海外市場營銷推廣精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇海外市場營銷推廣，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵詞]跨國營銷；商貿流通企業；海外品牌建設

21世紀，全球企業都進入了品牌文化和品牌形象經營的新時代。中國商貿流通企業進行海外品牌建設，建立完善高效的企業品牌管理機制，可以提高企業的競爭力，同時對我國出口外貿業的發展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經濟全球化的快速發展，中國商貿流通企業在本土面臨的競爭愈加激烈，行業格局受到各種沖擊。中國企業走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環境，跨國貿易規模逐年增長加上我國商貿流通業本身的優勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環境，得益于全球化的發展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內環境

1．跨國貿易規模增長。我國外貿規模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿易國際形勢愈加復雜，外貿經濟結構更加多元，經濟下行壓力較大。根據商務部數據統計，2015年我國跨國貿易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數據上看，雖然我國進出口貿易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿易情況好于全球大部分主要經2015年，包括美國、日本、德國在內的發達國家在出口規模方面都出現了負增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務部數據可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿易出口規模一直保持增長。2015年，一般貿易出口占整個外貿出口規模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿易規模的增長。跨境電商通過電子商務平臺來進行商品交易，借助于互聯網技術的高度發展，中國跨境電商貿易額在進出口貿易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿易額占到總體出口貿易額的20%，成為促進中國跨國貿易規模和效益增長的重要一環。2．商貿流通業具有優勢。隨著國民經濟的發展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業綜合型場所。這時候商貿流通業開始發揮優勢，可以盡可能地節省消費者時間，同時形成商業業態聚集效應。②利用商貿流通業的這種規模化和專業化的優勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節省了時間，提高了效率。這種具有規模化和專業化優勢的商貿流通業，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。

（二）外部環境

1．經濟全球化進程加快。經濟全球化的一個重要內涵就是市場的全球化，商貿流通企業需要在全球市場范圍內開展業務，才能最大限度地發揮優勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿流通企業進行資源的高效整合、優化企業結構配置、提升企業規模效益的關鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內外的優秀商貿流通企業進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據相應的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區經濟體之間的各種貿易聯盟和貿易協定也為中國商貿流通企業的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當前中國與全球其他國家或經濟體的經濟結構之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經濟體的消費者們對于經濟、市場、商品、服務的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應的解決之道，這就為中國商貿流通企業的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經濟體的經濟發展程度不同，商品和服務的成本在不同國家也有差異，這種商業契機和盈利空間對中國商貿流通企業具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅動力之一。③隨著國內外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰略，利用好國內外市場的資源、技術優勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿流通企業效益穩步提升。

二、中國商貿流通企業海外品牌建設存在的問題

（一）海外知名度低

中國商貿流通企業相關品牌在海外市場的知名度比較低，市場認可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當地的消費者所知曉和認可。此外，相當一部分中國商貿流通企業在海外的發展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業在進行海外市場發展的同時，并不注重自身企業品牌創新性和個性化發展，在相當長的一段時間內，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質。在中國企業進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內確實占據了一定的優勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿流通企業在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業品牌并沒有認可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿流通企業在海外市場的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯系不緊密

一些中國商貿流通企業在海外市場進行品牌建設時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業績上有所體現。同時，需要注意企業品牌的建立和消費者對企業品牌的認同不是心理上的，而是社會性的，這種認同需要網絡社交媒體和社交網絡來實現。④企業只有和消費者進行友好的良性互動和聯系才會形成消費者黏性和忠誠度。

