旅游消費者分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇旅游消費者分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

廣東地處嶺南，主要屬于亞熱帶氣候，有大河（珠江）、大山（南嶺）、大海（南海）、平原（珠三角）、丘陵（粵西），培育著豐富的森林資源，據統計，截至2013年，廣東已建森林公園457個，森林、野生動植物和濕地類型自然保護區270個，數量位居全國第一。建成省級森林生態旅游示范基地48家，以森林公園、風景名勝區、自然保護區、地質公園、濕地公園為重要載體的森林生態旅游區近600家。廣東地理位置特殊，生態系統相對完善，同時經濟文化較為活躍，能較好結合地域因地制宜推進經濟與生態的系統開發，逐漸形成了森林生態旅游、濱海旅游和城市森林公園生態游層次鮮明、競相發展的格局，成為廣東生態旅游的一大特征，受到廣大旅游消費者的喜愛并積極體驗。例如，珠三角的城市森林旅游聞名全國，廣州的石門國家森林公園、廣州的流溪河國家森林公園、深圳的蓮花山森林公園、佛山的西樵山國家森林公園、惠州的南昆山國家森林公園等等，都如一顆顆綠色明珠嵌在高度發達的城市中，成為旅游休閑的熱地，也是城市發展的“綠肺”；又例如，粵北山區的原始森林和山區林地文化，如丹霞山林區、韶關南嶺國家森林公園等等，充滿著嶺南歷史，體現了嶺南古老森林的魅力，是旅游者必往之地。而粵東地區的鳳凰山、粵西地區的湖光巖公園，受到海洋氣候的滋潤，森林與海洋的結合成就了南粵海邊生態旅游景點。森林文化的旅游開發成為廣東經濟發展的有效來源之一。據統計，2012年廣東林業產業總產值達4691億元，而森林生態旅游產業則成為其中一大亮點，產值895億元，有效促進了廣東生態型經濟社會的發展。諸多數據與成績表明，森林文化指引下，廣東森林的旅游開發功能得到了充分開發，并且也促進了生態功能的強化，實現了生態保護與旅游發展的協調。

二、旅游消費者對廣東森林旅游文化需求分析

（一）調研基本狀況

1.調研目的

所謂森林旅游，可生動活潑形容為3F（Fun、Free、Fresh）：一種充滿輕松樂趣，可以充分放松，自由體驗自然清新舒適環境的休閑度假形態。結合森林旅游的這三個基本特征和廣東森林旅游開發的現狀，以及從馬斯洛需求原理等理論出發，從消費者心理需求出發，調查分析其對廣東森林旅游開發的差異性需求。

2.調查思路與方法

結合整體調查與個案訪談的方式，從旅游者參與森林游憩旅游的意愿、旅游活動偏好、旅游措施要求、對森旅游開發的建議以及在周邊地區森林旅游的到訪率以及影響因素等內容出發，利用調查問卷（網絡調查與實地調查）和訪談提綱，深入研究分析并統計相關數據，對近400名珠三角、粵東粵西地區的不同群體（如白領、在校大學生、政府公務人員以及農民工）進行隨機調查，確保調研盡可能做到年齡、職業、教育程度以及旅游參與頻率等情況的全面性和代表性。

（二）調研結果分析

1.消費者對森林旅游類型需求具有多樣化特征

根據森林旅游開發所依托的資源要素的不同，結合旅游者的旅游需求特點，調查出旅游者對五種旅游森林旅游都具有不同程度、多樣化的需求。（1）絕大部分受訪者喜歡生態觀光型森林旅游。這一類森林公園保持原始的生態性，物種豐富，自然景觀美覽天下，例如廣東南嶺國家森林公園、丹霞山國家森林公園，等等以其獨特的森林植被、地貌、天然景觀等，吸引了廣大游客慕名而來。因此，96%的受訪者都在“你喜歡以下何種森林旅游？”中選擇“生態觀光型”，這給森林旅游開發的啟示在于：森林旅游的本色在于原生態性，這是發展命脈。（2）休閑度假型森林旅游成為旅游者熱捧的類型。此類森林旅游充分開發森林資源的休閑特點，為生活步伐較快的旅游者提供“慢生活”“回歸自然”的休閑方式。例如，廣東南昆山國家森林公園氣候四季宜人，素有“古有桃源今代存”之美譽，是全省乃至全國少有的避暑勝地，離珠三角城市群車程不遠，因而成為廣大城市居民度假休閑的好地處。因此，89%的受訪者認為“休閑度假”應該是森林旅游的最大魅力。（3）運動康體型森林旅游成為新的生態旅游增長點。充分類用森林的地貌、林業資源，巧妙形成純天然的、能促進身心鍛煉的度假區。例如，廣東新豐江國家森林公園，作為華南最大的生態旅游名勝，“萬綠湖”及周邊森林構建成“天然氧吧”，86%的受訪者表示，到該公園旅游主要是進行森林“浴”，即在自然界浴大氣、浴水源、浴身心、除疾病、陶冶情操。又例如，部分受訪者喜歡到廣東省筆架山森林公園，因為該地是廣東首個原生態雙人自由漂流項目的創始地。因此，在森林旅游景區適當開拓徒步登山、漂流攀巖、野營燒烤等體驗性、參與性較強的項目，十分適合當前社會發展戶外運動場所極其缺乏的狀況，89%的受訪者表示愿意參與此類活動，其中，100%的青少年和白領認為此類活動有益身心和團隊建設。（4）生態體驗式的森林旅游方式受到家庭及團隊青睞。城市化進度，導致部分青少年對自然較為陌生，因此，結合森林旅游開發，積極推進一些體現自然文化如蘭文化、茶文化、種植文化等體驗式生態活動，受到了普遍歡迎，特別是受訪者（家長）一致表示十分有必要32。例如，惠州、東莞和廣州增城、番禺地區的森林公園和自然保護區在荔枝、草莓、龍眼等各類蔬果成熟的季節，注重推出采摘活動，并且還與一些學校、單位舉辦“六一”兒童節采摘基地尋寶、采摘比賽等活動，讓游客在游園品果中享受勞動的喜悅，增強實踐勞動能力和團隊意識。因此，森林旅游中結合實際開拓體驗式旅游產品，從情感、思想、感官、行為等各方面為游客創造生態體驗，大有發展前景。（5）科普知識型森林旅游拓寬森林旅游內涵。森林資源蘊含著寶貴的自然資源，包括各類珍稀動植物、神奇的自然景觀，這些都有較大的科研、學習價值。例如，廣東湛江紅樹林國家森林公園及湖光巖公園，獨特的紅樹林、世界罕見的湖光巖，都是進行生態科普的重要題材。又例如，廣東南澳海島國家森林公園作為廣東省唯一的海島國家森林公園，也是感受海洋、海島生態文化的好地處。因此，要通過科普景點這一載體，通過展示森林資源的文化成果，滿足游客探索科學知識的精神文化需要，這個形式也得到了受訪者的認可。

