市場和營銷的關(guān)系精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇市場和營銷的關(guān)系，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 廣告 市場營銷

20世紀80年代開始，公共關(guān)系作為一種新生事物正式進入中國大陸，作為一種理論和職業(yè)，開始引起了國人的關(guān)注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設(shè)立了公關(guān)部。企業(yè)強化公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用和效果，并逐漸將公共關(guān)系的理念滲透至企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個角落，最終目標就是要樹立企業(yè)良好的社會形象，增加企業(yè)與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業(yè)在廣大消費者心中占有更加重要的地位。

一、公共關(guān)系與廣告

（一）公共關(guān)系與廣告的涵義

公共關(guān)系就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系的宗旨是為公眾服務，它的工作目標是塑造社會組織的良好形象，它的工作對象是公眾，公共關(guān)系的作用機制是利益的協(xié)調(diào)。

（二）公共關(guān)系與廣告的關(guān)系

廣告和公共關(guān)系分別是企業(yè)促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

廣告作為一種企業(yè)向消費者傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)信息的活動， 是企業(yè)促銷四種手段中應用最為廣泛的一種，直接以促進銷售為預期目標，只需企業(yè)付出相關(guān)的費用， 就可以通過專業(yè)的廣告公司去制作完成，并可以直接通過特定的大眾傳播媒體來直接對公眾傳遞企業(yè)的商品或勞務等與企業(yè)經(jīng)濟信息有關(guān)的諸多信息。

根據(jù)具體內(nèi)容和使用目的來分類， 廣告可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告是企業(yè)以自身的商品銷售為預期目標針對廣大公眾和消費者開展的一種大眾傳播活動。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。

商品廣告又可以按其具體的預期目標和直接的使用目的分為創(chuàng)新性廣告、說服性廣告和提示性廣告三中類型。創(chuàng)新性廣告，是以吸引消費者對企業(yè)產(chǎn)品最開始的需求為預期目標，主要向公眾宣傳企業(yè)新近研究開發(fā)的進入投入期不久的新型產(chǎn)品的基本用途、主要功能、良好的品質(zhì)、合適的價格等多方面的主要情況，以便企業(yè)的新產(chǎn)品能更快地進入公眾視野，吸引更多消費者的目光。說服性廣告，是一種具有競爭性質(zhì)的廣告，是以吸引消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、好奇和興趣為預期目標，并采用各種方式以提高消費者的首選度，對企業(yè)已經(jīng)進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所開展的多種傳遞信息的活動。提示性廣告，主要是指企業(yè)針對自身內(nèi)部已經(jīng)進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的大眾傳播活動，主要的目標是告知消費者，使許多老顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性和習慣性的需求與購買心理和行為。

企業(yè)廣告是企業(yè)為宣傳其自身的知名度和美譽度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業(yè)的基本情況，重點傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌狀況、產(chǎn)品商標形象、企業(yè)地址所在地、企業(yè)發(fā)展的歷史及沿革、企業(yè)的具體生產(chǎn)能力、企業(yè)的具體服務項目等相關(guān)情況，主要的預期目標是使企業(yè)在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務。

公共關(guān)系與廣告兩者之間的聯(lián)系有：二者都有宣傳功能，都是一種對企業(yè)及其產(chǎn)品的一種大眾傳播活動；都能促進企業(yè)與消費者之間的關(guān)系；都可以提高企業(yè)的知名度、美譽度和首選度；都可以借用相關(guān)的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動。

公共關(guān)系與廣告兩者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是兩者傳播的基本理念不同?，F(xiàn)代公共關(guān)系從產(chǎn)生之初，艾維?李先生就有一個非常明確的主張就是要說真話，要客觀公正，實事求是，要在宣傳中還原事件的本來面貌，不能刻意夸大。而廣告?zhèn)鞑ダ砟畹闹苯幽繕司褪谴龠M企業(yè)產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)在做廣告宣傳時，除宣傳產(chǎn)品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標，甚至引進具體情節(jié)和制造某些故事等。

