農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

農(nóng)產(chǎn)品商標品牌是企業(yè)科技水平、管理水平和核心競爭力的重要標志，是衡量一個地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的重要標志，是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的通行證。在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下，實施農(nóng)產(chǎn)品商標品牌戰(zhàn)略，是支持生產(chǎn)經(jīng)營者增強自主創(chuàng)新能力、形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品競爭力的一項重要舉措。近年來，我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，爭創(chuàng)了一批品牌商標。截止20*年底，全區(qū)有省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)2家，市級龍頭企業(yè)18家；共有15家企業(yè)注冊農(nóng)產(chǎn)品商標，其中省級著名商標5件，國家級名牌1件，綠色食品2件。這些品牌商標的創(chuàng)立，進一步推進了我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，提高了我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)形象。但從總體上看，我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商標品牌發(fā)展仍處在起步階段，存在不少問題，主要表現(xiàn)在總體數(shù)量較少，品牌商標更少；企業(yè)注冊商標、創(chuàng)商標品牌意識不強，保護不夠；農(nóng)民進入市場組織化程度不高，商標品牌價值難以體現(xiàn)等。因此，全區(qū)各級要充分認識到農(nóng)產(chǎn)品商標品牌的無形資產(chǎn)價值，從加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，推進社會主義新農(nóng)村建設的高度，增強實施農(nóng)產(chǎn)品商標戰(zhàn)略的緊迫感，采取各種有效措施，推進農(nóng)產(chǎn)品商標品牌工作，扶持發(fā)展農(nóng)業(yè)商標品牌，做大做強馳（著）名商標。

二、發(fā)展思路和主要目標

（一）發(fā)展思路

按照建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的總體要求，以提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和市場競爭力為核心，堅持“企業(yè)主體、市場導向、政府推動”的方針，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、特色優(yōu)勢，大力推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和市場化運作，積極倡導公司＋商標＋農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營模式，加大扶持力度，加強宣傳引導，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者積極注冊商標，爭創(chuàng)品牌商標，為我區(qū)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、建設社會主義新農(nóng)村提供強大的產(chǎn)業(yè)支撐。

（二）主要目標

通過組織實施商標品牌戰(zhàn)略，建立起較為完善的商標注冊、使用以及培育、發(fā)展、保護體系。培育、做大做強品牌商標，充分發(fā)揮品牌商標的引領(lǐng)作用，使之成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要載體和支撐。“十一五期間”，力爭新注冊的農(nóng)產(chǎn)品商標翻番，新增5個以上綠色食品，培育出馳名商標3-5個，著名商標10個以上。

三、主要措施

（一）大力推進農(nóng)業(yè)標準化，夯實農(nóng)產(chǎn)品商標品牌基礎。按照“科學、規(guī)范、統(tǒng)一、適用”的原則，加快制訂各類農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)規(guī)程，逐步建立起覆蓋我區(qū)主要農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程農(nóng)業(yè)綜合標準體系。全面推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)和管理，對產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和產(chǎn)后加工、包裝等環(huán)節(jié)實施全過程標準化管理。繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)標準化、推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的扶持力度，制定和完善相關(guān)的獎補政策。加快我區(qū)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定、產(chǎn)品認證和商標注冊工作，引導和鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、生產(chǎn)單位和經(jīng)濟合作組織，積極開展無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品等認證和注冊具有我區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品地理標志證明商標、集體商標，爭創(chuàng)更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌商標。

（二）加大扶持力度，大力營造商標注冊創(chuàng)牌環(huán)境。積極發(fā)揮財政資金在推進商標品牌戰(zhàn)略中的引導作用。調(diào)整都市農(nóng)業(yè)專項資金的支出結(jié)構(gòu)，采取“以獎代補”的方式，對注冊成功的農(nóng)產(chǎn)品商標，承擔部分注冊費用；對獲得著名、馳名商標稱號的，給予獎勵。對品牌商標企業(yè)在科研技改、稅收、項目安排等方面予以適度傾斜。有關(guān)鎮(zhèn)街也應按一定的比例予以配套。對技術(shù)含量高、附加值高、與我區(qū)主導農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系緊密的優(yōu)勢企業(yè)給予重點扶持。充分發(fā)揮政府各職能部門作用，在商標注冊等多個環(huán)節(jié)密切配合，加強合作協(xié)調(diào)，為商標注冊和創(chuàng)牌提供全方位、多層次服務。