2.游客對森林旅游開發持積極態度

在被提問到“您希望如何對森林進行旅游開發？”，97.3%的受訪者都認為在保護森林資源的基礎上，進行森林游憩合理開發十分有必要，有利于增添公共休閑平臺，為居民旅游度假提供好地處。同時，對于森林旅游開發的程度，受訪者的回答具有一定的差異性：（1）78%認為“進行簡單開發即可，建成城市公園”；（2）69%認為應“在保護環境的前提下，建成旅游區”；（3）56%認為“為拉動經濟，提高資源利用率，可深度開發成大型旅游度假區”；（4）34%認為“在沒有論證前，保持原樣，以簡單的游憩為主”。調查顯示，廣東經濟發展水平較高，居民生態素質及旅游訴求較多，對森林旅游的開發保護具有較強的主人翁精神。而大部分居民的生態保護意識不斷增強，對森林旅游開發持有積極態度，因而希望在森林資源保護與開發中找到平衡點。因此，森林旅游文化建設必須注重旅游者的這一心理反應。

3.旅游者對森林旅游活動項目需求具有多樣性

森林旅游必須開發相應的旅游產品，以滿足不同旅游者的需求。調查顯示，受訪者希望森林旅游提供的旅游產品依次是：天然景觀（85%）、森林氣候(74%)、動植物觀賞（65%）以及體驗式旅游活動（62%）。前述三種是傳統的森林旅游產品，而目前逐步熱門起來的旅游項目——體驗式旅游活動則應更受到關注，受訪者都希望多開發能在森林及公園中可供參與和體驗的活動，依次有：采摘花果（82%）、攝影（77.5%）、登山（74%）、探險（54.4%）、漂流（53%）、野營（51%）、垂釣（47.8%）以及喝茶聊天（34%）、狩獵、（25%）、騎車（22.4%）。旅游者的需求則是開發者的努力方向，因此，廣東地處嶺南，山區森林、濕地公園、沿海林地、城市公園、宗教名山等，都能根據各地特色，開發出能滿足旅游者多樣化需要的旅游產品，包括適合大眾化要求的觀賞動植物、垂釣等旅游活動，以及探險、登山、釣魚、狩獵等對身心素質要求較高的專業化旅游活動。

4.旅游者對森林旅游設施體現為追求簡約而生態

“食在廣東”，廣東粵菜文化聞名各地，因此，在旅游過程中享受美食也是廣大游客的心理需求和旅游動機。絕大部分受訪者希望在森林旅游景區能品嘗到當地特色農家美食或者進行日常城市所不能開展的野炊、燒烤。因此，在餐飲設施需求程度上，受訪者依次選擇的有：品嘗農家菜（90%）、野外燒烤（79.5%）、自帶食物（53%）、提供快餐（32%）、高檔餐廳就餐（31.5%）。而在住宿方面，受訪者的選擇依次是：在森林旅游地住在農家樂旅館（86%）進行野外露營（54.5%）、入住森林木屋（43%）、在當地酒店（42%）。通過食宿需求可看出，絕大部分旅游者參與森林旅游，不僅要體驗森林生態環境，還希望體驗到不同于城市日常生活的用餐和住宿方式，換而言之，體驗大自然的魅力，享受生態文化建設成果是旅游者的最大動機，因而為其服務的餐飲、住宿設施不需要過于奢華，而要體驗簡約、富有森林特色。值得注意的是，這些簡約的措施也有利于保護森林的原生態性和可發展性。

5.影響廣東居民參與森林旅游的主要因素是時間與經濟

旅游是一項花費時間、經濟、精神等多方面的社會活動，因此，特意調查影響廣東居民參與森林旅游的各方因素，發現時間和經濟收入仍是影響廣東居民參與森林旅游的主因。調查數據中，表示“收入不足”占94%、“時間有限”（87%），其次是“缺乏合適的人做伴”占63%和“工作壓力”62.4%，最后才是“不了解旅游地”（51.6%）、“交通不便”（34%）和“不喜歡旅游”（14%）。此外，在不同職業不同年齡段上，時間不足和經濟不足又有不同的影響程度，其中，對于成年家庭而言，受到家庭經濟壓力、子女年幼兩個因素影響較大；而對于青少年學生而言，雖有時間，但學業壓力及經濟承受能力也影響到其旅游行為；還有大部分白領認為，國內假期安排時間短，不適合長途旅游，短期旅游選擇周邊旅游地，容易產生厭倦感，也影響了其出游決策，因而大多數生態旅游者希望能到森林公園開展旅行時間是1周以上。

三、結論與展望

（一）圍繞旅游者出游動機，構建人文性的森林旅游發展思路

在生態旅游者的心理（如思鄉、信仰）、身體（治療、運動）、精神（見聞、解壓）、經濟（購物、商務）四大旅游動機中，絕大部分生態旅游者的出游動機在于精神動機，其次是心理和身體需要。這表明，在建設森林旅游體系中，必須圍繞旅游者回歸自然、親近自然以及與自然對話的訴求，在森林文化建設、森林產品塑造、公園飲食住宿措施建設上，體現生態性和自然性。

（二）結合森林旅游的優勢，打造特色化的森林旅游產品

森林旅游是自然產物與文化產物的結合體，是將森林資源轉化為文化資源以及社會經濟資源的一種行為。森林景觀、森林文化、森林體驗是森林旅游的三大優勢，是區別于其他旅游方式的主要特征。因此，廣東各地在推進森林旅游過程中，要因地制宜，深入挖掘當地森林資源的特色與優勢，盡可能形成與眾不同的森林產品，給予旅游者更多體驗，避免同質化的旅游開發。

