數字經濟下的商業模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇數字經濟下的商業模式，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞：高職教育；信息技術；專業實踐技能；訓練模式

中圖分類號：G434文獻標識碼：A文章編號：16727800（2012）009019202

0引言

高職教育的培養目標是培養高技能應用型人才，而實踐教學是高職教育的特色，在高職教育中占有重要位置，是辦好高職教育的關鍵。電子商務是實踐性較強的專業，對于高職院校電子商務專業來說，實踐教學在專業人才培養過程中更顯得尤為重要。

信息技術環境下，專業實踐技能訓練不僅僅依賴于實驗室和實訓中心所構筑的實體空間，更依賴于信息技術所搭建的虛擬空間，從而實現實體空間與虛擬空間互補的全空間專業實踐技能訓練。我們認可以往的實驗室和實訓中心在專業實踐技能訓練中的不可替代作用，但從實踐層面來看，存在以下不足：一是實訓設備和學生人數不能很好地匹配，一般采用輪訓的方式，導致學生得不到充分的訓練機會；二是技能訓練時間相對緊張，學生技能得不到充分發展；三是教師指導學生的人數多，不能實現個性化訓練。因此，在當前環境下，探尋一條將信息技術與專業實踐技能訓練有機結合的有效途徑，將為電子商務專業實踐技能的訓練提供實體空間無法比擬的訓練環境。同時，為進一步提升電子商務專業學生的實踐技能水平，保證其質量，勢必需要在現有的實驗實訓基礎上，構建一種基于信息技術的實踐技能訓練模式。

1電子商務專業實踐技能訓練體系

按照國家職業資格標準，電子商務專業主要是培養利用計算機技術、網絡技術、通信技術等現代信息技術從事商務活動的高技能人才。國內外電子商務實踐的經驗表明，電子商務人才可以分為兩類：“商務型”電子商務人才、“電子型”電子商務人才，前者又可分為電子商務技術型人才、電子商務營銷型人才、電子商務管理型人才。電子商務專業畢業生具體從事的職業有：商務代表/商務助理、網絡貿易專員、網站編輯與美工人員、倉儲/配送管理專員、采購專員、電子商務管理人員、高級網絡營銷員、物流師等。由電子商務專業的培養目標、專業定位及對應的崗位群可見，專業實踐技能在電子商務職業領域有著重要地位。

電子商務專業學生的職業技能、實踐技能主要指理論聯系實際，解決電子商務專業實踐問題的技術與能力，其歸宿是實踐能力。在此，我們構建了電子商務專業學生的實踐技能訓練“四級體系”，即“基礎訓練——綜合訓練——創新訓練——技能比賽”4個層級、4個階段。

（1）基礎訓練。基礎訓練是職業技能培訓的重要基礎，是電子商務所需基本技能的必要訓練。它主要包括網絡操作系統實訓、網頁制作實訓、物流軟件系統實訓ERP系統實訓以及數據庫實訓等。

（2）綜合訓練。綜合訓練是在基礎訓練的基礎上，結合電子商務專業領域實際問題和學科專題，進行初步綜合訓練。它包括電子商務模擬系統實訓、電子商務網站設計實訓、網上創業項目實戰以及職業考工實訓等。

（3）創新訓練。創新訓練是在綜合訓練的基礎上進行創新思維與創新能力培養的更高階段。它主要包括畢業設計訓練、電子商務網站設計與管理訓練、參與教師科研工作、參與相關職業資格認證考試（如國家級電子商務師、阿里巴巴網店運營專才、歐普IMS綜合素質證書認證等）的培訓。

（4）技能比賽。開展經常化、制度化、規范化的學生實踐技能比賽是對上述實踐技能訓練水平進行檢驗并促使其鞏固、提高的重要手段。電子商務專業學生實踐技能比賽主要有全國電子商務大賽、電子商務“三創”大賽（分省市和國家級），以及由不同的電子商務協會與知名電子商務企業等聯合舉辦的電子商務大賽，如淘寶大學舉辦的“明日網商”電子商務大賽、電子商務運營專才競賽等。

2信息技術環境下的電子商務專業技能訓練模式構建原則

技能是通過學習而形成的合乎法則的活動方式，技能的學習比知識的學習更加復雜，學習者不僅要了解和掌握有關活動的法則和活動的結構、執行的方式，同時還要獲得各種動作的執行經驗，所以技能的學習不僅包括動作的認識問題，還包括動作的實際執行問題。專業實踐技能學習最終要達到勝任某項工作的目的，這就要徹底掌握該項技能所涉及的背景知識、工作原理、操作技巧以及實際操作經驗，專業實踐技能的學習具有較高層次的要求。因此，專業實踐技能訓練模式的設計中應考慮給學習者提供具有多重刺激的知識授遞環境和具有靈活互動能力的各種智能支持系統。基于這一角度，本文提出了電子商務專業實踐技能訓練模式構建的四結合原則：①個人學習與群體協作相結合；②實體操作與虛擬操練相結合；③技能提高與知識學習相結合；④基本操作與崗位技能相結合。

上述4個原則，不僅保持了對學習方式、學習策略、學習內容、學習程度等各方面的整體調控能力，而且突顯了信息技術環境下實踐技能訓練模式的優勢所在。首先，學習者可以根據自己的狀況選擇自主學習或者協作學習的學習方式，進而采用相應的學習策略，滿足學習者的個性化認知要求；其次，實體空間和虛擬空間彼此融合，相互取長補短，實現全空間訓練；再次，以超媒體的形式，為學習者提供理論知識學習內容和實踐技能訓練內容，同時支持理論學習與技能提高，力求為學習者的全面發展提供服務；最后，實踐技能的學習是為了順利走上工作崗位，基本操作與崗位技能相結合這一維度，就是為學習者提供從低到高的能力訓練層次，學習者自定學習步調，直至達到崗位要求，取得滿意的訓練效果。