（三）加大宣傳力度，提高市場影響力。各街鎮(zhèn)和區(qū)有關(guān)部門要把商標宣傳推介作為產(chǎn)業(yè)化工作的一項重要內(nèi)容。積極組織企業(yè)參加各類展示展銷活動，突出對企業(yè)商標的包裝和宣傳，擴大影響，提升形象。新聞媒體要積極宣傳本區(qū)企業(yè)，推介商標品牌。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要主動在廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙等媒體上全方位宣傳，宣傳商標，推介品牌，提升價值。

篇2

在市場經(jīng)濟條件下,要想搶占市場份額,只有發(fā)展以稀為貴的特色產(chǎn)品。實踐證明,開拓、建設和普及特色產(chǎn)品,是充分利用當?shù)刭Y源,發(fā)展地方特色經(jīng)濟,促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收,全面建設小康社會的有效途徑。建設特色產(chǎn)品,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于脫貧致富和進行農(nóng)村小康建設。上世紀末我國雖然總體上達到了小康水平,但還是一個低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的小康,離較高標準的全面小康還有一定距離。以貧困人口來說,全國現(xiàn)在還有3000萬人,農(nóng)村尚有6000萬人剛剛解決溫飽,且標準偏低,很不穩(wěn)定,一遇天災人禍就可能返貧。一般來講,大部分貧困地區(qū)特產(chǎn)資源比較豐富,生態(tài)環(huán)境好,污染少,發(fā)展特產(chǎn)有著得天獨厚的自然條件。以市場為導向,發(fā)揮資源優(yōu)勢,大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),實施品牌帶動是加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展,促進農(nóng)村小康建設的重要途徑。所以說,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略非常重要,它不僅是一種產(chǎn)品的標記,發(fā)揮好了它的作用,更是這種產(chǎn)品的無形資產(chǎn),必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。第一,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,首先是品牌具有識別商品的功能,廣大消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品及食品的品牌消費意識在不斷提升,如有70%的城市消費者選擇在超市購買農(nóng)產(chǎn)品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。第二,有法律保護的商標專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽,對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。品牌有利于保護消費者利益,是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償。

二、實施品牌戰(zhàn)略是帶動農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的主要問題

1.對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)展的名牌產(chǎn)品,以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系,把農(nóng)產(chǎn)品貼上他們的商標銷售就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是自己發(fā)展品牌商品,利用產(chǎn)品自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程,是要狠下功夫的,不是簡單的“拿來主義”就能成功的。

2.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認為實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把農(nóng)產(chǎn)品銷售抓上去,其他的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但研究品牌戰(zhàn)略,樹立品牌意形象更為重要。與其在銷售上下工夫,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里尋找突破口,從而找準方向,使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

3.不知如何著手?；蜈呌趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏,或趨于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件不充裕,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。首先,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行怎么做,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,是一種嶄新的知識,所謂新知識經(jīng)濟,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。其次,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定一個宗旨,要從自己的實際出發(fā),唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌產(chǎn)品來,那才是有生命力的。

4.深層次原因。一是農(nóng)業(yè)經(jīng)營過于分散,龍頭企業(yè)帶動較弱,標準化生產(chǎn)難推行,分散農(nóng)戶抵御市場風險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權(quán)益保障能力較差。二是標準化生產(chǎn)難度大。不同農(nóng)戶之間在技術(shù)、資源和生產(chǎn)環(huán)境方面存在較大差別,難以維護品牌的內(nèi)在一致性特點。上述情況直接影響著農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。三是農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展滯后,對品牌創(chuàng)立形成直接制約,突出的問題是規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理,企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經(jīng)過初級加工的產(chǎn)品,因加工不細、包裝不精,給人以檔次較低和質(zhì)量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創(chuàng)立形成一定的制約。

