市場開發戰略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場開發戰略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

研究背景

A公司成立于1993年，總部位于深圳，同時擁有深圳、上海、北京三個運營基地，分別在華東、華南、華北成立多個分子公司，上海分公司主要從事于高端印刷品的印制。近年來，由于受世界經濟大環境持續低迷，原輔材料及人工等生產要素價格持續上升，以及國家環保政策對包裝印刷行業的生產要求持續趨緊等外部因素的影響，包裝印刷行業整體增長速度放緩，結構調整加劇，市場加速向細分領域分化和優勢企業集中，同時基于互聯網技術的發展以及物流業的快速增長，也刺激了包裝印刷行業在細分行業的發展。面對如此復雜的生存環境，如何提高A公司企業競爭力，創新公司市場開發戰略，做出客觀的判斷和正確的規劃，對于A公司未來的生存和發展具有重要的意義。

文獻綜述

關于市場開發戰略，學術界業已形成普遍共識，其源于1975年，營銷策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩陣理論，該理論以兩大基本要素（產品和市場）進行不同組合，區別出四種相應的營銷戰略。即：市場滲透戰略，市場開發戰略，產品開發戰略和多元化經營戰略。

其中市場開發戰略即以原有產品進行新市場開拓。當原有產品無法在原有市場上進一步滲透的時候，企業就必須開辟新市場。新的市場包括兩方面含義：一是在原有市場的細分市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變，二是在原有市場以外的新的地理區域進行拓展，比如國外市場。

市場開發戰略可以分為以下四種：

領先型開發戰略。企業采取這種戰略，必須有很強的研究與開發能力和雄厚的資源，以便可以追求產品技術水平和最終用途的新穎性，保持技術上的持續優勢和市場競爭中的領先地位。

追隨型開發戰略。企業采取這種戰略，必須有較強的跟蹤競爭對手情況與動態的技術信息機構與人員，具有很強的消化、吸收與創新能力，以便能在市場上出現較好的新產品時，進行仿制并加以改進，迅速占領市場。

替代型開發戰略。企業采取這種戰略，適用于研究與開發力量不強、資源有限的企業，目的是以適當方式使用其他單位的研究與開發成果，替代自己研究與開發新產品。

混合型開發戰略。企業采取這種戰略，必須依據實際情況，混合使用上述幾種產品開發戰略，目的是提高產品市場占有率和企業經濟效益。

包裝印刷行業SWOT分析

SWOT分析法是戰略分析中最常用的方法，幾乎所有的專家、學者和營銷管理工作者都在應用這種方法，對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，進而根據研究結果制定相應的發展戰略。因此本文采用SWTO分析工具對A公司進行分析。

機遇。在現代商品社會，產品的競爭不僅局限于產品本身，包裝也是構成商品的一個重要屬性，幾乎所有的商品都需要包裝，而所有的包裝都需要進行不同形式的印刷。2017年2月9日，中國商務部數據顯示，2016年中國網絡零售交易額同比增長26.2%，兩倍于同期國內社會消費品零售額增速，總額達5.16萬億元，較2016年同期占比提高了近2個百分點，實現近42萬億元。從增速來看，我國電子商務增速依然強勁，電商渠道業務量、占比將持續擴大，給包裝印刷行業帶來了持續利好的市場空間。

威脅。包裝印刷產業給我國經濟發展帶來重要貢獻的同時，也不可避免地給環境造成了破壞，其主要污染源是揮發性有機物。2013年，國家環保局出臺“大氣十條”，明確提出重點行業綜合整治要求加強對揮發性有機物排放的防治。同時“十三五”規劃也提出將揮發性有機物排放納入重點區域、重點行業的強制性減排指標，印刷行業是揮發性有機物的主要排放源，因此不可避免地受到沖擊。

優勢。與集團下屬廣告設計公司強強聯合：如果在出現上海地區資源不夠的情況下，可將部分在售活件發派到深圳公司，來尋求支援，如此，便可解決由于活件太過飽滿而勞動力不足導致可能丟單的情況。服務團隊：A公司有專業的營銷和制作的服務人員，1+1對口客戶服務模式，提升客戶忠誠度管理，更好地為客戶提供服務。

物流配送：A公司自有儲運部門，全面負責公司內部的市內物流配送工作，保證按合同要求履行印制后的及時配送，確保在合同要求的時間將全部貨物配送至甲方指定地點。

劣勢。A公司主營業務單一，缺乏市場開拓的經驗和意識，客戶主要集中在上海，全國范圍內的市場占有率比較低，未能形成規模優勢；公司在按需印刷方面對某些產品仍有局限性的，競爭力低；公司為避免浪費原料和節省成本，實行的是零庫存，因此訂單增加時，會導致成本過高。

基于上述對A公司所處包裝行業進行的SWOT分析，可以看到包裝行業充滿機遇，市場空間巨大，但受環保治理影響，行業企業成本上升；內部環境方面，公司優勢明顯，但也看到公司主營單一，且價格不具有競爭力。

