農產品品牌建設精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇農產品品牌建設，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】農產品；品牌建設；果蔬

隨著我國農村經濟體制改革的不斷深入以及農業經濟的不斷發展，農產品短缺時代已經結束。農產品賣方市場的地位有所變化，消費者越來越成熟理性，農產品銷售難現象突出。市場對農產品品牌化的要求顯現出來，農產品品牌建設越來越受到生產經營者和地方政府的關注。加強農產品品牌建設，是推進農業結構調整的有效途徑，是破解農產品賣難、滯銷，促進農業增效農民增收的重要途徑，對加速推進農業標準化、產業化、國際化具有重要現實意義。

加入WTO以后，國外農產品品牌先后進入我國市場，使得我國本土的農產品面臨來自國內外產品的激烈競爭。建立和培育農產品品牌已成為提升農產品市場形象，增強農產品市場競爭力的重要手段。奚國全、李岳云（2001）比較早地提出：隨著國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外農產品市場的競爭也日益激烈。實施農產品品牌戰略，有利于提高農產品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內外農產品市場，有利于提高農產品生產利潤，有助于推動我國高效、優質農業的全面發展。

現今農產品的市場競爭已由價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭。而果蔬產品是世界上僅次于糧食的農產品，果蔬業的品牌時代也已經來臨。我國是世界上最大的果蔬生產國和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費國，果蔬品牌建設在發展農業經濟與深化新農村建設中發揮著重要作用。

一、農產品品牌建設的內涵和特殊性

（一）農產品品牌建設的內涵

農產品品牌是品牌的一類，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。那什么是農產品品牌？我國學者白光、馬國忠（2006）認為，農產品品牌是指農業生產者或經營者在其農產品或農業服務項目上使用的用以區別其它同類和類似農產品或農業服務的名稱及其標志。鄭璐、徐惠娟（2008）認為農產品品牌是指用來識別某一區域或某一農業企業的農產品和農業服務以區別與其同類或相似的農產品或農業服務的名稱、記號或設計，是農產品或農業服務具較高市場占有率、影響力和聲譽的象征。可見，農產品品牌不僅是一種標記，也是一種象征和聲譽。朱玉林、康文星（2006）認為，農業區域品牌是指在某區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業（或家庭）所屬品牌的商譽總和。劉守貞、張洪波、王奎良（2012）認為農產品區域公用品牌是指在特定地理位置上和以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝生產的農產品為基礎，經長期的積淀而形成的被消費者所認同、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。

農產品品牌建設是指農產品品牌建設主體對品牌進行的規劃、創立、培育、擴張等行為過程。而農產品品牌主要包括兩方面，一種是農產品企業品牌，是一種“小品牌”；另一種是農產品區域品牌，是一種“大品牌”。所以，農產品品牌建設的主體既包括基本建設主體——農業企業，也包括參與建設主體——政府、行業組織和農戶。

（二）農產品品牌建設的特殊性

農產品品牌具有一般品牌的共性，即作為一種產品信息的識別標志，能夠產生消費者的品牌忠誠，約束生產者保持產品質量、維持產品形象，提升產品競爭力。由于農產品自身的一些產品特性，如農產品的生產規模可大可小、農產品極強的地域性等，使得農產品品牌建設還有其特殊性。

1、農產品品牌建設主體的多元化

農產品品牌是一種公共產品，品牌的開發、管理、受益往往不是同一主體，而是整個農產品的生產者群體。由于農產品的可分性和品牌建設環節上的復雜性，單個農戶較難獨立地完成一項農產品品牌建設。因而農產品品牌建設是一項群體性活動，它既是農民的行為，也是農業企業的行為。此外，還需要有農業行業協會以及政府的參與和支持。

2、農產品品牌建設形式的多樣性

廣義的農產品品牌包括農產品的質量標志、品種標志、集體品牌和狹義農產品品牌。質量標志和地理標志都是顯示農產品具有某些特有的自然和人文特色功能的農產品標志；品種標志是農產品種子品種的標志，種子決定產品，離開了品種標志，人們無法辨別該產品的屬性及根源；集體品牌體現農產品的區域特征，幫助消費者認識農產品的出處；狹義農產品品牌是農產品質量、功能等特征的集中體現形式。

3、農產品品牌建設效應的外部性

農產品品牌建設效應的外部性表現在二方面：第一，地域品牌產生的外部性。不同區域的地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，都會影響農產品品質的形成。第二，無公害產品、綠色食品以及有機食品等品牌稱號產生的外部性，使農產品生產者一旦獲得“三品”認證，就得到了免費的利益。