二是兩者在具體傳播信息過程中使用的手段不同。公共關(guān)系通過大眾傳播媒體為企業(yè)及其產(chǎn)品進行宣傳時往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞會、利用社會重大新聞價值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權(quán)等。在公共關(guān)系進行具體的宣傳過程中的每一個環(huán)節(jié)，都要求真實、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業(yè)利用廣告進行宣傳的各個環(huán)節(jié)中，卻可以采用除正常的宣傳報道以外的手段，比如可以廣泛運用心理學、美學、文學甚至神話等藝術(shù)手段，來達到強化宣傳的目的。在這一點上，一個非常成功的案例就是紅豆集團在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時成功地將古代詩人王維的著名詩句引入廣告中，運用了文學、美學和心理學等手段，深深地觸動了消費者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。

三是兩者在具體實施傳播過程中給企業(yè)帶來的變化不同。企業(yè)的公共關(guān)系活動的安排必須立足長遠，是一個從全局性和長久性的角度考慮的可以為企業(yè)帶來遠期收益的工作，因此公共關(guān)系工作的好壞，會直接影響到一個企業(yè)是否能在市場長久立足，有時甚至會涉及到企業(yè)的生死存亡。所以企業(yè)必須從一個相當?shù)母叨日暪碴P(guān)系工作的成敗，如果做得好，就會促進企業(yè)的強大與繁榮。而廣告在實施傳播的過程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結(jié)果來看，好的廣告可以為企業(yè)及其產(chǎn)品增光添彩，帶來許多直接利益。但廣告在企業(yè)中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業(yè)帶來的改變不如公共關(guān)系那樣長遠。不過，現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展，也促進公共關(guān)系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點上，兩者的區(qū)別不是截然割裂開來，要從多方面、多角度去看。

四是兩者傳播的預期目的不同。公共關(guān)系傳播的最終目的就是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，并隨著消費者與企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷接觸，把更多的消費者吸引到自己身邊來，不斷增強企業(yè)在公眾當中的知曉程度和贊美程度，進而提高消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的首選度。而廣告在傳播的直接預期目標就是讓公眾形成購買的需求，并在需求之后付諸于購買企業(yè)產(chǎn)品的實際行動，是一種直接促進銷售的企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞活動。

二、公共關(guān)系與市場營銷

公共關(guān)系與市場營銷具有兩種不同的管理功能，公共關(guān)系是市場營銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區(qū)別與聯(lián)系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場營銷觀念的根本，商家為滿足消費者的需求而提品和服務，消費者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產(chǎn)品和服務，最終是作為有價值的等價物相交換。公共關(guān)系涉及與組織相聯(lián)系的范圍廣泛的關(guān)系和目標，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區(qū)、政府、媒介、消費者等。公共關(guān)系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關(guān)系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營造有利的組織發(fā)展環(huán)境，促進組織的發(fā)展。

如果說，市場營銷推廣的是組織的產(chǎn)品和服務，那么公共關(guān)系推銷的則是整個組織。讓公眾認可組織的行為、價值觀念、信仰，比購買組織的產(chǎn)品更重要。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系互補性體現(xiàn)在，組織通過實施有效的公共關(guān)系，與相關(guān)公眾建立良好的互惠互利關(guān)系，構(gòu)建和諧的發(fā)展環(huán)境，為市場營銷努力做出貢獻，為市場營銷的實現(xiàn)鋪平道路。

因此，為了實現(xiàn)組織的目標，組織必須對公共關(guān)系和市場營銷兩者都給予關(guān)注，它們各自都為建立和維護對于組織生存和發(fā)展來說必不可少的諸多關(guān)系，做出了獨特而又互補的貢獻，無視其中任何一個，都要面臨另一個失敗的風險。

公共關(guān)系與廣告、市場營銷三者之間，即有明顯的區(qū)別，又有千絲萬縷的聯(lián)系，三者之間各有側(cè)重，功能與作用不能混淆。在當今社會中，企業(yè)的發(fā)展應該越來越重視公共關(guān)系在企業(yè)管理與促銷中的作用，企業(yè)一定要樹立全員公關(guān)的理念，以使其更好地展示和發(fā)展自己，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]上市銀行營銷戰(zhàn)略客戶投資者