現行市場開發戰略分析

如前所述，A公司在上海市場的定位是為廣大客戶提供系列高端印刷品印刷生產及相關配套服務，采取的是領先型市場開發戰略，即公司憑借既有的卓越的研究與開發能力和雄厚的資源，努力追求產品技術水平和最終用途的新穎性，以保持技術上的持續優勢和市場競爭中的領先地位。其主要表現為：新產品開發速度快，開發周期短；以顧客需求為導向，產品質量務求完美；有效降低成本，以價格優勢竟逐市場；重視研究與開發投資，由新技術領先中創造出差異化的新產品領先上市，而占領市場；與政府、行業協會保持良好關系，獲得廣泛的隱性資源優勢；重視教育培訓，公司對全體員工每月至少有2天時間進行培訓，以學習新技術。

根據前述SWOT分析，采用安索夫矩陣對公司現行開發戰略進行分析，如表1所示。可以發現其中存在問題，原有的領先型市場開發戰略已經很難再讓公司的業務取得較大進步的發展，應積極采取混合型市場開發的戰略。

市場開發戰略創新建議

實施線上線下結合，深度拓展國內國外市場

電商市場具有全球化、交易連續化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優勢，不僅能夠幫助企業及時快速調整發展決策和指導生產計劃，而且能幫助傳統制造業充分挖掘線匕、線下可用資源，快速接收用戶反饋信息，為客戶提品快速開發及迭代服務，以響應市場需求，從而保持競爭優勢。由此建議A公司在運營管理中大力實施電子商務戰略，開發“拍品藝術網”，為全球藝術收藏家，投資愛好者閱覽珍貴歷史遺跡創造便利的條件。通過該網站可提前拍品預展信息，將是全國唯一做到業內權威人士認可的藝術品官方網站，也是較于其他印刷包裝公司的首個成功擁有自己網站的印刷公司。同時由于國內的勞動力密集，而發達國家的人工成本又很高，所以可以開發國外的―些拍賣公司，比如已有合作的美國的佳士得，日本的東京中央拍賣公司，另外還有國外的一些出版社等，可以簽訂合同，進行長期合作，為更多的國家承印藝術品圖書。

在市場開發中將滲透、撇脂等多種戰略結合

滲透戰略是安索夫矩陣中針對原有市場，原有產品提出的戰略舉措，也是產品生命周期針對成熟市場的營銷策略，A公司在現有市場規模較大，還存在著強大的競爭潛力；同時產品的需求價格彈性較大，可以通過降低價格，增加需求量；大批量生產還能進一步降低生產成本。通過有效實施滲透戰略可以讓A公司占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

對于新市場，單一的產品和服務不足以支撐新市場開發戰略的實施，因此應進一步加大產品研發力度，開發新產品，以滿足國際市場開拓的需要，實施撇脂戰略。實行這種策略A公司必須使新產品和服務的賣點比新市場上現有產品的賣點顯著，可以有效吸引目標消費群體，通過有效實施撇脂鷴鑰梢勻A公司達到短期最大利潤目標，有利于企業的競爭地位的確定。

強化競爭應對策略

內部資源整合，實現資源共享。公司下屬互聯網和印刷事業部是相互獨立運行的兩大模塊，印刷事業部主要負責開發印制圖錄的客戶，互聯網事業部主要負責網絡客戶開發，因而造成客戶資源管理分散，不能及時資源共享。因此，建議將兩個獨立的部門的事業部合并，打造成“傳統印刷+互聯網+”的成熟營銷體系，前端后端并行，挖掘潛在客戶需求。

藝術品復制，開拓藝術品市場。和藝術家個人，藝術機構簽約，讓作者本人或者機構授權給公司，將罕見的珍品以復制品的形式讓更多的藝術愛好者收藏品鑒。

藝術衍生品開發，簽約藝術家授權作品，進行藝術品復制與藝術品的二次開發與應用、藝術衍生品的個性化研發與制作。

利用權威的數據，形成大數據的管理，進行藝術品走勢的分析，為更多的藝術品工作研究者提供權威的數字和分析。

聯合全國知名藝術學校，甚至藝術機構和藝術家個人開發藝術課程講堂，可以是線上的，也可以是線下。

篇2

關鍵詞：海外市場；EPC；戰略

1國有企業EPC工程總承包現存的問題

1.1刻板的理念與管理方式

受到陳舊觀念的刻板效應影響，許多建設單位的項目負責人(又稱業主)將自身視為項目的總承包方并將E(設計)、P(采購)、C(施工)分包給若干單位。這種行為嚴重影響EPC的整體性。在國內，許許多多的企業沒有EPC的經驗，完全就是臨時搭建一個項目式的小團隊來從事EPC的管理，管理能力可想而知。

