網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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[關(guān)鍵字] 網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)狀 發(fā)展前景

隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已漸漸深入人們的生活。方便快捷的Internet為苦苦尋找商機(jī)的創(chuàng)業(yè)人士引出了一番新天地。近幾年來，我們身邊有越來越多的購物網(wǎng)站為人們提供著各式各樣的商品，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試網(wǎng)上購物，越來越多的人開始爭(zhēng)論網(wǎng)上購物能否代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物。

一、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?fàn)顩r

我國電子商務(wù)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初。在宏觀政策的指引下，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。據(jù)《2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2003年是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的元年，B2C和C2C購物市場(chǎng)當(dāng)年交易額都突破了10億元，在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段初期，由于相對(duì)C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等問題，更容易被用戶接受，因此交易額在2003年和2004年都高于C2C；隨著第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)和信用評(píng)價(jià)體系的建立，C2C更靈活和自由的購物模式也得到越來越多用戶的認(rèn)可，C2C的交易額也得到了飛速增長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)上購物能在中國飛速發(fā)展，除了我國人口多，消費(fèi)能力強(qiáng)這個(gè)原因外，與網(wǎng)絡(luò)本身的諸多優(yōu)點(diǎn)分不開。

1.以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息高速公路可以極大地減少交易成本

“網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn):信息交流自由、開放和平等,而且信息交流費(fèi)用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。”一方面，更廣的商品選擇面、方便快截的搜索功能和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告讓網(wǎng)上消費(fèi)者能夠足不出戶就充分掌握各方信息，不僅降低了消費(fèi)者的搜尋成本，而且有效減輕了傳統(tǒng)購物市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱，使買方與賣方之間的談判大幅度減少，提高了交易成功率；另一方面，網(wǎng)上購物以交易雙方和服務(wù)部門的商業(yè)信用和支付的銀行信用高度成熟為基礎(chǔ),形成保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和客戶在電子網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)中的高度整合與兼容,從而使網(wǎng)上支付手段和信用體系彌補(bǔ)了傳統(tǒng)支付手段的麻煩和信用體系的缺失。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷可以降低企業(yè)的管理成本,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

首先,信息技術(shù)和信息系統(tǒng)可以使供應(yīng)商與上下級(jí)供應(yīng)商，供應(yīng)商與消費(fèi)者之間形成高效的供銷鏈，從而降低采購成本，庫存成本及銷售成本。其次,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“虛擬企業(yè)”與傳統(tǒng)企業(yè)相比,大大減少了房屋租金，辦公費(fèi)用等開銷，降低了管理成本。在傳統(tǒng)商場(chǎng),一般利潤(rùn)率要達(dá)到20%以上,商場(chǎng)才可能盈利,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤(rùn)率在10%就可以盈利了。所以，網(wǎng)上商品在價(jià)格上更占優(yōu)勢(shì)。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷可以根據(jù)消費(fèi)者的需要量體裁衣，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性，由此吸引更多的消費(fèi)者。

3.網(wǎng)上商品服務(wù)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)更有效率

目前，網(wǎng)上開店主要有兩種方式。

(1)注冊(cè)專業(yè)網(wǎng)站。目前中國提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型購物網(wǎng)站有上百家，除少數(shù)如eBay易趣(省略）需要支付商品的底價(jià)設(shè)置費(fèi)、物品登錄費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)及廣告增值服務(wù)費(fèi)等（一般為成交額的10%），多數(shù)網(wǎng)站如一拍網(wǎng)(省略)，淘寶網(wǎng)（省略)均提供免費(fèi)注冊(cè)、免費(fèi)認(rèn)證、免費(fèi)開店服務(wù)。個(gè)體賣家從注冊(cè)會(huì)員，獲得認(rèn)證到開始上傳商品，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，前后只需15分鐘。

(2)自立門戶建網(wǎng)店。企業(yè)根據(jù)商品銷售進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，需要注冊(cè)域名、租用空間、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、程序開發(fā)等一系列工作，或是向一些網(wǎng)絡(luò)公司購買自助式網(wǎng)站模塊。自立門戶型的網(wǎng)店建設(shè)費(fèi)用較高，同時(shí)還需要投入足夠的時(shí)間與金錢進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。但是與傳統(tǒng)門市的租金，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，宣傳費(fèi)用相比，個(gè)性化的網(wǎng)上商店不僅花費(fèi)較低，而且有更好的宣傳效果。同時(shí)還節(jié)省了場(chǎng)地費(fèi)，工商管理費(fèi)，日常維護(hù)費(fèi)用等財(cái)務(wù)支出，還有選地，裝修布置，到有關(guān)部門登記等勞力支出。由此可見，網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)“門檻”較低，大到資金雄厚的跨國公司，小到尋找兼職機(jī)會(huì)的在校學(xué)生，都可以在網(wǎng)絡(luò)購物中找到市場(chǎng)。

三、我國網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素

相對(duì)于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)可以降低交易成本，降低企業(yè)管理成本，提高市場(chǎng)效率，更好地滿足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)自身的這些優(yōu)點(diǎn)為它的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是相對(duì)于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)來講,網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展較為不成熟,還存在許多問題，而這些問題給網(wǎng)上購物的健康成長(zhǎng)設(shè)下滯障。主要問題歸結(jié)為以下四個(gè)方面:

1.中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣限制著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展

中國是個(gè)歷史悠久的國家,歷史的沉淀使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。 目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國還是處于萌芽時(shí)期。大部分的中國人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物還不適應(yīng),仍以傳統(tǒng)交易為主。市場(chǎng)研究公司AC尼爾森的近期研究中國網(wǎng)絡(luò)購物人群與人口總數(shù)的比例還不足8%，可以看出，目前中國消費(fèi)群體主要還是集中在傳統(tǒng)商品市場(chǎng)，這對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展造成障礙。

2.中國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的信用缺乏

跟發(fā)達(dá)國家相比,目前我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的信用基礎(chǔ)體系還不完善。尤其是在C2C市場(chǎng)中，買賣雙方分布極為分散，管理難度大，出現(xiàn)糾紛不易解決，而所售商品能否貨真價(jià)實(shí)，也難控制。因此目前進(jìn)行交易的大多是質(zhì)量比較容易鑒定的商品。網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)，在信息不對(duì)稱的情況下，也可能出現(xiàn)欺詐。

