市場整合營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場整合營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務體系

整合營銷的內涵

菲利普?科特勒認為：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發生在兩個層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業的其他部門相協調一致，形成工作整體。

市場營銷組合(4P)概念強調市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機整體。在此基礎上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協調整合。整合營銷將成為中國企業贏得市場的有力武器。

營銷觀念的演進

傳統的大眾營銷，是為了向同質性高、無顯著差異的消費者，銷售大量制造的規范化的消費品。營銷管理者認為，只要不斷強調企業產品質量，并不斷努力降低成本和價格，消費者就會購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續圓滿地解決銷售困難。以滿足消費者需求為中心的服務營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業生存和發展為中心的產品營銷。需求導向的企業以目標市場的需求為出發點，力求比競爭者更加有效地滿足消費者的需求和欲望。企業要通過真正了解消費者喜歡什么，又想要得到什么來戰勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費者真正的需求并非易事。企業面臨的主要難題是，消費者在作出購買決定時，愈來愈依賴他們自以為重要、真實、正確無誤的認識，而不是具體的、理性的思考。企業唯一的差異化特色，在于消費者心智網絡（mental network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效的溝通。美國西北大學教授唐?E?舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。

整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業經營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協調起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調企業與市場之間互動的關系和影響，努力發現潛在市場和創造新市場。以注重企業、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態性特征，企業把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發展。

整合營銷中的4C觀念

90年代以來，新的現實改變了世界局逝，改變了企業獲利的方式，而作為社會的細胞，家庭及每個家庭成員也都在改變。人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費熱潮越來越難，消費者越來越具有個性。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是日漸興起的4C觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。

1、Consumer(消費者)。指消費者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。

2、 Cost(成本)。指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括：企業的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。

3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統的營銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現后，消費者不一定去商場，能在小區或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息，售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務，售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4C觀念要求企業先將產品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產品，而是賣顧客確定想買的產品；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動的話表述傳統營銷與整合營銷的區別：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。4C觀念是整合營銷的支撐點和核心理念。

整合營銷的實施

營銷實施是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現預定目標的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機制，其實施可以有更多的活力和更高的效率。

1、影響整合營銷實施的技能

（1）營銷貫徹技能。為使營銷計劃貫徹實施快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各個部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。

（2）營銷診斷技能。營銷實施的結果偏離預期目標，或是實施中遇到較大阻力時，需要確定問題的癥結所在并尋求對策。

（3）問題評估技能。營銷實施中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也許產生于行使營銷功能方面，如廣告、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（4）評價實施結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

2、整合營銷實施的過程

在整合營銷實施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非長期團隊小組，保證圓滿完成分目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

（4）監督管理機制。高層管理務求使各種監管目標內在化，如通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

整合營銷溝通

整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒介、政府、各種團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動。營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中去。應該首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。合格的營銷傳播管理者應該具備多方面的能力，即對新事務的適應能力、傳播能力、組織能力、創造能力和調查分析能力，還要有廣博的知識和興趣。整合營銷傳播的理論內涵是：以利害關系者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標。

整合營銷傳播要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；要與消費者建立持久的關系，尤其是建立顧客品牌關系；要設法使企業價值鏈的各個環節、每位員工都參與傳播，我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影象、聲音或經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須和人們既有的認知分類系統相符合。任何一種傳播方式都不再單獨起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發出統一種聲音，才能夠產生核裂變般的傳播效果。

參考文獻：

1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學出版社 2001

2、 吳建安《市場營銷學》高等教育出版社 2001

篇2

關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力

由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場

頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力

由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。

通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關,維護品牌形象

危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免?，F在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。

參考文獻:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇3

X市是河南省經濟發展較快的一個地級市，啤酒市場每年需求量在 10 萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當地的 H 牌啤酒在 X 市有關部門地保護之下建立起了一道堅固的市場防線，控制了當地啤酒市場 85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進攻 X 市市場，但產品不是以種種理由被當地職能部門檢查，就是經銷外地品牌的經銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業在當地做的門頭廣告，掛的宣傳條幅也會經常被人破壞，甚至業務員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。

