企業營銷導向精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇企業營銷導向，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞:企業決策財務導向營銷導向

在企業的運作中，財務管理與市場營銷可以稱之為企業發展的左膀右臂，缺一不可，前者可以為公司節約成本，實現成本的有效控制，進而引導企業科學決策；后者則可以為企業開拓市場，提升銷售量，是企業利潤的主要來源，要想提高企業的發展速度，市場營銷一般需要打頭陣。但是財務管理與市場營銷各自都有相對獨立的負責機構，雙方都傾向于從自身的角度來進行企業的發展定位，并試圖最大程度地影響企業決策。企業管理究竟是應該以財務管理為中心還是以市場營銷為中心，這是一個經濟領域內長期爭論不休的問題。筆者認為，要解決這個問題首先需要理清二者之間的關系，并在此基礎上找出協調二者關系的最佳辦法和途徑。

一、財務管理與市場營銷的矛盾分析

財務管理與市場營銷之間似乎天生就有矛盾，營銷工作經常需要頭腦靈活并且緊跟市場潮流，而且需要進行嫻熟和靈活的公關工作，而財務管理工作需要的是謹慎甚至趨于保守的工作態度，財務人員可能敢冒失去市場的風險而選擇堅守原有的立場。由此可見，這兩種工作的性質差別極大，這也從一定程度上決定了二者的矛盾將貫穿產品生產銷售的全過程。

(一)產品決策

財務管理與市場營銷之間的矛盾首先表現在產品決策上，究竟是進行現有產品的市場滲透還是不斷地加大投資開發新產品，這個問題的答案往往在財務部門與營銷部門之間難以取得共識。

(二)價格決策

在產品的定價過程中，定價高則公司的毛利率會較高，但是在市場占有上面可能會吃虧；定價低則市場拓展將會比較順利，但是公司的毛利率將會降低。營銷部門往往為了便于銷售的開展，傾向于以低價換取高的市場占有率，而財務部門為了保證公司的利潤率則一般傾向于產品要高定價。

(三)渠道策略

在產品銷售渠道上，財務部門與營銷部門往往也會爭執不休，增加產品銷售的渠道就意味著相關成本需要增加，這是財務部門不愿意看到的；而為了控制成本而減少產品的銷售渠道，削減產品廣告，則是營銷部門不愿意面對的現實，因為此項決策很可能讓其今后的工作變得舉步維艱。

(四)促銷策略

在產品促銷方面，營銷部門自然希望公司不斷地開展大型促銷活動拉動產品的銷售量，從而獲得高業績。但是促銷必然會減少公司的毛利潤率，在有些時候甚至會造成公司的部分虧損。財務部門在促銷活動面前往往顯得十分謹慎，因此此時的市場份額擴大可能是以公司利率降低為代價的，而公司利潤降低將會是財務部的責任。

二、財務管理與市場營銷的共性分析

財務管理與市場營銷雖然存在固有的矛盾，但是作為企業運作中不可缺少的工作環節，二者在企業發展目標以及各部門的發展目標上都存在著一致性。

(一)銷售增長與財務風險

這種共性首先表現在銷售增長將會降低財務風險，也就是說市場營銷工作如果能夠順利開展，銷售量將會穩固提高，公司的收益自然會增多，那么財務部門承擔的財務風險將大大降低。在企業的逐步發展中，如何實現公司的贏利需要各個部門相互配合，而產品營銷自然便是企業收益的唯一來源。公司收益一增多，財務部門只要適當地控制運營成本，公司的利潤自然水漲船高。因此，從這個角度看，營銷部門實現了營銷目標，也就在一定程度上降低了財務部門所承擔的財務風險。反之同樣成立。

(二)銷售信用與財務壞賬

財務管理與市場營銷的第二個共同點在于一旦營銷部門的銷售信用有所提高，公司的財務壞賬便會降低。在經濟活動中，企業之間的資金往來往往會出現延遲現象，也就是說，貨款拖欠是常見的問題。而營銷部門如果可以與目標客戶維持良好地合作關系，在擴大銷售量的同時盡可能地減少商品拖欠現象，那么公司的資金流將會更加順暢，資金流轉速度加快，也不會出現財務壞賬。因此，提高銷售信用不僅僅是營銷部門的事，也是財務部門所關心的問題。

(三)營銷多元化與財務信息

企業的財務管理與市場營銷之間的共性還表現在營銷的多元化將會有利于財務信息的處理。企業的財務信息可以體現公司資金運作的狀況和特征，而在現在的經濟環境下，財務信息的披露情況已經成為一個關鍵問題，而營銷多元化的實現有助于提升企業內部的市場運作效率，這樣企業在披露財務信息時可以相對輕松。