3.中國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的安全瓶頸

網(wǎng)絡(luò)購物的安全性是影響網(wǎng)絡(luò)購物因素中至關(guān)重要的一點(diǎn)。我國還不發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)技術(shù)水平以及網(wǎng)絡(luò)病毒的泛濫是目前影響網(wǎng)絡(luò)安全主要因素。計(jì)算機(jī)病毒、黑客入侵及木馬控制、垃圾郵件等給互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行系統(tǒng)和廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了越來越多的麻煩。網(wǎng)絡(luò)安全問題的存在極大的影響著網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張和發(fā)展。對(duì)于安全性和私密性的擔(dān)心限制了消費(fèi)者在線購買的參與程度，甚至擁有2至4年網(wǎng)齡的消費(fèi)者也不例外。可以推測(cè)，如果網(wǎng)絡(luò)安全問題得到解決，網(wǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量或取得很大突破。

4.中國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的法律瓶頸

我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的信用問題和安全問題，迫切需要政府立法規(guī)范并加以嚴(yán)格推行。而我國目前還沒有一部完整的全國性的專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的法律法規(guī),對(duì)于可能涉及到損害消費(fèi)者利益的問題,目前只能從現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《合同法》《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》中去尋找法律規(guī)定,引申到電子商務(wù)中來處理。這與當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀極不相稱,也在客觀上導(dǎo)致了網(wǎng)上交易詐騙的頻繁發(fā)生,加強(qiáng)電子商務(wù)的法制建設(shè)來完善規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)已經(jīng)刻不容緩。

四、我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展前景

盡管目前我國的網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)還存在種種問題，但是我們對(duì)其在我國的發(fā)展壯大有充分信心。以上制約其發(fā)展的瓶頸可以通過我們的努力最終解決的。

1.我國是一個(gè)潛在的網(wǎng)上購物的巨大市場(chǎng)

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，我國的網(wǎng)民人數(shù)會(huì)成倍增長(zhǎng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心17日的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2005年12月31日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.11億，比2004年末增加了1700萬，增長(zhǎng)率為18%。而技術(shù)的進(jìn)步和人們教育水平的提高使我們有理由相信，中國網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)率會(huì)逐年增長(zhǎng)。

其次，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)變化會(huì)促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量增長(zhǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，目前中國的上網(wǎng)人群主要集中在受過良好教育的十幾、二十歲的男性群體中，在今后五到十年隨著這一人群成為社會(huì)消費(fèi)的主體力量，他們的消費(fèi)模式將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生極大的影響。因此，網(wǎng)上購物群體將向著老年和青少年兩個(gè)方向擴(kuò)張，這將極大地提高我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

2.我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的信用制度在不斷完善

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使網(wǎng)站和消費(fèi)者一樣關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)信用。“淘寶網(wǎng)”，“ ebay易趣”等網(wǎng)站都有自己的信用評(píng)定制度。“淘寶網(wǎng)”還創(chuàng)新地推出了“網(wǎng)上三包“政策，在專賣街購物，消費(fèi)者可以享受到和店面一樣的“三包”政策，讓用戶買得安心。此外，網(wǎng)上的信用支付手段如“支付寶”等，也在不斷增強(qiáng)著中國網(wǎng)上購物者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用的信心。

3.不斷發(fā)展的技術(shù)水平可以提高網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的安全性

由于網(wǎng)絡(luò)世界是個(gè)虛擬的世界，所有行為都可以虛擬身份掩蓋，所以容易滋生欺詐等現(xiàn)象。隨著網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)也開始重視這一問題，并陸續(xù)推出了一系列舉措。例如廣東省推出了數(shù)字證書，如有詐騙行為發(fā)生，也能找到具體的犯罪嫌疑人；電子商務(wù)公司方面如易趣的實(shí)名注冊(cè)，阿里巴巴的“誠信通”，以及一些網(wǎng)站實(shí)施的先行賠償制度等，都在電子商務(wù)信用方面取得了一定成效。除此以外，電子商務(wù)企業(yè)還可以通過安裝功能強(qiáng)大的防火墻來實(shí)現(xiàn)，如NORTON，CISCO，NETSCREEN等。通過對(duì)各種安全漏洞補(bǔ)丁，入侵檢測(cè)，隱私控制，禁止非法訪問，及對(duì)重要信息備份等手段，可極大提高企業(yè)信息的安全性。

4.網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的法律法規(guī)在不斷完善

我國相關(guān)部門正在努力盡快制定出相關(guān)及配套的監(jiān)管法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的信息、準(zhǔn)入資格、買賣細(xì)節(jié)、電子支付、各方責(zé)任等方面都進(jìn)行明確的界定和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)這些步驟的監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)購物走出法律盲區(qū)，進(jìn)入良性循環(huán)。目前中國已有幾部初步成形的有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī),如《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子認(rèn)證服務(wù)》、《網(wǎng)上交易平臺(tái)服務(wù)自律規(guī)范》等。雖然這些還不是完整的全國性的專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的法律法規(guī),但這已可見我國正在積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場(chǎng)的法制建設(shè)。有關(guān)專家表示，條例起草的目的是創(chuàng)立盡可能安全的法律環(huán)境，確保電子商務(wù)健康良性發(fā)展。總之，保障網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行需加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)。

5.我國網(wǎng)絡(luò)商戶的服務(wù)質(zhì)量正在不斷提高

我國的網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)商戶正在努力為消費(fèi)者提供越來越多的網(wǎng)站通訊工具，保證與網(wǎng)上交易相配套的服務(wù)體系運(yùn)作順暢；豐富網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)商品種類;優(yōu)化網(wǎng)站用戶界面;為消費(fèi)者提供一個(gè)快捷悅目的交易平臺(tái);強(qiáng)化網(wǎng)站商品搜索功能;加強(qiáng)網(wǎng)站功能的穩(wěn)定性;為消費(fèi)者提供快捷方便舒適的用戶社區(qū)服務(wù)；及時(shí)解決網(wǎng)絡(luò)買賣糾紛等。隨著網(wǎng)絡(luò)商戶服務(wù)質(zhì)量的提高，將在很大程度上消減消費(fèi)者購物擔(dān)憂,成為吸引消費(fèi)者的又一強(qiáng)力因素。

網(wǎng)上商品服務(wù)市場(chǎng)無時(shí)間空間限制,商品種類多,商品價(jià)格低,交易費(fèi)用和企業(yè)管理費(fèi)用少。這些傳統(tǒng)商品服務(wù)市場(chǎng)無法比擬的優(yōu)點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)購物在我國獲得了飛速發(fā)展。盡管有技術(shù)，信用制度,法律規(guī)范等限制,網(wǎng)絡(luò)購物的諸多優(yōu)勢(shì)和我國經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展?fàn)顩r向我們展示著這個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)大的生命力和光明的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn):

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[3]劉 軍:21世紀(jì)電子商務(wù)與稅收[M],中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，北京,2000

