電子商務定價方法精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇電子商務定價方法，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵詞] 電子商務 轉移定價 正常交易原則

一、電子商務使關聯企業轉移定價更為容易

電子商務從根本上改變了企業進行商務活動的方式,原先由人進行的商業活動現在則更多地依賴于軟件和機器來完成,這樣就使商業流動性進一步加強。一方面,導致利潤從高稅負地區轉移出去;另一方面,電子商務還將導致活動轉移到交易成本較低的地區。電子商務的這一特征使得跨國關聯企業更加容易地不當操縱轉移定價?？鐕究梢岳迷诿舛悋虻投悋恼军c輕易轉移“服務品”就可以達到避稅的目的。這些服務品包括需要人為干預的和以電子方式提供的服務,如國際互聯網和內部網絡中的幫助主頁,還包括一些行政管理服務,如計劃、協作、融資顧問、會計、審計、法律、因素分析、計算機和金融服務等。電子商務對轉移定價法律調整制度的正常交易原則、轉移定價方法以及征管程序等都會構成挑戰。

二、跨國電子商務對傳統國際稅法的挑戰

1.對交易可比性的挑戰

正常交易原則是轉移定價法律調整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實施轉移定價調整方法之間的連接點,其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務的一個最重要的特征就是產品的非實物化,如以數碼形式取代以前的物理形式而提供音樂、電影和軟件等產品。而數字化對于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對這種數字形式的產品和傳統的實物形式的產品及其價值進行比較非常困難。同時,商品數字化的一個重要特征就是導致產品的反復使用。數字化產品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產品的價值。

2.對轉移定價調整方法適用的挑戰

電子商務的發展,為現有轉移定價調整方法的適用帶來了很大的因難,主要表現在以下幾方面:(1)電子商務交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國企業進行內部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務機關很難對這種交易進行跟蹤并獲取交易的相關信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價格。(2)跨國關聯企業的任何一個組成實體通過電子商務可以在任何時間向同一消費者提供相同內容的產品和服務,跨國關聯企業各實體究竟在商品和服務的提供中發揮著何種功能很難界定,導致“可比非受控價格法”在適用中發生困難。(3)“轉售價格法”是以跨國關聯企業購進貨物再出售給第三者的價格,扣除合理的購銷差價來確定“正常交易價格”的,但是,電子商務是一種直接的面對面的經濟,轉售業務在電子商務時代將逐漸銷聲匿跡,因此“轉售價格法”也就無從算適用于電子商務。

3.對稅務機關稅務征管的挑戰

傳統交易中,稅務機關是通過一系列的征管程序而獲得關聯企業不當操縱轉移定價的證據的。而電子商務的一個最大特征是,信息幾乎能同時傳遞,地理界線也完全不復存在,稅務征管人員對跨國界交易的查明、追蹤和計算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務中,即使關聯企業不當操縱轉移定價,稅務機關也很難通過征管程序而取得相關證據。

4.對常設機構概念的挑戰

在傳統的國際稅收法律制度中,一國通常通過常設機構的認定來行使來源地稅收管轄權;在傳統的轉移定價法律調整制度中,一國也通常利用常設機構的認定進行轉移定價調整。常設機構的作用主要在于限制所得來源國的征稅,只有當常設機構在所得來源國實際存在,如通過辦公機構或工廠提供實實在在的商品、服務時,所得來源國才有權征稅。但在電子商務情況下,非居民生產者或生產者人不必在所得來源國出現就可以大量提供商品和服務,本來在傳統交易下可以征稅的國家(所得來源國)在電子商務方式下卻無法進行征稅了,因此常設機構的概念也受到了嚴峻的挑戰。

三、我國如何應對跨國電子商務轉移定價

對利用電子商務轉移定價的行為進行立法規制,應當建立在對電子商務法律制度的建立以及對轉移定價法律制度的完善的基礎上,對現有的稅收法律進行適當的補充和修訂,通過對相應條款的擴張性解釋來處理因利用電子商務轉移定價而引起的避稅問題。具體可從以下幾個方面著手:

首先,我國可以借鑒一些電子商務較發達國家的經驗,協調跨國電子商務帶來的避稅問題。為此,我國稅務機關應加強同國外海關、網絡營銷者及銀行的聯系,在擴大信息來源的同時,通過海外銀行解決代扣稅款等問題。其次,要加強國際稅收協調與合作。電子商務的迅速發展,使世界經濟全球化、一體化的進程加快,這就在客觀上要求國際社會進行更廣泛的稅收協調,從而有效地減少避稅產生的可能性。一方面,我國應大力加強與有關國家的合作,開展雙邊情報交換話動,互相交換有利于正確查定對所得或利潤征稅的所有情報,特別是關聯公司轉移利潤的情報,以有效地防止跨國公司利用轉讓定價進行國際避稅;另一方面,通過國際間的稅收協調尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國際協調一致,從而為消除國際避稅創造良好的前提。我國應積極參與電子商務稅收理論、政策與原則的國際協調,以最大限度地防止電子商務國際避稅問題的發生。

參考文獻:

[1] 劉永偉:轉讓定價法律問題研究[M].北京:北京大學出版社,2004

[2] 李雙元、王海浪:電子商務法若干問題研究[M].北京:北京大學出版社,2003

篇2

Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.