1.2缺少專業的EPC管理人才

現代EPC工程總承包要求項目經理不僅懂技術，更好懂得管理。這樣才能更好地在EPC項目運行的同時合理的控制項目的質量、費用、安全等等諸多方面。項目經理是EPC項目得以實施的重要保障。不過在國內，EPC總承包的項目經理更多是從設計專業臨時委任的，并不是很專業，很少有企業具備專業項目經理的人才儲備。這就大大影響了未來開發EPC項目。

2EPC工程總承包的海外市場開發戰略選擇

2.1集中發展戰略

就國內目前來看，在EPC工程總承包海外市場開發方面做得比較優秀的企業主要有環球公司和SEI公司兩大公司。因此對于國內的工程公司來說，海外市場的EPC是一片藍海，要想成為環球或者SEI的規模與實力是不容易的，所以在開發海外EPC時，應該采用集中發展的戰略方針。

2.2聯合經營戰略

在開發海外EPC市場時，多與當地政府合作，多與當地知名的工程公司、招標公司能合作，可以達到更好的效果。

2.3成本控制戰略

我國與國際知名的工程公司相比，無論是技術還是管理都處于下風，要想在海外的EPC市場占有一席之地，依靠成本控制是一個不錯的選擇。成本控制戰略可以在工程投標中體現出價格的優勢。

3ERC工程總承包海外市場開發戰略的實施

3.1集中發展戰略的實施

(1)打造國際項目部(海外部)。專門設置一個部門做海外EPC的市場開發工作。不管是收集一些信息和與海外溝通方面都有專門的團隊，可以增加成功的幾率；(2)程序與合同與國際接軌。公司現有的工作程序與合同范本如果有與國際EPC不一致或者沖突的地方，應該立即摒棄。已達到公司的程序與流程完全可以適應海外EPC工程總承包的項目；(3)加強專利工藝包的研發。專利工藝包的研發既是EPC市場開發的武器，又是保障基礎。只有做好了這些，才能得到國際業主的認可，才能擁有更多開發海外項目的可能性。

3.2聯合經營戰略的實施

(1)和海外當地的施工工程公司組成聯合體形式在EPC海外市場戰略的實施過程中，我國的公司一定會面臨諸多問題。比如：文化的差異，國家的政策不同，以及行業上的區別等等的信息不對稱問題。因此，在實施EPC市場開發的過程中，如果能與當地強大的工程公司聯手，可以在招投標和項目實施階段都能得到巨大的支持。不管是政策上還是行業競爭方面都能得到一手的信息，達到信息共享，從而提高競爭優勢，獲得該國的認可。在開發國際EPC工程總承包項目投標時，一定會涉及到很多問題。(2)和海外當地的招標管理公司組成聯合體形式國際的招標管理公司有著豐富的國際項目的經驗，可以擬補我國企業的不足，在招標過程中，如果能和國際招標管理公司組成聯合體形式，可以享用其強大的供貨商資源。在招標管理過程中，更加的正規，可以得到海外業主的認可，這也是一項很大的優勢。

3.3成本控制戰略的實施

(1)項目流程的現代化在EPC工程總承包日常項目管理中，從計劃的提出到招標到最后合同的簽訂，整體的流程每一步有許多分支許多步奏。在戰略實施中，企業必須將這些繁瑣的流程整合，并制定項目流程管理系統，讓項目每一步在系統中進行，既能保證其正確性，又能降本增效。去除項目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本對于一些事務性，暫時性，非關鍵性的工作，可以臨時在當地招一批專門的人才來做，這樣可以降低人力的成本。(3)成本風險轉移在合同簽訂的過程中，可以通過設置付款條款來將成本壓力部分轉移給供應商，這樣做既能減輕資金壓力，又可以保證供應商供應的物資的質量。(4)開發新型工藝包開發更多的工藝包可以降低EPC中的設計成本。以往項目中關鍵部分的工藝包都是購買或者租賃國外的先進技術，如果可以研發出屬于自己的技術，在EPC過程中可以降低大量的成本。

4結語

綜上所述，本文通過分析當前EPC工程總承包的現狀與問題之后，制定了EPC工程總承包海外市場開發戰略，并且就戰略進行了分析形成了市場戰略實施。對EPC工程總承包的海外市場開發戰略進行了研究。

參考文獻：

[1]熊言武.試析EPC工程總承包項目的成本管理方法[J].科技創新與應用,2014,(24).