二、對策和建議

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識,品牌農(nóng)業(yè)是一個涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié),具有完整的標準化體系并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務為支撐的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農(nóng)業(yè)市場競爭力,推進農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展,已成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換中普遍實施的一個重要策略。

2.時刻保持緊迫感。不論是大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者還是各地帶領(lǐng)群眾致富奔小康的領(lǐng)導者,都要通過學習現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知識和了解國內(nèi)與國際農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本地企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得農(nóng)業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,更是為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。有志于農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。

3.大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,增強龍頭企業(yè)對品牌農(nóng)業(yè)的帶動力。一是在市場導向下,推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,關(guān)鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創(chuàng)新、資金融通、資產(chǎn)整合和現(xiàn)代管理能力的龍頭企業(yè),通過龍頭企業(yè)與市場的銜接和對農(nóng)戶的帶動,將品牌經(jīng)營的理念融入到各個環(huán)節(jié),逐步打造并形成具有增值潛力的特色農(nóng)業(yè)品牌。二是推行土地流轉(zhuǎn)及規(guī)模經(jīng)營,既順應了工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)村富余勞動力大量轉(zhuǎn)移的時代要求,又有利于特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進,促進農(nóng)民增收。以發(fā)展特色農(nóng)業(yè),推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,增加農(nóng)民收入為目標,認真完善精品農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,以放活農(nóng)村土地規(guī)模經(jīng)營為突破口,集中力量和資金全力推動土地向企業(yè)、大戶、專業(yè)合作社集中,向特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中,以加快特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

4.加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力。加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。

篇3

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 品牌 措施

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場為導向,以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心,依靠各類龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動,將生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實施一體化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。通俗地說,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就是把分散經(jīng)營的一家一戶組織起來,圍繞由市場需求和當?shù)刭Y源優(yōu)勢決定的主導產(chǎn)品,建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶,實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務、企業(yè)化管理的“龍形”生產(chǎn)經(jīng)營體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務社會化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。

在當前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農(nóng)戶的主體地位不明確，“龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場風險，增加農(nóng)業(yè)市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織經(jīng)營能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力，就成了推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,以龍頭企業(yè)為主體,按“公司+基地+農(nóng)戶”模式,把生產(chǎn)、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)有機銜接起來,才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問題,滿足品牌產(chǎn)品覆蓋市場的需要,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

二、品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義

市場營銷理論，產(chǎn)生于西方發(fā)達國家工業(yè)化完成時期，可以說它是關(guān)于一切產(chǎn)品經(jīng)營銷售規(guī)律的總結(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰(zhàn)略談它對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義。

品牌是一個廣義的概念,它包括企業(yè)或企業(yè)集團產(chǎn)品的標志,代表著企業(yè)的社會形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標識,已經(jīng)融入到消費者的生活中。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要。名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低,具有相對市場優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在:

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風險的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶根據(jù)其本身或其所在的鄉(xiāng)村組織同農(nóng)產(chǎn)品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運行成本與風險，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強企業(yè)之間、及企業(yè)與農(nóng)戶之間的有機聯(lián)系，促進其均衡經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農(nóng)產(chǎn)品時，很難全面地、準確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營養(yǎng)價值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級方面存在嚴重局限，導致農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動農(nóng)產(chǎn)品消費需求。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求呈相對穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲存性明顯，當農(nóng)產(chǎn)品供給增加時，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當社會購買力水平提高時，農(nóng)產(chǎn)品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿足目標市場的個性化需求?？梢?，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)避市場風險，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營核心和高級形式。

三、綿陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀

優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶分散進行,能進行標準化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對這一狀況,必須培育一批龍頭企業(yè),實行專地生產(chǎn)、專倉收貯、專機加工,才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè),才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎。同時,必須加大農(nóng)產(chǎn)品標準化力度,進行標準化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合,共同促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

相對于東部沿海發(fā)達地區(qū)，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產(chǎn)業(yè)化作為促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民增收致富、振興縣域經(jīng)濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導班子和工作機構(gòu)，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設了產(chǎn)業(yè)和13個農(nóng)產(chǎn)品商品基地，短短幾年時間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農(nóng)村經(jīng)濟快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2005年底，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織已發(fā)展到110個，其中龍頭企業(yè)60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產(chǎn)21.2億元，實現(xiàn)銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農(nóng)民創(chuàng)商品收入25億元，已建各類農(nóng)產(chǎn)品商品基地178萬畝，帶動農(nóng)戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發(fā)達地區(qū)和省內(nèi)先進地區(qū)相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在:

1.主導產(chǎn)業(yè)過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產(chǎn)等主導產(chǎn)業(yè)共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規(guī)模效應。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優(yōu)質(zhì)果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規(guī)劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應難以產(chǎn)生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農(nóng)經(jīng)濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優(yōu)勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印?，F(xiàn)有規(guī)劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，缺乏對國內(nèi)外市場前景的客觀分析和科學論證，往往被動地適應現(xiàn)實，過分依賴現(xiàn)實，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活動多以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍為主，難以以市場為導向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟，難有1-2個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導產(chǎn)業(yè)。

四、實施品牌戰(zhàn)略,推進綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的主要措施

1.培育和發(fā)展龍頭企業(yè),推動農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮,難以取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟,能引導和帶動一批農(nóng)戶,在開拓市場、引導生產(chǎn)加工增值、搞好服務等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大,首先必須在技術(shù)進步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設備,改進技術(shù),提高產(chǎn)品的科技含量,開展產(chǎn)學研聯(lián)合,運用科研單位雄厚的科技力量進行產(chǎn)品開發(fā),培育成自己的品牌產(chǎn)品。

2.注重品牌整合傳播?，F(xiàn)在,“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售觀念已經(jīng)落伍,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學的促銷手段才能擴大知名度,樹立名牌地位。一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,首先要考慮產(chǎn)品有一個新穎獨特的名稱,容易記憶的標識;然后采用現(xiàn)代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點和條件,依托資源優(yōu)勢,找準切入點,宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應當采用多種方式,除傳統(tǒng)的媒體外,也應利用網(wǎng)絡做宣傳。

3．在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導入電子商務系統(tǒng),利用信息技術(shù),進行需求、價格等與收集,以網(wǎng)絡為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網(wǎng)絡營銷技術(shù),建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng),可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)及時了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息和營銷信息,以便制定種植、生產(chǎn)、加工和銷售等計劃。

4．建立完善的服務機制。包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務,特別要提高農(nóng)民的組織化程度,增強自我服務能力。

5.要更新觀念,增強品牌意識。這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件。不更新觀念,提高認識,農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應認清形勢,加強品牌意識,創(chuàng)造一個良好的公眾形象,才會得到廣大消費者的認同。

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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌構(gòu)建 對策

隨著經(jīng)濟全球化的逐步深入，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)告別了短缺時代，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費的需求層次已經(jīng)大幅提高，高品質(zhì)、高質(zhì)量和高品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費者追捧的對象。農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭方式也開始從價格競爭、質(zhì)量競爭向服務競爭和品牌競爭轉(zhuǎn)換。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為改變農(nóng)產(chǎn)品形象，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力，開拓國內(nèi)外市場的必經(jīng)之路。

品牌是維系生產(chǎn)者與消費者良好關(guān)系的紐帶

品牌建構(gòu)有兩大作用。一方面。品牌建構(gòu)有助于加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業(yè)在長期經(jīng)營活動中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準則、道德規(guī)范和經(jīng)營理念的綜合。在品牌形成之前，企業(yè)發(fā)展之初，在管理者的領(lǐng)導下，全體員工為塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)品牌而奮斗，深刻反映了企業(yè)全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個企業(yè)管理層會以維護企業(yè)品牌為根本目的，而加強企業(yè)員工內(nèi)部的凝聚力是維持品牌的一個基本保障。所以說，企業(yè)品牌的建構(gòu)具有多重效應，既能夠創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又能夠創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具有活力、更具生命力。