關鍵詞： 電子商務；動態定價；定制化價格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

動態定價指的是隨渠道、產品、客戶和時間變化頻繁調整價格的商業策略。特點是根據市場的條件變化來制定價格，用來取代單一的定價形式。市場需求的高低，產品的質量，產品和服務的可替代性，時間性、季節性都是影響定價的關鍵因素。對商家來說，動態定價就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業仍然不斷地追求一個有效且適用的方法以使企業對產品定價做出最優的選擇：首先，企業搜集有關顧客的信息能力有限；其次，企業改變產品價格要付出昂貴的成本。對于一個產品，決定一個“適當”的價格是一件非常復雜的事情，這要求企業不僅要清楚自己的運作成本和供應的可得性，而且還要知道當前顧客對產品的估值是多少以及將來的需求是什么。因此，以“適當”的價格向顧客銷售產品，企業必須擁有關于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來設定和調整其產品的價格。電子商務的發展使得在因特網上做出價格的調整和改變更加自如，動態定價策略，尤其是降價定價策略（Markdown Pricing）在大多數B2C和B2B商務中經常采用。電子商務的發展對企業的定價策略產生了深遠的影響。

文章首先分析了電子商務環境下企業動態定價的發展，然后對電子商務環境下動態定價的適用性進行了詳細的探討，針對電子商務下企業能夠低成本高效率地在網上實現商品的交易以及電子商務技術的發展，分析了企業在電子商務對企業動態定價策略的影響，最后提出了動態定價的發展中亟待解決的問題，希望能夠為企業實施動態定價提供參考。

1 電子商務環境下企業動態定價的發展

作為21世紀主流商務模式的電子商務，為企業的制定價格策略提供了一個高度信息化的支撐平臺。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點的出現，使得在網上銷售的商品售價不再是固定不變的。通過互聯網，電子商務正成為影響著商務活動中基本要素之一的價格機制。經濟學原理中的供給與需求會動態地決定市場價格，在互聯網上有了最好的表現形式。產品或服務的價格根據市場上消費者的需求，以及供應商供給情況實時變更的動態定價策略，已成為目前互聯網驅動的“新”經濟特征之一。

此外，隨著日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細分，這些都要求企業采用動態定價的策略。導致這種現象的原因有三個：①可用的需求數據大大增加；②新技術的發展使得調整價格變得很容易；③用于分析需求數據和動態定價策略的決策支持系統有了很大的發展。隨著因特網和信息系統的發展，新技術使得零售商不僅能夠搜集到產品的銷售信息，而且關于顧客的偏好等信息也可以統計得到。電子商務作為一個全新的經營領域，其對企業的經營決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場價格上體現出來，動態定價在電子商務環境下得到了迅猛的

發展。

2 電子商務環境下動態定價的適用性分析

在一定程度上，產品的特性對動態定價的敏感性強弱決定了電子商務技術對某一行業企業的影響力度，即確定了電子商務通過動態定價產生影響的范圍。根據價格—需求理論與銷售經驗，比較明顯地得出以下產品、行業和企業是比較適合于通過電子商務技術實行動態價格策略的。

2.1 商品時間彈性較大、時間性強 商品價值的時間彈性越大，就越需要價格實時反映市場條件的變化，否則就會造成價值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產品或服務有貨架生命的，該類生產和經營時間彈性較大、時間性強的產品適于使用基于產品貨架生命、時間性變動需求的動態定價方法，隨著產品的貨架期而動態調整價格。事實上較多企業也不得不盡量隨著時間的變化而調整價格，在有利的銷售時間內促成產品的交易。

2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業 在啟動成本高而運營成本相對較低的情況下，動態定價會導致社會資源的有效利用[1]。以購買成本與維修成本為例，如果購買成本高而維修成本低，購買者受購買成本的影響會更大；如果維修成本高而購買時的固定成本低，則購買者對固定成本的動態定價不受大的影響。當然，顧客在通過電子商務進行固定成本較高的產品的交易時，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產品信息的途徑上，電子商務只在信息的廣度上稍占優勢，而在信息的深度上與實體經濟相比仍是互聯網所鞭長莫

及的[2]。

2.3 顧客對同樣產品或服務的價值評估差異大的產品 電子商務的動態定價并非強加式的動態定價，顧客反對根據他們過去的消費行為或者個人的支付能力進行的動態定價，因為這實際上是一種價格歧視。但如果企業實行交互式、顧客參與定價過程、市場驅動的動態定價機制，就算是有明顯的價格歧視他們也愿意接受，同時企業必須有能力阻止或限制顧客轉售套利[1]。然而，實施此策略的前提之一是企業必須知道或能夠推斷（可依據經驗判斷）出顧客對每一單位產品服務或支付意愿，這個支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。

