大數據網絡營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇大數據網絡營銷，期待它們能激發您的靈感。

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目前易傳媒大平臺和新引擎MediaV開發的營銷工具Adviva[1]每天都在對超過4萬個在線電子商務訂單提供全程營銷觀測和效果優化決策，這些不斷更新的數據成為了網絡營銷的重要指導原則。包含在營銷背后的主要是對Adviva背后的大數據計算。社交媒體數據[2]也成為了網絡營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網絡環境下，如何通過大數據來對數據進行整合，從碎片的大量碎數據中挖掘出更多有價值的內容。而基于大數據技術上的創新，會使得未來的網絡營銷更貼近于受眾消費者，廣告出現的時間更合理，廣告的形式和內容也更容易被受眾接受。

二、大數據與網絡營銷基本概念

根據中文互聯網數據研究資訊中心的定義：大數據[4][5]是指那些用現代常規處理技術不能處理的海量數據，這些數據將成為傳統計算可望而不可及的無用資源。大數據的數據量隨著時間時時刻刻在不斷增長，預計到2020年，每年都將產生35ZB的大數據。IBM給大數據定義為4V，分別為數量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價值。在網絡營銷中，其實大部分的企業根本不缺少數據，而是數據太多了難以處理。企業需要統計客戶、市場、銷售及服務信息，如果將這些數據綜合起來，毫無疑問會是個規模巨大的數據，如何利用這些大量的客戶數據、市場數據、銷售數據及其服務數據等等將成為一個巨大的挑戰。現代網絡營銷技術則需要借助這些數據進行各種數據整合，最后得出一整套有益的大數據營銷解決方案。如果作為一個超市的經營者，只要超市的POS機在工作，就會有大量的數據流入經營者的服務器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會顯示一些“隱形信息”，然后會根據這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購。”顧客也許會很驚訝的說“我正需要找這些，現在先去看看”其實收銀員在掃描顧客所購買的貨品時，已經將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統，而購買這些貨品的人群，80％都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數據庫，這個數據庫是通過衛星與全球賣場實時連通的企業級大數據庫。同樣阿里巴巴作為中國電商業的航母，它也已經利用大數據進行了具體的服務。比如在淘寶平臺上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個行業中所品牌的銷售狀況，商場排名和消費者行為等等，并且能根據這些數據來做出經營調整。

三、基于大數據的網絡營銷模型

為了將大數據運用到網絡營銷中，可以將大數據源等信息組合在一起，做一個基于大數據的網絡營銷模型。在基于大數據的網絡營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網絡信息，交易信息等數據。然后將這些大數據源放入網絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關聯算法，分類器。再用大數據計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進行計算分析數據。最后基于這些大數據中提取的信息，將其運用在網絡營銷中，比如：基于大數據的商品關聯挖掘營銷、基于大數據的商品地理營銷、基于大數據的社會網絡營銷、基于大數據的用戶行為分析營銷、基于大數據的個性化推薦營銷及其基于現代通信工具的大數據分析營銷。

四、基于大數據的網絡營銷對策

（一）基于大數據的商品關聯挖掘營銷

網絡營銷中的經典案例———啤酒與尿布。當啤酒和尿布擺在一起時，會使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經營者是發現了這兩者之間的關系后，再探究原因的。因為美國婦女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關聯。因此，大數據挖掘的基礎是發現各個數據之間的關聯、關系。在大數據環境中單獨的碎片數據再多也難以實現其價值。所以推及到中國企業運用的時候，要對原有數據進行分析，建立起各個數據之間的聯系，把各個方面的數據打通，比如在手機號碼，住址等方面尋找聯系。

（二）基于大數據的商品地理營銷

分析網站交易數據，通過地理位置分析每個地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對這兩個省的人采取不同的商品銷售方式。比如：淘寶網在2011年的《淘寶2011網購文胸調查》[7]調查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對文胸的需求也更為明顯。不同的地方對文胸的尺寸也是明顯不一樣。總體來說，北方對B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對A罩杯的文胸的需求量大。通過對于文胸的一個購買分析可以看出，不同地域對于不同商品的銷售是有直接影響的。通過該報告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對商品的需求側重不一樣。其實通過對商品交易的大數據的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對于歐美等國家來說，我國對文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進行商品銷售時候，中國的尺寸也將主要集中在中小號型商品中。或許是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對豐胸產品的需求也更為強烈。淘寶網同時的豐胸產品銷售數據顯示，豐胸產品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對豐胸產品的需求最大。這一結果也體現了南方省份的女孩相對來說對豐胸的渴望程度要大于北方。這些結論的得出屬于一種典型的大數據分析，其結論對商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導著文胸這種商品針對不同地域的物流調度等一系列營銷問題。

（三）基于大數據的社會網絡營銷

人人網絡的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進行相應的社會網絡營銷。比如人人網的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結合人人網的網絡資源和現實的明星資源，在各高校展開了“酸酸乳———音樂夢想學院”活動，在鼓勵年輕人追逐自己夢想的同時，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質生活。同樣，今年小米公司的紅米手機，QQ認證空間在QQ好友里面的轉發和傳播，也讓紅米手機的銷量遠好于預期情況。還有社會網絡營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時，也讓人感受到了微博營銷的潛力。這些看似無心的舉動，其實正是主辦方基于大數據，對受眾群體和社會化網絡傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢想，牛奶的品質生活很符合年輕人的口味。還有因為紅米手機的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。