從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰略的不斷推進，如何攻下 X 市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認為進攻 X 市市場困難重重，風險極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經過總公司領導的認真調查和研究，認為進攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會嚴重影響公司整體戰略的推進，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經過慎重的考慮在 2001 年初確定了開發 X 市市的戰略，并認真地分析了市場形勢和自身資源優勢，制訂了詳細的操作方案。

1、經過對 X 市市場的多次調研分析，我們認識開發 X 市存在以下困難：

2、X 市地方保護和地區封鎖行為嚴重，市場秩序不規范；

3、H 啤酒在 X 市的市場占有率超過 85% ，而且網絡健全，對市場有較強的控制力，消費者對品牌認知度較高；

4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費者的認識度偏低；

經銷外地啤酒的經銷商經常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經營外地啤酒品牌。

1、但經過分析，你們還看到自己存在許多方面的優勢：

2、金星啤酒是年產量超過 60 萬噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經是釣魚臺國宴特供酒和河南名牌產品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費者雖然很少消費到金星啤酒，但對金星啤酒這個品牌并不陌生。

3、H 牌啤酒只是一個年產量不超過 5 萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠不如金星啤酒。

4、H 牌啤酒質量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費者的親自感受，會逐漸接受金星啤酒。

金星集團有一支素質較高的營銷隊伍，不但能吃苦，而且具有較先進的營銷理念和豐富的實踐經驗；

1、通過優劣兩方面的權衡，我們認為只要找準市場的切入點，實施整合營銷，充分發揮所有營銷資源優勢，知難而進，敢打敢拼，就一定能夠開創 X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營銷傳播策略：

2、實施渠道創新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對 X 市經銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業――經銷商――終端" 的傳統渠道模式開發 X 市市場，一定會與 H 啤酒在經銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會為此付出重大代價，而且也難以建立起穩固而強大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經銷商建立營銷網絡的想法，而是提出了繞開經銷商直接開展直銷業務，建立“企業――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場投入較大，但對終端的控制力較強，開發一片市場，容易守住一片市場。我們立即在 X 市市區設立了直銷處，決定先以市區作為突破口，等市區市場開發成功后，以此帶動城鄉市場。直銷處在當地按有關規定辦理了營業執照，按章主動納稅，受到設立地工商、稅務部門的支持。我們設立了專門的辦公地點、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運作制度、財務、倉管、配送人員一應俱全。

3、配備精兵強將，提高隊伍的戰斗力。開發難度如此大的市場，營銷人員的整體素質如何直接關系到此舉成敗。我們將曾經使一年只銷 10 多車酒的漯河市場在兩年之內銷量達到 1500 車的市場經理和骨干業務員調到 X 市市場。他們有豐富的開發城市市場和開展直銷業務的經驗，而且有較強的團隊意識，凝聚力和戰斗力都較強。我們主動與所在區政府聯系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。

4、科學地進行市場定位和產品定位。我們對 X 市啤酒市場進行了認真調查，由于 H 牌啤酒獨控 X 市市場，多年來實行價格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經濟條件較好，消費者也能夠接受這一價格。對 X 市啤酒消費者來說決定消費行為的最敏感因素不是價格而是質量，金星啤酒又具有明顯的質量優勢。為此我們認為要開發 X 市場，首先要贏得消費者的信任和忠誠，必須通過消費者親自品評，分別哪種啤酒質量最好，最能夠滿足消費者的物質和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺國賓館國宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產品，而且在價格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價格低于 H 牌，不但會引進 H 牌降價，雙方大打價格戰，吃虧的肯定是金星啤酒（運輸成本，人力成本等遠高于 H 牌啤酒），而且還會讓消費者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對金星啤酒認可度難以提高。