三、財務管理與市場營銷之間的協調

(一)允許現金流量加入績效

要協調財務管理與市場營銷之間的關系首先就要允許現金流量加入營銷人員的績效，這樣可以鼓勵營銷人員在完成營銷任務的同時及時地收回貨款，增加公司的流動資金。在具體的營銷中，有些業務人員為了完成銷售目標，討好客戶而許諾可以先訂貨再付款，這樣公司的銷售資金不能及時地回流到公司，可能造成公司財務吃緊情況的發生。此時銷售量增多反而會加大財務管理的壓力，財務壞賬的產生將會直接導致其與營銷之間的矛盾。而將現金流量加入營銷人員的業績可以有效地提升公司的銷售信用，從而增加公司的資金量。

(二)充分發揮信用經理的功能

充分發揮公司信用經理的作用也可以成為解決財務管理與市場營銷之間沖突的解決方法之一。一個好的信用經理不僅具備評估信用風險的能力，還要能夠成功地收回其他公司的欠款，應該是所謂的討賬高手。發揮信用經理的功能其實也就是提升了公司的銷售信用，減少了財務管理的壓力，也就協調了二者之間的矛盾。

(三)促進公司的可持續增長

隨著各種觀念的不斷更新，企業實現可持續發展已經成為新的潮流，也就是說企業在實現發展的過程中，不僅要考慮到企業市場地位的提升，同時也要考慮到企業在未來的競爭中如何搶占有利位置，如何在激烈的競爭環境中保持盈利能力。企業的可持續發展決定了公司既要考慮當前發展的需要也要考慮到企業未來的發展方向，目光必須長遠。這就決定財務部門不能只為了眼前的成本問題而忽視新產品的開發與新市場的開拓，不能只為了減輕財務壓力而一味地壓低經營成本。同時，營銷部門也不能為了完成銷售目標而忽視新市場的開拓，甚至罔顧公司的財務狀況而肆意地開展營銷活動。

(四)加強部門間的業務交流

協調財務管理與市場營銷之間關系的第四種方法就是要加強銷售部門和財務部門之間的溝通，這應該成為解決二者矛盾的重要方式之一。兩個部門之間可以經常舉辦一些工作交流會，在容易產生爭執的工作上，在具體工作開展之前就要舉行碰頭會，雙方商量工作的具體環節以及實施過程，這樣不僅會使業務工作進行得更加順暢，而且會減少部門間的摩擦。另外，考慮到兩種工作性質的差異，企業可以加強營銷人員的財務培訓，讓他們對財務工作更加了解，從而減少其對財務部門的誤會；同時也應該加強對財務人員的營銷知識培訓，使其明白營銷工作之辛苦所在，讓其知道很多營銷開支都是必須的。這樣可以讓雙方都知道對方的難處，從而在具體的工作中能夠主動地理解對方。最后一點是企業的高層管理人員應該發揮應有的作用，如果財務部門與營銷部門發生沖突，高管應該作為中間人主動地進行調和，盡量減少矛盾的惡化。

四、結語

綜上所述，企業的財務管理與市場營銷具有同樣重要的地位，二者雖然存在著各種矛盾，但是歸根結底二者的目標是一致的，因此存在著諸多共性。這就決定了企業在進行決策時要注意協調二者之間的矛盾，不僅需要財務導向也需要營銷導向，在不同的發展階段又有所取舍。只有這樣，才可能真正地促進企業的發展和進步，將企業做大做強。

參考文獻：

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[4]管洲.淺析營銷與財務的沖突及一致性[J]. 財會通訊，2008（04）：47

篇2

關鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導向;客戶導向;成本

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0017-02

1 企業的行業定位

1.1 企業進入市場時的行業定位

企業是從事生產、流通、服務等經濟活動,以生產或服務滿足社會需要,實行自主經營、獨立核算、依法設立的一種盈利性的經濟組織。從企業的定義中可以看出,企業的產生是源于社會的需要,因為社會需要相應產品和服務,相應的企業才得以產生。而同性質、同類型的企業發展眾多時,便形成了行業。對于行業體系已經有成形體系的現代社會,大部分新生企業選擇進入市場時,首先要做的便是行業分析。于是,邏輯關系成為“社會需求――行業――企業選擇行業”。企業最后選擇進入的行業是根據投資人理性判斷后得出的結論。所以,企業經營的總體目標從起源上看明顯不在于生產某個行業特有的產品或提供特有服務,而在于它原本想要滿足的社會的哪一類需求,這便是一個企業的總體定位,是一種“客戶導向”的定位,其后才隨之有行業選擇和市場定位。

1.2 企業經營過程中的路徑依賴

而大部分企業如同《蘇菲的世界》中提到的有關生存在兔子皮毛上的小蟲一樣,隨著其生產經營的不斷延續,其最原始的定位與目標卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會娛樂業的領軍者,然而電視的出現幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會娛樂領域,這便是之前提到的客戶導向的總體定位,即好萊塢是源于社會的娛樂需求而應運而生的。如何選擇達到“娛樂”這一總體目標的方式呢?好萊塢經過最精明的分析選擇了電影行業。接下來便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬萬戶家庭中出現了,低廉的消費成本和娛樂效果相差無幾的產品,消費者當然轉而選擇了電視。此時,好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當初對電影的熱情?可人們為什么要呢?可以說,人們從來未曾對電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂!好萊塢本來定位于社會娛樂,而最后卻執著于電影業不可自拔,正是源于一種強大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個行業中經營了很久的大型企業都無法擺脫這種慣性的力量,對當初那個讓自己飛黃騰達的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經成為可能會害死它的毒藥!