篇2

中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀

市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性的一個(gè)重要指標(biāo)，它反映了少數(shù)大企業(yè)的市場(chǎng)支配力和在特定市場(chǎng)中市場(chǎng)份額的集中程度。一般情況下，市場(chǎng)集中度越高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越低。市場(chǎng)集中度越高，意味著少數(shù)大企業(yè)所占的市場(chǎng)份額越大，市場(chǎng)支配力就越強(qiáng)，到一定程度就易形成對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)很多，但大體可分為兩類：一類是與市場(chǎng)中最大幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額聯(lián)系在一起的指標(biāo)，稱為絕對(duì)集中度；另一類是反映一個(gè)行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標(biāo)，稱為相對(duì)集中度。在各種計(jì)算集中度的方法中，最常用、最簡(jiǎn)單易行的衡量指標(biāo)是絕對(duì)集中度。

根據(jù)表一可以看出，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)除優(yōu)酷、土豆和搜狐三家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商所占份額在10%以上外，其他的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商所占份額均低于7%。我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度偏低。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)集中度偏低的原因

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為內(nèi)容的同質(zhì)化，造成的一個(gè)后果就是受眾注意力的分散和用戶粘性的降低。受眾不再囿于某一個(gè)視頻網(wǎng)站，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)間的轉(zhuǎn)換成本很低，沒有一家或者幾家廠商能夠獨(dú)占受眾注意力，最終造成市場(chǎng)集中度的偏低。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪。作為以內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，只有擁有了吸引受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能抓住受眾的注意力，繼而吸引廣告商的入駐。但是，由于視頻內(nèi)容的制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字和圖片內(nèi)容，大多數(shù)網(wǎng)站主要以購買版權(quán)視頻和整合傳統(tǒng)媒體視頻資源為主，以編輯網(wǎng)民上傳視頻為輔作為內(nèi)容的補(bǔ)充。②隨著內(nèi)容版權(quán)價(jià)格的持續(xù)上漲，許多網(wǎng)站利用版權(quán)分銷模式來降低運(yùn)營(yíng)成本，但是版權(quán)分銷使相同的視頻內(nèi)容被分銷到多個(gè)播放平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化程度較高的局面。這就意味著用戶在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)獲得的體驗(yàn)同質(zhì)化，會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站之間轉(zhuǎn)移，網(wǎng)站使用忠誠度較低，難以出現(xiàn)“一家獨(dú)霸”的局面。

市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)主體多。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在正常情況下某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)愈大，企業(yè)拓展市場(chǎng)的余地愈大，新企業(yè)越容易進(jìn)入，大企業(yè)所占市場(chǎng)份額也就可能愈小，從而市場(chǎng)集中度就會(huì)降低；反之亦然。③

我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)井噴式發(fā)展之后，在線視頻依然保持高速發(fā)展，行業(yè)的紅利為視頻網(wǎng)站提供了更廣泛的發(fā)展空間。iResearch艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶覆蓋率達(dá)到96%，用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)躍居第一。同時(shí)，根據(jù)EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長(zhǎng)82.7%，預(yù)計(jì)到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)廣告收入規(guī)模將達(dá)到308.8億人民幣，用戶規(guī)模將達(dá)到5.8億，市場(chǎng)保持較穩(wěn)定的發(fā)展。龐大的用戶基數(shù)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的行業(yè)利潤(rùn)使其具備了較高的行業(yè)吸引力，引發(fā)眾多競(jìng)爭(zhēng)主體的市場(chǎng)參與。由于視頻網(wǎng)站前期技術(shù)門檻不高，致使行業(yè)內(nèi)涌入較多競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2008年前后中國網(wǎng)絡(luò)視頻廠商甚至一度超過200家，雖然經(jīng)歷了視頻牌照和資本現(xiàn)金流的雙重洗牌，中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的數(shù)量大大減少，但是與國外的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)尤其與美國相比，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)仍處在“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期。盡管帶寬成本、內(nèi)容版權(quán)以及商業(yè)模式等方面充滿了不確定性，但網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)還是成為了國內(nèi)外各種資本的熱土，各種并購和風(fēng)險(xiǎn)資金成為這片熱土的催化劑。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平偏低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平是影響某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度高低的基本因素。在某一特定市場(chǎng)上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平越高，大企業(yè)的效率越高，其競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)，在市場(chǎng)上所占份額也就越大，市場(chǎng)集中度就越高；反之亦然。

雖然優(yōu)酷和土豆的合并以及愛奇藝和PPS被百度收購后，產(chǎn)生視頻資產(chǎn)的合并導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平得到一定程度上的提高。但是，反觀我國網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)份額比例，近80%的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站所占市場(chǎng)份額仍然在7%以下。同時(shí)，眾多資本的涌入，使得網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站有著一定的經(jīng)濟(jì)支撐，加之網(wǎng)站和投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這塊“大蛋糕”的期許，使得大規(guī)模的并購整合難以實(shí)現(xiàn)甚至產(chǎn)生分化。這就導(dǎo)致大部分視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力不足，規(guī)模經(jīng)濟(jì)偏低，繼而降低市場(chǎng)集中度。

提升網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)集中度的建議

首先，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面來看，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)需要進(jìn)行一系列的并購和整合。市場(chǎng)集中度過低就會(huì)造成資源的分散和浪費(fèi)，并購和整合是實(shí)現(xiàn)資源的有效整合和網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)集中度迅速提升的重要途徑之一。隨著人力成本和內(nèi)容成本的持續(xù)高漲，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本越來越高。這種“各自為政”的現(xiàn)象不僅會(huì)造成內(nèi)容同質(zhì)化而浪費(fèi)資源，而且會(huì)降低內(nèi)容購買的議價(jià)能力，形成惡性循環(huán)。同時(shí)，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)盈利模式尚不成熟，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都遠(yuǎn)未取得有效現(xiàn)金流。

因此，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)必須通過幾輪的并購來整合不同網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的資金、流量、品牌和內(nèi)容版權(quán)資源以擴(kuò)大單個(gè)主體的市場(chǎng)占有率。優(yōu)酷土豆的合并、人人網(wǎng)收購56網(wǎng)以及百度收購PPS并將其并入旗下愛奇藝，新一輪的并購和整合使中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)集中度將得到進(jìn)一步提升。這也使得未來將會(huì)出現(xiàn)幾家大的網(wǎng)絡(luò)視頻集團(tuán)，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)將得到更加健康、快速的發(fā)展。

其次，從網(wǎng)絡(luò)視頻廠商自身來看需要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)就是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，差異化競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為內(nèi)容差異化、服務(wù)差異化。