篇3

關鍵詞：“渤海國”景區；文化旅游；市場開發

中圖分類號：F241.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X（2011）20－0084－02

近年來，隨著社會與經濟的發展，文化旅游已逐步成為一種主流的大眾旅游活動。世界旅游組織調查顯示，全球以體驗文化為出游目的的出游人次已超過總出游人次的三分之一，并仍將以每年超過百分之十的速度增長。從人口統計學角度來講，文化旅游市場與其他旅游市場相比年齡偏大、受教育水平較高、經濟也較富裕；在旅游目的地，游客往往逗留時間更長、消費水平更高，參加的旅游相關活動更多。無論從市場現有的價值還是其成長性來講，文化旅游市場都顯示出了卓越價值。許多旅游景區都從自身資源稟賦的角度出發，充分挖掘自身的發展潛力，力爭在這一市場中占據更大的份額。

一、“渤海國”景區的文化旅游市場定位

寧安市“渤海國”旅游景區坐落于國家級風景名勝區鏡泊湖畔，西臨小北湖火山口地下森林公園，具有悠久的歷史文化底蘊，唐代著名的渤海國就建都于此。從20世紀90年代起，景區借助與鏡泊湖、火山口地下森林相毗鄰的區位優勢，借助上京龍泉府遺址、玄武湖、興隆寺、古渤海文化的深厚底蘊和滿族、朝鮮族民俗風情等旅游資源，開發建設了渤海風情園、朝鮮族民俗村以及渤海稻作文化園等一批具有一定規模的旅游景點，初步形成了以“渤海文化”為中心，集民族風情、鄉村文化及觀光體驗為一體的“渤海國”旅游景區，對推動當地經濟與文化的發展起到了重要作用，并確定了其文化旅游景區的市場屬性。

二、“渤海國”景區文化旅游市場細分

當代旅游市場營銷理論認為，沒有任何兩個旅游者的體驗需求是完全相同的。部分文化旅游者出于體驗文化資源這個主要動機訪問某一旅游景區，在景區中向往更加深刻的文化體驗；部分文化旅游者在出游決策過程中并不關注文化旅游體驗，盡管他們在旅行期間也會參觀一些文化旅游吸引物。了解景區潛在的不同類型文化旅游者的特點對“渤海國”景區文化旅游產品開發及市場營銷戰略制定有著重要的影響。

（一）目標明確型文化旅游者

目標明確型文化旅游者出訪旅游景區的首要動機是文化旅游資源，而且需要獲得深刻的文化體驗。對于“渤海國”景區來講，了解渤海文化，并有著強烈出游動機的潛在游客構成了這一市場的主體；他們通過訪問渤海風情園、博物館能獲得較深的旅游體驗，能夠結合自身對渤海文化的了解對其出游經歷作出新的解釋。從旅游管理實踐角度來看，這一市場的開發應圍繞大中專院校教職工、相關文化研究機構、歷史文化相關專業學生展開。鑒于“渤海國”文化與東北亞地區以及國內中原地區的文化淵源，這一市場在國內旅游市場，甚至東北亞旅游市場都有著重要的意義。

（二）觀光型文化旅游者

盡管觀光型文化旅游者也把文化作為其出游的首要或主要理由，但其要求的文化體驗較目標明確型文化游客要淺得多。歷史教科書對于渤海國歷史文化的介紹使得大多數中國游客對其文化有所了解。在這一市場中省內游客，尤其是景區周邊游客，出于交通的便利性對到訪景區有著較強烈的愿望，他們對體驗的深度沒有過高的需求。在這一市場開發中要結合景區與鏡泊湖、地下森林相鄰的區域優勢加強景區間的合作營銷。從地域上來講，客源主要集中在省內、吉林以及內蒙古等鄰近省份。景區中的稻作文化園、朝鮮族、滿族風情及飲食會對這一市場具有一定的吸引力。

（三）偶然型文化旅游者

偶然型文化旅游者并不是為文化旅游的目的而旅行，但他們也參加了一些文化活動，獲得了膚淺的文化體驗。由于“渤海國”景區的地理位置，使得相當一部分到鏡泊湖觀光的游客在其行程中添加了“渤海國”景區游覽計劃，但這些游客并不真正想了解渤海的文化內涵，只是通過對渤海風情園、渤海博物館的游覽得到較為膚淺的認識，并且認為這已經足夠了。對于景區來講，加強與旅行社、旅游協會等相關組織的合作，使其把“渤海國”旅游景區體驗加入那些偶然型文化旅游者的行程，進而培養景區目標明確型游客仍是營銷工作的重點之一。

（四）隨意型文化旅游者

目前，“渤海國”旅游景區有相當大比例的游客是隨意性文化旅游者。他們在到訪景區前對渤海文化有所了解，但其出游決策過程中文化動機較弱，其旅游體驗構成的文化體驗較膚淺。具體來講，他們認為，“渤海國”旅游景區在其出游過程中可有可無，并不是必然到訪的景區，其主要目的地仍是鏡泊湖，或到渤海鎮品嘗響水大米，體驗朝鮮族生活。對他們來講，渤海風情園也僅僅是他們游覽后的休息點，只是提供了一些住宿、飲食方面的服務。不同于觀光游客的是，他們在出游決策制訂過程中對景區的文化屬性考慮較少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。