實踐技能訓練模式的構建原則從宏觀層面上把握了實踐技能訓練模式的設計視角和所涉及的內容，對訓練模式的形成具有重要指導意義。

3信息技術環境下的電子商務專業實踐技能訓練模式構建

3.1訓練模式的提出

信息技術在現代教育中得到了廣泛應用，能夠為學習的發生與進行提供強大的技術支持，充分合理地應用信息技術為學習提供良好的授遞環境，促進學習過程的有效進行。特別是在實驗實訓條件并不完善的情況下，利用信息技術為職業技能訓練提供服務顯得尤為重要。本文基于實踐技能訓練模式構建原則，提出了信息技術環境下的電子商務專業實踐技能訓練模式，如圖1所示。此模式圖明確體現了個人學習與群體協作相結合、實體操作與虛擬操練相結合、技能提高與知識學習相結合、基本操作與崗位技能相結合的“四結合”構建原則。

3.2訓練模式過程描述

3.2.1準備階段

在實施專業實踐技能訓練之前，首先進行自我分析，看自己是否掌握了相關的電子商務理論知識，理論學習可以通過理論知識、教學視頻、應用實例及教師指導等幾個模塊來實現。完成理論學習后，學生進行學習準備情況分析，明確自己當前已有的認知水平并反思不足，為接下來的學習確定有效的學習策略。這個階段主要是為了讓學習者了解該做什么、怎么做和為什么要這樣做的問題。

3.2.2實踐技能訓練階段

完成學習準備階段的任務后，學習者就進入實踐技能訓練階段。當開始學習時，學習者可以根據個人需求和學習風格自由選擇學習方式，進行自主學習或者協作學習。其中，自主學習主要是為實踐環境中需獨立完成的學習任務而準備，具體的訓練形式有理論知識、教學視頻、應用實例、教師指導、操作練習等；協作學習則是為實踐環境中需合作完成的學習任務而準備，包括創新訓練、技能競賽、合作交流3種途徑，學習者在學習過程中可以通過個人博客、聊天室、在線會議、主題論壇、電子郵件等方式進行交流與合作。在實踐技能訓練的整個過程中，系統具備兩種學習方式之間的跳轉功能，允許學習者兩種學習方式交叉進行。資源庫集中了學習者學習過程中具參考價值的創作實例和經驗總結。崗位技能綜合訓練是針對學習者將來職業中要面對的實際工作任務而進行的訓練，通過此環節來保證學習者的職業能力與市場需求無縫銜接，縮短甚至消除崗前培訓，提高學習者的市場競爭力。

3.2.3評價與反饋階段

學習者完成上述某一任務的技能訓練之后，可以進行后測評估，采用自我評價、組內成員評價、教師評價相結合的方式進行。首先由受訓者進行自評，分析自己技能訓練的體會，檢查事先設計的目標是否達到，闡述自己訓練中技能的掌握情況。再由合作小組成員根據每一項具體的技能訓練要求進行評議，指出優缺點，并提出建議，最后由

教師進行評價。評價完成后受訓學習者撰寫反思記錄，再針對不足之處進行修改與練習，以確定是繼續下一步驟的技能訓練（即實體操作，進行實體操作練習以鞏固學習成果，驗證學習經驗），還是重新進行上述環節的學習。

4結語

本文在信息技術環境下電子商務專業實踐技能訓練模式構建原則的指導下，提出了“四結合”的專業實踐技能訓練模式，以期利用信息技術環境開辟專業實踐技能訓練的高效模式，彌補當前高職教育中實踐技能訓練實驗實訓環節的薄弱與不足，提高學習者的專業實踐技能。在后續研究中，課題組將從實踐層面上進一步論證信息技術環境下電子商務專業實踐技能訓練模式的可行性與有效性。

參考文獻：

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一.商業模式概念與要素

商業模式是實際存在的，是可以被總結和歸納的。目前，被廣泛認同的商業模式定義為：“是一個企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理企業的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業方式、銷售方式、信息、品牌和知識產權、企業所處的環境、創新力，又稱輸入變量），形成能夠提供消費者無法自給而必須購買的產品和服務（輸出變量），因而具有自己能復制但不被別人復制的特性”。當然，商業模式一般要包括價值定位、目標市場、銷售和營銷、生產、分銷、收入模式、成本結構、競爭者和市場份額等諸多要素，比較復雜。雖然有些商業模式相對簡單，但至少也要包括客戶價值、企業資源和能力（生產過程）、贏利方式等三方面要素。

數字出版產業發展尚不成熟，因此我們在把握數字出版商業模式時，也力圖避免使之復雜化，主要抓住客戶價值、企業資源和能力（生產過程）、贏利方式三方面入手即可。通俗一點兒說，就是主要圍繞向客戶提供什么樣的服務與產品、如何生產相關產品和提供服務，以及蘊含在產品、服務中的經濟價值如何實現等三方面要素來進行思考。