內(nèi)容資源是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心資源，在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容同質(zhì)化的今天，提供差異化的內(nèi)容能夠吸引受眾進(jìn)駐自身平臺(tái)，提高用戶粘性。具體來說，一方面要為用戶提供獨(dú)播劇或首播劇，通過購買版權(quán)或者商業(yè)分成的模式提高獨(dú)播劇或首播劇的比例。另一方面加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入，網(wǎng)絡(luò)自制劇是體現(xiàn)內(nèi)容差異化的主要方式，加強(qiáng)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作不僅能夠成為吸引受眾的“獨(dú)特風(fēng)景”、降低內(nèi)容成本，還能夠通過在自制劇中植入廣告獲得可觀廣告收入以及通過分銷自制劇版權(quán)獲得版權(quán)收入。例如，搜狐視頻自制劇《屌絲男士》，自2012年10月10日首播以來，其總播放量已超四億，成本遠(yuǎn)低于衛(wèi)視大劇投入，并且獲得了用戶、關(guān)注度和廣告商的較大收益。

服務(wù)差異化要求網(wǎng)絡(luò)視頻廠商對(duì)市場(chǎng)狀況和用戶需求做充分的調(diào)研，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，提供能夠滿足受眾個(gè)性化需求的服務(wù)。第一，細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位。對(duì)受眾和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確定位自己的品牌風(fēng)格，滿足特定目標(biāo)受眾的需求，在一個(gè)市場(chǎng)里獲得足夠的份額。例如，優(yōu)酷的定位是主流、大氣、夢(mèng)想，土豆則是青春、個(gè)性、自主、有趣，而搜狐視頻以美劇、紀(jì)錄片等長(zhǎng)視頻見長(zhǎng)。第二，加入社交元素。網(wǎng)絡(luò)視頻越來越顯現(xiàn)出其平臺(tái)性特征，加入社交化元素能夠充分挖掘其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升用戶忠誠度和粘性。同時(shí)，越來越多的用戶開始青睞在社交網(wǎng)站上觀看視頻，社交網(wǎng)絡(luò)成為討論、傳播、炒熱在線視頻的主要平臺(tái)和重要流量入口。搜狐視頻與MSN、土豆網(wǎng)與新浪微博、優(yōu)酷與騰訊微博以及56網(wǎng)與人人網(wǎng)的合作都是在尋求視頻社交化的突破和融合的嘗試。

第三，從行政管理層面來看，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期并且初具規(guī)模。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為爭(zhēng)取用戶，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額等存在大量違規(guī)，甚至違法現(xiàn)象。所以，無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是行業(yè)未來更好更快發(fā)展的角度，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都需要政府監(jiān)管的介入。④對(duì)于涉及無證經(jīng)營(yíng)和版權(quán)侵權(quán)的視頻網(wǎng)站的整改要常規(guī)化、制度化，繼續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊盜版、侵權(quán)，取締違規(guī)視頻網(wǎng)站，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

（作者單位：河北大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①易觀國際：http：//。

②劉 昊：《網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的問題與對(duì)策》，《媒體時(shí)代》，2012（10）。

篇3

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)視頻;網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè);GE矩陣;行業(yè)吸引力

中圖分類號(hào) G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),大大改變了人們獲取信息的途徑和方式,讓人們足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)知天下事。網(wǎng)絡(luò)視頻可謂互聯(lián)網(wǎng)世界中的新貴。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),改善了用戶獲取信息的方式,而且作為web2.0的重要實(shí)踐,為用戶提供了分享視頻的平臺(tái)和途徑。網(wǎng)絡(luò)視頻在國內(nèi)外的快速發(fā)展,使業(yè)界看到了其良好的市場(chǎng)前景和商業(yè)價(jià)值。

1我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)概況

2005年與2006年是中國視頻的元年,中國眾多視頻網(wǎng)站紛紛在這兩年間獲得第一批風(fēng)險(xiǎn)投資,建立起運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站,初步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。2006年10月9日,Google公司以16.5億美元收購YouTube網(wǎng)站,創(chuàng)造了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站交易的歷史。這一交易極大地推動(dòng)了國內(nèi)視頻行業(yè)的發(fā)展,風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)基金在2006年和2007年均大幅度加大了在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的投入。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)掀起新一輪的融資。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量快速增加,視頻網(wǎng)站功能服務(wù)和寬帶水平均大幅改善。2006與2007年的快速發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)初具規(guī)模。據(jù)艾瑞爾市場(chǎng)咨詢公司的《2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻簡(jiǎn)版報(bào)告》,2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會(huì)達(dá)到6300萬,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占網(wǎng)民總數(shù)的47%。同樣艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的《2007―2008中國網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估專題報(bào)告》中指出,2007年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到了1.7億,約占網(wǎng)民總數(shù)的81%,中國視頻網(wǎng)站引入的風(fēng)險(xiǎn)投資也已經(jīng)高達(dá)20 億元。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也涌現(xiàn)出一系列的社會(huì)道德和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等問題。因此,2007年12月29日,國家廣播電影電視總局和原信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定,從2008年1月31日起,互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè),必須具備法人資格,為國有獨(dú)資或國有控股單位。網(wǎng)絡(luò)視頻公司此前存在的盈利和版權(quán)等經(jīng)營(yíng)層的問題,也因這一規(guī)定的出臺(tái),而變?yōu)閼?zhàn)略層次的合法性的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正式進(jìn)入行業(yè)的規(guī)范與整合發(fā)展期。

2 GE矩陣分析法

通用(GE)矩陣,又稱行業(yè)吸引力矩陣,最初是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法,現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略管理分析。GE矩陣的縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力,橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位的值決定著分析對(duì)象在矩陣上的位置。影響市場(chǎng)吸引力的因素,有產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模、獲利能力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)及社會(huì)政治因素等。評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)吸引力的大致步驟是,首先根據(jù)每個(gè)因素的相對(duì)重要程度,定出各自的權(quán)數(shù);然后根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素的級(jí)數(shù);最后用權(quán)數(shù)乘以級(jí)數(shù),得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù),并將各個(gè)因素的加權(quán)數(shù)匯總,即為整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值。影響競(jìng)爭(zhēng)地位的因素,有相對(duì)市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、買方增長(zhǎng)率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、管理水平等。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位的方法與評(píng)估產(chǎn)業(yè)吸引力的方法是相同的。

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從矩陣圖9個(gè)方格的分布來看,左上方3個(gè)方格最適于采取增長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)優(yōu)先分配資源。處于右下方3個(gè)方格,一般就采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。處于對(duì)角線3個(gè)方格,應(yīng)采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略,保護(hù)原有的發(fā)展規(guī)模,同時(shí)調(diào)整其發(fā)展方向。

3 基于GE矩陣的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)分析

筆者應(yīng)用GE矩陣對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)吸引力評(píng)價(jià)分析。首先需要建立基于GE矩陣分析評(píng)價(jià)的完整指標(biāo)體系如下:

GE矩陣――產(chǎn)業(yè)吸引力評(píng)價(jià)因素

> 市場(chǎng)增長(zhǎng)率

> 市場(chǎng)規(guī)模

> 盈利性

> 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

> 進(jìn)入壁壘

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):