2 關于營銷導向的討論

2.1 常見的營銷導向觀念

企業在面臨各種變化和困境時,正確的戰略對企業的存亡則顯得至關重要。即一個正確的營銷導向可能救企業于水深火熱之中,而錯誤的營銷導向則可能導致企業最終走投無路。目前,營銷學中有以下幾種常見的營銷導向觀念:①生產觀念;將提高企業的生產效率和分銷覆蓋面視為企業營銷活動策略。②產品觀念;集中致力于提高產品質量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發從而開展組織生產營銷活動。

事實上,當企業所在行業遭遇下行的危機時,只有第四種“營銷觀念”下的導向,才是將企業導向光明的路徑。是教企業跳出圈住自己的行業“柵欄”的良藥與名師。

2.2 企業對其所在行業的錯誤認知

正如Theodore Levitt在其著名商業文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長自動扶梯的行業中的企業,都有著如下4點錯誤的認知:

2.2.1 人口的增長和收入的增加被認為一定能保證行業增長

事實上,一個行業的生命周期,取決于社會環境中的消費者行為,一定程度上它表現出的群體性足以成就一個行業或相反地淘汰它。行業的存在源于公眾對其生產產品或服務的需要,在消費者偏好基本保持不變的相關范圍內,才能近似地認為人口的增長和收入的增長可以促進行業的發展,而一旦消費者的口味超出了上述“相關范圍”,該正相關曲線似乎就不再使用。如果企業在人口和收入增長的環境中,一味地認為這預示著行業的增長,從而盲目地加大產量或研制新產品,其最終的結果可能與良好的經營業績背道而馳。如當MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時候,即使隨身聽(Walkman)廠家繼續生產“更薄”、“更多款式”的隨身聽,其產品也不一定會得到廣大消費者的追捧。可謂此時的產品導向已經不能幫助企業走入困境,唯有客戶導向的理念可以讓隨身聽企業立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。

2.2.2 認為行業的主要產品是沒有競爭產品能代替的

替代品遠不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產品替代,很可能旅游業替代電視產業等等,因為人們看電視看的不是電視這個產品,而是電視播放的節目的娛樂,而旅游會生成另一種娛樂的方式,使人們大大減少對電視節目的需求,從而電視產業和電視臺都會遭遇威脅。所以,反過來說,電視產業和電視臺應該把自己定位在哪里?電視企業是生產電視機嗎?電視臺是拼命地想引進哪一套節目會博得觀眾所愛嗎?不是,定位于娛樂,身心全面地娛樂,定位于顧客的需求。因為不是產業成就了企業的發達,而是特定時代人們的需求成就了它。

2.2.3 過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢,而迷信于大規模生產

后期福特的梯形車就是明證,人們的需求和偏好是無情的,企業要做的不是對行業的忠誠,而是對顧客需求的忠誠。

2.2.4 專注于一項產品,整個行業都忙于進行嚴格控制的科學實驗、產品改進以及降低制造成本

以上幾點錯誤認知,都將導致企業無法正確采用客戶為導向的營銷理念。使得企業在無形中接受了其所在行業如果衰退會帶來的風險。

3 不同企業定位及其營銷導向的回顧

3.1 福特及其早期生產導向

早期的汽車價格高、質量要求低、產量低,汽車行業處于起步和成長的時期。福特公司的生產流水線和T型車的出現,成為了當時汽車業的里程碑。此時,福特公司研究如何提高生產效率及分銷產品,爭取最大限度降低成本,無疑是最最正確的營銷策略。

此時的生產導向實質上是“客戶導向”(營銷觀念導向)與“技術優勢、成本約束”的結合。此時客戶的需求便是大量的低價產品,而企業要求低成本。

3.2 美國西南航空公司及其產品導向

美國西南航空公司以其特色產品――短途商務機而搶占大面積運輸市場。其低至長途汽車票價的機票價格及“即到即飛”的高質量服務,讓任何一個運輸企業都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產品而獲得成功的。而細觀此時的“產品導向”,同樣是“客戶導向”與“技術優勢”、“成本約束”的結合(客戶需要方便快捷低價,企業尋求低成本)。

3.3 長虹公司及其推銷導向

長虹曾以低價來迅速提高顧客購買量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當時客戶對低價的要求。

縱觀以上幾例,筆者發現,事實上無論生產導向、產品導向、推銷導向其能夠適用于相應企業并幫助企業們成功的最終原因在于,它們的采用都順應了當時社會購買方的需求。購買方需要大量產品時,生產導向會成功;顧客需要差異化特色產品時,產品導向會成功;顧客需要低價時,推銷導向會成功。歸結而來是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結果,便會是企業的營銷策略。

4 客戶導向模型建立

客戶導向的模型可以用一個數學函數及圖示表示如下:

其中,D表示企業的營銷策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術優勢。對該模型解釋說明如下:

(1)企業的營銷策略取決于顧客的需求及其生產成本的約束;

(2)顧客的需求會隨著時間的變化和社會經濟環境的變化而變化;

(3)企業生產成本和技術優勢是必須被考慮的因素。

圖示重疊部分為企業應集中精力發展的領域。

筆者此處所描述的“客戶導向”在概念上涵蓋了:

(1)以客戶的需求指導企業的生產。

(2)充分考慮成本約束與技術優勢。

通過此模型,筆者希望表達的理念是:在企業營銷中,筆者建議在現行社會經濟環境下,更多企業應該將自己的定位和導向放置在“客戶導向”上,即在考慮其相關技術優勢和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進貨、生產、銷售全部環節的指導核心。通過對顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調整企業生產的方向,可以最有效地利用企業內部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產導向、產品導向以及推銷導向而成功的案例筆者認為其只是與客戶導向同方向下的細化導向,即客戶要求某一方面時再在該方面設置細節導向,針對該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導向占統領地位。

5 客戶導向的實踐意義

以石油業為例,石油公司常定義自己為石油行業卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開發的中央燃油加熱系統不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發起。這正是因為使用公司為依據客戶導向來定位自己,一味地進行產品開發、生產研發。試想,開發天然氣,對于石油公司正好是可以利用協同效應降低成本的項目,按照上述模型進行定位則不會放棄如此優良的機會。

由此可見,企業在市場中生存時,其營銷策略最終還是要落腳于客戶導向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發展,將自身定位在為客戶提供某項產品或某種服務,而非某一行業,在行業衰退時要懂得適時推出尋求新的發展空間。只有這樣,公司的發展才會是良性向前的。

企業仿佛一張白紙,其經營之道絕不在于把自己定位于一個行業之內,然后努力對付競爭者。企業求生存,就不可以忘記其當初進入這個行業的時候也做過選擇,即行業是一種選擇,如同一個學生選擇專業一樣,但也有細微差別。排除企業經營者是真的喜歡這個行業,這門工藝、這門技術,做好了與該行業共存亡的決心,否則,都是企業為了生存、發展和營利而采取的方式。所以什么營利企業才做什么(而消費者喜歡什么、什么才會營利),不然就把自己和某個行業綁定了,而行業是有生命周期的,企業如果把自己放進一個行業里,就限定了其的最長生命值,對于大多數管理者來說,這不是他們的目的。他們的目的是營利,所以要橫跨行業。定位在他們服務或生產的目的。

真正有營銷思維的企業會努力創造消費者愿意購買的、物有所值的產品和服務。他們使產品成為營銷活動的結果而不是反過來,成為營銷的推動者。即應該是消費者需要什么企業才去生產什么,而不是企業一廂情愿地生產出來產品再考慮如何去賣。

客戶導向提供企業一個長盛不衰的行業選擇,而其概念內涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產業技術優勢和理性考慮成本制約。企業作為行業的長期股權“投資者”,要同時考慮那個股份賺錢,和哪個行業我了解或精通,因為要充分利用固定成本(為這個領域已經支付的成本)以及經營杠桿效應。在二者重疊的部位發展,才是正確的選擇。

篇3

一、“消費者股東”與消費資本導向營銷模式

“消費者股東”實際上取材、衍生自陳瑜教授的“消費資本化理論”。“消費資本化”開拓了經濟科學的一個新的研究領域，何為“消費資本化理論”?“消費資本化理論”的核心是指消費者購買企業產品時，生產廠家和商家應當把消費者對本企業產品的采購視同是對本企業的投資，并按一定時間間隔，把企業利潤的一定比例返還消費者。消費者的購買行為變成了一種儲蓄行為和參與企業生產的投資行為。消費者在消費的同時，完成了一個奇妙的“轉身動作”。使自己變為一個投資者，而不是單純的消費。消費者的消費觀念發生了極大轉變，在購買產品時不再認為交了錢拿到了商品，整個過程就完結了，消費者的權益也發生了“增值”，其不可避免地對其參與投資的企業投人更多關注。

消費資本導向營銷模式使得消費者購買產品的同時還能分公司“紅利”，這在以前是絕對不可想像的。“消費者股東”是“消費資本化理論”的延伸，消費者不再是單一的消費者，而是同時具備三種身份，一是消費者，二是投資者即股東，三是經營管理者。具備這三方面性質的消費者，我們稱之為“消費者股東”。作為“消費者股東”，所享有的權利遠遠大于一般的消費者或投資者，他們享有股東身份權、參與重大決策權、資產收益權等權利。“消費者股東”的核心是將消費向流通、生產、經營、管理監督領域進行了延伸。消費者在購買企業的商品之后。企業應把消費者的消費視同對企業的投資，并按照一定的時間間隔，把該企業的利潤按一定比例返還給消費者。消費者在消費的同時，實際上成為一個投資者，而消費則質變為資本，成為公司的“股東”。“股東”自然就擁有了對公司監督、管理的權利，同時也有經營、拓展的責任。