在一定程度上來講，顧客對同樣的產品的不同評價來自于個人的意愿，即同一產品帶給了不同個人不同的需求滿足。在這個方面來講，在合理價格范圍內進行動態定價具有較強的實際意義，也論證了對此種產品應用電子商務進行動態定價的合理性。

2.4 市場需求大、顧客數量多、交易數量多的產品

不確定的市場，市場越大，顧客數量越多，市場的不確定性越大。貫通全球的互聯網在一定程度上增加了市場的不確定性，為各消費群體提供了更多更廣的選擇面。市場的商機變化莫測，而電子商務技術強大的信息收集能力與動態價格能力為實時依據市場變化調整價格提供了極為有利的條件。如小商品行業具有市場變化大、顧客數量多、大量批發且需求標準較為統一等特點，在實踐中取得了較為良好的銷售成績。

3 電子商務對企業動態定價策略的影響分析

電子商務環境下的在線銷售環境有一些特性是和實體商店環境有著真正的區別，重要的特性有兩個：①觀察顧客瀏覽和選擇過程的能力；②實施實時的定制價格，促銷和庫存政策的能力，搜集有關顧客購買行為的信息。

3.1 收集數據，分析顧客行為 電子商務可能影響到零售商的價格策略，能夠使銷售商快速地調整商品價格而不需要太高的成本，并提供可以用來開發和執行多功能和復雜的定價策略的數據。電子商務提供的大多數機會不僅限于網上商店，并可以應用于實體的商店中。例如，電子標簽系統的出現，允許店鋪快速的改變價格，POS數據提供了有關銷售的數據，而“客戶忠誠度計劃”的執行使店鋪能夠跟蹤個別客戶隨時間的購買行為。

直到現在，在顧客喜好的實體店鋪零售環境中，過去的購買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠度計劃”的執行，一些店鋪能夠追蹤個體消費者的購買和使用這些信息進行個性化的促銷活動。相比在線商店，即使采用新技術，實體商店中能夠收集到的關于個體消費者的信息仍然是有限的。因為客戶的忠誠度計劃的參與是自愿的。但許多網站需要顧客在購買之前進行網上注冊（sign up），這就要求顧客輸入個人的基本信息例如姓名、地址、職業、年齡等。根據顧客的購買歷史的信息，銷售商對顧客進行分類到一個特定的細分市場，并更好地估計該部分市場的需求。在實體商店中，銷售商不能系統地觀察到一個特定顧客的購買決策（他要購買什么產品，和他只是看了產品而沒購買）。在線銷售環境在這方面提供了一個很大的優勢，允許銷售商實時地觀察和分析顧客購買行為。目前，有許多公司都有B2C業務，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來分析收集的信息（稱為點擊流數據），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？

3.2 進行價格測試，更好地刻畫市場需求 除了從顧客購買行為中分析和學習，互聯網也能夠使在線商家有能力主動作價格測試，以更好地刻畫市場需求。盡管有些公司，例如從對他們的顧客關于價格測試的反應中得到的是負面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已經成功的將價格測試應用到他們的定價策略中。企業如果進行價格測試則需要花費一定的費用和時間才能完成，但通過電子商務技術，在網絡上能夠進行實時價格測試花費很少甚至是零成本。例如，一個商家可以在網上對購買某商品的每50名顧客收取一個價格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個價格，然后跟蹤結果。但在實際的需求估計中，對產品的價格在多少時進行測試、對什么樣的產品進行價格測試，以及如何頻繁地測試一個新價格點都是極其復雜的。例如，改變價格過于頻繁會導致對每個價格點相關的觀察就很少，數據量小，而價格變動次數少，則可能需要一個較長的時間周期才能測試到屈指可數的價格點。用一個較長時間進行價格測試會產生一個較準確的需求估計，但產品剩余的銷售時期就較短，因為現在市場上產品的生命周期越來越短。相反，在較短時間內的價格測試則會產生一個不準確的需求特性，進而影響到產品的價格策略。因此，對于電子商務環境下的動態定價實施的價格測試，迫切需要運籌及管理領域的優化和計算技術的發展而得到改進。

3.3 收集客戶購買行為信息，實施定制化價格 收集關于客戶購買行為的詳細信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠對每個個體購買者的購買經驗和購買行為進行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設計基于每個購買者需要的產品實施定制化價格。

定制化價格，（即三級價格歧視）需要為每一個“客戶類型”標一個不同價格，每個客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關特征的需求函數，這些特征包括客戶的年齡、財富、地理位置等等。受益于在線零售商的價格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據客戶的購物行為收取不同價格，客戶的購買行為可能包括他們訪問的網站，什么時候做出購買，什么時候不買，他們購買了什么等等。為顧客實施定制化價格既能夠減少客戶的搜尋時間和成本，產品的銷售額增加，還可以使銷售商通過對顧客最偏好的商品提高價格而獲得較大的收益。

