發布時間:2024-04-01 15:58:07
序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇醫藥連鎖市場分析,期待它們能激發您的靈感。
經濟全球化背景下,尤其是入世后,跨國醫藥零售業將陸續進入我國市場,我國本土醫藥連鎖業面臨著嚴重的挑戰。面對跨國醫藥連鎖巨頭,國內醫藥零售企業不僅應看到本身的劣勢,同時還應看到作為本土企業所具有的地域、歷史、人文等方面的優勢。國內醫藥連鎖業應進行全面的營銷戰略分析,更新觀念、揚長避短、主動學習、勇于競爭,最終提升國內醫藥連鎖企業的核心競爭力。
一、營銷觀念的分析
我國藥品連鎖經營企業由于規模普遍偏小,因此要想獲得競爭優勢,就應以創新來實現差異化經營,走經營差異化的道路,在組織結構、經營機制、藥品種類、網點布局、服務方式、競爭手段等方面全方位地創新,從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認為:首先要樹立“親情營銷”觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”,通過建立一種新型的親情(魚水)關系,把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過與顧客做“朋友”,從而使顧客成為自己的永遠“朋友”。其次要樹立知識營銷的觀念。藥品零售業是典型的資本和知識密集型行業,連鎖藥店要想在日益激烈的市場營銷戰中取勝就需要知識和智力,學習能力是連鎖藥店的一種非常重要能力,這種能力不僅僅包括藥店對醫藥專業知識的學習能力,而且包括藥店能否對市場變化做出快速的反應、能否及時調整自己適應新的環境和市場、及時熟悉、解決新問題的能力。因此,培養、造就學習型組織就成了連鎖藥店管理者最應該關心的問題。
二、市場細分策略分析
隨著藥店間的競爭日趨激烈,許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場,將大部分藥店集中在中心城市,而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫院周圍,最后只能采用“讓利不讓市場”的低價位策略苦苦支撐已有的市場。出現這種現象的本質原因就在于我國醫藥連鎖企業缺乏市場細分。本文認為,當前我國醫藥連鎖企業應認真分析我國消費者的醫藥消費需求特征,從中找出既符合企業發展目標,又能適應我國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品消費者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場細分提供了廣闊空間,市場細分主要表現在:新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場等。未來我國連鎖藥店應高度重視下列細分市場:一是老年市場。原因在于,我國已提前進入老年化的社會,目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%,這必然帶來老年藥品、保健品市場的發展。二是白領市場。隨著我國經濟發展水平的不斷提高,我國白領階層將不斷擴大。與此同時,由于承受著越來越大的競爭壓力,白領階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領階層本身的健康和保健意識較強,加之消費水平較高,因此這也是一個可細分的市場。三是農村市場。目前雖然農村人均醫藥消費水平很低,但由于人口數目龐大,并隨著社會主義新農村建設和全面建設小康社會的實現,農村居民人均收入將大幅提高,因此農村市場的發展潛力巨大。四是居民小區市場。近年來,由于城市規模的不斷擴大,城市周邊新建的居民小區不斷增多。對連鎖藥店而言,居民小區的零售網點建設也應引起長期重視。
三、產品策略分析
“產品常新,企業長青”這是企業界流行的一句格言。對連鎖藥店而言,產品的創新不僅是藥店市場營銷和差異化戰略的重要組成,也是零售藥店利潤的重要保證。本文認為,連鎖藥店的產品創新應從產品整體概念出發,充分考慮藥品的特殊性,重點突出以下方面的創新:(1)藥品的品種創新。隨著醫藥科技的迅速發展,加之市場變化速度加快,藥品生命周期日趨縮短,因而連鎖藥店必須不斷的引進新品種,做好新品種的市場開發工作,以滿足消費者不斷變化的需要。(2)自有品牌產品的開發。在美國,大型連鎖藥店常與制藥廠聯手,生產自有品牌的藥品。和其他藥品相比,自有品牌藥品的毛利較高,因此能給藥店帶來更多的利潤。同時,自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽度,促進連鎖藥店的品牌建設。
四、價格策略分析
盡管在當今藥品零售的營銷活動中,非價格因素對于營銷的影響越來越大,但價格仍在營銷活動中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來越關注藥品的價格。首先是藥品作為“威望產品”的地位的下降。由于藥品的質量直接關系到消費者的健康和生命,加之國家對藥品長期實行專營,因此,在過去很長的歷史時期里,藥品在廣大消費者的心目中,是一種“威望產品”。即消費者對產品質量的關心超過了對價格的關心。但由于藥品實施分類管理,加之近年來政府部門加大了對藥品生產和流通的監管力度,規范藥品的銷售渠道,使藥品質量有了可靠保障。因此,藥品的“威望產品”地位明顯下降。其次是公費醫療體制的改革后,消費者自己承擔的治療費用和藥品費用的比例明顯加大。另外,隨著人們生活水平的提高,人們越來越注意健康,用于健康開支的比重越來越高。對于我國目前還不高的城鄉居民的收入而言,醫療費用的支出占總消費支出比重明顯偏大,因此人們對藥品的價格越來越敏感。(2)國家有關部門對藥品價格的政策導向。由于體制上的原因,我國藥品長期存在價格嚴重虛高的現象,為了配合醫保體制改革的進行,近年來國家先后出臺了一系列的政策和規定以抑制藥價。所以,藥品降價成為了人們的共同預期。(3)藥品價格已成為社會輿論和大眾媒體關注的焦點。由于藥品價格和廣大群眾的切身利益息息相關,加之藥品價格的黑幕頻繁曝光,藥品價格問題已成為了輿論和媒體的寵兒。