“消費者股東”實質上是提高顧客忠誠度的一種有效方式，也是企業在微利時代增加資產來源的一種途徑。一般來說，企業取得資產的途徑只有三種，即股東、債權入和顧客，股東投人資產要求對剩余財產擁有所有權，并取得一定回報：債權人投入資產要求企業定期付息，到期還本；只有從顧客處流入的資產才是企業利潤和價值增長的源泉。消費資本導向營銷模式就是從這樣的思想出發。通過激勵消費者的“消費投資”，給予“消費者股東”的“消費投資”機會，形成企業經營的良性循環，從而獲取滿意利潤的一種經營模式。

二、“消費股東”營銷模式與傳統營銷觀念和模式的比較

(一)營銷觀念和營銷模式存在著根本區別

“消費股東”營銷模式與傳統營銷觀念和營銷模式有著根本區別。以往的營銷觀念(生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念)和營銷模式(大市場營銷、4Cs營銷理論、關系營銷的4Rs)，作為營銷理論的創新和發展，在它們所處的那個時代適應市場需求而產生，并指導了一些企業的營銷實踐，具有一定的理論意義和實踐價值。但是。它們沒有擺脫舊的市場經濟理論的束縛。消費資本導向的創新營銷模式與迄今為止所有的營銷觀念和營銷模式有著根本的區別、它克服了以往營銷觀念和營銷模式的缺陷，對指導未來經濟實踐的發展具有重大的現實意義。這種創新的營銷模式，真正將營銷放在市場經濟大背景下來考察，“消費者股東”營銷把握住了消費者的根本利益，使消費者能夠積極、主動地消費，真正實現從生產到消費再到生產的完整循環。

(二)消費者消費主動性與自身利益考慮不同

傳統營銷單純依靠營銷策略使消費者被動消費，不能使消費者出于自身利益而主動消費。在舊的市場經濟理論影響下，對于營銷的發展，主要是從企業和企業產品、市場的一般需求和消費者的少許利益來思考。其實，僅僅做到這一步是不夠的。這些，只是對營銷模式的部分調整和優化，是在同一營銷觀念下的演進、增長因素數量的延續，但還不是總體的，根本的，質的轉變。彼得德魯克說：“對于企業來說，生產經營什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者客戶需要什么。知道什么對消費者客戶有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者客戶的購買，進而主動地去滿足消費者客戶的需求。”不管企業家們采用哪一種方式開發市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小。“消費股東”營銷模式使消費者出于自身利益而主動消費，使消費者成為終身顧客。

(三)營銷過程考察的背景不同

傳統營銷觀念和模式未能把營銷過程置于市場經濟大背景下來考察，“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經濟大背景下來考察。人們在研究如何解決營銷的根本矛盾和問題時，長期以來已習慣于就營銷模式本身分析問題，習慣于從營銷范圍內談解決問題的辦法。這種思維導致我們長期局限在一些操作和技術層面上，難以觸及根本性問題。營銷也就難以實現總體突破。營銷的根本問題是市場經濟條件和消費者根本利益問題，應從宏觀經濟的角度考慮和把握營銷的發展問題。“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經濟大背景下來考察，十分注重消費者的根本利益問題，把消費者作為中心。具體講。就是把營銷的發展置身于市場經濟大背景下，將營銷還原于整個市場經濟，然后來看營銷發展緩慢所存在的問題。

(四)傳統營銷重視生產資本，“消費股東”營銷重視消費資本

傳統營銷觀念和模式重視生產資本，“消費股東”營銷模式重視消費資本。營銷業長期以來一直十分重視生產資本的作用，十分注意保護生產資本所有者的權益。沒有充分認識和重視知識資本的作用和消費資本的作用。沒有充分保障知識資本所有者的權益、特別是消費者的根本權益，由于消費資本的缺失造成了巨大消費群體的缺失。對于“成熟的商家”，應盡量減少或不采取不利于使消費者成為企業終身顧客的促銷行為或經營模式，要從企業和消費者的長遠利益和保持企業與消費者關系的可持續發展出發，力求構建能吸引眾多消費者、使消費者與企業產生密切關系、吸引力大的企業營銷模式。營銷要實現做強、做大的目標，根本問題是如何引入消費資本調動消費者積極性，這就要重視消費資本化理論在營銷業中的應用問題。

三、消費資本導向的營銷模式的應用

(一)科學認識消費資本化理論及其價值

消費資本化理論使消費者理論更深一步。消費資本化理論的主要貢獻及價值在于：一是承認消費者對市場的引導或主宰地位及作用，引導生產者追蹤消費者的愛好使生產得以成功。二是將消費直接引入了投資或生產領域，消費不再是單一的市場向導，而且是投資的重要參與者、消費和投資有機結合，構建起了“向導加參與”的經營模式。三是將傳統的消費者與生產者的利益對立關系，改變成為買賣雙方合二為一。使消費者得到最大化滿足的同時，也使生產者利潤通過消費資本化在更高層面上實現了最大化。具有雙贏的功能，使生產與消費的關系更加和諧。