三、跨國營銷視角下中國商貿流通企業海外品牌建設策略

（一）重點打造企業品牌文化

1．企業管理者要樹立品牌戰略意識。建立和強化企業品牌文化和品牌意識對于當前的企業建設非常重要，需要企業的管理者重點關注。企業管理者應該摒棄企業品牌僅僅是企業商標的想法。企業注冊多種商標對于企業品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰略意識是引領企業進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領市場先機的重要手段。企業的品牌戰略意識是企業在激烈的商場競爭中生存發展的基本理念。只有企業管理者樹立品牌戰略意識，將企業品牌戰略的基本理念與企業品牌文化觀、企業品牌發展觀等因素相結合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業績。2．重視樹立企業品牌。中國商貿流通企業在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設，重新樹立良好的企業品牌形象。隨著全球市場經濟繼續發展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業市場規劃和企業品牌的營銷和管理。企業重視品牌建設，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業未來的發展。⑤3．重視宣傳企業品牌。中國商貿流通企業海外市場品牌建設還需要通過海外市場的互聯網社交、網絡媒體對自身企業的商品進行宣傳，以此來提高企業的知名度和提升品牌形象。部分國內傳統企業的一個通病就是，如果企業出現了資金緊張等問題，首先聯想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業由于資金短缺導致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業品牌建設停滯甚至退步，使企業進入了死循環，導致企業運營更加困難。樹立企業品牌和經營企業品牌是企業品牌發展的至關重要的階段，是一項長期的系統性的工程。中國商貿流通企業要重視企業品牌戰略，不斷推動和改進企業品牌結構和管理模式，全面增強企業品牌意識。當前的市場中，大多數企業都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設，但由于企業眾多營銷手法也多，導致消費者開始對企業營銷疲勞。企業與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業的認知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業應該思考如何及時高效地和目標客戶進行良流互動，確立企業獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業的商品和企業的品牌留下深刻印象的同時能夠產生歸屬感和認同感。4．注重保護企業品牌。對企業來說，品牌的建立和運營是一件相當困難的事情。中國商貿流通企業要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業信譽，必須注重保護品牌，維護企業品牌形象，嚴厲打擊假冒、侵權行為。當然，對企業品牌的保護也需要海外市場的當地政府的支持，一個尊重知識產權的良好環境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業和品牌產品，就不能形成強大的國家經濟競爭力。同樣的，對于中國商貿流通企業來說，如果沒有企業品牌戰略的規劃就會逐漸失去競爭優勢，失去市場活力。中國商貿流通企業想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設和保護，加強知識產權等方面的建設，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認同。

（二）實施國際化市場營銷

中國商貿流通企業海外品牌建設要注重實施國際化市場營銷。中國商貿流通企業的海外品牌營銷戰略需要認識到品牌建設和推廣的意義，也就是通過各種網絡媒體和廣告商的結合來實現消費者對企業品牌的認可以及企業和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業的優勢，實現品牌的標準化戰略。對任何一家企業來說，進行企業品牌標準化戰略都是一項特殊的挑戰。在海外市場不但要營銷企業的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結合，突出企業的經營理念。這種通過國際化市場營銷將企業品牌和本地文化相結合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環境要求。中國商貿流通企業進行海外品牌建設、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統一的市場化標準，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內的標準統一，同時不同國家或地區的微小差異可以作為獨特地域屬性在品牌戰略的延伸中予以體現。在品牌標準化統一的實施中，要重視企業思維國際化、企業運營本土化。企業的運營應該專注于品牌研發、設計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調研，對企業的品牌結構、品牌建設、品牌框架進行界定，以此來界定企業的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業品牌定制。

（三）收購海外品牌

篇2

論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇3

【?P鍵詞】海外營銷；企業；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中圖分類號】F75 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

從世界范圍來看，經濟全球化已經獲得巨大的發展，國家與國家之間的貿易往來越來越多。中國已經成為全球第二大經濟體，在世界經濟中起著舉足輕重的作用，對中國企業來說，經濟全球化是機遇也是挑戰，而許多企業意識到了其帶來的發展機遇，但是對其帶來的挑戰認識不夠充分，在進行海外市場拓展時依然專注于基礎建設，并沒有形成規模。當前我國雖然有以華為為代表的信息技術類企業在海外打開市場，甚至占有一席之地，但是從整體來看依然勢單力薄，并沒有真正在海外立足，中國企業還需要不斷提升自身的海外營銷能力，積極創新，想辦法真正融入海外市場。

