房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；市場營銷；理論；實際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個整合效應(yīng)的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構(gòu)成部分。卡錫教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細分，除此之外，還有目標(biāo)市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關(guān)系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當(dāng)中奪得一個穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學(xué)會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應(yīng)該把市場利潤當(dāng)作自己發(fā)展的動力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€是一個整體，一個互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴(yán)密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認目標(biāo)市場，定位科學(xué)市場

在營銷策劃過程中，目標(biāo)市場的分析和市場的定位是關(guān)鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業(yè)自身的特點出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠為策劃人員定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經(jīng)驗，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來。■

參考文獻

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[3]陳雪冰.我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）. 2007，（33）.

篇2

所謂“跳蛙原理”，指某些自然科學(xué)家曾經(jīng)做過一個試驗，將一只青蛙放入沸水中，它會本能地跳將出來；如果把它放入一種感到很舒服溫度的水中，然后慢慢加熱，此青蛙則根本沒有什么要跳出來的意識，于是慢慢地被煮熟。

對過于激烈的某種事物敏感地做出反應(yīng)是它的內(nèi)在本能，而對漸變著的事物卻往往是熟視無睹，忽視了個中要害。所以，我們把這種現(xiàn)象和道理稱做是“跳蛙原理”。

一、問題的提出

（一）購房戶或經(jīng)商者的心理因素分析

對于房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)市場的購房戶、市場經(jīng)商戶來講，他們的目的很明確，購房作為一個投資平臺，將購房用于投資或直接用于經(jīng)商，如何能獲取利潤的最大化，就是他們的最終目的。

對于購房戶和市場經(jīng)商者來說，其在購房、經(jīng)商的前期自己心中都是有一個“小九九”，要對開發(fā)商出售的房價預(yù)期、租金定價、管理費收取、優(yōu)惠政策的落實以及經(jīng)商的盈利指標(biāo)等進行認真的分析。這些要素分析如在自己心中預(yù)算承受范圍之內(nèi)，那么，開發(fā)商與購房戶、經(jīng)商者最終就能會促成這個生意。否則，就會導(dǎo)致交易失敗。

（二）房地產(chǎn)市場銷售中存在的一些問題

1.房產(chǎn)銷售價格的制定與調(diào)價存在隨意性

有的房地產(chǎn)開發(fā)商專業(yè)市場店面營銷和招商初期，樓盤銷售、招商很旺市，經(jīng)商戶進駐市場經(jīng)營后也很順意；部分開發(fā)商就認為之前樓盤銷售以及認租定價過低，白白損失了企業(yè)收益。有了這個片面的認識后，就隨意性地調(diào)高了房屋銷售價格，或調(diào)高了市場租賃費、物業(yè)管理費，再加上市場經(jīng)營后續(xù)管理的措施不力等因素，最終直接造成客戶流失，房源滯銷，市場招商不到位，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益急劇下降，這種案例，并不鮮見。

2.政府的一些優(yōu)惠政策得不到兌現(xiàn)落實

政府部門為了招商引資項目，當(dāng)?shù)卣块T與房地產(chǎn)開發(fā)商簽訂的招商合同，有一些政府承諾的優(yōu)惠政策在實施的過程中得不到很好地落實和到位，結(jié)果給房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)市場的營銷與后續(xù)管理帶來了一定的負面影響。

3.銀行的惜貸給房地產(chǎn)市場經(jīng)營帶來資金困難

房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)市場的正常營運和維護，在后期還需要不斷的資金投入，要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)才能做好市場。但是，銀行現(xiàn)在懼怕給房地產(chǎn)開發(fā)商貸款，由此帶來房地產(chǎn)開發(fā)商資金緊張或斷裂，這勢必影響開發(fā)專業(yè)市場的持續(xù)經(jīng)營。

二、“跳蛙原理”應(yīng)用及解難之道

筆者認為“跳蛙原理”，可用于現(xiàn)行的房地產(chǎn)開發(fā)商、專業(yè)市場營銷和招商經(jīng)營等各項事務(wù)之管理活動。

水的溫度之于蛙，猶如商品的價格之于消費者。因此，對于開發(fā)商的房屋銷售價格、市場租賃定價、物業(yè)管理費、稅收的高低、相關(guān)優(yōu)惠政策的落實和業(yè)態(tài)分布等要素的確定上，要有一個明智的做法和正確的決策。

