新媒體傳播優勢精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇新媒體傳播優勢，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】 互聯網新媒體 企業營銷推廣 互聯網整合營銷

一、互聯網新媒體的特點與優勢

（1）受眾群體的精準定位及隨意性：在大數據時代的互聯網時代，客戶的瀏覽傾向、時間、習慣通過技術手段的支持，均可在有效范圍內實現整體的分類整合。而在傳統的傳播模式下，目標受眾只能被動的接受全部信息，需要經過自身的判斷和篩選，大大降低了主動選擇的高效性和針對性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴散的機會，邊際收益微乎其微。通過數據分析所得精準定位，在最大程度的滿足受眾群體個性需要、充分發揮其主動接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時增加傳播的周期和次數。（2）傳播的互動性及多向性：互聯網新媒體的互動交流性特點，是傳統傳播媒介所無法實現和超越的。在數字化信息化的今天，門戶網站、社交網站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺及應用軟件使得現代生活交流從傳統的面對面發展成為二維、三維、四維的多重方式。目標群體通過不同的媒介平臺實現時間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時交流、多向性的互通有無...由一對一擴展到一對多、多對多。信息既可以持續保留又可以實時更新變化。使得信息傳播的時效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發揮，這是任何傳統媒介都望塵莫及的。

篇2

【關鍵詞】新媒體；傳播；中國傳統體育文化

進入21世紀，“新媒體”成為傳播領域的流行詞。隨著新媒體時代的到來，人與人之間的信息傳播方式也悄然改變，信息技術的發展和網絡媒體的普及拓展了人們的視聽新領域。新媒體中傳播媒介的多樣化為文化領域帶來更多機遇與變革，創新發展的新媒體技術構建了新的傳媒秩序。隨著互聯網、電信網和廣播電視網的“三網融合”，則實現了任何人、任何時間、任何場所，都能便捷、高效、安全地獲取豐富的、個性化的信息服務。在新媒體日新月異的今天，利用新媒體的優勢傳播渠道為中國傳統體育文化的傳承服務，將進一步促進中國傳統體育文化向多元化、深層次、全方位的傳播模式發展。

一、中國傳統體育文化蘊含著豐富的人文價值

中國傳統體育文化是中國文化的重要組成部分，是中國勞動人民智慧和勞動的結晶，傳統體育文化的發展與傳承能提高中國文化體系在國際上的影響力。中國傳統體育文化以中國傳統體育運動的形式傳承，我國民族傳統體育項目據不完全統計共有977項之多，其中少數民族有676項，漢族有301項，在這些傳統體育運動項目中蘊含寶貴的傳統體育文化。中國傳統體育項目按照其歷史發展及其運動的主體功能，可劃分為三大類：技擊類傳統體育運動，如武術、舉重、摔跤、田徑、射術項目等；民俗娛樂類傳統體育運動，如球戲、舞戲、舟戲、空竹、棋戲等；保健養生類傳統體育運動，如導引、太極等。中國傳統體育項目具有悠久歷史和傳統文化意義，例如中國武術作為傳統體育運動的代表，因其悠久的文化歷史、豐富的表現形式、多樣的練習方式、淳樸的內容風格和深厚的文化內涵，成為大眾群體廣泛練習的運動項目之一，在歷史的長河中不斷發揚光大。

中國傳統體育和體育文化源于生活，源于人們對大千世界的認識和理解，源于人們征服世界的渴望和具體實踐，必然具有較強的對抗性和競技性的特點，如摔跤、賽馬、賽龍舟、舞獅、散打、武術等民間體育項目，都呈現出激烈的對抗形態，在對抗中切磋一流技藝，取長補短，交流感情，決出勝負，將比賽場上的運動員和場下的觀眾融為一體，提高了互動的氛圍，最終實現競賽的和諧統一。在中國古代社會，競技體育還是人們重要的不可或缺的文化娛樂方式，源遠流長的體育文化豐富了人們的日常生活和精神世界。在進入現代社會的今天，人們更是以體育新聞為不可缺少的休閑娛樂方式。傳統體育非但沒有消失，反而借助現代競技技巧，百花齊放，形成系統的理論和比賽規則。以對中國最具規模和最有影響力的2008年北京奧林匹克運動會為例，這一屆奧運會有28個大的競賽項目，其中不少比賽項目都與中國傳統競技體育有千絲萬縷的聯系。值得一提的是武術成為該屆夏季奧運會的表演項目，在萬眾矚目下提升了中國的國際聲望，強化了華夏兒女的民族認同感。

