農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；專業(yè)合作組織；品牌內(nèi)涵

中圖分類號：F325.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-2101（2013）06-0061-03

一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟中達到一種雙贏狀態(tài)。我國農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費者的意愿。

一、文獻回顧

在營銷學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費者會購買此類產(chǎn)品。國內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場的作用，在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國應(yīng)多借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，如對農(nóng)產(chǎn)品實行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設(shè)備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性

根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費形勢而言，本文認(rèn)為，一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。

另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特之處。

（一）質(zhì)量上乘、安全可靠

大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護。消費者購買這些產(chǎn)品也就是對這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢的同時必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。

三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢

從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢

所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學(xué)及管理等實踐中，對于重復(fù)性事物和概念，通過制訂和實施標(biāo)準(zhǔn)，達到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗種植，每個農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個問題上具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進行生產(chǎn)活動，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強大的技術(shù)支撐。同時，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅實的基礎(chǔ)，因為一個產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個品牌。事實上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實施的角色，完成單個農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個農(nóng)戶無法履行的職責(zé)。

（二）品牌推廣的優(yōu)勢

1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個農(nóng)戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時，合作經(jīng)營有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。

3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向進行生產(chǎn)，形成一定的市場規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優(yōu)勢

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個農(nóng)戶與超市對接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產(chǎn)品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進入一個良性循環(huán)。

四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對策

（一）做好對農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對農(nóng)民進行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識，要大力進行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計一個技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，把全過程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對農(nóng)民進行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進性。

（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本

品牌運作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識品牌所能夠帶來的品牌效應(yīng)，主動進行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場競爭日趨激烈，企業(yè)對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險，這迫使企業(yè)尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。

（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項目主要包括廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒觽鞑ァ⒔K端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾r(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農(nóng)場生活體驗區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實現(xiàn)消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現(xiàn)消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會、有關(guān)事件營銷及其公關(guān)活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉(zhuǎn)機。

（四）尋求與超市的合作，實現(xiàn)農(nóng)超對接

現(xiàn)在國家大力推行農(nóng)超對接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購費用，又有品質(zhì)與安全的保障。達成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。

參考文獻：

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[2]常亞南.區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實證研究――以信陽紅茶產(chǎn)業(yè)為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，（12）：7527-7529，7532.

篇2

附加值的來源是什么呢？

第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。

第二，信息不對稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠(yuǎn)是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣的是什么？賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產(chǎn)品賣出了獨特性，賣出了高附加值。

第三，心理價值創(chuàng)造附加值。什么是心理價值？心理價值就是消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，高度認(rèn)可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認(rèn)可與尊重。如果一個產(chǎn)品的確很好，但是消費者心理上不認(rèn)為好，那就冤死了。

一個產(chǎn)業(yè)的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造，再進一步加工，改變分子結(jié)構(gòu)，是化學(xué)屬性的價值再造，再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學(xué)屬性的價值再造；把大豆通^生物技術(shù)做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向――改變性質(zhì)屬性。

另一個方向是改變認(rèn)知屬性。讓消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知認(rèn)可。一是品質(zhì)屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值的產(chǎn)品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結(jié)合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補血養(yǎng)顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。

因此，想把產(chǎn)業(yè)價值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產(chǎn)品有社會象征意義，那就成功了。

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時期。韓志輝認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟發(fā)展水平互補的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟特弱地區(qū)。但目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導(dǎo)入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時期。

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點：

一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)。現(xiàn)在，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴(yán)重缺失。“吃什么”成了一個重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機。

二、區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機。在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個區(qū)域品牌都會受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機。品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機。

而，農(nóng)產(chǎn)品搶占先機，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費者心智中搶先占據(jù)了某個品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。

三、賦予品牌價值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)賦予和提升品牌價值。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對稱創(chuàng)造附加值；心理價值創(chuàng)造附加值。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價值呢？產(chǎn)品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