（四）基于大數據的用戶行為分析營銷

分析用戶的歷史行為和習慣，進行相應的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠將購買者的購買行為及其歷史記錄進行建模，并做一定的分析，為以后的有針對性的網絡營銷提供基礎。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業所需要的潛在用戶對潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時候是直接表達自己的意圖，比如“離湖北經濟學院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評論，進行分析和挖掘進而理解用戶的意圖。

（五）基于大數據的個性化推薦營銷

大數據時代，數據來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術融合的新媒體發展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關方面的營銷，各種社會媒體已經成為網絡營銷的主戰場。在社交媒體中，很多社區，論壇，微博等社交平臺上，用戶根據自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己消息，這些產生的信息資源對廣告企業來說洞察消費者心理尤為重要。個性化營銷已經成為網絡銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業分析工具通過各種個性化推薦算法實施有針對性的個性化營銷。

（六）基于現代通信工具的大數據分析營銷

比如淘寶的量子恒道統計。量子恒道統計包括兩方面，一方面是量子恒道網站統計，一方面是量子恒道店鋪統計。量子恒道網站統計主要為個人站長、個人博主、網站管理者、第三方統計等用戶進行流量監控、數據分析。通過這些數據分析發現用戶訪問網站的規律，并做出相應的網絡營銷策略。而量子恒道的店鋪統計，是為淘寶旺鋪設計的店鋪數據統計系統。通過統計訪問店鋪的用戶行為和特點，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數據證據。同樣微信營銷在現代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發掘在附近人的興趣愛好，生活習慣等，尋找目標客戶群體。

五、基于大數據的微博營銷案例分析

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(一)大數據的4V特性

大數據的特點可以用四個“V”來形容:一是Volume數量大，數字數量增長迅速。隨著科技的進步，人類產生和存儲的數量呈爆發式增長，據權威部門統計，世界數據總量的90%都是近幾年積累的數字數據，這些數字數據主要來自于分布在世界各地的傳感器所產生的數據、社交網絡的數據、移動電子設備數據和RFID射頻技術所獲取的數據等。預計到2015年全世界將有超過8萬億GB的數據量。二是Variety數據種類繁多。數據類型不僅包括聲音、視頻、圖片，還有GPS數據、監控數據等，數據類型以非結構化數據為主，約占數據總量的85%左右。三是Velocity信息處理速度快。如果按每分鐘來計算，騰訊空間有14萬張照片上傳;新浪微博有9．5萬條微博發送;百度搜索引擎有70TB數據需要處理，互聯網上每分鐘都會產生大量的數據，大數據處理技術需要在一秒鐘之內完成歸類、分析、存儲等一連串的處理動作。四是Value價值高但價值密度低。以一段幾分鐘的視頻為例，其中有價值的信息可能只占其中的一兩秒鐘，如何從海量的數據中提取有價值的信息，對大數據處理技術提出了新的挑戰。

(二)大數據應用技術

大數據技術就是快速、準確的在各種類型的數據中獲取有價值信息的技術，由“大數據”帶來“大科技”、“大利潤”，這正是大數據分析的真正意義。簡單的說，大數據的應用分析過程先從數據源中對數據進行采集、過濾和核實，然后利用數據倉庫對數據進行分類存儲和集成，接下來通過數據挖掘技術找出數據間的規律和相互關聯，最后通過參數建立數據模型用于應用開發的決策支持，整個過程是一個反復精煉、不斷提純的過程。在處理模式上，大數據技術從傳統的數據庫集群演進到基于云計算MapReduce的大規模并行處理架構，實現任務的分解處理和結果合并，從而實現對可處理數據規模的無限擴展。與傳統的數據庫集群處理模式相比，基于MapReduce的大數據處理技術不僅對硬件需求低，可以實現跨平臺擴展，而且還支持復雜數據的處理，包括占整個數字數據總量85%的非結構化數據。

二、基于大數據的網絡營銷模式

(一)基于大數據的DSP(Demand-SidePlatform)網絡廣告模式

早在2012年DSP廣告模式進入中國以前，國內的門戶網站聯合一些廣告公司也做過精準廣告投放的嘗試，主要是通過cookies程序對網站用戶的瀏覽記錄進行監控，然后向用戶有針對性的投放廣告，但是這種做法掌握的用戶有效信息相對較少且對信息的處理速度較慢，無法真正的實現精準廣告投放。與傳統的廣告模式相比，DSP網絡廣告模式具有三個核心競爭力:一是強大的數據獲取和處理能力;二是RTB(RealTimeBidding)實時競價系統，對每個曝光的廣告展示予以實時競價和監控;三是可以實現跨平臺、跨終端的數據整合。通過對各種渠道收集的用戶信息進行整合，再對這些數據進行分析和挖掘，DSP平臺會迅速描繪出不同廣告位瀏覽用戶的“多維畫像”，在找到屬于自己的目標受眾后，廣告主就會對這些廣告位進行競價，真正實現“特別的廣告”給“特別的你”的“一對一”營銷。