4、農產品品牌建設的高難度和高風險

農產品品牌建設難度大、風險大，具有脆弱性。農產品的特點是農產品品牌脆弱性的內在原因：第一，消費者對農產品的質量高度敏感，同時農產品的質量隱蔽性導致品牌農產品質量監管難度大，一旦發生質量安全事故，對于農產品品牌將是致命打擊。第二，農產品品牌主體的多元化導致各主體之間的質量管理協調難。第三，農產品大都是生鮮產品，在常溫下易腐爛、易變質，影響品牌形象和品牌產品質量。

二、我國農產品品牌建設的現狀與問題

農產品品牌建設對農產品生產經營者、農產品消費者、農業及相關產業、國家政府都有顯而易見的好處，研究和實踐農產品品牌建設具有重要意義。現階段我國農產品品牌建設外部條件日漸成熟，發展較為迅速并已有所成效。但是由于我國農產品品牌建設起步晚，經驗少，農業產業發展又具有自身的特點，我國農產品品牌建設的過程中還存在著一些問題。

（一）農產品品牌建設的外部條件日漸成熟

我國農產品品牌建設的外部環境基本形成，主要體現在以下幾個方面：第一，品牌逐漸成為消費者選購農產品的重要影響因素。品牌農產品相對于無品牌農產品更易獲得消費者的認同和品牌忠誠。第二農產品逐漸形成了以農貿市場為基礎、以批發市場為中心、以直銷配送和超市經營為補充的農產品市場體系。第三，冷鏈系統的改造和建設不僅有利于保證農產品的產后質量，也擴大了消費者的可選擇范圍，使農產品品牌建設的可能性增大。

（二）農產品品牌建設有了較迅速的發展

隨著外部條件逐漸趨于成熟，我國農產品品牌建設也得到了較為迅速的發展，主要表現為以下兩點：第一，我國農產品企業品牌的競爭優勢較突出。在食用油、奶制品、速凍食品等行業，品牌效應最為明顯。第二，我國農產品區域品牌的發展速度較快。隨著我國農產品品牌建設的進行，地理標志逐漸受到重視，各地協會及農戶積極申請注冊地理標志，農產品品牌在全國各類品牌和商標評比中所占比例有所上升。

（三）“三品”認證促進農產品品牌建設

“三品”（無公害產品、綠色食品和有機食品）認證的實行有利于提高農產品質量安全，有利于提高農產品的知名度和美譽度，有利于增強農產品的品牌效應，為農產品品牌建設打好基礎。首先，“三品”概念強化了消費者的食品安全意識，有利于國民身體素質的提高；其次，“三品”認證可證明我國生產的農產品符合國際要求，有利于提高農產品競爭力，擴大農產品出口；最后，“三品”使得傳統生產方式改變，有利于保護生態環境，刺激經濟社會與生態環境的協調發展。

（四）農產品品牌建設存在主體不明確

農產品品牌建設主體存在多元化，品牌的所有者是誰，這是品牌建設應該首先要解決的問題。產權關系不明晰，就很難對品牌實現有效的投資、管理及維護。事實上政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產者、經營者、銷售者或其組合體或中介組織等。但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應該是具有法人資格，以市場為導向，以盈利為目的的經濟組織。

（五）農產品品牌營銷力度不足

品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現的必要前提，而知名度和美譽度的提高離不開對品牌的營銷。目前農產品企業用于產品品牌的營銷經費不足，營銷形式單一，營銷范圍較窄，尚未形成利用媒體廣告、公關宣傳等手段來全方位塑造品牌形象的意識。農產品品牌營銷力度不足，更談不上樹立名牌優秀企業形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。

（六）政府支持力度相對不足，欠缺培育環境

為推動農產品品牌建設的完善，我國政府在信貸支持、稅收優惠、流動便利、產品促銷等方面提供政策扶持。但是與國外相比，我國政府對農產品品牌建設給予的支持力度還很不夠。我國品牌農產品的保護法規不健全，對假冒偽劣產品的打擊力度不夠，而力量相對弱小的農業生產者又無力還擊，導致優質農產品缺乏創立和維護品牌的市場環境。此外，政府對農業行業協會和農戶展開的關于農產品品牌建設的培訓、宣傳、引導等工作與發達國家和某些發展中國家相比仍有很大差距，農產品品牌對外的宣傳和推介力度還需加強。