2 積極開展深耕細作、以點帶面的市場策略

過去我國在進行對外貿易時盲目地將目標市場都集中在歐美國家，可是在金融危機的影響下，歐美市場的消費能力呈現出不斷下降的趨勢，而俄羅斯、印度、南非等新興市場經濟體的經濟卻獲得不斷增長，且與我國的經濟往來越來越頻繁，形成巨大的潛在消費市場，直接影響到我國對外出口，這意味著過往我國確定的海外市場營銷目標市場需要及時進行調整，根據企業自身的特色與目標市場的具體特征確定主要的海外市場，以此為據點進行規劃發展，采取深耕細作的方式夯實自身在海外市場的市場位置，不斷擴大自身的影響，最終實現以點帶面的效果，比如玻璃幕墻企業的目標市場在歐美國家，那么可以在做好歐美市場之后向新興市場進行拓展。

3 制定產品策略，重視技術創新研發

創新能力是一個企業生存發展的靈魂，一直以來我國企業生產經營過程中無論是積極引進外國技術還是獨立自主地進行技術創新都存在很大的問題，企業難以做大做強。因此我國企業需要學習海爾等民族企業的做法，加快研發速度，降低技術創新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯系起來，重視與用戶的交互，根據用戶需求有針對性地制定出符合海外市場需求的產品策略，同時注重核心技術的創新與研發工作，加大對新技術、新產品的研發投入，建設自己的科研團隊，加大對人才的培養，積極與世界先進的技術對接，著重強調加快研發速度，降低技術創新的成本，主張以最短的速度實現技術創新，從而取得絕對的市場優勢，實施自主創新戰略時，以此為基礎生產確保產品策略得到實施，能構成生產出更具有多樣性的、技術含量高的產品，從而在國際市場競爭中獲得更多的產品。[1]

4 積極開展品牌國際化策略

所謂品牌國際化就是指企業在國際市場中建立自己的品牌，以自主品牌作為開展國際市場營銷的核心，需要企業不斷加強自身在生產經營活動中的品牌意識，提升自身品牌在國際市場中的識別性與知名度。無論是過去，現在還是未來，品牌都將成為企業的無形資產，是企業在市場營銷中吸引消費者的重要因素，研究如何在我國企業中培育自己的國際品牌將成為廣大企業研究的一項重要議題。企業在復雜的國際市場發展過程中，需要針對海外市場開展目標用戶群體調查，在做好用戶群行為習慣定位的基礎上不斷進行產品技術研發，積累資金，制定并落實相應的推廣策略，在國際市場中樹立自己良好的企業形象，建立自主品牌，積極開展品牌國際化發展路線。[2]

5 國際市場營銷渠道多元化的策略

過去我國企業在進行產品出口過程中大多直接將產品出口給國外的進口商，企業自身并沒有在國外建立屬于自己的營銷渠道，這種形式在開始能為企業迅速占領市場提供更多的優勢，但是在不斷的發展中依然采用這種形式已經不適應企業的發展需求，企業無法充分獲取到海外消費者對產品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業生產經營的風險，使得企業的生產更具有靈活性，更直接地獲取來自市場的聲音，方便更有針對性地進行品牌建設。因此企業在開展海外營銷工作時，需要根據不同的國家與地區的市場情況以及自身的條件進行機動變化，規模比較小的企業可以嘗試商的形式進行海外銷售，規模比較大的企業可以在原有的銷售渠道上不斷進行創新，建立獨立的銷售渠道。

6 開展國際市場本土化的策略

進入21世紀，國際分工深化，國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益發展，國際合作不斷擴大，出現了眾多的跨國公司，而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數不多的公司的經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。