（三）結合生態旅游發展的趨勢，構建環保型的森林基礎設施

篇2

關鍵詞：荊涂山風景區；旅游電子商務；消費者分析；SWOT分析；在線旅游

近年來，隨著互聯網技術的發展和移動端的普及，電子商務在旅游業中的作用越來越重要。勁旅智庫的監測數據顯示，2015年中國旅游市場總交易規模約為41300億元，其中在線市場交易規模約達5402.9億元，同比增長47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長了約2個百分點，從年齡結構來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場的主體。從旅游電子商務類型來看，在線機票、住宿和旅行社預訂分別占總在線交易規模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荊涂山風景區旅游發展現狀分析

（一）宏觀環境分析。根據《2015年國民經濟和社會發展統計公報》，蚌埠市城（鄉）居民人均可支配收入（純收入）達到26369元（11552元），同比增長9.2%（9.9%）。[2]經濟的長期較高速度增長使人們的消費結構和消費觀念發生了較大變化，同時隨著旅游業戰略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經成為人們生活和消費支出的重要組成部分。

（二）自身產品分析。荊涂山風景區地處蚌埠市禹會區和懷遠縣境內，是4A級景區，景區主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會諸侯”等歷史重大事件聞名。景區以四千年前夏部落頭領禹“劈山導淮”治理水患為主線，共有100多個景點，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠，文化源遠流長，但目前僅存二進宮殿，亟待修繕。景區景色優美、寧靜獨特，總占地面積60平方公里。

（三）競爭對手分析。蚌埠市目前共有A級旅游景區36個，其中4A級、3A級、2A級旅游景區分別為5個、11個和20個。在5個4A級風景區中，龍子湖風景區、張公山風景區主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風景區主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當中；禾泉農莊作為荊涂山風景區的重要組成部分，主要展示皖北民俗風情，弘揚大禹文化，發展生態農業旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區當中，荊涂山風景區的白乳泉景區、禹王宮等年代更為久遠。與雙墩遺址、垓下古戰場等年代久遠的風景區相比，荊涂山風景區規模更大，景區資料更豐富。

（四）現有消費者分析。根據《2015中國自由行市場研究報告》（以下簡稱《研究報告》），2015年中國旅游市場互聯網滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場的主體，在線自由行已經成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強的旅游欲望和消費能力，但同時時間計劃緊湊，主要在春節、“十一”和周末出游，對價格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國內中長線游。2016年春節、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個4A級風景區的消費者抽樣調查與《研究報告》結果大體一致，但互聯網滲透率偏低（不到6%），這也從另一個側面表明了建設智慧景區的必要性。在校大中專生普遍存在較強的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數占被調查人數的60%以上，這些學生在時間上相對充裕，但預算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學校，形成了龐大的潛在市場，如果通過有效的電子商務運營進行旅游宣傳和引導，并降低旅游產品成本及價格，這些在校大中專生極可能轉變消費者。

二、發展戰略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市場分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風景區、張公山風景區主導，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導，歷史文化景觀市場由于市博物館的建成正在發生變化。荊涂山風景區應定位為以夏禹文化為主體、具有獨特自然風景的智慧景區。根據市場定位，荊涂山風景區旅游電子商務的目標市場應為：在校大中專生、小學生及初中低年級學生及其父母、剛踏入社會但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系統地進行景區現狀及發展趨勢、競爭環境及消費者分析的基礎上，通過SWOT分析明確荊涂山風景區旅游電子商務發展戰略。

綜合來看，荊涂山風景區的機會和劣勢顯得比較突出，因此根據SWOT矩陣選擇WO戰略———改進、扭轉型戰略。開展荊涂山風景區旅游電子商務運營要依循景區電子商務的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設施的同時，參照智慧景區的標準并結合景區實際，逐步建設景區內部功能模塊，以降低運營成本和產品價格，并以禹王宮維修工程為重點和契機，依托旅游電子商務、電子營銷及傳統營銷，對夏禹文化進行深度挖掘和大力宣傳，擴大荊涂山風景區在蚌埠市旅游業，尤其是在線旅游領域中的影響力。

參考文獻：

[1]勁旅網.數據2015年中國旅游市場在線滲透率13.1%[EB/OL].

[2]國家統計局.2015年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].

篇3

關鍵詞：北京市觀光農業 旅游消費群體 活躍分子 放松者 觀光者 享受鄉村環境者

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中國觀光農業發展較早的城市，20世紀80年代后期開始起步，自昌平十三陵旅游區出現首家觀光采摘果園以來，北京市的觀光農業園區如雨后春筍般蓬勃發展起來。之后，京郊各地以首都旅游市場需求為導向，以發揮當地資源優勢為基礎，把農業建設、科研管理、產品加工、游客動手等融為一體，開發了一些觀光休閑農業點，吸引了眾多的城市居民和部分國外游客，取得了明顯的經濟、社會、生態效益。北京市觀光農業存在巨大的市場潛力，但存在景區類型缺乏特色和品牌、項目同質化嚴重，旅游產品大眾性、缺乏針對性，整體宣傳力度不夠，服務品質有待提升等方面的問題。觀光農業經營者要想保持其長久的競爭力，穩固并拓展自己的市場份額，就需要根據市場的狀況和自身的資源，有針對性地了解旅游消費者的消費行為，以制定有效的營銷策略。

Gilbert（1991）提出了一個旅游消費者決策制定模型。這個模型認為，對于旅游者行為產生影響的因素可以分為兩個層次。第一個層次的影響更能體現人的因素，包括心理影響，例如動機或激發因素、個性/態度、感知和認知。第二個層次的影響主要是在社會化過程中產生的，包括社會經濟影響、文化影響、參照群體和家庭影響。

根據消費者行為理論，通過北京觀光農業的旅游消費者尋求的利益對其進行分類，比較不同類之間的活動項目、旅游行為特征和社會經濟特征，有利于經營者根據自身的資源條件準確的進行市場定位和開發產品，采用適當的營銷方式。

一、調查問卷的設計

問卷內容主要分為三部分：

1.調查觀光農業旅游消費者對所尋求利益的評價。用1-5的等級把調查結果量化（5意味著很重要，1意味著不重要），包括冒險、逃脫緊張的生活、體驗鄉村文化、回歸自然、健身/運動、懷舊、體驗開闊的鄉村、擴大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個利益點。