五、促銷策略分析
據調查,客戶在購買藥品時主要受廣告宣傳、療效、價格、包裝和裝潢等五個因素的影響。因此,藥品要打開市場,必須做到廣告宣傳要準確、產品療效要好、價格要低、包裝要實用,以刺激消費者的購買欲望。對連鎖藥店而言,這就要求:首先是企業服務意識的創新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作,還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作;不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導,更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養。消費的行為模式研究表明,醫師和藥師對病人提供的咨詢服務,對藥品銷售有很大的影響,提供合理用藥為主要內容的咨詢服務,可以提高消費者忠誠度。其次是服務手段的更新。如:實行會員制。再如建立遠程診療系統,利用互聯網,醫院和病人可以通過企業的健康網站在線預約專家,預約后可以通過遠程診療系統進行遠程診斷,實行醫、藥資源共享等等。總的來說,應留住經常性購買的老顧客以及熟悉該藥店營業員和產品以及價格的人群。為了實現服務手段的創新,連鎖藥店應該建立顧客數據庫。按照購買量和購買頻率對顧客進行分類,從而采取不同的促銷手段,通過系列服務來提高顧客的忠誠度。再次是擴大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產品服務系統。做好售前、售中、售后服務,使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見,藥店要把處理好顧客的意見視為對創造顧客滿意的推動力。最后是顧客組織化,藥店可以成立顧客俱樂部,其成員主要是藥店的現有顧客或潛在顧客,俱樂部為其會員提供各種特別服務。通過俱樂部可以加強藥店與顧客之間的相互了解,培養了顧客對藥店的忠誠;通過顧客的情報反饋系統,可以了解顧客需求;通過會員來宣傳藥店的產品和服務能達到意想不到的促銷效果。
六、渠道策略分析
運動品牌連鎖行業調研是開展一切咨詢業務的基石,通過對特定運動品牌連鎖行業的長期跟蹤監測,分析市場需求、供給、經營特性、獲取能力、產業鏈和價值鏈等多方面的內容,整合運動品牌連鎖行業、市場、企業、用戶等多層面數據和信息資源,為客戶提供深度的運動品牌連鎖行業市場研究報告,以專業的研究方法幫助客戶深入的了解運動品牌連鎖行業,發現投資價值和投資機會,規避經營風險,提高管理和運營能力。
運動品牌連鎖行業研究是對一個行業整體情況和發展趨勢進行分析,包括行業生命周期、行業的市場容量、行業成長空間和盈利空間、行業演變趨勢、行業的成功關鍵因素、進入退出壁壘、上下游關系等。
關于運動品牌連鎖行業市場調研中主要包含以下幾點核心內容
調研企業通過自身營銷及龐大互聯網市場,掌握市場宏觀微觀經濟,為國內外的企業單位、
研究機構和社會團體提供專業可靠的市場情報、商業信息、投資咨詢、市場戰略咨詢等服務。
2、研究報告使用人群
我公司報告使用者范圍較廣,包括企事業單位,個人或團體。
3、運動品牌連鎖行業市場調研報告內容
運動品牌連鎖行業市場調研報告書主要研究運動品牌連鎖行業市場經濟特性(產能、產量、供需),投資分析(市場現狀、市場結構、市場特點等以及區域市場分析)、競爭分析(行業集中度、競爭格局、競爭對手、競爭因素等)、工藝技術發展狀況、進出口分析、渠道分析、產業鏈分析、替代品和互補品分析、行業的主導驅動因素、政策環境、重點企業分析(經營特色、財務分析、競爭力分析)、商業投資風險分析、市場定位及機會分析、以及相關的策略和建議等。
4、調研方式和數據來源
目前連鎖藥店經營定位的紊亂現象主要反映在三個方面:
1、盈利性的挑戰
由于對目前醫藥零售市場規律分析不夠,認識和準備不足,在浮躁的行業心態之下,連鎖藥店的發展多處于低水平重復和無序競爭狀態,市場目標和相應投入產出失衡,投資預期和經營業績反差較大,連鎖藥店無論在單店和公司整體規模上都普遍面臨贏利性的挑戰。
在競爭和盈利的壓力之下,平價藥店的出現和由此引出的價格戰,在擠出藥品(保健品)虛高定價的水分之余,也對高毛利低流量的藥店盈利模式造成沖擊,而對作為特殊商品的藥品來說,能否建立類似快速消費品的低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式,目前少有成功的案例。
2、多元化的困惑
當快速發展中遇到盈利問題時,千姿百態如同雜貨鋪一般的美國藥店頗受關注,用高購買頻率的快速消費品來帶動低購買頻率的藥品(保健品)銷售,提高藥店來客數,這種組合銷售模式讓國內同行似有茅塞頓開之感,連鎖藥店多元化經營成了擺脫盈利困境的希望。
據一段時間的跟蹤調查,連鎖藥店的多元化嘗試中可謂百花齊放,食品、日用品、化妝品和提供便民服務等等,但非藥品(保健品)多未能超過20%的銷售占比。以目前多元化經營從集客效果、多元化商品銷售業績和對藥品(保健品)銷售促進等回報來看,要面對全新的、更為激烈復雜的快速消費品銷售市場環境,連鎖藥店多元化經營的各種投入產出又不免令人有些生疑,多元化到底是突破口還是“陷阱”?