> 1分 毫無吸引力

> 2分 較少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比較有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指標(biāo)體系,采用用戶訪談法、文獻(xiàn)調(diào)查法和參考互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告等對(duì)一級(jí)指標(biāo)體系進(jìn)行細(xì)化,分別給出權(quán)重與評(píng)價(jià)分值。并且,分別給出相應(yīng)分值的特征與原因說明。相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)結(jié)果如下:

4 我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨的問題和發(fā)展策略探討

4.1我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨的問題

YouTube的成功,為網(wǎng)絡(luò)視頻盈利創(chuàng)造了成功的模式。在中國,無論是投資業(yè)還是IT及其相關(guān)的行業(yè),都在網(wǎng)絡(luò)視頻上投入大量資源,試圖在中國成就YouTube的成功模式。但是,幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)無法探索出一個(gè)適合中國本土的盈利模式。同時(shí),其還面臨版權(quán)和合法性等問題。

1)營(yíng)銷策略的同質(zhì)

任何商業(yè)上的成功,都離不開科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在過去的幾年發(fā)展中,過分強(qiáng)調(diào)概念和技術(shù),對(duì)企業(yè)本身成功起關(guān)鍵因素的營(yíng)銷策略缺乏有效的規(guī)劃、實(shí)施和評(píng)估。營(yíng)銷策略的規(guī)劃和實(shí)施需要與網(wǎng)絡(luò)視頻本身所提供的內(nèi)容和盈利模式相互協(xié)調(diào)。成功的營(yíng)銷策略不僅能夠使企業(yè)在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,而且可以使企業(yè)擁有穩(wěn)定的盈利模式。過去的幾年中,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)往往追求短期效益和短期營(yíng)銷,利用社會(huì)短暫熱點(diǎn)關(guān)注問題,或采用侵犯版權(quán)等營(yíng)銷方式。這樣的營(yíng)銷或許可以在短期為企業(yè)帶來點(diǎn)擊率和效益。但是,企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)是長(zhǎng)期的,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來穩(wěn)定市場(chǎng)地位的。

2)內(nèi)容定位不明確

中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)提供的內(nèi)容眾多,包括電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇等多種形式。中國國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,而且提供內(nèi)容缺乏連續(xù)性。對(duì)于喜歡特定主題內(nèi)容的用戶來講,一段時(shí)間觀看某一視頻網(wǎng)站,下一段時(shí)間可能該網(wǎng)站已經(jīng)不提供該主題內(nèi)容或者提供更新速度較慢。這樣導(dǎo)致目前用戶的流動(dòng)性較大,視頻網(wǎng)站難以有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。另一方面,國外YouTube的視頻源來自用戶,是一個(gè)基于用戶共享的視頻網(wǎng)站。從國內(nèi)行業(yè)的發(fā)展和用戶視頻共享的情況看,共享模式還未在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)形成成熟的商業(yè)模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商業(yè)運(yùn)作的核心之一。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從最初的創(chuàng)立,到不斷的發(fā)展與融資,再到當(dāng)前行業(yè)的規(guī)范與整合,盈利模式的預(yù)期與實(shí)際考核都在每一步發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡(luò)廣告是可以預(yù)期的盈利模式之一。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告主要以視頻貼片廣告為主。有網(wǎng)站也在研究如何在原來的緩沖、文字滾動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站頁面等的基礎(chǔ)上增加新的廣告形式,或者利用數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)挖掘來為客戶提供更精確和有效的廣告投放。其次是收費(fèi)視頻服務(wù)等形式為代表的增值服務(wù)。比如土豆網(wǎng)和上海東方龍移動(dòng)信息公司簽訂合作協(xié)議,充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出讓播放權(quán),或者是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收費(fèi)觀看,或者知名電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行后與發(fā)行方的收入分成等。

4.2我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的策略建議

從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)本身來看,當(dāng)前行業(yè)存在營(yíng)銷模式同質(zhì)化、內(nèi)容定位不明確和盈利模式缺失等問題。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)需要更緊密結(jié)合中國網(wǎng)民特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),根據(jù)中國特有的文化和用戶消費(fèi)習(xí)慣,探索本土化的營(yíng)銷模式。從行業(yè)整體發(fā)展來看,規(guī)范條例初步實(shí)行,行業(yè)面臨整合與重新洗牌。行業(yè)進(jìn)入壁壘隨之提高。一方面拿到國家牌照的企業(yè)可以充分利用自身的合法性,尋找投資;另一方面,資金和技術(shù)實(shí)力雄厚而未獲得牌照的企業(yè)可以積極與國有企業(yè)資本或已經(jīng)獲得牌照的企業(yè)進(jìn)行合作。從國際宏觀經(jīng)濟(jì)和IT行業(yè)大背景看,金融危機(jī)席卷主要的金融大國,IT行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟(jì)背景不樂觀的情況下,能夠穩(wěn)定市場(chǎng),穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),是未來快速發(fā)展的關(guān)鍵。

1)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資策略

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在過去幾年的發(fā)展中,受到了投資界的青睞。一方面過去幾年世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng),中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。另一方面網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為新興的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式,在美國已獲得初步的成功。進(jìn)入2008年,世界金融危機(jī)越來越深刻的影響到各個(gè)行業(yè)。中國國內(nèi)投資界的謹(jǐn)慎與觀望,政府相關(guān)管理?xiàng)l例的出臺(tái),使得網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引力有所下降。但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看,隨著未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與市場(chǎng)的成熟,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)戰(zhàn)略將從選擇細(xì)分市場(chǎng)或選擇性投資逐步演變?yōu)榘l(fā)展性投資與成長(zhǎng)滲透型戰(zhàn)略。

2)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管機(jī)構(gòu)策略

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期并且初具規(guī)模。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為爭(zhēng)取用戶,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額等存在大量違規(guī),甚至網(wǎng)絡(luò)違法現(xiàn)象。所以,無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是行業(yè)未來更好更快發(fā)展角度,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都需要政府監(jiān)管的介入。但是,政府的行政監(jiān)管需要適度進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),其資本構(gòu)成、傳播文化、內(nèi)容選擇、技術(shù)模式、營(yíng)銷策略和盈利手段等方面不盡相同,同時(shí)也不夠成熟。政府需要在涉及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的各個(gè)方面,根據(jù)其特點(diǎn),分別進(jìn)行監(jiān)督和管理,絕不能一刀切或一站式管理。