所謂國際市場的本土化指的是企業在進行市場營銷過程中將目標市場進行細分，使得自身的生產經營理念與其相適應，積極創新，制定出與目標市場需求更吻合的營銷策略，實現市場研發、產品制造、生產管理與營銷的本土化發展。面對越來越復雜的國際市場，為了更好地突破現存的貿易壁壘與隱形的貿易保護主義等不利的國際市場因素，更好地降低生產成本，深入地進入到目標市場中獲得更廣大的市場占有率，我國企業需要充分重視國際市場本土化的發展，從企業的經營管理模式出發進行改革，以地方企業的身份進行生產經營活動。一般來說，實現本土化經營是我國企業在國際市場上立足的重要標志，比如海信電器在澳大利亞開展的全面本土化策略。對于我國企業來說，積極實施本土化戰略不僅能夠促進企業國際化發展，更是實現企業快速成長與發展的重要手段，但在開展海外本土化的過程中，還需要進行整體規劃，從全球視野進行戰略布局。

7 強化經營管理，做好企業銷售培訓

篇4

[關鍵詞] 中國產品；海外品牌；提升戰略

[中圖分類號] F424 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）13-0035-03

進入21世紀以來，隨著經濟全球化的不斷發展，全球商品經濟關系日益緊密。中國自加入WTO以來，對外貿易額逐年攀升，中國制造曾一度風靡全球。伴隨著中國經濟的不斷發展，中國產品不再僅僅只是“Made in China”，中國產品由中國制造向中國創造的品牌化發展已拉開帷幕，中國品牌走向世界成為一個日漸明晰的趨勢。

1 提升中國產品品牌形象的重要性

中國產品在海外的品牌形象，對于中國產品海外市場的擴展有著重要的影響。

（1）良好的品牌形象有助于中國產品在海外市場贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強化產品在國際市場上的地位，品牌體現著產品的形象、知名度和美譽度，準確的品牌形象定位，有助于產品獲得國際消費者的認可，擴展品牌形象的巨大價值，像日本產品的精益求精、美國產品的崇尚創新等對其本國產品的推廣起到了很好的促進作用。借助于品牌形象的效應中國產品可以拓寬產品市場，建立自己的忠實消費群體，降低宣傳成本，在世界利益市場上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中國產品形成鮮明的品牌個性。良好的品牌形象可以凝聚人們對產品的信任，提升中國產品品牌形象有助于樹立起品牌意識，形成清晰的品牌愿景，科學的品牌發展規劃，塑造鮮明的品牌個性。在產品同質化非常嚴重的今天，消費者大多會買具有典型品牌個性的產品，獨特的中國創造品牌更容易吸引消費者的注意力，促進中國產品的品牌個性化發展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中國貿易的國際地位。良好的品牌形象可以影響國際市場上的國家利益，品牌是市場經濟的產物，競爭激烈的國際市場需要其產品有良好品牌形象。中國作為發展中國家，要掌握自己命運，就必須實現由中國制造向中國創造的轉變。提升中國產品的海外品牌形象，有助于提升國家形象軟實力，有助于提升中國產品在國際貿易中的地位。

2 中國產品海外品牌形象發展存在的問題

隨著越來越多的中國產品進軍海外市場，中國產品海外品牌形象也在不斷地轉換，中國產品海外品牌形象有所改善，總體而言，現階段中國產品品牌形象發展依舊存在一些問題，具體表現在品牌企業發展鮮有規模，品牌形象信譽度有待加強，品牌形象號召力仍需提高等方面。

（1）品牌企業發展規模尚需擴大。中國自加入WTO以來，一直加強中國本土品牌企業的發展工作，并取得初步成效，已經有部分企業不僅在國內創建品牌，在國際市場上也占有重要的市場地位，像海爾、聯想等品牌已然登上海外舞臺，成為國際品牌，最新的世界品牌500強排行榜中有23個中國品牌躋身其間，這也充分說明中國品牌企業隊伍正在不斷地壯大，當然，同美國等發達國家相比，中國品牌企業發展仍舊鮮有規模，還需要進一步發展中國品牌企業。

（2）品牌形象信譽度有待提升。長期以來，中國產品在海外市場上強調的是物美價廉，許多中國產品在海外占有一定的市場，但由于過分看重量的積累，而沒有注重質的飛躍，這些產品多占據海外低端市場，有的企業直接放棄自有品牌做OEM，這就導致海外市場消費者對中國產品的品牌形象很長一段時間停留在劣質低價的印象上，對中國產品表現出極度不信任，中國產品亟需摘掉中國制造的帽子向中國創造轉型，提升品牌信譽度。