(二)正確理解“消費者股東”營銷模式

“消費者股東”營銷模式使生產者和消費者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統的營銷模式下，由于眾多中間環節的存在，使得來自消費者的反饋信息不同程度的失真，生產者同消費者之間存在較大的信息不對稱，生產者關于產品更新和優惠活動不能很好地傳遞給消費者，消費者關于產品的反饋信息也不能很好地傳遞給生產者。而在“消費者股東”營銷模式中。消費者同企業有直接的信息溝通渠道，信息溝通中的失真將大幅度降低。更重要的是，在“消費者股東”營銷模式下，無論是生產者和消費者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解對方，以實現更好的合作，這將進一步提高信息溝通的效果，最大程度地降低企業公司同客戶之間的信息不對稱，降低企業的營銷成本。

(三)真正使消費者成為終身顧客

篇4

摘 要 一定的市場環境必然要求與之相適應的思維態勢，中小企業營銷創新實現的首要條件便是營銷觀念的創新。本文圍繞顧客導向觀念在中小企業營銷應用過程中存在的問題，剖析了產生顧客導向應用偏差的原因，并就存在的問題提出相應的改進措施。

關鍵詞 顧客導向 中小企業 營銷觀念

顧客導向觀念是以產品或服務最重要的是滿足顧客需求為理論基礎；以顧客心理、行為日益個性化、差異化、多元化為市場基礎；以現代科技為保障；根據顧客要求進行產品或服務的設計、制作，并制訂相應的營銷組合策略，以實現滿足顧客需求的營銷觀念。中小企業實施此觀念具有明確經營目的；正確細分市場，鎖定目標顧客；建立并維系顧客關系；改變企業經營模式，構建企業核心競爭力等作用。

一、顧客導向觀念在中小企業實施中存在的問題

1．顧客未必滿意和忠誠

顧客導向的企業往往想當然地認為：只要我們是顧客導向的，顧客肯定就是滿意的，滿意的顧客就會重復購買。然而，理論和事實并不充分支持這樣的假設，因為顧客往往是“欲壑難填”、“得寸進尺”的。

2．因運用不當而損害消費者利益

奉行顧客導向觀念的企業的注意力往往集中在廣告宣傳、價格戰上，并未將其轉化成自身經營活動中的理念并積極的貫徹。甚至為追求短期利益而打著顧客導向的幌子，不擇手段地對顧客進行欺詐，傷害消費者利益。

3．容易使企業被動營銷，喪失產業洞察力

一些確立了“顧客導向觀念”的企業在滿足某些顧客的要求的同時卻影響了其他更多顧客的需求。甚至會有顧客突然改變胃口，或者其要求變得更加苛刻，以致企業目前的情形根本無從滿足。幾年下來，企業由于不能為任何客戶提供可靠的服務，導致優質客戶逐步流失。

4．導致同質化競爭，難以形成企業的核心能力

顧客導向觀念的實施會導致市場上出現大量雷同的產品。然而消費者對某種商品的需求是有限的，競爭者多了，其利潤也相應減少。從全社會的角度來看，這種過度競爭會導致社會資源的浪費，同時也難以形成企業的核心能力。

5．不能全面兼顧社會利益

許多企業為了迎合顧客，以及追求其自身利益，往往會出現浪費能源、污染環境以及損害消費者長遠利益等現象。

6．企業對與其利益相關者之間的關系缺乏正確、全面的認識

持有顧客導向觀念的企業往往片面地認為：顧客對企業起主導作用。事實上顧客只是利益相關者中非常重要的一個，其他利益相關者，如雇員、供應商、政府、競爭者等對企業的發展也有重要影響，僅以顧客為導向容易顧此失彼。

二、中小企業在營銷中運用顧客導向觀念的戰略思考

我國中小企業應集中資源服務于一種特定的細分市場，發揮其經營靈活、組織高效的優勢，采用下面三項營銷戰略，為顧客提供有價值和特色的產品或服務。

1．縫隙營銷

對于中小企業而言，應該充分發揮自身優勢，揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業占有的市場，或雖有企業占領但并不穩固的市場，最大化地滿足該市場的各種需求，掌握競爭主動權，在大企業的夾縫中求得生存和發展。

2．合作營銷

許多大型企業為了獲得規模經濟，必須要擺脫“大而全”的生產結構的束縛，求助于社會分工與協作。這樣，中小企業可作為圍繞大企業這些“恒星”旋轉的“衛星”，既增強了大企業對中小企業的依賴，同時也為其創造了發展機會。

3．關系營銷

中小企業可通過銷售、市場和服務等部門與人員協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度。

三、促進顧客導向觀念在中小企業營銷中應用的對策

1．集中優勢，突出產品（服務）差別化

中小企業目標市場是補缺市場，可以從產品特色、創意與構思等方面實行產品差異化；從服務的各環節、消費者心理及服務品質等方面實行服務差異化。走專業化經營道路，滿足顧客需求，達到提高市場占有率的目的。