3、定位的紊亂
連鎖藥店在盈利問題、專業化和多元化的模式選擇、投入上“經濟規模”的把握以及“速度與效益”的平衡等方面的困惑,其實都來自一個不可逾越的核心問題——目標市場和目標顧客群定位。當經營者未能將醫藥消費市場有效細分,而把目標顧客群籠統地定義為“病人”的時候;當經營者不了解顧客與醫藥相關聯消費方式的時候;當經營者不了解“二元(農村和城鎮)市場”消費特點差異的時候,連鎖藥店經營定位的紊亂現象,以及在一系列相關問題上的盲目和困惑也就不足為奇了。
經營定位紊亂及其持續存在正成為遲滯中國連鎖藥店發展的關鍵問題之一。 二、連鎖藥店的定位分析
任何零售形式的經營活動都始于經營定位分析,目標市場細分和目標客戶鎖定將使經營定位變得清晰,并對銷售策略展開有著明確的指導作用,連鎖藥店也不例外。
1、經營定位分析
經營定位成功的第一步是目標市場分析,包括醫藥消費目標市場細分、“用藥”目標顧客群描述和消費行為分析,最終要找準目標市場的切入點;第二步是確定與之相適應的零售終端經營方式和手法,選擇藥店的經營模式,把握目標市場的切入方法;第三是在零售終端的經營中不斷創新,通過差異化經營,建立和保持市場競爭優勢。
筆者曾將物理學中“壓強”的概念引伸到零售業中,把它解釋為在某個細分化市場或局部經營方向上所形成的專業經營能力的強度。“壓強”越大,市場的穿透力越強,零售終端對上游的影響越大。連鎖藥店目前問題的癥結就在于此,市場定位分析這個關鍵環節被忽略和跳過,目標顧客群過于寬泛或者含混不清,找不到或者找不準切入點,“壓強”值太小,一進入規模發展,反而為之所困。
2、零售業態發展
目前中國的零售業正處于快速發展之中,零售業格局的發展和變化正對連鎖藥店定位產生著的深刻影響。
藥店和超市原本是各自服務于不同的顧客需求,業態和市場區隔明顯,相互影響不大。由于市場競爭加劇,在多元化經營的驅動下兩種業態之間相互滲透和融合隨之出現,當沃爾瑪這類快速消費品零售企業依據其龐大的終端銷售能力進入醫藥零售業時,對原有的藥店來說無疑是個巨大的挑戰。
所幸這種情況在中國零售市場上暫時尚未出現,反到是不少專業藥店和OTC藥品專柜開進連鎖超市,使得具有專業品牌的連鎖藥店有機會從中獲益。但當北京物美集團通過收購重組的形式控股了北京醫藥善和藥品公司,以及香港華潤集團正與重慶和平藥房洽談收購和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出,這又令人不禁為困境中連鎖藥店的未來捏了一把汗。
3、二元(農村和城鎮)市場的定位區隔
由于醫藥消費政策、環境和消費能力不同,中國醫藥零售市場同樣呈現出典型的二元(農村和城鎮)市場,由于連鎖藥店連年的快速發展,使得大中型城市的藥店市場密集度逐步提高,商品同構化現象嚴重,銷售份額和毛利率持續走低情況普遍存在;而廣大農村的地區醫藥網點稀少和服務水平較低,連鎖藥店的市場分布顯得極度不均衡。怎樣定義連鎖藥店在二元(農村和城鎮)市場上的定位區隔,這將對企業二元市場開發和可持續發展策略的制定有著重要意義。
在大中型城市,連鎖藥店經營展示出各種不同的探索方向:專業藥店、生活便利型藥店、藥妝店、平價藥店和OTC藥品專柜等,所有一切嘗試都是建立于大中城市消費人群的消費水平和方式基礎上的,隨著目標市場細分化工作的深入,還會產生新的連鎖藥店經營形式。
曾有調查顯示,低投入單體藥店在農村的生存底線銷售額至少500元/日,多數鄉村一級市場上,農民的藥品消費能力難以支撐單體藥店的生存,因此農村經常是被忽略或者令人感到難以“啟齒”的“遠期市場”。但農村用藥水平低并不意味著沒有市場,而是要在搞清農村消費特點和消費方式的基礎上,選擇有針對性的經營手段,重慶和平藥房的“汽車藥房”下鄉趕集;重慶桐君閣大藥房與重慶市供銷社合作,在村級綜合服務社內開設“藥品連鎖專柜”等,都是與農村醫藥市場相適應的有益探索,同時城鄉之間快速消費品市場也同樣反映出典型的“二元市場”形態,這為連鎖藥店多元化經營(兼營快速消費品)提供了新的發展空間。