截止年月．全國已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路．上市銀行成為中國金融界一個強大的群體。它在中國金融業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位它的發(fā)展狀況直接關(guān)系著中國金融業(yè)的走向。不論上市銀行原先的所有制性質(zhì)如何上市后都將以市場為導向，需要克服營銷動力不足．市場定位不清．對服務對象麻木和冷漠等問題．這就要求高度重視市場營銷問題。某種意義上可以說．市場營銷能力是一個上市銀行的立足之本。那么．銀行在上市后營銷戰(zhàn)略是否應做出轉(zhuǎn)變．應樹立什么樣的營銷理念呢?

一、上市要求營銷戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

上市后．直接面對廣闊的資本市場．股價波動可能帶來災難性影響．這是任何上市公司都要面對的風險．上市銀行面對的風險將更隱蔽更復雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場中的投資者的要求．作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對高利潤的追求是每一個上市公司的目標，上市銀行不可能將資金持續(xù)用于低收益的貨幣市場的投資．投資者也不可能認同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業(yè)銀行會更加積極地發(fā)放貸款。從年上市的中工兩行數(shù)據(jù)來看．貸款發(fā)放率大大增加．報表中的利潤也隨之上升．但不良貸款的數(shù)字也同時上升．反映出銀行的經(jīng)營風險是很大的。

市場風險、經(jīng)營風險甚至操作風險的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場信心的市場營銷戰(zhàn)略。

銀行未上市前在營銷方面只須在產(chǎn)品市場上有強健的能力就能掌握主動。上市后銀行除了提供資金的服務還要到資本市場上融通資金。其營銷活動既要關(guān)注產(chǎn)品市場又要關(guān)注金融市場．是不同于一般企業(yè)中只針對產(chǎn)品或服務的高層次營銷活動。上市也給銀行拓展營銷渠道帶來了積極的影響。商業(yè)銀行上市之后．除了能夠滿足融資要求．還有利于銀行在更廣的市場范圍內(nèi)展示企業(yè)形象．提升品牌影響力。我國各家銀行上市時間并不一致，但投資者已對上市銀行形成了較穩(wěn)定的預期，即一般而言．上市時間越長，其資本市場化運作體系相對越成熟．其經(jīng)營能力相對越強．品牌優(yōu)勢也越突出。總的來說．資本市場上的融資能力和產(chǎn)品市場上對客戶的服務能力是上市銀行核心競爭力的重要組成部分。而這兩個方面．都是上市銀行市場營銷的重要內(nèi)容。

如果融資能力和對客戶服務的能力強?。鲜秀y行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展就有了保證。因此融資能力和對客戶服務的能力成為上市銀行需要重點考慮的兩個方面。

這樣銀行性質(zhì)由非上市轉(zhuǎn)為上市后就要將營銷戰(zhàn)略由主要關(guān)注產(chǎn)品市場調(diào)整為既關(guān)注產(chǎn)品市場也關(guān)注資本市場。其營銷戰(zhàn)略應包括兩個部分：從客戶需要和欲望出發(fā)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務．即客戶關(guān)系管理；從投資者的需求出發(fā)．為投資者提供有穩(wěn)定收益的投資對象。即投資者關(guān)系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產(chǎn)品或服務：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產(chǎn)品以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。客戶和投資者成為上市銀行營銷必須關(guān)注的兩極。下面我們來探討針對這兩極的營銷對策。

二、客戶關(guān)系管理

銀行業(yè)改革后．大部分銀行回歸商業(yè)本位．這突出表現(xiàn)在許多金融機構(gòu)開始重視客戶關(guān)系管理的營銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導下．通過建立維護和增進企業(yè)與客戶間的關(guān)系．最終達成企業(yè)與顧客價值最大化的一種新的營銷戰(zhàn)略思維?？蛻絷P(guān)系管理反映了客戶對銀行從需求角度對銀行管理模式的制約。

