簡述企業經營戰略精選(五篇)
發布時間：2023-09-22 10:37:21
序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇簡述企業經營戰略，期待它們能激發您的靈感。
篇1
注意事項:
1.本試卷分為兩部分,第一部分為選擇題,第二部分為非選擇題。
2.應考者必須按試題順序在答題卡(紙)指定位置上作答,答在試卷上無效。
3.涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。
第一部分選擇題
一、單項選擇題:本大題共10小題,每小題1分,共10分在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的,請將其選出。
1.企業實施差異化戰略面臨種種風險,下列風險中不屬于差異化戰略的風險的是
A.易于被競爭者模仿的風險
B.多變的市場造成的風險
C.高額專屬成本造成的風險
D.喪失市場份額的風險
2.某企業與外商共同出資創辦企業以帶動產品出口,該企業采取的國際化經營戰略屬于
A.商品出口戰略
B.加工出口戰略
C.合資經營出口戰略
D.境外投資戰略
3.日本松下公司對生產的洗衣機、空調、冰箱等產品都統一使用“松下”的品牌名稱,那么,松下公司采取的品牌名稱策略是
A.個別品牌策略
B.家族品牌策略
C.組合品牌策略
D.獨立家族品牌策略
4.根據產品要素的分類,下列屬于無形要素的是
A.產品數量
B.產品品質
C.產品的包裝
D.產品的安裝
5.在下列技術創新戰略中,具有“高投入和高風險性”特點的是
A.合作創新戰略
B.自主創新戰略
C.引進消化吸收再創新戰略
D.模仿型技術創新戰略
6.關于企業實行橫向一體化戰略的好處,下列說法錯誤的是
A.能夠吞并和減少競爭對手
B.能夠形成更大的競爭力量去與其他競爭對手抗衡
C.能夠取得規模經濟效益和被吞并企業的技術及管理等方面的經驗
D.有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本
7.美國IBM公司有個“俱樂部”,公司以成為該俱樂部會員來激勵員工完成任務,IBM此時采取的激勵方式是
A.榮譽激勵
B.物質利益激勵
C.任務激勵
D.榜樣激勵
8.下列融資方式中屬于內源型融資的是
A.銀行貸款
B.股票
C.折舊準備基金
D.企業債券
9.根據企業文化的層次,廠區廠貌文明環境情況屬于
A.制度與行為層文化
B.物質層文化
C.精神層文化
D.理念層文化
10.根據戰略經營領域(SBA)的劃分原則,“問題SBA”具有的特點是
A.環境引力大、企業實力大B.環境引力小、企業實力大
C.環境引力大、企業實力小D.環境引力小、企業實力小
二、多項選擇題:本大題共5小題,每小題2分,共10分在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的,請將其選出,錯選、多選或少選均無分
11.企業實行收縮型戰略面臨的風險有
A.容易引發消極經營
B.影響員工的積極性
C.抑制企業的發展
D.快速發展破壞資源平衡
E.過快的發展導致應變能力下降
12.市場細分的作用有
A.有利于企業分析和發掘新的市場機會
B.有利于企業有針對性地制定市場營銷組合策略
C.有利于企業降低市場價格
D.有利于企業降低生產成本
E.有利于企業發展競爭優勢
13.企業宏觀環境分析包括的主要因素有
A.政治因素
B.經濟因素
C.生態資源因素
D.社會文化因素
E.技術因素
14.企業在不同壽命周期階段應采取不同的產品戰略,投入期適宜采取的產品戰略有
A.收縮戰略
B.“以新”戰略
C.“新品完善”戰略
D.優質低價戰略
E.新品形象戰略
15.企業經營戰略控制應遵循的基本原則有
A.預測未來原則
B.放松控制原則
C.重點控制原則
D.經濟合理原則
E.獎懲結合原則
第二部分非選擇題
