公眾號的運營模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇公眾號的運營模式，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】《中國好聲音》；綠色選拔；專業團隊；獨特產業鏈

今年八月，一檔名為《中國好聲音》的音樂節目橫空出世。從一開始的分組選拔，到最后的巔峰之夜，該節目的收視率一路飆高，創造了近幾年娛樂節目收視之最。如此高的收視率，帶來的經濟效益必然是巨大的。以加多寶涼茶6000萬的冠名費為例，各贊助商的冠名費可謂是天文數字。除此之外，15秒近50萬的廣告費也可謂是百年難一遇。

回想起來，《中國好聲音》這檔節目其實并沒有像過去的超女一樣，用海選和廣告來大力造勢，許多觀眾都是在節目已經播出一段時間后才獲悉該檔節目的存在。那么，它何以在競爭激烈的暑期電視市場大獲成功的？在我看來，該節目的成功只要歸功于兩大板塊：一是節目本身的新穎進行模式，二是制作單位對該節目的機智運營。

一、節目本身的進行模式的成功之處

大部分觀眾表示，節目之所以吸引人，主要是因為它有如下幾個亮點：

1.顛覆傳統選秀的“選美”觀念，采取導師背對選手的試聽方式，無視一切相貌，身份，臺風等等，相對公平。每次導師轉身都伴隨著驚訝的表情。這種選拔方式能讓中國觀眾倍感新穎。甚至有觀眾開玩笑說：“周杰倫上去說不定沒一個導師轉身。”這正說明此臺節目是名副其實地在尋找“好聲音”。

2.增加學員反選導師環節，帶來了更多的懸念，相對平等。過去的選秀節目，每一個選手都渴望得到評委的青睞。《中國好聲音》就不一樣，首先在稱呼上，選手是學員，評委是導師，這就營造了一種積極的學習氛圍，讓人覺得這不是一場比賽，而是在音樂的殿堂中虛心學習的一趟美好旅程。然后，導師選擇了學員后，學員還可以在導師中做出選擇，這增加了選拔的互動性，不再是評委撐起一片天，學員更多地參與了進去，讓人覺得更加人性化。

3.擯棄了許多節目喜歡煽情等惡趣味，單純地以音樂為中心，相對純凈。以往好多類似的選秀節目，總是喜歡給選手編一大堆催人淚下的背景故事，感動多了難免覺得惡俗。而《中國好聲音》的學員很多都是各大網站推薦出來的、本身就具有一定音樂基礎的。在學員的背景故事這一塊，少了很多噱頭，更多的是展現他們為我們帶來的聲音，讓人覺得檔次較高。

4.所選4位導師性格各異，既不像一些選秀節目的“毒舌評委”，也不死板，為整場節目營造了輕松愉悅的氣氛。劉歡老師在袁婭維離去的那一場，說出了一席有關中國原創音樂的號召，更是讓人看到他們對音樂的摯愛與追求，打動人心。

這些亮點對于中國觀眾來說，無疑是十分新穎與積極的，所以整臺節目始終在一種積極向上，輕松享受的氛圍中進行著，在傳遞著音樂事業的正面能量。

二、《中國好聲音》節目的運營

其實《中國好聲音》并非原創，是購買的荷蘭節目――《The Voice》的版權。《The Voice》在國外已經取得了比較突顯的好成績，加之中國的本土娛樂節目這方面一直比較匱乏，這樣拷貝和移植，多少是比較科學的。比起過去選秀節目花巨資在宣傳造勢上，《中國好聲音》選擇把錢砸在了節目本身身上。上到導師選擇，下到一把轉椅都極為考究。由于是從國外引進的節目，節目組為了讓現場達到最理想效果，仔細地研究了海外節目的流程、布景、燈光、臺詞腳本，甚至連攝像機光圈調校的標準都有認真參考。

此外，節目的運營采取了一個全新的方式。傳統的娛樂節目大多都實行“制播分離”，顧名思義，制作單位只負責制作出節目，然后播出單位花版權費將節目買斷，進行播出。這次，《中國好聲音》沒有選擇制播分離的商業模式，而是直接進行投資分成，即收視率越高，制作方的收益也越多。一旦收視率不理想，制作方也必須與播出方一起承擔經濟損失。這樣的模式很新穎，能夠讓制播雙方更好地投入到各自的工作中，也能帶來強有力的相互監管。這樣的運作方式，不僅僅運用在了制播雙方，也運用到了節目的各個位置中。除了制作公司和電視臺外，學員和導師這類直接的參與者，也是非常重要的利益相關者。以往的節目，都是采取評委付費制，節目結束后合同就結束。《中國好聲音》則不同，在它里面，評委就前來挑選學生的，選出來的學生是要與評委簽約合作的，這是導師和學員共同打造出來的產業鏈，無疑將使得雙方效應會最大作用地發揮出來。從結果來看，這樣的運作是成功的，我們都不得不承認，四位導師麾下的學員們個個爆紅，部分學員的身價甚至一夜暴漲至30萬元以上，各種合約迎面而來。范冰冰主演的新電影《二次曝光》就選擇了“好聲音”的學員李代沫、吉克雋逸作為主題歌的演唱者。學員們的星路無疑已經成型，導師們的收獲也是巨大的。

這種大膽的產業化的運作方式，在中國實行的并不多，不過在國外已經非常盛行。以“好聲音”的原形《The Voice》為例，它不單單靠廣告費用盈利。我們知道，在英美國家，互聯網對盜版打擊得非常嚴厲，對原版音樂的保護措施非常到位。在中國，要想下載一首歌曲，只需要登錄互聯網，搜索一下，立馬就能下載。不過在英美等國，互聯網上是不允許歌曲被隨意下載的。以美國為例，美國官方下載音樂的軟件有蘋果公司的iTunes，下載是必須付費的。《The Voice》瞄準了這一契機，通過與iTunes的合作，將在電視熒屏里即時呈現的音樂與線上的銷售掛鉤，獲得了更豐厚的經濟效益。《中國好聲音》的制作方也吸取了這種產業化運作的精髓。《中國好聲音》與中國移動簽署了彩鈴分成協議，即學員們在比賽中演唱的歌曲，可以由移動公司立馬制作成為彩鈴，供大家下載。從而雙方都獲利。以上可以看出，制作團隊的合作精神，創新精神都是非常值得贊揚的，這種多方合作的產業化運營方式也是全球化的趨勢。

