市場營銷戰略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場營銷戰略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

1、競爭：不論你的企業提供了什么，市場上總會有替代品出現，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。

2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產品的生存，比如收音機、電唱機、中國的機械表——科技的發展將主宰產品在市場上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、財政、環保、經濟調控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環保，制訂廢氣排放標準，將影響汽車的銷售等等。

4、機構的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠的各種機構。例如，互聯網的應用、通訊網絡的進步、媒體的影響、通路的改變等等；

5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發展。比如，中國的傳統觀念、傳統文化對營銷的影響。

為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創了一種傳統——最富的人與最窮的人購買的東西從本質上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統知道，流浪漢知道，你也知道?！边@就是可口可樂大市場營銷戰略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰略，我們發現，可口可樂除了他們的生產和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態送到世界各地的消費者手中，他們為產品配方、產品生產技術、質量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰略提供技術和后勤支持；此外，他們的運用政治公關、社會公關、以及文化公關的戰略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經濟、文化因素，調動一切可以利用的資源，為品牌服務，這是大市場營銷戰略的本質，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統文化的真正原因。

強勢品牌的營銷根據不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經濟一體化的趨勢，原有的產品、價格、通路、促銷等營銷要素已經遠遠不能滿足企業經營要求，科技的發展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業只有調整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經濟一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。

從中國的特殊國情和轉型市場時期來看，大市場營銷戰略更有其實際意義。在中國市場從計劃經濟轉型到市場經濟的過程中，消費者、企業、政府都呈現出不成熟的市場表現。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業的短期行為、過度的價格戰以及幼稚的市場營銷戰略；政府迷戀對企業控制的權力，地方保護嚴重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規則。企業行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業營銷的影響是多么嚴重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰略、缺乏管理、缺乏經驗的投資者支付昂貴的學費！了解大營銷戰略的運作對中國轉型時期的企業有著非同尋常的意義。

我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰略。

背景資料：

中國的白酒產業是在上一個世紀90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產量從500萬噸發展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據了中國白酒生產的大部分。從1995年開始，白酒的產量開始下降，白酒企業進入嚴冬季節。其中虧損企業20%，微利企業80%，高利企業僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：

1、國家的產業政策不支持白酒行業的發展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產業的生存危機。

2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養的消費觀念，白酒的產品創新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進一步縮小。

3、白酒企業之間低級競爭不斷升級，優勝劣汰的自然規律不斷在發生作用。

白酒產業的背景資料顯示，白酒企業所處的市場環境、政策因素、競爭環境以及社會文化因素已經發生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業應該如何從大市場營銷戰略的角度來確定企業的發展戰略？

首先是設定大市場營銷目標。常規市場營銷觀點認為，白酒的市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同經銷商之間作選擇。企業所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當的產品，建立分銷網絡，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產贏利的產品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創造更大的營銷區隔，如何利用技術創新生產健康、環保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導消費，創造消費等等。設定好大市場營銷目標后，白酒企業所處的戰略高度和常規市場營銷戰略的高度是不同的，企業運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰略下，白酒企業進入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態。白酒企業可以根據大市場營銷戰略目標來確定企業的組織管理結構，確定品牌價值，確定產品定位以及相關的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統白酒產業跳出來的一個典型。他們避開白酒產業內的競爭，從保健的角度來設定營銷戰略，引導消費，創造了優異的業績。

第二，白酒大市場營銷戰略涉及的組織機構比常規市場營銷所涉及的機構要多。我們白酒企業原來經常要打交道的是消費者、經銷商、批發商、零售商、廣告商、調查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應商、立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織、文化團體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業的軒然大波，眾多的媒體關注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應發起“喝酒過量，有害健康”的危機公關活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業必須把對社會團體、機構的資源調配、運用作為企業的戰略，并且成為企業價值鏈的一部分，為營銷貢獻其力量。

第三，大市場營銷戰略的營銷手段比常規營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰略通常還采用行政關系動用、公關活動以及其他的手段來達成目標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯網來傾聽市場的反饋，監控產品的銷售。而白酒產業在營銷手段方面顯得十分單調和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰略來闡述大市場營銷戰略的手段。

1、考古發現的轟動效應：1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發現“水井坊”遺址，引起全興集團領導層高度重視，經過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發現”。考古發現巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰略打下良好的基礎，也為產品賦予了豐厚的歷史文化價值。

2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關于“水井坊”的新聞。最后，全興集團宣布：順應球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。

3、產品策略：酒體采用考古發現的菌群，經過科研機構的挖掘研究來發酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創瓶內燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。

