宣傳推廣的方式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇宣傳推廣的方式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：消費者；消費者心理；宣傳推廣；

中圖分類號:F24

文獻標識碼:A

文章編號：1672-3198（2011）06-0125-02

隨著人們消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)所銷售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而應(yīng)當迎合時代潮流、迎合消費者心理，向顧客提供超越產(chǎn)品本身的一種價值，這種價值更應(yīng)該是一種內(nèi)在的和精神上的滿足和享受。只有把握消費者的心理，才能使顧客更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，所以從消費者心理學角度來研究宣傳推廣是很有必要的。本文將從以下五方面研究宣傳推廣。

1 宣傳推廣應(yīng)該抓住消費者民族心理特征

民族心理是一種社會心理。社會心理學是研究社會情境中的人的心理過程及其行為規(guī)律的科學。社會心理是社會刺激與社會行為之間的中介過程，是由社會因素引起并對社會行為具有引導作用的心理活動。社會心理是一種普遍的心理現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該研究人們的社會心理，抓住人們的關(guān)注點和消費特征，從而采取相應(yīng)的策略，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。

我們每個人都是社會中的人，對自己的國家都有特殊的情感，對社會上發(fā)生的大事小事，尤其是那些關(guān)乎國家和整個民族的安全、尊嚴、發(fā)展的事件尤為關(guān)心，如果企業(yè)把自己的產(chǎn)品和某個重大事件巧妙的結(jié)合起來，會對產(chǎn)品推廣起到事半功倍的效果。

北京奧運承辦期間，舉國上下激情洋溢、熱血沸騰，每個人都期望為奧運貢獻自己的一份力量。此時，青島啤酒憑借自己的實力成為了奧運贊助商。青島啤酒全球營銷總裁嚴旭曾說：“青啤銷售的不是啤酒是情感”。在五年的奧運營銷道路上，青島啤酒成功地了“激情成就夢想”的品牌主張，整個奧運營銷活動都圍繞著激情展開，這正符合了當時全國人民的心理狀態(tài)。之后，通過“醞釀激情”、“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續(xù)，構(gòu)成了品牌成長路徑。為了使產(chǎn)品與“點燃激情”相配合，青島啤酒第一個推出了高能量、低酒精的運動型啤酒，極大地拉動了銷售。青島啤酒的這次奧運營銷，定位精準，切合社會民族心理，使企業(yè)的業(yè)績得到實質(zhì)性的增長。

2 抓住消費者希望受到尊重、被認可的心理

每個人都希望得到別人的尊重和社會的認可，如果某種產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來這種心理上的滿足，會產(chǎn)生一種社會收益和心理收益。社會收益是指顧客為供應(yīng)商所識別，并被視為重要顧客，而獲得特別優(yōu)待和享受友好服務(wù)等，具體包括社會地位和自尊心的強化，結(jié)識朋友和享受與銷售人員的互動過程等，它源于產(chǎn)品或服務(wù)中社會自我概念的強化能力所產(chǎn)生的效用，如購買某產(chǎn)品或服務(wù)容易得到社會的認可，幫助改變別人對自己的態(tài)度與評價等。而心理收益則是顧客與企業(yè)的交易給顧客心理上帶來的滿足，包括顧客的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮和壓力等，它是源于產(chǎn)品或服務(wù)中的情感因素所帶來的效用，如購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客覺得開心、放松等。

說起售后服務(wù)最好的企業(yè)，我們首先想到的是海爾。海爾不僅維修質(zhì)量高，而且在服務(wù)細節(jié)上做的很到位。首先，海爾要求員工上門維修時必須穿鞋套。其次，不準用客戶的茶具，接受客戶的煙等。再次，修理好后要物歸原位。這些細節(jié)都體現(xiàn)了對客戶的尊重，使社會地位得到強化，從而產(chǎn)生被社會認可的感覺。所以很多消費者買海爾買的就是售后服務(wù)。良好的服務(wù)形成了良好的口碑，在人們之間廣泛傳播，達到了宣傳推廣發(fā)目的。