相關(guān)分析指出，第一個階段企業(yè)要策劃一個好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位；然后挖掘一個適合目標(biāo)市場的獨特賣點；再給產(chǎn)品取一個目標(biāo)消費者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費者的溝通語；然后策劃一個最吸引目標(biāo)消費者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會u貨。

第二個階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個強勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業(yè)要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

篇3

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展

[中圖分類號]F323.5 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當(dāng)前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價格、服務(wù)的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動作用。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂也時常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔(dān)憂。

1.2 品牌意識不強

品牌的力量是巨大的，一個好的產(chǎn)品能夠通過改變消費者的認(rèn)知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認(rèn)識不清，對打造品牌的認(rèn)識不足，認(rèn)為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色

目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費上并沒有太大的區(qū)別，消費者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發(fā)展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴(yán)重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴(yán)重的傷害。

2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設(shè)。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強對品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動力，因此要加強農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個十分成功的例子。

2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量

保護好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。

2.3 發(fā)揮地方特色

農(nóng)產(chǎn)品是個地域性很強的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個性和價值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊，推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時，也增強國民經(jīng)濟的競爭力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺。

農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結(jié) 論

總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻：

[1]周修亭，王玨.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉蓮.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究[J].黑龍江社會科學(xué)，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌實施策略研究[J]天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（5）：112-115.

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；地理標(biāo)志；品牌化管理；品牌定位

基金項目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理模式研究”（項目編號：2013ZZ72），主持人：陳學(xué)忠

中圖分類號：F325文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護等宏觀層面也進行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運用地理標(biāo)志還有待進一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護、建設(shè)方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和價格水平、形成比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢，競爭仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費者對地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強、消費者購買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實不相適應(yīng)。同時，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢也是脆弱的、暫時的，在給區(qū)域經(jīng)濟和農(nóng)民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競爭孕育沃土，最終損害對地理標(biāo)志的保護。

發(fā)展才是最好的保護。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項知識產(chǎn)權(quán)、一項無形資產(chǎn)，也是一個地域生態(tài)優(yōu)勢品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對產(chǎn)品消費的心理偏好，影響消費者行為，創(chuàng)造市場需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無形價值得以提高。所以，保護、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營管理層面出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論，把地理標(biāo)志作為一項資產(chǎn)來經(jīng)營，作為一個完整、獨立的品牌來建設(shè)，通過在消費者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費者的忠誠度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持久的品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析

品牌定位是指針對消費者對該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實現(xiàn)在消費者心中占據(jù)一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發(fā)展?jié)摿Α＾r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識，如果沒有科學(xué)、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認(rèn)可。所以，必須通過品牌定位來體現(xiàn)其品性、個性、文化和形象并激發(fā)消費行為，實現(xiàn)品牌價值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來自于深入的自我認(rèn)知、市場調(diào)研與消費者研究。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性

1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品――特定的質(zhì)量、聲譽和其他質(zhì)量特征――產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨特風(fēng)味實質(zhì)性地取決于來源地，當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價值所在。

2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨特的質(zhì)量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經(jīng)過使用也無法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致“檸檬市場”的產(chǎn)生，影響到整個地理標(biāo)志品牌的形象。

3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權(quán)利，一種具有較強公共性的“俱樂部產(chǎn)品”。

（二）消費者需求變化的特點

1、消費需求更加復(fù)雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品；第二，更加青睞綠色、有機、無污染的農(nóng)產(chǎn)品；第三，會主動尋求蘊含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價值，他們會透過農(nóng)產(chǎn)品消費中的文化符號（如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等），構(gòu)建他們內(nèi)心對品牌的認(rèn)同感與自我滿足感；第四，消費者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。

2、購買行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網(wǎng)絡(luò)時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區(qū)別符號及意義符號在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。

3、購買動機多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費者購買的目的已經(jīng)不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進行贈送。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨特個性和差異化優(yōu)勢，而且應(yīng)該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費者需求出發(fā)，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來源的信息。我國地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽、獨特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢較強的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識產(chǎn)品的優(yōu)良或獨特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內(nèi)涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環(huán)境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養(yǎng)價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋膫鹘y(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I銷策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內(nèi)心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機、無污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。

隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護工作的加強，申請、注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會越來越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認(rèn)可，實行品牌化管理，準(zhǔn)確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長的路要走，這個過程不僅需要經(jīng)營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進行理論上的探討和實踐活動上的支持。

主要參考文獻：

［1］陳秀蓮.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志：從比較優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化［J］.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2006.11.