5、適應市場環境，并自我優化市場環境。對于 X 市復雜的市場環境，我們提出既要適應環境，又要改造環境的策略。我們直銷處成立后，產品就開始在 X 市區上市，雖然前期市場推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經感受到了威脅，就指使本廠部分營銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請求技術監督，衛生防疫，交通運輸部門以種種理由對金星啤酒進行檢查。但金星啤酒是河南名牌產品，按文件規定只有省級職能部門才有權對產品進行檢查，據此我們針鋒相對，以理服人，絕不屈服。對有關職能部門的無理查處，從鄭州邀請有關媒體記者前往采訪，我們拿著有關文件多次到 X 市政府找有關領導，由于對方沒有正當的理由，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄對金星啤酒的檢查。有幾個不服的部門，被記者在省級報紙暴了光，我們拿著報紙到他們的省級主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴厲批評和嚴肅處理。對 H 牌啤酒營銷人員的騷擾，我們派人隨時跟蹤，一旦發現立即與公安部門聯系，有幾個敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經過幾個月的艱苦抗爭，在我們強硬的態度堅持下，職能部門不再無理檢查， H 牌啤酒營銷人員不再騷擾，市場環境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國名牌稱號，只有國家級質量管理部門才有權對產品進行檢查，當地職能部門更不敢輕舉妄動了。現在想起來如果我們當時屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。

6、加強終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場開發前期，由于大部分終端都在經銷 H 牌啤酒，對金星啤酒認可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準市場空隙，乘虛而入。我們在市區內選擇二十多家生意較好、規模較大的終端店作為主攻目標和樣板工程，爭取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對需要不同的終端店采取了不同的策略，對起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費贈送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結果有幾個店銷完后主動上門進貨；對有意銷售，但信心不足的終端店，我們在門頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費、返利點上均給予極大的支持，幫助其促銷；對于借機提出高額進店費的終端店，我們充分權衡后，將費用壓至最低限度進入，在銷量全面增長，店方獲得大量利潤時，提出降低進店費否則斷貨，一些店不得不降低進店費。對新開業的店，我們總是在店還沒有開業前就積極聯系，給予價格、促銷等方面的支持和優惠，對一些中小飯店我們先免費送其一臺 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺彩電都答應銷金星啤酒。我們在做好酒店終端的同時，開始重視社區和集團消費，向一些居民區小賣店直接送貨，主動到 X 市大型企業和政府機關推銷，使一些大型企業和政府機關在國慶，中秋，元旦，春節等節日發放福利時采購金星啤酒，通過社會和集團消費的開展，進一步提高了金星啤酒在消費者中的影響力，酒店終端的消費熱情得到進一步推動。

加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請《梨園春》到 X 市現場慰問演出，向消費者免費贈票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊自編自演有關金星啤酒的節目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進了金星啤酒的銷售；每逢重大節日金星啤酒都在市區搞種種公關活動，在重點終端點搞大型有獎促銷活動；強化終端生動化營銷，加大郵局協議廣告的投放，加強終端理貨，增強產品展示效果。

1、經過全體營銷人員近兩年的時間拼搏與努力， X 市市場取得了可喜的成績：

2、金星啤酒的優良品質和良好的品牌形象得到消費者極大的認可，終端消費熱情不斷提高，在一些店出現了指名消費的現象；

3、由于消費者的認可，加上我們的產品是直接給終端，將渠道環節的利潤全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對我們提出過高要求的終端店也越來越少。

4、還有一些經銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經銷金星啤酒，我們對這些經銷商認真考察，對有一定數量而且關系穩固的終端店的經銷商才允許其經銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規定的價格和區域進行銷售，接受直銷處的監督和管理。有了經銷商的加入，我們的營銷網絡就更加龐大了。