（一）要運作好房地產(chǎn)營銷廣告宣傳工作

營銷廣告宣傳是房地產(chǎn)銷售工作和市場運作的第一生命線。營銷廣告宣傳工作要結(jié)合實際并靈活多樣，除了媒體上消息、傳單、條幅標(biāo)語廣告、圍墻標(biāo)語等傳統(tǒng)形式外，還要有創(chuàng)新的廣告宣傳形式。比如制作微電影進行宣傳；采取走街串巷對客戶進行面對面的宣傳，并承諾購房成功或招商成功者給予一定的物質(zhì)獎勵；通過摸彩給予一定的回饋；在一定的時間段范圍內(nèi)對于購房和招商成功者，進行集體聚餐（或其他形式）增加營銷氣氛，進一步宣傳開發(fā)經(jīng)營市場的經(jīng)營前景和遠期目標(biāo)，等等。

房地產(chǎn)廣告宣傳工作實際上隱含著一個學(xué)習(xí)的全過程，所謂“習(xí)以為常”。因此，房地產(chǎn)廣告宣傳要結(jié)合實際情況不定期開展，采取虛實相結(jié)合的方法，廣告宣傳工作做到有的放矢，使購房者和經(jīng)商者樹立起信心，實現(xiàn)市場廣告宣傳效應(yīng)為市場銷售服務(wù)，最終拉動和影響一大片，達到預(yù)期的目的。

（二）對房地產(chǎn)銷售定價或調(diào)整不能過于隨意

要從購房戶和市場經(jīng)商戶的利益角度出發(fā)，在確定房屋銷售價格上要中性一點；在市場管理措施和服務(wù)上也要平和一些。房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)市場的相關(guān)要素，應(yīng)認真考慮采取購房者和經(jīng)商戶在心理上更能接受認同的形式，這是一個基本的法則。在房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)市場要素等內(nèi)容大致相同和既定的情況下，不同的形式所帶來的效果是不一樣的。因此，要讓購房戶和經(jīng)商戶認同并接受你的價格或管理服務(wù)，就不要隨心所欲對房地產(chǎn)銷售價格、市場租賃費、后期的市場管理費等隨意調(diào)整，不能急于求成。

對于已確定的房價、市場租賃費等確實非要調(diào)整不可的一些項目，調(diào)整的次數(shù)也不要太多，金額幅度更不要過高，要學(xué)會循序漸進。中性的價格與和諧的服務(wù)管理，要比畢其功于一役的急躁效果好得多。這就是借鑒 “跳蛙原理”的啟發(fā)和實際運用。

（三）當(dāng)?shù)卣兄Z的優(yōu)惠政策要給予兌現(xiàn)，銀行的惜貸不能搞一刀切

篇3

一·產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二·價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三·促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

四·渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

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關(guān)鍵詞： 市場細分；房地產(chǎn) 

        0  引言

        市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程，它是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。具有近13億人口的中國市場是當(dāng)今世界上最有潛力的市場，隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費者購買心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點，更是決定它只能以滿足某特定區(qū)域、特定客戶的需求、特定的細分市場為自己的目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確的確定自己的市場對房地產(chǎn)營銷具有重要的理論和實踐價值。

        1  當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的主要的問題

        房地產(chǎn)企業(yè)，是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個國民經(jīng)濟發(fā)展水平的高低。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷存在的主要的問題有：

        1.1 重視后期銷售，不重視前期的市場細分定位策略  雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的是用來做投資，有的是用來度假，有的是為父母購買、有的是為子女購買。這就需要開發(fā)商從購買動機上對市場進行細分并開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。

        1.2 不重視樓盤差異化營銷，沒有把產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來  房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地域性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為經(jīng)濟、文化、及收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。

        1.3 不去分析細分客戶的需求，而熱衷于概念炒作  在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念，通過概念來拓展細分市場，已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。萬科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等，無不是通過一個新概念成功的打開市場。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，不去分析細分客戶的需求，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。 

        2  房地產(chǎn)市場細分的作用

        房地產(chǎn)市場細分是指在營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中每個消費群即為一細分市場。其作用體現(xiàn)在：