(二)基于大數據的個性化推薦系統

隨著我國電子商務的發展，消費者在享受著網絡購物低成本、便捷性的同時，也面臨著一些困擾。一方面，大型電子商務平臺如淘寶網、京東商城中琳瑯滿目的商品和復雜的網站結構讓消費者無法順利找到自己所需要的產品，消費者只有在不斷的選擇比較和查看評價中做出痛苦的抉擇;另一方面，商城里“有限”的客服人員無法滿足“無限”顧客人數的需求，不能實現全程導購的“一對一”服務。如果后臺能快速的對消費者行為的海量數據進行分析，推薦給消費者最需要、最適合的產品，這將極大地提高用戶的購物體驗。在這方面，團購網站糯米網做了很好的嘗試，通過糯米賬號和QQ賬號的綁定，糯米網不僅獲得了用戶的屬性信息和社交信息，還結合了移動終端的GPS定位系統，通過大數據分析技術向用戶推薦所在位置附近的美食團購，極大地滿足了“吃貨”們個性化的體驗。

(三)基于大數據的關聯銷售分析

在美國的沃爾瑪超市里，發生過這樣一件有趣的事情:超市營業員發現，把啤酒和尿布擺放在一起時，啤酒的銷量會大大增加。原來美國媽媽們的大多數時間都留在家里照顧孩子，為孩子買尿布的任務自然就落到了父親們的頭上，而美國爸爸們在給孩子采購尿布時看到旁邊的貨架上擺放著他們喜歡的啤酒，都會順帶幾瓶來犒勞自己。在大數據時代，通過數據挖掘技術的的協同過濾，系統就可以計算出哪兩件商品經常會出現在同一張銀行小票里或是同一個購物車里，我們就可以將這兩件商品擺放在一起進行交叉銷售，從而提高彼此的銷量。同時，通過數據挖掘技術的關聯算法，系統還可以從用戶的購買行為里發現多種需求，從而向其做出相似但不同類的產品推薦。

(四)基于大數據的社會化網絡營銷

社會化營銷是指利用社會化網絡如論壇、社區、微博、微信等網絡平臺來進行品牌推廣的一種營銷方式。社會化的人離不開“圈子”這個概念，正所謂“物以類聚，人以群分”，社會化營銷的最大優勢就在于目標客戶依不同的興趣自主結成各自的“圈子”，很容易按照“圈子”來對客戶進行細分，如QQ好友圈、百度貼吧、微信朋友圈甚至國外的Facebook、Twitter等，基于大數據技術對這些圈子中的評價、討論信息進行分析挖掘，廣告主可以對受眾群體和社會化網絡傳播媒介有更全面的了解。如在2013年北京車展期間，主辦方通過對論壇、微信和微博等社會化媒體的關注，經過7x24小時日均30億條的數據處理量，監測163077個單頁面，記錄195，429，087次網絡行為，通過對這些數據的挖掘和分析，向我們揭示了價格、車型、銷售、品牌、配置等一系列關鍵信息，真正以“大數據”來解讀當下撲朔迷離的車市。

(五)基于大數據的搜索引擎營銷

搜索引擎是企業網站推廣和產品促銷的主要工具，同時也是企業開展網絡營銷的重要陣地。通過搜索引擎獲取的數據不僅及時準確，而且樣本基數較大，幾乎覆蓋了全部網民，其普遍性和客觀性比普通數據更具優勢。利用大數據技術在搜索引擎上進行營銷，一方面企業可以對用戶在網絡中留下的搜索痕跡進行整合，將所有搜索關鍵詞進行排序，結合當下火熱的關鍵詞對企業網頁的關鍵詞進行重新設定，以提升企業網站和產品在搜索引擎上的排名;另一方面企業還可以通過數據分析關鍵詞是否相關及相關程度有多高，進一步分析用戶在進行消費之前所關注的東西，從而進行消費需求預測等。

三、突破大數據的營銷局限性

(一)大數據的信息安全問題是目前計算機行業所面臨的巨大挑戰

大數據技術的安全隱患主要來自于以下三個方面:首先，大數據技術所處理的數據都是非結構化數據，使得傳統的面向結構化存儲的應用程序和數據保護機制無法滿足大數據技術的要求;其次，大數據技術所處理的海量的、更復雜、更敏感的數據聚集在一起，使得這些數據極易成為網絡攻擊者的目標;最后，大數據具有價值密度低的特性，使得安全分析工具很難聚焦在價值點上，這給安全服務的分析工作帶來很大困難。目前，大數據技術正處于早期階段，企業在構建的時候一定要考慮到信息安全問題，只有重視了網絡安全，才能將可能出現的損失降到最低。