3 巧妙利用消費者的從眾心理

生活中有不少從眾的人，也有一些專門利用消費者從眾心理來達到某種目的的人，某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會引起轟動效應(yīng)，群眾競相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關(guān)注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會跟著“湊熱鬧”。

2010年央視春晚趙本山小品《捐款》中，多次提到“國窖1573”，引起了全國觀眾的議論紛紛。曾對春晚應(yīng)不應(yīng)植入廣告在現(xiàn)實中和網(wǎng)絡(luò)中大家吵的沸沸揚揚、熱火朝天。通過群眾間的傳播，國窖在短時間內(nèi)成了一個家喻戶曉的品牌。在挑選禮品時，國窖幾乎成了人們的候選對象。雖然罵聲不斷，但廣告效果是可觀的。就在那一晚的短短幾分鐘，產(chǎn)品面向的是全國的觀眾，比起一般廣告給人們留下的印象更為深刻，不論是積極方面還是消極方面，國窖的目的達到了，讓人們在很短的時間把產(chǎn)品記住，做了很好的宣傳。

4 適當利用的消費者逆反心理

逆反心理在心理學上又叫控制心理，它是指行為主體按照特定的標準或社會規(guī)范對人們進行引導和控制時，行為客體產(chǎn)生的反向心理活動。也可以說是人們由于受某種原因的影響而產(chǎn)生對某事物(內(nèi)容和形式)持對立、抵觸、反對態(tài)度的心理狀態(tài)。

逆反心理的特點：一是具有明確的針對性與否定性；二是具有強烈的主觀體驗性；三是具有濃厚的感彩。適當利用消費者的逆反心理，也是引起消費者注意的一種方式。這種逆反心理會引起人們之間的討論與評價，在社會上廣泛傳播，達到宣傳推廣的目的。

大家都非常熟悉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一句是“孝敬爸媽，腦白金”。在如今高密集的信息轟炸時代，很多人厭惡這個廣告。并且腦白金的廣告剛問世就“得罪”了廣告界，引來無數(shù)叫罵。然而，史玉柱認為這個廣告在商業(yè)上是成功的，原因是這個廣告播出后沒幾天，腦白金的銷量就上去了。后來研究后得出的結(jié)論是：觀眾因為討厭才印象深刻，腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。所以不管觀眾喜不喜歡這個廣告，首先要做到的是要給人留下印象。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前面對著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

腦白金做廣告的一個原則就是讓觀眾記得住。有時，我們記住了一個廣告很漂亮但常常忽略了這個廣告是賣什么的，腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。

5 利用消費者的懷舊心理

菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護所。懷舊的消費者群體擁有共同的情感記憶，在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。如果把這種熱情應(yīng)用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。

美國著名廣告人羅賓斯基說：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開?！笨煽诳蓸饭镜腏•W•喬戈斯也說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感”。懷舊本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在懷舊廣告中營造生活場景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場景，令產(chǎn)品的香美誘人自在不言之中。其廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，簡潔順口、意蘊含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉，同時也給其帶來了銷售佳績。

綜上所述，宣傳推廣應(yīng)抓住消費者的心理特征和內(nèi)在需求點，引起消費者的共鳴和注意，給消費者留下深刻印象，從而影響消費者的購買決策。

參考文獻

［1］黨廈寧，孫秀坤．基于社會責任的企業(yè)營銷活動實例分析．商業(yè)時代［J］.2010，（18）．

篇2

關(guān)鍵詞 期刊工作;期刊推廣;期刊宣傳

中圖分類號 G237.5文獻標識碼 A文章編號1674-6708(2009)09-0003-02

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和我國出版體制改革步伐的不斷加快,我國眾多期刊逐步成為市場競爭的主體。在市場環(huán)境下,大力宣傳推廣自己的期刊不僅有助于向讀者、廣告商和發(fā)行商說明期刊定位,得到讀者、廣告商和發(fā)行商的關(guān)注,而且對于一本期刊的生存更是至關(guān)重要。在市場環(huán)境下,期刊作為一種比較特殊的商品,在努力豐富自身內(nèi)容的前提下,更需要推廣自己、宣傳自己。期刊的推廣宣傳工作包括的內(nèi)容繁多,下面本文僅就期刊推廣宣傳的媒體選擇和宣傳方式談幾點認識。