（五）意外發現型文化旅游者

近些年來，隨著渤海文化申遺工作的深入，景區在接待能力上有所加強。餐飲、娛樂、交通等硬件設施的建設，使得景區有能力接待相鄰景區游客的能力，那些原本不以渤海文化作為出游目的的游客在旅游途中意外接觸到了渤海文化的內容，并深深被其吸引，進而把此文化要素溶入其行程當中去，大大加強了其出游的滿意度。他們對于渤海文化體驗“倍感意外”。他們多數來源于外省市，在游覽過程中意外拜訪了渤海文化，對其建筑、繪畫等歷史遺存產生了較為深刻的認識。對景區來講，潛在客源市場的開發在一定程度上依賴于甄別并培養這一部分游客，使其“偶然”成為“必然”是目前市場開發工作的重要任務。

三、“渤海國”旅游景區文化旅游市場開發戰略

目前，從文化市場角度來講，“渤海國”景區的游客多為體驗層次較淺、目標不是很明確的旅游者，真正以文化為主要目的的高端文化游客很少。景區內游客逗留時間仍然較短、消費欲望不強、旅游體驗滿意度較低。旅游景區市場現狀產生的原因主要有兩方面：渤海文化與中原主流文化相比，在文化旅游市場中的認同度不高；景區在資源開發以及市場管理上還不能適應各細分市場的要求。這些問題如不得到妥善解決就會嚴重影響“渤海國”景區的可持續發展。

（一）樹立文化旅游市場形象，提升景區認知度

“渤海國”景區的文化旅游屬性決定了其潛在游客受教育程度要普遍高于大眾市場游客。他們獲取旅游信息途徑相比也較多，尤其是互聯網信息對其潛在游客有較為重要的影響。因此，有效利用互聯網對終端游客的影響作用對景區市場形象的樹立具有重要的作用；景區應加強區域景區營銷合作，充分利用其對鏡泊湖等景區的接待補充作用，吸引更多的初級文化游客到景區來，并為其提供滿意的服務及產品，通過游客間的相互推薦，樹立良好的市場形象；此外，渤海文化的申遺工作也會在很大程度上提升景區在國內、國際的知名度，因此，景區應積極配合文化部門的工作，并以此為契機擴大景區的影響力。

（二）以市場細分為基礎，充分關注差異化需求

與大眾旅游消費行為相比，文化游客的旅游行為偏好存在較大的差異。目標明確型文化旅游者、觀光型文化旅游者、意外發現型文化旅游者、隨意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他們在旅游中都參加了文化體驗過程，但其對旅游安排中的食、住、行、游、購、娛等要素有著不同的要求。尤其是對游覽內容及餐飲、住宿的具體要求不同。因此，差異化的旅游安排成為旅游景區市場發展的重要條件。“渤海國”旅游景區應充分了解這些差異化需求，并以此為基礎設計相應的產品服務組合內容及提供方式，在差異化的市場中樹立差異化的景區形象。總體來講，在產品服務組合內容上能把自然風光及修學主題有機結合的產品會在文化旅游市場中得到廣泛認同；在產品服務組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動“渤海國”景區旅游市場的發展。

（三）整合景區文化旅游資源，提高旅游產品質量

上京龍泉府遺址是渤海國文化藝術發展的具體表現，是景區旅游產品組合中不可或缺的部分。可以通過有形的遺址、遺物、復原的古建筑來加以展示；依據史料設立一個渤海國稻作展示館，展示渤海國稻作沿革也能夠提高地方特產的知名度；根據考古發現，再現的渤海國古樂演示、民俗演示、藝術作品展示、渤海國庭院居室與生活用品展示以及飲食體驗能夠大大豐富“渤海國”景區文化的內涵，增加游客的文化旅游體驗深度。此外，以渤海國文化為核心，增加部分民族風情、鄉村文化等體驗要素以及觀光游覽等項目也能吸引部分對文化體驗要求較低的游客，對景區短期市場發展也將起到重要的作用。可見，目前渤海國旅游景區發展過程中緊迫任務是從文化旅游體驗角度深挖渤海文化內涵，并把文化轉變為能被消費者認同的旅游產品。

（四）加強旅游人才培養，提高服務人員素質

人員作為產品的一部分，在旅游服務業中尤為重要。從“渤海國”景區的旅游資源屬性及市場屬性角度來看，文化的核心地位要求其服務人員一方面要掌握基本的文化旅游相關知識；另一方面還要懂得如何做好旅游管理與服務工作，保障“渤海國”景區的健康發展。旅游業歸根到底還是“人”的產業，景區旅游發展戰略的制定與實施都離不開高素質的人才保障。目前從“渤海國”景區及周邊地區旅游實踐的具體情況來看，素質較低的旅游從業人員從一定角度來看已經制約了景區的持續發展。只有不斷拓寬人才培訓方式、加強學校和崗位資格教育、提高旅游從業人員業務水平、建立健全保障措施才能實現“渤海國”旅游景區文化旅游市場的健康發展。

參考文獻：

[1] 麥肯策.文化旅游與文化遺產管理[M].天津：南開大學出版社，2005.

[2] 曹繼宏.寧安“渤海國”旅游景區可持續發展策略分析[J].黑龍江對外經貿，2007，（10）.