再則，中國傳統體育競技總是與節慶聯系在一起，如每年端午節各地都要舉辦龍舟大賽，九九重陽節舉行登山活動，春節廟會上舉辦花樣繁多的體育娛樂活動，還有定期舉辦的武術節、太極文化節、文化慶典活動、拜祖大典，以及近年來在全國城鄉興起的廣場舞，并由此衍生出來的廣場舞大賽，使民間體育與傳統節日結合得更加緊密，豐富了節日文化和體育文化，推動了群眾性的文化體育活動，促進了精神文明建設。

中國傳統體育文化蘊含了儒、道、佛文化，是中國傳統文化的重要表現形式之一。儒文化中的倫理、包容、和諧的特性融入傳統體育文化的道德觀念，形成了傳統體育項目中獨特的禮儀規范；道家文化中的人與自然和諧發展的理念，使傳統體育運動借鑒自然界的萬物生靈的和諧之理，使人體的養生保健理念遵從自然的發展；佛教中的結緣、感悟、信仰等理念深刻影響了傳統體育項目的理念，使少林武術形成了獨特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的習武愛好者爭相學習。中國傳統體育文化蘊含豐富的人文價值，其中的“天人合一”“內外合一”“知行合體”滲透著中國傳統文化的理念，是中國傳統文化在全球眾多文化中形成具有自己顯著的、鮮明的、獨特的民族特色文化。

二、新媒體拓寬了中國傳統體育文化的傳播領域

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，半數中國人已接入互聯網；手機網民規模達6.20億，較2014年12月增加6303萬人；網民中使用手機上網的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為67.6%和38.7%，手機上網使用率為90.1%，電腦端向手機端遷移趨勢明顯；中國網站總數為423萬個，中國已成為全球互聯網發展的重要組成部分。截至2015年6月，我國網絡新聞用戶規模為5.64億，較2014年底增加4546萬，增長率為8.8%，網絡新聞已經成為即時通信和搜索引擎之外的第三大互聯網應用。顯而易見，手機保持第一大上網終端的地位越發穩固，移動互聯網發展進入全民時代。用戶從手機、電腦上看電視、看報紙、點播和下載節目變得輕而易舉。新媒體將傳統媒體和信息技術巧妙結合，形成與我們日常生活息息相關的網絡媒體、手機媒體、微信、微博、數字電視等，加強了傳播主體和客體之間的信息傳播的時效性和互動性。

（一）新媒體為中國傳統體育文化傳播提供了新的機遇

新的傳播手段使體育新聞更便捷地在第一時間走進公眾，突破時間和空間的限制，隨時隨地滿足人們對體育賽事、體育新聞的渴求。2014年3月21日，作為國家級搜索平臺――“中國搜索”上線開通，自2013年10月起，中國搜索開始籌建，首批推出新聞、報刊、網頁、圖片、視頻、地圖、網址導航七大類綜合搜索服務，以及國情、社科、理論、法規、時政、地方、國際、體育、財經等16個垂直頻道和“中國新聞”等移動客戶端產品和服務。在這里，體育新聞占有重要的位置。人民網、新華網、央視等傳統媒體興建的新聞網站，新浪、搜狐、百度等國內知名網站，各省市區委黨報、都市報創辦的手機報、APP、微信、移動終端都無一例外地把體育報道放在重要地位，同時也為中國傳統體育文化的傳播拓寬了領域。