二、商業模式認知與行動

對于傳統出版單位來說，數字出版是一個陌生的未知領域，從業人員對數字出版難免產生一定的排斥感。對于傳統出版單位的決策者來說，數字出版“高投入，低產出”的現狀，讓他們采取了比較審慎的態度。目前，由于諸多因素困擾，傳統出版單位對數字出版商業模式存在多種認知：一種是神秘派認知，認為數字出版商業模式比較高端，無法認知，以現在企業自身的條件、人員素質尚不能開展數字出版業務，這種對數字出版商業模式的悲觀認知，使許多傳統出版單位對于開展數字出版業務仍處于觀望狀態，這里不是妄下結論，現在這樣的企業依然存在，而且數量不少；一種是朦朧派，對于數字出版業務有著美好憧憬，也有些許嘗試，但是對于數字出版商業模式的認識尚處于模糊狀態，對企業自身開展數字出版業務的條件認識還不夠，這種認知狀態決定了一些傳統出版單位在開展數字出版業務時，僅僅推出Webl.O產品，如簡單的電子書（E―Book），投入力度不夠、業務裹足不前，這種企業的數量也不在少數；一種是積極的能動派，認為雖然現在的數字出版商業模式尚不成熟，但仍有一些經驗或模式可以借鑒，通過不斷地探索，傳統出版單位可以實現數字化轉型，順利開展數字出版業務，這種認知狀態促使一些企業開始積極投身于數字出版之中，并獲得了寶貴的經驗和一定的成績，但令人遺憾的是，這種企業尚為數不多。

三.探索數字出版商業模式

一些傳統出版單位面對發展迅猛的數字出版產業，突破固有思維，積極探索數字出版商業模式，并在市場實踐中取得了一定的經驗，形成了具有一定代表性的商業模式，雖然并不成熟、需要完善，但仍可加以借鑒。

以跨媒體，跨領域為帶動的組合經營模式

這種模式是指傳統出版單位突破以紙質出版為載體的限制，通過并購、委托開發、合作開發、聯合經營等手段。共同開發或推出高品質的多媒體數字出版物以實現市場的占有和數字化轉型。它有利于實現企業間的優勢互補，從而實現合作共贏。近幾年來，一些大的出版集團、期刊集團轉變經營方式，跨領域發展，與數字媒體和行業服務，在電子書閱讀器、平板電腦、手機等領域合作發展，推出MPR讀物等，雖然合作的利弊均有存在，但這種模式已成為主要商業模式。

以技術創新為前提的增值服務模式

這種模式是指傳統出版單位投入一定的人力、物力、財力或依托其他技術企業進行技術團隊的組建，以推動技術開發、升級，并轉變服務與經營觀念，使用戶在應用數字出版產品的同時，獲得超出期望的滿意服務的模式。目前，一般大型的出版集團和經濟基礎雄厚的出版社都有專門的技術團隊，而經濟基礎一般的傳統出版單位則采取了與其他技術企業合作的方式。近幾年來，一些傳統出版單位積極依靠技術創新推動自身數字化轉型，從而帶動了傳統出版單位整體的轉型升級工作。

以整合內容資源為依托的數據庫模式

這種模式是傳統出版單位將眾多內容資源和信息集中起來，以數據庫的方式為用戶提供訂閱服務與付費下載服務。它與以往傳統出版物的服務模式不同，向用戶提供的產品突破了書的限制，是一種包括數據、內容、體驗的綜合。目前來說，在數字化轉型過程中，取得了一些成就的傳統出版單位，絕大多數都在數據庫建設方面取得了突破。但我們也應該清醒地認識到，數據庫內容資源的持續獲取和擴展越來越成為這一模式進一步發揮作用的瓶頸。因此，傳統出版單位在數據庫內容增量問題上一定不能掉以輕心。

以版權保護為基礎的合作分成模式

從某種角度上來說，出版業就是版權產業，脫離了版權保護，出版業的發展也就無從談起。因此，這種模式是指傳統出版單位通過技術、法律等諸多手段對既有版權和原創版權進行保護與增值開發，通過版權的交易與使用進行贏利，并與版權擁有者進行利益分配。目前來看，一些擁有豐富版權資源、內容品質較高的出版單位，無論是在轉型升級方面，還是在與網絡媒體合作方面，都擁有十分廣闊的前景。

以觀念認知改變為起點的應用產品（APP）模式

傳統出版人、傳統出版單位一直以來都深信“內容為王”，缺乏對數字載體和傳播渠道的深刻認識，因此，在對接數字傳播體系時，手足無措。隨著對數字出版認識的加深，傳統出版人開始意識到制造內容已不是業務的核心，如何使內容實現增值，才是關鍵問題。因此，基于內容創造高附加值的應用產品成為了核心業務。應用產品以整合性、動態性、消費需求導向性和定制性對原有的數字出版理念進行了創新。這種模式是指傳統出版單位結合自身資源，對數字內容進行綜合開發，形成應用產品，以實現內容增值。現在來看，傳統出版單位推出的應用產品，多為多媒體（富媒體）圖書，仍需進行創新探索。

以創造型消費者為基礎的網絡原創文學模式

創造型消費者，簡單地說，就是消費者即創新者。這種模式主要是指，在用戶創造內容的同時，要積極鼓勵用戶協同創新。這方面，盛大文學很具有代表性。近年來，傳統出版單位，尤其是一些出版集團，也在積極部署原創文學網站，如陜西出版傳媒集團創辦的學海網業務就開展得不錯，并取得了一定的收益。

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關鍵詞：數字出版 商業模式 對策

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2015）10-0083-01

近年來，我國的數字出版業發展迅速，初步形成了一些獨特的商業模式。商業模式是否成熟決定了一個行業的興衰成敗，了解與認識數字出版的商業模式對推動數字出版的發展具有重要意義。

一、數字出版商業模式的分類

1.專業出版模式。一些傳統出版社，利用自身的專業化資源優勢，如科技、醫藥的專業機構的專業出版社，與同方知網、萬方等數據庫合作，將專業內容進行開發，建立了大型專門數據庫平臺，為專業需求用戶提供服務。

2.教育增值模式。教育出版集團如以人民教育出版社和高等教育出版社為代表的教育類出版社，充分利用自身科研優勢和壟斷性，在積極推動紙質教科書銷售的同時，進一步推動內容的深度挖掘加工和高附加值的增值服務，并把這種服務與網絡銷售相結合，逐步探索出符合行業特點的數字出版商業模式。