4 電子商務環境下企業動態定價發展中亟待解決的問題

4.1 開發與運用“計算最優價格的技術” 企業所追求的目標是利潤最大化。商品要制定出最優價格，物美價廉才能贏得市場，才能得到最好的經濟效益。因此，如何通過最優價格的確定實現利潤最大便成為備受關注的問題。電子商務技術有效的解決了動態定價有效實施需要解決關鍵技術其中的兩項——收集數據和傳送信息，為企業有效實施動態定價策略解決了很大一部分的難題，為其有效實施動態定價策略提供了可能性。但是同時也應看到所需解決的關鍵技術中，仍有一項“計算最優價格的技術”沒有在電子商務技術中得到有效解決，電子商務技術對企業動態策略的影響仍較有限，成為電子商務技術解決企業動態策略中的一項不可忽視的障礙。

4.2 吸引高級人才注入企業電子商務建設 許多企業由于人才的不足導致對動態定價還較為陌生，然而卻要面對細分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態定價能力就愈發顯得至關重要，這就要求企業著手招募專業人才。確保高級管理層對以下兩個方面給予應有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估[3]。動態定價策略的實施還要求企業仔細考慮和權衡這樣兩個因素：選擇合適的動態定價產品和調價頻率。為了推行動態定價策略，即與之相配套的是企業建立績效基準、洞悉關鍵部件的庫存水平，完善企業物流規劃提高物流服務質量；企業還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應缺乏彈性時實施動態推銷或者市場細分與限量配給策略。電子商務動態定價的實施要求企業內部必須要具有高級的專業人才和綜合型人才實時跟進企業的銷售狀況進行預測以及判斷、計算。企業電子商務缺少了高級人才的注入則難以實現動態定價的最優效果。

參考文獻：

[1]周瑾，黃立平.電子商務企業動態定價策略研究[J].價格理論與實踐，2008（07）：77-78.

篇3

關鍵詞：中小企業 電子商務 營銷模式 策略

隨著消費習慣、銷售環境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務，電子商務的出現成為必然。本文主要在分析電子商務環境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎探究中小企業應該采取的營銷策略。

一、中小企業開展電子商務的必要性

中小企業實施電子商務為中小企業提供了新的發展機遇，使中小企業能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務打破了現有商務格局，并通過互聯網構造一個虛擬的大市場，擴展企業的市場機會。中小企業實施電子商務的必要主要表現在：

1.有利于中小型企業與大型企業的競爭

目前，網上購物已經逐步為消費者、用戶所接受，由于網絡的開放性特點決定了大型企業、中小企業都處在一個虛擬的空間，所以競爭環境相對平等。中小企業可以利用這種機會，捕捉商機，發展業務。

2.有利于解決中小型企業存在的諸多問題

我國中小型企業面臨融資難、市場準入難、自主創新和結構調整難，以及現代化管理水平低、風險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風險。發展電子商務有利于解決這些問題。

3.有利于中小企業獲取市場信息

通過網絡，中小企業可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領域，尋求新的發展機會。并通過網絡在全球范圍內推銷自己的企業，推銷自己的產品。同時，通過網絡對同類型的企業進行更深入的了解，做到知己知彼。

二、電子商務環境下，不同營銷主體的營銷模式

電子商務可以按著不同的標準劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務、遠程國內電子商務和全球電子商務。按運作方式分為完全電子商務和非完全電子商務。①本文所講的電子商務營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務的營銷主體主要有企業、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。

1.以企業為主導的營銷模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企業與企業之間的電子商務。目前，基于互聯網的B2B發展迅猛，據統計2010年全球B2B電子商務的規模已達26萬億美元。B2B電子商務又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環球資源、慧聰網、生意寶、中國網庫等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企業與消費者之間的電子商務。即企業以互聯網為服務提供手段，實現公眾消費和提供服務，并保證與其相應的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網上商店。例如：當當網、卓越網（亞馬遜）、優凱特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企業與政府之間的電子商務。企業與政府之間的電子商務包括企業與政府間的各項事務。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理條例、法規政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯網自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業的宏觀調控、規范指導、監督管理，通過網絡能夠充分、及時地發揮。并且，在電子商務活動中，政府還對電子商務起到推動、管理和規范的作用。

此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務營銷模式。是對B2C模式的一種升級。

2.以消費者為主導的營銷模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務。消費者與消費者之間電子商務的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網上拍賣的網站。1997年拍賣網更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網絡拍賣引發了電子商務的變革。從此，C2C作為電子商務的一個分支，也作為互聯網信息服務的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標網，是第一個真正地網上個人物品競標站?！耙兹ぞW”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標的形式進行競標，網上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現“網上拍賣、網下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業的電子商務。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從企業轉移到消費者，同企業進行討價還價，使之享受到以大批發商的價格購買單件商品或單個服務的利益。淘寶、易趣、拍拍等網站上的團購業務基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認為：C2B將以多種形式出現，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務認領形式、商家認購形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務。C2G是政府的電子商務行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網上報關、報稅等。在個別發達國家，例如澳大利亞，稅務機構通過指定私營稅務，或財務會計事務所用電子方式為個人報稅。