（二）新媒體打破了傳統媒體對體育報道的壟斷

在新媒體出現之前的體育報道尤其是奧林匹克等重大國際體育比賽報道，往往會由一家或數家實力雄厚的電視臺出巨資買斷轉播權，播什么、不播什么都由其說了算，觀眾只能被動地接受。受時間空間和媒體經營等因素制約，播出的內容十分有限，遠遠無法滿足人們的需求。無論傳播媒體的平臺與介質如何變化，媒體的生存法則還是內容為王，所以，為受眾提供好的內容是媒體不變的責任[2]。新媒體出現后，進入每個人都是編輯、記者，不受時間、地點限制信息的新時代。在體育比賽和各種群眾性體育活動現場，每個人都可以運用手機、電腦等移動終端，隨時隨地把自己的所見所聞、所視所聽編成文字、聲音和圖像向場外發送，再通過層層轉發，把信息傳播到各個角落，一家或幾家傳統媒體壟斷重大體育賽事報道的局面再也不可能出現了，而最大的受益者就是公眾。

（三）新媒體改變和優化了受眾結構

2016年1月，中國互聯網絡信息中心的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國網民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%；其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.9%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%；截至2015年12月，網民中學生群體的占比最高，為25.2%。通過以上這些數據，可以看出我國網民大軍中，不同年齡階段的人群構成并優化了網絡受眾結構。在數量龐大的網民中，青年人是新媒體重要的用戶群體，新媒體給青年人提供了獨特的審視視角和多樣的展示平臺，新媒體的發展成為影響和樹立青年人正確人生觀和價值觀的新載體，而青年人個性鮮明的特點更能適應新媒體環境，也為新媒體的發展注入了活力。新媒體改變了人們看待事物和問題的方式和行為方式，使體育新聞事業的發展充滿活力，具有無限廣闊的前景。

（四）新媒體的共享性促進了傳統體育文化的傳播

新媒體使每個人都能參與到大眾傳播中，傳播者可以通過手機短信、博客日記、微信等形式，與他人共享自己的知識、體驗、觀點等，加強傳統體育文化在人際間的傳播。新媒體信息傳播的目的從過去的單一信息傳遞向自我參與、相互交流的目的發展，新媒體環境下，每個人都能參與到大眾傳播中，使受眾群體主動性增強。利用新媒體的這個特點，可以拯救、保護、發展瀕危的傳統體育項目，很多民族傳統體育項目有著非常高的娛樂性、趣味性、健身性，但是由于人們的參與度不高，在大眾中缺乏認知度，例如朝鮮族的跳板、瑤族的打陀螺、布朗族的藤球等。通過新媒體的傳播途徑，使有“可讀性、唯一性、接地氣”特點的文化信息在人與人之間共享，打破“時間、地點、空間”的限制，促進中國傳統體育文化的傳播，使傳統體育項目以多樣的形式得以傳承。

三、充分發揮新媒體優勢，促進中國傳統體育文化的傳承

（一）發揮新媒體個性化的特點，促進傳統體育文化的傳播

新媒體的信息傳播技術形式多樣，在數字化技術蓬勃發展的今天，可以通過圖片、視頻、音頻等表現形式，提升體育運動項目傳媒的視覺和聽覺效果。新媒體的傳播現已成為人們接收社會訊息的重要生活方式，人們不再像以前那樣只能單一地利用文字、圖片、聲音、視頻來了解信息，體育愛好者可以通過手機和網絡中的微博、微信自己的所思所想，通過自拍的圖片、視頻、聲音，記錄自己的所想所感，形成一則“體育微新聞”，通過網絡鏈接，表達自己個性化的意見。利用新媒體的個性化特點，可以通過新媒體傳播媒介即時傳統體育項目的賽事，讓人們即時、快捷地觀看和了解傳統體育運動項目的比賽過程。通過手機電視的形式讓人們不再受直播時間的限制，把相關視頻下載后，能夠隨時隨地進行觀看，并能選擇“暫停、重播、選放”相關視頻，并且根據個人喜好保存相關傳統體育項目的視頻。利用微信中的公眾號傳播體育權威人士對傳統體育文化的個性化文章，結合體育官方部門設置的公眾號，發表權威的體育新聞，提高網友們的關注程度，達到傳統體育文化在大眾群體中廣泛傳播的目的。