2.調查觀光農業旅游消費者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時間、選擇景點時最看重的因素、停留時間、消費標準和活動項目等內容。其中活動項目包括：民俗娛樂、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會、高效農業展示、果蔬采摘品嘗、土特購買、商務會議、漂流、山野鄉村觀光、農家體驗、科研考察和訪問歷史性地點。

3.調查旅游消費者的社會經濟特征，涉及消費者的居住地、年齡、職業、學歷和年收入等。

二、數據處理

用SPSS軟件對數據進行處理。首先，用因子分析法對10個利益指標進行分析，得出主要的幾個利益因子，這些利益因子通過每個利益指標所獲得的回歸分數被保留做為一個新的因素；接著對回歸分數進行聚類分析，通過聚類分析把樣本分為不同的群體；最后，分析比較不同旅游消費群體所從事的活動范圍、旅游行為特征和社會經濟特征，并進行卡方檢驗。

三、北京市觀光農業旅游消費者類型分析

1.北京市觀光農業旅游消費者分類。根據觀光農業旅游消費者尋求的利益將對旅游消費者進行分類。在北京觀光農業旅游消費者分類的鑒定過程中，起初所有的利益指標都被保持，因為它們沒有被超過60%的消費者評為不重要的。用1-5的等級把旅游消費者的評價量化（5意味著很重要，到1表示一個利益指標是不重要的）。

調查結果通過兩個過程被分析：首先，所有利益指標的得分是確認潛在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋轉法（Varimax））對10個利益指標進行分析，得出主要的幾個利益因子方面，這幾個利益因子再根據它們分別聚類的利益指標范圍而命名。這些利益指標僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持，每個利益指標以1的特征值貢獻。因子1命名為戶外的，因為它包括了回歸自然、體驗開闊的鄉村的項目；因子2命名為鄉村性，包括體驗鄉村文化和擴大視野、陶冶情操；因子3命名為放松，包括逃脫緊張生活和身體休息；因子4命名為運動，直接與運動參與和經歷冒險精神有關；因子5命名為情感，直接與懷舊和探親訪友有關。

其次，這些利益因子的每個方面通過每個利益指標所獲得的回歸分數被保留做為一個新的因素，接著對那些分數執行聚類分析。所有的統計分析使用SPSS軟件執行。通過聚類分析把樣本分為四個群，四個群的分析結果能被觀察到。與分析的第一部分相似，每個群中的旅游消費者根據在他們各個群中所呈現的利益因子的范圍而命名。因此，群1被命名為活躍分子，因為它聚類了所有五個方面的利益因子，因此是對所有的利益指標有一個總的興趣的旅游消費群體，而且是唯一對運動方面評價積極的一個群體。群2被命名為放松者，因為它是聚類了放松方面的旅游消費群體，摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者，主要聚集了對假期戶外方面有興趣的旅游消費者，摻和著渴望放松。最后，群4是指享受鄉村環境的人，專門對他們假期的鄉村方面感興趣，也摻和著情感方面。

從整個樣本中，各個群所占比例的角度來說，最重要的消費群是放松者（32%），緊跟其后的享受鄉村環境者（29%），其次是觀光者（20%）和活躍分子（19%）。

結果表明，市場實際上已經隱藏了對北京觀光農業旅游消費者的幾個潛在分類，即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見，觀光農業旅游消費者也不完全是僅僅對鄉村環境感興趣的消費者。這個結果表明，到鄉村地區的大多數旅游消費者都摻和著鄉村地區其它方面的感知，即不同類型的旅游消費者在觀光農業中尋求不同的精神滿足，這些方面在制定產品開發策略和營銷策略時要考慮到。

為了進一步調查這些不同類旅游消費者的特征，每類旅游消費者與外部變量做成十字表格，這些變量是關于觀光農業旅游消費者的活動項目、社會經濟特征和旅游行為特征。為了核實統計的顯著性，這些變量對不同類旅游消費者影響的不同用x2檢驗。

2.不同旅游消費群體所從事的活動范圍。旅游消費者被要求在14種提出的活動范圍內選出他們參與的所有活動。14種活動是：山野鄉村觀光、果蔬采摘品嘗、農家體驗、民俗娛樂、土特購買、高效農業展示、野外燒烤、篝火晚會、訪問歷史性地點、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務會議。用SPSS軟件處理調查結果，得到每種活動對于每類旅游消費者參與的百分比，并對它們在不同類旅游消費者所占百分比的不同進行顯著性分析。

北京觀光農業旅游消費者從事山野鄉村觀光所占比例最大，其次是果蔬采摘品嘗、農家體驗、民俗娛樂和土特購買，參與率都達到50%以上，其中前四項活動，沒有表現顯著性不同。

高效農業展示、野外燒烤/篝火晚會、訪問歷史性地點、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務會議等活動都低于50%。其中高效農業展示、訪問歷史性地點和騎馬在群中的不同達到0.01的顯著水平。對高效農業展示和訪問歷史性地點的參與率，受教育者最高，放松者最低；對于騎馬，活躍分子參與率最高，而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務會議和垂釣/射擊在群中的不同達到0.05的顯著性水平。對于爬山的參與率，活躍分子最高，而放松者最低；對于垂釣/射擊放松者最高，而觀光者最低；對于漂流，活躍分子參與率最高，而觀光者參與率最低；對與商務會議，放松者參與率最高，而活躍分子參與率最低。前四項活動參與率最高，而且沒有表現出顯著性不同，說明觀光農業對于各類消費群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉村性。

后面的一些活動項目參與率逐漸減少，而且表現出了顯著性不同（除了野外燒烤/篝火晚會），說明觀光農業旅游消費者除了鄉村性以外，還摻和著其它的感知，以及不同類型的旅游消費者對不同的活動項目的參與率是有顯著性不同的，針對不同消費群體的特色活動項目開發力度不夠。以上這些有利于我們進行合理的產品開發和市場營銷。

3.不同旅游消費群體的旅游行為特征。從出游方式、出游時間、選擇景點最看重的因素、停留時間和人均旅游花費這幾個方面比較不同群體旅游消費者的行為特征。出游方式有70%的消費者選擇與親友同行和合家出行；出游時間有（下轉第226頁）（上接第223頁）55%的消費者選擇周末；在選擇景點時44%的消費者最看重景點本身的吸引力；60%的消費者選擇停留1天；47%的消費者人均花費為100-300元。