另一方面，品牌建構(gòu)有利于吸引高端人才。企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭通過對人才的爭奪表現(xiàn)的淋漓盡致。哪個企業(yè)的員工素質(zhì)高，哪個企業(yè)在市場競爭過程中就能夠獲勝。在當今的人才市場上，高素質(zhì)的人才對企業(yè)有著相當高的要求，薪水待遇只是一個方面，已經(jīng)不是最具決定性的要素，而企業(yè)品牌才是他們最為關(guān)心的問題。品牌能夠吸引到高素質(zhì)人才，同樣高素質(zhì)人才能夠加強企業(yè)品牌文化的建設，企業(yè)員工的素質(zhì)是品牌經(jīng)營的立足點，是品牌文化建設的堅實基礎，所以企業(yè)要注重對人才的管理和培訓。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要人才與企業(yè)文化共同發(fā)揮作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建更是離不開人才與企業(yè)文化。因為，品牌能夠向消費者傳達一種有價值的信息，減少消費者的搜尋成本，變相的增加了消費者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費者的偏好和信任，而品牌的建構(gòu)正好能夠達到這種功能。有針對性的構(gòu)建有價值的企業(yè)品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的主要手段。農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綠色的消費模式。無毒、無害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品成為消費者的一致選擇。然而當今的農(nóng)產(chǎn)品市場可謂“龍蛇混雜”，農(nóng)產(chǎn)品究竟是怎么生產(chǎn)出來的無法得知，購買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構(gòu)能夠得到消費者的信任，更能夠決定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的核心利益。

中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在的問題

消費者和生產(chǎn)者品牌意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品和其它普通工業(yè)商品存在著很大不同，消費者在消費這兩種商品時往往有不同的偏好，對農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌要求，潛意識里認為農(nóng)產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)的。在消費者品牌意識薄弱的大背景下，生產(chǎn)者往往沒有意愿去經(jīng)營品牌，從來沒有把品牌建設看作是影響自身發(fā)展的無形資產(chǎn)，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，因為消費者的綠色消費觀念日益強烈。因此，生產(chǎn)者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系有待構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)需要有產(chǎn)品質(zhì)量標準體系做支撐，沒有一個統(tǒng)一的標準體系，品牌的建構(gòu)很難實現(xiàn)。雖然中國已經(jīng)建立了諸多農(nóng)產(chǎn)品安全標準，但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的時效性仍然無法與西方發(fā)達國家相比。另外，產(chǎn)品質(zhì)量標準的修訂和復審周期相對較長。以農(nóng)藥殘留項目為例，中國農(nóng)作物除稻米有少數(shù)專用農(nóng)藥殘留限量標準之外，同類作物大多使用同一標準。而西方發(fā)達國家如美國、日本等，對不同作物都有各自的限量指標。概括而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建設存在三個問題：首先，標準化水平低。由于缺乏專業(yè)性人才、設備和技術(shù)，地方農(nóng)業(yè)標準與省級和國家級脫鉤，與國際脫軌；其次，科技投入水平低。在農(nóng)產(chǎn)品的檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)與發(fā)達國家相比存在較大差距；最后，應用率低。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準建立之后，很難付諸實施。

品牌建構(gòu)的法制環(huán)境缺乏。法制環(huán)境缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，中國有關(guān)品牌的法律法規(guī)建設相當滯后；其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關(guān)的執(zhí)法程序比較復雜，執(zhí)法效率低下，從而造成了侵權(quán)者的侵權(quán)成本偏低，而被侵權(quán)者的訴訟成本偏高的局面；再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創(chuàng)造，為了保護地方品牌，有些地方政府利用行政權(quán)力排斥和打擊國外品牌，品牌來源于競爭，阻礙競爭就等于切斷了品牌建構(gòu)的原動力；最后，政府財政投入不足，西方發(fā)達國家為了培育有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好環(huán)境，往往對農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和普通農(nóng)戶進行培訓和引導，而中國在這些方面尚需完善。

科技人才缺乏和技術(shù)基礎薄弱。中國實行的是人才強國的發(fā)展戰(zhàn)略，但是，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域人才匱乏是一個不爭的事實。目前，尚沒有建立有效的農(nóng)業(yè)科技人才的教育和培訓機構(gòu)，很多從事農(nóng)業(yè)工作的人都是自學成才。另外，技術(shù)基礎薄弱也是阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的一個重要原因。目前，很多工業(yè)品都實現(xiàn)了網(wǎng)上交易，建立了網(wǎng)絡交易平臺，在這個平臺上消費者可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的各項信息，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)完全可以參考這個思路，利用網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡技術(shù)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，西方發(fā)達國家己經(jīng)具備了比較成熟的一套電子商務平臺，我們可以學習他們先進的技術(shù)，加以利用。