3.大眾出版模式。除了以上兩種常見專業化模式，依托網絡傳播和信息技術的數字大眾化的數字出版模式，日益成為新媒體時代新的發行渠道和途徑。大眾需求的多元化，使得大眾出版模式下的選擇類型也十分豐富，如網絡小說、由小說延伸的電視劇、游戲內容版權等，該模式立足日常的生活，娛樂化趨勢明顯。

二、當前數字出版商業模式存在的問題

1.行業的巨大慣性。傳媒出版行業既有格局還未徹底打破，他們握有雄厚的積累資金、占有豐富的優質出版資源，但是傳統格局下各自為戰、死守自身現有資源、對支持信息時代轉型心存疑慮等問題，不利于數字出版模式完整產業鏈的形成和規模化經濟效益的取得。如果傳統的格局不能被改變，傳統出版行業繼續只依靠政策支持、不以市場為導向，在網絡信息化浪潮之下，繼續為固有利益按兵不動或被動地接受新模式，不做長遠打算，想要盡快形成成熟的商業模式，趕上世界出版行業的步伐將會舉步維艱。

2.盈利模式單一。從傳統出版行業脫身而來的數字出版商業模式，沒有融入當前多元化的盈利方式，但是單純通過簡單交易的思路來實現電子商品的直接獲利。顯然，這種單一的交易方式不能滿足當前活躍的網絡消費方式。從改變的角度來看，一是要強化數字出版內容的價值含量，這是基本保證，在此基礎上，注重出版內容的再加工、組織、融合，變普通內容產品為多元化的文化消費品，在這過程中要關注對新信息技術的結合運用。二是從整個行業來說，要整合整合數字出版產業鏈并積極運營數字內容版權，大力開發目標讀者群。運營內容版權的方式包括將數字內容的版權授權給影視、話劇、網游等制作商，將內容產業鏈延伸至游戲、電影、電視等其他領域，展全方位的版權操作，挖掘更多的利潤點。

3.利潤分配不合理。中國數字出版利潤分配的主導權控制在運營商和終端設備制造商手中，利益分配模式也基本上是由這些機構制定。這種沒有各方參與充分協商形成的利益分配體系，具有很大的隨意性，形成了當前明顯不合理的分配體系，是壟斷帶來的結果。過低的價格和過低的利潤分配比例，使作者無法從創作中獲得最基本的收益保障，出版商也無法利用內容增值獲得發展空間。

三、數字出版商業模式發展的對策

1.打破傳統發展格局，先要網絡意識。傳統出版行業經過近半個多世紀的積累，在國家的支持下，早已成為龐然大物，這是向未來數字出版模式轉變的巨大優勢，也是最大的劣勢。物大則體拙，在長期習慣了體制因素影響，當面對當前市場化、信息化競爭中，缺少快速反應能力，握有優勢資源得不到充分釋放，數字出版日益高漲的需求得不到應有的滿足。關于這點，還需要國家政府加快出臺政策進行深化改革，從政策上引導、鼓勵和支持數字出版行業的發展壯大，為實現數字出版的產業化提供政策保障，為傳統出版行業重新武裝起最新的武器，最終形成行業規模經濟效益。此外，政府還要加大對數字出版轉型的產業軟環境建設，積極營造公平的市場競爭環境，創新監管模式，設立數字出版革新統籌推進部門，出臺鼓勵數字出版轉型的政策措施，完善著作權、版權保護等法律法規，加大數字出版人才的培養，完善數字出版人才的引進等。

2.整合行業發展，形成規模發展。相對于互聯網而言，出版行業如同宇宙中的星辰，顯得十分渺小。因此，作為新興的數字出版行業，最佳的商業模式便是組成一支強大的產業鏈，讓數字出版的上下游價值鏈真正實現貫通。產業鏈的企業只有通過緊密協作才能形成整體優勢，各個企業只有在自己擅長的領域各自發揮出最大的能量，整個產業鏈才能達到最佳的運作狀態。單目前數字出版產業的產業鏈初步形狀中，存在著很多問題。按照價值順序來看，上游的內容提供商的出版社，參與電子出版行業行動晚，具體技術優勢少，因此，在盈利和產業鏈分配上，不占優勢，導致傳統出版業對參與整個產業鏈熱情不高，進而致使數字出版產業上游的內容資源供應不足，無法形成大規模的數字內容制造能力。中間對內容進行在加工、分類的企業，由于上游優質資源提供的缺乏，無法充分挖掘數字出版的最大價值，下游的銷售行業，目前正處于激烈競爭格局，特別是終端商、移動運營商都想搶占壟斷地位，致使惡性競爭情況時有發生，以上這些都對數字出版形成統一產業鏈帶來諸多不良影響。我們的數字出版企業必須通力合作，形成聯合體，群策群力，從內容、渠道、產品、人才、資本、技術等角度探索橫向、縱向以及網狀一體化整合的可能性，建立合作共贏的商業模式。

3.嘗試第三方監管機構，合理分配行業利潤。產業鏈形成困難，最根本上看還是對利益的爭相追逐，因此，要形成一個科學合理的產業鏈分工鏈條，需保證各個環節參與者的利益，產業鏈才能真正暢通。可以嘗試建立第三方的監管機構，只負責掌握行業的交易數據，不涉及具體的產品、服務、技術等問題，主要來平衡各方的利益，建立符合各方利益分配和符合國家政策導向的新價值分配格局。

參考文獻

[1]黃立雄.數字出版產業鏈整合研究[D].湘潭大學碩士論文，2010.

[2]尚瑩瑩.數字出版盈利模式研究[D].中國人民大學碩士論文，2008.