現在的二元(農村和城鎮)市場存在著很大的差異,需要區別分析對待目標市場切入點和切入手段。隨著中國經濟的持續發展和小城鎮發展戰略的展開,二元市場之間存在梯度演進發展的關系,近年來連鎖超市從中心城市向省會、地區和縣級城市發展,以及向中西部地區發展趨勢就是這個發展過程的印證。
4、強勢零售終端的利潤源上移
在零售業中,強勢零售終端十分注重縱向產供銷供應鏈的資源整合及其運作,家電銷售中的國美和蘇寧;農業產業集團投資的生鮮超市就是很好的例證。當市場定位及其切入點選擇準確,并在某個細分化市場上所形成了市場穿透力,零售企業的利潤就不僅僅限于銷售利潤,利潤源將從批零進銷差價向供應鏈上游延伸,進而產生局部細分化市場上的經營優勢和對上游影響控制力。
醫藥消費市場也有同樣的發展規律,例如:廣州金康藥房的平價大賣場有效地結合藥品批發,為其平價經營模式做后盾支撐;在2002年底“一致湯文化節”上,深圳一致連鎖藥店與深圳市一致藥材公司聯合開發推出的十種藥膳進補湯料,也顯示出產供銷一體化這篇大文章的內容豐富多彩。 三、連鎖藥店經營定位的三大誤區
在連鎖藥店的經營定位中,多元化與專業化的選擇一直是爭論頗多,又似乎久無定論,專業化步履維艱,多元化又不能得其門而入。深入分析連鎖藥店的經營定位,這種兩難境地背后有著一些思維誤區。
1、多元化缺乏內在關聯性
目前連鎖藥店的多元化嘗試中,效果不佳的一個重要原因是:經營項目和商品品類組合上內在消費關聯程度不高,未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關聯商品之間的互動關系,所以連鎖藥店在多元化項目選擇時,一定要強化目標顧客群需求分析,回答好幾個問題:
(1)連鎖藥店多元化經營項目引進的市場依據是什么?
目前可參照和模仿的經營項目很多,如何根據藥店的服務對象建立多元化項目選擇標準?連鎖藥店的經營項目中哪些項目是核心業務?哪些是可以產生聯帶消費的關聯性經營項目?如何以此演伸出商品組合結構上的商品采購標準。鎖定目標顧客群,不斷通過數據分析來調整經營項目組合,以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費需求。
(2)對非藥品項目經營應有足夠的認識和市場準備。
非藥品特別是快速消費品市場經營空間很大,但市場銷售規律迥然不同,在商業網點密度較高城市,連鎖藥店的快速消費品經營會面對來自各類連鎖超市和便利店非常大競爭壓力,如何確定快速消費品在藥店商品結構的地位、銷售預期和定價策略將是個關鍵,而低水平多元化經營只會導致藥店商品同構化和銷售力不佳,這類問題在生活便利型藥店的探索中經常能夠遇到。
對于連鎖藥店的核心業務來說,休閑食品、服裝、個人護理用品和保健品的關聯程度顯然不同,所以連鎖藥店有必要慎重考慮其多元化程度,根據多元化項目與藥店核心業務的關聯度高低做出正確的項目選擇。例如:成都同仁堂在中藥材經營的基礎上推出藥膳餐廳,使其中藥材經營方面的品牌成功地向餐飲業延伸。
2、經營定位決策中缺乏實證分析
經營定位探索和調整是需要時間來進行實證性分析,其中需要大量的數據采集、數據積累和分析方法手段。1973年日本第一家7-11便利店的經營方式和商品結構與現在已經大不相同,成功的原因之一就是始終跟蹤目標顧客消費需求變化,通過實證性數據分析挖掘賣點,調整創新,不斷豐富經營內容。而國內的連鎖藥店多于參照和模仿,特別是在多元化經營中過多地效仿連鎖超市的商品選擇標準,缺乏在自身經營環境下獨立的實證分析過程,這也是導致連鎖藥店定位紊亂,始終處于困惑之中不能解脫出來的原因之一。
一年四季,節氣時令不同,疾病多發與預防會各不相同,而多元化連鎖藥店的關聯銷售機會也隨之變化,準確的整體市場銷售規劃能使銷售提升1/3。現在國外連鎖藥店電腦管理系統(例如WALGREENS的BDM銷售系統)應用水平和指導作用以明顯超出國內零售業的水平,國內連鎖藥店的后臺電腦數據管理分析能力還存在很大差距。