三、果蔬類產品品牌建設現狀

隨著人們生活水平的提高，消費者對果蔬產品的需求不只是簡單地追求數量，高質量的安全、營養、保健果蔬產品的需求將大幅增加；此外在果蔬產品的選擇上追求嘗鮮和創新，消費需求出現多元化特征。消費者更加關注果蔬產品的品牌附加值，果蔬品牌的建設越來越受各界的重視。現階段新型農業的發展，果蔬產品銷售方式的變遷以及電子商務的發展為果蔬類產品品牌的建設創造了有利的條件。

（一）新型農業的發展為果蔬品牌建設提供穩固陣地

隨著農業科學技術的不斷發展和各地政府扶持力度持續加大，農業多功能化的推進，新興的農業生產形式不斷涌現，如綠色農業、觀光農業、生態農業、循環農業等。新型農業以滿足了消費者個性、高端、新穎等需求為特點，成為現代果蔬品牌建設的穩固陣地。

（二）銷售方式的變遷使得創建果蔬品牌成為最佳選擇

目前，中國果蔬產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產品數量已達總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發展，逐步成為城市居民購買果蔬產品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發展為品牌果蔬產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌果蔬的市場進入，這也使得創建果蔬品牌成為最佳選擇。

（三）電子商務可降低果蔬品牌建設的成本

截至2010年底，全國100%鄉鎮能上網，其中99%的鄉鎮和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力，我國涉農網站已近2萬個。電子商務的飛速發展為中國果蔬品牌發展提供了新的利器，通過搭建電子商務平臺，在網絡上進行品牌傳播、果品銷售，不僅節約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經成為推進果品與蔬菜品牌營銷的有效手段。

四、果蔬類產品品牌建設的對策與思路

（一）培育并引導果蔬產品品牌建設的主體

品牌的直接受益者是品牌主體，只有果蔬產品品牌主體發揮其積極性、主動性和創造性，果蔬產品品牌建設才會具有內生的動力。政府只是從戰略層面上對市場經濟主體的行為做相應的引導，對市場秩序進行規范和對產業結構進行調整，不可能擔當或替代品牌建設的主體。

品牌主體需要具備一定的條件，一個品牌的建設是需要大額投資作為支撐的，不論是品牌的創建，還是品牌的維護，以及運營，沒有一定經濟實力的企業化機構很難擔當此任。果蔬產品品牌主體的完善成熟與否，直接影響到品牌建設的效果。

（二）重視營銷在品牌建設中發揮的作用

與國外農產品營銷相比較，我國農產品品牌建設相對落后，農產品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱。品牌的擁有者應該提升農產品品牌的營銷意識、掌握農產品品牌營銷的技巧，搜集市場信息，根據實際情況提出有創見的營銷策略，不失時機地開展營銷活動。

（三）以差異化確立果蔬品牌的市場定位

果蔬產品品牌營銷要把握“差異化”的產品策略，尋找與競爭對手有差異化的獨特賣點，實現農產品層次的多樣化。首先，可以通過對消費人群的調查定位，研究目標消費人群對果蔬產品的品牌認知、消費能力和偏好習慣等信息，針對競爭品牌制定有效的競爭策略，明確產品的賣點和品牌個性，并通過對產品線的梳理，完善品牌形象體系、設計品牌傳播口號，注入品牌訴求和區域文化精神，使品牌與消費者產生共鳴，其次，選擇進入與競爭對手不同的差異化市場，深入挖掘市場空白，依據競爭形勢鎖定關鍵的消費群體，針對需求開發適銷對路的產品，以精準定位助力果蔬品牌競爭力的提升。

（四）以多層次渠道策略完善品牌市場體系

中國巨大的果蔬消費市場，消費習慣迥異，區域特征鮮明，需要制訂針對性的渠道策略，應該著眼重點消費區域市場、打造樣板市場、實施精細化渠道管理。在傳統果蔬產品及加工品分銷渠道基礎上，加強特殊渠道的開發，滿足日益個性化的顧客需求。