2．充分利用外部銷售渠道

當今企業之間的競爭，不僅是技術、品牌、產品質量的競爭，營銷渠道的競爭也成為企業逐鹿市場的制高點。中小企業受實力所限，所以，其營銷渠道建設應稟承低成本、有效性、彈性原則，選擇渠道聯盟策略和渠道借用策略模式。

3．制定好企業營銷計劃

企業營銷計劃是指導和協調市場營銷活動的主要工具。編制營銷計劃必須先做好市場調研、市場定位、營銷額預估等先期工作。計劃的內容主要包括營銷環境分析、消費行為分析、SWOT分析、營銷目標制定、營銷組合、進度預算表六大部分。此外，必須有制度、流程、權限和資源來保障營銷計劃地有效執行。

4．建立以營銷為主體的企業組織結構

中小企業可從精簡組織機構，明確各部門職責；建立完善的服務制度；建立有效而富激勵性的績效考核制度三個方面來建立適應顧客導向的組織機構。同時，還應加強企業營銷控制，以應對出現意外情況和問題，確保營銷目標的實現。

5．組建一支能征善戰的營銷隊伍

企業要緊緊抓住培養、吸引、用好人才3個環節，引進優秀營銷人員，建立完善的銷售人員培訓機制，不斷提高銷售人員的綜合技能。同時健全薪酬體系和績效考核體系，充分調動每位員工的積極性和主觀能動性，營造人才輩出、人盡其才的企業環境，打造一支緊密團結、高素質的營銷隊伍。

中小企業所處的市場結構以及自身存在的問題，決定其在激烈的競爭中生存和發展，必須以顧客導向觀念為基礎，建立與之相應的營銷戰略及措施，并且進行不斷的營銷創新，如此，才能夠為中小企業的發展營造一個適宜的、可持續發展的有利環境。

參考文獻：

[1]段學武.中小企業的營銷特點及觀念探析.中國經貿.2009(16).

篇5

但是，許多企業做了網站之后發現他們的站點幾乎無人問津，訪問量很低，網上的業務成交量也非常低。所以，高層管理者認為做了網站(企業、公司、機構)也沒有意義，建立的網站就像名片那樣在網絡中放著，沒人會知道。其實，這樣的企業或公司需要的是SEO優化服務，即搜索引擎優化來提高網絡營銷的競爭力。通過SEO，可以更好地開展網絡公關。建立品牌影響，將產品滲透到更廣闊的市場。

隨著互聯網信息的成倍增長，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在網民心中日益重要。網民們在查找自己需要的信息時，首先想到的就是到搜索引擎站點輸入自己關心的關鍵詞，然后查看搜索引擎所返回的結果。這一點對于廣大企業站點的網絡營銷來說十分重要，因為大量的企業都試圖通過自己的站點將產品推廣出去。如果能將企業自身的網站排到相應關鍵詞的搜索引擎結果前列，對企業來說將帶來巨大的商機。如何讓網民通過搜索引擎更容易找到自己的網站成為企業網站經營的一個重要問題。從搜索的角度，不管是對外還是對內，企業網站應該被開發成“搜索引擎友好”的網站。在站外，通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站；在站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到其感興趣的產品信息，不至于因用戶沒找到本來網上有的信息而使公司丟掉一個潛在客戶。可以說，搜索引擎對整個互聯網有多重要，對公司的網站營銷就有多重要。自搜索引擎誕生以來，越來越多的人每天上網都會利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各個搜索引擎在查找自己的資料，查找關心的網站，尋找自己想買的產品，甚至通過這些搜索引擎從全世界的范圍尋找自己的合作伙伴和潛在客戶。

一、SEO及其發展方向

互聯網是一個龐大的信息和數據來源，越來越多的互聯網用戶使用臺式機，筆記本電腦和移動設備訪問互聯網，利用搜索引擎來查找所需要的資料。由于流量增加，需要的信息也越來越多，這需要正確引導流量，以正確的信息和決策信息方便用戶，這就需要依靠SEO來實現。通過搜索引擎優化不僅可以使網站獲得好的搜索引擎排名，更可以使網站獲得更多的業務機會和效益。

眾所周知，搜索引擎結果頁面是搜索引擎為用戶特定關鍵詞搜索顯示的列表或結果。每個搜索引擎都有其獨特的算法和排名因素，以返回令用戶滿意的搜索結果。而SEO技術通過對搜索引擎排名算法的研究。成為一種能助推企業在線銷售業績的網絡營銷技術。依托這種技術，企業網站可以在搜索引擎里獲得令人意想不到的網絡推廣效果，為企業網站源源不斷帶來目標訪問者。

搜索引擎優化其實是通過對網站本身的優化而符合搜索引擎的搜索習慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講，真正的搜索引擎優化不僅要符合搜索引擎的搜索習慣，更應該符合網民的搜索習慣。