（二）利用新媒體為中國傳統體育文化的傳播注入新的活力

體育新聞傳播的是體育的娛樂性和競技性，關注體育新聞的群體具有以中青年為主的特點。競技體育賽事是體育新聞傳播的重要內容之一，以展現運動員高強的競技體能、堅韌的心理素質、精湛的運動技能為主，其激烈的對抗性、比賽結果的懸念性能吸引青年人的持續關注，符合年輕人的心理特點。由于競技體育賽事的特點符合中青年群體的心理特點，必然決定了其受眾群體以中青年人為主體。中青年人對競技體育新聞報道尤其喜好，體育新聞媒體突出競技體育報道，也是為了滿足這一受眾群體的需求。而新媒體受眾群體更是以中青年為主體，二者的有機結合，為中國傳統體育文化的傳播注入了新的活力。這樣可借助新媒體強大的傳播優勢，促進傳統體育文化的傳承。

（三）利用新媒體全方位展示傳統體育項目的魅力

我國民族傳統體育項目非常豐富，有著很高的娛樂性、趣味性、健身性，但由于傳播范圍小，造成人們的參與度和認知度不高。因此，新媒體在傳播過程中，利用其具有傳統媒體所不具備的圖像、音頻、視頻、即時傳播、互聯互動等優勢，為青年受眾群體所喜聞樂見。在新媒體傳播的過程中，要注重提升傳統體育活動的傳媒視聽效果，全方位地向人們展示傳統體育項目的魅力，充分展示民族傳統體育項目深厚的文化底蘊，吸引更多的人參與到傳統體育項目的鍛煉中去，讓人們體會傳統體育文化給其文化生活帶來的變化，提升個人的文化精神。

（四）利用新媒體加強公眾對中國傳統體育文化的認知與理解

新媒體的最大特點是公眾的參與性和互動性，每個人都可以通過手機短信、博客日記、微信群聊等形式，與他人共享自己的知識、體驗、觀點等，使每個人共享信息和體驗，同時不受“時間、地點、人物”的限制，有利于加強傳統體育文化的人際傳播。民族傳統體育項目應該充分發揮新媒體多渠道傳播的特點，關注民族傳統體育項目推廣和發展過程中體現出來的民族文化藝術性、民俗性、觀賞性、娛樂性等特性，依據現代大眾群體文化娛樂需求，科學地展示其深厚的文化底蘊。通過新媒體傳播媒介即時傳統體育項目的賽事，讓人們即時觀看和了解傳統體育運動項目的比賽過程，搭建多種多樣的民族傳統體育文化傳播的平臺，擴展人們對民族傳統體育文化的了解與交流，提高中國傳統體育文化在大眾群體間的認知度，帶動人人自覺參與到傳統體育文化的傳播與傳承中去。讓傳統體育文化走進普通百姓的生活中去，使每個人都成為中國傳統體育文化的傳播者和傳承者。借助新媒體的力量構建中國傳統體育文化的傳播模式，讓中國傳統體育文化成為中國傳統文化的代表，在國際上發揚光大。

參考文獻：

[1]湯立許.我國民族傳統體育項目分層評價體系及發展戰略研究[D].上海：上海體育學院，2011：1.

[2]陳顥天.多屏化信息時代如何構建紙媒的良性生態體系[J].新聞愛好者，2015（9）：72.

篇3

關鍵詞 新媒體；廣播；民生新聞；傳播；優勢

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）120-0043-02

新媒體時代，廣播作為比較“古老”的傳播手段，不但沒有因競爭力的削減而淡出媒體的舞臺，反而在一些實用性傳播上，尤其是各地的廣播民生新聞節目，顯得比其他媒體更具優勢。歸結起來其原因就是一直堅持走親民的道路，反映百姓的訴求，使她的生命力遠遠超出了新興媒體，而顯得越來越旺盛。在各地的廣播民生新聞節目中，記者都是以深入基層的方式，幫助百姓跑腿問事兒，解決最實際最極待解決的問題，這樣的欄目定位也是以能動為民、效率為民、結果為民為要義，實現新聞批評性監督、協調性監督、建設性監督。，對于百姓的訴求，欄目可以做到件件有回音，件件有落實，件件有答案，件件有結果，也搭建了政府和百姓溝通的綠色通道。下面就以遼寧本溪電臺自辦的民生新聞欄目《輿情聚焦》為例，探索一下新媒體時代廣播民生新聞節目發展的優勢所在。