4.不同旅游消費群體的社會經濟特征。從年齡范圍、社會職業分類、年收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經濟特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%；社會職業為學生和公司職員的占到58%；年收入在4萬元以下的占到74.7%；學歷在大專以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且這5個指標在不同的消費群體中都顯示了顯著的不同。從分析結果可看出，觀光農業旅游消費者大多是具有較高學歷、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消費群體總的特征。

（1）活躍分子。這個消費群體是所有消費者中唯一對運動因素評價積極的群體。與其他群體相比，這個群體在活動范圍表現較高的參與比例的項目有：爬山、騎馬和漂流；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游方式（與親友同行）、出游時間（周末）、選擇景點時最看重因素（綜合服務設施）、停留時間（2天）和人均旅游花費（1-3百元）；在其社會經濟特征方面，表現出較高比例的指標有：年齡范圍（40歲以下）、學歷（高中或中專）。

（2）放松者。這類消費者主要尋找放松，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動范圍方面，他們在垂釣/射擊和商務會議的參與率較高；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游方式（單位組織）、選擇景點最看重因素（距離和交通條件）、人均旅游花費（300元以上）；在其社會經濟特征方面，表現出較高比例的指標有：社會職業（公司職員、商人）、年收入（4萬元以上占33.7%）、學歷（大專或以上）和居住地（北京）。

（3）觀光者。這個消費群體對戶外感興趣，摻和著放松。與其他群體相比，在山野鄉村觀光方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游方式（和家出行和隨團）、選擇景點最看重因素（花費）、停留時間（1天）和人均旅游花費（300元以下）；在其社會經濟特征方面，年齡范圍（25歲以下）、社會職業（學生）、年收入（2萬元以下）和居住地（外地）。

（4）享受鄉村環境者。這個群體對鄉村生活感興趣，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動范圍方面，他們在果蔬采摘品嘗、農家體驗、土特購買、高效農業展示、訪問歷史性地點和科研考察等方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現出較高比例的指標有：出游時間（節假日和平日）、選擇景點最看重的因素（景點本身的吸引力）、停留時間（3天及3天以上）；在其社會經濟特征方面，表現出較高比例的指標有：年齡范圍（55歲以上）、社會職業（官員）和年收入（4萬元以上占24%）。

從上面的分析也可看出，僅僅對鄉村性感興趣的消費者只占一小部分，大多數消費者都易于接受鄉村活動，但都摻和著其它的動機，所以要從心理的角度，對消費者在觀光農業中尋求的利益進行市場細分，針對目標市場，整合旅游資源，拓展產品組合。可以通過對休閑度假、農業修學、考察、土特產品購物等類型觀光農業產品的開發，拓展產品組合寬度，通過與生態旅游和民俗文化旅游的緊密結合進行產品創新，增加產品組合的深度。注重旅游消費心理的研究，以滿足其需要。隨著觀光農業旅游的不斷發展，觀光農業旅游市場正趨向于細分化，原來的大眾化市場正在被越來越多規模較小的市場所取代。因此，在觀光農業旅游市場的開發過程中，要注意了解和研究不同層次、職業、年齡消費者的心理，以便有針對性地開發多種形式的旅游產品和服務。此外，在旅游配套服務設施的建設中應注意不同規格和檔次旅游設施的建設，以滿足不同層次旅游消費者的需要。

參考文獻：

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2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

篇4

摘 要 隨著我國對“三農”問題的重視程度不斷加深，各地政府也加大對本地區休閑農業旅游的扶持力度，但現有休閑農業旅游依舊存在很多問題，如沒有合理利用當地文化、環境、歷史資源，盲目跟風，且形式單一易于模仿，沒有核心競爭力。為了使旅游景區明晰客戶對休閑農業旅游需求，了解現有客戶群體所獲得的旅游滿意度的來源，本文通過問卷調查與實地考察，運用統計分析方法得出現有消費者市場的旅游需求。

關鍵詞 休閑農業 旅游資源 硬件服務 軟件服務 出行動機

一、引言

休閑農業是指利用田園景觀、自然資源，結合農業生產、農業經營、農村文化及家庭生活，經過規劃設計與建設，使人們體驗農業及農村生活，達到觀光、娛樂、休閑為目的的農業經營方式[1]。

休閑農業旅游作為一個服務類行業，游客的感知認知與出行動機對旅游起決定性作用。本文對通過試調查、專家意見法對選取了旅游資源、硬件服務、軟件服務、出行動機四個主要變量對休閑農業旅游游客進行問卷設計，問卷問題針對游客感知在旅游資源、硬件服務、軟件服務主要因素下設置若干小因素，量表為五級李克特量表（注：滿意程度分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個層級，在下面表格中分別對應5、 4、3 、2 、1），對出行動機選項下設多個出行動機選項。調查對象為徐州休閑農業旅游機構的旅游者，調查一共獲得150份有效問卷。基于150份問卷獲得本文對數據進行描述性統計分析，研究消費者對休閑農業旅游的各個方面的滿意度，發現現有休閑農業的不足，并提出相關建議。

二、現狀分析

（一）旅游資源

旅游資源這一層面的調查主要包括自然環境、自然資源、民俗風情以及景區布局等十個具體方面展開，通過計算各具體方面在總樣本的得分均值，大概了解游客對各方面的滿意情況。

從被調查旅游資源的整體層面看（表1-1），自然環境的得分最高3.8267，其次是主題表達3.6267，自然資源和地區文化的評分也相對較高，分別為3.5067和3.4733，說明調查樣本旅客對旅游景區的主題表達、自然資源和地區文化較為滿意，尤其是景區的自然環境方面。也突出了現今休閑農業旅游景區自然環境較好，能讓游客接近大自然。但結合實際情況，也從另一方面反應出景區開發只處于初級階段，游客較少，資源沒有被破壞，所以才能保持良好的自然優美環境。

從表1-1中也可以看出，樣本游客在開發規模、景區秩序的評分較低，分別為2.5867、2.8733，說明休閑農業旅游景區雖然占地面積大，但真正開發出來供游客游玩的區域較小，發展尚處于起步階段，尚不成熟完善。而且由于處于起步階段，沒有進行有效管理，導致景區人流較多時秩序較亂。