3、專業化并不簡單
回顧連鎖藥店的發展歷史,“平價”和“高毛利產品”已經成為目前連鎖藥店最為熱門的話題。
在國家醫藥宏觀政策導向下和連鎖藥店發展競爭的主要手段,藥店的平價現象已經成為藥店經營者不可避免和回避的現實現象,而且還會愈演愈烈。主推產品更加青睞高毛利產品也是形式所避,高毛利產品在藥店門店銷售中的重要地位也是市場競爭環境下的必然產生。價格競爭本身就是雙刃劍,傷害的是自己和同行競爭者,高毛利產品的選擇也是一把雙刃劍,舞弄不好傷害的可是自己和消費者。因此,正確選擇怎樣和高毛利產品最為藥店的主推產品和如何順利實現這些產品的銷售成為藥店門店經營的重要工作之一。
隨著國家關于醫藥零售行業政策法規的變革,醫療體制改革正向著“廣覆蓋、低水平”發展趨勢進展,國家政府部門重點需要解決老百姓“看病難買藥貴”的現實問題,藥品平價現象成為符合國家和民眾的社會發展的必然產物,平價現象無法避免。我國藥品零售業在經歷了6、7年的高速發展后已經形成了一定的行業規模,但是行業競爭非常激烈。尤其是以價格競爭為主要競爭手段的模式席卷全國,以湖南老百姓為零售藥店業態代表的大型平價超市型藥店更是為此推波助瀾。國家醫藥體制改革促使藥品降價成為醫改的核心任務,同時相關醫藥政策的出臺又促進和規范了醫藥零售行業的快速發展。醫藥商業“快批醫藥模式”出現使藥品價格更加透明化、信息傳達及時化,加劇了以價格競爭為主要手段的平價經營模式的盛行。價格競爭本身就是雙刃劍,價格戰成為藥店經營的常用武器。平價帶給連鎖藥店經營的的第一個難題就是經營的利潤的風險問題。而規模和市場份額又為我們點燃了希望之火,圍繞門店利潤提升和由規模帶來的利潤增長的核心思想引導著藥店的經營和發展,許多連鎖藥店的經營開始步入了經營怪圈和價格利潤泥潭。
在醫藥零售市場競爭愈演愈烈的今天,藥店經營品種、品牌的選擇不容忽視,由于品牌產品的平均毛利率較低,而非品牌產品中可選擇藥品的品種數量和同質化嚴重的現狀,連鎖藥店借助其完善的零售網絡可以輕而易舉的采購到毛利率很高的藥品,并通過連鎖藥店各門店資源的強力推廣來實現高毛利產品的銷售。品牌產品可以集客、吸引人氣、加快門店資金周轉、提升門店銷售額、提升門店的品牌檔次等等,而非品牌的高毛利產品又可以為藥店帶來更多的盈利。如何合理和科學的選擇產品,研究市場暢銷品種,成為連鎖藥店主推產品經營的首要技能。在藥品品類中各領域均有全國性的品牌,品牌藥和自主采購的高毛利品種的合理結合可以給藥店經營帶來更大的收獲,為打造一流的連鎖藥店和提升藥店盈利能力具有很大的幫助。
回顧連鎖藥店過去兩年的熱點話題,在05年時大家紛紛提出“明天你還賣品牌藥嗎”,連鎖藥店感覺自身零售網點的建設已經初具規模,藥店門店是我的我賣什么我做主,把低利潤的品牌藥和高毛利的非品牌產品完全放在了對立面,大力發展高毛利產品對同類品牌產品的終端攔截,而現實又是怎樣地教育了我們……,為了不切實際的所謂高毛利利潤,在實際工作店員傷害顧客事件頻頻發生,最終受害是門店的信譽,高毛利產品銷售額與店員獎金收入指標掛鉤,沒有對店員銷售行為進行約束和規定,導致店員有損門店行為惡性循環。重視單邊利益而忽視了上游和下游利益的損傷,重視藥店單邊利益眼前利益而忽視了長遠利益,盈利模式缺乏技能上的提升,一味追求藥店的規模與速度,忽略了自身管理的能力與經驗不足、人才缺乏、流程不規范、運營體系不完善……,使門店經營陷入困境。
05年:提出“明天你還賣品牌藥嗎”,把低利潤的品牌藥和高毛利的非品牌產品放在了對立面,終端攔截……;06年:大力發展“高毛利產品”的品種數量和采購金額,多元化經營等全面提升門店的經營利潤,卻對如何提升門店利潤缺乏有效的營銷模式和方法,結果付出太多的門店資源(人力財力物力)而收效甚微;07年:首先我們應該肯定各種各樣的門店盈利模式給連鎖藥店的發展注入了活力,也造就了區域主流連鎖的成功和發展。但同時這些所謂的盈利模式也給我們連鎖藥店的發展代來了發展難以逾越的瓶頸,總感覺各種盈利模式執行到各門店難以真正準確地貫徹執行。相互矛盾的盈利模式卻各有利弊,不能一概而論。07年在各種盈利模式指導下,理清經營思路,梳理管理規范。07年連鎖藥店的管理年,人員技能的軟件培訓是表現的主要形式和需求。通過企業管理水平和理念的提升,建立現代化企業文化、制度、規范、流程,科學的數據和市場分析,高效物流支持,提升門店經營技能從而提升門店資源獲取直接利益和間接利益的增長。