（3）品牌形象號召力仍需提高。國內部分企業為了進軍海外市場，一味地發動價格戰，最終的結果是降低了海外市場消費者對中國產品的品牌認同，使得中國產品缺乏品牌號召力。許多國外消費者對中國品牌感知不強，對中國產品的選擇也只是因為中國制造的價格優勢。盡管越來越多的中國品牌登上了世界舞臺，要想真正地樹立中國產品的海外品牌形象仍需從品牌質量入手，進一步提高品牌號召力。

3 中國產品海外品牌形象提升戰略

中國產品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹立起品牌意識。面對著廣闊的海外市場，中國產品提升海外形象的當務之急是實施品牌化戰略，具體來講是從產品的品質質量、文化底蘊、科技創新、銷售服務、市場營銷這5個角度來制定品牌戰略，實現中國產品品牌形象的提升（如圖1所示）。

（1）品質優先戰略。品質優先一直是世界各國關注產品品牌形象的重點戰略，也是提升中國創造品牌形象的基礎戰略。要從源頭上提升中國產品的品牌形象，就必須從提高產品本身的品質、檔次和創新性方面做文章。打造中國產品海外品牌形象首先就要確保產品的品質質量過硬，堅持做到“五要”。一要樹立正確的品質觀，產品即人品，要從產品設計之初就加強質量的要求。二要優化產品結構。三要構建全面質量控制體系。四要注重產品氣質。五要強調產品功能。最后，在此基礎之上按照國際通用的動態型彈性質量標準對產品進行衡量，確保中國產品質量過硬。

（2）文化制勝戰略。文化制勝是各國產品品牌差異化戰略的精髓所在，也是提升中國創造品牌形象的支撐戰略。中國產品樹立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國特色文化品牌之路。民族文化是創新之根，在中國產品品牌形象創新中，挖掘和發揮文化內涵，充分挖掘民族文化的寶庫，運用現代科技進行創新，不斷賦予產品品牌新的文化內涵，打造中國產品獨特的國際品牌優勢，這才是中國產品轉型中國創造，打造國際名牌永葆青春常在的關鍵所在。

（3）科技引領戰略。科技引領是中國產品走向世界市場的戰略關鍵，同樣也是提升中國創造品牌形象的支撐戰略。經濟學家預言，21 世紀的世界將是科技的世界，21世紀的企業將是科技的企業。目前，全國擁有自主品牌的出口企業很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重不及10%，低技術含量的制成品在出口中所占比例超過40%。所以提高中國產品海外品牌形象還要很大程度上依賴于自主創新能力的提高和高新科技的發展。要想中國產品海外市場得到擴充，中國企業必須強化自主創新能力，加強自主品牌戰略的實施，提高企業創造自主品牌的能力。從中國制造到中國創造，需要不斷注入科技創新的新鮮血液，要加強科技創新與自主研發，夯實科技基礎設施，加強研發能力，開發具有我國自主知識產權的新產品，在中國創造的改革創新之路上以科技作為動力，創新作為方向，不斷地自主創新品牌，真正讓中國創造閃耀于世界市場的大舞臺。

（4）服務人性化戰略。一個品牌的成功不僅在于它的產品質量，還在于它與消費者建立了品牌情感關系，讓品牌真正走入消費者的世界需要的是與消費者之間建立起良好的關系，而令人滿意的服務就是建立這種關系的最好紐帶。在創造品牌的過程中優化服務理念，完善售前、售時、售后服務，實現附加產品的差異化。積極與顧客進行溝通，通過加強和完善售后服務，及時排解顧客在使用商品時遇到的難題，消除顧客可能的不滿情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿意度，鞏固并發展中國產品的海外市場。創新品牌形象的過程同時也是優化服務理念，提升產品質量的過程。中國產品要真正樹立海外品牌形象就要在服務方面大做文章，要從消費者的角度來思考問題，提供極富人性化的服務。