促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的政策建議

以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動品牌建構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最為關(guān)注的問題，也是生產(chǎn)者最應該保障的。質(zhì)量屬于產(chǎn)品本身的內(nèi)在因素，品牌屬于產(chǎn)品的外在因素，內(nèi)因決定外因。國際上任何一家知名的品牌都是把質(zhì)量當做企業(yè)的生命，以質(zhì)量的提高鞏固品牌的市場地位。質(zhì)量在這里指的是一個多維范疇，包括產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量和售后服務質(zhì)量。所以說，企業(yè)品牌的知名度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，員工的工作質(zhì)量和售后服務質(zhì)量。能否提供綠色的農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭過程中取勝的關(guān)鍵因素。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品市場遭遇到了前所未有的信任危機，消費者處于消費心理恐慌的狀態(tài)，因此，此時是以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手進行品牌建構(gòu)的最佳時機。

以品牌文化意識為加強品牌建構(gòu)的原動力。目前，中國消費者和生產(chǎn)者的品牌意識都比較薄弱，只有從真正意義上提高他們的品牌意識，才能夠促進產(chǎn)品品牌的建構(gòu)。為了塑造有利的品牌文化意識，可以從以下幾個方面入手：一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)新原有的企業(yè)制度模式；二是培育農(nóng)業(yè)企業(yè)家的精神文化，這是品牌建構(gòu)的基礎；三是吸收借鑒西方文化，從西方發(fā)達國家引進先進的文化理念，然后將之本土化，為品牌建構(gòu)服務；四是創(chuàng)新自身企業(yè)文化，在結(jié)合自身文化和西方文化的基礎之上，創(chuàng)新文化的內(nèi)涵，加強對企業(yè)綠色管理理念的認識，促進綠色生產(chǎn)。

以系統(tǒng)性作為構(gòu)建企業(yè)品牌的根本目標。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項系統(tǒng)性工程，可以被劃分為四個階段：品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴張階段。品牌規(guī)劃階段包括五個方面：農(nóng)產(chǎn)品的選擇；產(chǎn)品所處的宏觀和微觀環(huán)境分析；根據(jù)自身優(yōu)勢制定品牌建設的具體目標；客戶群體選擇；最終的品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立階段包括農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊、農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的設計、農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品上市等內(nèi)容。品牌培育階段具有以下特點：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標志開始形成；品牌提升價格競爭力；品牌聯(lián)想美譽度形成；品牌知名度提高。在農(nóng)產(chǎn)品品牌擴張階段，企業(yè)已經(jīng)建立了良好的品牌形象，為了鞏固品牌的市場地位，開始進行品牌保護、品牌延伸、品牌連鎖、品牌擴張等品牌經(jīng)營活動。

以政府作為推動品牌建構(gòu)的推動力。實踐已經(jīng)充分證明，在很多地方，政府已經(jīng)成為了品牌發(fā)展和建設的推動者和組織者，如果沒有政府的介入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設很難開展。以地域性品牌建設為例，目前，中國已經(jīng)形成了許多非常有特點的地域性品牌，把有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品與地域名稱聯(lián)系起來，能夠向消費者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點。目前，“碭山梨”，“哈密大棗”、“清光瓜子”等地域性品牌已經(jīng)享譽海內(nèi)外。地方政府不僅在品牌建構(gòu)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，而且在品牌保護方面也應發(fā)揮更大的作用，要對那些假冒偽劣，盜用他人商標，損害商標持有者權(quán)益的不法行為進行嚴厲打擊。

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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；營銷