表1-1 旅游資源的描述性統計

變量

平均值

自然環境

3.8267

自然資源

3.5067

民俗風情

3.34

主題表達

3.6267

地區文化

3.4733

現有規模

3.2533

景區秩序

2.8733

安全方面

3.0467

開發規模

2.5867

景區布局

2.9467

（二）硬件服務

景區內硬件服務層面的評價調查通過歸納相同方面情況，最后確定主要十個具體方面，分別有交通情況、就餐環境、價格水平等。

從表1-2 可以看出，被調查游客對景區內提供的車位數量還是較為滿意的，評分均值為3.6200，對景區內安全設施的評價也相對較高，評分均值為3.5800。這說明在硬件服務中，景區為游客提供的停車位以及安全設施兩塊內容基本上能令游客滿意，休閑農業景區也切實考慮了游客這兩方面的需求。

但在休息設施、公共廁所以及交通情況這三方面的得分較低，分別是2.6467、2.9867和3.0933。這說明游客對這三個方面存在很大不滿。景區內休息設施安排建設得少、公共廁所數量、廁所清潔程度可能存在問題以及交通是否不夠便捷等都需要景區管理者去考慮。對于休閑農業旅游景區來說，因為需要為游客提供安靜的環境和優美的風光，一般都離市區較遠，交通便捷問題是一個共同存在的問題。從整體來看，硬件服務各方面評分基本得分都在3.5以下，說明對于硬件服務這個層面而言，總體上客戶滿意度為一般。所以休閑農業旅游景區應該就景區內硬件服務這個大的方面進行考慮，加強景區內硬件方面的建設力度。

表1-2 硬件服務的描述性統計

變量

平均值

交通情況

3.0933

就餐環境

3.1467

價格水平

3.24

車位數量

3.62

垃圾桶數

3.4267

休息設施

2.6467

引導標志

3.4133

娛樂設施

3.36

安全設施

3.58

公共廁所

2.9867

（三）軟件服務

軟件服務層面的調查主要包括景區內的管理與服務水平，有員工的管理水平、員工服務素質、員工數量以及服務態度五個方面。

調查數據顯示（表1-3），樣本游客認為景區內員工數量合理，評分為3.5800，但從管理水平、員工素質以及服務態度方面可以知道，游客對其評價較低，說明景區內服務水平一塊令人很不滿意。對于景區而言，員工數量雖然多，但員工整體素質有待提高，服務水平需要有所改善。休閑農業旅游很多都是地區經濟，聘請的員工也大多是當地居民，他們沒有經過訓練和培訓，服務水平低，導致游客不滿意。管理者為了景區能更好更快發展，應該對這個問題引起高低重視，提高員工服務的質量。

表1-3 軟件服務的描述性統計

變量

平均值

管理水平

2.6200

員工素質

2.5000

員工數量

3.5800

服務態度

2.9667

（四）出行動機

從調查分析結果可以看出（表1-4），被調查的樣本游客中，有57.3%的游客選擇參加休閑農業旅游主要是為了釋放工作、學習以及生活壓力;有56.7%的游客希望通過參與休閑農業旅游以此來遠離城市喧囂，接近自然，追求內心的寧靜。游客出行動機主要體現在以上兩個方面，總體希望能找到一個安靜不受打擾的環境讓他們放松身心。所以，休閑農業景區應該加強景區秩序管理，營造景區安靜舒適環境。

表1-4出行動機描述性統計

參與目的

選擇百分比

未選擇百分比

釋放工作、學習、生活壓力

57.3%

42.7%

遠離城市、接近自然

56.7%

43.3%

學習農業科普知識

28.7%

71.3%

享受農家生活

46%

54%

購買特色農家商品

37.3%

62.7%

參加建設活動

22.7%

77.3%

增長見識

32%

68%

三、提升建議

（一）因地制宜，合理規劃

各地區在發展休閑農業時應該結合當地現有的農業、農村和農民，整合農業資源，挖掘農耕和當地民俗文化，因地制宜地編制具有當地特色符合消費者需求的休閑農業發展總體規劃，引導休閑農業有序發展。可以將休閑農業與農村建設、環境保護、科普宣傳等結合起來，從宏觀上進行統籌規劃，合理安排。

（二）需求導向，合理定位

休閑農業的服務對象是城市居民，在發展休閑農業的過程中，各地區應以市場需求為導向，對市場的消費者進行充分的調研，了解消費者的顯性需求與隱性需求，找準自己的定位，積極開發具有獨家特色的休閑農業產品，挖掘市場潛力，通過策劃特定主題事件或活動來激發休閑農業市場，讓市民在休閑農業旅游中達到緩解壓力、享受生活等目的。

（三）培養人才，提高能力

目前各地區休閑農業的從業人員素質較低，具了解，大部分休閑農業旅游為家庭個人式，經營者文化素質水平普遍偏低，經營理念淡薄，服務水平低。應與休閑農業旅游發達地方合作加強培訓。同時制定出相應的培訓計劃與考核激勵機制，加強旅游農業從業人員、經營管理人員的從業技能培訓、自身素養培訓和公共道德知識培訓與績效的考核等。也可以與高校合作，加強人才間的合作交流，借助高校平臺招攬人才，以此提升休閑農業旅游的管理能力與服務水平。

（四）政府扶持，完善設施

作為休閑農業基礎建設、交通等基本因素需要大量的資金需求，普通休閑農業旅游機構無法承擔巨大的建設投入資金，基礎設施對休閑農業發展都有正向影響，各地政府應該在充分的市場調研與規劃下，制定相關扶持政策用于休閑農業項目的建設、農村道路等基礎設施的改善和農業技術的推廣，集中提升硬件條件。

（五）結合網絡，加大宣傳

隨著互聯網的飛速發展，休閑農業旅游應積極開展網絡宣傳營銷，與旅游類大型網絡平臺合作，提升自身的知名度，吸引消費者。休閑農業旅游也可以創辦自有的網站進行宣傳，加強與旅行社的交流與宣傳，根據自身情況適當考慮電視媒介宣傳。

參考文獻：

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篇5

關鍵詞：旅游休閑消費；邊際消費傾向；需求收入彈性

旅游休閑，作為一種典型的休閑活動能帶來多方面的消費，譬如：交通、餐飲、住宿、購物等消費，能有力地促進區域經濟的發展。旅游休閑消費是居民休閑、娛樂和提高生活質量的過程。當經濟發展推動居民消費達到一定水平時，其程度自然向提高生活質量轉變。因此，旅游休閑消費與社會、經濟的發展有著相互推動和促進的密切聯系。