篇5

包裝設(shè)計是一門集實用技術(shù)學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計藝術(shù)科學(xué)。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強有力的營銷工具。農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計就是對農(nóng)產(chǎn)品的外在形象進行整體設(shè)計，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和識別的一部分。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭中，通過產(chǎn)品的包裝，使得產(chǎn)品外在形象整體統(tǒng)一，同類產(chǎn)品個性差異明顯，能夠在第一時間抓住消費者的視線，留下深刻印象，從而達到產(chǎn)品的宣傳、促銷目的。所以，好的包裝設(shè)計能夠提高農(nóng)產(chǎn)品品牌市場競爭力，吸引、指導(dǎo)消費者購買，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值，從這方面來說，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計具有非常重要的意義。

一、 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計的現(xiàn)狀及問題

山東地理環(huán)境優(yōu)越，屬于溫帶半濕潤季風(fēng)氣候區(qū)。山東大部分地區(qū)氣候溫和，四季分明，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，瓜果、蔬菜、水產(chǎn)、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高，而且質(zhì)量好。山東有很多著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如膠州大白菜、大澤山葡萄、嶗山綠茶、紅島蛤蜊、煙臺蘋果、萊陽梨、濰坊蘿卜、壽光蔬菜等等，這些品牌在中國農(nóng)產(chǎn)品品牌中占了很大比重。但如果對這些農(nóng)產(chǎn)品品牌稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的傳播上，山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如著名的“煙臺蘋果”歷史悠久，在中國更是無人不知，但它的包裝無論在材料的選擇上，還是在包裝結(jié)構(gòu)的造型，圖形、文字的設(shè)計上都不能盡如人意。粗糙的瓦楞紙、單調(diào)簡陋的方型紙盒，外包裝上缺乏設(shè)計感的圖形、標(biāo)志、色彩的運用，都很難讓人把“煙臺蘋果”這一品牌歸到高檔消費品中。再看同樣的果品品牌，菲律賓的“都樂”菠蘿、美國的“新奇士”甜橙，它們的包裝設(shè)計材料新穎、造型豐富多樣，且品牌形象標(biāo)識設(shè)計醒目、獨特，字體、圖形與色彩搭配合理，產(chǎn)品的包裝設(shè)計既有個性，又富有設(shè)計美感，因而在銷售市場上差別很大。縱觀整個山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌，它們的包裝設(shè)計都還停留在保護、容納和運輸?shù)冗@些產(chǎn)品基本功能上，沒有進行系統(tǒng)的包裝設(shè)計，也沒有形象而富有個性的品牌標(biāo)識。

二、提高山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計水平的措施

（一）結(jié)合產(chǎn)品特點，改進包裝材料，豐富產(chǎn)品造型

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌種類繁多，不同產(chǎn)品有不同的特性，所以，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計上，要根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特性，選擇不同的包裝材料、包裝方法。因為農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性和保鮮性等特性，在對農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇上要注意：

首先要考慮它的適用性。如海鮮和鮮果，保鮮性是第一位的，要采用最新科學(xué)技術(shù)成果，合理有效的保護產(chǎn)品，在這里，設(shè)計人員應(yīng)該與技術(shù)人員密切合作，既要解決包裝材料上的技術(shù)問題，也要讓包裝在使用上更加便利。