搜索引擎優化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通過研究各類搜索引擎如何抓取網頁、構建索引以及確定某些搜索詞的搜索結果排名規律，從而對網站網頁進行相關的優化，提高網頁的檢索率及期在搜索引擎上的排名，最終提升網站的最終用戶瀏覽率的綜合技術。

SEO包含以下幾層意思：1，讓搜索引擎對某個網站的整體評價盡量高，也就是網站的PR值(PageRank網頁級別)盡量高。2，讓搜索引擎收錄某網站網頁要盡量多。3，使網站網頁盡可能在搜索詞返回結果網頁中進入前3名。有關研究表明，排序前3和排序4-10的網頁點擊率差別在100倍左右。因此。網站網頁要盡可能進入前3條。4，網站的網頁要么覆蓋少量熱門高頻搜索詞，從而帶來高搜索量：要么覆蓋盡可能多的低頻搜索詞，從而達到總量最大。5，盡量讓對自己網站持正面態度或中立態度的網頁排前面，負面態度網頁排后面，在前10條返回結果中內容呈現出最大可能的細節多樣性。

搜索引擎優化利用索引，幫助網站在搜索結果中提升自然排名。當用戶在任何搜索引擎輸入一個關鍵字搜索，就會獲得一個搜索結果鏈接列表頁，上面會有所要獲取的信息，一般用戶會點擊排名靠前的信息。所有的網站都是互相競爭以吸引用戶，他們都利用SEO作為一個有效的營銷工具。隨著網民使用互聯網熟練程度的提高以及互聯網技術的不斷發展，搜索引擎已經向個性化、智能化、專業化、多媒體等方向發展。

二、搜索引擎優化策略

(一)網站結構優化

目前，企業網站結構都是首頁，公司簡介，產品信息，招聘信息，聯系信息等。這些結構基本就把網站當成一個簡單的宣傳冊，而沒有發揮網絡的互動性。對一般的企業而言。利用網絡的互動性其實很容易實現，

1，網站內部鏈接優化。對于網站的各個頁面之間的鏈接，千萬別只去靠導航欄的那幾個聯系，而是要盡量在頁面內容中出現鏈接，也就是誘導著瀏覽者一步一步看下去。

2，FAQ欄目。目前大多的企業網站都設有FAO欄目，但其實許多根本沒有利用起來FAO的功能，只是象征性地加了幾條不痛不癢的問題，而忽略了用戶與產品情況的交互。

3，網站文件目錄優化。現在有許多網站的整個網站文件內容基本都是放在一個文件夾內。這是一種很不合理的形式。網站的每個欄目都應該有一個合理的文件夾，它一方面可以讓自己的網站文件條理化，查找修改起來方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。

4，網站文件名優化。網站文件名，千萬別用中文，最好用英文，并且可以包含英文關鍵詞。

(二)網站頁面優化

大多企業的頁面雖然好看，但是并不實用，存在著許多對營銷很不利的因素需要優化，主要有以下幾個方面：

1，首頁優化。首頁對一個網站很重要，目前大多企業網站的首頁都是用純圖片或者FLASH動畫。它對搜索引擎極為不利。如果企業網站很注重形象，那么優化的時候可以將這些保留，不過下面盡量有進入內頁文字鏈接。

2，關鍵字體現。關鍵字在搜索引擎這個話題里是一個核心字眼，幾乎所有針對搜索引擎優化問題都是圍繞著關鍵字展開的。有很多人盲目地追求在網頁中處處體現關鍵字，覺得這樣就會更容易被搜索引擎搜到，其實這樣做并不一定合適。關鍵字的體現要合理，比如我們可以制作一個“網站導航”的頁面，網站導航頁面可以淋漓盡致地體現各個關鍵字，這個頁面不但方便用戶使用，也更容易被搜索引擎找到。

3，圖片優化。目前，幾乎所有的搜索引擎都有圖片搜索功能，所以對圖片的優化很簡單。在網頁制作的時候，對圖片加入文字注釋就行了，文字注釋中千萬別放過關鍵詞。當搜索關鍵詞時，圖片自然就鏈接出來了。

4，給網頁減肥。給網頁減肥可以讓網頁大小縮小20％-50％，以提高網頁下載速度和打開速度，

(三)搜索引擎排名的優化

1，網頁標簽優化。網頁標簽優化主要包括標題標簽，關鍵詞標簽，描述標簽等。標題標簽優化對搜索引擎非常重要，而且也特別有技巧，然后就是關鍵詞標簽，描述標簽等。這里要注意一點，描述標簽千萬不要夸大，設置超過頁面的文字內容，它一定要保持和頁面內容相符合才能取得效果。

2，導航欄目優化。目前，許多企業網站大部分導航欄都用的是圖片，這對于搜索引擎很不利。所以企業網站的導航欄目最好用文字連接，并且適當加粗其字體。

3，設計一個導航頁面。產品較多的頁面內部鏈接比較多，所以建立一個導航頁面很重要。這個頁面要條理化，系統化地列出網站的所有連接，然后還可以適當地融入眾多關鍵詞，對搜索引擎排名十分有利。