1．客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了金融機構(gòu)作為服務行業(yè)的幾個重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。首先是銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。市場競爭的成敗．不再取決于產(chǎn)品和服務，而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二．客戶關(guān)系管理還表明了金融銀行管理的著重點從后臺向前臺的轉(zhuǎn)變。顧客對銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進與市場中的各類顧客群體的關(guān)系．依靠良好規(guī)范的客戶關(guān)系管理取得競爭優(yōu)勢第三，營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠度轉(zhuǎn)變。第四從取得市場份額向取得顧客份額轉(zhuǎn)變強調(diào)銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實現(xiàn)價值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營銷管理努力的目標。第五．從實現(xiàn)一種短期的交易向開發(fā)客戶的終生價值轉(zhuǎn)變目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)客戶關(guān)系的價值最大化。

2客戶關(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：其一．從管理科學的角度來看，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關(guān)系的新型管理機制，其目標是通過信息共享和通暢的業(yè)務流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料．強化銀行對客戶的跟蹤和服務能力使銀行和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關(guān)系，實現(xiàn)銀行利益與顧客價值的最大化；通過對銀行與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關(guān)系如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等而且包括在銀行營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關(guān)系建立以客戶為中心的、規(guī)范的、快速反應的銀行組織構(gòu)架．建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務設(shè)計．擴大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理是一套全方位的電子化應用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后．電子化解決方案將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫銷售自動化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應用將會使銀行建立起一個基于電子商務的、面對客戶的自動化的銷售、客戶服務和決策支持系統(tǒng)．從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)銀行模式到以電子商務為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)變。

基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來提高管理績效。例如．華夏銀行于年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的總開發(fā)商．開發(fā)了一套客戶關(guān)系管理的電子化流程．形成了全面客戶導向的數(shù)據(jù)倉庫，輔助以商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析處理方法．為銀行在業(yè)務開展中進行客戶個性識別及客戶潛在需求和愿望的識別．從而為貼近客戶感覺、開展個性化服務．有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助．也提升了該行的市場價值。

三、投資者關(guān)系管理

從營銷學的角度來看．投資者關(guān)系管理的實質(zhì)是要取得投資者的認同，將銀行的股票、債券或其他金融產(chǎn)品推介出去，對象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購買金融產(chǎn)品的根本目的是獲得投資收益。投資者關(guān)系管理需要運用金融學、營銷學的基本原理、方法、手段．通過多種多樣的營銷活動達到目的．例如與新聞媒體建立良好的合作關(guān)系、建立銀行網(wǎng)站、業(yè)績說明會、路演、一對一溝通、現(xiàn)場參觀等等。上市銀行應根據(jù)需要及具體情況，有針對性地采取不同的營銷手段，以達到預期的目的。

1投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)是充分的信息披露。信息披露是投資者關(guān)系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業(yè)開誠布公的坦誠態(tài)度和較高的透明度．是投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)。信息披露的領(lǐng)域不僅包括經(jīng)營和財務信息．還包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面．在監(jiān)管部門的推動下．各種披露內(nèi)容與溝通手段都有逐步由自愿轉(zhuǎn)為強制要求的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及．投資者關(guān)系管理服務項目的范圍會逐漸擴大．相應的信息披露的邊界也會發(fā)生調(diào)整和擴展。

2投資者關(guān)系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個人投資者也包括機構(gòu)投資者銀行應當根據(jù)不同的投資者對象，針對他們不同的需求．采取不同的形式．重點交流其關(guān)注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統(tǒng)的了解，甚至對銀行所處的行業(yè)也不了解，銀行就應當主要與之交流行業(yè)特點，并突出特點和價值所在。而機構(gòu)投資者諳熟銀行的背景和特點．投資者關(guān)系則應側(cè)重使其對銀行的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立在長期信任的基礎(chǔ)上．個人投資者有的善于短線操作．有的看好企業(yè)未來愿意長期持有．銀行也應根據(jù)其不同的需求分別給予其關(guān)注的信息，從而針對投資者的不同訴求點．實現(xiàn)高效溝通。