還有一點很重要的，就是《中國好聲音》很好地利用了新媒體。選秀節目強調觀眾的互動，回看《超級女聲》，當時采取的是短信投票法。許多年過去了，在互聯網普及的今天，電視媒體不再像以前那樣占有著大市場。大眾們，尤其是年輕一輩，都選擇互聯網作為休閑娛樂的新媒介，甚至可以不看電視。這就是“好聲音”開播并沒有多少人知道的原因。可是制作方想到了好點子，借助了時下最流行的平臺――微博。登錄新浪微博可以看到“中國好聲音”的粉絲有131萬。制作方很巧妙地利用微博和網絡進行了宣傳，既節約成本，受眾面又大，傳播速度也快，還拉回了很大一部分不看電視的人群回到電視旁。

綜上，《中國好聲音》之所以成功，是因為它不再是傳統意義上的只求收視率的電視節目，而是用資本運作的方式來經營的一檔電視節目。它強調合作經營，用連鎖式的利益來吸引各位置的個體都積極參與，以此形成一股向上的合力，使之發揮巨大能量，這是《中國好聲音》的命脈所在。另外，它重視社會力量，利用微博等社交媒體，讓受眾面更廣，信息傳播速度更快，利用一切可以利用的資源來使之走進每家每戶，也是它成功的要素。

【參考文獻】

篇2

關鍵詞：微信平臺；盈利模式；自媒體

前言

微信作為當下移動互聯網即時通訊產品的典型代表，不僅具有巨大的社會價值和傳播價值，而且蘊含著極其可觀的商業價值。在2012年8月微信公眾平臺正式上線后，個人或企業紛紛建立賬號，試圖通過各種營銷模式實現盈利。因各方面原因，很多個人或企業淪為這場競爭下的炮灰。那么，微信公眾號有哪些盈利模式呢？未來又可能會出現哪些新思路或渠道呢？

1微信公眾平臺盈利模式的現狀

1.1廣告模式

這是草根自媒體最易想到也最直接的變現方式。在社交媒體中，段子手具有高人氣，以“冷笑話”等關鍵詞命名的賬號，在閱讀量排名前十的公眾號中占了絕大部分。由于這類賬號的目標是草根群體，中高端廣告主并不青睞它們。因此，微信官方開設的效果廣告系統（簡稱廣點通平臺）則成為了它們最有可行性和持續性的變現模式。當廣告主通過廣點通在擁有優質流量的公眾號上投放廣告時，廣告按點擊計費，收益全歸公眾號所有。通過這個平臺，一個擁有百萬級真實粉絲的公眾號，一個月最高可獲超10萬元的廣告分成。但由于騰訊自身在網絡廣告業務方面并不算強大，加上微信官方有意打壓這類非優質內容，所以，2015年春節后廣點通收入持續走低，變成了所謂的“廉價流量”。

部分定位于專業領域的公眾號則較容易受中高端廣告主的青睞。在該平臺投放廣告，廣告主除了可獲得相對精準、高質人群的覆蓋外，還可能獲得類似吸引投資商投資等附加價值。由此，當公眾號的粉絲達到可觀的數量時，其運營者便會在平臺上出售廣告位，接收廣告內容投放。這類廣告不需要像廣點通那樣硬性要求達到上萬粉絲才能開通，只要有廣告主愿意投放，公眾號便完全掌握了主動權。同時，公眾號往往會將廣告的內容包裝得不像廣告，其本質也就是“軟文”。

1.2電商模式

這個模式雖比廣告模式的挑戰要大，但想象空間也更大。一些原創內容公眾號的運營者其實在創業時就將公眾號定位于傳遞知識與觀點。在擁有大量的粉絲人群后，它的“微商城”也就應運而出。像一些讀書類型的公眾號，所銷售的產品可分為兩大類：圖書及周邊產品，或直接通過高密度、高強度的書籍推薦，或直接分享原創作者的優質文章，從而引導粉絲對該書籍進行購買。面對已絕版的推薦書目，公眾號甚至會與書籍作者合作推出定制版書刊，放在‘微商城’售賣，實現原創內容的變現。而其周邊產品也與公眾號自身的內容和受眾定位相契合，包括家居產品、配飾等。當然，一旦進入電商，即使采用再好的技術開發接口，公眾號也往往不能滿足完整的需求。因此，從一個公眾號的‘微商城”開始，慢慢開設APP或網站，也是順理成章的事。

1.3內容付費模式

直接向用戶收費也是一種常見的盈利模式。一些公眾號在平臺上建立會員制，比如像南派三叔的會員就有四檔。會員權益主要有兩項：閱讀新作品和參與會員討論。此外，一些專業領域的公眾號會向用戶收取專業咨詢費，比如律師行業會收取法務咨詢費。對于這類專業性強的公眾號，的確是一條盈利思路，雖然受眾范圍較小，但只要牢牢把握住這部分用戶，通過口碑營銷也可收獲不俗的業績。

1.4線下活動模式

這對于細分地域或垂直行業更適用。它是指公號通過線下組織群體進行聚會、培訓、旅游等活動取得盈利。像一些旅行類的公眾號，其受眾群體定位于青年人，運營者本身就是青年旅行愛好者，在通過分享自身的旅行心得后，作者都會以推薦形式在文末組織一場同區域青年的線下團游，這種方式更容易受到用戶的追捧。當然，這很考驗運營者的活動組織能力，因此，一些停留在個人階段的自媒體往往力不從心，需尋求外部助力。通過跟實體商家合作，群眾在商家消費，公眾號再從中分成，這種盈利模式通常可達到三方共贏。

1.5打賞模式

2015年起，為刺激原創作者們的熱情，扶持優質內容，微信官方開始逐步向一些擁有持續原創能力的媒體機構和個體發放“原創”標識。當前，公眾號的“原創”、“贊賞”、“評論”等功能已成為多數自媒體人的渴望，多數獲此標識的公眾號，可以同時打開“贊賞”功能，接受人們的“打賞”。這一模式更適用于堅持原創熱情、不愿意進行營銷而達到盈利目的的公眾號。