5結(jié)論

政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)管理體系的規(guī)范化以及消費(fèi)需求的多元化將驅(qū)動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局向追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)和追求差異化兩個(gè)方向發(fā)展。前者以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提供全面和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù),后者以追求細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位、提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。綜上分析,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)選擇細(xì)分市場(chǎng)或選擇性投資戰(zhàn)略。未來中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略會(huì)逐漸成熟,行業(yè)投資策略會(huì)逐步精確,監(jiān)管機(jī)構(gòu)與政策會(huì)不斷完善。這樣,才能真正涌現(xiàn)一批高質(zhì)量的能夠良好滿足用戶需求的,大型綜合化視頻門戶與專業(yè)化視頻網(wǎng)站。

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篇4

藍(lán)契斯特法則最初是由英國航空工程學(xué)工程師藍(lán)契斯特提出的一系列用于指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引申到營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中。藍(lán)契斯特法則主要包含以下要點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)占有率目標(biāo)值

1.下限目標(biāo)值：市場(chǎng)占有率26.12%。市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率都未達(dá)到26.12%時(shí)，能先超過26.12%的，有可能脫穎而出，形成領(lǐng)先地位。

2.安定目標(biāo)值：市場(chǎng)占有率41.7%。排名第一者只需要41.7%的市場(chǎng)占有率就可超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)地位。

3.上限目標(biāo)值：市場(chǎng)占有率73.88%。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到73.88%時(shí)，才能處于絕對(duì)安全、優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占局面。

（二）射程距離理論

由藍(lán)契斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出，當(dāng)特定的競(jìng)爭(zhēng)者為一對(duì)一的對(duì)立情形時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率超過競(jìng)爭(zhēng)者三倍以上，對(duì)方便無法擊敗它；當(dāng)區(qū)域較大，又逢多家競(jìng)爭(zhēng)者而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家大于其他競(jìng)爭(zhēng)者倍（≈1.732）以上時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者也無法勝過它，這就是“射程距離理論”。①

1.：1互為射程。指在市場(chǎng)中，前有強(qiáng)敵、后有追兵，當(dāng)前面的強(qiáng)敵不超過我方73.88%時(shí)，我方就隨時(shí)有機(jī)會(huì)威脅到他方。

2.3：1絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在此理論中，領(lǐng)先者最好領(lǐng)先三倍才可解除威脅并保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，落后者若想超越它，必須付出32倍代價(jià)。

3.差距在與3之間。在此之間，競(jìng)爭(zhēng)者之間既不會(huì)威脅也沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，落后者無法威脅到領(lǐng)先者，而領(lǐng)先者也不能高枕無憂。

4.市場(chǎng)占有率的五種類型。由前面的“市場(chǎng)占有率目標(biāo)值”和“射程距離理論”，可將市場(chǎng)分為五種類型（見表1）。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀

筆者根據(jù)易觀國際公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，整理了2010年至2013年我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)前五位廠商的市場(chǎng)占有率（見表2）。

可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)2010年、2011年和2012年全部廠商的市場(chǎng)占有率都在下限目標(biāo)值26.12%以下，且2010年、2011年相互間的射程距離在倍以內(nèi)，只有2012年第一名與第二名的射程距離超過。由于2012年經(jīng)歷了優(yōu)酷土豆的合并、百度收購PPS等市場(chǎng)運(yùn)作，使得2013年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：第一名優(yōu)酷土豆的市場(chǎng)占有率超過下限目標(biāo)值26.12%，但各方之間的射程距離回到倍以內(nèi)。

根據(jù)表1將市場(chǎng)所做的五種分類來看，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)整體上屬于競(jìng)爭(zhēng)壟斷型，是一種分散型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。此種類型市場(chǎng)的特征表現(xiàn)為：嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)容量大但競(jìng)爭(zhēng)主體多、規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平偏低、品牌順位變動(dòng)性大。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)主體戰(zhàn)略選擇

明確了市場(chǎng)中的強(qiáng)者和弱者，就要針對(duì)不同市場(chǎng)地位的市場(chǎng)主體，選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）強(qiáng)者戰(zhàn)略

藍(lán)契斯特法則認(rèn)為市場(chǎng)份額先超過26.12%的企業(yè)，有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出，形成領(lǐng)先地位，但競(jìng)爭(zhēng)激烈且地位不穩(wěn)定，隨時(shí)有可能被超越。強(qiáng)者要想提升自己的市場(chǎng)占有率并拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的射程距離，還需要不斷發(fā)揮自己的強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)，實(shí)施自己的強(qiáng)者戰(zhàn)略。

首先，深化內(nèi)容吸引力。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心資源，高質(zhì)量的內(nèi)容不僅可以吸引用戶進(jìn)駐，還可以提高用戶黏性，擴(kuò)大品牌影響力。強(qiáng)者一方面可利用自己的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)購買獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容、為用戶提供獨(dú)播劇或首播劇、減少熱門內(nèi)容的版權(quán)分銷，擴(kuò)大獨(dú)有內(nèi)容資源存量；另一方面可加大自制劇的投入力度，利用海量的用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化地定位、滿足用戶需求。同時(shí)，與電視臺(tái)、專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)建立合作，參與內(nèi)容制作，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，拓展盈利渠道。

其次，完善平臺(tái)特性。視頻網(wǎng)站歸根結(jié)底是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擁有平臺(tái)屬性。而運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的關(guān)鍵就是激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。首先，加入社交元素，激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。讓人們?cè)谟^看視頻的同時(shí)能夠參與社交圈的交流、分享，實(shí)現(xiàn)視頻社交化，減小用戶多地棲息的可能性。其次，提升跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)可以憑借用戶的增長(zhǎng)吸引第三方群體的入駐，包括廣告商、應(yīng)用程序開發(fā)商、電子商務(wù)廠商等，平臺(tái)方要做的就是精心選擇第三方入駐群體，使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的良性循環(huán)。

第三，多屏戰(zhàn)略。隨著PC、智能手機(jī)和智能電視等的普及化，這些終端已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻最關(guān)鍵的渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)者應(yīng)積極部署自己的多屏戰(zhàn)略，打造涵蓋電腦屏、電視屏、移動(dòng)屏的視頻業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)。此外，有實(shí)力的強(qiáng)者可以通過獨(dú)資或戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)軍硬件領(lǐng)域，控制用戶硬件終端入口。實(shí)施多屏戰(zhàn)略，不僅能夠提升用戶體驗(yàn)度、帶來用戶量和內(nèi)容接觸度的增加，還可以提高第三方的產(chǎn)品曝光率，吸引更多的第三方入駐，達(dá)到內(nèi)容、營(yíng)銷、傳播和品牌的貫通，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

（二）弱者戰(zhàn)略

藍(lán)契斯特法則認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的中小企業(yè)如果與大企業(yè)正面交戰(zhàn)，無異于以卵擊石。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中的弱者應(yīng)該避開與強(qiáng)者的正面交鋒，選擇與強(qiáng)者戰(zhàn)略不同的弱者戰(zhàn)略。