隨著B2C、B2G電子商務的發展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務。如社會福利金的支付等，都會在網上進行。

三、中小企業可能采取的營銷策略

經過如上的分析，中小企業可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業與企業之間的電子商務；企業與消費者之間的電子商務；企業與政府之間的電子商務；企業與家庭之間的電子商務?；诖?，中小企業應該針對不同的營銷對象應該采取不同的營銷策略。但根據市場營銷理論，企業的營銷策略主要包括：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務作為現代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。

1.產品策略

從理論上來講，任何產品都可以通過網絡銷售，但到底哪些產品適宜網上銷售，目前還沒有統一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產品；知識含量高的產品；創新獨特的產品；特殊收藏價值的產品；服務等無形產品；一般性產品。隨著社會的網絡化和信息化進程，產品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統的產品策略，逐步演變為滿足需求的營銷策略。而作為產品策略的內容，已由原來單一的實物產品策略轉化為產品策略、服務策略和信息策略。在網絡營銷中，服務應該也必須是構成產品營銷的重要組成部分。網上提供的服務，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務三種。網上提供的信息，與產品營銷、服務營銷相比，可以說是網絡營銷的主要功能，是目前網絡營銷的一項主要任務。企業可以通過建立自動的信息系統、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。

2.價格策略

在傳統的營銷理論中，產品的價格策略已經有了豐富的內容。如成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價、新產品定價、產品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結合網絡營銷的特點闡述如下幾種定價方法。

（1）個性化定價策略

個性化定價策略就是指利用互聯網互動性的特點，根據顧客對產品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產品價格的一種策略。③互聯網的存在，使得企業能及時、準確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據。

（2）自動調價議價策略

自動調價議價策略即企業根據季節變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與顧客直接在網上協商價格的議價系統，使價格具有靈活性和多樣性。

（3）聲望定價策略

聲望定價策略即針對消費者價高質優價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產品制定較高的價格，高質高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現的欲望需求。

（4）折扣定價策略

傳統的折扣定價策略也適用于網絡營銷，即根據顧客購買商品的數量、付款的方式給予相應的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數量折扣、淡季折扣和現金折扣等。而在B2B營銷模式中數量折扣則得到了廣泛的應用。

（5）捆綁價格策略

捆綁價格策略是企業根據顧客的消費習慣，將一些性能相近產品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業的資源，使得產品組合利益最大化，使顧客對所購買產品的價格感覺更滿意。

3.渠道策略

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網和信息技術作為支撐的網絡營銷渠道也具備傳統營銷渠道的功能。網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節，包括訂貨、結算、交付和售后服務等。一般來講，完善的網絡營銷渠道都具備訂貨、結算、配送三大功能。從目前我國網絡營銷渠道總的情況來看，網絡營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產者轉移到消費者或用戶。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點、與電子商務服務機構合作（如網上銀行）、與專業物流公司合作等，完成網絡商品銷售和服務的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯網及術后的中間商提供網絡營銷渠道，把商品由中間商轉移給消費者或用戶。由于互聯網技術的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環節即可，減少了不必要的中間環節。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。

4.促銷策略

網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以激發消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據網絡營銷的特點和產品服務的不同，網絡促銷策略主要應包括兩大類，一是網絡廣告，一是網絡營業推廣。網絡廣告較之傳統廣告具有更明顯的優越性，比如持續時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施網絡營銷戰略的重要組成部分。常見的網絡廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關鍵詞搜索等。目前，網絡營業推廣主要是以傳統的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網上折價促銷、網上捆綁促銷、網上贈品促銷、網上抽獎促銷、網絡積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。

值得說明的是，隨著互聯網技術的發展，電子商務逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經濟理論，積累了市場經濟的實踐經驗，而且為廣大生產者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業欺詐、以次充好、售后服務不到位等現象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務市場的健康發展，影響了社會主義經濟秩序的建設。于是，我們呼吁盡快制定相關法律，以規范網絡市場。

參考文獻：

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[4]蘭苓，劉志敏.市場營銷學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2006.