在城市聚居區建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。對于基地所生產的農產品深加工的產品以專賣店的形式形成終端銷售，這樣能保護產品不被假冒偽造，維護消費者權益的同時還能倡導一種的新的消費潮流，逛農產品專賣店。果蔬生產基地在互聯網上開通了自己的網站或網頁，將農產品品種、規格、價格等信息及時傳遞給消費者，并可在網上進行交易，并在網絡媒體塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的資源優勢，在果蔬生產基地召開農產品、食品博覽會來展示基地生產的現代化品牌農產品、綠色無公害產品。觀光農業和旅游農業也給果蔬產品的品牌營銷提供了新的出路。此外，還可以采取定制營銷，果蔬產品生產者可以根據加工者或批發商的要求進行生產，果蔬收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。或是果蔬產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”是這類營銷方式的典型。

（五）政府加強對果蔬產品品牌的保護和支持力度

首先，政府應幫助和監督農業企業注冊商標和建立品牌，幫助企業提高品牌管理能力，全力打擊品牌農產品假冒偽劣行為，幫助消費者識別優質農產品品牌。其次，農產品品牌的培育是個艱難而長期的過程，政府應適度給予品牌果蔬產品優惠政策、安排果蔬品牌宣傳活動，鼓勵各類市場主體參與果蔬產品品牌建設，逐步建立多元化、多渠道投融資機制，形成全社會各行各業共同推動果蔬產品品牌發展的新格局。再次，政府必須增加農業科研投入為農產品品牌建設提供技術支持。最后，還應重點發展技術含量高、市場潛力大的果蔬產品品牌產品和企業，支持有條件的企業爭創國家、省知名品牌，提高企業和產品在國內外的知名度和美譽度。

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篇2

[關鍵詞]農產品；品牌建設；市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。

1 農產品品牌建設中的問題

我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1 缺少品牌規劃

缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。

缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2 經營主體資金薄弱

我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。

1.3 品牌的混亂

農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。

1.4 品牌的維護力度

任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。

2 農產品的市場定位策略

農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。

2.1 完全競爭策略

選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2 填補市場空白策略

選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3 揚長避短策略

選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。

3 農產品品牌建設的競爭優勢

3.1 差異性優勢

農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。

產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。

服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。

渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。

形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。

3.2 國家政策上的優勢

近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。

第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。

第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。

第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。

第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。

5 結 語

發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。

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篇3

關鍵詞：農產品；品牌建設；質量管理

基金項目：安徽省社會科學規劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

安徽是農業大省，但不是農業強省。發展農村經濟，增加農民收入是建設社會主義新農村的首要任務，而實施農業品牌戰略，加強農產品品牌建設，是現代農業發展的必然選擇。

一、加強農產品品牌建設的意義

安徽農業資源豐富，但農業發展總體水平較低，農產品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內的經濟大省或農業強省還存在很大差距。2009年安徽農業產值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現逐步擴大的趨勢。因此，加快農產品品牌建設是實現農業快速健康發展的有效途徑和手段。

1、農產品品牌能有效規避市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩定和渠道的暢通。農產品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產者與市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，而且有利于推動訂單農業發展，有效規避市場風險；另一方面農產品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經常出現增產不增收的現象，農產品品牌可在一定程度上規避這種風險，保持農產品價格的相對穩定。

2、農產品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農產品質量水平，如：營養價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業信譽作出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證。農產品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。因此，農產品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農產品流通效率，實現農業增效和農民增收。

3、農產品品牌拉動消費需求。隨著社會經濟的發展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農產品，農產品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農產品的需求將逐步減少，相對于品牌農產品而言，價格也處于較低水平，無法實現農業增效和農民增收。實施農產品品牌戰略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農產品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經濟全球化的發展，國內市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農產品要在國內、國際市場占據一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農產品品牌推進農業現代化和產業化。現代農業是用現代科技和現代工業來發展農業，用現代科學管理方法來管理農業，實行高度集約化經營和高度社會化生產。現代農業的重要特征之一是農業產業化經營程度高。農業產業化是有效解決我國農業小生產與大市場矛盾的經營體制創新，實現了農產品產、加、銷一體化經營。加快農產品品牌建設，開發品牌形象良好的產品才能實現價值和增值，農業產業化經營才有活力。因此，農產品品牌戰略的實施有利于推進農業產業化經營，農業產業化反過來又可促進農產品品牌建設，實現農業的可持續、健康發展。

二、安徽農產品品牌建設中的主要問題

1、品牌意識淡薄。安徽農業生產主要以小規模的分散經營為主，農民的科學文化素質仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農業企業的品牌意識不強。農業企業是農業品牌的創建主體，隨著市場經濟的發展，安徽有些企業有了一定的品牌意識，也創出了一些名牌。但相當多的企業仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業發展的巨大作用。很多中小企業認為自己做不了品牌，品牌建設是大企業的事情。殊不知，品牌才是企業發展壯大的法寶。