(二)用戶的隱私保護問題一直是大數據應用過程中的焦點

隨著企業對數據資產的重視，很多網站的程序都會自動記錄下用戶的瀏覽記錄、查詢歷史及習慣愛好等信息，企業根據用戶的這些行為數據來發現新的商機、創造新的價值，這一行為本無可厚非，因為程序在跟蹤用戶行為的過程中所監測到的用戶是匿名的，并沒有具體到某個人，因此并不涉及到對用戶隱私侵犯的問題，但隨著企業對用戶信息收集范圍的擴大以及一些專業數據分析機構的跨平臺信息整合，企業就會接觸到一些關于用戶個人屬性的信息，如姓名、年齡、工作單位等，當把這些個人屬性信息和網站對用戶的跟蹤監測行為結合到一起時，企業就會清楚的掌握某人個查看了哪些網頁，購買了哪些物品，這必然會侵犯到用戶的個人隱私。因此如何實施隱私保護是大數據網絡營銷面臨的一個重大挑戰，該挑戰不僅僅局限于技術上，更多的是出于企業誠信建立的隱私保護制度和法律層面上的措施。

(三)大數據技術只有經過持續的積累和跨平臺、跨終端的整合后才能發揮其真正的價值

大數據并不是一件一勞永逸的事情，它是一個不斷變化的過程，需要我們不斷的適應其中的變化，只有經過持續的積累和深入的調整，大數據技術才能發揮其真正的價值。另外，大數據技術也是一個跨平臺、跨媒體、跨終端的深入整合過程，如何對大量的不同渠道和維度的數據加以有效管理和分析始終是大數據時代需要精益求精的方向。經過多年的數據積累，各個互聯網平臺都具有了獨特的優勢，如百度主要是搜索數據，阿里集團主要是交易數據和信用數據，騰訊主要是用戶關系數據，如能從跨平臺、跨終端進行數據整合和分析，大數據技術必然能發揮更大的價值。

四、結語

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關鍵詞：大數據；小微企業；網絡營銷

一、大數據時代和小微企業網絡營銷的意義

1.大數據的意義和特征

（1）大數據的意義

如今的世界是數字化的世界，在各國進行科技發展的過程中，數據都扮演了極重要的角色。人們利用數據學習、工作甚至休閑娛樂，在利用數據的同時，人們也會留下數據，在時間的推移過程中，數據會積累，由量變到質變，也就是從數據變成大數據的過程。如果把不同來源的數據進行整合，我們就會發現大數據反映了人們日常生活中的需求，甚至人們的喜好。在公司經營過程中，將企業銷售、營銷、服務以及供應方面的數據相結合，就會得到企業的大數據，大數據具有極大的價值，企業大數據的合理利用可以有效提升企業在市場中的競爭力。

（2）大數據的特征

①大量化：大數據的主要特征就是數量的巨大，但大數據中，數據進行了詳細的組織和分析，以達到數據的精準。②多樣化：大數據分為結構化數據和非結構化數據，非結構數據在近些年的發展中逐漸變得復雜，種類也越來越多。③快速化：大數據的快速有效是大數據有意義的前提條件。④價值化：大數據系統中，數據雖多且繁雜，但好的大數據系統中，數據都極其精簡，有價值的數據占有最大比例。

2.小微企業開展網絡營銷的重要性

網絡營銷是信息時代最具代表意義的營銷方式，網絡的大環境影響著小微企業對社會資源的利用，也影響著企業內部的各項決策。網絡具有信息傳播快、成本低、宣傳面廣的優點，深受各企業的喜愛，因此，利用網絡進行的網絡營銷成為了不少小微企業的主要營銷方式。基于網絡營銷所具備的優勢，網絡營銷給小微企業帶來了許多機遇，通過網絡營銷，許多名不見經傳的小微企業走進了消費者的視線，并逐漸被人們熟知。但小微企業規模不大，資源方面也并不占有絕對的優勢，不過，國家在政策上對小微企業做出支持，因此，小微企業的發展潛力巨大。同時，小微企業具有營銷方式靈活的特性，可以根據市場的變化情況做出相應的改變，而不會因為企業過于龐大，規章制度和經營模式不好輕易改變而拘泥于一種形式，因此在網絡營銷方面，小微企業具有更多優勢。不過小微企業數量眾多，和大型企業相比，小微企業之間的競爭更加激烈。

二、目前小微企業網絡營銷存在的主要問題

在大數據時代，網絡作為數據的實體化事物，讓許多企業體會到了數據整合帶來的發展潛力。不過，網絡營銷的確給不少企業帶來了許多機遇，但小微企業自身的局限性也很大，因此，在機遇到來的同時，這些企業也同樣面臨著許多問題的困擾。

1.網絡營銷缺乏對消費者的數據分析

在以往的網絡營銷過程中，企業缺乏對消費者有效的數據統計和分析，以至于營銷決策時，企業十分盲目，難以形成量化趨勢，成本更是飄忽不定。有許多企業依賴著網絡用戶龐大的基數對網絡用戶進行信息的狂轟濫炸，具體表現為電子郵件的大量發送，以及垃圾短信的大量發送，這使得不少消費者對其產生厭惡心理，如此網絡營銷不僅不能提升消費者的購買意愿，更會適得其反。