首先，差異化競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中，弱勢(shì)廠商既然無法與大廠商展開正面競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，避開紅海市場(chǎng)，選擇藍(lán)海市場(chǎng)。我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的強(qiáng)者普遍采取的是全方位戰(zhàn)略，其內(nèi)容資源既包括版權(quán)長(zhǎng)視頻又包括UGC，涵蓋了適合所有人群、各種類型的內(nèi)容。這雖然滿足了不同用戶的需求，但過于紛雜的內(nèi)容也會(huì)在一定程度上減小對(duì)一些利基市場(chǎng)的把握。因此，中小廠商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)利基市場(chǎng)的關(guān)注，比如：針對(duì)兒童群體的兒童視頻網(wǎng)站、針對(duì)求學(xué)者的教學(xué)視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站以及針對(duì)游戲玩家的游戲視頻網(wǎng)站等。

其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)在保持各自獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，建立的以資源和能力共享為基礎(chǔ)、以共同實(shí)施項(xiàng)目或活動(dòng)為表征的合作關(guān)系。②處在市場(chǎng)弱勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，不妨通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合各方互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)共贏。首先，與競(jìng)爭(zhēng)者建立聯(lián)盟。弱勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商可以與產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)主體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行資源整合，以應(yīng)對(duì)強(qiáng)者的攻勢(shì)。具體來說，可以通過聯(lián)盟共享版權(quán)內(nèi)容、共享技術(shù)、共享用戶數(shù)據(jù)、共同開發(fā)新業(yè)務(wù)以及開拓新市場(chǎng)。其次，與非競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)盟。與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)外的市場(chǎng)主體進(jìn)行聯(lián)盟，通過資源的互補(bǔ)利用、核心資源的嵌入式共享實(shí)現(xiàn)各方的深度融合，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，歸并整合。隨著運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)高漲，處在產(chǎn)業(yè)末端的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商如果堅(jiān)持在這個(gè)“燒錢”的產(chǎn)業(yè)中“各自為政”，不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)使自身陷入極大的財(cái)務(wù)危機(jī)。尋求被產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的其他企業(yè)收購不失為一種明智的戰(zhàn)略選擇。首先，歸并到其他企業(yè)會(huì)得到并購企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和核心能力；其次，將一些市場(chǎng)交易行為轉(zhuǎn)換到企業(yè)內(nèi)部，減少市場(chǎng)交易費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，并購企業(yè)必須按照雙方企業(yè)的文化、管理、人力資源、資產(chǎn)進(jìn)行合理的調(diào)整、改組或改制，使被購企業(yè)能夠迅速融入并購企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，方可實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

注釋：

①莊銘國：《行銷戰(zhàn)略：大魚吃小魚·小魚吃大魚》[M]，中國紡織出版社，2003年版

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網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和瓶頸

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。三網(wǎng)合一的背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)中最讓人期待的一塊。一些傳統(tǒng)行業(yè)積極投身該領(lǐng)域進(jìn)行“跑馬圈地”，正是看中了該領(lǐng)域所具有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

首先，巨大的市場(chǎng)空間。第29次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂應(yīng)用的用戶規(guī)模有小幅增長(zhǎng)，但使用率均有下滑。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則較上一年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%。《上海傳媒發(fā)展報(bào)告（2012）》也表明，2011年，上海傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到988億元，占上海生產(chǎn)總值的1.6%，增加值266億元，保守地估計(jì)生產(chǎn)總量增長(zhǎng)15%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP的增速。而這其中，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體發(fā)展迅速，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視聽的產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播最具成長(zhǎng)性，已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民獲取信息資源的重要渠道、休閑娛樂的重要方式。用戶即市場(chǎng)，只有足夠的用戶才可以促進(jìn)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使得整個(gè)行業(yè)通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)尋找贏利模式，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的繁榮。

其次，暢通的融資渠道。從政府資源看，許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)都為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了扶持政策。一些地方撥出文化產(chǎn)業(yè)基金，如廣東省的文化產(chǎn)業(yè)基金有20億，上海則每年撥出1000萬資金來支持視聽文化產(chǎn)業(yè)，充足的資金為文化產(chǎn)業(yè)提供了良好的創(chuàng)業(yè)土壤。此外，社會(huì)上的風(fēng)投基金和私募基金也需要尋找一個(gè)出口，得到政府扶持的領(lǐng)域無疑也將會(huì)成為社會(huì)資產(chǎn)進(jìn)入的誘人入口。

最后，便利延伸的價(jià)值鏈。從當(dāng)前的行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端。在不斷競(jìng)爭(zhēng)的過程中，各個(gè)企業(yè)出于差異化競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)，正在不斷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值過程。一些網(wǎng)絡(luò)視聽公司，如土豆已經(jīng)開始著力培育自己的內(nèi)容原創(chuàng)能力，并且已經(jīng)向上游產(chǎn)業(yè)反向輸出。因此，從整體而言，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在價(jià)值增值上既可以作為下游產(chǎn)業(yè)直接面向用戶，通過廣告實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的市場(chǎng)回報(bào)；同時(shí)，對(duì)于一些自制內(nèi)容以及參與制作或者扶持制作的內(nèi)容也可以作為內(nèi)容供應(yīng)公司，向電視臺(tái)和其他的網(wǎng)絡(luò)視聽公司出售，進(jìn)行內(nèi)容的初次銷售實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)回報(bào)。

目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)極大的生存壓力。在這種壓力之下，媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和價(jià)值鏈延伸已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擺脫生存桎梏的共識(shí)。而全媒體戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作和銷售是較為直接和迅速的策略。這也就意味著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻公司與傳統(tǒng)媒體擁有良好的合作基礎(chǔ)和共同的合作意愿。目前，有許多內(nèi)容制作商紛紛涌向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，并花很大的精力做全媒體的視頻內(nèi)容開發(fā)。加上當(dāng)前三網(wǎng)融合之后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商同樣需要延伸自己的價(jià)值鏈，與網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合已經(jīng)在探索之中。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸。易觀國際的2011—2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入及用戶規(guī)模預(yù)測(cè)，今年視頻行業(yè)廣告收入將達(dá)到88.9億元，較去年年增長(zhǎng)率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來的翻倍增長(zhǎng)，今年將成為4年來的最低點(diǎn)。到2014年市場(chǎng)收入規(guī)模增長(zhǎng)率則會(huì)直降到33.6%。同時(shí)，今年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為19%，僅有4.69億人，而該指標(biāo)的增長(zhǎng)率在2008年高達(dá)89.1%。這種市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)表明爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)成為過去，那么未來的發(fā)展將會(huì)遇到什么瓶頸？