4、權力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發現暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領導、成都市領導、省經委領導以及白酒專家、考古學家等權威人士，并宣布，考古發現了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，權力、權威的捧場為品牌增輝。

5、目標市場的鎖定：水井坊鎖定經濟發達、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。

6、公關活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認可。

7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。

9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現從歷史價值、文化內涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內涵進一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。

從“水井坊”酒的營銷戰略我們可以發現，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰略的典型例證。沿著“水井坊”公關戰略、事件營銷戰略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰略中除了價格、渠道、促銷、產品，其他可以運用的手段有：

·借助權力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機構、專家學者的認可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。

·借助公關活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業、品牌的敬意；

·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；

·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；

·著眼于品牌的長期戰略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰略，避免營銷的局部分解；

·致力于管理團隊的建設，致力于企業核心競爭力的營造；

·注重品牌價值建設，即使這樣會增加成本。

面對白酒產業寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機械的市場營銷戰略上升到大市場營銷戰略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應該說，大市場營銷戰略的核心來自于傳統的營銷觀念，是對常規營銷的拓展和發揚。應用大市場營銷戰略對于企業、營銷人員以及營銷研究機構都是新的問題。大市場營銷戰略注重的是全面、系統的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經濟剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰略對于中國轉型時期的企業經營無疑有極大的作用。

第一，大市場營銷戰略指導下的企業營銷模式發生改變，企業的僵硬組織轉變成彈性組織，企業的組織結構轉變成企業的神經觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應；

第二，大市場營銷戰略讓企業對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業原來“看天吃飯”的思想。企業的各種經營活動、公益活動以及其他的經濟活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經營的隨意性和任意發揮；

第三，大市場營銷戰略更加注重對消費者、對品牌的呵護，更加關注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產品，一切以自我為核心的錯誤觀念；

篇2

關鍵詞：市場經濟；企業營銷；戰略分析

一、市場經濟環境下對于企業營銷戰略的影響

當前市場經濟快速發展的過程中，無論是技術工藝還是整體的信息化建設，都實現了快速的發展，對于企業自身的產品結構來說，整體的生命周期也在不斷地縮短，這對于企業的營銷戰略制定產生了重大的影響。當前的經濟環境下驅動著企業市場營銷戰略需要不斷地變革和創新，對于企業的營銷人員和隊伍來說也提出了更高的要求和標準。企業營銷戰略的制定要充分考慮市場因素、消費主體的因素，以及營銷團隊的因素等，以此來確保企業營銷活動的有效性，當前復雜的經濟環境對企業營銷戰略的制定增加了難度和風險。

二、市場經濟環境下企業營銷戰略存在的問題

（一）營銷服務效率低

當前在其他競爭過程中，整體的產品結構就有一定的趨同性，無論是產品的特點，還是自身的質量都并沒有顯著的差異。而影響企業經營效益的關鍵就在于自身的市場營銷戰略的制定。當前企業現有的營銷戰略整體的營銷服務效率和質量并不高，消費者對于營銷服務缺乏有效的滿意度，極大地影響了消費者對于企業的信任和關注，這對于企業的可持續發展都帶來了不利的影響。

（二）企業的營銷策略單一

現如今在企業的競爭和發展過程中，營銷戰略的制定還具有一定的單一性，這不僅無法有效吸引社會消費者的關注，同時對于企業的營銷效果也并不明顯。尤其在當前競爭激烈的市場經濟環境下，單一化的營銷策略無法有效支撐自身的市場競爭和可持續發展。

（三）缺乏有效的市場調研

企業在開發新產品我開拓新市場的過程中缺乏對于目標市場的有效調研，無法全面整合當前市場消費者的需求情況，對于同行業的產品結構以及產品價格等也都不了解，很難支撐企業營銷活動的有效開展，可能會進一步增加企業的產品庫存，這不僅極大的浪費了企業的營銷資源，同時也大大影響了企業市場營銷的效果。

三、市場經濟環境下企業營銷戰略的優化對策

（一）有效提升自身的服務質量和水平

當前我國的產品生產工藝和技術水平都在不斷地提升，產品的質量也較過去有了大幅度的提高，企業在制定營銷策略的過程中，也要切實關注自身的服務質量，關注營銷人員的服務態度，積極強化自身的售后服務工作。例如:企業可以給予消費者一定的售后服務保障，為消費者提供上門維修的服務，以此來提升消費者的服務滿意度，這也能進一步增加消費者對于企業的服務認可。同時在營銷策略的制定過程中，也要明確自身營銷活動存在的不足，及時地進行改變和完善，制定動態化的營銷策略，以此促進自身行業發展優勢的提升。

