品牌資產的特征精選(五篇)
發布時間：2023-09-21 09:56:33
序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇品牌資產的特征，期待它們能激發您的靈感。
篇1
一、 引言
依照品牌資產的演進過程，以下首先開始于靜態的品牌資產模型：最經典的品牌資產Aaker模型；然后演進到工業品牌資產動態模型：遞進式地依次分析了通過學習循環強化的Gordon模型、對Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進到工業品牌資產動態延伸模型：研究前置因素和后續結果的VanRiel 模型、聚焦于情感價值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型、完全意義的John Kim模型和基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem模型，計九個模型，每個模型都從不同的角度闡釋了工業品牌資產的產生和建立；最后總結得出創建工業品牌的有效途徑和未來展望。
二、 工業品牌資產模型的演繹
1. 品牌資產靜態目標模型。品牌資產的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因為它被學術界廣泛的認可并普遍應用。
Aaker （1991）認為品牌資產是與品牌、它的名稱或符號相聯系的從被產品或服務所提供的價值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產和負債。
如圖1所示，他認為品牌資產的構成要素是：①品牌忠誠；②品牌意識；③感知質量；④品牌聯系； ⑤其它與產權相關的品牌資產，如：專利、商號、渠道關系等。
Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產的術語或名詞或定義，很難看出品牌資產源自哪里，或它是如何產生的。以品牌忠誠為例，很難說清是因為有了品牌忠誠才有了品牌資產還是因為有了品牌資產才有了品牌忠誠，似乎兩者都正確，有循環論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個結果的、靜態的品牌資產模型，它說明了品牌資產的構成要素。
它成為工業品牌資產研究的基礎和起點。
2. 品牌資產動態過程模型。
（1）通過學習循環強化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對品牌資產的解析，Gordon（1993）承襲和具體應用了Aaker的品牌資產模型的基本思想，聚焦于形成過程，主張：在市場上，品牌資產的演化過程被刻畫為顧客的學習過程，把它直觀地分解為5個階段：①品牌誕生；②品牌意識和聯想的建立；③質量和價值感知的建立；④品牌忠誠的出現；⑤品牌延伸的出現。
這些階段可以描述如圖2示。
顧客基于一開始的感知質量嘗試產品，如果使用結果滿意的話，對產品的感知質量將提高，導致進一步的購買，反復多次，顧客開始產生了品牌忠誠，結果，進一步鼓勵顧客購買同品牌的其它產品，于是產生了品牌延伸（品牌資產的重要標志之一），如此循環繼續，品牌資產得到強化和加強。然而當顧客從某品牌下的任何一個產品的使用中經歷了壞的體驗和遭受了不想要的結果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個產品，而且拒絕在這個品牌名下的其它產品。圖2在過程清晰地詮釋了品牌資產的產生過程。
（2）Kuhn 對 Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應于工業，但是，并沒有得到工業背景下的實證檢測， Kuhn （2008）的研究挑戰了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的工業品牌資產模型。
①結果發現Keller的CBBE僅得到部分支持，工業品牌的具體特征得到了彰顯：
②公司品牌VS產品品牌――認為公司/制造商品牌資產相比度量單個的產品或產品線品牌資產更具有相關性，對產品品牌的觀點表示了很大的質疑，而更看重公司品牌；
③銷售隊伍VS產品品牌――同工業銷售代表的關系相比產品品牌更重要。購買選擇不僅基于產品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現的是制造商品牌和同銷售代表的關系；
④產品供給VS品牌口號――品牌聯想主要是關于產品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯想，更在乎公司和它的產品供給；
⑤理性VS感性――采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。
⑥關系解決VS品牌共鳴――品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。
3. 工業品牌資產動態延伸模型。