1 期刊宣傳的媒體選擇

媒體是期刊宣傳推廣中必不可少的宣傳推廣平臺。當前,社會媒體多種多樣,不同的媒體有不同的讀者對象、市場定位和宣傳風格。因此,選擇合適的媒體就顯得非常重要。媒體宣傳的效果并不是花錢越多越好,也不是選擇的媒體規(guī)格越高越好,只有所選媒體的受眾與期刊的受眾一致時,效果才最佳。要恰如其分地選擇好媒體,首先必須了解和熟悉不同媒體的特點和傳播功能。按照不同的傳播載體和方式來分,當今媒體可分為以下3類:

1)廣播、電視

廣播傳播覆蓋面廣、滲透力強,傳播信息最為迅速、及時,聽眾不受時間、地點的限制,因此,其傳播空間大。同時廣播利用口語表達、形式活潑。電視傳播覆蓋面寬,傳播速度快,聲像結(jié)合,現(xiàn)場效果好,傳播形式靈活,既可以介紹期刊的內(nèi)容,又可以通過節(jié)目主持人介紹期刊的辦刊定位。廣播、電視是非常適合宣傳期刊的媒體。但是,廣播、電視的宣傳往往投入經(jīng)費較大、節(jié)目的播出時間有限。

2)報紙、期刊

報紙和期刊在宣傳上各有優(yōu)勢。報紙的優(yōu)勢是出版周期短,宣傳的形式多樣,有報道、廣告、征稿啟事、征訂啟事等。報紙可分為面向業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)報紙和面向普通民眾的大眾類報紙。期刊管理者應(yīng)該根據(jù)自身期刊的目標讀者群選擇相應(yīng)的報紙。選擇報紙的關(guān)鍵不在于報紙規(guī)格的高低、不在于報紙版面的大小,而在于報紙的讀者群與自身期刊的讀者群相吻合[1]。如對公安類期刊來說,在面向社會大眾的報紙上做宣傳,其效果肯定比不上在《人民公安報》上的宣傳。期刊的特點是期刊宣傳信息的保存時間長,且期刊大多具有專業(yè)性,有相對固定的讀者群,特別是選擇在一些發(fā)行范圍廣、行業(yè)影響力大且與自身期刊定位略有不同的同類優(yōu)秀期刊做宣傳,會有一定的效果。另外,自身期刊本身也是一種很好的宣傳媒體,其作用不可小視。利用自身期刊做廣告對于期刊來說成本最低、最方便,效果也最直接。期刊的內(nèi)容豐富實用是最大的賣點,期刊的裝幀設(shè)計也是宣傳自身的重要手段,有創(chuàng)意的封面設(shè)計、貼切的期刊廣告語會一下子吸引讀者,勾起讀者的購買欲望。

3)新媒體

所謂新媒體,是一個相對的概念,是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體。目前,新媒體較流行的定義是,新媒體是一個寬泛的概念,是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合,是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前比較熱門的新媒體不下30種,如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、播客、網(wǎng)絡(luò)電視(WebTV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網(wǎng)上即時通訊群組、對話鏈(Chatwords)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式,也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件,或者新的媒體經(jīng)營模式形態(tài)[2]。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加,廣告主紛紛將工作重心投向了21世紀的網(wǎng)絡(luò)新媒體。就目前的期刊廣告市場而言,網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)站直銷、博客營銷、多媒體電子期刊、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)等營銷模式層出不窮。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體宣傳自己已經(jīng)成為眾多期刊選擇的最佳營銷模式,因為網(wǎng)絡(luò)和新媒體是一種對企業(yè)形象、品牌資訊、產(chǎn)品清晰展現(xiàn),放大營銷效果的宣傳模式,其優(yōu)勢是最大限度的推動了企業(yè)商業(yè)傳播的演進,企業(yè)可以用視頻展示企業(yè)文化、產(chǎn)品資訊和招商信息,這是一種低成本、高效果的傳播方式,用最低的釀成為企業(yè)做最大限度推廣,是當今企業(yè)所尋找的最有效地網(wǎng)絡(luò)營銷模式之一。網(wǎng)絡(luò)及新媒體具有傳播多樣性、傳播互動性、傳播廣泛性、傳播非限時性等特點,具有無所不在的媒體傳播特色和高效推廣等網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢。