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關鍵詞 數字時代 商業模式 邊際成本 需求價格彈性

畢艷琪，黑龍江大學信息管理學院；姜鑫，黑龍江大學信息管理學院講師。

國家級大學生創新訓練計劃項目“微博信息傳播及其應用的實證研究”（項目編號：201210212038）和黑龍江大學第十屆學生學術科技創新項目“微博信息傳播及其應用的實證研究”研究成果之一。

一、互聯網“免費”商業模式的成因

猶太古諺“天下沒有免費的午餐”一直被認為是顛撲不破的經濟學原理，“免費”也常被視為“誘餌”或者廉價的附屬品，但在互聯網經濟中，“免費”早已不再是某種“伎倆”，如人們早已習慣于免費的電子郵箱、免費的殺毒軟件、免費的網絡游戲……“免費”商業模式正在成為新經濟范式的必然基礎。由于“免費”（零價格）是價格的一種極端情形，因此本文首先通過經濟學中的價格相關理論來分析互聯網“免費”商業模式的成因。

1. 邊際成本趨近于零，理論產量趨于無窮大

正是數字商品獨特的成本結構決定了“免費”商業模式的誕生。數字商品（如電子書）具有“高沉沒成本，低邊際成本”的特殊成本結構，即生產第一單位數字商品的固定成本很高，且固定成本中的絕大部分為沉沒成本（意即一旦停止生產就無法回收的成本），但生產（復制）此后的數字商品的邊際成本可忽略不計。在數字商品市場中，傳統經濟學的兩個重要函數——邊際生產成本和邊際銷售成本，正趨向于零，因字節可在幾乎毫無成本的前提下復制和傳輸，借助互聯網進行傳播和銷售使數字商品進一步擺脫了其物質載體（如紙媒）所帶來的邊際生產成本。不同于傳統的物質產品，其邊際生產成本不會隨著生產規模的持續擴大而增加，而是始終趨近于零，即已開發的數字商品的理論產量幾乎為無窮大，體現出不受物質資源稀缺性限制的巨大的規模經濟性。伴隨著互聯網產業的巨大發展，數字商品通常只不過是海量數據庫中的字節而已，借助于互聯網的高速下載和傳播，其邊際銷售成本也正在趨近于零。出于上述原因，通常認為傳統經濟學中的“價格等于邊際成本”這一規范性結論并不適用于數字商品。《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森提出了顛覆性的觀點：如果“價格等于邊際成本”是市場規律，那么免費就不只是選項之一，而是無可回避的終點。用Google搜索引擎長大的這一代人認為數字化的一切都是免費的，他們對深奧的零邊際成本經濟學早已習以為常。因此在零邊際成本的基礎上創造一個新全球經濟的趨勢是不言自明的，那些已經懂得“免費”將會統攝明日市場并摧毀今日市場的人其實已經走在了前頭。[1]

2. 免費產品的需求價格彈性趨于無窮大

需求價格彈性理論則進一步解釋了“免費”商業模式得以大行其道的原因。需求價格彈性衡量了產品的需求量對價格變動的反映程度。如果一種產品的需求量對價格變動的反映程度大（小），則稱對這種產品的需求是富有（缺乏）彈性的。需求價格彈性反映了形成消費者偏好的許多的經濟、社會和心理因素。需求價格彈性的計算公式如下：[2]

在需求價格彈性趨近于無窮大時，則出現了需求完全富有彈性這一極端情況，此時價格變動百分比趨近于零，因而需求曲線呈現為水平線（見圖1）。根據需求定理，產品的需求量與價格是負相關的，因此需求曲線通常是向下傾斜的（見圖2）。由于只有當產品定價為零時，消費者才有可能購買任何一種數量的產品，從而使產品的需求曲線呈現為水平線，即零價格是與完全富有彈性的需求相適應的唯一價格。由此可以得出：當產品為零價格時需求是完全富有彈性的，因此價格在零價格附近的任何微小變動都會引起需求量的極大變動，即此時消費者對于價格變動的反應極其強烈。在上述形式化分析的背后，還隱藏著許多不易察覺的心理和行為因素。零價格作為選項之一能使人們產生毫無決策風險的心理預期，因此人們在做出選擇時，會出于本能地對零價格產生極強的心理趨向（即使這種選擇經常是非理性的），在此情形下，傳統經濟學中的“理性人假設”幾乎已不再適用。正如丹·艾瑞里在《怪誕行為學》一書中所指出的：零價格已不僅僅是另一個價格了……它已成為非理性快樂的源泉。[3]

綜上所述，數字商品的零邊際成本特性使得零價格成為必然趨勢，且消費者對于價格在零價格附近的微小變動是極度敏感的，此時即便是“一分錢定價”都將是行不通的。由此“免費”商業模式在互聯網時代早已被視為標準而非異端，并已日益演變為一種引人矚目的經濟現象。互聯網產業的“免費”商業模式業已對眾多傳統行業產生了深遠影響，出版業就是其中之一，以下將結合實例探討適用于出版業的“免費”商業模式。

二、適用于出版業的“免費”商業模式

進入一個市場最具殺傷力的方式就是徹底淘汰現有的商業模式，其中最為行之有效的方式莫過于推出“免費”商業模式，即將其他企業賴以盈利的產品或服務免費提供給消費者，然后通過銷售與之具有較高關聯性的收費產品或服務（包括廣告）來實現盈利。具體說來，“免費”商業模式主要有以下3種：①直接交叉補貼模式。通常是用付費產品來補貼免費產品。例如，如果在亞馬遜網站一次購書的金額超過25美元，就能獲得免運費的優惠服務。亞馬遜網站在推出這項優惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。②第三方付費模式。這種模式是各種媒體的運營基礎。例如，報紙和雜志發行商會免費（或近乎免費）為讀者提供內容，廣告商則依據報刊的發行量向發行商支付廣告費，由廣告費來補貼報刊采編、印刷和分銷的成本。③免費加收費模式。通常是由付費用戶來補貼免費用戶。例如，《金融時報》《泰晤士報》《紐約時報》等報紙的網絡版都曾免費開放其全部的內容（目前讀者每月可免費瀏覽一定數目的文章），這些報紙的印刷版則需付費訂閱。以下通過例證進一步探討這三種“免費”商業模式在出版業中的適用性。