（1）結合前置因素和后續結果的品牌資產VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業品購買者的視角研究了工業品牌資產，以期回答：工業品牌資產的前置因素是什么？品牌資產的作用結果是什么？
VanRiel等考慮了兩種實際購買決策情況：工業品購買者被認為比終端消費者更理性地關注決策因素；而另一方面，工業品購買者做出購買決策是根據品牌名稱而并不是根據價格或其它的因素。
該模型揭示了品牌資產的結果體現在：產品品牌資產和重復購買、忠誠意愿有直接的正向關系；公司品牌資產和重復購買和、忠誠意愿有直接的正的關系；前置因素體現在：對產品的總的滿意與產品品牌存在正的相關關系；服務質量正的相關于公司品牌；
（2）聚焦于情感價值的工業品牌資產的Chi-Shiun Lai模型。
情感價值一直備受詬病，是學術界對工業品牌質疑的關鍵環節。
越來越多的證據顯示，工業品的購買決策不僅受到有形的特征，如：價格的影響，也受到無形的特征，象：聲譽和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進一步指出：“基于無形的情感的特征被認為更加持久，很少遭遇競爭的侵襲”。
Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會責任和公司聲譽喚起了顧客對公司的情感認知，導致顧客對品牌的認知，提高了公司的聲譽，因此建立了品牌資產，其結果也導致了高的品牌績效。該模型重在強調品牌資產的情感特征：對公司社會責任感知的無形的情感特征構成了品牌資產的前置因素。
（3）聚焦公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業企業對品牌形象建設和公司聲譽建設有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽和品牌形象在工業市場對顧客的產品質量感知、顧客價值和顧客忠誠的影響。
與公司名稱相聯系的聲譽扮演了在產品類別范圍內傘品牌的作用，而品牌形象只是針對于特定的產品，因此，有必要將針對于特定產品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽影響區分開來。
該模型認為品牌形象正向影響了感知質量；公司聲譽正向影響了顧客價值和顧客忠誠。對如何在工業品市場建立、度量和傳遞顧客價值提供了很好的詮釋。
盡管沒有直接分析工業品牌資產，但感知質量、顧客價值和顧客忠誠是品牌資產的具體體現。
（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價值是怎樣產生的一種可行的方式將品牌資產的理論結構和品牌導向理論概念集成在品牌管理鏈中。
圖7以非常簡潔的術語描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎的品牌資產（權益）問題：是什么構成了有價值的品牌？機構內部如何工作去發展這樣的品牌？
品牌資產（權益）是一個寬泛的概念，能夠被分成品牌資產、品牌強度和品牌價值，因果機制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯系的信息（品牌資產）將喚起顧客某種反應（品牌強度），其結果貢獻于公司的財務績效（品牌價值），圖8示。
品牌資產和品牌強度被顧客感知，兩者有不同的作用表現：品牌資產是存在于顧客心智中與品牌聯結的信息；品牌強度是品牌資產的反應和體現，獲取了顧客對市場中的品牌總體的評判和行為（以價格溢價、購買者意愿和忠誠的不同方式體現）。品牌價值從財務的角度來理解，是財務績效的具體表現，如：盈利性、利潤，營運資金方面的影響。
品牌資產建立的因果機制分為三個分析階段：聯系品牌強度與品牌價值；識別品牌資產如何驅動品牌強度；依照品牌導向怎樣驅動品牌資產、品牌強度、品牌價值檢驗品牌導向。
Niklas Persson的品牌導向權益模型是一個對品牌資產解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工業品牌資產的來源、構成和如何建設等一系列問題。
（5）完全意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業品市場背景下完全意義的品牌資產模型。
本質上，該模型以Aaker模型為基礎，并擴大和考慮了獨特的與工業品市場交換相聯系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營銷努力）；前調節變量：②環境因素；③購買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產；后調節變量：⑤感知風險 ；因變量：⑥結果/品牌資產指標。銷售者公司的品牌資產是銷售者營銷努力的結果，這些結果被環境因素和購買公司因素所調節。品牌資產結果將通過影響購買組織的選擇過程影響他們的市場地位和戰略能力，品牌資產和結果的關系被購買者的感知風險所調節。