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【關鍵詞】電子商務 策略 顧客價值

一、前言

隨著互聯網經濟的興起，企業不得不從交易收益向關系收益轉變，從以產品為中心向以顧客為中心轉變。企業采用電子商務模式的目的就是通過電子商務創造價值和實現價值，向顧客提供穩定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關系，謀求長遠的共贏。電子商務價值過程歸納為價值定位、價值創造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務顧客價值創造策略，就是企業從價值過程出發，以價值的創造與實現為核心，以價值最大化為目標，進行企業價值創造策略的制定。

二、基于過程的電子商務顧客價值創造策略

1.產品策略

在電子商務中，企業的產品和服務要有針對性，其產品形態、產品定位和產品開發要體現互聯網的特點。電子商務企業提供的產品和服務應盡量是信息產品和服務、標準化的產品、在購買決策前無需嘗試的產品，才能有利于網上銷售。產品定位企業提供的產品和服務的目標應該與網絡用戶一致，網上銷售的產品和服務的消費者首先是互聯網用戶，所以產品和服務要盡量符合網絡用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應為顧客對企業為其所提品或服務的特性的認同，只有公司提供的產品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產品或服務的差別化，即顧客感覺某產品或服務中有某些價值是其他產品或服務不具備的。企業可以通過提品服務特性、產品服務時間選擇、產品服務地域選擇、產品服務的客戶支持、不同產品組合以及企業品牌聲譽等多種方式來實現其差別化。二是產品或服務的低成本，即企業將一部分成本節約轉移到顧客身上，從而能實現對比競爭對手在價格方面的優勢。通過互聯網，企業還可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及與營銷方案的調研和改進，并使企業的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品開發從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現顧客滿意。

2.定價策略

一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結合、固定價格與談判相結合等方式，且應該更加靈活多樣?；ヂ摼W使顧客有了更多選擇機會，可以對產品進行比較，互聯網的交互技術使個性化定價更容易實現了，顧客可以和企業就產品價格進行協商、議價。如果企業能依靠品牌和產品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業也可以根據每個顧客對產品和服務提出的不同要求，來制訂相應的價格，企業讓顧客選擇最適合于他們的產品和服務，進而進行差別定價。

3.服務策略

在電子商務中，顧客服務是關鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務支持。顧客服務要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網上顧客服務有多種形式，包括：

（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西?，F在網上有數以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經常發現難以找到想要的東西。一旦發現了所需要的產品或者服務，也希望能比較一下同類產品的價格。所以企業服務的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

（2）售后服務。企業設計時可以根據實際情況有選擇性地提供網上售后服務，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的web站點上為顧客提品的詳細的技術和維護信息；同時這種售后服務必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業還可以實現網下資產與網上資產的互補，為顧客提供更充分的售后服務。

（3）個性化服務，個性化服務，是指針對不同用戶提供不同的服務策略和服務內容的服務模式。電子商務個性化是指電子商務企業向顧客提供個性化的服務，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業電子商務個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網絡互動電視的發展，消費者不僅可以實現電視點播，而且還會促使個人參與到節目的創意、制作過程。三是對個性化產品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過程中去。電子商務個性化服務是個性化在電子商務中的拓展，也是個性化服務新的應用和發展領域。

三、結語

總之，雖然電子商務較之傳統商務模式有很多的優勢，但并不是說只要建設一個電子商務系統就可以解決企業的問題。無論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業競爭優勢上最終有效，必須建立在一個共同的前提之上能夠為顧客提供超越競爭對手的優異價值。建設電子商務系統也是一樣，關鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。

參考文獻：

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一、電子商務對稅務登記管理的影響與對策

稅務登記是稅收管理的首要環節，是征納雙方法律關系成立的依據和證明。目前，工商行政管理部門已經對電子商務進行了工商登記和相應的管理，但稅務登記和管理沒有跟上，新征管法對此也沒有明確規定，稅務部門對電子商務的監控等于一張白紙。為此，在即將出臺的征管法實施細則中應明確規定從事電子商務的單位和個人必須依法進行稅務登記，以企業的法人代碼或個人的居民身份證號碼注冊從事網上經營，并設置唯一的網上結算賬戶（電子賬戶），將其網址和電子賬號計入稅務登記證。納稅人應將稅務登記證標明于網站主頁上，供稅務機關和交易客戶監督。納稅人應向稅務機關提供電子商務計算機超級密碼的鑰匙備份，稅務機關要為納稅人做好保密工作，建立一個密碼鑰匙管理系統。稅務機關應加強與工商管理、銀行部門的聯系與協調，實現相互聯網，定期將納稅人的登記情況和電子賬戶設置情況進行核對，從源頭上掌握和控制納稅人從事電子商務的基本情況。此外，還可以從因特網域名注冊機構和ISP處獲得電子商務交易雙方的網址、機構地址和居住地址等資料，從CA（驗證字管理機構）處獲得交易者在因特網上的真實身份、密匙、數字簽名等信息。