2.網絡營銷缺乏和消費者和雙向交流

顧客是企業網絡營銷的中心，而不是被管理的對象。網絡營銷應該符合消費者的喜好，但以往企業網絡營銷的宣傳手段往往都是企業單方面向消費者發送廣告信息，而無法聽取消費者的反饋意見，這就使得企業無法精確的掌握消費者對網絡營銷宣傳的感受，不能實現網絡營銷的天時地利人和。網絡營銷的最終目的應該是能夠對顧客的整體購買意向做出判斷，并提供優質的服務滿足消費者的心理和物質需求，而目前的網絡營銷狀況卻無法讓企業做到這些。

3.網絡營銷缺乏對企業內部數據的合理利用

如今，企業網絡營銷時往往以第三方機構為營銷平臺，在進行企業決策時，企業一般以第三方機構提供的數據為基準進行決策，但從生活中人們可以發現，第三方機構的數據存在極大誤差，很難從中分析出消費者的真實意愿，其主要原因是第三方機構與消費者的關聯性并不高，真正與消費者密切聯系的是企業本身。企業若不能利用各部門的營銷狀況對消費者的喜好和消費意愿進行分析，那么企業對消費者的定位就會不準，企業的宣傳成本無形中就會提高，營銷價值也會降低。

4.企業各部門間缺乏有效合作

網絡營銷講究的是企業的化零為整，通過企業內部各部門的反饋來規劃企業整體的發展狀況。在小微企業中，由于企業規模不大，因此，各部門的分工也比較明確，但正是因為小微企業的特點，各部門之間只實現了分工，卻無法真正實現合作的關系，加之企業內部人員分配可能會有許多不合理的現象，因此就無法進行數據的交流，也無法進行企業各部門之間的合作。企業內部缺乏了數據的共享，也不能進行互動，即使有相同的目標，但部門之間進度不一也讓企業網絡營銷效率有所下降。

5.大數據相關專業人才的缺乏

這里的專業人才指的是能將數據整合并進行合理分析的人才，也就是大數據方面的專業人才，對企業業務熟悉，能夠熟練利用網絡收集信息、整合信息，并分析出信息中的有效內容。但我國目前這類人才并不多見，這類人才一般集中在大型企業中，他們心中期待的薪酬也十分高，因此，在小微企業中，為了降低成本，許多企業都不會聘請這樣的人才入駐，即使有的企業聘請到了這類人才，但由于他們對大數據的認識錯誤，導致企業管理層將這些人才安置到了并不適合他們的崗位，形成了人力資源的浪費。

三、小微企業實施大數據營銷策略

想要真正利用大數據為小微企業網絡營銷開創一條寬廣的道路，首先需要順應大數據整體的發展趨勢，制定相關戰略。企業可以根據企業內部數據整合情況對企業發展前景進行分析，結合消費者的實際購買數據和反饋意見，制定發展目標，進行相對綜合和全面的企業發展計劃，對以往業務狀況進行改進。

1.利用大數據分析消費者的需求

數據能夠體現消費者的具體喜好，從平時的統計企業可以看出，消費者喜愛的東西，銷量一定很高，而銷量也是衡量一個物品是否具有優秀品質的準則，銷量高的物品也會吸引更多的消費者前去購買。基于這一點，企業應該加強對銷售數據的統計，進行有針對性的網絡營銷活動。小微企業本身的資源并不豐富，就更應該回避大量的投入，針對某一項目進行網絡營銷，能夠節約大量的人力物力，也能讓消費者理解到企業特色，改變消費者對企業看法，并提升消費者的購買意愿。

2.加強企業和消費者的溝通

溝通，即企業和消費者之間的互動。網絡平臺使購物更加自由化，消費者的個性化需求也因此而得以實現。以往的營銷策略中，企業一般以客戶關系管理為主要的經營策略，但這種手段局限性極大，同時客戶無論在消費前和消費后都希望自己能在與企業關系中占主導地位，他們不希望被企業管理。因此，要想真正實現和消費者溝通，首先企業就要為這種交流互動提供合適的平臺，并保持平和且平等的心態，這是大數據時代小微企業網絡營銷的基礎。客戶從認識產品到購買產品，再到企業售后服務，企業都要和消費者保持互動關系，以便于企業能夠及時判斷消費者對產品的感受，以及以后是否依舊有購買意愿。

3.對企業內部數據合理利用

企業內部的數據書網絡營銷的真實數據，關系到企業的投入和產出。可靠的數據能夠實現企業在各項影響活動中制定全面的戰略布局，而要想讓戰略方針落實，就需要數據能夠更貼近企業的實際情況，同時，企業的內部信息應覆蓋企業，并利用信息技術將企業各部門整合，以達到將企業的大數據戰略布局和企業的總體目標結合的目的。也只有數據能夠整合，才能利用大數據解決企業網絡營銷所遇到的問題。所以，與其利用第三方機構的不準確的數據作為企業網絡營銷的基礎，不如將企業內部的數據進行整合，以達到降低宣傳成本，迎合消費者消費意愿的效果。

4.實現企業內部各部門合作

利用大數據進行網絡營銷需要企業內各部分的分工合作，其中，合作是網絡營銷最重要的緩解。大數據戰略方針的實施需要突破企業各部門之間的隔閡和界限，并開展合作，重新規劃企業部門之間的組織形式，并對目前企業內部結構的規劃進行評估，推陳出新，以便企業能夠在大數據時代增加企業內部的收入，增加新的企業運營機制和企業網絡營銷模式。在此過程當中，企業的交叉能力建設也具有重要的意義，即將各部門人才中具有優秀才能的人進行抽調，合成新的部門，有利于企業重要決策的制定，能夠彌補企業內部不少缺陷。