2盈利模式的新渠道――眾籌

縱觀上述5種現有的盈利模式，不難看出，在眾多公眾號中，真正能實現盈利的多數都是依存于原創內容。換而言之，原創內容更容易給人們信任感，人們更愿意去為這份信任買單。基于原創內容的基礎上，相對于打賞模式，要變被動為主動，就有了盈利模式進一步地改變為眾籌模式。

眾籌是在網絡平臺將提案者與贊助者連結起來，通過在公眾平臺上發起提案者的籌資項目，吸引線上線下參與者的資助，這種資助可能是資金也可能是其他形式的幫助。

打賞模式是眾籌模式的基礎，只是出發點不一樣導致呈現的結果不一樣。打賞是出于對公眾號穩定運營地維持，不以盈利為目的，時效性弱；而眾籌則是出于為了完成發起者提出的某一共同的項目，最終參與者會獲得發起者承諾的相應回報，或者是資金，也或者是服務，所以時效性較強。公眾號要借助眾籌來盈利可以通過與商家洽談合作的項目，當項目籌資成功時，可以從中收取一定的手續費用。

實際上，國內已有多家正在運營的眾籌平臺，但是他們的推廣商并不精確，需要參與者自己去平臺找尋對應感興趣的項目。并且，由于眾籌活動一般都是在虛擬網絡完成，發起者良好的信譽和強大的號召力成為吸引用戶參與的一個重大原因。而在公眾號上，發起者與粉絲之間本身就是基于興趣的基礎上而關注的，彼此之間的價值認同度更高，興趣點更契合。因此一旦有了共同的愛好，發起的項目自然更容易得到用戶的響應。加之由于公眾號經過實名認證，粉絲們很清楚屏幕另一端是誰，信任感也會更強。

同時，在籌資期間，借助公眾號每天實時播報籌資情況，不僅可以吸引更多的用戶關注，還可以產生更多的議題，增加與粉絲的互動，增進粉絲的粘性，最終形成互動的良性循環。

3微信平臺盈利模式的發展趨勢

通過公眾平臺進行營銷已經成為目前或者未來的盈利趨勢，微信基礎功能的使用成為了人們生活當中必不可少的一部分。與此同時，越來越多的人也意識到了公眾號的商業價值，不少商家正逐漸把他們的發展戰略往微信公眾號上轉變。而隨著公眾號市場的興起，第三方公眾賬號管理平臺的增值服務提供商的數量也突飛猛進地增長。一般來說，公眾號的盈利對象往往是平臺的用戶。而這些增值服務提供商的盈利對象卻是平臺的運營者。其盈利模式包括了比如：代運營。一些擁有大量忠實粉絲的公眾號，其粉絲主要是從其他大流量平臺上的用戶轉化而來。由于以往在其他平臺的運營中積累了豐富的經驗和客戶，因此這些公眾號的推廣力度非常大，且效果也相對明顯。因此，通過對某些品牌商家賬號提供代運營服務及幫助其解決營銷問題，公眾號可以獲得相對應的報酬。而一些傳統電商也逐漸往這個方向發展，例如為某些公眾號提供相對應的網站服務。從某種程度上說，這意味著公眾號擁有了更為廣闊的商業價值和發展空間。

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微公號發展現狀決定“定位”日益重要

市場環境繁榮。根據2017年1月22日，CNNIC（中國互聯網信息中心）的《中國互聯網發展狀況報告》（第39次）顯示，中國“網民”規模超過7.3億，其中中6.95億為手機網民，占總體網民數量的95%。在手機網民數量巨大的中國，第一大手機社交APP“微信”成為市場聚焦點，2016年9月，微信APP平均每日有7.68億用戶登錄，其中超過一半的用戶每日使用微信的累計時長超過90分鐘，長時間瀏覽過程中的主要活動不僅包括聊天、朋友圈分享，還包括新聞資訊獲取、精神生活滿足，而后一類活動的主要載體就是微信公眾號。

行業競爭激烈。市場環境的良好制造了諸多效益良好的盈利者，也吸引了更多機構希望分得一杯羹。根據2016年7月“咪蒙”公布的數據，其關注數量為402萬，每篇頭條推送的閱讀數量達到150萬以上，月度廣告收入在300萬至500萬元之間。不過，市場大熱的背景下，競爭者也不在少數。根據2016年11月艾媒咨詢《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，截止2016年底注冊的微信公眾號數量在1200萬個以上，相較2015年增長46.2%，另外該機構報告中還預計，2017年微信公眾號數量將達到1400萬以上。

同質化競爭嚴重。在注冊微信公眾號之后，如果無意短期內盈利或者提升訂閱數量，那么其運營成本亦接近于零，因為微信運營方并不會對沒有關注度、沒有更新維護的公眾號進行清退，所以微信公眾號可以先注冊而不維護，到時機成熟后再運營、維護、推廣。進入門檻低、運營成本低，導致微信公眾號數量巨大，而數量如此多的微信公眾號也導致同質化嚴重。

微信公眾號的定位策略研究

整體市場繁榮同時行業競爭激烈、同質化嚴重，微信公眾號要維持生存進而實現盈利就需要精準定位，搶占用戶的心智資源。精準定位可以從以下三個方面人手。

內容定位。很多微信公眾號的運營者把自己定義為互聯網企業，而實際上微信公眾號的本質還是媒體平臺。在艾媒咨詢集團2016年的調查中，表示使用微信公眾號是為獲取最新資訊的手機網民占比52.3%，而在退訂微信公眾號的網友中65.2%是因為微信公號推送的內容不夠豐富、57.9%是因為更新頻率低。由這些數據不難看出，網友對微信公眾號持久關注的動力還是來自于內容，所以，與其說運營微信公眾號的是互聯網公司，不如說運營者是傳媒機構。

正如維亞康姆（Viacom）公司CEO薩墨?雷石東（Sumner?Redstone）所言“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”。微信公眾號在明確自身定位時必須首先審視自己的內容生產能力：什么樣的內容是自身擅長的，只有自身擅長的內容才能保障微信公眾號具有持續生產高質量信息的能力；什么樣的內容和競爭對手有區別，唯有這樣才能避免同質化、搶占受眾的關注度。更進一步講，微信公眾號必須竭盡全力追求“一句話原則”，即受眾可以用一句話表達該公眾號的主要內容。