（5） 營銷本土化戰略。中國產品海外品牌形象創新要求實施“本土化”品牌創新經營戰略，在海外市場營銷的過程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會的誤解和不滿。在營銷的過程中充分合理地使用本土社會資源，不僅能拉動本土經濟發展，獲得當地政府的大力支持，而且可以讓企業獲得良好的國際形象，有利于中國產品形象的美化。通過對固定的本地營銷運營商的關系維護，降低企業海外市場營銷運營成本，保證中國產品海外市場銷售進度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內，參加當地的公益事業，努力回饋當地社會，樹立積極正面的形象，以此創新優化中國產品在海外市場的品牌形象。

4 結 語

每一種進入海外市場的中國產品，不論其價值大小、品牌知名度高低都代表著中國產品的整體形象，不能因為個人的短期私利就損害了中國產品的長遠發展和國家的整體形象，一個優質的品牌建立起來不易，維護起來更難。盡管目前中國品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個品牌長大、成熟，讓中國產品擁有屬于自己的品牌生命。中國產品海外品牌形象的提升是所有中國企業終身為之奮斗的事業，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅持不懈的創新來發展，要靠日復一日的努力來保持和維護，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國終將會由制造大國成為品牌強國，中國產品的海外品牌形象也一定會登上世界品牌的巔峰。中國產品的海外品牌發展之路依舊任重而道遠。

主要參考文獻

篇5

關鍵詞 行業現狀 客車發展 市場份額

客車是汽車產業的重要部分。隨著市場的不斷變化，中國客車不斷走出國門，達成實現全球擴張的目標，中國客車行業的格局也正悄然發生著變化。目前，公鐵競爭加劇，中型客車將成為市場的主要增長點。國家節能減排的呼聲，新能源客車產業化加速。公交客車市場重心下移，旅游客車呈現增長態勢，城鄉一體化發展迅猛，海外市場在國際經濟復蘇后將迎來新一輪增長，這都成為我們關注的焦點。

一、中國客車市場的宏觀環境

（一）中國公路等級不斷提高，客運量不斷增加

“十一五”期間，客車行業的運行環境總體良好。據中國道路運輸協會會長姚明德說，“到2010年，公路客運量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達到220萬輛，汽車總數估計要突破1000萬輛”。其中，2010年，全國高速公路通車里程將達到6.5萬公里。中國高速公路網有望2020年建成，屆時公路客運量將達到目前的3倍左右。公路客運市場的發展，勢必拉動中國客車行業向前發展。

（二）城市公交將會保持較好的增長

隨著國家城鎮化建設進程的加快，城市流動人口將不斷增多，這給城市建設提供契機的同時，也給城鄉一體化公交、城市公交的建設帶來更大的發展新機遇。國家“公交都市”建設、“公交優先”政策實施，也為客車制造業帶來強大的市場拉動力。

（三）公路客運傳統運輸方式占據重要地位

盡管當前鐵路在不斷提速，但公路客運作為傳統的交通方式，能夠實現鐵路無法實現的“門到門”服務。

隨著高速公路網的拓展，公路客運仍有空間。東、中部地區高速公路路網正在加密，如鄭開大道可以通行大型車輛，西部地區高速公路正在成網過程中。值得注意的是，西部地區高速公路干線的長大下坡路段很多，交通安全環境形勢嚴峻，除了客車自身主、被動安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發展回顧與現狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業底蘊深厚

中通1971年開始生產客車，2011年，將迎來專業客車生產40年。中通客車一度在行業處于領先地位，素有“南揚北聊”（指南方生產企業有揚州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽。自2000年中通在深交所上市以來，不斷調整產品結構，完善生產工藝，強化制造質量，推行精益生產管理，加強營銷策劃及市場規劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術的成功引進，使中通擁有了高端技術的客車產品，從而帶動了整體系列產品的提升，使得中通客車在行業中的影響力和競爭力逐步增強。