5.綜合性人才的利用

熟練掌握大數據，并能利用大數據解決企業網絡營銷的人才少之又少，對于小微企業而言，企業的成本應當在可控范圍內，但人才的聘用也是必不可少的。人才的作用上來講，企業專業人才的利用有助于企業數據的整合和分析，并能夠利用網絡對企業進行網絡營銷方案的制定，從企業整體的部門分配來講，一個大數據專業人才的配備相當于將多個部門的作用集中到一人身上，從某種意義上來講，這類人才的合理利用無形當中為企業降低了人力成本，同時，這類人才的利用或許會給企業的發展帶來新的機遇。

四、結語

按照大數據的意義來看，人類的各項活動都會產生大量的數據，隨著時間的積累，數據由量變到質變，從無任何意義的數字，到對人類情感或者生理的分析，大數據對時代的發展有著重要的作用。在企業進行網絡營銷的過程中，大數據的綜合利用能夠幫助企業解決企業營銷方面的不少問題。當企業的營銷人員能夠將大數據作為企業網絡營銷的根本，打破企業各部門之間的隔閡，企業才能夠更加貼近消費者的實際情況，以達到網絡營銷的最終目的。其實，在大數據的時代，大數據在各個領域都有量化的趨勢，如今，在各個企業營銷模式推陳出新的今天，企業的大數據化管理讓企業的定位和發展布局更加精切，在市場競爭越來越激烈的今天，大數據的利用無疑會讓企業在市場中搶占先機。

作者:楊靜 王淑芹 李玉紅 單位:佳木斯大學經濟管理學院

參考文獻：

[1]李曉瑜.大數據時代中小企業網絡營銷費用的探析[J].電子商務,2015,12:27-28.

[2]李玉紅,鄧宇.餐飲企業O2O營銷模式研究[J].中國商論,2015,07：09-11.

篇4

訊：科技創新的力量，正在重新解構行業格局。移動互聯的大勢所趨，傳統企業電商的異軍突起，大數據實力顯露冰山一角，社會化電商改變購物方式，眾多的熱點正在引爆整個互聯網。科技創新，讓人們不斷思考著既有的模式，顛覆傳統規則，探索前行方向。2013年的中國互聯網跌宕起伏，在螺旋式的軌跡中不斷奮進前行。在此背景下，2013第八屆艾瑞年度高峰會議于4月25日在北京國家會議中心舉行。

在下午的數據驅動營銷會場，互動通控股集團資深副總裁袁玨明發表“有數據就有價值嗎”主題演講，他現場展示了化妝品牌高姿的富媒體廣告案例、分析了案例背后的化妝品牌受眾研究及產品屬性和用戶屬性的匹配，并提出大數據時代的網絡整合營銷建議。

這是一個大數據營銷的年代，大數據成為互聯網企業的重要資產，全球的數據量正在以每18個月翻一倍的驚人速度增長。全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里韋伯認為，所謂大數據包括企業信息化的用戶交易數據，社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據。大規模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。

袁玨明從一系列的數據分析多變的網民行為引入廣告主網絡營銷的方向，他指出，數據使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數據能夠多維度地關注人、洞察人。對數據的研究即對受眾的研究，受眾習慣的變化直接指導品牌營銷的方向。談到網絡整合營銷中數據的價值，他表示數據的價值在于幫助廣告主找到目標受眾的屬性和與之契合的整合媒介平臺，而通過媒體平臺釋放傳達品牌主張，成功實現網絡營銷。

數據時代的社會化營銷重點是理解海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。從1999年成立至今，因為擁有大量的廣告投放經驗和數據累積，互動通成為中國最大的Ad Network數字媒體廣告投放平臺，將中國網絡廣告技術的發展和創新向前推進了一大步。在大數據潮流下，互動通將基于數據產生的洞察，為廣告主提供更高效的營銷傳播效果。(來源：艾瑞網)

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關鍵詞：大學出版圖書網絡營銷是利用網絡的多媒體功能，用新的理念制訂網絡營銷策略，促進圖書交易成功的新型營銷方式。相比傳統圖書營銷模式，圖書網絡營銷具有成本低廉、互動方便、不受地域限制等特點。大學出版社可以有效利用網絡營銷，針對不同讀者提供相應服務，及時收到各種反饋并加以改進，圖書銷售的地域也可以無限擴大，并能實現圖書（尤其是學術圖書）銷售的長尾效應。

頗為遺憾的是，國內大學出版社在經營理念、制度設計、人力資源等方面，沒有充分利用和發揮技術進步成果促進網絡營銷。相比其他類型的出版企業，目前大學出版社的圖書網絡營銷存在著諸多問題，從而限制了圖書網絡營銷的實際效果，弱化了大學出版社的競爭活力，阻礙了兩個效益的最大化。圖書網絡營銷是一個系統工程，大學出版社必須轉變傳統圖書營銷理念，針對各自社情制訂相應的營銷戰略和策略，培養和滿足讀者的專業化和個性化需求，提高讀者的滿意度，擴大銷量，實現自身利益最大化。