2 期刊宣傳的主要形式

2.1 刊登征訂、征稿啟事

在期刊宣傳中,刊登征訂、征稿啟事是期刊宣傳中最簡單的方式,應(yīng)用比較廣泛。征訂征稿啟事有以下兩個特點:一是文字簡潔明了。征訂征稿啟事的文字一般比較簡短、精練。征訂啟事的內(nèi)容大多包括期刊簡介(刊期、開本、頁數(shù)、刊號、定價),訂閱途徑和聯(lián)系方式(聯(lián)系電話、郵政編碼、聯(lián)系地址、聯(lián)系人)等內(nèi)容。征稿啟事內(nèi)容大多包括期刊的辦刊宗旨、欄目設(shè)置、稿件要求、期刊簡介等內(nèi)容;二是形式靈活多樣。期刊征訂、征稿啟事的形式多種多樣,包括內(nèi)文簡訊、活頁廣告、插頁廣告、期刊網(wǎng)站字幕等形式。

2.2 召開讀者、作者見面會

召開讀者見面會和召開作者見面會是宣傳期刊的有效方式。召開讀者、作者見面會將會拉近期刊與讀者、作者間的距離,引起社會的廣泛關(guān)注和讀者的重視,具有十分重大的社會意義。召開讀者見面會,可以使期刊進一步明確自己的讀者定位,擴大期刊的社會影響。

2.3 舉辦征文、征稿或攝影比賽活動

期刊社可以針對特定選題組織舉辦各種征文、征稿或攝影比賽活動,這可以有效激發(fā)、調(diào)動廣大讀者閱讀期刊的興趣。舉辦這類活動最好與社會,國家重大政策、改革等活動為背景,結(jié)合自身期刊的受眾來開展,如《森林公安》期刊可以結(jié)合林改組織以“我為林改作貢獻”為主題的征文活動,以“我眼中的森林公安”為主題的攝影比賽活動。

2.4 制作貼切的廣告語

制作期刊廣告最主要的是制作貼切的期刊廣告語。期刊廣告語作為期刊個性和特色的濃縮化、形象化的信息輸出,需要讀者在解讀中形成相應(yīng)的心理定勢,才能產(chǎn)生心理滲透作用。如果讀者對期刊廣告語不感興趣,不聞不問,那么期刊廣告就難以產(chǎn)生效益。制作成功的期刊廣告語有很多,如《知音》期刊的廣告語是,“人海茫茫,哪里有知音;刊物如林,何處找知音”;《半月談》期刊的廣告語是,“神州處處有人煙,有人煙處就有《半月談》”;《今傳媒》期刊的廣告語是,“一份用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為的期刊”;《中國國家地理》期刊的廣告語是,“因為有我,生活才更精彩”;《南風窗》期刊的廣告語是,“聚焦政經(jīng) 相約成功”;《華夏人文地理》期刊的廣告語是,“用華夏人的眼光觀察宇宙空間,用全球人的角度關(guān)注華夏人文”;《三聯(lián)生活周刊》期刊的廣告語是,“一本期刊和他倡導生活”;《當代經(jīng)濟人》期刊的廣告語是,“關(guān)注成長企業(yè)的期刊”;《商界》期刊的廣告語是,“集商界經(jīng)營之道 看商界豐富人生”。

另外,期刊組織專訪活動,組織開展社會活動(如贈書),參與有重大影響的社會活動也都可以起到宣傳自己的作用,特別是隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體時代的到來,開展網(wǎng)路互動,加強網(wǎng)絡(luò)宣傳工作也已成為宣傳期刊的一個重要方式。