一、問題的提出

河南省作為中國的農(nóng)業(yè)大省具有良好的農(nóng)產(chǎn)品生長自然條件以及便利的交通運輸系統(tǒng)。河南地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，氣候兼有南北之長，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面積為792.6萬公頃，居全國第三位。無論是一望無際的黃淮海平原，還是高低不平的丘陵山區(qū)，絕大多數(shù)土地上都有深厚的土層和營養(yǎng)元素含量豐富的土壤。同時境內(nèi)水資源也較為豐富，境內(nèi)有黃河、淮河、漢水、海河四大水系，大小河流1500多條。代表農(nóng)產(chǎn)品方面特別是糧棉油等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國前列，是全國重要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2007年，全省糧食總產(chǎn)達到5425.22萬噸（列全國第1位）。但是具備了這么多的優(yōu)勢而境內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌卻不多，相比于東北省份和東南沿海地區(qū)的發(fā)展情況，河南省的品牌推廣戰(zhàn)略相對落后，造成了農(nóng)產(chǎn)品供給量很大卻不具有特色、營銷渠道狹窄、市場種類單一等問題。歷年來河南省政府有關(guān)部門曾組織過關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的研討，但執(zhí)行效果不佳。特色的產(chǎn)品卻打不出自己的品牌，這已經(jīng)不符合河南省建設中原經(jīng)濟區(qū)實現(xiàn)中原崛起的總目標。所以把握住農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的有效方法，也就把握住了河南省農(nóng)產(chǎn)品走出去目標的關(guān)鍵。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣發(fā)展情況

河南省農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多現(xiàn)如今也已經(jīng)產(chǎn)生了有自主品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如新鄭市的“好想你”棗、原陽大米、開封“汴梁西瓜”、信陽毛尖、靈寶“新紅星”“紅富士”蘋果等等。但是，這些成功的品牌往往都是已經(jīng)具備強大資金實力和規(guī)模的大公司，其中不乏一些集體企業(yè)。而許多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品因為沒有足夠的資金實力和技術(shù)支持，公司規(guī)模較小，產(chǎn)品的加工品質(zhì)不高，供銷渠道較為狹窄，沒有自己的品牌。這就導致了產(chǎn)品附加值較低，銷售的范圍多是在本地區(qū)范圍內(nèi)，其品牌自身的潛力還遠遠未能發(fā)掘出來。造成這種情況的原因有多個，主要是在管理者對于品牌推廣的重視程度不夠，對品牌推廣方面所應掌握的知識知之甚少，從而導致宣傳方式的單一，營銷策略沒有特點，對于客戶的吸引程度不高。面對這些突出的問題，下面對比全國有代表性的幾個案例進行比較分析，從對比中發(fā)現(xiàn)缺陷尋找解決方法。

三、國內(nèi)國外代表性農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功案例

案例一：湖南臨武舜華鴨業(yè)。舜華鴨業(yè)公司成立于1999年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和全國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)示范企業(yè)，主營業(yè)務為圍繞臨武山水鴨為中心的飼養(yǎng)、屠宰、加工業(yè)務，并在運行過程中成功構(gòu)建了公司、協(xié)會、農(nóng)場三者共同協(xié)作的新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式2009年時，舜華鴨業(yè)已實現(xiàn)產(chǎn)值5. 13億元，上繳稅收近1500萬余元。目前，舜華鴨業(yè)已建成現(xiàn)代化加工廠4座，種鴨場4個，養(yǎng)殖農(nóng)場186個，帶動臨武鴨養(yǎng)殖農(nóng)戶、辣椒種植和油茶種植農(nóng)戶2萬多戶，成為中國最大的麻鴨養(yǎng)殖加工企業(yè)。舜華鴨業(yè)的成功在于注重科學的品牌塑造，重點研發(fā)了 “舜華”牌臨武鴨、東江魚、湘西牛、端午粽四大系列200多款產(chǎn)品，其中“舜華”牌臨武鴨有十二大系列160多個產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣性研發(fā)，并且根據(jù)湖南當?shù)乜谖短厣?，將產(chǎn)品的味道做得更符合當?shù)刈钫诘目诟?，贏得了各地消費者的一致好評。除此之外，舜華鴨業(yè)堅持質(zhì)量為先的原則，并積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品評比，取得了驕人的成績。注重質(zhì)量，注重研發(fā)，廣開銷路，廣泛宣傳，成就了臨武舜華鴨業(yè)品牌推廣的成功。