1. 直接交叉補貼模式

直接交叉補貼模式是將產品劃分為免費產品和付費產品。運用直接交叉補貼的條件是消費者對免費產品的價格非常敏感，而對收費產品的價格不太敏感，且免費產品和收費產品緊密聯系，同時收費產品的進入障礙足夠大，從而使收費產品由于銷量增加所帶來的利潤足以彌補由提供免費產品所產生的損失。免費教材就可采取直接交叉補貼模式。成立于2007年的美國出版社Flat World Knowledge開始了一項創舉：制作并發行在網絡上完全免費的大學教科書。以一本定價160美元的生物學教科書為例，FWK采用了直接交叉補貼模式，即在提供免費的在線閱讀的數字版本（開源教科書）的同時，按照不同版式和購買需求將傳統教科書重新編輯成幾個不同的收費版本（見表1），學生可選擇以某種形式購買其中的部分章節。

傳統出版商從這本定價160美元的教科書中，可獲得凈利潤105美元，作者得到其中的15%。由于存在規模龐大的二手教科書市場，在教科書出版后的每一學期里銷量都將大幅下降，而出版商和作者均無法從二手教科書銷售中盈利，出版商只能費盡心機地用新版取代舊版（二者的內容基本相同，只是頁碼編排有所不同），且這種模式終將走向失敗。在FWK的營銷模式下，由于教科書的購置費用非常低（甚至免費），因此基本上不存在二手教科書市場。2008年對美國20所大學進行的一項調查表明，只有不到一半的學生購買了某種版本的FWK教科書。盡管每位學生支付的平均購書費用僅為30美元，但FWK出版社仍能在6年后獲得與傳統教科書相同數額的收益，同時所付出的經常性開支更少且運營成本更低。

2. 第三方付費模式

第三方付費模式實行的唯一前提就是第三方愿意付費。“第三方”指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應的企業，“第二方”指擁有產品或服務并能夠提供傳播途徑的企業，“第一方”是指擁有注意力資源并愿意獲得免費產品或服務的消費者。第三方付費的實施過程是“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費獲得“第二方”的產品付費。[5]如前所述，免費報紙通常采取第三方付費模式。2010年，歐洲地區免費報紙發行量占到了報紙發行總量的20%；北美洲地區占到了11%，大洋洲地區占到了9%。免費報紙 Global Notícias 是葡萄牙發行量最大的報紙，也是該國媒體巨頭 Controlinveste 公司旗下的兩份主打報紙之一；另一份主打報紙 Jornal de Notícias 為付費報紙，平均售價為0.88歐元。對于付費報紙，通過隨報送出贈品可有效地增加發行量。2008年，Controlinveste公司為紀念 Jornal de Notícias 發行120周年，開展了在讀者中引起強烈反響的一系列買贈活動，如：①每周六免費贈送DVD光盤（持周五報紙上的優惠券購買周六的報紙可獲贈當時熱門電影的DVD光盤，結果兩個月時間里發行量增加了47%）；②免費贈送語言課程（每天隨報贈送多種外語課程的一張光盤或一本教材，共計48張光盤和22本教材，結果4個多月時間里發行量增加了63%）。由于發行報紙的固定成本所占比重較大，且批量買入贈品的成本實際上很低，因此增加發行量的邊際成本非常低，但持續增加的發行量卻能帶來更為豐厚的廣告收入。

除免費借閱方式外，免費電子書也采用第三方付費模式。2011年，美國大約有66%的公共圖書館向讀者提供免費的電子書借閱服務。據《紐約時報》報道，公共圖書館網站的電子書用戶訪問量已創新高。美國還出現了許多電子書借閱網站，如Lendle，等。這些免費閱讀電子書的方式，使一些出版商深感不安，他們認為允許電子書借閱有可能降低紙質圖書和電子書的銷量，并紛紛采取應對措施。哈珀·柯林斯出版社只允許圖書館在有效期限內出借該社出版的電子書26次，西蒙·舒斯特、麥克米倫等大型出版社則從未向圖書館提供電子書。[6]這些出版商或許只看到了硬幣的一面，免費借閱實際上是以零成本使讀者了解作品的絕佳方式，因為讀者在免費借閱圖書后，很可能會購買同一系列或同一作者的其他圖書。此外，在美國出現了大量的電子書免費下載網站，如，Diesel eBook Store，等。這些網站也采取第三方付費模式：讀者在下載免費電子書之前，須先觀看一段商業廣告，以此廣告費作為支付出版社和作者的費用。該付費模式中的商業廣告以不影響讀者的正常閱讀為限，如廣告可放在電子書下載前或讀者打開電子書閱讀前，但不能在閱讀過程中插播。