其次，包裝材料的使用還要考慮環(huán)保性。經(jīng)濟的發(fā)展對于周圍環(huán)境的影響不應(yīng)以破壞、污染為輔，所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料上要以綠色環(huán)保為主。過去的農(nóng)產(chǎn)品因運輸問題銷售面比較窄，所以在包裝材料的運用上以麻袋、荊筐、稻草等自然材料為主，后來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的包裝首先要解決在運輸過程中的保護問題，所以，很多塑料制品大量運用于包裝材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，對于環(huán)境污染很嚴(yán)重。在現(xiàn)在對于農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，增加品牌的環(huán)保含量，是新一輪市場競爭的重要砝碼。在這里我們應(yīng)該向我們的鄰國日本學(xué)習(xí)。

日本包裝設(shè)計中的材料運用非常具有自然親和力。如日本兵庫人在設(shè)計丹波大米包裝袋的時候，選擇用傳統(tǒng)的天然材料――民間工藝用紙和麻繩系帶。在注重傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)保護的現(xiàn)代日本，工藝用紙意味著取樹皮、搗料制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然，又提煉萃取于自然。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計要想走在中國前列，走向國際，就必須解決包裝材料中所需要的這些先決條件。

（二）突出文化與地域特色，塑造個性化品牌

時至今日，包裝設(shè)計早已經(jīng)成為一種文化形態(tài)。將農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計與消費者追求高品位文化的消費心理適當(dāng)切合起來，會提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。山東省的文化底蘊非常深厚，齊魯文化源遠(yuǎn)流長。各地區(qū)的傳統(tǒng)文化特色非常明顯，如濰坊的木版年畫、高密剪紙、聊城面塑、青島具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔等等。山東地區(qū)文化特色突出，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品也具有各自的獨特個性。如濰坊蘿卜、萊陽梨、馬家溝芹菜等。但這些品牌農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上卻沒有很好地利用自己的文化特色，設(shè)計出具有獨特個性和地域特色的包裝設(shè)計作品。

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計要具有自己的文化品位和地域特色，就要從品牌的系統(tǒng)設(shè)計入手，在標(biāo)識、包裝造型、包裝外觀設(shè)計上用各種手段來突出自己的地域特色和文化因素。

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計標(biāo)識中，字體設(shè)計非常重要。中國的漢字書寫具有自己獨特的韻味，漢字的演變創(chuàng)造了豐富的字體：大篆、甲骨文、金文、隸書、楷書、草書、行書、宋體等等，在形象標(biāo)識設(shè)計上，設(shè)計師可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計方法，利用各種手段突出我們的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在字體設(shè)計上日本的設(shè)計師在借鑒和吸收西方先進的設(shè)計理念的同時，注重發(fā)掘和弘揚傳統(tǒng)書法藝術(shù)形式，努力達到國際性和民族性的結(jié)合與協(xié)調(diào)。在日本的包裝設(shè)計中我們會經(jīng)常感受到中華傳統(tǒng)文化，字體設(shè)計或瀟灑流暢，或端莊秀麗或儒雅清新，形式多姿多采，富有節(jié)奏感和韻律美。這就使設(shè)計作品極具視覺沖擊力，能夠吸引消費者的目光。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計上的標(biāo)識缺乏這種對字體設(shè)計的認(rèn)識和實踐應(yīng)用，如馬家溝芹菜的標(biāo)志，僅僅用電腦上的字體打印出來，沒有從字體與產(chǎn)品、地域文化的關(guān)系出發(fā)，自然也就不可能展示自己特有的文化內(nèi)涵。