1貼得更近，聽得更清：深入+體驗=精彩

《輿情聚焦》遼寧省許多城市都有的自辦民生新聞欄目，同一個名稱，同一個方向，為的是形成一種品牌的合力。而本溪電臺把這品牌欄目，打造得愈發實用，主要原因就是因為他們深入基層的強度超乎尋常。

節目中專門開辦了《記者走基層》和《記者視線》兩個以走基層為主的欄目，讓整個節目以更新的面目，更親近的廣播話語，表達著對百姓的關愛，對基層生活的理解和關注。2013年12月下旬，本溪面臨著前所未有的嚴寒的挑戰，供暖成了百姓最為關注的內容，記者們不畏嚴寒，克服采訪條件艱苦，常遇刁難冷眼的困難，把偏遠地區百姓的冷暖掛在心上，及時而深入地反映了溪湖后湖、東山、九歌城、臥龍棚戶區、西泊子棚戶區等許多偏遠地區居民的供暖問題。每一名年輕女記者，在采訪中以女性特有的細膩和獨到的視角，向聽眾展示一幅幅基層生活的畫面。她們深入住戶家中，體驗供暖的溫度，反映真實情況的同時，還要找到各處室部門反映問題，找到根源，同時提出解決辦法，促進相關部門實實在在為百姓解決問題。2014年節目組提出了“體驗采訪，直擊結果”的口號，將百姓訴求的調查引向深入。年輕的女記者們有的起大早，與校車司機一起到高臺子溪堡村接孩子上學；有的在夜晚十點多體驗彩北彩榮小區居民因為球團廠的燥音無法入睡的感覺；有的大冬天寒冷的清晨與遼寧科技學院參加溪湖區雛鷹社的志愿者一起擠小客；有的早晨三四點鐘與田師傅鎮的豆腐女孩磨豆腐、賣豆腐；有的到桓仁黑溝鄉與道德模范體驗平常歲月的孝道……這段時間，大量的優秀新聞作品呈現在節目中：《一個人的升旗儀式》、《我和我的雛鷹社》、《媽媽，女兒為你撐著家》、《大愛在平常歲月里》等等新聞專題相繼產生，這些作品相繼在全省評選中獲獎。有的還報送中國新聞獎參加評選。由于所有采訪的資料都來源于記者的親身經歷，所以在節目中播出時，就顯得格外鮮活、真實，可聽性極強，所以解決問題所引起的社會反響就更加強烈。

2站得更高，看得更遠：真實+評述=正能量

以反映民生新聞為主的節目，大多是以輿論監督為主，如果把握不當，負面的信息會隨著報道過程顯露出來，這就必須要求記者改變文風，《輿情聚焦》提出每件民生新聞都要找到一個正能量的切入點由記者加以評述，站在理論和政策的高度，拿出記者自己的觀點，幫助社會提升正能量，體現媒體的責任與擔當。

舉一個簡單的例子，一次欄目組接到群眾反映溪湖區后湖頭道社區一處便利橋的護欄破損。記者調查情況后，協調相關部門處理直至修復。記者從提升每一位居民的公德意識入手，贊揚了提供線索的聽眾，提到他為居民的出行，辦了一件實事，推而廣之，如果每一個居民看到這種現象不以“事不關己，高高掛起”的姿態來對待，而是對自己身邊的每一件小事都有覺得有一份責任，我們的社會不就會更加和諧順暢了嗎，整個節目從小事切入，逐層深入，最后提升到社會問題的解決，讓聽眾聽到希望看到希望。也正是記者們在報道中正能量的體現，才使得節目更有說服力，更受聽眾歡迎。

3塑得更強，容得更多：震撼+感動=新聞力量

民生新聞欄目在地方臺幾乎無一例外地具有著強大的生命力和極受民眾歡迎的實用價值。而《輿情聚焦》欄目作為廣播的一檔最具前沿力量的新聞節目，更以它全新的底層的視角，突出媒體的重量和能量。