篇4

一、企業進入西部市場的方式

1.技術轉移式。技術轉移包括:產品技術的轉移、工藝技術的轉移、技術裝備的轉移等形式。

產品技術和工藝技術是在產品經過一段時間的生產使得到不斷完善后,企業為擴大生產規模,采用在西部地區建立分廠、選擇有條件的伙伴進行合作經營等方式,讓西部地區的分廠或合作伙伴使用自己的產品技術和工藝技術,從而實現產品技術和工藝技術向中梯度地區的轉移,進而達到進入并占領西部市場目的的一種方式。

技術裝備(主要指生產創新產品的關鍵設備)的轉移有兩種主要形式。一種伴隨轉移,技術裝備首先是伴隨著產品技術和工藝技術的轉移而轉移,這種轉移稱為伴隨轉移。由于技術裝備不一定必須伴隨產品技術和工藝技術的轉移而轉移,因此伴隨轉移不一定是必須的。因為有些產品的關鍵設備是在產品的生產過程中必不可少的,而有的產品的關鍵設備卻可以用其它設備來替代(盡管這種替代的可能性比較小)。如果產品技術的接受企業的技術力量比較強、經濟實力也比較雄厚,也可以自行設計和制造所需要的技術裝備。另一種是淘汰轉移。當技術轉移企業的產品從成熟期向衰退期過渡時,由于技術轉移企業的市場需求達到飽和或出現萎縮,且產品技術和技術裝備已不再是壟斷的,激烈的市場競爭迫使技術轉移企業用新產品替代這些老產品,這時技術轉移企業就需要將生產原產品所需要的技術裝備逐步淘汰,而西部地區的這種產品市場還處于興旺時期,技術轉移企業可以將淘汰來的技術裝備轉移到西部地區,繼續生產這種產品,并占領西部市場。

2.資金投入式。資金投入進占市場方式是企業利用自己的富余資金或其它方式籌集的資金,投資于西部地區,建立分廠或合作建廠,生產自己的現有產品或西部市場所需的其它產品,進而占領西部市場的一種方式。在現代市場經濟條件下,資金作為企業的血液,往往都是比較緊張的,一下子拿出一大筆錢用于投資建廠也往往是比較困難的,有條件的股份制企業,可以通過擴股增資的方式來籌集資金,而有的企業則需要通過借貸或發行債券的方式來籌集投資所需要的部分或全部的資金。

3.產品打入式。產品打入方式是企業將自己生產的產品直接投放到西部市場上,利用產品優勢占領西部市場的一種方式。由于產品的特點不同、企業的實力不同,實施時又可分為兩種,一是自行銷售;二是選擇合適的中間商代為銷售。

二、市場戰略

1.“穩扎穩打”市場戰略。“穩扎穩打”戰略的基本思想是先以具有某種“輻射性”功能的市場為拓展目標,并圍繞該市場進行進入市場的4P’S營銷組合策劃和實施,待企業獲得穩定的市場占有率和利益后,再逐步利用其“輻射”的影響作用向周邊市場推進,形成穩定——推進——再穩定——再推進的滾動拓展趨勢。

篇5

關鍵詞：營銷策略；SWOT；空氣源熱水器

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）02-59 -03

空氣源熱水器作為中國熱水器領域的新貴，它應用逆卡諾原理，通過吸收空氣中大量的熱能持續不斷地制造熱水，同時能夠像空調一樣釋放冷氣[1]。由于空氣源熱水器運用的獨特的工作原理，與其他熱水器相比有自身天然的優勢：安全、舒適、使用成本低、附有制冷功能、綠色環保[2]，歐美大多數發達國家，如澳大利亞、英國、法國、北歐及南歐的一些國家，大多數家庭都選擇使用空氣源熱水器[3]。然而在中國，大多數消費者不了解甚至不知道空氣源熱水器，空氣源熱水器的市場占有率不高。如何擴大空氣源熱水器的知名度，引導消費者、提高產品認可度，擴大市場占有率是亟需解決的問題。

一、空氣源熱水器的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態勢分析法，由舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的，該方法通過對研究對象內部狀態的優勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）以及所處的外部環境的機會（Opportunities）和威脅（Threats）等一系列條件的分析判斷，把各種因素組合起來加以分析，從而制定出相應的戰略以確定發展方向[4]。

（一）內部優勢

應用了先進的空氣源熱泵技術。空氣源熱泵技術是一種新的能源技術，利用制冷劑吸收空氣中的熱能，通過壓縮機壓縮制熱后與水交換熱量來制造熱水，因而有利于能源的綜合利用，有利于環境保護。

產品本身所具備的優勢。應用先進的技術所設計出的空氣源熱水器，其具備安全、舒適、使用成本低、綠色環保和附有制冷等眾多方面的優勢。

產品的持續研發。現今消費者的需求呈現小批量，多品種的特點。不同消費者，對于熱水器的容積、機器外觀、體積等方面都有不同的需求，產品的持續研發就能保證為不同的消費者提供與他們自身需求相匹配的產品。