2、龍頭企業規模偏小，缺乏品牌戰略規劃。相對發達國家和國內農業強省，安徽農業龍頭企業規模偏小，經濟實力不強，技術和管理水平相對落后。企業規模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加農產品展銷會就是創品牌，沒有一個長期的品牌戰略規劃。實際上，大企業也是由小企業逐步發展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設，關鍵要有一個品牌戰略規劃。

3、品牌建設形式大于內涵。政府為了提高農產品的市場競爭力，優化農業產業結構，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建品牌。如，有些生產經營者在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久，又出現了產品質量抽查不達標的現象；有些經營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關的建設和維護工作。農產品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內涵。

4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業團隊進行專業的市場運作是十分重要的。但市場中很多農產品品牌的策劃和推廣并不是由專業團隊運作的，只是企業自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數農產品企業規模較小，沒有品牌支撐的農產品價格較低，企業的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數農產品企業的情況是人們知道其產品，卻不清楚其品牌。這說明企業品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農產品品牌建設策略

1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統治的品牌。品牌已成為現代市場競爭的核心內容。品牌是企業重要的無形資產，是企業質量和信譽的保證，具有超強的創利能力。農產品生產主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業發展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業家和企業管理者應有強烈品牌意識。在制定品牌戰略時，最關鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關鍵。農產品生產主體要對市場環境的現狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。

2、擴大企業規模，制定品牌戰略規劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關的關系，因此農產品生產經營企業必須有一定的規模。可采取以下措施擴大農產品生產經營企業的規模：首先，政府加大投入，可通過建立農產品生產基地、農戶良種補貼、生產技術指導、產品質量檢驗檢測等手段為農產品生產企業擴大規模提供支持；其次，農產品生產經營企業進行強強聯合，優勢互補，實現企業規模的快速擴大；再次，農產品生產經營企業可通過“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+農民專業合作經濟組織+農戶”等組織模式擴大企業規模。

企業規模的擴大僅為品牌建設打下了一個基礎，要想創出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰略規劃。企業通常可從以下幾個主要方面進行著手：一是建立產品質量標準體系，嚴格質量管理。質量是品牌的基礎和關鍵，農產品生產主體應樹立強烈的質量意識，把質量管理和品牌建設結合起來，嚴格按照產品質量標準體系進行生產，確保農產品的質量安全；二是以市場營銷觀念指導企業的品牌建設。以滿足消費者的需求為中心，進行產品的開發、生產、銷售和服務；三是具備創新和發展意識。農產品生產主體能隨著市場的變化，不斷開發新品種與新加工技術，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創建農產品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質量水平的不斷提高，農產品消費市場由數量型逐步向數量、質量兼顧以至質量型轉變，如何生產適應市場需求的優質農產品，已成為當前及今后農產品品牌建設面臨的重要問題。因此，農產品企業和政府部門應共同努力，引導農民按市場需求組織生產、開發。農產品企業應加大科研投入，不斷提高產品的科技含量，不斷開發出適應市場需求的新產品。企業和政府部門應采取適當的方式對農民進行技術培訓和技術支持，搞好農作物優質新品種的推廣應用與開發，依靠高科技農產品去開拓市場，努力生產高科技含量、高附加值的產品，靠穩定的產品質量，去占領市場，創立名牌。另外，農產品品牌建設應緊緊抓住當地資源特點，確定區域特色產業，發展特色農業品牌，緊緊圍繞特色產業做大做強品牌，創建農產品知名品牌，提高市場競爭力。

4、用科學的營銷手段擴大品牌影響力。農產品生產企業以顧客需求為導向，應用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，適應顧客的個性化需求，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。

農產品行業協會、農技推廣機構等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農業龍頭企業與基地、農戶等的聯合經營模式的優勢，生產和流通的各個主體相互協作、共同發展，以利于市場化營銷運作，樹立統一的品牌形象，擴大品牌影響力。

（作者單位：1.淮南職業技術學院；2.安徽財經大學）

主要參考文獻：

[1]任強.我國農產品品牌建設的現實問題與對策[J].改革與戰略，2010.5.