在2006年時連鎖藥店終于從采購高毛利產品中看到了曙光,大力發展“高毛利產品”的品種數量和采購金額,有的連鎖藥店甚至采購了1000多個高毛利地產品作為主推產品,平均毛利率也從最初地50-60%提升到來70-80%,這樣數量龐大的高毛利產品可難壞了門店店員,有誰能熟悉和掌握這么多的產品賣點,產品銷售出現梗阻。如何讓采購的高毛利產品銷量得到迅速提升缺乏有效的營銷模式和方法,結果付出太多的門店資源(人力、財力和物力)而收效甚微。今年連鎖藥店經營高毛利產品不再盲目,合理科學的選擇主推產品和提升主推產品銷售量和毛利率雙管齊下成為大家的共識,“高毛利產品”如何提高銷售量和絕對利潤成為大家所關心的問題,經營思路在失敗后開始改變。
連鎖藥店采購和銷售環節的嚴重脫節是導致高毛利產品銷售不暢的主要原因,我們最理想的狀態是產品的毛利率高而且銷售量還要大,這樣才能使連鎖藥店的經營真正的獲取絕對的高利潤。而產品自身產品力和企業給予連鎖藥店推廣產品的助力是產品能否銷售量大小的關鍵,因此,在選擇高毛利產品時,必須考慮其在門店的推廣資源和產品銷售的難易程度,藥店門店的資源包括店員資源和推廣產品所能提供的售點宣傳是有價值的,連鎖藥店使用這些資源而換取的絕對利潤是否值是我們藥店經營者必須權衡的。在采購環節中高毛利產品不能單單從采購品種單位利潤率去簡單的評估,還必須從銷售角度,連鎖藥店能提供該產品推廣的資源和供應廠商能提供的推廣資源以及產品本身的產品力如何來綜合考慮。連鎖藥店和采購部、門店經營管理部門以及連鎖藥店的市場部一起來綜合評價采購的品種是否能夠成為連鎖藥店的主推產品。因此,高毛利產品如果銷售不好不能成為主推產品,毛利率一般而銷售量提升空間很大的產品同樣可以成為連鎖藥店的主推產品,評判依據就是產品對門店絕對利潤貢獻的大小。
連鎖藥店的盈利不僅僅在于如何降低采購成本,即高毛利產品的采購。而更應該注重門店的收入與支出的合理性,開源的同時還需要截留。如下圖:
高毛利產品的合理采購和銷售必須進行有機的結合,按照門店盈利模式進行高毛利產品的合理科學的采購和銷售,才能最終獲取成功。主推產品一定是銷售額和利潤的有機結合,絕對利潤的增加才是門店的盈利之本。見下圖:
在主推品種中,高毛利產品是其非常重要的一類品類,如何正確選擇和采購是采購部門為主,銷售部、營運部等相關部門密切配合的主要工作,而如何快速提升和增長產品在門店中的銷售量是以銷售部為主,采購部和營運部密切配合的主要工作。由上圖可以看出,如何提升藥店門店的經營利潤主要涉及兩個方面即門店的經營收入和支出。
門店的經營收入的增加主要包含兩個方面的內容,一是整體提升門店的營業額,尤其是在營業額保證的前提下科學、合理地大幅度提升毛利率高的產品的營業額;二是抓住時機實時增加門店的營業外收入。如利用品牌產品的良好市場推廣資源進行門店POP宣傳資源的收入獲取,門店定期開展的各項促銷活動由企業參與和贊助等,收入資金主要部門是獲取及時讓利的采購部門,獲取銷售提成獎勵的銷售部門和門店資源價值互換的營運部門。各部門的營業外收入都是連鎖藥店的整體盈利點。因此,在連鎖藥店通過門店經營收入增加而提升門店盈利水平營銷手段主要有:增加品牌產品在門店中的銷售額;增加主推產品尤其是高毛利產品在門店中的銷售額,同時在不營銷門店整體銷售額的前提下,科學合理地增加高毛利產品的銷售份額;積累和豐富門店資源并通過上游供應廠商進行價值轉化,增加門店的收入;最后,要充分挖掘上游供應廠商尤其是品牌企業的市場資源,充分利用和依靠他們的優良資源包括資金、培訓、會議、管理幫助、門店促銷活動等方面的支持,我們的本錢就是市場的終端網絡和門店的優良資源。門店經營管理越好,門店資源將越增值,非營業收入的價值更大。