（二）中通客車現有資源優勢明顯

與國內100多家客車生產企業相比較而言，中通具有近40年的客車研發和生產經驗，并具有國際先進的客車制造技術、設備、廠房。從中通未來的發展規劃來看，3萬輛新能源客車生產基地將在位于聊城市經濟開發區規劃建設。中通還建有一流的國家級實驗室及省級客車技術研究中心。同時，擁有客車底盤生產資質，2007年，被商務部認定為國家汽車整車出口生產基地。

（三）中通取得的業績與品牌齊飛

目前，中通客車的營銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來，利用各種展會、新聞媒體、體育賽事進行宣傳，在客車界，樹立了口碑和聲譽。近年來，中通立足聊城，輻射全國，放眼世界，將市場層次劃分核心市場、重點市場、拓展市場等，以山東為主的山東市場，以廣東為主的華南市場，以上海為主的華東市場，以天津為主的華北市場等地，中、高檔客車銷量增長最為明顯。在國際市場上，中通不但實現了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺等國家和地區建立了穩固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長。

三、中通客車獲國內、外推薦客車兩項榮譽是實至名歸

（一）中通客車在網絡票選中載譽而歸

中國客車網、中國客車英文網是客車行業的核心知名網站。2011年是該網站舉辦“影響中國客車業?2010～2011年度中國客車網讀者調查評選”的第五個年頭。經過50多天的網絡投票，在2011年開門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國市場推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評選為海內外讀者心目中2011年度中國市場海外市場推薦車型。

（二）中通客車國內市場布局充分

隨著國內高端產品市場的不斷延伸，中通也在中、高檔產品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術基礎上，開發出了凱撒、凱越等中、高檔產品。在不斷穩固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場的基礎上，加大市場研究力度，科學決策，依據80/20原則，推行“選客戶、選市場、選產品”的“三選”政策。在此基礎上，優化直銷與經銷相結合的營銷渠道，強化中通在公交、旅游、團體等市場的開發。以此來推動中通產品結構向大型化、高端化轉變。

客車業的2010年，是回暖復蘇、產銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔了更多的責任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國節能與新能源客車領導品牌”，公交優先讓中通公交客車的銷售同比增長更上一層樓。這一年里，公路客運在高鐵下轉型發展，使得中通中型客車銷售名列行業前茅。這一年里，上海世博會、廣州亞運會有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場規劃到位

2010年，全球經濟強勁復蘇，中通海外市場需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營銷策略以及成熟的產品線，中通海外出口出現了喜人的增長態勢，本次評選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內外讀者的積極響應下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場推薦客車評選活動，也為中國客車企業向海外市場推廣精品客車產品以及了解市場反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關歐洲的市場策略。目前，中通已經陸續推出一系列符合歐洲市場需求的產品，并逐步完善銷售和服務網絡。未來，中通將繼續堅持，并致力于成為對客戶負責任的長期業務合作伙伴

總之，客車企業的成功，需要不斷地按照市場規律的要求，加大組織規劃，市場營銷的力度，并不斷調整自身的營銷組合策略。客車企業不僅要善于發現和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創造客車企業的差異化戰略，而且更要盡一切可能從產品、渠道、價格、促銷等方面尋找并建立一個實現這一要求的可控的最優的系統性的組合。

四、結語

客車行業從總體上還是表現出一種發展的態勢。一方面，產品結構在調整中更加適應市場的需求；另一方面，客車企業在發展中不斷壯大了自己。無論是基于中國客車網的網絡調查，還是客車企業自己的派員調查，從中國汽車行業協會、中國客車信息網等銷售數據資料顯示，排名靠前的20%的產品基本上占有80%的銷售份額，這一規律對客車生產企業具有一定的借鑒作用。客車企業如何提高產品開發效率，開發出適銷對路的產品，讓有限的資源，發揮出最大的效益，是一個需要認真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻

[1] 李大倫.經濟全球化的重要性[N].光明日報，2008-12-27（3）.