（6）基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem工業品牌資產模型。關于所銷售的產品質量，由于公司知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產品和信用產品的質量很容易做出評估（不完全信息），需要通過公司產生市場機制，品牌充當了市場機制。
Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業品牌資產模型，在其模型中，盡管無品牌資產的直接顯現，但品牌資產/價值是以期望效用的形式體現的。
模型主張：品牌信號的信用性和清晰性通過提高感知質量，降低感知風險和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯系的“增加的價值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經濟學認為：基于顧客的品牌資產是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。
三、 結語
1. 結論。本文系統地歸納了工業品牌資產模型的演繹，追溯工業品牌資產研究發展的路徑，從靜態的品牌資產模型，然后演進到工業品牌資產動態模型，再演進到工業品牌資產動態延伸模型。
品牌資產模型的演進為工業企業建立品牌資產提供了可借鑒的有效途徑，對應于每個品牌資產模型，我們能夠得到如下創建工業品牌的有效途徑：
理解和把握品牌資產的構成要素；品牌資產的建立是一個反復循環的過程；創建公司而非產品品牌，重視銷售隊伍；投資于產品價值、產品渠道、人員的服務水平和信息服務而獲得品牌資產，并能獲取品牌資產的忠誠結果；注重品牌的情感價值，從事于企業的社會責任活動以促進對購買者的聲譽感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽；將創建品牌資產放之于有因果機制的品牌管理鏈中；注重環境因素、購買者的感知風險和客戶考慮的購買因素；將品牌視為一種市場信號，提高品牌的信用度。
2. 展望。由于工業品的復雜性，關于工業品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對工業品牌資產（資產）的構成因素還需要進一步深入研究，以期能提供有效途徑，創建工業品牌資產。
以期本文能為處于產業結構調整/轉型升級和增長方式轉變的關鍵時期的中國工業企業/產業能擺脫“制造大國，品牌小國”的落后局面，創建具有國際競爭力的世界知名工業品牌提供有益的借鑒。
參考文獻：
1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.
2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.
3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.
4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.
5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.
基金項目：國家社科基金項目（項目號：10CGL028）；教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：10YJC630190）；上海財經大學博士研究生創新基金資助項目（項目號：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。
篇2
關鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號
一、動漫產品核心競爭力和文化品牌塑造分析
具有中國特色的民族動漫作品，是準確表達中國文化精神，充分體現中國文化思想性、藝術性和創新性的有機表現。據數據調研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創國產動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內又斬獲近4000萬元，首輪發行總票房過8500萬；刷新了《風云決》去年創下的國產動畫片票房紀錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。
現代動漫市場競爭日趨激烈，產品及其屬性日趨同質，品牌正在成為市場競爭的關鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨特的符號特征，還要具備強勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護的關鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產品成為世界知名品牌。
二、動漫品牌形象與符號特征的提煉