幾年來一直開展的系列媒體行動每月一個主題，在社會上引起強烈反響。在《希望2014》中，記者們深入一線，采寫正在工作中的交警，醫生，護士，站崗的哨兵，打工回鄉的農民，高爐前的工人、環衛大姐等等，讓他們通過電波傳遞自己對2014的希望，帶給聽眾更多的鼓勵和感動。即使是兩會這樣的報道我們也是從居民養老，棚戶改造，社區環境建設以及社會保障機制運行等幾個與民生息息相關的方面入手，將政府準備為市民辦的26件實事，以形象化的聽覺語言展現在市民面前，以民生的形式塑造了政府的形象。在《平安春節在行動》行動中，記者主動出擊，促使十二個職能部門全面行動，全方位報道為確保春節安全全市各職能部門所做的重點工作。記者深入到檢查一線，以百姓和檢查者的雙重身份體驗春節安全的重要。成功反映了廣播這種“弱勢”媒體的力量所在。為了突出春節歡樂享和的節日氣氛，在《歡歡喜喜過大年》行動中，記者深入到老年公寓，本鋼集團，少年藝術團，兒童樂園，政府廣場等地，與市民一起聯歡，讓人們通過電波感受最為普通的草根兒百姓的平凡卻不平淡的春節。在關注寒假中的孩子的《放假啦！》行動中，記者深入到學生們所在的家庭、社區以及看護班，特長班，少年宮，采訪大中小學生，家長，社區關工委成員，教師，以對比和類比的方式對如今孩子們的假期生活做了全方位報道和剖析，將假期生活中孩子管理存在的弊端加以提煉，提出了許多可行性的建議。

篇4

關鍵詞：新媒體 微博 菲特 余姚

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在社會化媒體時代，以微博為代表的網絡自媒體，因其“去門檻化”的信息審核機制、即時的信息傳播速度、呈裂變式的傳播態勢，在災害發生期間的信息溝通、反映民情、調動社會力量參與抗災等方面，發揮了極為重要的作用。

2013年10月，臺風“菲特”襲擊中國沿海城市，成為國慶節長假期間的一大輿情事件，浙江寧波、溫州等地受災尤其嚴重，抗災能力受到了前所未有的考驗。根據新浪微博的數據檢索，從10月1日零點到10月10日23點，包含“菲特”這一關鍵詞的微博條目多達1，769，226 條。微博——這一“社會化自媒體”對重大新聞事件進行迅速、及時地、展露、評論而振聾發聵。筆者以10月1日零點至10月10日23點59分的新浪微博數據為原始素材，對“菲特”“臺風”“大水”等關鍵詞進行了數據挖掘，經過篩選和去重后，共得到有效樣本70931條，以下研究就是基于對這些數據的分析獲得①。

一、淺析微博數據對臺風“菲特”地域分布情況的及時傳遞

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）公布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示：“截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，半年共計新增網民2656萬人。”微博作為網絡用戶最常使用的信息獲取和分享平臺也得到了廣泛的普及。《報告》數據顯示：“截至2013年6月底，我國微博網民規模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，增長7.2%。網民中微博使用率達到了56.0%。”②

通過對“菲特”登陸浙江后的新浪微博數據統計發現，在70931條相關微博中，者位于浙江的博文共有28127條，占本次樣本總數的39.65%，其中者位于寧波的用戶共博文6834條，占樣本總數的比例為9.63%，占浙江地區微博總數的比例為24.30%。根據表1中的數據可以看出，杭州、寧波、溫州三地為本次微博討論最多的城市。