而浙江省旅游資源的豐富促使其旅游休閑產業的快速發展，居民旅游休閑消費也隨之增多。與此同時當收入提高，能夠用于旅游休閑消費的需求及傾向也越多，旅游休閑消費已成為我省居民的經常性消費，并已在各類消費中占據越來越高的比例。本文運用定性分析和定量研究的方法，研究浙江省居民的邊際旅游消費傾向及旅游消費需求收入彈性，以促進我省經濟健康有序的發展。

1.邊際消費傾向的概念

邊際消費傾向是指居民新增的每單位收入中用于增加消費支出的份額。居民對各類消費品的邊際消費傾向，反映居民各類消費需求的順序和新增購買力的投向。它是進行產業結構和產品結構調整所依據的基本指標。邊際消費傾向表示如下：[MPC=ΔCΔI]

這里，MPC表示邊際消費傾向，I表示新增凈收入，C表示新增消費。

2.邊際旅游休閑消費傾向的影響因素

影響浙江省居民旅游休閑消費傾向的因素是多方面的，歸納起來主要有以下幾點：

（1）經濟發展水平。經濟發展水平是影響我省居民旅游消費傾向的重要因素。隨著經濟發展水平的提高，居民收入增加，旅游休閑行業的消費品供給豐富，旅游消費品價格穩定則導致旅游消費傾向會相應的增加。（2）浙江省居民收入水平。旅游休閑消費傾向最終取決于收入水平。在其他條件給定不變的情況下，浙江省居民的收入水平越高，那么其購買力就越強，對旅游的消費傾向越大。（3）影響浙江省居民實際收入的購買力水平和對旅游消費品的需求總量，而且影響旅游消費品供求關系和居民對不同類型旅游消費品的需求量和傾向，從而影響浙江省居民旅游休閑消費的需求結構。（4）旅游休閑消費習慣和消費預期。

消費習慣和消費預期對于人們消費什么、消費多少和何時消費起著重要作用。隨著浙江省居民收入水平的提高和涉及居民旅游消費支出的有關改革措施的出臺，浙江省居民的旅游休閑消費習慣和消費預期在不斷變化的，從而引起浙江省居民消費傾向的變化。

3.消費需求收入彈性的概念

消費需求收入彈性是用來衡量在價格等其他因素都保持不變的情況下，僅當收入發生變動時，商品的需求量對收入變動的反應程度。通常把一種商品需求量變動的百分比除以消費者收入變動百分比叫做需求收入彈性，其含義是消費者收入變化百分之一，商品的需求量變化百分之幾。它反映了各類消費需求關于收入變動的敏感程度。需求收入彈性EI的計算公式是：

[EI=需求量變動的百分比消費者收入變動的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]

這里，I是消費者的收入，Q代表需求量。Q和I分別表示消費者對商品需求量的變化和消費者收入的變化。不同商品的需求量對收入變化的反應程度是不一樣的，也就是說，不同商品的需求收入彈性是不一樣的。一般說來，我們將需求收入彈性大于1的商品稱為高檔品；需求收入彈性大于0，但小于1的商品稱為必需品；而需求收入彈性小于0的商品稱為低檔品。

4.旅游休閑消費需求收入彈性的影響因素

浙江省居民的旅游休閑消費需求收入彈性的影響因素受到了自然、社會等多種因素的制約和影響，主要有以下幾方面：

4.1不同的收入水平帶來不同的旅游消費結構對其需求收入彈性的影響

不同的旅游消費結構是建立在不同的收入水平基礎上的，浙江省居民收入的每一變化都會引起旅游消費品需求的變化。同種旅游消費品，由于處于不同的消費結構中，隨著居民收入的增加就會產生不同的旅游消費需求。對于高收入群體，收入增加，對昂貴的旅游消費品的需求增加迅速，對低檔旅游消費品的需求僅有微小增長，如：出境出國游覽和到國外度假的需求收入彈性較高，而坐公共汽車旅行等方式的需求的收入彈性較低。對于低檔旅游消費品而言，隨著收入的增加，旅游消費品的需求量降低。對于高檔旅游消費品而言，隨著收入的增加，旅游消費品的需求量會增加。

4.2旅游休閑消費品的價格比例對需求收入彈性的影響

雖然我們往往在分析需求收入彈性時是假定價格比例保持不變，但價格比例的原有水平對貨幣收入變化引起對消費品的需求產生的彈性顯然是有影響的。

4.3不同的旅游消費心理、消費習慣對需求收入彈性的影響

消費心理、消費習慣對人們的需求有一定的影響，人的消費需求行為是個人特征與環境互相作用的產物。個人消費心理會影響其認識、評價旅游消費的環境，以及持有的決策標準，從而影響其旅游消費決策；而消費習慣往往存在一定的消費需求慣性，從而影響居民的消費需求。

另外， 人口的年齡構成、性別因素、職業構成均對需求收入彈性有一定的影響。

5.浙江省居民旅游休閑消費概況

5.1收入與消費情況

2002年以來，浙江省旅游休閑產業作為休閑行業中的重頭部分，其經濟逆勢向上，國內旅游持續快速增長，入境旅游保持穩定增長，出境旅游延續強勁增長態勢，總體實現平穩較快發展。旅游業整體實力得到較大的提升，產業結構也變得更為優化，發展基礎得到了夯實，發展空間進一步拓寬，其發展較為快速。

2014年，浙江省人均生產總值 73312.81元，高于全國平均水平，城鎮居民人均可支配收入為40393元，比上年實際增長8.9%，農村居民人均純收入19373元，比上年實際增長10.7%，連續 28 年位居全國各省市首位。以人均 GDP 為重要指標的居民消費能力持續提升，為全省旅游消費規模快速增長和消費水平不斷升級提供了重要驅動力。根據中國統計年鑒收集的數據，并通過計算得到了浙江省2002年至2014年居民收入和旅游休閑消費的增長率，見表1。