一、大學出版社圖書網絡營銷的現實困局

1. 網絡營銷理念滯后

當下，大學出版社都建立了網站，并利用各大圖書門戶網站進行宣傳，圖書信息，并進行簡單的網上銷售。事實上，大部分大學出版社對網絡營銷認識不足，理念滯后，沒有一個明確的網絡營銷規劃和策略，并不能很好地利用和發掘網絡營銷潛力，更無法與傳統的營銷活動進行有機整合。總之，這些大學出版社還沒有把圖書網絡營銷打造成自身的核心競爭力。

2. 網站設計簡單，缺乏與讀者互動

很多大學出版社網站設計得非常簡單，無法吸引到一定的訪問流量，從而流失了潛在客戶，例如，一些大學出版社網站未重視網絡訪問者的自由留言和交流，甚至一開始的設計上就缺乏這些功能，忽視了與讀者的互動。相當多大學出版社只是通過網站宣傳出版企業、廣告和促銷信息，而不是通過該平臺獲得讀者信息回饋并及時改進，甚至有些大學出版社對網站不聞不問，更不要說設置專員進行及時信息更新和技術服務。由此，網站淪為擺設，圖書網絡營銷更是奢談。

3. 缺乏系統有效的網絡營銷策略，效果不理想

對于大學出版社來說，擁有自身網站和利用圖書門戶網站只不過是邁出了開展圖書網絡營銷的第一步。簡單的網上售書并不是圖書網絡營銷的全部，事實上，圖書網絡營銷是一個系統性工程。當下，很多大學出版社并沒有系統的圖書網絡營銷策略，更沒有將其納入大學出版社的整體營銷戰略之中，缺乏完善的人力資源配置和人員分工，導致圖書網絡營銷效果大打折扣。

二、大學出版社圖書網絡營銷的戰略突破

1. 切實提高認識，轉變圖書銷售理念

大學出版社的各級員工必須充分認識到圖書網絡營銷的重要性，樹立“營銷第一”的思想，進而轉變傳統的圖書銷售理念，重視互聯網技術，樹立現代營銷的基本認識和理念，并能運用到實際工作中去。同時，大學出版社應對新入員工進行相應的入職培訓，如現代營銷手段、圖書網絡營銷模式等。只有把正確的理念作為實踐的指導方針，才能使營銷活動最大限度上符合互聯網時代的產業發展趨勢，提高大學出版社競爭力，推動大學出版社健康持續發展。

另一方面，大學出版社可以通過各種潛移默化的網絡方式引導讀者的購買習慣，例如，可以通過提供目錄預覽、價格折扣優惠等方式吸引讀者網上購書。讀者在網上購書后，都會留下真實的姓名、地址、電話等寶貴信息，可以嘗試把這些讀者發展成為會員，甚至發展成為忠誠客戶乃至核心客戶。這些讀者信息也有利于大學出版社進行市場回訪、廣告和促銷投遞，持續開展與讀者的深度互動。

2. 盡快建立以網絡營銷為中心的組織架構

正確的營銷理念還必須有相應的組織架構來確保執行和貫徹。大學出版社必須摒棄傳統落后的營銷方式，利用互聯網技術，建立以營銷為中心的組織體制，提高網絡營銷部門在組織中的核心地位，其他部門要予以積極配合。在具體的業務開展中，大學出版社應以網絡營銷部門為中心，利用網絡技術，開展市場調研，了解讀者的需求，制訂相應的營銷策略，優化各種分銷渠道，并在廣告促銷、讀者售前咨詢、物流配送、售后服務等一系列工作環節中，有效利用網絡技術，優化配置，降低成本，提升工作效率，力爭滿足讀者的個性化需求。

此外，大學出版社在設立組織架構時，還必須考慮到網絡環境聯系的緊密性，適時調整和優化與外部環境的聯系溝通，如政府部門、廣告媒體、其他出版企業等。唯有如此，大學出版社在進行圖書網絡營銷時，才能消除潛在不利因素，減少外部競爭威脅，爭取多方面的支持，建立良好的企業形象。

3. 大力營造以讀者為中心的網絡營銷環境

在互聯網時代，完全以實物產品為中心的傳統經營模式已經不能適應市場快速發展的要求。大學出版社必須重視圖書網絡營銷，并以讀者需求為導向展開各種業務。培養與滿足讀者的各種需求是圖書網絡營銷工作的中心環節，一方面要想方設法滿足讀者各種挑剔的需求，提高顧客滿意度；另一方面也要積極引導和培養讀者的潛在需求，開拓潛在市場，從而形成一種良性互動、出版企業和讀者的雙贏效果。

大學出版社網站改變了傳統出版業只能向讀者單向推廣產品的銷售模式，是一個非常好的互動交流平臺。大學出版社應充分利用這一平臺，傾聽讀者的各種需求，并據此進行市場細分，使網絡營銷更具針對性和有效性，同時跟進讀者的售后反饋，最終實現以讀者為中心的網絡營銷環境。

