法像食品、藥品等其它行業一樣按照市場的規律進行發展。在這種形勢下，煙草公司要以渠道發展為核心，積極構建與零售終端的新型營銷網絡，即在保持原有行業壟斷地位的同時，通過零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開展區域網上訂購等方式創新營銷網絡，使原有的單一渠道專賣向多元化營銷的方向發展。

首先，要結合現有網絡運行狀況，按照人口數量和城鄉比例的要求，通過控制縣市零售終端數量，積極發展農村零售戶的方式，吸納弱勢群體加入營銷網絡，實現營銷網絡的合理布局。其次，要本著推進煙草企業形象，擴大煙草公司信譽度和影響力的原則，組織具有一定信譽和實力的商戶建設品牌形象店，并在卷煙類型和專柜建設上給予扶持，使其發揮引導、示范的作用，提升品牌認知度。此外，還要結合電子商務的信息、網上銷售、電子結算的優勢，在轄區內試點開展網上品牌推廣和大宗銷售，實現“一網多用”的營銷網絡格局。

3.4品牌營銷方法創新

煙草作為商品，其營銷方式必定要符合市場的相關規律，只有將各行業的營銷做法加以創造性應用，才可以實現卷煙品牌營銷方法的不斷創新。當前，在煙草專賣體制的特殊背景下，國家已經不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產企業、煙草公司從廠商聯動和品牌價值的角度加大對營銷方式的創新，以促進新生品牌向大品牌的邁進。

煙草公司作為生產和消費的中間環節，必須與品牌所在企業建立戰略聯盟關系，積極尋求廠商的資金支持和營銷配合，并通過市場的反饋，加強與企業的溝通和交流，為煙草企業創新產品、拓展市場提供有效依據。與此同時，煙草公司還要利用媒體廣告、活動公關、銷售促進等方式開拓品牌營銷渠道，提高消費者的購買欲望，實現品牌營銷的最終目標。如：在零售終端設立新品展示區、POP廣告牌和品吸反饋區；為結婚宴、滿月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農村新品廣告墻；與高校設立企業品牌獎學金、助學金；參加社會公益活動、開展廠商抽獎等，還可以通過消費者大宗購買或向資深顧客贈送印有相應產品信息的小物件的營業推廣方式，促進消費者的消費行為。

4 結語

當前，只有將煙草產業鏈中的煙草企業、煙草公司、零售終端和消費者四個部分的共同利益聯系在一起，才可以實現卷煙品牌營銷的互贏。但是由于受到地區差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營銷體系不可能適用于任何一個品牌的推廣。因此，煙草公司開展品牌營銷必須著眼于當地市場的發展與定位，著眼于消費者的切身感受和滿意程度，著眼于創新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強，實現經濟利益的最大化發展。

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篇4

【關鍵詞】 品牌 文化效用 營銷策略

當今市場上品牌的競爭不僅表現為產品硬實力的競爭，同時還表現為產品軟實力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現得更為突出，這種軟實力就是文化。眾多營銷案例分析都證實了這一點。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業文化與社會文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數人對品牌文化的本質還缺乏足夠清晰的認識。

有的把品牌文化簡單地歸為企業文化，認為品牌文化就是宣傳企業文化，在目標受眾中樹立良好的企業形象。其實這種認識混淆了企業文化和品牌文化的外延，企業文化影響的是企業內部員工，強調內部效應，著眼于內部認同，屬于企業管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，著眼于社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，屬于經營范疇。兩者不能簡單地劃等號。

有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產品文化，使品牌文化背離了誠實服務于消費者的宗旨。短期看，這種時尚炒作會使品牌營銷獲得成功；但長期看，會由于消費者的消費效用低于其心理預期而使品牌過早的消亡。

有的把品牌文化歸為企業整體社會形象的外在表現形式。這樣就使品牌文化成為企業文化的附屬品，與民族、區域和消費者群體文化割裂開來。

有的把品牌文化歸為民族或區域的特色傳統文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統文化的附庸，缺乏借助于后者持續打造特色品牌文化的主動意識。