篇4

關鍵詞：農業文化；農產品品牌；對策

中國作為傳統的農業大國，在幾千年的農業發展中孕育和造就了獨特的農業文化。農業文化以宗法家庭為背景、小農經濟為基礎，內涵豐富、貫穿古今，滲透于各個行業、領域和階層，構成了中國傳統文化的根基和核心。可以說，農業文化所蘊含的思想和價值觀對人們的思維和行為方式具有強大的影響力，這種影響同樣也體現在農產品的品牌建設上。因此，在農產品競爭由產品競爭逐步轉化為品牌競爭的時代，如何克服農業文化對品牌建設的阻礙和制約就顯得至關重要。

一、農業文化的內涵

從狹義角度來看，農業文化指形成于農業生產方式基礎之上的觀念體系，涉及與農業生產密切相關的思維方式、哲學理念、倫理道德、人生態度、國民性格等。其中，農業生產的技術形態（進行農業生產的手段和方法）和社會組織形式（在生產過程中生產者的分工與協作關系），構成農業生產方式的基本內容。在技術形態方面，人力和畜力的付出是農業生產不可或缺的動力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術手段。在社會組織方面，血緣家庭既是社會的細胞，又是相對獨立的從事農業生產的主體。一方面農業生產的穩定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續又為農業生產的發展提供了組織保證，二者之間相互加強，形成了家庭農業和手工業相結合的小農經濟生產方式。而農業文化則是在小農經濟基礎上進行的觀念建構（張磊，2006）。

二、農業文化對農產品品牌建設的制約

1、經驗性之思維方式的制約。

農業生產要有收獲，既取決于天時、地利等自然條件，又依賴于生產者自身的能力。勞動者在平時生產中所積累的直接和間接經驗是以后生產中不可多得的財富及憑借的基本依據。在經驗農業基礎上形成的經驗性思維方式，特點便是注重經驗的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質的理性探析和概括。從目前來看，農產品品牌的發展相對落后于工業產品品牌，因而在農產品品牌打造過程中習慣采用工業產品品牌培育的相關經驗、成果并受其約束，缺乏根據農產品特點、各地資源稟賦、經濟發展水平等因素，以科學和理性的思維研究農產品品牌建設，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。

在重“農”抑“商”的中國農業社會里，重“義”輕“利”觀念作為正統觀念長時間得以延續。隨著中國社會由農業社會向工業社會轉型、由自然經濟向商品經濟轉變，由于缺乏基于工業社會和商品經濟所形成的契約關系和商業道德意識，人們追求“利”時往往輕視“義”，突出表現為誠信的缺失。在建設農產品品牌的時候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農產品而言，生產大多以農戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進行。農戶在農產品市場價格高于契約價格時往往不執行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價格比契約價格低時則拒收拒購，或者壓級壓價等；二是以次充好，制假售假。據媒體報道，國內很多“進口水果”其實都是國產的，只是貼著“進口標簽”而已。

3、中庸取向之哲學觀念的制約。

農業生產的典型表現是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀•擊壤之歌》）。人們的活動領域比較有限，交往主要在宗族親屬中進行，重“和”與“仁”的相互關系造就了“中庸”觀念，其負面效應是對創新意識的摧殘，突出表現為技術創新不足。農產品競爭的核心是技術競爭，通過技術創新提高農產品品質是建立品牌的內在要求。我國的農產品生產經營者由于缺乏冒險和創新的精神，往往強調模仿，致使農產品的科技含量非常低。

4、皇權意識之政治思想的制約。

在古代中國，皇權意識作為小農經濟的產物構成了政治思想的主要內容，高度中央集權的封建君主制度則成為封建社會政治的基本特征。直到現在，政府仍然高度集權，掌握著眾多的資源，并通過資源的調控和分配來影響社會中其他主體的價值選擇與判斷。品牌的實質是生產經營者向消費者傳遞某種產品信息的自發性的市場行為。但是在我國，農產品品牌培育并不完全是農產品生產經營者自發的市場行為，而是緣于政府的部署和推進。在自上而下政治運動式的品牌建設熱潮中，創建品牌農產品被各級政府當作政治任務來完成。近些年來農產品品牌數量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權力干預的結果。

5、講求實用之人生態度的制約。

農業生產講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動以取得實際功效為目的，由此形成了過于“實用”的心理，注重短期而非長期效益。在農產品品牌的培育方面，很多農產品生產經營者認為農業品牌效益優勢不明顯，投入多且創建難度大，因此他們的理念和行為仍以產品經營而非品牌經營為核心，最看重的仍然是農產品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。