（二）創新營銷手段和策略，打造多元化的營銷格局

在當前的市場經濟環境下，我國的信息化技術和網絡技術得到了快速的普及。因此，在自身企業營銷戰略的制定過程中，也可以積極利用現代化的信息和網絡技術平臺打造多元化的營銷格局。例如:積極建立微信公眾號，利用微信平臺進行營銷活動的推送，以此來吸引社會消費者的關注。不僅如此，企業也可以積極借助官網以及微博的諸多的媒體平臺，實現產品和服務的宣傳，這不僅可以進一步擴大自身的營銷范圍，也能有效地提升自身在行業當中的影響力。

（三）深入開展市場調研工作

為了提升企業市場營銷的精準性，企業在新產品和新工藝的推廣過程中，還需要積極針對目標市場做好調研工作，例如：通過問卷調查的方式來了解市場消費者對于產品的需求，積極向消費者介紹自身的產品性能和特點，同時也要做好同行業產品的對比工作，發現自身的營銷優勢，以此來更好地提升自身的市場營銷效果。

篇3

關鍵詞：醫院；市場營銷；營銷策略

醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境， 尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰略略已成為醫院經營與管理的重要環節，越來越受到醫院管理者的重視。選擇適合醫院發展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應用到經營管理之中[2]。本文從分析市場環境、評估醫院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談談醫院市場營銷戰略。

1 分析市場環境

醫院市場包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因素包括政治法律、經濟、社會文化、人文、自然環境等；行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫院營銷部門應重點對市場結構、消費者行為、市場營銷環境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發新的滿足市場需要的醫療服務項目。需要對醫院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫院的宗旨、目標與任務的一致性。

2 評估醫院的機會與困難

利用過去的資料來了解醫院的狀況，并分析出醫院的優勢與劣勢。①醫院優勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫院具有獨特的和不可被其他醫院相比與模仿的能力；②醫院劣勢分析：在市場的競爭中，醫院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。每個醫院都會具有與眾不同的特色和優勢，也會有劣勢，這使得醫院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。

3 瞄準目標市場

3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫院營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。一個醫院不可能進入所有的細分市場，首先應該根據消費者的地理環境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫院最有利的細分市場作為服務對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當的規模和需求；③醫院有能力經營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩定的社會環境。

3.2市場定位 根據醫院的目標市場，采用適當的定位策略，對醫院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫院根據自己提供的醫療服務對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優勢-確定核心競爭優勢-顯示競爭優勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫療服務的差異性是影響醫院定位的主要因素，它包括服務態度、提供方式、服務質量。這意味著要使醫院在市場競爭中開拓一個適當的位置，就需要突出自身服務產品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務產品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經營特點和重點，結合市場其他醫院經營者的客觀實力及特色，并根據自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務和合適的價格，并采取一定的優惠咨詢及醫療服務，提升醫院的影響力，樹立醫院專業、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫院就醫所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫院，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。

4 選擇整體戰略

一個醫院的服務品質要達到最優化，制定營銷策略是關鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫院對自身可以控制的各種營銷要素進行優化組合，比如銷售渠道、質量、價格、包裝、廣告等方面。

4.1產品策略 醫院要提升核心競爭力， 即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌產品。同時還要不斷提高自己醫療技術、服務質量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務精神；開設專家門診、特色專科、名牌科室和專業、高精尖儀器及技術，用賓館式的服務吸引患者。在核心服務、診療服務方面，積極投入、研究并開發醫療服務產品，努力實現品質的最優化。

4.2優質平價策略 嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規定一些免費服務項目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了占領某一細分區域市場，我院免費接送孕產婦、下鄉送醫送藥、為患者提供免費醫療咨詢等服務。此外，通過醫院網站，提供在線尋醫、網上掛號、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，實現醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學員、機關企事業單位、街道辦事處、鄉鎮衛生院等聯系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網絡營銷：網絡推廣、電話營銷。

5 結論

綜上所述，醫院的市場營銷戰略就是醫院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎上，根據自身的戰略規劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。

參考文獻：

篇4

這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念?！百I一送一”后來成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。

傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。

?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。

但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。

1.一致性的市場營銷方針

當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。

自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。

“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？

受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2.單一行動的威力

當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。

當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。

為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。

比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。

告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。

3.通用汽車公司的主力戰場

汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。

在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）

二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。

由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上通用汽車公司的情況時，的戰術性解決是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆出來的想法，別人不該隨意改動。