參考文獻

篇3

《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進》讀后感

因為一直對公共圖書館宣傳推廣和閱讀推廣都有著興趣，所以也一直關(guān)注著這方面的專業(yè)動態(tài)。李超平老師的這本《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進》甫一出版，就買回來細細閱讀。

浙江大學李超平老師近幾年的研究重點更多地是放在了圖書館尤其是公共圖書館在利用新媒體新理念進行宣傳這個方面，因此她的這本新書也將關(guān)注的目光集中在這個方面?！豆矆D書館宣傳推廣與閱讀促進》整本書分為“公共圖書館的宣傳推廣”與“公共圖書館的閱讀促進”上下兩篇，共七章內(nèi)容。

這本書不同于其他大多數(shù)的圖書館學專業(yè)圖書，有幾大亮點：第一，引入營銷學的理念，與公共圖書館的實際操作相融合，以交叉學科的角度容易來研究公共圖書館的宣傳與推廣。很長一段時間，公共圖書館在宣傳推廣方面抱著消極的“酒香不怕巷子深”的態(tài)度，但隨著新型互動媒體的興起，公共圖書館的地位受極大沖擊，于是開始反思如何通過有效的宣傳推廣來吸引更多的讀者。在這本書里，李超平老師談及引入營銷學的基本概念，比如營銷目標、成本、4P營銷組合，讓公共圖書館在設(shè)計和實施宣傳推廣方案時能夠更加科學和規(guī)范。在書中提到的CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)），能夠很好地指導公共圖書館從館徽、宗旨理念口號到行為準則規(guī)范等各個方面樹立統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，提升公共圖書館在普通大眾的形象；第二，系統(tǒng)地介紹了閱讀促進的緣起和基本概念。在該書的下篇中，首先介紹了閱讀的含義、價值以及重要的閱讀理論，然后著重講述公共圖書館閱讀促進的方式、類型和組織。相比較其他專業(yè)著作對閱讀這一概念的一帶而過，李超平老師的這本書將閱讀作為研究對象，從概念入手，以科學研究的方式定義閱讀，有利于相關(guān)的閱讀促進內(nèi)容的展開。與此同時，李老師還認真梳理了國外國內(nèi)閱讀促進運動的發(fā)展脈絡(luò)，讓我們對閱讀促進這一形式的緣起、發(fā)展有了很清晰的了解；第三，將國內(nèi)外公共圖書館的實踐案例編入書中，用案例來進一步說明書中提出的理論。專業(yè)圖書以理論編寫為主，其主要目的是總結(jié)對某一業(yè)內(nèi)關(guān)注主題的學術(shù)研究成果。但是，過多的理論會影響閱讀者尤其是非專業(yè)閱讀者的理解消化吸收。因此，李超平老師在這本書意選擇了與理論相關(guān)聯(lián)的國內(nèi)外公共圖書館實踐案例，借用案例說明來進一步印證理論成果，有利于閱讀者對理論概念的理解。除此之外，這本書在編排上也以指導實踐應(yīng)用操作為目標，更多地是回答我們在公共圖書館宣傳推廣和閱讀促進實踐工作中“如何做”的問題。這樣一來，閱讀者能夠在讀后，馬上利用其中的理論知識，對照工作所在的公共圖書館實際情況，進行分析從而形成具有可行性的實踐方案。而對于已經(jīng)有成熟的宣傳推廣和閱讀促進方案的公共圖書館而言，這本書也能夠?qū)ζ淠硞€部分細節(jié)設(shè)計規(guī)劃方面發(fā)揮啟示作用。

李超平老師的這本《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進》給圖書館工作者最大的啟示莫過于引入其它學科的概念理論或者方法。其實，公共圖書館的發(fā)展不僅需要圖書館學專業(yè)知識作為基礎(chǔ)支撐，在面對新環(huán)境新需求的時候，也需要科學地利用其它學科的合理理念，與公共圖書館的實踐工作有機結(jié)合起來。這樣的創(chuàng)新才會給公共圖書館的發(fā)展帶來新的動力。