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝造型設(shè)計上，也要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化。要對山東的民間藝術(shù)進行深入的學(xué)習(xí)研究和創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代消費理念，不斷融入傳統(tǒng)文化因素，才能設(shè)計出優(yōu)秀的作品。以前農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝基于實用為主，以量取勝，所以包裝造型也盡量用方盒子，大袋子為主，但現(xiàn)在人們消費觀念發(fā)生變化，注重質(zhì)量，不再喜歡大的太過于厚實的包裝。所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型上要適當(dāng)變化，化整為零。比如萊陽梨的包裝，不應(yīng)該再是10斤、20斤的大包裝，而應(yīng)該根據(jù)梨的造型做兩個裝、四個裝、八個裝等精致包裝。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的外觀設(shè)計上，造型、色彩、插圖、材料等創(chuàng)意方面更要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化，包裝設(shè)計才能進入更高的藝術(shù)層次。在包裝設(shè)計中，設(shè)計師首先要將主體文字或圖形安排在最佳視域區(qū)，次要的說明性文字或輔圖形依次安排在一個較小的部位或空間。這樣消費者的視線才可以沿著一條自然合理、順暢的流程節(jié)奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計要達到高水平，必要適當(dāng)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，汲取豐富的文化元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念，突出其濃郁的地方特色，才能在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中長足發(fā)展。

（三）提高品牌包裝設(shè)計水平，塑造知名品牌形象

山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計要提高其設(shè)計水平，塑造知名品牌形象還需要幾個硬條件。

首先，需要高水平設(shè)計人員的參與。高水平設(shè)計人員目前大多在北京、上海等一線大城市的大廣告公司、設(shè)計公司。而根據(jù)《中國廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注三農(nóng) 關(guān)注民生》中的調(diào)查我們知道，在中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程中，中國本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運作能力強的高端品牌傳播機構(gòu)或中國廣告公司卻介入甚少，嚴(yán)重缺位。盡管被調(diào)查的150個企業(yè)屬于中國強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)，且74%企業(yè)表明采用了廣告公司其廣告等業(yè)務(wù)，但進一步調(diào)查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。根據(jù)客戶需要，做一些宣傳冊頁，廣告宣傳牌等等。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌很多，但在品牌的宣傳推廣上真正高水平的制作幾乎沒有。這需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府共同努力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造條件，聘請高水設(shè)計人員參與，共同為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌而努力。

其次，政府大力支持，努力提高全民的設(shè)計藝術(shù)素質(zhì)。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計要提高其設(shè)計水平，光有好的、高水平的設(shè)計人員也不行，還要整個提高全省人民的設(shè)計藝術(shù)欣賞水平。有了美的基礎(chǔ)，才有美的設(shè)計。政府應(yīng)該通過舉辦各種設(shè)計作品展，邀請國內(nèi)外著名設(shè)計人員到省內(nèi)做巡回演講，舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計大賽等措施，提高全民的藝術(shù)素養(yǎng)，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計水平的提高。

第三，校企聯(lián)合，互惠共贏。山東省高校很多，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)也早就存在，但在學(xué)校里面，教師的教與學(xué)生的學(xué)都僅僅局限于書本知識。如果山東省高校采取校企聯(lián)合的手法，學(xué)生有了具體的項目，且如果做得好，企業(yè)可以直接采用，學(xué)生也可以借此機會增強自己的設(shè)計水平，還可以適當(dāng)獲得經(jīng)濟補償，這些，對于企業(yè)或?qū)W校都是非常有利的。

三、包裝設(shè)計對建設(shè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

包裝設(shè)計的發(fā)展對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有非常重要的意義。通過研究歐美國家和日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，這些國家農(nóng)產(chǎn)品的銷售、包裝和市場已經(jīng)形成非常完整的體系，包裝設(shè)計作為設(shè)計藝術(shù)學(xué)的一部分，在他們的品牌建設(shè)中應(yīng)用的已經(jīng)非常成熟，為本國的農(nóng)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)贏得了較高的聲譽和很強的競爭力。因此，我們應(yīng)下決心改變目前的局面，運用設(shè)計藝術(shù)學(xué)之一―包裝設(shè)計的手段創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，將藝術(shù)的表現(xiàn)方式運用到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立中去。包裝設(shè)計藝術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，將有利于積極推進山東農(nóng)產(chǎn)品品牌社會化、市場化和專業(yè)化的進程，打造優(yōu)勢山東農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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