篇4

需要特別關注到的問題是任何企業、個人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復雜的市場環境里取得成功，建立或獲得核心競爭力，實際上企業必須要關注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競爭的價值鏈，實現企業的發展目標。本文正是要探討市場擴展戰略的渠道分銷，是對于合作的管理而不是競爭的管理。

關鍵詞：企業戰略、市場策略、渠道分銷

營銷時代的發展策略

企業成長的基礎是獲得客戶認同進而擁有市場，這些離不開產品、價格、服務幾個方面的優勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網絡，把產品、價格、服務介紹給客戶，這方面對企業發展具有同樣的重要性。

經過二十多年的發展，特別是在加入wto的形勢下，我們已經面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進思想，營銷戰略從4p、發展到4c、現在更提出4r的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發展成參天大樹的可能。

對于擴展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴展市場的最為基本的戰略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業在追求和建立自己的獨立王國而不與人合作。

如果說在市場和產品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯合，通過合作形成有力的供應鏈，更符合全球化、信息化的時代要求。

營銷而不僅僅是銷售

在全球化、信息化的市場環境中，如果仍然堅持"酒好不怕巷子深"的經營理念，不把市場營銷放在眼里，發展企業也就成了一句空話。而市場是企業生存的基礎，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。

全球化、信息化本身就意味著企業需要面對的是一個地域寬廣，競爭者眾多的市場。這樣的外部環境構成了企業發展的"營銷時代"，企業必須通過各種營銷手段來開展市場活動，把企業形象、產品、服務推廣出去。

我們知道企業發展戰略的規劃中，需要考慮的兩個因素是市場細分和商業模式，在設計企業需要發展的商業模式方面，便要將營銷模式考慮進去。無論是長期的戰略步驟，還是短期的商業計劃，都需要在市場營銷方面有所安排。

營銷不是簡單地售賣產品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關鍵所在。

關注市場份額

我們都在探討企業的競爭力，提出個發展戰略、資源整合、品牌樹造等等方案，實際上企業競爭力最直接的表現就在市場份額上面，獲得客戶認可的企業才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續發展的企業。

市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養育企業成長的養料。

市場份額所反映出來的是企業對市場的影響力，因為面對競爭，市場份額小的公司便沒有比較優勢，不能左右市場的發展。因此企業的發展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經營指標。

獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產品，銷售目標的實現程度，自然也就會反映到市場份額上來，調動銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業生存的基礎。

開疆擴土的規劃思路

企業生存發展的環境是不斷變化的市場，新的產品、技術、服務不斷涌現，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動迎取市場的行為始終應該是企業要遵循的行動方針，拓展市場是企業持續發展的基礎。

企業在自己的創業基地，或者公司所在地區的市場比較容易規劃，每天都會與客戶往來，可以及時調整市場行為，達到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復雜得多，客戶群的分布、規模，可以依托的伙伴都難于發現。

面對復雜的市場，企業需要進行必要的市場規劃，發展獨特的營銷策略，發展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關系的建立，戰略聯盟的形成就更有意義?！斑h交近攻”本來就是中國古代戰略思想的體現，在商業運作特別是市場營銷上面，有明確的指導意義。

也就是說，市場營銷的規劃里面，建立和發展合作伙伴關系是至關重要的環節。需要在遠距離的市場地區建立好分銷渠道，并充分發展當地的合作伙伴。

競爭時代的合作機制

我們都十分關注市場經濟的競爭環境，把頭腦繃得緊緊的，對企業的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應該看到許多不是在倡導競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應鏈管理、價值鏈管理、客戶關系管理，甚至新的營銷理論出現顧客持股等等。

也就是說企業的發展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業都在尋找更多的分銷商，建立市場網絡，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發展機會。

研究企業的運作與發展，也就應該研究企業的戰略結盟能力。而且我們可以的發現企業在建立市場網絡、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業的生存與發展。企業如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。