篇4

引言

公共圖書館的宣傳推廣策略是指公共圖書館為了提高其社會知名度、擴大其用戶群體和服務(wù)輻射范圍，亮化事業(yè)形象，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，通過精心策劃、系統(tǒng)執(zhí)行的與營銷推廣活動相適應(yīng)的一系列創(chuàng)意、方式、方法和手段。圖書館的宣傳推廣工作，類似于市場經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)品牌塑造和品牌營銷，是一項極其重要而關(guān)鍵的工作。

信息資源收集于紙質(zhì)文獻中，而數(shù)字圖書館需要大量的磁、光、電等新型存儲媒介來存儲文本、圖像、聲音、動畫、影視作品等文獻信息資源的數(shù)字化信息，它是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下共建共享的可擴展的知識網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

一、公共圖書館宣傳推廣的必要性

社會大眾長期缺乏對圖書館社會地位及作用的正確認識，大部分民眾認為圖書館只是一個可以借書的地方。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，人們對于信息的獲取變得不再依賴圖書館，獲取方式也逐漸趨于多元化，開始通過互聯(lián)網(wǎng)來查找所需信息。同時，電子書刊的也嚴重影響到讀者對書籍的借閱，人們閱讀習慣的改變對圖書館提出了嚴峻的要求，公共圖書館勢必要創(chuàng)新思維，利用新興媒體和手段，達到宣傳、推廣公共圖書館的目的。

二、宣傳推廣工作的局限性

以漢中市圖書館為例，公共圖書館現(xiàn)階段宣傳和推廣工作仍存在較大的局限性，主要表現(xiàn)為①宣傳意識不明顯、手法單一。目前仍有一定數(shù)量的公共館依賴單一的媒體宣傳。例如舉辦各類活動時只聯(lián)系部分傳統(tǒng)官方媒體報道，活動結(jié)束后在官方網(wǎng)站掛出活動報道等。這種單一的宣傳方式很難將圖書館推向人們討論的話題之上，無法達到有效的宣傳與推廣；②嚴重缺乏宣傳資金和人員支持。公共館大多依靠財政補貼和政府撥款以供運作，經(jīng)費缺乏，宣傳經(jīng)費就更為匱乏。同時，圖書館宣傳人員中很少有專業(yè)人員，他們往往不具備專業(yè)的宣傳推廣知識，因此很難在宣傳和推廣方式上推陳出新，提出獨到的宣傳推廣方式。

三、公共圖書館宣傳推廣措施

公共圖書館應(yīng)正確認識目前公共館宣傳推廣工作的不足與缺陷，充分結(jié)合實際情況，組織實行有效的措施和方法，打造出一套符合自身實際的行之有效的宣傳推廣方案，以達到實現(xiàn)公共館宣傳和推廣的目的。

1.利用各種宣傳手段

1.1加強圖書館網(wǎng)站建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)如此便捷的時代，網(wǎng)民的數(shù)量也在以成倍的速度迅速增長，也許人們在瀏覽圖書館網(wǎng)站時看到了感興趣的內(nèi)容，便會制定改日到館閱覽的行程。試想，如果圖書館網(wǎng)站做的平淡無奇、毫無新意，那又將如何吸引讀者的興趣？所以公共館應(yīng)當首先做好網(wǎng)站的建設(shè)，以獨特的設(shè)計展現(xiàn)自身服務(wù)，吸引讀者。

1.2重視新媒體宣傳。Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生了許多的新型媒體，這些新媒體有一個普遍共性，就是注重與用戶的交互性。迫切需求有效率的宣傳途徑的圖書館自然不能錯過這一大好良機，例如為了豐富青少年們的暑期生活漢中市圖書館為大眾讀者免費開通中華連環(huán)畫數(shù)字閱讀館提供數(shù)字化閱讀的微信平臺。澳大利亞國家圖書館將Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客和Flicker共6種社會化媒體社交工具作為本館的宣傳營銷工具，可見該館對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重視。在國內(nèi)，新浪微博以其及時性、開放性、簡約性的特點成為了圖書館絕佳的宣傳工具，但目前國內(nèi)公共館對于微博的使用還未全面普及，部分公共館還未開通圖書館官方微博，建議開通利用。公共圖書館對于新媒體應(yīng)用的利用不僅要做到多而廣、廣而精，而且要及時跟進動態(tài)，避免出現(xiàn)用戶聞訊長久無人回應(yīng)的現(xiàn)象。