案例二：美國孟山都公司（MONSANTO）。該公司是世界領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司， 全球第一大種子公司。其品牌推廣的成功之處在于加大對自身產(chǎn)品的科技研發(fā)力度，形成競爭優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，孟山都公司的研發(fā)投入費用占每年收入的 10% （約 8 億美元），每天有 220 萬美元左右的經(jīng)費用于創(chuàng)新技術(shù)研究。“高投入研發(fā)、申請專利、銷售并收取專利使用費”是其品牌推廣的特有模式。該公司創(chuàng)造的品牌收入，有45%來自科技創(chuàng)新。

四、總結(jié)與思考

縱觀國內(nèi)外品牌推廣的成功案例以及借鑒行業(yè)內(nèi)主要學者的分析，河南省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品有效的品牌推廣要抓住以下三個關(guān)鍵所在。第一、產(chǎn)品科研創(chuàng)新。如今的時代已經(jīng)是科學技術(shù)為主線的時代，河南特色農(nóng)產(chǎn)品想要開拓出市場就一定要把握住科研創(chuàng)新這個主線，著力打造企業(yè)自身的科研隊伍，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的專利技術(shù)。例如河南省新鄭市的“好想你”棗業(yè)集團。該企業(yè)成立之初的主營業(yè)務就是大棗的種植以及銷售。但企業(yè)管理層不拘泥于傳統(tǒng)的銷售方式，而是創(chuàng)造性的將大棗通過深加工加工成棗片、棗糕、棗汁飲品等種類各異的棗類產(chǎn)品。所加工出的產(chǎn)品以其易攜帶、耐保存、便于運輸、味道美味等等優(yōu)點迅速吸引了廣大客戶，并迅速占領(lǐng)市場。除此之外，“好想你”棗業(yè)集團還大范圍的的開設加盟連鎖店，使得所生產(chǎn)的的產(chǎn)品能夠在各地占有一席之地。所以，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略的第一個步驟就是要深化產(chǎn)品科技創(chuàng)新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功與否的必要保證。當前情況下隨著工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，地方政府的管理者普遍看到的是工業(yè)、制造業(yè)對于整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的推動，卻忽視了本地區(qū)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢與特色。而河南省作為一個農(nóng)業(yè)大省，發(fā)揮地區(qū)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢就更應被政府管理者予以重視。同樣引用“好想你”棗的例子。因為“好想你”棗的成功，如今的新鄭已經(jīng)以新鄭紅棗而馳名中外，吸引著許許多多的人慕名而來，同時“新鄭大棗”、“新鄭小棗”已經(jīng)注冊商標，成為了新鄭的特色，許多人也因為“好想你”念起了棗經(jīng)，做起了棗文章，單新鄭就有10萬大軍從事棗行業(yè)，目前已經(jīng)成就上百個百萬富翁。這些足以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品對于推動河南省的地方經(jīng)濟發(fā)展所蘊含的巨大潛力。不僅產(chǎn)值高，而且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對于當?shù)丨h(huán)境的破壞也非常之小，同時也能夠依托農(nóng)產(chǎn)品的種植行業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游。所以，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的成功離不開政府的大力支持。第三、高素質(zhì)的營銷管理團隊。高素質(zhì)的管理者是品牌是否能夠走出去的推動劑。有許多的成功品牌都是基于管理者科學的營銷策略。例如“好想你”棗的生態(tài)旅游，舜華鴨業(yè)的品牌塑造，金華火腿的科學宣傳等等，這些案例也都凸顯著企業(yè)營銷者的高超營銷智慧。所以，河南省當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以加強對于管理者自身營銷知識的豐富，多引進高素質(zhì)的營銷隊伍，并更加頻繁的舉辦產(chǎn)品推介會或者利用互聯(lián)網(wǎng)將本公司的特色產(chǎn)品推介出去。總而言之，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣還有很長的路要走，還有待于河南省中原崛起戰(zhàn)略的持續(xù)推進，更需要管理者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視以及營銷能力的提高。

【參考文獻】

[1]李敏.美歐日實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗研究[J].農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準，2009（04）.