在戰略聯盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻。

與分銷體系

分銷渠道的建立中，需要協調處理好各種關系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現不正常的競爭，導致關系惡化，企業往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當低級的分銷商業績超過上級分銷商時，有來自其他地區的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發生。

因此，出現比較明確的制度，按行業或地區向分銷商轉授權，由商對市場進行規劃和管理，而且這種權是可以轉讓的，便形成了更為嚴密的機制。通過發展，并給與更大的授權，分銷渠道管理也就更清晰明了。

可以包括地區、行業幾種劃分，地區比較普遍，界定更為方便。但有些產品具有明顯的行業特性，則以行業劃分更有利于調動商的積極性，發揮其作用。比如erp這樣的管理軟件，其實是有行業特點的，不能隨便向客戶推薦使用。

機制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發展還不太成熟，市場經濟更為發達的國家則更多的應用這一機制來推動分銷渠道的建立和發展。

建立分銷渠道的策略

當企業從項目發展到產品、從局部市場發展到全國市場甚至世界市場時，產品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網絡，這樣才能為企業發展構建出牢固的基礎。

建立分銷渠道是企業的一種戰略性目標，產品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業發展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發展機會也都要考慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業的產品上，以企業為核心的分銷渠道實際上是一個戰略聯盟圈，這個戰略聯盟的利益越是趨向一致，產生的效益也就越大。

許多企業比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發展。

經理偏好于內部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標設定是首先要清楚理解的方面。

合作伙伴的選擇要素

分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業定位、客戶群的狀況、其他實力(資金技術人員)幾個方面進行分析來選擇合作伙伴。

合作期望：全力投入的配合是伙伴關系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創業熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。

行業定位：不同行業的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業的市場目標，效果更為理想。

客戶群：合作伙伴的客戶群與企業的產品應該是相關聯的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發展上的互補。

其他實力：市場開發是需要許多努力，投入包括資金、技術和人員來展開一個一個的戰役，伙伴這些方面的綜合實力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實。

4rs對分銷渠道的指導意義

最近，美國done．schultz提出了4rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論被大量討論，希望能在實際運作中具有指導意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導意義就更為明確。

關聯：與分銷伙伴的關聯是建立分銷渠道的第一步，我們已經分析了應該在合作期望、行業定位、客戶群及其它實力中找到關聯的依據。

反應：快速響應分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區戰略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關鍵，這種反應機制不是保持企業對渠道的集權管理，而時要因應市場建立快速反應能力。

關系：是企業給了分銷商機會，還是分銷商幫助建立其商業帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發展市場，關系營銷的一切手段都值得運用。

回報：建立市場網絡的目標，不僅僅是要求獲得回報。更重要的操作要點在于建立回報合作伙伴，回報客戶的機制，通過長期的回報機制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業持續發展的根基。

區域分銷與行業分銷

分銷渠道的建立包括區域分銷策略與行業分銷策略，大多都以地區進行劃分，對行業分銷的關注相對較低。對于消費面極廣的日用品、服裝、家電等以地區為劃分無可非議，而具有行業特點的產品或服務以地區劃分舊有不妥之處，應該注重建立好行業分銷渠道。

比較典型的行業產品或服務是軟件系統或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區分銷策略，實際上行業協會是更好的分銷渠道，比如證券業的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務要指導成員在信息化方面的投入。

建立行業分銷渠道除了銷售上的優勢外，系統功能開發的意義更為重大，行業協會可以比較方便地獲得行業管理方面的知識，就目前的軟件發展來看，行業特點不是太多而是太少，太多的軟件開發采用偏重技術的萬精油方式進行，沒有在開發軟件前請行業專家給與足夠的評估和建議。

引入連鎖經營的精髓

如何發展和建立分銷渠道，有許多專家在討論和實踐，包括對渠道增值的研究等等。實際上我們應該看到最為成功的市場網絡的建立者是連鎖經營的企業，他們有效地把成功的經營模式傳遞到距離非常遠的地方，而且克服了文化上的障礙。