表1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消費情況（單位：億元）

[年份＼&居民收入 I＼&增長率I/I＼&旅游總消費 C＼&增長率 C/C＼&2002年＼&8003.67＼&-＼&710.8＼&-＼&2003年＼&9705.02＼&21.26%＼&767.7＼&8.01%＼&2004年＼&11648.7＼&20.03%＼&1120.5＼&45.96%＼&2005年＼&13437.85＼&15.36%＼&1378.82＼&23.05%＼&2006年＼&15742.51＼&17.15%＼&1690.12＼&22.58%＼&2007年＼&18753.73＼&19.13%＼&2025.8＼&19.86%＼&2008年＼&21462.69＼&14.44%＼&2250＼&11.07%＼&2009年＼&22990.35＼&7.12%＼&2643.7＼&17.50%＼&2010年＼&27722.31＼&20.58%＼&3312.6＼&25.30%＼&2011年＼&32318.85＼&16.58%＼&4080.3＼&23.18%＼&2012年＼&34606.3＼&7.08%＼&4801.2＼&17.67%＼&2013年＼&37568.5＼&8.56%＼&5536.2＼&15.31%＼&2014年＼&40153.5＼&6.88%＼&6300.6＼&13.81%＼&]

數據來源：2002-2014年統計年鑒、浙江旅游統計便覽

圖1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消費情況 （單位：億元）

由上面的表1和圖1可知，2002-2014年期間，浙江省居民的收入水平一直在提高，從2002年的8003.67億元的收入，跨越到2014年的40153.5億元。體現了經濟不斷發展下，居民收入水平的提高。與此同時，我省居民的旅游總消費也隨著收入的增加而不斷增加。

5.2浙江省居民邊際旅游休閑消費傾向

根據邊際消費傾向公式MPC=C/I，MPC表示邊際消費傾向，I表示新增加的凈收入，C表示新增加的消費。我們計算出2002年至2014年浙江省居民邊際旅游休閑消費傾向MPC的值，見下表2。

表2：2002-2014年浙江省居民邊際旅游休閑消費傾向及需求收入彈性（單位：億元）

[年份＼&居民收入增長額 I＼&旅游總消費增長額 C＼&邊際消費傾向

MPC =C/I＼&旅游消費需求收入彈性=（Q/Q）/（I/I）＼&2002年＼&-＼&-＼&-＼&-＼&2003年＼&1701.35＼&56.9＼&3.34%＼&37.66%＼&2004年＼&1943.68＼&352.8＼&18.15%＼&229.46%＼&2005年＼&1789.15＼&258.32＼&14.44%＼&150.10%＼&2006年＼&2304.66＼&311.3＼&13.51%＼&131.64%＼&2007年＼&3011.22＼&335.68＼&11.15%＼&103.83%＼&2008年＼&2708.96＼&224.2＼&8.28%＼&76.62%＼&2009年＼&1527.66＼&393.7＼&25.77%＼&245.83%＼&2010年＼&4731.96＼&668.9＼&14.14%＼&122.93%＼&2011年＼&4596.54＼&767.7＼&16.70%＼&139.77%＼&2012年＼&2287.45＼&720.9＼&31.52%＼&249.62%＼&2013年＼&2962.2＼&735＼&24.81%＼&178.85%＼&2014年＼&2585＼&764.4＼&29.57%＼&200.67%＼&]

注：通過邊際消費傾向公式、需求收入彈性公式得到

圖2：2002-2014年浙江省居民邊際旅游休閑消費傾向

由上表2和圖2可知，從2002年至2014年浙江省居民邊際旅游消費傾向是一個波動上升的狀態。盡管出現了幾次下滑階段，但總體而言邊際旅游消費傾向是上升趨勢的，從2003年的3.34%最終達到了2014年的29.57%。而由邊際消費傾向的定義可知：它是居民新增加的每單位收入中用于增加消費支出的份額。圖2中邊際消費傾向說明了：隨著收入的增加，浙江省居民新增加的每單位收入中用于增加消費支出的份額在不斷上升。這體現了我省居民新增購買力的投向：對旅游休閑消費的需求在不斷提高。

5.3浙江省居民旅游休閑消費需求收入彈性

根據消費需求收入彈性公式：

[EI=需求量變動的百分比消費者收入變動的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]，這里，I是消費者的收入，Q代表需求量。Q和I分別表示消費者對商品需求量的變化和消費者收入的變化。我們計算出2002年至2014年浙江省居民旅游休閑消費需求收入彈性，見表2。

圖3：2002-2014年浙江省居民旅游休閑消費需求收入彈性

由上表2和圖3可知，從2002年至2014年浙江省居民旅游休閑消費需求收入彈性的大小波動幅度較大的狀態。旅游消費需求收入彈性只有兩年是小于1的，其他年份該值均大于1，且總體旅游消費需求收入彈性的走勢也是逐漸上升的態勢。而由消費需求收入彈性的定義可知：在價格等其他因素都保持不變的情況下，僅當浙江省居民收入發生變動時，旅游休閑消費需求對其收入變動的反應程度是較大的。即旅游休閑消費需求關于收入變動是較為敏感的。

6.結論

由上述分析而得，當前浙江省居民的邊際旅游消費需求傾向較大，隨著收入的增加，我省居民新增加的每單位收入中用于增加旅游消費的支出在不斷上升。這體現了浙江省居民新增購買力的投向，其對旅游休閑消費的需求在不斷提高。而且旅游消費收入彈性也偏大，即消費需求變動對收入變動的敏感程度較高，因此在促進經濟、增加浙江省居民的收入的同時，也需合理地調整浙江省居民的收入分配結構，以使其有效地刺激消費，拉動內需。

7.相應措施和對策

根據上述結論，針對浙江省目前居民旅游邊際消費需求傾向、旅游消費收入彈性都偏大的情況，應考慮以下政策取向，以合理發展浙江省居民旅游休閑消費，促進經濟健康發展。第一，在提高浙江省居民收入水平的同時，也應該引導浙江省居民合理進行旅游休閑消費，對各項旅游消費品合理性消費，并且在政策上給予扶持和優惠。對涉及浙江省居民旅游休閑消費支出的有關改革措施，盡快使其到位，減少浙江省居民對未來旅游消費市場的預期的不確定性，從而保證浙江省居民理性地進行各項旅游休閑的消費。第二，根據浙江省居民旅游休閑消費需求的特點及變動趨勢，調整旅游休閑產業的結構和產品結構，滿足浙江省居民日益提高的物質文化生活需求。第三，在發展旅游休閑產業的同時，要加快其配套產業及相關行業的發展，譬如與旅游休閑消費涉及的交通和通訊、娛樂教育文化服務的消費需求增加較快，應大力發展與此有關的交通、文娛用耐用消費品、教育、文化娛樂等產業。

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