上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區別于其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向既不是單純的企業文化，也不是單純的民族或區域文化現象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現象。其內涵是兼容于企業文化與社會文化的，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，并使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。這種文化是以品牌為依托，由企業與消費者共享和共同發展的。其本質是特定產品的消費文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特征。

一是企業文化與社會文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產品文化的賣點。

二是主動性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動地去適應企業文化或傳統文化。

三是體驗性。強調用產品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產品和服務當中所承載的文化精神，對產品和服務產生感情認同，更為重要是要通過創新不斷深化產品體驗來提高顧客的忠誠度。

四是一定時期內的核心價值穩定性。

五是流行性。

二、品牌文化的效用機理

品牌文化的最終目的是要在產品與某種特定文化之間建立起聯系，在這一建立過程中，企業文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發展。

企業文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區別于其他組織的價值觀念、標準和做法。這些價值觀念、標準和做法定義了什么是重要的，以及如何去實現它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業文化不能直接強加于消費者，但企業文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產品的質量、性能和服務上，并通過產品的消費，讓消費者間接地感受到企業文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發消費者購買的內在精神動力，須借助于社會文化的延伸和包裝。

社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為準則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發人向往、產生震撼心靈的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業文化貼近于消費者的生活，來擴大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業產品或服務區別于其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業占領市場的旗幟，是企業市場形象的具體體現。企業文化和社會文化只有共同作用于品牌，才能彰顯品牌文化的活力。

可見，本體作用于客體，產生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產品特點相聯系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業文化形象在消費者意識中具體化，并與社會文化相融，于是品牌具有了活的靈魂―― 文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實體的不斷創新來強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產品的聯系，即心理活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關的場景時，就會產生某種心理暗示，并在潛意識中聯想到產品品牌，渴望通過消費這一產品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領域，企業的發展與消費者個人的發展就結合起來，消費者分享企業的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。

三、品牌文化的營銷對策

成功品牌文化的營銷應注重企業文化與社會文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競爭力。

1、品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標識品牌的文化內涵，并使之以貼近生活的形式表現出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。

（1）借物定位

利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神。“七匹狼”品牌煙，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神。這不僅反映出了當代中國人的精神風貌，同時也反映出了企業文化的精髓。

（2）用傳統人物定位

利用象征傳統文化的經典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位。

（3）用抽象的生活理念定位

利用人們心中所向往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業文化服務這一屬性。如奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的唯美精神，白沙集團“我心飛翔”的自由與奔放，“六神”沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。

（4）用特定的文化現象定位

即用富有魅力和感染力的區域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當地一首傳唱極廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。

2、品牌文化的體驗策略

品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。

（1）注重品牌文化表現內容與形式的更新

通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造“我心飛翔”文化理念時，采取了“穿天門”、“環太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關活動，為品牌注入了“超越、創新、成功”等精神內涵元素，從而使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌。星巴克咖啡在塑造“休閑、情趣與浪漫”文化主題上，從店面設計、室內布置、服務流程以及對外宣傳上，突出這一文化主題的體驗，在強化體驗上下功夫，從而使品牌躋身于國際知名品牌行列。

（2）巧用代言人

代言人不僅要能體現品牌文化的個性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如邁克爾品牌運動鞋，先后以美國球星喬丹和中國田徑明星劉翔等名人為代言人，為其品牌注入了超越極限、追求成功的優秀精神品質。這樣，通過對品牌文化的核心價值的不斷演繹，就能使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，品牌逐步成為其生活中的象征，促進品牌競爭力的不斷提升。

3、品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現形式與內容要與本土文化傳統相容，體現尊重與和諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。

（1）尊重

品牌文化在跨國傳播時，其文化的內容與表現形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統，又不能損害另一國的文化，否則就會出現美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽。