動漫品牌是通過對原創作品中的經典形象、符號和價值觀念進行提煉，賦予品牌的核心內涵，并運用現代傳播手段進行品牌傳播和推廣。動漫產品的價值增長點是動漫品牌。通過創建的動漫產品來擴大品牌知名度，進而通過品牌授權，向動漫衍生產品擴散，使其品牌不斷增值。據數據分析，目前我國動漫作品的投入產出價值低廉，不符合當今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產業鏈有一定的關系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費而言，動漫衍生產品的市場卻是潛力巨大，系列相關的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業、娛樂業、旅游業等相關行業延續發展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產品形象、企業形象、市場表現以及品牌個性等六個維度構成，而動漫原創形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產品的開發渠道和終端里。其實，就動漫產品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產終端來實現。
研究分析品牌資產測量的方法，是基于金融財務績效、產品市場產出、顧客品牌關系、隱性品牌需求認知度和消費者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學分析研究，從中找到科學依據，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發展創造理論數據，這是品牌認知科學創新體系的關鍵。探求隱性需求與產出績效之間的品牌資產關系，運用科學技術和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術參數進行分析，從消費者隱性需求出發，探討在品牌關系互動和產出績效之間的關系，在此基礎上建立基于消費者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產形成的結構路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導我們的創新實踐。
中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產品在繼承傳統文化的同時，探索出符合價值規律的符號特征和品牌形象體系。目前國內動漫產品開發還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產品的功效和價值，不斷提升產品的附加值和文化底蘊，只有形成有效的動漫產業鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發展之道。
結論
綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現品牌的溢價效應。如何汲取各民族優秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產進行再認知，從現有的品牌資產的內涵中進行測評，系統分析不同消費者心理與訴求，探究隱性需求動機對產品和品牌文化的影響，科學的運用動漫品牌內涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學系統的數據分析，了解消費者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構建中國動漫產品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。
參考文獻：
[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企業管理出版社，2007.1
[2]艾·里斯 勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12
篇3
在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建后的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業擁有了知名度、品質認可度、品牌聯想等品牌資產后的一種必然結果。
而中國企業不缺乏有較高知名度和品質認同度即淺層品牌資產的品牌，之所有無法擁有忠誠度和溢價能力，其實是還缺品牌聯想，建設個性鮮明、內涵豐富的品牌聯想，是創建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。
那么，應該如何實現這一驚險一跳呢？
一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應該是品牌聯想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯想，就為占領市場奠定了堅實基礎，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。