專業的安裝服務。機器本身只是一個半成品，要使得一套熱水器能夠正常運行，安裝的設計、施工、機器的現場調試等工作就顯得尤為重要。專業的安裝服務可以使空氣源熱水器更好的發揮產品優勢。

（二）內部劣勢

產品在中國市場缺乏知名度。空氣源熱泵技術發明已經有80多年，空氣源熱水器在歐美多數國家得到廣泛使用。雖然空氣源熱水器在中國市場已經有接近十年歷史，然而其不為大多數消費者了解，更談不上選購。

產品的單價相對較高。空氣源熱水器相對于傳統的熱水器，市場價格較高。居高不下的價格讓普通消費者望而卻步。

缺乏完善的銷售網絡。成熟的銷售隊伍、完善的銷售網絡是產品打開市場的制勝法寶。空氣源熱水器在中國作為新產品，缺少成熟的銷售網絡。有些企業利用空調的銷售渠道來銷售空氣源熱水器，有些企業通過招聘、培養商來自建銷售網絡。

缺乏專業的售后服務。專業的售后服務是產品確立市場地位和贏得競爭優勢的尖銳利器。目前大多空氣源熱水器企業的售后服務技術力量薄弱，對熱泵售后問題處理能力差，問題不斷，這些都對產品的銷售造成極大的阻礙。

（三）外部機會

國家的政策支持。中國堅持節約資源和保護環境的基本國策，倡導低碳、綠色消費的理念。國家對節能環保產品的扶持，使得空氣源熱水器具有良好的行業發展環境。

客戶群的擴大趨勢。2010年，空氣能行業年產值已達30.9億元；2011年，全行業有望突破45億元，并繼續保持45%以上的高速增長；預計到2015年，年產值有望突破百億元大關，空氣源熱水器的客戶群呈現不斷擴大的趨勢。

生活水平的提高。隨著生活水平逐年提升，消費者開始關注熱水器的使用安全、環保、節能等相關問題，逐漸開始注重熱水器的品質。

住房條件的改善。中國近幾年建筑業的發展，各大城市的老百姓都買了新房，這給家電產品提供更大的市場空間，而空氣源熱水器作為節能型的家電，將會有更好的發展。

（四）外部威脅

消費者的使用熱水習慣。國外使用熱水的習慣和中國的不同，發達國家稱之為家庭熱水中心, 對洗浴的要求比較高，以享受為主，熱水使用量大。國內則多使用淋浴，用水量小，這樣的使用熱水習慣對熱水器的功能、節能等要求不高。

傳統產品的競爭。由于進入市場時間早，技術成熟，傳統熱水器在中國消費者中有很高的知名度。與空氣源熱水器的價格相比，傳統熱水器價格有很強的競爭力。

空氣源熱水器市場不成熟。現在的空氣能熱水器市場，仍處于成長階段，產品技術標準和規范缺失，使得進入這個行業幾無門檻，產品質量參差不齊、安裝無序。這樣的現狀造就了空氣源熱水器市場的不成熟。

二、空氣源熱水器的市場戰略

運用SWOT分析企業市場情況，相應的企業有4 種不同發展戰略[5]：SO戰略為擴張型戰略、WO戰略為扭轉型戰略、ST戰略為多種經營型戰略、WT戰略為防御型戰略。

對空氣源熱水器發展進行SWOT分析，可以形成市場發展的SO、ST、WO、WT戰略，SWOT 矩陣圖如表一所示。

通過空氣源熱水器發展的SWOT分析可以看到，空氣源熱水器的發展擁有獨特的資源、先進技術、政策支持等方面的優勢，但同時也存在許多阻礙發展的不利因素。目前空氣源熱水器發展的內部優勢與外部機遇均優于其內部劣勢和外部威脅，處于強勢階段，處于表一中I區的SO戰略區域，應采取擴張型戰略。

三、空氣源熱水器的市場開發策略

(一) 加強空氣源熱水器的產品研發

如何讓產品滿足消費者的需求，如何讓產品滿足消費者的使用習慣，如何讓消費者成為產品的忠實的用戶？所有這些問題的解決都有賴于產品的研發。空氣源熱水器要加快發展，擴大市場，必須加強產品的研發，開發出滿足各個地區不同消費者需求的產品。

(二) 構建空氣源熱水器的立體化宣傳

“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返，好的產品也需要精心的宣傳策劃。空氣源熱水器雖然具有安全、環保、節能等眾多優勢，為了獲得較高市場占有率，更快的市場發展速度，需要加強產品的宣傳。目前空氣源熱水器主要采取區域銷售模式，生產廠商和區域商應協調一致做好立體化的產品宣傳。