用戶定位。傳媒行業是靠信息吸引流量再通過流量獲取廣告收入實現流量變現，這一點在微信公眾號的運營過程中體現的尤為明顯。傳統媒體行業可以靠“訂閱”獲得部分收入，如報紙的訂閱費用，但是微公號必須通過流量變現（微公號目前已開通打賞功能，但收取金額十分有限）。因此，用戶的粘度變得至關重要。

保持用戶粘度，除去生產高質量內容，需要生產用戶需要的內容。以“咪蒙”2015年度最高閱讀量的文章《致：我憑什么要幫你？》為例，其中包含歧視性言論、甚至有臟話，但是這樣的內容和語言迎合了很多用戶尋求發泄的心理，于是獲得大量轉發，最終收獲的點擊量高到數百萬次。

盈利模式的選擇。微信公眾號從根本上講是靠流量盈利的，但是在此基礎上還有兩個不同盈利方向，其一是流量變現、其二是深度變現，兩者都是建立在點擊量、閱讀量的基礎上，但是在內容選擇、運作方式上會有明顯的不同。

所謂，流量變現是指在盈利過程中主要通過推送內容的閱讀量來吸引廣告商投入宣傳費用。這一類公眾號盈利模式在內容的選擇上偏重于選擇較極端的觀點。在古斯塔夫?勒龐的大眾心理研究經典《烏合之眾》中有過相關論述，群體中信息傳播的有效方法是“斷言法”，“作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。”觀點較極端的內容容易引發讀者認同，并進行轉發從而進一步擴大閱讀量，當然，的推送在深度上顯然不夠，無法引發受眾的消費沖動。

所謂，深度變現是指公眾號在盈利過程中，利用互聯網的長尾效應，培養一批深度認同公眾號觀點的訂閱者，并對于訂閱者進行深度挖掘，通過為客戶提供增值服務來實現盈利。例如，羅輯思維，其對外宣稱的訂閱量僅有200萬卻通過深度挖掘用戶實現盈利。

微信公眾號必須在最初的運營定位階段就在流量變現與深度變現中作出選擇。

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關鍵詞：微信；微信公眾號；營銷環境；營銷策略

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9132（2016）31-0248-05

DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.31.162

一、引言

電子商務的發展是適應快節奏生活的必然趨勢，隨著移動互聯網的普及，智能手機取代非智能手機的大互聯網時代的到來，商家一直在尋覓適合自己的一種新的網絡營銷模式。而微信公眾號的推出，不僅滿足大企業的品牌推廣需求，同時也符合小企業無品牌化的營銷。本文研究微信公眾號的研究并非偶然，因為它已經走進普通人的生活。

二、微信公眾號簡介

（一） 微信及微信公眾號

1.微信簡介

微信是騰訊公司研發的一種新的溝通工具，用戶通過微信享受與好友的溝通服務；微信開發團隊通過平臺上的溝通記錄聚合資源；企業通過溝通尋找客源；微信營銷者通過溝通進行精準營銷。

2.微信公眾號簡介

對于營銷公關公司而言，微信開發了社會化媒體營銷新戰場，微信公眾號的迅速發展與推廣是騰訊公司繼騰訊QQ社交平臺之后進軍移動客戶端電子商務的一大戰略，并且騰訊憑借在其QQ、微博、騰訊新聞等平臺優勢，形成強大的關系鏈營銷網絡。微信公眾號由訂閱號和服務號兩大部分組成，服務號的運營主體主要是企業、媒體政府等組織機構，訂閱號的運營主體除組織外，還包括個人。運營主體通過注冊公眾賬號，添加對該賬號有興趣的粉絲，定時推送精選文章，企業近期的活動事項，并通過參賽、興趣組、話題討論、曬評語等形式與用戶達成互動，商家與用戶近距離接觸，實現一對一精準營銷的目的。

3.微信公眾號功能介紹

（1）首頁

首頁會顯示用戶的新消息和新訂閱人數的提醒。圖表顯示賬號訂閱人數和消息數的每日變化情況。

（2）實時消息

訂閱用戶發送的消息，可以及時傳達到賬號上，以便及時回復，增加與粉絲的互動，也可以設置關鍵詞自動回復。這樣有利于即時與粉絲對話，點對點地進行營銷的推廣。

（3）用戶管理

用戶管理顯示訂閱平臺的人數，通過新建分組，可以對用戶進行類型的分組管理。這樣在群發消息時，有利于精準推送。

（4）群發消息

商家可以通過賬號向所有已經關注該賬號的粉絲群發消息，消息可以軟文、圖片、語音、視頻等多種形式呈現在“群發對象”里，可以通過選擇不同分組來實現更精準的消息推送。

（5）素材管理

需要編輯的圖片、語音、視頻的都可以放到素材庫里，進行備用。

（6）設置

賬號用戶可以設置賬號的名稱、頭像、地區、介紹等信息。然后賬號自動生成特有的二維碼。

（7）高級功能

微信公眾號有兩種高級功能設置，一是“編輯模式”，運營主體通過該功能可以自行設置關鍵詞自定義回復。另一種功能是“開發模式”，運營主體利用該功能進行用戶咨詢分析，通過分析用戶關注點來向用戶進行定制化的消息回復。

4.微信公眾號的訂閱號和服務號

微信公眾平臺強制將微信公眾號進行了劃分，訂閱號和服務號成為營銷者最常采用的營銷工具。

（1）訂閱號的特點

訂閱號的運營主體主要是個人和媒體，每月累計推送30條消息；但是5.0版本將訂閱號強制折疊存放在訂閱號文件夾中，成為二級頁面。賬號主動傳播信息，用戶被動獲取信息。

（2）服務號的特點

服務號的運營主體主要是企業、政府、媒體等機構，服務號每周也已進行一次消息的群發，消息會顯示在一級頁面方面用戶瀏覽。

在這套組合中，“訂閱號”扮演者“拉新”的角色，“服務號”扮演著“留客”的角色。訂閱號雖然被折疊到訂閱號文件夾中，但是它每天可以更新推送消息，訂閱號更加活躍地推送企業的最新動態，讓用戶更能體現到新鮮感，培養粉絲的忠誠度，經過這一段時間的說服教育階段，服務號將訂閱號中的客流吸引過來，此后服務號需要面臨的課題便是：讓用戶主動關注；規劃更貼近用戶需求的自定義菜單；以營銷活動持續吸引用戶訪問；分析管理每次的聊天記錄；利用微信積累數據，做好用戶身份精準識別。