二、獨特的產品特性
消費者聯想到的產品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。
一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優秀的操縱性能”是寶馬車產品特征的一部分，但很多產品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。
三、聲望感與領先感
聲望感與領先感指的是聯想中對品牌的整體評價，如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。大家常常會發現，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領先感，比宣傳細枝末節的產品特征更能實質性地提升品牌力。
四、清晰的相對價格
海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領帶抵過國產領帶50根……
記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優秀品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。
五、使用方式與場合
對于很多品牌來說，使用場合的聯想是品牌最有價值的資產，柯達200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時刻想到喝非?？蓸?，所以非?？蓸冯娨晱V告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格
當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。
七、認同與敬仰的生活方式與個性
品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產品類別——成為品類的領導者
哈根達斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產品類別聯系起來，登峰造極者，品牌成了產品類別的代名詞，如“施樂＝復印機”，有助于品牌在這一產品類別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務極為周到；索尼在顯像管技術上不斷創新站在行業最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……
十、地域與國家
篇4
[關鍵詞]：知識經濟 無形資產 無形資產投資
隨著知識經濟時代的來臨，無形資產的重要性日益顯現，無形資產逐漸成為經濟發展的第一要素。加強無形資產投資研究，適應時代的發展已是勢在必行。完善我國無形資產投資問題要適應知識經濟的要求，要進行變革和創新，同時要借鑒國際上的先進經驗。本文主要由二部分組成。第一部分，闡述知識經濟下無形資產有關問題，對知識經濟下無形資產的涵義、范圍、及有關概念進行了分析，同時指出，知識經濟時代無形資產的范圍應該擴大，并重點探討了人力資本、品牌資本、知識產權等問題。第二部分，明確指出知識經濟時代下無形資產投資的新特征。
1知識經濟下無形資產投資的概述
1.1知識經濟下無形資產的內涵
傳統的無形資產理論產生于二十世紀初。六十多年前，美國著名會計學者Hatfield所著的《會計學原理與實務》中指出：“無形資產的含義是指專利權、版權、秘密制作法和商譽、商標、專營權以及其他類似的財產”。傳統的企業會計制度認為，無形資產指企業長期使用，但沒有實物形態的資產，包括專利權、商標權、著作權、土地使用權、非專利技術、商譽。
上述兩種定義，前者是通過列舉外延來把握無形資產內涵，后者使無形資產概念表述得系統化和規范化。由于研究時代的局限，兩種表述都更適用于以財務資本密集為特征的工業經濟時代。
根據以上論述，我們認為，知識經濟條件下無形資產是指特定主體控制的不具備獨立實體，對生產經營與服務能持續發揮作用并能帶來經濟利益的一切經濟資源，盡管其價值形態缺乏橫向比較的可能，但它的存在和應用能使特定企業獲取高于一般水平的盈利，在長于一年的不確定的未來期間內為企業的經濟利益服務。
1.2 知識經濟下無形資產的范圍
知識經濟是以知識為資本來發展的經濟，知識經濟時代的核心資源是知識資源。隨著知識經濟的發展，無形資產的內容也得到了豐富和擴展。與傳統經濟相比，無形資產的范圍包括更廣，其擴展的范圍中重要有以下幾項：
1.2.1人力資本
人力資本是指企業、經濟組織中雇員及雇主所擁有的各種技能、知識、信息、創新能力、思維意識的總和。知識經濟的運行是一個知識轉化為資本，知識資本轉化為物質財富的全新過程。在這一過程中，創造性人才就是主宰者和操作者。因為人才是知識的擁有者，人才是資本的使用者，人才更是財富的創造者。因此，擁有知識的人才對企業的發展，在知識經濟時代顯得尤為重要。
1.2.2 品牌資本