1、生產廠家的媒體宣傳

國內空氣源熱水器市場經過近十年的發展，獲得一定的發展，然而與電熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器產品相比仍然相差甚遠，所占市場份額不足5%。產品的認知度不高是制約進一步發展的主要障礙。這就需要生產企業真正的進行大力推廣與宣傳，形成熱水器行業中空氣能“風暴”，樹立低碳舒適空氣能熱水器的全新形象，提高產品認知度。

2、統一商的宣傳系統

空氣源熱水器要打開市場、加快發展，應充分利用各個環節做好宣傳工作。作為直接接觸消費者的商，有眾多可以用來宣傳的環節。產品的展示廳、服務車輛、員工的服裝等都是產品的宣傳陣地。通過這些環節來宣傳產品知識、公司經營理念等，將有助于提高消費者對于產品的認知度。

3、激勵商開拓宣傳渠道

商充分了解其區域內的市場行情，多角度挖掘宣傳渠道，開拓市場。目前各地房地產市場不景氣，同時保障房項目也在開工建設中，響應“建筑節能”理念，商可以尋求與其合作，在建筑配套產業內宣傳產品，擴大市場份額。針對新住宅的普通消費者，商可以尋求與裝修公司合作，共同開發市場。另外，作為家用電器，獨自開發客戶相對成本較高，可以聯合其他產品如空調、電視、冰箱等互補性電器一起宣傳、推廣。在空氣源熱水器市場開拓期，生產廠家應和商一起，多方位尋求與房地產開發公司、裝修公司、互補性家電商合作，“攜手”共贏。

(三)提高空氣源熱水器的安裝質量

“三分產品，七分安裝。”尤其對于含水系統的空氣源熱水器來說表現的更加尤為突出。雖然空氣源熱水器是一種很節能的產品，如果機組的匹配、安裝、保溫等方面設計不合理的話，會使節能效果大打折扣。良好的安裝有利于發揮產品的全部性能，提高消費者的滿意度，進而提升產品的知名度。因而，商有必要建立一支技術強、服務意識高空氣源熱水器的安裝隊伍。

(四)提升售后服務水平

現今社會的消費者對產品非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關注。企業要想長期盈利，走向強盛，就要贏得顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度[6]。從顧客角度出發，熱情、周到的服務能帶來顧客的滿意。針對空氣源熱水器的產品性質，商可以多方式地為用戶提供服務。

提供定期免費的安全檢測。空氣源熱水器是自動化程度較高的設備，需要定期進行機器狀態檢查，對機器進行長期而有效的維護和保養，可以有效的提高機器的運行可靠性和使用壽命。如果空氣源熱水器廠商能夠提供定期免費的安全檢測，那么產品的知名度、顧客的滿意度會有質的提升，將會提升產品的競爭力。

建立多渠道的溝通。如何有效地與目標顧客、產品用戶建立有效的溝通渠道是眾多企業關注的焦點。增加與他們的聯系有助于產品信息的、市場信息的收集、有助于提升顧客的滿意度。當前互聯網普遍呈現“社會化”傾向，人與人基于某個固定的“虛擬”場所、區域或空間而建立起來社會關系網絡。為此，空氣源熱水器廠商可以通過熱線電話、電子郵件、博客、微博、QQ群等渠道全方位與消費者進行溝通，讓消費者知道產品、服務方面的信息，廠商可以了解消費者對產品、服務的滿意度情況，進而廠商和消費者之間建立一種緊密的聯系。這將有助于提高產品知名度、消費者滿意度[7]。

在現代營銷環境條件下，沒有服務就沒有營銷，以優良的服務取得市場競爭優勢，真正使消費者在消費過程中“只有享樂，沒有煩惱”，贏得消費者，必然贏得市場。

隨著能源供應形勢的日趨緊張和人們節約意識的不斷提高,空氣源熱水器的優越性能必然會得到消費者更多關注。目前空氣源熱水器還處于產品生命周期中的發展期階段，針對市場情況，合理地執行市場擴展戰略將能縮短發展期的時間，使產品盡早進入尋常百姓家。空氣源熱泵熱水器行業將有很大的市場發展空間，將產生可觀的經濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1]黃秀良.空氣源熱泵在生活中的應用和推廣[J].科技創新導報,2010(1): 116.

[2]陳峰.空氣能熱水器民用市場開發經驗談[J].現代家電，2011（16）：50-51.

[3] 什么是空氣源熱水器呢[EB/OL].

.2011-12-16

[4] Weihrich.Heinz.The TOWS Matrix：A Tool for Situational Analysis[J].Long Range Planning，1982，15（2）：54-66.

[5] Houben.G,Lenie.K，Vanhoof.K. A Knowledge Based SWOT -Analysis System as an Instrument for Strategic Planning in Small and Medium Sized Enterprises[J].Decision Support Systems，1999，26（2）：125-135.

[6]葉敦明.建立售后服務品牌，推動工業品牌營銷[J].現代商業，2011（9）：34-35.

[7]何璽.SOLOMO：企業立體化營銷之路[J].銷售與市場，2011（12）：100-102.