有條件的話，圖書網絡營銷的售前售后服務可以做到24小時在線，這樣，讀者可以隨時進行售前咨詢和要求售后服務支持，大學出版社也可以及時滿足顧客需求，提升顧客滿意度。大學出版社還可以在網站上留下Email、MSN、QQ或建立BBS討論區，但這些方式回復較慢。更加迅捷的方式是網頁對話，只需將一段代碼嵌入網站中，圖書營銷人員就可以發現所有網站訪問者，而且可以看到他們的來源、使用的搜索引擎等。這些潛在讀者既可以直接聯系營銷人員，營銷人員也可以主動發起對話與他們溝通，進行產品營銷和溝通。

在設計大學出版社網站時，應該將讀者的舒適方便放在首位。國際巨頭亞馬遜和國內的當當網都支持貨到付款的業務，讀者只需要確定想要購買的圖書即可，大大簡化了繁瑣的網上支付流程，這都值得大學出版社進行學習。另外，要多從讀者的角度出發，推出各種增值服務，而不要局限于傳統的圖書營銷框架。

4. 緊密依托各種專業網站和網絡新媒介

盡管大學出版社有了自身網站，但如果能有效地利用各種專業網站，提高自身知名度，對于廣告和促銷效果將有很大的提升空間。

大部分大學出版社屬于中小型出版企業，網絡基礎不如大型出版企業強大。要提高競爭力，大學出版社可以與國內的專業圖書網絡銷售網站合作（如當當、京東等），也可以與各種行業網站、BBS合作，將新書信息定期或不定期地提供給合作網站進行信息。利用它們巨大的訪問量，大學出版社的新書信息就能及時有效地轉達給潛在讀者，從而提升知名度和影響力，擴大圖書銷量。

鑒于淘寶交易火熱，兼具專門的售前售后即時通訊工具——阿里旺旺，以及良好的電子貨幣支付方式——支付寶，大學出版社完全可以在淘寶網站注冊賣家賬戶，由專人負責淘寶店鋪的售前售后服務。在淘寶開店初期，為了提升人氣，大學出版社可以和熱門的店鋪交換鏈接，這樣可以免費宣傳自己的店鋪；也可以合理利用折扣策略（根據買家購物款項或數量制訂不同的折扣）、促銷策略（利用各種節假日推出某些低價促銷圖書，提高人氣）和拍賣策略（利用拍賣的方式來吸引人氣）等方式，擴大店鋪的知名度和訪問量。如有必要，圖書售后還需主動聯系買家進行支付寶確認付款、交易評價或是投訴處理。

此外，大學出版社不能忽視微博營銷。微博有很多獨特的特點，如簡單易用、成本低廉、口碑效應強、便于互動交流等，大學出版社必須積極跟進，注冊自己的微博賬號，將微博作為出版企業的信息平臺，與讀者有效互動，更好地發現和滿足讀者需求。

5. 積極探索電子書出版業務，與紙書有效互動

不可否認，大學出版社的數字出版業務還面臨著諸多實際困難，最主要的就是版權保護力度不夠。盜版電子書嚴重打擊了數字出版業，如果不注意電子書的加密工作，作者和出版企業的切身利益將會受到影響。但又不能因噎廢食，隨著環境保護和無紙化辦公的趨勢，電子書發展是一個不可阻擋的潮流，大學出版社應為此不懈努力，積極探索。

一是舊書和學術專著電子化。面對可能成為庫存積壓的前景，大學出版社往往對圖書重印感到為難。如果重印量太大，銷售量無法達到預期，則會造成積壓損失；如果重印量太小，則成本太高，得不償失。通過對舊書電子化，可以很好地解決印刷成本問題，并滿足讀者的需求，也實現了零庫存。而學術專著面對的讀者群比較小，一般書店不愿意經銷，一直缺乏良好的分銷渠道，但如果對學術專著進行電子化，則既可滿足專業讀者的需求，也降低了出版企業印刷成本，擴大了出版企業的收入和利益。

二是電子書和新書同步出版，進行互動。因為網絡傳播的便捷性，大學出版社可以將電子書的一部分作為試閱部分，提供給潛在讀者。事實上，這樣的確方便了讀者，讀者可以不用去書店翻閱紙書再決定是否購買。這樣的圖書推廣方式往往使得讀者更樂于接受和購買。

三是適當開拓手機電子書業務。在地鐵和公交車中，常常可以看到很多人手持各種智能手機忙于閱讀。隨著科技的發展，手機變得更輕更薄，易于攜帶，屏幕更大，上網更方便快捷。如果能夠將一些受讀者歡迎的書籍電子化，通過網絡付費的方式讓讀者下載到手機中，也不失為一種非常好的圖書銷售方式。

總之，圖書網絡營銷不是傳統圖書銷售模式的簡單擴展，大學出版社必須抓住網絡技術迅猛發展帶來的后發機遇，堅持以讀者為中心，制訂完善的圖書網絡營銷策略，進而擴大知名度和美譽度，促進本版圖書銷售增量，確保經濟效益和社會效益最大化，保證大學出版社健康持續發展。

（劉軍，華東理工大學出版社社科事業部主任、講師）

參考文獻：

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