（2）和諧

品牌文化在另一國家傳播時，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達其內容和形式。

【參考文獻】

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關鍵詞：品牌概念地圖；品牌延伸；市場營銷；繪圖階段

前言：

所謂品牌聯想，就是通過消費者記憶當中的一些形象與品牌產生一定的聯系，從而形成一個概念的節點。在實際的分析過程中，可以基于兩方面進行分析，分別為聯想內容和聯想特征，確保可以很好的體現出品牌的價值。

1品牌聯想

1.1聯想內容

在當下的研究過程中，聯想內容主要包含著產品與品牌相關的一些部分，可以當做對于產品質量的評估依據。而在消費者進行產品的評價中，也聯想也屬于十分重要的內容。

1.2聯想特征

在聯想特征中，主要是對于聯想相關的數量、強度、有利性以及獨特性方面的內容。在過去的研究中，基于品牌資產的理論模型建立下，有關領域可以很將品牌聯想當做一種品牌資產的重要內容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強大、偏好、獨特性較強的聯想，這樣才可以將品牌形象與消費者的記憶聯系起來。之后利用這種科學合理的市場營銷方式，才可以有效的加深消費者與品牌之間的良好關聯，保障企業在發展的過程中，不斷的提升顧客對于品牌的忠誠度，從而提升品牌的實際價值。由此可見，只有充分了解客戶對于品牌的聯想，才可以在企業在未來發展的戰略方案制定中，制定最為適宜的品牌營銷方案。

2品牌聯想測量研究

在當下有關學者對品牌聯想進行研究的過程中，需要首先掌握消費者對于品牌的實際看法，以及對于品牌的聯想程度，這樣的內容也是利用品牌形象明確出消費者實際偏好的重要環節。在當下的研究中，出現了多種方法用于對消費者的品牌聯想進行表述。例如，可以使用聯想法、屬性評定量表，以及拼合法的方式進行描述。但是，對于消費者的品牌聯想的結構方面，始終沒有較好的方法。這是由于在品牌聯想的整體結構方面，不僅僅需要包含著一級聯想，同時也涉及到二級聯想。所謂一級聯想，就是一種直接能夠與品牌產生聯想的內容。而二級聯想則是間接的與品牌產生聯想的內容。在國內當下的研究過程中，無論學者的研究，還是市場營銷人員在長期工作當中對于品牌聯想方面的經驗總結，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對于外國市場環境而言，由于經濟發展起步較早，無論是在理論層面，還是在實踐層面，都有著較深的研究，并在在長期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯想法、隱喻啟發法，以及網絡分析等諸多的類型。在這些方法當中，自由聯想法的提出，是當下對于品牌聯想最為有效的研究方式，可以在分析的過程中，僅僅讓品牌可以讓消費者馬上聯想到的形象進行分析便可。但是，對于這種方法也存在著一定的弊端問題，就是在研究中，無法形成與品牌形象直接構成的結構。

3品牌概念地圖

處于隱喻啟發法以及網絡分析法的角度進行分析。在當下的研究中，其產生的不足在一定程度上，嚴重的限制了方法的使用，為此就急需在當下的研究中，可以選擇一個合理的研究方式，對其研究方法進行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當下該方法的落實過程中，不再需要擁有著較高技術能力的工作人員，同時也可以作用于一些大樣本的研究，對于形成的不同消費群體，進行針對性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費者，對于企業品牌的聯想程度，進而明確出品牌的聯想整體結構。

4創造品牌概念圖的流程

4.1收集信息階段

在當下的信息采集階段，主要是針對消費對于企業品牌的聯想進行征集。向消費者提出品牌聯想的問題，讓消費者在聯想的時候不受到制約，并充分的保障能過對一半以上的調查結構進行詳細的分析。