所謂品牌，是用以識別某個企業銷售的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合構成。品牌它并不僅僅是指商品的商標。廣義上來講，它包括先進的技術、優越的性能、有效的管理、高素質的員工等等。在消費者心目中，品牌產品就是質量的代表，二者渾然一體。消費者購買品牌商品，不僅得到了質量上的保證，而且還得到了心理上的滿足。因此，品牌商標極大地促進了消費能力，擴大了該品牌的市場占有率。美國可口可樂公司經理曾說：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，那么可以肯定，大銀行家們會爭先恐后地向公司貸款。因為，‘可口可樂’這個牌子進入世界任何一家公司，都會給它帶來滾滾財源?！庇纱丝梢?，品牌商標是無形資產中最為精彩的組成部分。
1.2.3知識產權資本
知識產權資本是一種權力資本，即智力成果。所有人對創造性智力活動的成果依法享有控制、運動、與使用所帶來的知識積累、增值與無限制使用的權利。知識產權資本是智力成果的價值實現，是企業一種重要的無形資產。知識產權只有被使用，轉化成了社會生產力，才能體現其價值，才是一項資本。隨著現代科學技術突飛猛進的發展，科學技術已經成為第一生產力，作為科學技術的成果——專利技術、非專利技術和管理技術等無形資產要素已經成為項目投資中最重要的資本要素。
2 知識經濟下無形資產投資特征
隨著中國市場的開發程度逐漸擴大，中國企業已經從國內競爭轉向全球競爭，所有中國企業都要面對國際企業競爭國內化。中國企業要靠什么才能占領市場呢？靠技術、資金、人才、還是銷售渠道？其實，企業的核心競爭力的強弱決定著企業的生存發展。無形資產中的知識產權、品牌、人力資源、商譽等等都構成了企業的核心競爭力。為了迎接知識經濟的挑戰，我國企業應該改變投資觀念，以無形資產投資為主，擴大投資力度。這種觀念的轉變，也要求企業的財務人員認清無形資產投資的新特征，以適應新形勢的需要。知識經濟時代無形資產投資也應充分借鑒傳統無形資產投資需要考慮的因素，但基于知識經濟的特殊性，無形資產投資也出現了一些新的特征。
2.1知識經濟下無形資產投資的內容變得更加豐富多彩
在知識經濟時代，將知識作為一種無形資本投入，大大加快了知識的產品化進程，從而最大限度地擴展了無形資產的內容。除了專利權、非專利技術、土地使用權、商譽等傳統的無形資產投資外，還增加了計算機軟件、注冊的域名、人力資本、品牌資本、知識產權等無形資產投資。在知識經濟條件下，企業依靠知識資本的營運與管理實現目標利潤。企業之間競爭主要是無形資產的競爭，無形資產投資的豐富程度和質量高低事關企業的存亡興衰，因此無形資產投資的范圍必須擴大。
2.1.1更加重視人力資本投資
人力資源在企業中發揮著重要作用。知識經濟時代，人的素質、技能是知識經濟實現的先決條件，而企業直接作用于人的開支也越來越大。本文所指的人力資本投資對象既包括一般性人力資本，也包括特殊性人力資本。一般性人力資本投資指企業對企業內的基層員工的選拔和培訓工作，內容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力資本投資是指對企業具有重大影響力的人才的投資，例如首席執行官這種特殊人才。
知識經濟注重“以人為本”。因為只有人才是掌握知識，具有創新能力的主體。激烈的“人才爭奪戰”是經濟時代重要的一個特征。企業只有慧眼識人，善用人才，才能立于不敗之地。所以人力資本投資對新時代企業生存發展有很重要的意義。人力資本投資是一種具有長期性、間接性、超額收益特點的投資項目，它產生的效益是無形的，潛移默化的，是借助于物質形態反映出來的。
2.2.2 更加重視品牌培育
品牌發展戰略包括自創品牌、引進品牌兩種方式。自創品牌就是企業設計創造出來的較好的含有企業的文化理念，商品經營理念等，并通過注冊登記，取得合法地位的商品標識。一個好的品牌，具有極大的文化魅力、社會影響力和知名度，是非常珍貴和稀有的。商標是具有法律效力的知識產權。企業如果自創了某種好品牌，就必須搶占時機，合法注冊以保護商標的專有性，以防止惡意競爭。其實，企業自創品牌是一項非常耗資費力的長期工程。世界著名的IT公司因特爾推出高科技CPU的速度只能用“奔騰”一詞形容，因特爾采取了永遠領先市場兩步的技術升級戰略。引進品牌就是購買現成的品牌企業或某個品牌的使用權。為了盡快占領市場，降低投資風險，許多企業選擇了引進品牌這一策略。由于本身品牌已經占有了很高的知名度、信任度、市場占有率，使得投資企業很快就站在了一個很高的起點，取得了優勢地位。例如，世界聞名的美國麥當勞快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270萬美元買下了麥當勞品牌及整個餐館。他借著麥當勞這個品牌下海，名利雙收。這些年來，麥當勞一直位于全球食品前三大品牌之列。
參考文獻：
[1]宋小平.企業會計制度釋義及應用[M].北京：中國人民大學出版社，2001.19.
[2]劉常學.知識經濟下的無形資產[J].商業研究，2001，（9）.
篇5
關鍵詞：品牌；價值；競爭力
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B 文章編號：1008—4428（2012）07—56 —02