        2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會  房地產(chǎn)市場是一個配套服務(wù)性強、需求多樣化的市場，在由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場、房產(chǎn)空置率較高的情況下，通過細分市場企業(yè)能夠了解并且分析每個消費者細分市場的需求滿足狀況和房地產(chǎn)競爭狀況，尋找市場空缺，避免過度競爭，不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機會，使企業(yè)在市場中“左右逢源”，呈現(xiàn)新的商機。

篇5

隨著中國加入WTO，房地產(chǎn)企業(yè)還要面臨外資的強有力挑戰(zhàn)。事實上，21世紀(jì)不動產(chǎn)、香港的新世界地產(chǎn)和長江實業(yè)等房地產(chǎn)國際巨頭早已登陸中國，特別是香港地產(chǎn)商在內(nèi)地的發(fā)展勢頭之猛，早已為業(yè)界所共知，使我國房地產(chǎn)業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

企業(yè)核心競爭力（the core of competence of the corporation）是美國著名戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默(Gary Hamel)于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上率先提出的，他們將企業(yè)核心競爭力解釋為“一組先進技術(shù)和諧組合”，即核心競爭力是開發(fā)獨特技術(shù)、研制獨特產(chǎn)品、獨特營銷手段和管理方式諸能力的特定組合，是以一定方式有機地結(jié)合在一起的能力群體。通俗地講是“具有不可模仿性”。

房地產(chǎn)企業(yè)是對土地、房屋及其附屬產(chǎn)品進行綜合開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)的微觀經(jīng)濟實體，其業(yè)務(wù)運作的核心是對營銷、房地產(chǎn)金融、規(guī)劃設(shè)計、施工管理、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)進行整合，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生命在于它有別于建筑施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)企業(yè)、金融企業(yè)的“集成性”。這種集成能力便是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力所在。沒有較強的集成能力，房地產(chǎn)企業(yè)就沒有在開發(fā)市場上存在的意義，也必將為其它企業(yè)所取代。

提升核心競爭力的誤區(qū)

誤區(qū)之一：經(jīng)濟規(guī)模做大就是要把組織機構(gòu)做大，上下游產(chǎn)業(yè)的錢都得賺。

從組織管理的角度看，企業(yè)組織規(guī)模的大小取決于管理層素質(zhì)的高低、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展階段要求、員工素質(zhì)的高低和企業(yè)的空間分布。

目前許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，“上下游產(chǎn)業(yè)的錢都得賺”成為許多房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營信條。實踐中，許多企業(yè)以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設(shè)計所。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)企業(yè)平均資產(chǎn)規(guī)模不足5000萬元人民幣，平均注冊資本金僅為2000萬元人民幣，注冊資金達5000萬人民幣的少之又少，集團型房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率不足2%。由于多數(shù)企業(yè)又以不同形式成立了控股、參股公司，使得有限資本更趨分散，難以使資本得到有效利用，也不利于向金融機構(gòu)融資。

“大而全”、“小而全”的組織結(jié)構(gòu)的形成大致基于如下動因：

1、房地產(chǎn)市場上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)育不完全，迫使開發(fā)企業(yè)向大而全、小而全方向發(fā)展；

2、開發(fā)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理不到位；

3、基于管理層某些人員的利益壓力，企業(yè)盲目成立自己的小而全的上下游行業(yè)公司，主是“肥水不流外人田”的心理使然。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的小而全、大而全的組織架構(gòu)，會產(chǎn)生如下弊端：

1、降低企業(yè)運營效率和對市場的反應(yīng)能力。

2、對企業(yè)人員素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調(diào)配使用上捉襟見肘，降低了項目經(jīng)營質(zhì)量。

3、由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實質(zhì)意義上的母子公司關(guān)系，加上人事、經(jīng)濟利益等方面的關(guān)系因素，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質(zhì)量控制、工程預(yù)決算、物業(yè)管理等方面處于難以控制的尷尬境地，與其成立這些公司的初衷相悖。