3投資者關(guān)系管理的核心是通過溝通．促進了解和認同。在目前證券市場不斷發(fā)展，銀行上市呈不斷增加之勢．投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通．促使他們?nèi)嬲鎸嵉恼J知銀行．發(fā)現(xiàn)銀行的獨特價值．是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通．促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中．首先應當注意的是．銀行應當將投資者關(guān)系管理作為銀行長期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通．取得投資者的信任。其次．就是要講究溝通的方式方法．注意運用資本營銷等技術(shù)，從而促進溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關(guān)系，并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價值．即所謂的”溝通創(chuàng)造價值。

篇3

一、市場營銷理論和管理的演化

市場營銷從理論研究的角度來講，市場營銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個世紀初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。

（一）第一階段。19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創(chuàng)時期，在這個時期的市場營銷學發(fā)展中，市場營銷學的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經(jīng)驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應用相關(guān)的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時間，在這個時期內(nèi)，市場營銷的理論發(fā)展開始進入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構(gòu)成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現(xiàn)消費者購買行為，因此，消費者對產(chǎn)品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現(xiàn)，對于市場營銷的整體理論發(fā)展來說，這種營銷思想和目標的轉(zhuǎn)變 是營銷理論發(fā)展的一大進步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗中總結(jié)理論，將自己在營銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗和市場營銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗來豐富營銷理論的建設(shè)。

（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發(fā)展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發(fā)展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟危機，但是對于整體的世界經(jīng)濟的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發(fā)展也進入了一個完善階段。

二、市場營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進行交換的場地，同時也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務和網(wǎng)絡(luò)營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場觀轉(zhuǎn)變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認識水平。在拓展市場的過程中，應該擴大市場的區(qū)域，提高交換活動的數(shù)量，強化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學技術(shù)的發(fā)展相適應，滿足消費需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟中，應該重視提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務，將開發(fā)市場、管理生產(chǎn)等多個環(huán)境進行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營水平，。對市場的時機進行敏銳把握，提高自身應變水平。在傳統(tǒng)消費過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對市場信息進行利用，進行自主決策和預測，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強和競爭對手之間的合作，共同對新產(chǎn)品進行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營銷活動的重要目標，主要包含對市場、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個企業(yè)之間進行合作，在面向消費市場之后，實現(xiàn)優(yōu)勢的互補，適應市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨競爭，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動態(tài)需求觀.在動態(tài)消費觀中，應該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內(nèi)容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產(chǎn)品，會在不同社會群眾中產(chǎn)生多重價值，導致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認知的彈性。相同的商品在多種時期會導致社會群眾認知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認知，隨著社會主義市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認知，例如使用習慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對原有功能進行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對社會和經(jīng)濟創(chuàng)新的規(guī)律進行總結(jié)，使用動態(tài)分析的方式，對市場進行分析和認識，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟效益。