（二）微信公眾號發展歷程與現狀

1.微信公眾號的發展歷程

2012年8月23日微信公眾平臺誕生，微信打出“再小的個體，也有自己的品牌”的口號。2014年7月份微信實現了580萬的注冊量，并且每日新增1.5萬個注冊號，App接入總量達6.7萬個，日均創建移動App達400多個，微信廣告自助投放平臺已擁有超過1萬家廣告主，超過1000家流量主，使它成為網絡營銷平臺廣告主及流量主增長最快的網絡平臺之一？q？。2014年8月5.0版本對微信公眾號進行升級，微信公眾號分為訂閱號和服務號。

2.微信公眾賬號的發展現狀

（1）微信公眾號行業分布現狀

根據百度數據2014年底公布的數據分析，自2012年8月微信公眾賬號開通后，電商行業看到微信公眾號的商機，迅速進軍微信領域，截止2014年底開通微信公眾賬號的電商企業占26.60%？r？；餐飲行業利用微信LBS定位系統，方便吸引附近客源，注冊賬號比例占到了14.50%；金融、汽車、房產、酒店、教育行業也不忽視微信公眾號的商業推廣營銷模式。

（2）企業公眾號自營運比例高

據調查，微信公眾號中企業自己營運推廣的比例高達72.1%，這樣能夠方便企業及時了解市場情況，與粉絲達到一對一的互動，也可以通過活動策劃，與粉絲進行線上的互動，增強粉絲的關注度和賬號品牌的擴散度。只有少部分因為行業的管理需求，需要第三方代運營，例如汽車、房產是代運營最典型的行業。

（3）企業推送內容單一

企業微信公眾號中推送的主要是一些該行業、品牌、熱點新聞動態，企業活動信息，但是這忽視了微信公眾號的營銷價值，缺乏創新性與互動性。微信公眾號需要的是互動與溝通，一味地群發消息，不但吸引不了更多的粉絲，而且也會導致已有的粉絲流失。

（4）微信公眾賬號主要使用的是第三方支付平臺

微信公眾賬號進行商業化模式經營，微信也自主研發，推廣了微信支付平臺，但通過微信公眾賬號進行微信支付的比例較低，網絡支付主要還是依托于第三方平臺――支付寶來進行。這種跨平臺的交易支付趨勢不利于微信公眾號的一站式服務的發展。

三、微信公眾號營銷的環境分析（SWOT）

（一）優勢分析（Strengths）

1.微信用戶黏性高

根據2013年4月CNNIC的《關于網民使用微信的調查》顯示，77%的微信好友來自自己的QQ好友；手機通訊錄中的好友與微信好友的交集達到60.15%；而排在第三名的則是通過微信“搖一搖”查到好友達到22%；微信公眾號吸附的好友占11.22%，根據統計數據可以發現，QQ好友和通訊錄好友占微信好友的絕大部分比重，QQ好友和通訊錄好友可以通過一鍵式添加完成，方便用戶將好友從PC端移至移動公眾平臺。并且與QQ好友和通訊錄好友溝通已經進入熟人間的溝通、交流起最基本的信任基礎，這將為微信營銷者制造良好的營銷對象。用戶轉發在朋友，雙方已經建立圈中的信息被“熟人”再次閱讀的幾率高于普通的關系用戶。

2.點對點的精準定位

微信公眾號營銷是移動互聯網經濟時代企業營銷模式的一種創新。微信不存在距離，地理區域的限制，用戶注冊微信后，通過LBS（位置定位系統）系統添加附近的微信用戶，在微信公眾平臺上，企業無法主動添加好友，只能被用戶訂閱和關注，這樣確保粉絲對商家能夠提供服務是有需求的。因此網上有這樣的一個說法“一千個微信粉絲相當于十萬微博粉絲”。商家也可以通過線下推廣自己的二維碼，吸引有真正的或者潛在需求用戶的關注賬號，并分享到朋友圈，實現線上線下精準營銷的結合。同時為企業實現精準營銷提供基礎。企業在粉絲維護期通過提供個性化的服務，私密化的溝通交流更加人性化，實現點對點的精準營銷。再者，企業可以通過公眾平臺進行客戶服務、品牌調研、客戶管理、渠道拓展、互動溝通、銷售推廣、移動支付等營銷管理工作，讓顧客體驗到商家的溫情服務，為客戶帶來更好的消費體驗，同時能夠深度傳播企業的品牌。

3.互動式營銷

微信用戶主要是通過移動客戶端，并且隨時進行LBS定位獲知附近促銷商家的信息。線上接收消息，線下參加活動。并且部分接收者會主動把消息推送到自己的朋友圈里，讓更多的用戶接收到消息。商家通過微信公眾平臺，結合轉介率微信會員卡展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。公眾號營銷中粉絲可以留言，企業注重顧客的信息反饋，主動回復，進行溝通交流，增加客戶的忠誠度。企業也會經常的一些轉發有獎，有獎競猜，體驗分享等等小活動，使得微信成為一個小小的會員溝通交流室，而企業在為自己的“會員”提供服務的同時，也搜集了市場動態，了解目標顧客群的現實需求。

4.活體廣告版

微信用戶經常會使用LBS功能插件“查看附近的人”，這樣一些商家可以在自己的賬號中硬性植入廣告，因為在賬號中除了顯示用戶名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容。所以商家可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。

5.多元化的功能

微信公眾平臺集合了消息群發、關鍵詞自動回復、一對一的實時互動交流、被添加回復、精準消息推送、開發者模式等特色功能，方便企業給客戶提供服務及資訊。同時微信支付功能，用戶身份識別、微信地址共享、支付結算、客戶關系維護、售后維權、運營數據采集分析，為企業進行交易提供便利。同時微信依托強大的騰訊網絡平臺，實行功能的拓展，提供穩定而又強大的功能服務。