一般來講，分銷渠道的管理中比較關注的是業績，具體的策略就比較少與關注。這樣做當然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷商的專注程度也就難于控制，借助于連鎖經營的思想來建立分銷渠道，便能克服這些不足。

連鎖經營的重要特點是需要在形象、服務、價格上高度統一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對以流動人群為對象的企業最為有效。但由特許方把成功經驗推廣這種操作理念，則完全可以發揮到分銷渠道的管理之中。

參考連鎖經營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經營模式，更加符合4rs的戰略理念，更有效地幫助企業發展分銷渠道，建立市場網絡。

關注分銷伙伴的客戶群體

客戶是企業生存的基礎，在選擇分銷伙伴時，這一原則仍然是有效的。一些關于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關系管理對銷售的貢獻同樣是建立在客戶資源挖掘上的。

這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現有的客戶群與企業的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應的機會，也就為將來取得成功打下基礎。許多行業的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業。

最近一段時期，軟件公司與顧問公司就在大量結盟，形成行業洗牌的局面。這種合作的動機就在于，他們都是為企業提供服務的，顧問業提供管理思想、軟件公司提供管理平臺，為客戶的服務便形成互補，客戶群也就能夠共享。

在大項目、大軟件的分銷渠道建設中，客戶群的因素甚至比區域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發展市場。

發掘分銷伙伴的資金優勢

市場開發必須要投入資金，一般來講企業要在這方面進行安排，才能推動分銷商的市場開拓，比如適當的鋪貨。在完善的體制下，發掘分銷伙伴的資金優勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。

建立好機制，確定分銷商在區域或行業中的資格、投入和權益，便能利用到分銷伙伴的資金優勢，連鎖經營企業的資金利用便是最好的例證，其他產品、服務在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。

利用分銷商的資金來開拓市場，最為關鍵的是安排好市場發展所帶來的利益，以此為基礎建立良好的合作關系。在大量進行資本運作的市場環境下，包括資本的滲透也是可以運用的手段，這樣的安排對發展合作關系更會起到積極作用。

分銷伙伴的資金，可以用于區域的廣告、建立銷售終端、發展銷售隊伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡單地使用業績指標，要考慮到資金收益才能長期發展合作關系。由此，我們也可以看到4rs理論對在分銷渠道建設中的長期伙伴關系的價值。

分銷渠道管理的策略

我們強調4rs在分銷渠道中的應用價值，實際上就是在強調進行分銷伙伴的關系管理，最有指導意義的理論是供應鏈管理的理論。在全球經濟一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰略聯盟，形成了若干個供應鏈，企業間的競爭已開始演化成供應鏈之間的競爭。

分銷渠道、銷售網絡便是以企業為核心的供應鏈，整體上為客戶提品、服務和樹立品牌形象，企業的品牌必然在這個網絡中得到推廣。這一點所有企業都是能夠認識到，客戶在品牌選擇上必然是以企業的品牌為出發點的。

在分銷伙伴的管理上，業績經驗的分享機制是關鍵之處，把一個地區的成功經驗推廣到其他區域是企業發展伙伴關系的核心任務之一。分銷商之間出現惡性競爭，最根本的因素是發展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發展機會。關心分銷伙伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業需要為員工進行職業規劃的道理是一樣的。

分銷渠道中的客戶管理

在銷售方面從產品銷售發展到市場營銷，從市場營銷發展到關系營銷；在競爭方面從企業競爭發展到供應鏈競爭。這一切標志著結盟是面對激烈競爭所必須要采取的步驟，更有理論認為與客戶結盟更是最有生命力的營銷模式。

企業透過分銷渠道來實現銷售，服務客戶無可厚非。但因為分銷層次的增加，很可能削弱對客戶的關心，客戶比較難于感受到企業所想要表達的關懷，和建立長期合作關系的意圖。因此，在建立分銷渠道時，要細心處理客戶管理的問題。