農業和手工業相結合的自然經濟的生產方式，其典型表現是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論•敘錄》）。當今農產品競爭，已經由單個產品的比拼轉變為與其相關的整條產業鏈甚至是整個產業體系的比拼。有時，產前、產后環節比產中環節即農業生產過程更重要。而我國的現狀是產前、產中、產后環節相互脫節，難以形成合力。同時，我國農村實行家庭聯產承包經營責任制，生產規模小、經營分散、農民合作組織化程度低，使農產品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區域一品多牌現象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團形成合力集中打響品牌。

三、推進農業文化創新，促進農產品品牌建設

1、形成科學思維習慣，合理借鑒工業產品品牌建設經驗。

在分析國內外工業產品品牌成功經驗的基礎上，結合我國各地獨特的自然資源、悠久的種植和養殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農產品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農產品品牌建設的內在規律，通過與眾不同的品牌設計和宣傳推廣，塑造獨具特色的農產品品牌。

2、堅持義利合一觀念，以誠信促進農產品品牌發展。

堅持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設的激勵作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經營。為此，一要將誠信意識滲透到品牌建設的全過程；二要順應市場經濟潮流，從缺乏責任心和商業道德缺陷的傳統文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔起相應的社會責任；三要加強與貿易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽。

3、改變因循守舊觀念，以技術創新為農產品品牌建設提供內在支撐。

通過樹立激勵創新、鼓勵探索、包容個性、寬容失敗等觀念，推進技術創新，逐步提升品牌農產品的科技含量。趙興泉（2006）認為，采取的措施包括：積極推進以提高農產品質量為核心的技術改造和技術攻關；引進、培育良種，優化品種結構；積極推廣先進適用技術；提高農業企業家、農業科技人員、農民的整體素質等。

4、改變“權力本位”思想，明確農產品品牌培育中政府的角色。

農產品品牌建設需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權力代替市場機制。羅高峰（2010）根據呂鴻德（1996）政府倡導者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規劃者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•喬基姆塞勒（2001）政府服務者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農產品品牌建設中政府要起到倡導者、規劃者、扶持者、服務者、管理者五大角色的作用，為農產品品牌培育提供完備的扶持系統。

5、改變過于追求實用觀念，注重農產品品牌建設的長期性。

品牌建設對農產品生產經營者來講，是一個長期且非常艱難的過程。農產品生產經營者要將品牌經營而不是產品經營作為核心理念，針對目標顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農產品品牌。

一方面可以通過農業產業化經營的形式，使農產品產前、產中、產后各環節形成合力；另一方面對于區域內一品多牌的農產品，單一農產品生產經營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴格遵循統一的農產品技術標準和相關規范，確保質量統一，抱團宣傳和推廣，共同打造農產品品牌。

主要參考文獻：

［1］張磊.中國傳統文化轉型研究［D］.西北農林科技大學，2006.

［2］趙興泉，朱勇軍等.浙江省實施農產品品牌戰略的調查與探討［J］.浙江農業科學，2006.2.

篇5

“三品一標”農產品是指來自優良的生產環境、按照規定的技術操作規程生產、必須經過專門的認證機構認證，由農業部農產品質量安全中心頒發證書，產品或包裝上加貼標識的農產品，它是政府公信品牌。“三品一標”公信品牌建設是農業增產增收的有效途徑，也是促進現代農業發展的有效措施。加強“三品一標”公信品牌建設的目的在于保障公眾的安全消費、提高社會安全感和幸福感，從而推動社會的和諧發展。通道縣位于湖南省西南邊陲，湘、桂、黔3省（區）交界處，素有“南極楚地、百越襟喉”之稱。耕地面積17407hm2，有近24萬人口，是國家級貧困縣。雖然通道縣不是農業大縣，但為了實現農業增效，為農民增收打下堅實的基礎，提出了“生態立縣、旅游興縣”的發展理念，政府及有關部門高度重視農業的安全生產，特別強調“三品一標”農產品的生產發展，將“三品一標”品牌建設納入了政府議事日程，并將認證經費納入財政預算。經過近年的努力，通道縣“三品一標”認證工作取得了可喜的進展。自2009年以來，通道縣建立了無公害生產基地6個，涵蓋蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九層嶺茶葉等綠色食品生產基地2個，其中通道源田生蔬菜基地為省級標準化園核心示范區，面積達667hm2；認證產品12個，其中菜芯、芥蘭、學斗白等3個為綠色食品，莼菜為有機食品，共認證面積2700hm2，占耕地面積的15.5%。為了加快“三品一標”整體認證工作的推進，同時為了提高農業生產技術水平和產品競爭力，打造綠色品牌，促進全縣農業標準化生產進程，通道縣建立了縣、鄉、村3級質量檢驗監督管理機構，保證產品抽檢合格率達97.5%以上。