（二） 劣勢分析（Weaknesses）

1.私密性導致擴散性不強

微信公眾賬號的溝通咨詢是一對一的私密溝通，不像微博具有強大的開放性，加關注后便可以看到對方所有微博及其互動信息。微信公眾號的私密性導致其他用戶無法分享到。即使受眾將信息分享到朋友圈，信息也只能在小范圍內傳播。

2.位于二級頁面

自從5.0版本升級后，微信公眾號處于微信的二級頁面，同時限制企業類賬號每月推送消息的數量。很多微信用戶用微信聊天界面，還未對公眾號產生深入的認識，也不會主動去搜索公眾賬號，除非賬號推送信息有很強的吸引力，否則用戶一般不會主用去閱讀。據報道一些知名賬號的打開率都不足50%，有些更降至20%以下。

（三） 機會分析（Opportunities）

1.SOLOMO大環境背景優勢

隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，一款集社交化（social）、本地化（lotion）、移動化（mobile）于一身的綜合服務軟件誕生――微信。同樣微信公眾號也具備這些特點，通過掃描二維碼，添加關注成為好友，根據粉絲發送的關鍵詞推送相關信息，并且可以借助受眾關系網進行信息的第二次傳播。

2.企業和受眾需求的變化

CNNIC數據顯示，2014年微信用戶達到 5.38億，年復合增長率高達157%，是15年前的867倍。網民每天上網時間共15億小時。移動客戶端的發展也改變了消費者的上網習慣，同時也改變了消費者的消費習慣，消費者越來越依賴于手機移動客戶端去購物，繳費，微信公眾號結合即時通訊設備和電子商務平臺，給用戶帶來更多便利。而企業面對日益競爭激烈的市場環境，不再單單依靠傳統的線下營銷，而是更加注重對網民的開發。

（四）威脅分析（Threats）

1.用戶可以隨時取消訂閱

當推廣的信息沒有實質內容時，在用戶眼里就是“垃圾信息”，或者公眾賬號更新速度慢，或過于頻繁，都可能會引起用戶的反感，用戶可能會隨時取消對該賬戶的訂閱，造成用戶流失損失。

2.受眾積累難

只有微信認證賬號可以顯示在訂閱用戶的個人資料面里，微信官方中也不存在對微信公眾號的推廣導航和分類導航，一些微信公眾號很難被刻意查詢到，影響了微信公眾號受眾的積累。

3.微信政策限制

微信總監曾鳴曾在微信官方平臺上聲明，“微信不是營銷工具”。對于微信官方而言保障用戶體驗才是產品生存之本。微信也曾對超過1萬粉絲的個人賬號進行封號。5.0版本將微信訂閱號折疊，大大影響了訂閱號的營銷價值和功能，而且微信官方對公眾賬號的內容進行嚴格的審核，公眾賬號的功能受到嚴格限制，或許營銷者辛辛苦苦的成果被微信官方攔截，付出很大成本經營壯大的微信公眾賬號被暫時甚至永久封號。

四、微信公眾號的營銷策略

（一）精準定位目標群體

幾百萬的公眾賬號，名稱功能各異，甚至一個商家同時擁有眾多個賬號，致使用戶在搜尋需要的賬號時眼花繚亂。企業想要在眾多的公眾賬號中脫穎而出，第一，要進行產品細分，對準目標市場，進行精準的定位。例如：銀行招聘信息、好旅游、中國大學生就業等第一印象就是主推營運核心；第二，利用微信二維碼，微信二維碼有成本低、效率高的特點，只要用戶掃描二維碼，關注企業公眾號就可以隨時隨地了解參與企業的一系列的促銷活動；最后，用戶在關注企業的微信賬號后，通過各種形式，例如：有獎轉發，游戲互動，生活常識分享等，讓粉絲分享給自己的朋友圈，以一個粉絲帶動用戶背后的潛在客戶。因為微信中的好友大部分線下就是朋友關系或者擁有共同興趣愛好的人，分享到朋友圈的內容很容易引起好友的關注。所以企業需要做的是向特定人群推廣信息。微信的LBS（精準定位系統）系統通過對用戶的分組和地域控制。對用戶而言，可以隨處了解附近促銷信息，對于企業而言，更容易吸引附近潛在客戶的需求，相對于傳統廣告，微信的附近搜索更具有實用性，顧客轉達率最有效果，更讓商家接近潛在客戶。

（二）注重功能服務營銷

商家要根據客戶需求以及自身項目的推廣需求，精選每日的話題、活動資訊的軟文、圖片、語音、視頻等素材、并開展營銷策劃、文案的設計、推廣消息的推廣內容；同時，提供公眾賬號社區，活躍提升公眾賬號的粉絲參與度和轉發推廣的力度。推送的內容不能過多，過多容易引起反感。但也不能太少，太少容易使客戶遺忘。微信語言要有獨特魅力，一般瀏覽微信訂閱號的顧客，使用的是零碎時間，所以語言需要有吸引力，能夠在短時間內吸引顧客。上海大眾曾經拍攝一個小短片，講述用戶訂閱大眾公眾賬號可以“讓生活變得更簡單”，因為上海大眾公眾號為用戶提供定位附近4S店、品牌車型展示、汽車保養預約、申請試駕、駕駛技巧等服務，方面用戶了解汽車，享受大眾的便捷服務。

（三）制定一個明確的主題

在建立微信賬號之初，需要確立微信主題，這是企業微信營銷的第一步，也是體現與同行的差異之所在。美的空調利用微信公眾號官方賬號發表話題“30年，你最美”。自1985年，第一臺美的空調問世至今已經30年了，30年來，美的空調發生了翻天覆地的變化，從功能單一的窗機，到功能齊全、人群細分的柜機、掛機，美的空調的變化見證了河北省30年來人民生活狀態的改變，衣、食、住、用、行、游、購、娛等與人民群眾生活息息相關的方方面面。在這樣的大背景下，美的空調特舉辦“燕趙民生30年，美的印記――美燕趙民生30年時光展”活動，與河北人民一同回顧30年來的變化，呈現一場視覺、聽覺、觸覺相結合的龐大盛宴。宣傳品牌形象的同時，讓更多人了解促銷信息。 通過30年時光展的線上評選，評選出美的形象代言人。利用參賽的形式與微信用戶進行線上的互動，通過美的微信共公眾號來打造美的空調的品牌形象，傳播美的專業制冷30年的特性。