三、名詞解釋題:本大題共5小題,每小題3分,共15分。
16.麥肯錫矩陣分析法
17.集中化戰略
18.反回頭戰略
19.市場定位
20.資產重組
四、判斷改錯題:本大題共5小題,每小題4分共20分。判斷下列各題的正誤,在“答題卡”的試題序號后,正確的劃上“√”;錯誤的劃上“”,并改正錯誤。
21.在市場營銷新謀略中,突出強調環保理念和可持續發展的營銷謀略是文化營銷。
22.產品組合的廣度指企業所擁有的產品品種的平均數。
23.由高級職稱、中級職稱和初級職稱不同職稱等級的人才形成的比例關系被稱為人才層次結構。
24.外延型投資的主要特征是把投資用來擴建或新建廣房,增添設備。
25.在企業經營戰略控制的層次體系中,由企業基層為主體所組成的控制系統屬于業務控制層。
五、簡答題:本大題共5小題,每小題5分,共25分。
27.簡述企業穩定型戰略的特點。
28.簡述總成本戰略的實現途徑。
29.簡述企業國際化經營的主要特點。
30.簡述企業文化在企業經營戰略中的作用。
六、論述題:本大題共2小題,每小題10分,共20分。
篇2
一、單項選擇題（每小題1分，共24分）
在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將
其字母標號填入題干的括號內。
1．企業根據不同的分類標準可以有不同的類型，下面屬于按所屬的經濟部門分類的企業是
(
)
A．私營企業
B．外資企業
C．中型企業
D．郵電企業
2．現代企業具有三個最顯著的特點，分別是擁有現代技術、現代管理以及(
)
A.跨國經營
B．現代通訊
C．現代營銷
D．所有者與管理者相分離
3．企業系統中包含著四個組成部分，即四大流程：企業的產品流程、企業的價值流程、企業的人事流程、(
)
A.企業的技術流程
B．企業的營銷流程C．企業的目標流程
D．企業的信息流程
4．由一定人數以上的有限責任股東組成，全部資本分為等額股份的公司是(
)
A.無限責任公司
B．有限責任公司
C．股份有限公司
D．股份兩合公司
5．由兩個以上企業主共同出資，為了利潤共同經營，并歸若干企業主共同所有的企業，被稱為(
)
A.合伙企業
B．公司制企業
C．外資企業
D．獨資企業
6．在現代企業產權制度中，相對于權力擁有者而言，經營權是有期限的，法人產權是(
)
A.長期的
B．短期的
C．暫時的
D．永久的
7．公司的無限責任股東對公司債務負連帶無限清償責任，有限責任股東僅以其出資額為限對公司債務負責，這是(
)
A.無限責任公司
B．有限責任公司C．兩合公司
D．股份兩合公司
8．按物資在生產中的作用對物資消耗定額進行分類，可分為原材料定額、主要材料定額、工具定額、燃料定額和(
)
A．工藝消耗定額
B．生產計劃消耗定額c．物資供應定額
D．輔助材料定額
9．企業經營戰略作為企業活動綱領，具有全局性、長遠性、系統性、競爭性、特殊性、相對穩定性和變動性的特征，在應有的特征中還包括(
)
A．外部性
B．經濟性
c．社會性
D．風險性
10．企業制度的基本內容由三個方面構成，分別是企業的組織制度、管理制度和(
)
A．責任制度
B．產權制度
c．經濟制度
D．生產制度
11.在非確定型決策的方法中，樂觀法又稱為(
)
A.大中取大法
B．大中取小法c．小中取大法
D．小中取
小法
12.企業經營戰略環境是指企業的外部環境和內部條件。內部條件是指企業本身的內部條件它包括資源、技術、成本和(
)
A．政治
B．經濟
c．社會
D．管理
13．在產權中，通過出租或出售把與財產有關的權利讓渡給他人，從中取得收益的權利是(
)
A．使用權
B．收益權
c．支配權
D．占有權
14．由意大利經濟學家帕雷特最先提出和應用的，找出影響產品質量主要原因的一種有效的統計方法是(
)
A．因果分析法B．散布圖C．特性因素圖D．排列圖
15．按作出決策的領導層次劃分，企業經營決策可分為高層決策、中層決策和(
)
A．戰術決策
B．基層決策
c．集體決策
D．風險決策