一些企業采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術支援、售后服務響應等內容。通過集中建立客戶關系管理系統，來協調不同地區存在的服務差異。

透過分銷伙伴，也應該能建立其客戶關系管理系統。通過記錄客戶資料，把企業針對客戶所采取的營銷安排擴散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。

在分銷渠道中保持和發展品牌

連鎖經營強調統一形象、統一服務、統一價格、統一進貨、統一配送的出發點是維護統一的品牌形象，利用連鎖經營擴大品牌的影響?？梢哉f，連鎖經營是市場營銷戰略中對品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應該學習其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發展品牌。

首先要理解品牌建設不能簡單地看成是產品品質和價格這兩個因素構成的，銷售過程中的服務、銷售后的服務對品牌都有直接的貢獻。因此，建立分銷渠道中就需要對品牌發展有所規劃，對合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發展企業的品牌。

企業已越來越理解到服務以及客戶關系管理對品牌的貢獻，企業在發展客戶關系管理系統時便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發展的對象，提供系統和培訓支持。

在市場推廣過程中提供對分銷伙伴的廣告支持，對保持和發展品牌的貢獻也重要，在利潤中也可以特別規定出雙方在這方面的投入。

區域廣告與行業廣告

企業廣告是市場營銷戰略和計劃中的一部分，幾乎每個企業都在有不同的形式處理廣告問題，對于大眾消費品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業或機構使用的產品和服務，則需要特別考慮其形式的多樣性，而不是簡單地提供視覺或聽覺方面的刺激。

分銷總是和渠道建設有關系的事情，或者是地域方面的或者是行業方面的。分銷廣告便要處理好一些個性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對較弱，采用地區分銷策略的企業便可調整一下。

行業方面的廣告則可以利用行業協會，針對特殊群體廣告，更多的形式使報告會、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一部分角色。其實專業產品也可以選擇代言人，比如erp系統同樣可以邀請具有專業形象的專家來做代言人，在行業會議上向客戶提供解決方案。

企業的分銷廣告也要及時配合地區或行業的活動來進行，比如地方上的旅游節、集會等都是安排廣告的好時機。而行業會議對于建立行業分銷網絡的企業來講，也是不可多得的機會。

發展分銷伙伴的服務能力

篇5

相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，其產品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調查數據顯示，相宜本草在上海地區產品美譽度達70分，而知名度只有30分，這與這幾年發展的整體策略有關，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產品研發及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現階段的發展產生最好的營銷效果？經過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網絡整合營銷的策略，借助互聯網營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網絡快速傳播的特點，實現低成本的廣泛傳播效應，這個過程基本利用了五個步驟。

第一步：甜蜜的誘惑

甜蜜的誘惑是什么？申請即免費贈送品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要的是她們會重新發現一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素。北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師指出，互聯網能夠實現很多新鮮的嘗試，消費者會在嘗試的過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經成功了一部分。

第二步：資料的完善

這第二步就是收集申請者的數據資料(包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息)，并向品牌進行反饋，以便數據挖掘。這個過程中相宜本草充分利用了數據的資源，為這些潛在消費者進行電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄相宜本草的會員雜志。很多用戶反饋相宜的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師介紹說，這就是“互惠原理”，授予者愿意在沒有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌的緣由。

第三步：全面的推廣

第三步也就是網絡整合營銷傳播。聯合國內各大知名社區站點做聯合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

第四步：傳播的復制

第四步是以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，實現提升推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度的效果。因為社區有穩定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個和社區的氣氛、氣質有很多關系。因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高，90%以上的評論都超過500字。

正是因為有高質量的評論，對于產品的口碑才有了充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關評論，基本上全部出自社區，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產品可以找到幾十篇高質量的評論，相宜的其他產品可以找到上百篇。相宜本草通過這種互聯網的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。

第五步：創意的結合