我國對國內企業的稅務登記包括一般稅務登記和注冊稅務登記兩種。盡管注冊稅務登記地不一定是申報納稅地，但注冊稅務登記對于納稅人生產經營地的稅務機關掌握納稅人的基本情況，并與其注冊地稅務機關溝通情況是十分必要的。物流配送是網上貿易的一個重要環節，目前，中國大多數是賣方自己配送，美國大量是第三方配送。對從事網上貿易的企業在外地的物流配送中心的稅務登記是一個亟待明確的問題。筆者認為，電子商務企業在外地設立的或委托第三方的配送中心應分別視同為其分支機構或營業人，在當地辦理注冊稅務登記，總機構應將其在外地設立的或委托第三方的配送中心在總機構所在地稅務機關辦理的稅務登記上注明。其配送中心所在地稅務機關應將配送中心的配送情況通報總機構所在地稅務機關，供其匯總監控總機構電子商務的經營情況。而對于從事網上服務和銷售數字化產品的企業，由于其業務不受或較少受空間地域的限制、不需要設立傳統意義上的機構或場所的特點，使得勞務活動發生地或機構、場所的認定發生困難，但由于不涉及國與國之間的利益，本著簡化的原則，對這類企業可以其注冊地或實際經營管理地為稅務登記地點。

二、電子商務對賬簿、憑證管理的影響與對策

發票是企業會計記賬和納稅申報的原始憑據。由于我國的實際情況和歷史習慣，我國的稅務管理一直十分重視發票的管理，以發票管理作為稅務管理的關鍵和重心，由稅務部門統一印制或監制，統一發售，統一管理。電子商務對這一傳統的發票管理模式提出了挑戰。對此，解決方案有三個：一是徹底摒棄傳統的發票管理模式，改為發達國家普遍采用的模式，即發票由納稅人自行印制和保管，稅務機關只規定有關發票應包含的基本內容。二是以目前的防偽稅控開票系統、加油機稅控裝置和其他計稅收款機等為基礎，開發統一的計算機發票管理系統，涵蓋所有的交易發票，采取電子發票和電腦版紙質發票并存，由納稅人自行選擇，并將發票系統與企業的電子商務交易平臺實行對接。三是淡化對發票的管理，強化對網上交易支付系統的管理監控，如歐、美等國，提出了建立以監管支付體系為主的電子商務稅收征管模式的設想，設計了監控支付體系并由銀行向稅務機關報送納稅人電子商務交易貨款結算情況并扣稅的電子商務稅收征管模型，可以使稅務機關較為便利地從銀行儲存的數據中掌握電子商務交易的數據，并依此確定納稅額。再如，可以開發能自動統計交易類別和應納稅額的征稅軟件，在智能型服務器上設置有追蹤統計功能的征稅軟件，所有客戶在網上達成交易前必須點擊納稅按鈕才能完成；也可以在納稅人辦理電子商務稅務登記時，強制其下載一個只讀標識，這個標識將在企業進行網絡交易時加載在每一個交易紀錄上，稅務部門可利用在因特網上建立的服務器追蹤這一只讀的可識別標識，對企業的經營情況和納稅情況進行追蹤管理。

上述第一種方法納稅成本較低，但短期內條件不具備，是我國未來的發展方向；第二種方法納稅成本較高，但它是一些基礎性的、帶有長期效益的工程，能大大減輕其他的納稅成本，是納稅環境不太好的國家比較可行的方案，但需要解決相關的技術問題；第三種方法不僅納稅成本低，而且也符合電子商務的特點，但目前網上交易支付系統還沒有完全建立和完善，且對網上交易支付系統的監控涉及到部門之間的關系以及相關的立法。第二種方法與第三種方法可以結合起來同時推進，這樣才能達到更好的效果。新的《稅收征管法》對納稅人安裝使用稅控裝置做出了專門規定，為推廣使用計算機發票管理系統提供了法律依據。但對于納稅人網上支付系統賬戶的設置以及稅務機關對其的監控，還需要隨著電子商務的發展作出有關規定。

三、電子商務對申報納稅的影響與對策

第一，適應電子商務和電子會計的需要以及管理信息技術發展的趨勢，進一步完善稅收征收管理大系統。一是擴大系統的數據庫功能，全面地、詳細地采集納稅人的稅務登記、會計核算以及相關的信息數據。其中，納稅人開具的發票是最基本的信息，與前述納稅人建立的與電子商務相對接的計算機發票系統相適應，稅收征管大系統中應單獨建立發票管理子系統，將納稅人開具的全部發票錄入該系統，并劃分為已申報納稅的發票和未申報納稅的發票兩大類，納稅人申報納稅時要分別申報開具發票的收入和未開具發票的收入，對開具發票的收入要申報相應的發票信息，供稅務部門錄入發票子系統。二是健全大系統的數據分析處理能力，開發一些諸如稅源監控、稅源分析等軟件，自動生成已辦理工商登記而未辦理稅務登記、已辦理稅務登記而未申報納稅、發票購領申報納稅異常情況、同一納稅人不同時期納稅情況對比、納稅人與同一行業、同類納稅人平均納稅情況對比等數據資料，供稅收征收、評估和稽查部門使用。三是在全國范圍內推廣、統一大系統，并實行相互聯網，以便稅務部門相互協查。