2通道縣“三品一標”公信品牌建設存在的主要問題

2.1“三品一標”宣傳不到位

目前各家媒體單位對“三品一標”的宣傳寥寥無幾。此外，“三品一標”公信品牌建設工作沒有被納入績效考核中，因此未能引起各級政府和農業行政主管部門領導的高度重視，導致宣傳不到位，以致生產人員、消費者，甚至一些領導和從事農業工作的人員對“三品一標”概念普遍認知不足，加大了工作難度。

2.2投入嚴重不足

由于認識不到位，因此政府在這一塊的投入較少，也沒有設立獨立的工作機構。自2009年來“，三品一標”認證工作是放在農產品安全監管站進行，由在崗人員為1人的農產品質量安全監管站接應省、市農委4個工作站的工作，即“三品一標”認證、農產品質量安全監管、市場信息管理、農業標準化建設等工作。直到2013年，通道縣政府才每年撥給其2萬元的認證管理經費，這些經費遠遠不夠檢測費。

2.3“三品一標”認證薄弱

第一，通道縣不是農業大縣，耕地面積較少，產品數量相對較少，認證面積2700hm2，僅占耕地面積的15.5%，持有效證書的認證產品數量只有7個；第二，農民組織化程度低，通道縣農民專業合作組織雖然發展較快，但層次較低，覆蓋面小，缺乏規范，加上市場管理不嚴格、準入制度沒有被普遍啟用，企業的認證積極性不高，目前還處于被動認證狀態。基地建設不完善，管理不到位，整體認證通過率只有76.0%；第三，經濟發展不均衡，全縣21個鄉鎮，認證產品涵蓋鄉鎮只有5個，僅占23.8%，全縣沒有1個地理標志產品。

2.4農業標準化、產業化程度低

盡管通道縣爭取到了省市共建設的標準園區建設項目，但這示范帶動作用難以發揮。由于該縣屬于山區，耕地面積小而分散，生產規模小、標準化生產程度低，因此開展組織化、品牌化運作、產銷銜接和消費者認可等方面工作相對較難。全縣農業資金向核心示范園區傾斜，使園區的建設標準太高。因此，盡管通道縣從2009年就提出農業標準化建設理念，2012年省、市、縣共建標準示范園實施，到目前歷時6a，僅科技園啟動標準園建設，其他鄉鎮進展緩慢。

2.5市場培育較弱

通道縣離市區較遠，產品進入市區相對較難，商品率較低，且由于縣域較小，市場較小，加上組織化率較低，規模效應較差，品牌意識薄弱，沒有特定宣傳窗口，特色優質農產品沒有形成品牌和市場優勢，政府在這方面投入較小，導致市場較弱，難以見規模效益。

3通道縣“三品一標”公信品牌建設的建議

3.1加強宣傳，普及“三品一標”知識

參與“三品一標”工作的科技人員要加強學習，提高業務技能和管理水平，增強緊迫感和責任感，采取多種形式和方法，利用各種媒體宣傳“三品一標”的基本知識和作用，使之家喻戶曉。

3.2增加投入，保障公信品牌建設順利進行

“三品一標”公信品牌建設從生產環境改善和保護、宣傳資料的印制、安全監管檢測設備的配置、質量追溯體系的建設、監督人員的安排等方面都離不開政府的投入。通過增加投入，保障公信品牌建設順利進行。

3.3強化認證，完善“三品一標”認證和證后

管理工作以安全、優質、生態、環保、可持續發展的現代農業為發展目標，以基地標準化建設和產業化生產經營為措施，以認證為手段，爭取在2017年底前，每個鄉鎮都有認證產品或生產基地1個以上，以打造通道的生態旅游品牌，通過品牌挖掘、培育和登記保護，提升獨特的農產品品質，增強特色農產品市場競爭力，促進農業區域經濟發展。加強證后監管，建立長效的質量安全追溯制度，保障認證產品的安全優質，保證品牌的實效性，加強監管隊伍建設，保障認證、監管工作的有效進行。

3.4培育市場，促進農產品品牌建設