16.在企業經營戰略的構成要素中，不包括(
)
A．企業的外部環境
B．行業環境C．企業使命D．技術創新
17．企業計劃體系縱向可分為三個層次，即作業計劃、業務計劃和(
)
A．戰略計劃
B．組織計劃
c．銷售計劃
D．經營計劃
18．現有企業依靠自身的力量或與其他企業聯合，以促進企業快速成長的戰略是(
)
A．穩定型戰略B．緊縮型戰略C．依附型戰略D．成長型戰略
19.從技術獲取的角度對企業技術創新戰略分類，可把企業技術創新戰略分為：模仿型戰略、橫向聯合戰略、技術獲取戰略和(
)
A.領先創新戰略
B．跟隨創新戰略C．質量領先戰略
D．垂直一體化戰略
20.按選擇調查對象的方法對市場調查的方法進行分類，可把市場調查的方法劃分為抽樣調查、典型調查和(
)
A.信詢調查
B．隨機抽樣
C．全面調查
D．固定調查
21.按地域范圍不同對新產品進行分類，可把新產品分為國際新產品、國家新產品和(
)
A.全新產品
B．換代新產品
C．改進新產品
D．地區新產品
22.工業品市場細分的一般標準包括地理環境、用戶狀況、需求特點和(
)
A.購買狀況
B．消費者性格
C．人口狀況
D．購買行為
23.企業把整體市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有的消費者對于本企業產品的需要都不存在差異性，這個策略是(
)
A.無差異市場策略
B．差異性市場策C．密集性市場策略
D．市場開發策略
24.企業可以控制的影響企業市場營銷的因素，有四個主要方面(即4P)：價格策略、促銷策略流通渠道策略和(
)
A.公共關系策略
B．市場策略
C．競爭策略
D．產品策略
二、填空題（每小題1分，共6分）
25.企業是一種營利性機構，其目標是創造利潤；為了獲取利潤，企業必須具有效率，而企業的效率又來自于它的經營管理效率和
。
26．產權的基礎和核心是
。
27.在公司制企業制度下，從法律意義上來講，公司所有權分解為出資者擁有的原始所有權和法人企業擁有的
。
28.按物資的自然屬性對物資進行分類，可以將企業物資分為：金屬材料、非金屬材料和
29.企業經營戰略診斷包括環境診斷、
和經營組織診斷三個部分。
30.現代成本管理認為企業成本管理的主體是
。
三、判斷題（每小題1分，共8分）在題后的括號內，正確的打“√”，錯誤的打“×”。
31.企業擁有經營自主權。(
)
32.新產品的概念既是一個時間性概念，又是一個地域性概念。(
)
33.在引進適用技術的過程中，要注重引進“軟件”技術。“軟件”技術的引進可以直接形成生產能力，不需要本國的有關技術作補充。(
)
34.凡是由產品使用目的出發對產品提出的各項要求，都屬于產品質量范疇。(
)
35.在ISO質量管理和質量保證系列標準中規定的質量管理模式，適用于供方證明其能力以及外部對其能力的評定。(
)
36.成本責任是一種財務會計責任。(
)
37.當產品普及率達5%～50%時，為產品生命周期的成長期階段。(
)
38.在產品壽命周期中，某階段的特征為產品結構和工藝尚未定型，生產批量較小，同時用戶對產品缺乏了解，銷路未能完全打開，這個階段是成熟期。(
)
四、名詞解釋（每小題3分，共12分）
39．跨國公司
40.財務計劃
41．物資儲備定額
42.企業經營戰略
五、簡答題（每小題6分，共30分）
43.企業財務管理職權是指什么？在我國歷史上財務管理職權有哪些類型？
44.全面質量管理的基礎工作包括哪些工作？簡述之。
45.簡述企業物資供應管理的意義。
46.簡述市場調查的功能。
47.影響企業技術創新領域選擇的因素可歸結為哪幾類？
六、論述題（10分）
48.加強成本費用管理應做好哪些工作？
七、計算題（10分）寫出下列每小題的計算過程，否則只給結果分
49.某企業生產新產品有三種方案：大批量生產、中批量生產和小批量生產和，各方案在各種條件下的損益情況（見題49表）
方案
損益值
狀態
大批量生產
中批量生產
小批量生產
銷路好