（三）從適應滿足對待需求觀到創(chuàng)造引導對待需求觀。將以往營銷過程中的生產(chǎn)導向不斷向市場導向轉(zhuǎn)變，提供消費者需求的產(chǎn)品和服務，與社會主義市場的需求相適應，明確顧客需求，實現(xiàn)營銷的功能和任務。企業(yè)通過營銷策略的實施，對消費潮流進行引導，創(chuàng)造企業(yè)價值，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生新的生活方式，最終提高企業(yè)的效益水平。企業(yè)作為市場的領(lǐng)導者，不應該被動、消極的滿足市場需求，應該對顧客的未來需求進行預測，了解潛在要求，引導顧客產(chǎn)生企業(yè)需求的消費觀，建立完善的消費方式，開發(fā)新產(chǎn)品，使消費層次和質(zhì)量得到提高。在銷售的過程中，應該重視和顧客進行網(wǎng)絡(luò)溝通，增加企業(yè)和顧客之間的實際距離，但是減少心理距離，將網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上訂貨落到實處。在進行營銷的過程中，應該提高其個性化特征，提高市場的差異性水平，為顧客提供人性化的服務和銷售，重視其個體性需求。網(wǎng)絡(luò)消費導致企業(yè)和消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行接觸，避免中間費用過大的現(xiàn)象，同時，在網(wǎng)絡(luò)應用的過程中，能夠降低成本，提高信息優(yōu)勢，重視和中間商進行溝通。在一些發(fā)達國家之中，很多企業(yè)將生產(chǎn)和銷售融為一體，在激烈的市場競爭之中，減少流通成本，為直銷提供技術(shù)支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)數(shù)據(jù)，進行開發(fā)工作，減少開發(fā)過程中的時間，重視對產(chǎn)品風險進行控制。開發(fā)產(chǎn)品的過程也是企業(yè)勞動的過程，具有不確定性因素，因此，應該減少開發(fā)周期，重視市場介入水平，避免產(chǎn)生壟斷等現(xiàn)象，提高其時效性，將風險因素降到最低。在新時代之中，產(chǎn)品的附加值和技術(shù)值不斷增加，產(chǎn)品在開發(fā)過程中的技術(shù)水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時，隨著社會人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應該貫徹可持續(xù)發(fā)展的目標，提高產(chǎn)品的環(huán)保性和節(jié)能性。

篇4

關(guān)鍵詞：市場營銷 物流管理 整合

市場營銷、物流管理對企業(yè)發(fā)展的影響

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，全面提升企業(yè)經(jīng)濟效益的一個重要途徑就是盡可能地以科學合理的方式來完善市場營銷體系。多年來，我國眾多企業(yè)從轉(zhuǎn)變營銷理念、提高商品交換價值、對商品市場進行科學調(diào)研、對市場環(huán)境進行科學分析等方面的探索和嘗試，使得我國多數(shù)企業(yè)在市場營銷方式上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。已經(jīng)由傳統(tǒng)的商品營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值需求為主的科學商品營銷方式；在這個基礎(chǔ)上，我國眾多企業(yè)管理者繼續(xù)注重對商品市場的分析和調(diào)查，通過對產(chǎn)品的更加科學開發(fā)、對產(chǎn)品的售后服務更加體貼及時、對產(chǎn)品價格的制定更加親民百姓等方式來拓寬商品營銷渠道，提升營銷決策的靈活度以及創(chuàng)造商品促銷手段的特色化，從而形成了一套具有時代特色的、符合我國現(xiàn)階段經(jīng)濟特點的市場營銷體系。而商品的售后水平和市場營銷體系的完善，離不開一套完整、科學、規(guī)范的物流管理體系。多年的企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展表明，如果沒有形成一套完整、科學、規(guī)范的物流管理體系，在很大程度上就會影響到企業(yè)各個方面的經(jīng)濟管理和經(jīng)濟建設(shè)。所以一套科學、規(guī)范的物流管理體系以及相應的物流行業(yè)，不僅會直接影響著企業(yè)各項工作的正常開展和進行，還會在很大程度上決定著眾多消費者在供貨服務和產(chǎn)品消費方面的滿意程度和認可程度。要提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，全面提升企業(yè)的綜合競爭力，一定要重視市場營銷和物流管理的研究，特別是重視這二者之間相互關(guān)系的研究，在競爭微利時代，更具有重大的現(xiàn)實意義。

市場營銷與物流管理之間的相互關(guān)系

市場營銷和物流管理，這二者之間有著密切聯(lián)系。在日益區(qū)域化、全球化的經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，對企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展起著越來越大的影響作用。市場營銷是一種社會和管理過程，這種過程實際上就是同他人交換產(chǎn)品滿足自己需求的社會和管理過程，其中滿足消費者和眾多用戶的各種需求是市場營銷一系列活動中的中心環(huán)節(jié)。物流管理是以貨物以及貨物服務、相關(guān)信息為管理對象，保證這些管理對象高效率、高效益地從貨物生產(chǎn)地、銷售地向消費地流動，或者有計劃地儲存，并在某些方面加以控制使其能滿足消費者各種需要的過程。