你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。

答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。

如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。

通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。

4.可口可樂公司的癥結何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？

，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。

現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。

5.要改變公司，不能去改變市場

可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。

市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。

但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。

有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。

這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大?！蔽募洗_實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的。”

篇5

一、西北鋁業市場營銷現狀分析

1.國有企業傳統的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發展和要求,人員內部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執行力不強,勞動生產工作效率偏低。

2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。

3.人力資源的管理和開發需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質較低,遠遠不能適應公司發展的需要。

4.財務管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產品成本。

5.沒有長遠的、能適應市場發展需要的營銷戰略,營銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業對市場整體的研究和統一的營銷計劃不夠。

7.沒有明確的目標戰略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。

8.營銷政策措施是零散的,而非系統的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。

9.營銷計劃是戰術的,而非戰略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統一的政策。

11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎上,而非理性基礎上。

總之西北鋁業缺乏對行業前景、自身市場定位和應采取的營銷戰略的系統分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發的水平上。因此,為了西北鋁業未來的發展,為了西北鋁業能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰略

二、西北鋁業SWOT分析

1.西北鋁業存在的優勢

(1)生產設備先進、輔助設施完善。企業擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業生產設備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設備。擠壓設備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設備。壓延設備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。

(2)環保設施齊備、環境治理達標。西北鋁業在同行業中,率先達到了行業要求環保標準。公司已經通過了15014001環境管理體系認證,并嚴格按照15014001環境管理體系運行。使企業的環境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內同行業其它企業的前面。

(3)人員素質較高。從公司人員結構狀況來看,大多數職工擁有比較豐富的實踐經驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰略,將人才資源轉變為人才資本,對高級專業技術人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質量管理體系和良好的產品質量。在質量管理方面,公司依照150900標準、以“持續改進改進工作質量、實物質量和服務質量,不斷滿足顧客需求”的質量方針,采用國家技術標準、國外技術標準和行業技術標準,根據專用產品技術要求,制定了企業技術標準,針對顧客不同需求及企業生產能力,制定相關的技術協議。

2.西北鋁業存在的劣勢

(1)人員較多難以消化。與絕大多數國有企業一樣,西北鋁業面臨人員富余問題,若與同等規模的私營企業或外資企業相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國有制企業機制不靈活。西北鋁業是一個國有控股企業,那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業中體現出來,并且制約著企業的生存和發展。

(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業缺乏對市場的研究,對產品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網絡和銷售網絡,營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應健全的信息系統,缺乏及時生產能力,缺乏生產柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。

3.西北鋁業面臨的機會

(1)西部大開發、三線企業搬遷、國企改革帶來的政策機遇。

(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。

(3)符合國家的產業發展政策,受到政府的鼓勵和大力支。

(4)區域和產業發展政策及影響。隨著國家的“西部大開發”、城鄉電網改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎設施產業得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調整階段的國內鋁業很可能在國內市場先找到突破口,由大量需求鋁產品的產業發展來帶動鋁業自身的發展。

4.西北鋁業面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。

(2)鋁箔行業競爭對手規模擴大、競爭加劇。

(3)國際鋁業集團進入中國。

三、西北鋁業的營銷戰略分析

1.總成本領先戰略

總成本領先戰略可以為企業在市場上贏得成本方面的競爭優勢,這種戰略要求企業達到經濟規模生產,盡力降低生產成本,控制費用,最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的費用。

2.產品差異戰略

產品差異性戰略也稱特色經營戰略,采取這種戰略具體方法是:通過公司形象、產品特性、優質服務等形式,努力創造產品特色,以便將企業自身的產品與競爭者的產品區別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業的產品多付錢贏得超常收益。這種戰略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。

3.目標集中化戰略

目標集中戰略也稱專門化戰略。采取這種戰略的企業主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區域市場或產品的特定用途的方式,來為自身創造競爭優勢和建立市場地位。這一戰略的前提是:企業能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務,超過在更廣范圍內競爭的對手。

4.組織高效的營銷隊伍

銷售渠道策略是企業市場營銷的重要策略之一,企業如何把產品最有效地傳遞到用戶,是企業經營中的重要任務,也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業的產品是屬于原材料產品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網絡營銷、電子商務建設是解決上述問題的最有效辦法,電子商務將是華西鋁業分銷渠道未來發展的方向。

5.價格戰略

西北業應根據企業的基本戰略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。