120
80
50
銷路差
-20
10
30
銷路一般
80
60
40
篇3
【關鍵詞】企業；信息化；信息技術；戰略
當今世界汽車工業的競爭已經全面圍繞信息化展開，各大汽車公司己把主攻方向從實施精益生產、提高規模效益轉向利用微電子技術和信息技術等高新技術，對汽車工業的開發、生產、銷售、服務和回收的全過程進行研發。
HL公司從過去10年至今，經歷了高速發展的階段。從原本位于上海的本地公司，逐漸成長為在國內多個城市擁有分公司、廠的企業。在企業銷售額屢創新高的表象下，也隱藏著多個危機：（1）雖然銷售額繼續走高，但市場份額有所下降；（2）利潤率有所下降；（3）在某幾個傳統優勢產品上，競爭對手也取得了不俗戰績；（4）某大型集團已在廣州投資了一個生產類似產品的公司。可以預見，從整個行業態勢來看，HL公司的市場份額已經或將要被蠶食，其行業地位也受到多方的威脅，如果不通過有效措施進行調整，拉開與競爭對手的距離，HL公司的市場份額或行業地位將有可能被競爭對手或后起之秀所取代。
針對以上問題，HL公司決定實施信息化管理戰略，徹底改革公司現有的信息管理系統。
1.企業信息化戰略理論和方法簡述
信息化戰略是指為實現企業經營戰略目標，由企業管理層、IT技術專家、企業典型用戶代表，根據企業經營戰略的要求，對企業信息系統的發展目標和方向所制定的基本策略。是企業IT建設在一定時期內應遵循的依據，是企業整體發展戰略的重要組成部分。
如圖1-1所示，企業首先根據企業外部經營環境和內部管理要求，確定自己的經營戰略，其次才考慮如何利用IT/IS戰略確保企業長期經營戰略的實現。IT/IS戰略規劃根據企業的長期經營戰略對IT的需求，提供相應的IS和IT/IS管理戰略，根據IS的規劃和IT/IS管理戰略，構建IT體系結構，完成企業的IT戰略規劃。
2.HL公司信息化戰略分析
根據HL公司的所處的行業競爭環境，分析出波特五力的組合可參見圖2-1。
3.HL公司信息化建設現狀和需求分析
HL公司未來發展方向中明確提出了增強綜合技術能力、提升產品競爭力，優化產品質量、降低運營成本，提升財務監控水平、提高內部管理效率等要求。這些戰略方向和要求是HL公司IT規劃以及未來信息化建設的基本出發點和最終目標。
3.1 主要業務需求
如圖3-1所示，HL公司未來的業務需求分為二個方面：一是業務流程包括客戶分析與開發、新產品開發管理、銷售管理、提品與服務、售后服務；二是管理與支持流程包括財務管理和人力資源管理。
3.2 需求與現狀的差距分析
1）客戶分析與開發方面，目前客戶信息基本停留在人工管理，數據的及時性和準確性難以保證。部分客戶數據分散在不同的系統中，存在信息不全和不一致現象；系統間缺乏互連，客戶信息無法共享。數據分析僅停留在簡單的市場數據分析，缺乏有效的信息整理、索引、存放，對已有數據無法充分利用。
2）新產品開發管理方面，現在以項目為中心進行管理，項目的各種信息處理已進行初步的劃分，但缺乏對各種數據信息進行統一有效管理。信息錄入與方式，基本依靠手工，與其它部門間缺乏信息共享平臺。
3）銷售管理方面，銷售合同管理由于對信息的管理沒有電子化，所以查詢、統計非常麻煩，而且非常慢；銷售計劃由于沒有系統支持，計劃沒有與制造集成，信息收集滯后，計劃的預測沒有太多的數據參考，所以對銷售預測有一定的難度；銷售產品交付，不清楚銷售產品從訂單一直到交付到客戶倉庫的狀態；銷售考核只能用EXCEL表的形式，半手工方式完成統計。
4）提品與服務方面，供應商的管理目前都是人工干預，供應商的評價管理體系還未建立，難以從產品質量、技術能力、資金實力、信用度、交貨時間等全面評價供應商。現在MIS系統三地相對獨立運行，目前大部分的物料、成品都由第三方物流公司管理，無法及時準確的了解三地倉庫庫存情況。制造計劃全是由手工作做，并且作好后再下發到各個工廠/分公司，工廠/分公司人員再做相應修改，當計劃變更時內部傳遞速度慢，不能有效的根據銷售計劃來合理的安排生產計劃。