（四）將微信公眾號和移動APP并運營

未來企業可以根據實際情況在自己的APP內置微信功能，利用微信的強互動性和APP的強大的展示功能，在向粉絲宣傳的同時與粉絲進行文字、語言、語音、視頻、圖片的及時互動，提高微信用戶的轉化率。

五、微信公眾號營銷存在的問題及建議

（一）微信公眾號營銷面臨的問題

1.用戶隱私得不到保障

微信公眾賬號作為一個社會化的社交平臺，用戶在參與商家營銷活動或者進行咨詢溝通時，極易暴露自己的賬號信息和個人位置信息，使一些非法分子有機可乘。用戶的頭像可以自由下載，賬號名稱可以隨意設置，所以一些非法分子會利用用戶的頭像，基本信息注冊一個極其相似的賬號，來騙取該用戶好友的錢財。存在的安全隱患將會使一些用戶對商家的微信營銷產生懷疑的態度，用戶的不信任感將會阻礙微信公眾號營銷的發展。

2. 品牌推廣營銷很難開展

微信公眾賬號添加的主動權主要還是掌握在用戶手中，用戶也只能根據自己的需求去搜索與查找、關注公眾賬號，微信中并沒有一個功能對系統中注冊的公眾賬號進行分類與排列，這樣很大一部分賬號將不會被有需求的用戶查找并關注到，這樣在很大程度上將限制商家品牌在微信賬號中的傳播和擴散。

3.企業微信公眾號營銷觀念落后

很多微信公眾號的運營團隊是從企業APP運營商轉過來的，很多微信公眾號運營商還是以運營APP的思路來經營微信公眾號的，但是微信公眾號最大的優勢就是與粉絲互動性極強，最大的劣勢就是展示空間有限，這與APP正好相反。在好多微信上我們能看到一些微信公眾號每天只是群發消息，缺少與粉絲的實時互動。

4.平臺功能還不完善

一些微信賬號設有豐富的自定義菜單，提供了很多功能，但是由于設計想要接近完美，操作卻設計得極為復雜，有的外部鏈接經過4次還未跳轉到目標頁面，用戶在操作最多3次后，一般會選擇放棄繼續點擊。而且微信支付在微信支付中使用率不足20%，大部分用戶還是會選擇第三方支付平臺，這樣不利于微信營銷閉環式的發展，與專門做電子商務的平臺競爭，競爭力相對較弱。

（二）關于微信公眾號營銷的建議

1.更細致化分工的品牌營銷

微信開發之處就打著“小而美”的旗號，自身也具備精準定位，精準傳播的特點。運營商應該充分利用微信公眾號的這一優勢，隨著社會化分工越來越細致，進行垂直化的傳播推廣。“新媒體排行榜”中汽車類微信公眾號排名在前50位，該領域的學車、維修、車裝飾、車展、車改裝、違章查詢、路況查詢等公眾賬號粉絲眾多，平均閱讀量超過一萬。然而綜合類的公眾賬號，處于尷尬局面，因為推送信息定位不準，推送消息又有數量的限制，很難吸引和留住粉絲。

2.線上線下整合的品牌賬號推廣

企業在推廣微信公眾賬號時，不僅在傳統的報紙、電視、公交站牌上放置微信二維碼和微信賬號域名，而且在產品包裝上也印有微信二維碼，這樣有利于顧客在體驗產品后第一時間繼續關注該產品甚至該企業的一些動態。美的空調在二維碼推廣方面做到了全面推廣，進入商場后不管是每款空調的演示機還是洽談桌、封面雜志、海報上隨處可以見到的空調的微信二維碼，有購買意向的客戶，會主動關注二維碼，搜集美的空調促銷信息。

3.根據粉絲行為習慣與之進行互動

在微信公眾號運營的過程中，我們不能只是單純地以“推廣營銷”為目的，我們更多的是關注后臺數據，通過分析推送消息的閱讀量、收藏量、轉發率，哪種標題更具有吸引力，推送的最佳時間段信息，要挑選適合粉絲目前最需要的去推廣。如某快速消費品根據上次粉絲采購商品記錄，在產品使用接近末期進行促銷活動的推廣，這樣的推廣是天貓、京東無法比擬的。

4.注重輕功能營銷

微信作為移動客戶端上的平臺，據調查，用戶登錄微信主要時間入睡前為主要時間段，高達83.7%，時間一般在0.5-1小時之間；等待的時候（等車、等人、等電梯等）比例達59.1%；上下班途中占56.5%。根據用戶的碎片化的上網習慣，輕功能更適應發展潮流，繁瑣的操作，用戶可能不會積極地配合，甚至感到反感。因此，商家推送的消息盡量簡短、精煉；平臺功能模塊操作要簡練，符合用戶需求；公眾號自定義菜單和外部鏈接操作控制在3次內。

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摘 要：本文基于對《西安晚報》微信公眾賬號的調查和對西安晚報全媒體部門的訪談，結合對其他比較成熟的傳統媒體公眾賬號的研究，旨在指出以《西安晚報》為主的一批成熟的傳統媒體公眾賬號的發展模式和特點，以及微信公眾平臺給傳統媒體思維帶來的變革。傳統媒體應該如何與微信公眾平臺進行融合，是挑戰也是機遇。

關鍵詞：西安晚報;傳統媒體;微信公眾平臺;用戶;媒體融合

傳播是一種社會性傳遞信息的行為，而人際傳播是共享信息最基本的傳播形式。微信即是建立在人際傳播的一種新型社交工具，花費流量較少且能實現語音交流和圖片、視頻傳播分享，這在一定程度上代替了傳統電信提供的通話、彩信等功能，加上其隨時隨地共享交流之便捷，正如麥克盧漢所說的新技術是我們“身體的一種延伸”，微信成為人們生活中不可或缺的一部分。微信公眾平臺是以提供公眾賬號信息、個人可以自主訂閱收聽的這種模式，與移動運營商的“電子報”有相似之處，但其特點是門檻低、互動性強、自由度大。傳統紙媒前仆后繼，紛紛申請了公眾賬號，將傳統紙媒引進了新媒體中去，借以樹立自己的報紙品牌，從而在媒介融合的道路上向前邁出一大步。本文以《西安晚報》微信公眾賬號為例，是因為西安晚報微信被騰訊評選為大眾媒體類“陜西十佳微信公眾賬號”，用戶數量達到65000人之多，可見《西安晚報》微信公眾賬號已經具有比較成熟的運營模式，具有代表性和研究價值。