誤區(qū)之二：概念+廣告=營銷

由于我國房地產(chǎn)業(yè)還處于初步發(fā)展階段，特別是前幾年房地產(chǎn)市場的購買力主要由集團購買支撐，使得房地產(chǎn)企業(yè)重成品銷售、輕過程控制；重開發(fā)、輕服務(wù)，企業(yè)發(fā)展不成熟。隨著居民個人代替集團購買力成為銷售市場主體的市場局面的形成，一些房地產(chǎn)企業(yè)力圖利用耗資不菲的大量精美廣告、名目繁多的“概念”來應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。

實際上，概念+廣告≠營銷。營銷的實質(zhì)是企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進行市場機會分析、目標(biāo)市場細分、目標(biāo)市場定位及選擇、確定和實施市場營銷組合的一系列有機的、連續(xù)的管理過程，營銷應(yīng)該覆蓋企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，即具有整合性。廣告、概念的運用僅是整個營銷組合過程中的個別手段。

成功的銷售，除了廣告、概念外，主要動因來自于設(shè)計和生產(chǎn)出滿足市場需求的“個性化產(chǎn)品”，包括在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境設(shè)計、戶型功能的滿足、較高的“質(zhì)量-價格-性能”綜合比等方面體現(xiàn)出的個性特質(zhì)。

打造核心競爭力的現(xiàn)實考慮

提高集成能力就是要求房地產(chǎn)企業(yè)充分提高自己對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)資源包括房地產(chǎn)融投資、市場營銷、規(guī)劃設(shè)計、施工管理和物業(yè)管理進行有效的整合、優(yōu)化。具體應(yīng)該包括：

一、建立健全企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略決策、投資決策和管理決策。

目前房地產(chǎn)企業(yè)大多是按照《公司法》成立的有限責(zé)任公司，但在實踐中并沒有有效發(fā)揮權(quán)力制衡作用。因此，嚴(yán)格按照《公司法》要求，發(fā)揮企業(yè)董事會、經(jīng)理層和監(jiān)事會各自作用是企業(yè)發(fā)展的重要制度保證。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在組織架構(gòu)方面進行必要的創(chuàng)新，要堅持“有所為，有所不為”的原則，大膽退出不熟悉的行業(yè)，著重在組織規(guī)劃設(shè)計、營銷管理、夯實內(nèi)部管理和甲方工程管理等方面下大力氣、花大功夫。在實際運作中，可采取如下方式：

1、充分利用社會、行業(yè)資源，在項目運作中根據(jù)需要以嚴(yán)格、科學(xué)的法律合同方式聘用建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進行具體操作，自己控股、參股的企業(yè)也應(yīng)參與市場化運作。

2、對控股、參股公司進行必要整合，凡是運作效率低下、無力進行有效的專業(yè)化經(jīng)營的控股、參股公司必要時可以采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司等剝離出去。

3、強化房地產(chǎn)公司的“市場化導(dǎo)向”職能，成立具有綜合協(xié)調(diào)功能的部門，強化公司項目整體營銷、現(xiàn)場銷售、規(guī)劃設(shè)計組織管理、項目工程工期質(zhì)量管理和資金運作等“節(jié)點工作”的整體性、協(xié)調(diào)性和效率性運作。

三、管理創(chuàng)新

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)視企業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)、發(fā)展情況、面臨問題等不同情況而異，具體實施中應(yīng)注意：

1、正確理解“創(chuàng)新”內(nèi)涵。

創(chuàng)新不全是對企業(yè)過去已證明是行之有效的管理辦法的舍棄，而應(yīng)相應(yīng)保留或推陳出新。

創(chuàng)新應(yīng)主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生命在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機構(gòu)等企業(yè)的“集成能力”，如果沒有體現(xiàn)這種特點，沒有一支素質(zhì)好、綜合能力強的人才隊伍，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場上就沒有生命力和競爭力，建筑施工企業(yè)或其它行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進行房地產(chǎn)開發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計組織和工程管理于一體的優(yōu)秀運作人才隊伍。

2、當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務(wù)。

（1）建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機制，具體操作中可針對各類人員分別建立一套激勵制度，如：

對最高管理層人員：年薪制、內(nèi)部股權(quán)期權(quán)制或“年薪+股權(quán)期權(quán)”

對骨干管理人員：住房待遇、競爭性薪酬、實職與虛職相結(jié)合、培訓(xùn)發(fā)展機會