1.3主動提供信息服務(wù)。除過圖書館建網(wǎng)站、刷微博之外，各公共圖書館還應(yīng)當主動出擊，主動投身到社會大眾的日常生活中去，開展一些類似于送書進社區(qū)，去社區(qū)、企業(yè)等機構(gòu)開展信息咨詢的活動，將公共圖書館服務(wù)推廣到基層大眾群體中去，并結(jié)合媒體做好宣傳，達到宣傳和推廣的目的。 漢中市圖書館一行五名同志參加三下鄉(xiāng)活動服務(wù)隊，活動中開展了圖書期刊資料展覽、咨詢活動，現(xiàn)場為農(nóng)民朋友贈送期刊360冊，發(fā)放2016年“三下鄉(xiāng)”農(nóng)業(yè)科技專輯《信息與資料》80余份，受到廣大農(nóng)民朋友的熱烈歡迎。

2.舉辦豐富多彩的活動

漢中市圖書館一直擔當著發(fā)展全民閱讀、培養(yǎng)公眾閱讀意識等方面的重要責任，兒童是?D書館重要的服務(wù)群體之一。為了滿足兒童們的閱讀需求，漢中圖書館2016年暑期新增加圖書470多冊供他們選擇閱讀。再深入到學校搞一些有獎?wù)魑幕顒印⒆哌M圖書館尋找好書活動、個人好書漂流活動、學生向圖書館推薦書目活動、利用圖書館的場所在寒暑假為學生提供演講活動、請品學兼優(yōu)的學生講學習經(jīng)驗等活動。以達到讓學生了解圖書館并喜歡上圖書館的目的。元宵節(jié)猜燈謎是中華民族的傳統(tǒng)民俗。自1980年起至今，漢中市圖書館每年春節(jié)期間都要舉行猜謎活動。長期堅持做下去圖書館怎么還會缺少讀者。

展覽是諸多圖書館常用的宣傳手段之一，漢中市圖書館主辦的“又見最美讀書人”攝影展覽，7月在漢中市圖書館二樓展覽廳舉辦。上海圖書館就擁有兩個展廳來承接和舉辦各種展覽，因為在舉辦展覽活動必然會吸引各種社會媒體前來采訪報道，這無形中提升了圖書館在社會大眾心目中的知名度，可見這是一舉兩得的有利舉措。當然，公共圖書館舉辦的展覽活動不能都是一些晦澀難懂的高雅藝術(shù)，還應(yīng)該舉辦一些大眾的、通俗的接地氣的展覽，融入人民大眾的日常生活最為合適。此外，公共圖書館還可以開展各類專題講座、開辦文藝表演等多種形式來吸引用戶，宣傳圖書館。

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關(guān)鍵詞：引導式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。

1.引導式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經(jīng)營哲學，是以“發(fā)掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關(guān)鍵導點的方式，不斷發(fā)掘、引導、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導下，以滿足現(xiàn)實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關(guān)鍵人（導點）。結(jié)合中煙品牌的培育目標，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進企業(yè)的發(fā)展，為做大做強企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。

（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續(xù)不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑骄頍熎放茽I銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關(guān)鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。

2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略

引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關(guān)鍵導點，以激活目標市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導點營銷策略是針對關(guān)鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機制和強化專賣保障等保障機制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導點和消費導點，首先要加強組織領(lǐng)導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領(lǐng)導小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關(guān)管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標準。

3.2完善人員培訓體系

為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經(jīng)營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓和相關(guān)指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構(gòu)或大專院校進行專業(yè)化培訓、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學習、職業(yè)技能鑒定培訓、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導點和零售戶進行培訓。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確保活動的順利開展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團隊的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B(tài)測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當季（月）平均卷煙購進數(shù)據(jù)計算客戶貢獻得分，并結(jié)合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機制和預(yù)警預(yù)案機制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機制把卷煙零售戶達到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

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[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）