品牌的形成是在一定社會條件下，企業吸納、轉化先進生產力的結果，是不斷組合有形、無形的經濟要素的產物，是目標市場對它所表征的文化特征高度認同的結果。品牌以自身的商譽、形象廣告與承諾作為一種契約，來預約并取得目標市場的財富。品牌經營模式下的經濟利益是交互式的。品牌既是消費者價值、利益的象征，又是消費利益的保障，是經營者、消費者二者利益的統一體。
一、品牌理論的主要觀點
（一）品牌核心競爭力理論
品牌可持續競爭優勢的源泉不在于企業所擁有的資源，而在于將這種資源優勢轉化為競爭優勢的能力，因此，企業獲得品牌競爭領先性的戰略根本就是培育企業的競爭能力，尤其是核心競爭能力。
（二）品牌差別優勢論
為真正了解顧客如何體驗品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦朧的感覺，揭示品牌在其特性或個性化方面表現出來的差異性，了解消費者到底在想什么，并進一步改變消費者對產品的認知，通過差別優勢，提升品牌。
（三）全面品牌管理理論
優勝品牌是精心設計的經營系統，這些系統從原材料的選擇一直延伸到對顧客的最終服務。顧客購買的是總的系統，而不只是產品。當品牌變為經營系統時，品牌管理貫穿所有的職能和經營過程，要求在價值鏈的每一環節都作出決策和采取行動，故而稱為全面品牌管理。
二、傳統經營與品牌經營的比較分析
我國從改革開放到現在，隨著市場需求與競爭的不斷加強，市場由賣方過渡到買方，傳統經營觀的中心特征是產品的先產后銷，在經營觀念上，它逐一體現為：重視有形資源的投入，忽視無形資源的地位與作用；物質大于精神；重生產鏈輕營銷鏈；重市場輕顧客；重推銷輕服務。它實質是只見產品、不見目標市場；只見物質、否定文化、物質至上。
品牌經營模式體現為先做市場、后做工廠；先凝結科學技術力量、后組合有形資源；先創造品牌、后做企業；先調查市場可能、后進行生產、銷售；相對傳統經營，它體現為一種經營上的倒置。這種倒置性使經營組織擁有了市場保障，規避了市場風險，實現了傳統經營中不可控制因素向可控因素的轉化，使經營組織、把握市場、引導市場、創造市場成為可能。
三、品牌的價值分析
現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，對謀求持續發展的企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰略領先的關鍵。企業有三種可以提供收入來源的資產類型：有形資產、品牌和其他無形資產。根據市場的不同，多達70%的收入能夠歸功于品牌。
品牌無形資產價值反映了品牌市場能力和品牌拓展能力。品牌以無形資本帶動有形資源進入市場，既實現準確界定目標消費群，又使決策科學化，它在入市前完成品牌的目標市場細分、市場定位、形象定位、價格定位、心理定位、市場模擬與預測等一系列工作，最后使品牌有形資產與無形資產在科學化、藝術化、心理導向化的基礎上實現品牌精神文化與物質文化的高度融合，進而實現資源配置的科學化。品牌之所以成為無形資產，是因為在品牌經濟的條件下品牌具有產權性、價值性、增值性、定價性、可交易性等特征，企業可運用市場機制運作和經營品牌資產。品牌資產化的前提基礎是品牌獨立于產品的價值存在，即品牌與產品分離，獲得不儲存于產品而存在的市場價值。
品牌通過價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。品牌的價值創造分為兩類：一類是為顧客提供價值；另一類是為企業提供增長價值和途徑。
四、以品牌提升競爭力的模式分析
（一）品牌改造流程
由于品牌競爭優勢的確立依賴于品牌特征和目標市場需求的一致，決定了品牌的改造必須從品牌評估開始。通過市場調查，站在顧客立場上思考問題（品牌為顧客帶來哪些功能上和情感上的利益），認識品牌當前所處地位；據此，制定相應的品牌承諾（品牌用于何種業務、與競爭對手的差異點），發現品牌提供給顧客的最大價值，定位品牌業務；進而進行品牌規劃（確定如何才能使品牌在未來被人們所接受、如何去傳播品牌），完成品牌設計與策劃；再通過培育品牌文化（制訂品牌原則、品牌資產目標、品牌傳播計劃、品牌文化培育計劃、品牌戰過品牌杠桿的運用，獲取穩固的品嘗牌競爭優勢。同時，還需要定期評估品牌未來前景，給品牌未來定位，以便建立長期品牌優勢；在條件合適時，建立品牌聯盟。
1、品牌評估
品牌評估即品牌稽核。從分析品牌戰略及品牌驅動力是如何影響品牌效應的，來確定品牌效應和從市場上獲得的品牌價值之間的關系。通過各項變量之間的比較，來測量公司品牌和競爭對手之間的差別；確定各項變量對品牌的最終價值會產生多大影響。通過市場領導者在品牌驅動（產品、服務、交易管理、市場存在、交流）、品牌效應（品牌認知、購買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價值感受、滿意度、忠誠度）、品牌價值（銷售量、銷售溢價）方面的比較，分析各變量對品牌價值的重要性，以及與市場領先品牌的相對位置。根據市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值，每一項品牌投資對品牌效應和品牌價值產生的影響，努力去提高它的銷售溢價。