門店的經營成本支出的降低主要也包括兩個方面的內容,一是降低經營成本中占比最大的貨物采購成本,主要的方式和手段有進行貼牌加工、總品種、采購毛利率高的品種、采購附加各項銷售服務增值服務條件等等。而是降低門店的經營成本,其中占比最大的門店的租金,其次是人員工資、獎金、水電費用和其它經營成本。主要經營模式有提高門店人員的工作效率,尤其是門店營業員通過門店經營技巧的提升而達到銷售高效,前提是以顧客服務為中心的客戶滿意度提升,從而整體提升人力資源的效率。還有,提高門店經營面積的利潤貢獻率,尤其是單位貨架面積產品的利潤貢獻率,品類中同類品種的選擇數量,是否進行其它非藥品產品的銷售,藥妝品類是否引入等等,衡量標準就是單位貨架面積產品的利潤貢獻率。最后,還要對現有或需要增加的門店經營費用進行合理、科學地分攤,有效利用業務關系客戶如上游供應廠商等,進行費用的分解消化。如門店租金可以從專柜設立、廠家促銷人員駐店等管理費用中進行分攤,門店的電費可以從燈箱廣告的者中進行分攤,門店的銷售氛圍提升可以從門店POP廣告者中分攤,門店定期或不定期的路演促銷活動費用可以從參與者的廠家進行分攤……
近年來,隨著各地藥店數量的增加和醫藥電商的沖擊,藥品零售企業面臨著前所未有的競爭和挑戰,在新的競爭態勢下,醫藥連鎖零售企業加強采購管理將勢在必行,采購的綜合能力對于連鎖藥店核心競爭力將起到至關重要的作用:
1.采購管理是供應鏈管理中重要的一環。優秀的采購部門能保證企業的正常經營,降低缺貨風險。與供應商建立良好的合作關系,有能力對市場需求作出快速反應,及時滿足市場需求,這也是企業核心競爭力的一種表現。
2.采購管理可降低質量風險。嚴格的采購管理制度,可以避免采購活動中的舞弊行為,同時通過加強對采購供應過程的管理,建立嚴格的采購驗收制度,保證產品質量,以保障企業的信譽和經營活動的順利開展。
3.采購管理是成本控制的關鍵。采購成本通常占醫藥連鎖零售企業總成本的50~80%,采購管理是醫藥連鎖零售企業成本管理中最有價值的部分。優秀的采購部門可有效降低供應鏈總成本。
二、醫藥連鎖零售企業采購管理的主要內容及特點
1.醫藥連鎖零售企業采購管理主要包括以下內容
(1)合理制定采購計劃,建立采購申請制度,明確相關部門或人員的職責權限及相應的請購和審批程序。
(2)合理選擇采購方式。企業應當根據市場情況和采購計劃合理選擇采購方式,在盡快滿足經營的同時,最大化的降低供應鏈成本。
(3)加強供應商的管理。建立科學的供應商評估和準入制度,確定合格供應商清單,建立供應商管理信息系統,對供應商的質量、價格、交貨及時性、供貨條件及資信、經營狀況進行實時管理和綜合評價,從而合理選擇和調整供應商。
(4)建立采購商品的定價機制,采取協議采購、招標采購、談判采購、詢比價采購等多種方式合理確定采購價格。
(5)加強對上游資源引進的談判和管理,如促銷支持、動銷保障、消費者教育等等,并將此資源整合利用到門店營銷活動中,以降低整體運營成本。
(6)加強對采購付款的管理,完善付款流程。付款條件、進度、方式符合合同約定,審核預付款的真實性,采購發票的真實性、收貨簽收手續的完整性等,避免出現資金損失或信用受損。
2.醫藥連鎖零售企業采購管理的特點
(1)符合藥品質量管理要求。根據國家食品藥品監督管理局的規定,連鎖經營企業必須通過GSP(藥品經營質量管理規范)認證,企業必須圍繞保證藥品質量,從藥品管理、人員、設備、購進、入庫、儲存、出庫、銷售等一切建立一套完整質量保證體系,通過層層把關,有效杜絕假劣藥品的進入和質量事故的發生。
(2)品類繁多,類別多樣,通常需通過英克、時空等業務系統進行管理。采購時需對藥品的品名、規格、生產批號、生產單位、批準文號、購銷對象、效期等信息作詳細地記錄,以便于藥品的后期跟蹤管理。