第二，電子商務對申報納稅的一個重要影響是納稅地點的選擇。如前所述，從事電子商務的企業可以很方便地在任何地方注冊，在網上從事經營活動，通過電子政務向有關政府部門遞交資料，實行“虛擬”辦公。在目前還存在較多地域性稅收優惠的情況下，這種狀況會造成稅源的不正常流動和流失，也有悖于地域性稅收優惠的初衷。解決這一問題的措施有兩條：一是結合稅制改革，逐步縮小和消除地域性的稅收優惠，實行行業性為主的稅收優惠；二是改變目前主要以注冊地確定納稅地的做法，以實際經營管理地為主要依據確定納稅地點。這兩條措施可以齊頭并進，同時并舉。對于跨國電子商務，因涉及到國際稅收管轄權限問題，需要通過國際稅收協調來解決。

第三，與電子商務對納稅地點的影響相關聯，電子商務還會使納稅人通過關聯企業轉讓定價的避稅問題更加突出。納稅人可以很方便地在免稅國（地）或低稅國（地）設立一個站點并藉此進行商務活動，將國內企業作為一個倉庫或配送中心，或者在免稅國（地）或低稅國（地）設立一個關聯企業，使用EDI（電子數據交換）技術使得集團內部高度一體化，更方便地通過內部轉讓定價達到稅收轉移的目的，使本已較為復雜的轉讓定價問題變得更為復雜。因而，各國對電子商務交易中的轉讓定價問題日益關注。歐、美等國和OECD對此進行研究，指出電子商務并未改變轉讓定價的性質或帶來全新的問題，現行的國際、國內的轉讓定價準則基本適用于電子商務。但是，由于電子商務擺脫了物理界限的特性，使得稅務機關對跨國界交易的追蹤、識別、確認的難度明顯增加。因此，各國在補充、修改、完善現行有關轉讓定價準則的同時，應加強電子商務稅收的設施建設，提高對電子數據核查的質量。我們應更加密切關注電子商務交易中的轉讓定價問題，加強國際稅收協調和信息情報交換，研究制定更加有效的反避稅管理措施。對于在國內不同地區通過轉讓定價的避稅也應引起足夠的重視，認真加以解決。納稅人在申報納稅時，應將其關聯企業和關聯交易作為一項申報內容向主管稅務機關申報，供稅務機關評估和檢查。

四、電子商務對稅務稽查的影響與對策

電子商務及信息技術的發展對于稅務稽查的手段和方式將帶來巨大的影響。市場經濟的日益發展使納稅人的數量越來越多，經營規模越來越大，納稅憑證、數據越來越龐雜；而電子商務以及電子會計使這些數據資料日益電子化、虛擬化。傳統的以現場手工為手段、以紙質憑證為憑據的稽查模式將被淘汰，取而代之的將是以信息技術為依托、以數字化的管理信息為基礎、以高速自動的網上交叉稽核和抽查協查為手段的現代化的稅務稽查模式。

稅務稽查的重心：一是檢查納稅人開具和取得的發票（原始憑據）是否真實、合法，是否按規定計入有關賬目，依法申報納稅；二是檢查納稅人會計核算的結果是否真實可靠，能否作為納稅申報的基礎和依據。在現代化的稅務稽查模式下，對于發票的稽查，主要依靠納稅人按規定建立的計算機發票管理系統和稅務部門稅收征管大系統中的發票管理子系統，通過將納稅人的計算機發票管理系統與稅收征管發票子系統對接，檢查納稅人開具的發票是否按時依法申報納稅，同時，對于未開票的網上銷項，通過核查網上支付系統，檢查其是否申報納稅；對于納稅人取得的作為稅款抵扣或成本、費用列支的憑據，通過網上抽查、協查，與其發票的開具方進行核對，檢查其發票的真實性和準確性。對于會計賬目的稽查，主要檢查其應用的會計軟件是否可靠，是否有更改現象，相關數據是否按規定全部及時、準確地錄入會計核算軟件。其中對會計軟件的把關尤為重要。稅務部門應掌握其軟件的源碼和私人密匙，通過檢查初始源碼，看其是否符合納稅要求；通過應用中的源碼與初始源碼核對，檢查軟件是否有更改；通過私人密匙，抽查納稅人是否全面、及時、準確地錄入相關數據。

在傳統稅務稽查模式下，對稽查對象所經營的貨物進行現場盤點檢查是一個重要手段。在電子商務稅務稽查模式下，監控電子商務的物流情況仍然是一個重要手段，但針對電子商務的特點，對其物流的監控除了傳統的盤點庫存外，還可在特定的場所如港口、車站、機場、郵局以及倉庫、專業性的快遞公司等地設置遠程電子監控系統，掌握和控制經營者的物流情況。

五、幾點結論

一是建立嚴密的電子商務稅收征管制度還需要解決一系列的法律問題。例如，盡管《合同法》承認電子合同的法律效力，但對于電子合同、企業電子賬本以及其他各類電子文檔的格式、操作規范等沒有立法明確，稅務機關對企業、銀行以及其他相關部門的電算記錄的訪問權沒有得到法律的明文認可。這些現存的法律問題成為稅務機關對電子商務開展有效征管的障礙，應通過立法逐步解決。