4.2繪圖階段

在當下繪圖的過程中，往往需要依據消費者對品牌的聯想結果，實現網絡地圖的繪制，確保可以清晰的表明消費者對于品牌聯想的情況。對于消費者而言，在接受調查的時候，會看到一個特質的概念版，這樣就可以很好的表達出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過程中，可以讓消費者，從第一個階段篩選出聯想內容。之后利用卡片當中的內容，對于聯想表達出來。或者也可以在卡片當中，對于品牌聯想進行內容的表述。這樣，就可以形成品牌聯想的概念圖。在這樣的概念圖當中，能夠較為直觀的讓其品牌產生相應的聯想。但是對于品牌之間的聯系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應的形成二級、三級聯想。

4.3整合階段

在這個階段當中，主要是對于形成的品牌地圖，進行詳細的信息整合，因此能夠較為直觀的表述消費者，對于企業品牌形象的聯想，并形成消費者視角下的集成聯想地圖。在這個環節，可以使用兩種不同的方法，分別為聯想提及率以及聯想連接數的確定，以此完成整合階段。

4.3分析評價階段

在這個階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進行詳細的評價和評估，在此基礎上，明確出一級聯想、二級聯想或者三級聯想，在這樣的評估中，需要確定出聯想的數量、強度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進行戰略層度的整合，進而在接下來的市場營銷過程中，采用針對性的措施，充分的提升品牌形象。

5實例分析

在形成一個符合理想狀態下的品牌概念圖的過程中，需要使用品牌概念圖，對于一個較為復雜，同時有著較多突出的品牌進行聯想，能夠對品牌進行較為客觀的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國內知名的首飾品牌。在該企業的長期經營中，有著極為鮮明的用戶群，因此就可以對其品牌形象進行詳細的分析。在本次的試驗過程中，通過對于該品牌的使用者，以及一些非購買者（特別是針對男性）進行了調查分析。

5.1確定不同等級的聯想

在實際的分析中，主要采用啟發式、參與選拔的方法，基于當下該品牌的內部營銷人員，以及在該企業的品牌團隊，進行品牌聯想內容的選擇和確定，以此制作出詳細的卡片信息。

5.2繪圖

在繪圖解讀過程中，主要是需要為被調查者，提供一個較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費被調查對象，對于該品牌的實際聯想內容。在調查中，需要為其提供一個品牌概念圖的舉例說明，并詳細的介紹其中的原理。這樣就可以為被調查者，選擇一個品牌的聯想，以此構建出相應的品牌地圖。

5.3整合品牌地圖

在整合階段，就是需要對被調查的每一個消費者，實現形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調查對象，對于品牌的全部聯想，并明確出不同的聯想之間的連接，以及這種聯系的強度如何。在本次的調查中，形成的聯想基本上可以分為一級和二級這兩種聯想。

5.4品牌地圖的評估

在上述的調查之后，基本上可以確定出消費者的實際聯想結構。以此，在本次調查中發現，消費者對于該產品的高檔化，以及消費過程中提供的售后服務，有著較強的聯想。其中高檔化的聯想，是由于在產品的銷售中，能為一些首飾品，提供較高的服務。但是通過對該調查的分析后發現，該品牌與當下流行飾品，在于領導者之間的聯想并不強烈。為此，對于該品牌的聯想分析中，其由于市場營銷的領域，基本上都是在一些沿海城市當中，以此就對于這樣的產品的聯想方面，并不認為在流行飾品當中，成為領導者。另一方面，在該產品的聯想中，也消費者的聯想中，與社會責任感之間僅僅產生較弱的聯系。這樣的原因，是由于在過去的市場營銷過程中，對于該品牌的社會責任方面，缺乏相應的選擇，以此就使得消費者并不了解該品牌，對于社會所作出的貢獻。另外，在其他的品牌聯想中，都始終保持在中等強度的聯想。為此，說明在實際的品牌塑造方面，該品牌的市場營銷法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。為此，針對這樣的狀態，就需要在該品牌的未來形象塑造過程中，能夠在市場當中繼續找準定位，并采取針對性的措施，能夠開展精準的市場影響，以此有效在制定的市場營銷方案當中，為消費者在心中，樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來的銷售中，可以形成較強的競爭力、獨特性。