一、《西安晚報》公眾賬號簡述

（一）《西安晚報》發展概述

《西安晚報》是西北地區發行量較高的都市報之一，擁有比較穩定且數量巨大的報紙訂閱量。然而傳統媒體終究不敵新媒體的來勢洶洶，報紙用戶的訂閱量呈減少趨勢，如何生存成為最主要的問題。基于此，《西安晚報》不斷進行嘗試，在2013年9月成立“晚報全媒體部門”。2012年微信提供公眾賬號服務后，《西安晚報》緊跟其后，于2013年6月申請了《西安晚報》的官方公眾賬號，初期每天凈增訂閱人數為50人左右，目前每天凈增訂閱人數100―200人左右，截止2015年1月4日，《西安晚報》官方微信平臺粉絲關注人數為65007人。其微信戰略發展思想為：致力于西安晚報的品牌化、立體化、互聯網化推廣。將文化從紙媒拓展到電子媒介中，進而在互聯網思維下進行推廣與傳播。

（二）《西安晚報》公眾賬號欄目設置

媒體公眾賬號的內容與媒體自身定位相關。本文選取2014年11月25日至2014年12月25日這一個月來《西安晚報》推送的新聞，將其按照不同版塊進行分類，借以研究其新聞的側重點。《西安晚報》每天中午13：30左右向訂閱受眾推送不超過7條新聞內容。每一條都有各自的類別。

二、《西安晚報》微信公眾賬號特色與優勢

（一）起步早+定位準+本地化

《西安晚報》微信從開通之初較為瑣碎無序的消息推送到如今依據消息性質進行版塊分類，《西安晚報》的訂閱號可以說已經有了自己的一套模式。《西安晚報》微信主打以娛樂性新聞和服務性消息為主，為市民提供娛樂和便利，滿足普通老百姓的獵奇心理。《西安晚報》官方微信“起步早+定位準+本地化”的模式使它在西安當地眾多媒體公眾微信中脫穎而出，一枝獨秀。

（二）線上線下相互結合

微信公眾平臺的功能屬性不僅只局限在信息推送上，互動性強是它自身天然優勢。《西安晚報》公眾賬號利用“線上活動+線下活動”架起了媒體與用戶、用戶與用戶之間的橋梁。如“第一觀影團”是《西安晚報》官方微信的一個免費觀影欄目，每期組織一次提前觀看新電影的團隊活動。類似“第一觀影團”這樣的線上線下齊上的活動還有年貨進社區、封面寶寶、等，都取得了不錯的反響。

（三）能夠轉變傳統報紙新聞寫作思維

網絡新聞不同于傳統報紙上的新聞，在語言、內容形式、都具有明顯的特點。《西安晚報》官方微信每天推送的都是活潑、生動、貼近老百姓生活的新聞，具有很強的趣讀感和悅讀感。網絡新聞的語言中經常夾雜著“網絡詞匯”和“熱詞”，如“有錢、任性”就曾在網絡中紅極一時，《西安晚報》公眾平臺推送的新聞里就經常出現這類“熱詞”和“新詞”，比如整體語言風格呈現出“年輕感”和“時髦感”，符合用戶的心理和閱讀習慣。

三.傳統媒體要學習在微信平臺上生存

（一）挖掘微信公眾平臺特有的功能，優化信息推送模式

1.對用戶進行細分和分組

微信公眾平臺的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組。這為新聞信息的分組精準腿提供了實現渠道。分組推送即微信公眾平合在群發消息時，可以選擇性別、分組、用戶所在地區等屬性，或者根據消息的類型和地域進行有選擇的定向投放，將消息發送給某一類用戶。分組一旦實現，能夠避免用戶的信息過載，讓媒體的各類信息資源發揮相應的最大價值。

2.創新傳播方式

微信是一個強調個性化的平臺，如果不能夠在運營中形成具有自己個性的品牌，很難在眾多公眾賬號之中脫穎而出。微信公眾賬號無法自動添加好友，只能由用戶通過主動搜索認證的公眾賬號實現訂閱。因此，媒體公眾賬號與用戶之間的關系天生非平等，被訂閱的賬號只有通過不斷更新內容、創新傳播方式來滿足訂閱者的需求。要想在眾多公眾賬號中脫穎而出，最根本的是要保證內容，要明確定位，做出符合自己媒體特色的內容，展現自身的優勢，提高與其他媒介的區分度。

（二）注重用戶反饋，提升用戶的活躍度

微信是相對封閉的交流平臺，用戶不能看到其他用戶的實時評價，再加上微信的隱私屬性，導致了用戶對一般的話題參與度不高。因此，在微信平臺上發起互動討論話題，紙媒微信公號需要思考怎樣才能引起用戶的共鳴，提升參與的意義。推出的話題不求多、要求精，避免同質化，把握推出時機，才能到達預期效果。2013年下半年，公眾賬號增加了數據統計功能。運營者可以在后臺看到用戶數目增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數、消息分享轉發人數等各方面數據，以此來了解自己賬號的運營效果。可以將用戶按照地域、愛好、性別、需求等不同的指標進行劃分。這為公眾賬號的運營提供了更便利的條件，給新聞信息的精準推送提供了有效渠道。

傳統媒體要在新媒體的沖擊下生存下來，必須以開放的姿態與新媒體進行合作與融合。傳統紙媒借力微信公眾平臺是一次大膽的、有益的嘗試，盡管在融合之眾還有很多亟需解決的問題，但傳統媒體如果能夠不斷的創新合作形式和改變思維模式，我們相信，傳統媒體會在新媒體的挑戰下獲得發展的機遇。（作者單位：西安交通大學）

參考文獻：

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