5）財務管理方面，成本管理目前成本涉及到采購、車間、庫存等各個方面，但是卻沒能與這些系統相互集成，從而使成本數據不夠準確、及時，核算的難度加大。預算的管理目前不能做到自動預計功能，預算的工作量相當的大。現在的月末會計核算結賬周期要6～8天左右，希望把這個時間縮短至1～2天。
4.HL公司IT系統的整體架構預想
如圖4-1所示，是HL公司未來的信息系統整體架構預想，它以操作系統、數據庫系統、網絡基礎架構、網絡管理、安全管理等作為系統建設的基礎架構；以企業外部信息門戶作為HL公司統一對外形象，組織和管理內部信息內部信息門戶，并以OA辦公和工作流管理作集成，成為貫穿HL公司的業務處理平臺；支持HL公司各項業務運作的專用和通用系統。
5.現有系統遷移建議
根據未來系統建設的整體時間表，對現有的應用系統建議采取以下的遷移步驟：
（1）K/3系統在ERP系統實施完成前繼續使用。未來ERP系統的財務、庫存、銷售模塊在公司總部和各分公司實施完成后，由目前的K/3系統切換到未來的ERP系統。
（2）MIS系統在ERP系統實施完成前繼續，未來ERP系統的生產制造和庫存模塊在公司實施完成后，由目前的MIS系統切換到未來的ERP系統。
（3）HRS系統在ERP系統實施完成前繼續，未來ERP系統的HR模塊在公司實施完成后，由目前的HRS系統切換到未來的ERP系統。
（4）CRM系統實施完成前繼續使用目前的MIS售后服務管理。未來的CRM系統實施完成后，由目前的MIS的售后服務模塊切換到未來的CRM系統。
（5）保留目前的PDM/CAD/CAM/CAPP并繼續使用。在未來建設CPC時，需要將PDM/CAD/CAM/CAPP與CPC進行整合使用。
6.結束語
本文在綜述經營戰略理論與信息化戰略關系在國內外企業應用的基礎上，結合HL公司的實際情況，通過分析HL企業經營戰略和信息化技術戰略，對HL公司后期信息系統藍圖提出了架構建議，詳細研究分析了HL公司信息化戰略實施方法和措施。針對HL公司信息化中存在的問題，在信息系統規劃方案的引導下，從多方面探討了HL公司信息化實施的建議，設計了兼顧集中與分散、分級管理思想的IT組織架構；積極應對能源和環境的挑戰，營造履行企業社會責任的可持續發展的企業文化氛圍；信息化與工業化的兩化融合是中國特色發展的必然選擇，企業只有趕上時代的潮流，才有可能在激烈的市場競爭中生存下來。微利時代的到來，客觀上要求HL公司必須采取精益管理，信息化無疑是時代賦予的最好工具，也是信息化的職責所在。
篇4
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
篇5
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
?IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
?顧客決定溝通方式；
?所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
?技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
?需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
?使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
?是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
?是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
?是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE?Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