3. 免費加收費模式

免費加收費模式是將用戶劃分為免費用戶和付費用戶。對于網站而言通常遵循“5%定律”，即5%的付費用戶是網站的所有收入來源。這種模式之所以能夠運轉下去，原因在于為95%的免費用戶提供服務的成本近乎為零。大部分免費圖書均采取某種免費加收費模式。無論是允許讀者在有限時間內免費下載其中幾章，或一直允許讀者免費下載整本書的PDF版本，數字圖書都是使大多數讀者試讀新書的一種方法，以期某些讀者會購買紙質圖書。2008年，著名奇幻小說家尼爾·蓋曼推出了為期4周的免費下載其作品《美國眾神》的活動，不僅使該作品成為暢銷書，且在該作品提供免費下載的那段時期，蓋曼所有作品的銷量一路飆升了40%。據統計，8.5萬名讀者在線試讀了這本書，平均每位讀者只閱讀了45頁（這部小說是一個大部頭），超過一半的讀者表示不喜歡在線閱讀這種方式，但這會鼓勵他們去購買更適合閱讀的紙質圖書。[7]蓋曼后來又將他的另一本童書《墳場之書》以在線流視頻的形式提供免費閱讀，每次播放一章內容，而這部作品同樣成為暢銷書。巴西著名作家保羅·科埃略曾在3年時間里賣出了7000多萬本書，他把這一銷售佳績歸功于將自己的作品《牧羊少年奇幻之旅》（該書是迄今唯一一本出版語種超過《圣經》的圖書）放在網絡上供讀者免費瀏覽而引起的轟動效應。他的出版商哈珀·科林斯最初曾反對作者“盜版”自己作品的這一想法，科埃略為此建立了一個名為“盜版科埃略”的博客，此博客引起了社會的廣泛關注，甚至使他先前出版的作品也回到了《紐約時報》暢銷書排行榜中。[8]在一個實體書店書架空間不斷縮水，且報紙上的圖書評論版面逐漸消失的世界里，作者熱切期望嘗試一切能幫助他們建立讀者群的方式。正如出版商蒂姆·奧萊利所言：“作者的敵人不是盜版，而是不為人知。”免費是使大多數讀者接觸作品的成本最低的方法。圖書的高級版本是紙質版而非數字版，如果通過“免費”的數字版使讀者了解作品，并產生興趣，一些讀者就會購買“高級版本”。

免費加收費模式對于出版業來說將越來越重要，它一方面允許企業保持免費所帶來的規模效益和廣告收入，另一方面又允許其開辟額外的收入來源。如《華爾街日報》采取的就是這種混合模式，《華爾街日報》網絡版曾是較為少見的收費報紙網站，而評論板塊的內容則在另一個網站中免費向讀者提供閱讀。參與Google圖書搜索合作伙伴項目的出版商，允許讀者免費閱讀符合檢索要求的圖書內容“片段”，以期讀者會購買電子書或紙質圖書。當當網早在2008年就推出了“在線讀書”，提供新書、暢銷書部分章節（約占全書的30%）的免費閱讀和下載（無論是在電腦、閱讀器還是手機上），至于全文下載則要付費。正如克里斯·安德森所指出的：只有免費是不夠的，它必須與付費搭配……免費也許是最好的價格，但它不可能是唯一的價格。

參考文獻：

[1] [美] 克里斯·安德森. 免費：商業的未來[M]. 蔣旭峰，馮斌，璩靜，譯. 北京：中信出版社，2009.

[2] [美] 格里高利·曼昆. 經濟學原理（5版）[M]. 梁小民，譯. 北京：北京大學出版社，2009.

[3] [美] 丹·艾瑞里. 怪誕行為學[M]. 趙德亮，夏蓓潔，譯. 北京：中信出版社，2008.

[4] Where Students Read Textbooks Free [EB/OL]. http：///，2012-11-6.

[5] 黃志平. Google的商業模式研究：基于第三方付費營銷戰略[J]. 生產力研究，2009，23：182 -183，200.

[6] 電子書借閱：出版社對陣圖書館[N]. 文匯讀書周報，2011-04-11.

篇5

關鍵詞：數字化；印刷企業；商業模式；創新

當今是信息時代，數字化影響著我們生活的各個方面，數字技術和網絡的結合，改變了傳統印刷產業鏈，極大地提高了生產效率，印刷作為與計算機聯系最為緊密的行業之一，受數字化影響頗深[1]。在未來相當長的時間內，它將會是印刷業的主要發展方向，印刷企業必須直面數字印刷和印刷數字化的大趨勢，主動的、自覺的引進數字印刷，調整發展戰略和策略[2]。

1 傳統印刷企業商業模式分析

傳統出版印刷業經過數百年的發展，也已形成了比較穩定的商業模式。

傳統印刷產業鏈是：作者+出版社+印刷企業+新華書店+讀者。在這條產業鏈中，眾多出版集團擁有出版社、印刷企業、新華書店，掌握著內容生產和銷售渠道，在行業中占有壟斷地位，具有定價權[3]。

這個產業鏈中，因為內容需要通過傳統形式印制出來，印刷企業連接著內容制造與銷售平臺，是產業鏈的重要一環。但由于上游和下游同時受制于人，印刷企業僅僅是個微利生產商，只能與出版社、發行渠道綁在一起，分享“蛋糕”中有限的一部分。

2 當前數字印刷企業商業模式分析

目前，越來越多的傳統印刷企業積極引進數字印刷設備，并開拓相關業務，但引進數字印刷設備簡單，建立適合自己的商業模式卻不容易。

歸結起來，數字印刷企業商業模式主要有三種，這三種模式是企業應對不同層次、不同人員結構和不同發展狀態所面臨的選擇。

2.1 “傳統+數字”模式

“傳統+數字”模式，即傳統印刷和數字印刷在印前和印后環節通過采用可對接的系統、設備，以形成“業務互補”和“生產互補”的模式。

所謂“業務互補”是指印刷企業可在現有的業務中充分開發其對不同技術的需求，比如傳統印刷業務中存在數碼打樣的需要，而數字印刷業務中可能存在傳統裝訂的需要。所謂“生產互補”即在生產過程中，充分發揮傳統印刷與數字印刷各自優勢，最大限度的節省成本。