首先，市場(chǎng)本身還不成熟。有報(bào)道分析指出，視頻網(wǎng)站生死期將至，規(guī)模為王道，行業(yè)排名第五之后的視頻網(wǎng)站將逐漸被淘汰。從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律看，“規(guī)模為生死存亡的王道”，恰恰說明了市場(chǎng)的不成熟。一個(gè)成熟的市場(chǎng)應(yīng)該是大中小型公司都有自己的生存空間，同時(shí)，通過創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的公司可以通過創(chuàng)新獲得更多利潤(rùn)，并迅速成長(zhǎng)。而那些創(chuàng)新乏力的公司也應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)邏輯而退出市場(chǎng)。企業(yè)的生死應(yīng)該是依據(jù)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，而不是單純的規(guī)模（盡管規(guī)模確實(shí)非常重要，但不應(yīng)該成為決定性指標(biāo)）。

此外，產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)視頻公司對(duì)于上市過度熱衷。導(dǎo)致了在版權(quán)購買上的“非理性”行為，電視劇每集200萬的價(jià)格最為理性的方式不是購買而是自己投資制作。假定一些業(yè)內(nèi)人士的分析正確，即視頻網(wǎng)站為了追趕上市而通過高昂收購價(jià)格把控市場(chǎng)，那么這種行為本身就說明市場(chǎng)的非理性。企業(yè)拼命燒錢，賠錢賺吆喝的目的是為了增大自己上市的籌碼，而一旦這個(gè)通路不暢，那么轉(zhuǎn)變思路、更換競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建模式、回歸成本收益分析是理性的、必然的選擇。這種轉(zhuǎn)向使得重新考慮發(fā)展路徑成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急，轉(zhuǎn)型和重新抉擇為整個(gè)行業(yè)的短期發(fā)展帶來了壓力。

其次，運(yùn)營(yíng)成本過重是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。視頻分享類網(wǎng)站需要支持的規(guī)模都在100萬人左右，每月僅帶寬就需要1200萬元的支出。同時(shí)，高昂的帶寬成本和版權(quán)成本壓力，加之內(nèi)容同質(zhì)化和無法實(shí)現(xiàn)盈利的尷尬，中國視頻網(wǎng)站正在進(jìn)入加速洗牌的時(shí)代。目前視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其運(yùn)營(yíng)上的尷尬也可能會(huì)波及其他的上下游公司，這無疑為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展蒙上了陰影。

此外，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)習(xí)慣也不利于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)盈利模式的開發(fā)。從付費(fèi)電視推廣的效果來看，付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣在中國還無法被市場(chǎng)廣泛接受。美國網(wǎng)絡(luò)視頻大體上存在三種盈利模式，廣告主付費(fèi)模式、按次付費(fèi)和會(huì)員付費(fèi)制。后兩種模式在中國目前還無法復(fù)制。因此，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，發(fā)展是一個(gè)悖論，而解決悖論的途徑就是找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來

就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。因此，未來的發(fā)展需要政府和企業(yè)的共同努力，可以從以下幾點(diǎn)入手。

加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。以視頻網(wǎng)站為例，規(guī)模在100萬人左右的流量，每月帶寬就需要 1200萬元的支出。針對(duì)這一問題，上海依托網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地重點(diǎn)推進(jìn)基地的公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。對(duì)于定向入駐基地的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)提供寬帶補(bǔ)貼，通過基地云計(jì)算中心的建設(shè)，并提供相應(yīng)帶寬補(bǔ)貼，引導(dǎo)視聽企業(yè)遷移主站等。其他地方也應(yīng)該思考這些問題，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和制度政策建設(shè)，助推網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

除去網(wǎng)絡(luò)服務(wù)硬件建設(shè)之外，軟件建設(shè)也同樣重要。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，盡管已經(jīng)發(fā)展多年，但是基于前期發(fā)展多處于虧錢的建設(shè)期，所以對(duì)于市場(chǎng)的其他配套服務(wù)需求不大。伴隨進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)需要探索自己的贏利模式、打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此迫切需要市場(chǎng)其他要素的配合，比如視聽內(nèi)容的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)、交易中介等，以及熟悉視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查公司、決策咨詢公司等。這些要素市場(chǎng)可以依靠網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的帶動(dòng)，但是更需要政府花大力氣去進(jìn)行引導(dǎo)和培育。

加快產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，拓展贏利渠道。從網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站來看，除了購買版權(quán)外，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，即開始與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇。而且，未來的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，而是傳統(tǒng)視聽產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)合作互動(dòng)的發(fā)展。從國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)絡(luò)視頻公司樂視網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來看，播放平臺(tái)、版權(quán)分銷、技術(shù)研發(fā)多元發(fā)展的模式才可能擺脫單一廣告賺錢模式，找到盈利空間。

同時(shí)，所制作內(nèi)容也可對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行反向輸入。美國Hulu視頻公司就積極向電視內(nèi)容提供商反向輸入，從創(chuàng)作開始公司就抱定將內(nèi)容打進(jìn)傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的決心。盡管Hulu公司有強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體資源支持，為一般的視頻公司所不及。一般公司制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容需要增加在制作設(shè)備、人員上的投入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其帶來的收益完全有可能抵消成本付出。更為重要的是，一種贏利渠道的拓展將帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。深圳衛(wèi)視在頻道上推出優(yōu)酷土豆網(wǎng)自制的偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》、青海衛(wèi)視設(shè)立微電影劇場(chǎng)欄目等案例預(yù)示了該模式的光輝前景。

市場(chǎng)細(xì)分，差異化打造自身競(jìng)爭(zhēng)力核心。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)力圖構(gòu)建購買版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容三三制的機(jī)制，而事實(shí)上這種機(jī)制雖然在短期內(nèi)是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。因?yàn)橘徺I內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容在當(dāng)下都很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。花大錢購買獨(dú)播劇事實(shí)上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發(fā)，與其他公司形成物物交換的良性機(jī)制可能更有利于公司自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是這些只是生存之道，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)方是長(zhǎng)久之計(jì)。致力于自制內(nèi)容，更有可能形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，探索公司的差異化定位，比如對(duì)用戶進(jìn)行年齡細(xì)分（如老年和少兒）、興趣細(xì)分（電視劇和綜藝）等，更可能確立自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

然而，自制內(nèi)容在制作成本、周期、資金、人才上都面臨著制約。與此同時(shí)，民間卻蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造力，而且web2.0的UGC模式也激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的巨大熱情。從受眾產(chǎn)生內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)具有潛力的素材和人才，形成松散或者緊密的合作模式，也是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。而且，這種模式有利于吸收多人的智慧，利用企業(yè)的資金和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)整合受眾中的原子化、碎片化創(chuàng)意，合力構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的自制內(nèi)容。

結(jié)語