(3)與供應商的結算因經銷方式的不同而不同。按產品的結算方式不同可將商品分為經銷商品和代銷商品,經銷商品通常按購進進行結算,而代銷商品則通常采用時銷時結方式,按實際銷售進行貨款結算,對醫藥連鎖零售企業來說,此類商品購進不占用采購成本。
(4)采購發起包含自下而上和自上而下的合理組合。一種是根據供應商的產品政策,進行戰略性商品購進,由總部發起采購,然后向各門店進行鋪貨;另一種是由各門店根據實際庫存,結合市場需求,自下而上的提出采購申請,由總部匯總后進行購進,按需進行配送。兩項采購需有機結合,達到總體供應鏈成本的最低化。
三、醫藥連鎖零售企業采購管理的現狀及問題
1.采購模式比較單一,缺乏戰略規劃。傳統零售企業的采購在供應商的選擇、價格的確定上,多半是通過比價、商務談判來完成,既使有招標,也會因供需雙方各懷目的,處于非信息對稱的博弈狀態,難以達到雙贏的效果。傳統模式下,供需雙方的關系是臨時的、短期的合作關系,采購中更多的時間消耗在討價還價中,過多地?磣非蠖唐誒?益,沒有時間來做長期預測和市場分析,同時因缺乏及時的信息反饋,采購方無法根據供應方的價格政策變化,及時調整采購計劃,也會在需求增長的情況下,出現供不應求的局面。因采購模式單一,采購行為缺乏長遠的戰略規劃,從而造成采購成本的上升。
2.采購信息化程度較低,采購成本數據庫沒有形成,無法對采購品種進行分類管理,無法及時準確地了解產品動銷情況、存貨周轉率、成本變動情況、存銷比情況,也就無法為采購決策提供數據支持。
3.對供應商關系沒有進行科學管理。當供應商流失或變更時不能主動應變,影響企業生產運作;與關鍵供應商之間的溝通與合作尚停留在交易層面,未注重深層次合作關系培養;供需雙方信息不對稱,采購活動盲目性強。采購商和供應商之間不能進行有效溝通,互相封鎖供應商信息、生產情況和市場行情。供應商的評估體系、供應商激勵機制和淘汰機制還未形成。
4.采購人員的綜合能力有待進一步提高。對于采購人員的選用,過去一直比較重視的是“防止作弊,杜絕收授回扣”的觀念,因此“忠厚老實”是非常重要的條件。但是隨著采購的重要性逐漸提高,采購的復雜性也日益上升。它不再是拿錢買東面那么簡單的事情,而變成了一門專業,采購工作不再是那些只具備忠厚老實品質的人就能夠勝任的。
采購人員必須具備與工作復雜性相適應的素質和能力,要通過專業化的工作和能力培訓,達到甚至超過與企業和市場要求相適應的水平。
四、優化醫藥連鎖零售企業采購管理的建議
1.優化采購模式,降低采購成本。(1)通過商商結盟進行聯合采購,以降低采購價格。在與上游廠商的采購議價中,中小連鎖藥店因沒有規模和資金優勢,往往沒有壓價的籌碼,難以在談判中取得價格優勢,通過商商結盟,達到規模效應,實現商商共贏。同時還可以更有效地爭取到廠家的返利政策,促銷支持,進一步提高利潤空間。(2)廠商聯盟。很多不具備價格競爭力的藥品企業,或沒有廣告宣傳的企業,他們暫時不會進入大的醫藥流通,而非常希望直接與連鎖藥店簽訂合作協議,以維護其價格體系,并達到一定銷量,而企業在滿足廠家基本條件下,亦可獲得一定比例的返利金額,從而達到成本的降低。(3)與大醫藥物流建立合作。大的醫藥物流,如中國醫藥集團股份有限公司、九州通醫藥集團股份有限公司,在各地都有分公司,規模大,可以形成經濟采購批量,采購成本低,可以給零售連鎖企業提供較低地采購價格;同時這些大的流通企業流通能力強,產品齊全,各地均有分公司,與這些大供應商合作,可以產品調配運輸成本,也減少庫存,從而降低整體采購成本。
2.加強信息化建設,為采購決策提供信息支持,使采購更合理、更有效。采購是聯系生產與市場的紐帶,需緊跟客觀環境的變化,及時作出反應。引入ERP系統,通過處理流程規范化,實現按需采購,保持合理庫存,降低采購及儲存成本。
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