這種模式是大多數傳統印刷企業采用的主要模式，主要是因為目前國內數字印刷的商業模式、盈利模式亟待探索，采用“傳統+印刷”這種模式，一定程度上規避了市場風險。

雖然這種模式彌補了傳統印刷的不足，然而，這種立足于傳統印刷，僅僅將數字印刷作為“副業”的模式，嚴重妨礙了數字印刷特點的充分發揮。同時，簡單的采用數字印刷設備的印刷企業也是短時間無法盈利的。

2.2 個性化產品制作模式

這種模式大量地存在一些較大城市的連鎖店中，最主要的產品是影像產品，當然也有一些個性化的文化產品，如筆記本等。目前做得比較有規模的是杭州日報下屬的杭州盛元公司，在浙江省、上海市有十幾家的連鎖店。主要經營范圍是各類影像產品。

這種模式最大的特點是大量可變數據的印刷，通過連鎖店的復制方式，占領目標市場。以期采取先市場、后盈利的方式來打造數字化印刷中的一個細分市場。現在主要是消費者群體比較弱小，特別是能夠吸引消費者的創新點不多，所以目前這種商業模式還處于剛剛起步的階段。但如果隨著科技水平的不斷發展，特別是配套的印刷后道機器設備逐漸自動化，并從而提高整個工序的自動化程度，那這種商業模式也不失為一種“劍走偏鋒”的盈利方式。

2.3 按需印刷模式

按需印刷（POD）是近年來出現的全新的印刷模式，對印刷界及出版界都有著巨大的影響。所謂按需印刷是指按照用戶的要求，依指定的地點和時間予以提供為目的，直接將所需資料的文件數據進行數碼印刷、裝訂。這種模式將徹底解決長期困擾印刷界的個性化、小批量、多樣化、多層次等印刷難或成本偏高等問題，進而明顯拉動印刷需求，增強印刷企業的市場競爭力[4]。

目前我國有一些大型文化企業相繼進行了按需印刷業務的嘗試。其中江蘇南京鳳凰集團的做法取得比較好的成效。他們采用強強聯合的方式引進了柯達Prosper1000 連續噴墨印刷系統，并在鳳凰集團各種政策的支持下，市場開發也擴展到上海、浙江等地。雖然目前經濟效益一般，但號稱亞洲第一條POD連線系統的打造給鳳凰集團帶來了相當不錯的品牌效應和社會效益。

盡管這種按需印刷模式社會效益及經濟效益明顯，但是這種商業模式也存在著它的局限性。首先我國文化系統內出版為王的特殊情況決定了目前還沒有到普遍采用這種模式的時候。其次，在中觀層面上，這種模式還需要比如數字資產化的界定、版權市場化等相關政策強有力的支持。最后再到微觀層面，各印刷企業本身的經營模式改善、數字內容管理平臺建設缺乏等因素，都將制約這種按需印刷模式的可持續發展。

3 全產業鏈數字化印刷的新型商業模式構建

基于按需印刷的新型商業模式不應該只是印刷企業商業模式的變革，而應該是跳出印刷看印刷，從更高的視野出發，協同產業鏈的上下游，共同構建新型商業模式。

該模式完整的產業鏈應該是“作者+數字內容管理平臺+網絡交易平臺+數字印刷（出版）+配送+讀者”，在這個產業鏈中，網商、印刷企業、發行、物流被串聯成一個集合體，協同發展。

由專業網絡公司打造數字內容管理平臺，該數字內容管理平臺還要與出版社“數字出版”相結合，充分利用出版社資源，將各出版社的斷版、絕版書、非暢銷書內容數字化。

該平臺上還應建立起一個規范、高效的作者簽約及銷售訂單通路，讀者網上選擇書籍，下達訂單，這些訂單被高效匯總，分別發送到出版、印刷企業，印刷企業接到訂單后，進行按需印刷。

完成印刷后，通過強大的物流網絡，以最快的速度將書籍送到讀者手中。

目前這種商業模式仍只處于摸索階段，究其原因，在于這種商業模式涉及到方方面面的利益，需要達成共識。只有對網絡公司、出版社、印刷企業、發行集團、物流等進行功能性的整合，統籌考慮產業價值鏈的各環節，才能實現優勢互補，最終在全過程實現系統效益最大化。

對于出版社來說，加入這種商業模式中，不僅可以防范出版社下游因訂貨無依據、無條件退貨、回款難、占用庫存等產生的經營風險，還可以充分開發出版社長期積累的內容資源，進一步豐富讀者的需求，同時，利用數字內容管理平臺還可以涉足“數字出版”領域。

從發行企業來講，充分發揮多年從業優勢，在建立版權保護措施、充分調研的基礎上進行試點，采用租用或自建方式運營網上書店，在維護傳統發行渠道的同時，拓展網上發行渠道，使讀者在任何時間、任何地點都可以買到所需圖書，真正成為我國出版物銷售市場的樞紐和主導力量。

從印刷企業來講，通過采用這種商業模式，不僅可以承接本地業務，還可超出地域限制，承接異地印刷業務，充分挖掘數字印刷市場的潛力。

對物流企業而言，成為這種商業模式的一個必不可少的環節，不僅是其內在需求，也是印刷企業地區發展不平衡的必然結果。

綜上所述，在這種緊密的、順暢的新型商業模式下，打造的集合體將成為一個新型的、獨特的盈利企業。不僅自身有盈利的模式，還可以為原有傳統企業部分提供有益的幫助，這種新型的企業通過自己的核心業務定位，才能在市場的不確定風險中找到機會，求得自身的不斷發展。

參考文獻

[1]潘曉東.傳統印刷企業需要進入數字世界[J].印刷技術，2012（7）.

[2]齊福斌.數字印刷和印刷數字化[J].印刷世界，2011（7）.

[3]王義權.淺談數字化下的出版印刷業[Z].南京：2011.