（一）物流管理對市場營銷的影響

為了應對企業(yè)之間日益激烈的競爭趨勢，各個企業(yè)管理者，特別重視對消費者的各種消費活動進行有意識地引導。為了做好這方面的引導工作，一方面是開發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品，促使本企業(yè)產(chǎn)品盡量朝著多樣化方向發(fā)展，以滿足社會上各種消費者的個性需求；另一方面就是加強有關(guān)物流方面的管理，比如通過產(chǎn)品物流的定制服務等來增強有關(guān)產(chǎn)品傳送輸送方面的服務，以這種方式來引起消費者對本企業(yè)各種產(chǎn)品的關(guān)注和認可，從而增強本企業(yè)在產(chǎn)品銷售和服務方面的綜合競爭力，進而促使本企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。由此可見，企業(yè)要提高經(jīng)濟效益和大幅度提升各方面的綜合競爭力，除了重視對產(chǎn)品在市場營銷方面的研究外，還必須加強有關(guān)產(chǎn)品在物流管理方面的研究。因為物流管理對企業(yè)的快速健康發(fā)展，具有重大作用。而物流管理對企業(yè)發(fā)展的作用主要是通過對企業(yè)市場營銷的影響而發(fā)生作用的。總的來看，物流管理對市場營銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

篇5

關(guān)鍵詞：市場營銷觀念 電子商務 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 發(fā)展

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）04-272-02

市場營銷學(Marketing)作為一門應用學科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場營銷學之所以具有很強的生命力，根本原因還在于它作為一門學科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動力總是源于市場經(jīng)濟之需要，幾乎同時又能指導或服務企業(yè)的市場經(jīng)營活動。自1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》以來，市場營銷學領(lǐng)域的新觀念不斷涌現(xiàn)，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的“革命”。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時代，也是電子商務的時代――便捷、快速，消費者居于統(tǒng)治地位――不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計的?！钡拇_，新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正逐漸改變著整個營銷觀念和營銷環(huán)境。

市場營銷觀念（Marketing Concept）屬于上層建筑的范疇,是一種意識形態(tài),是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導思想和行為準則，即以什么樣的指導思想、什么樣的態(tài)度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。

一、傳統(tǒng)市場營銷觀念的演變

19世紀晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始。其產(chǎn)生和形成是一個認識過程，也是一個發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。

1.生產(chǎn)觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導向”經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

2.產(chǎn)品觀念。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。

3.推銷觀念。產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！眻?zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。在推銷觀念的指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者論的體現(xiàn)。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意?！碑敃r，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！?/p>

從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據(jù)“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。

5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念等。其共同點都是認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。

二、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展是營銷環(huán)境變化的產(chǎn)物

1.大市場營銷觀念。大市場營銷觀念(Mega marketing concept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效的適應外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

2.關(guān)系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關(guān)系市場營銷，即為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。

關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾―信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。

3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產(chǎn)生。綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要――資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。

4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。

5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權(quán)威菲利普?科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念―整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。

三、網(wǎng)絡(luò)時代的全球市場營銷觀念發(fā)展迅猛

經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟規(guī)律的驅(qū)動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

Internet在市場營銷領(lǐng)域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發(fā)達的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展對市場營銷觀念與行為產(chǎn)生了巨大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務，是使用電子技術(shù)的方式來實現(xiàn)市場營銷目標的新途徑，而且發(fā)展迅猛。

EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，從而使接單后生產(chǎn)的一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。

比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)。客戶通過網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運作得越來越普遍。

據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來有上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務達十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。

遵循著營銷大師菲利普?科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業(yè)的營銷活動始終是在動態(tài)地發(fā)展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關(guān)注消費者、尊重消費者、關(guān)注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展營銷活動并持之以恒，企業(yè)才能健康而長久發(fā)展。

參考文獻：

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