表1

地市分布 用戶數 博文條數 轉發數 評論數

總數 平均數 最大值 總數 最大值 平均值

杭州 5728 7216 33652 4.66 4907 20117 1464 2.79

寧波 5555 6834 25728 3.76 1104 17799 341 2.60

溫州 5024 6821 24175 3.54 818 15684 169 2.30

嘉興 1494 1808 2400 1.33 131 3691 99 2.04

臺州 1111 1309 3681 2.81 2882 2927 207 2.24

紹興 793 905 1046 1.16 140 1825 86 2.02

湖州 516 601 320 0.53 83 1148 54 1.91

金華 506 585 611 1.04 121 1182 48 2.02

舟山 345 404 1100 2.72 303 953 51 2.36

麗水 207 256 174 0.68 24 413 35 1.61

衢州 104 163 141 0.87 36 259 20 1.59

（缺省值） 961 1225 9665 7.89 2057 2482 319 2.03

總計 22344 28127 102693 3.65 4907 68480 1464 2.43

根據數據統計，杭州、寧波、溫州三地的各項指標均高于其他地區，并且呈現出博文條數、博文的總轉發量、平均轉發量、最大值、博文的總評論數、平均評論數和最大值的依次遞減狀態。據此可以判斷，在浙江，本次“菲特”臺風給杭、甬、溫三地帶來的影響最大。

如果說在沃爾特·李普曼（美國著名的政論家、專欄作家，傳播史上具有重要影響的學者之一）時代，“偶然的事實、創造性的想象、情不自禁地信以為真，這三種因素便會產生一種虛假的現實，導致人們做出激烈的本能反應”③，在今天的社會化網絡媒體時代，微博已經扮演了米歇爾·福柯（法國思想家）筆下的“全景式敞視機制”（在封閉的、被割裂的、處處受到監視的空間內，微觀權力技術的規訓作用），甚至已經實現了“媒介不是人與自然連接的紐帶，媒介就是自然本身”這樣的預言。微博對事件“報道”的自我認識、表達就使得微博本身成了大災的一部分。

原來的“菲特”的登陸路徑并非浙江，百年不遇的這場強臺風給浙江尤其是寧波人民帶來了災難，其中余姚又成為重中之重。通過對新浪微博研究發現，寧波地區共有5555個賬號參與對本次臺風事件的討論，共微博6834條，累計獲得轉發25728次，累計獲得評論17799條。以各類賬號的活躍度、影響力和傳播力看，普通個人及微博達人的博文數量最多，而在認證賬號中，政務微博的數量最多；在全部被考察賬號中，媒體賬號微博及政務微博的覆蓋度和影響力最大。

據此可見，在本次臺風事件中，政務微博和媒體微博發揮了非常積極的作用，在臺風事件的社會傳播中扮演了極為活躍的角色。整體上體現出“大多數賬號的瑣碎性”以及“小部分賬號的重要性”，傳統媒體必須融入互聯網的大網也得到充分印證。

表2

認證類型 用戶數 博文數 轉發數 評論數

總數 最大值 平均值 總數 平均值 最大值

達人 1413 1630 5822 1104 3.57 5944 3.65 150

普通 3611 4027 3423 257 0.85 6083 1.51 82

認證個人 121 185 2003 657 10.83 770 4.16 128

認證媒體 33 203 4121 618 20.30 1054 5.19 99

認證企業 165 287 2958 270 10.31 1755 6.11 341

認證社會團體 4 5 86 59 17.20 45 9.00 25

認證網站 14 81 459 175 5.67 80 0.99 13

認證校園 27 30 219 70 7.30 61 2.03 17

認證政府 152 368 6630 669 18.02 1940 5.27 202

微女郎 15 18 7 2 0.39 67 3.72 19

總計 5555 6834 25728 1104 3.76 17799 2.60 341

二、微博對臺風“菲特”時間分布的特殊呈現

微博呈現出與臺風“菲特”的強弱變化緊密關聯的態勢，為了探討與臺風相關的微博在10天內的數據走向，我們選取全國微博樣本的時間分布作為本研究統計對象，匯成如圖1所示的折線圖：自10月5日開始，博文數量持續攀升，并在10月7日達到高峰，當天共有15835條微博，此后數據陸續下降。

圖1

為了進一步探討重災區寧波地區的數據走勢，我們還著重考察了位于寧波的者，就10天臺風過境期間的微博表現進行了統計分析，如圖2。

圖2

經上述兩個圖標的對比分析可以看出，寧波的微博條目走勢與全國各地的總體走勢具有很強的一致性：全國的微博峰值出現在10月7日，而寧波的峰值出現在10月8日。此外，研究分別就7類不同的傳播主體微博的情況進行了統計，并繪制成如圖3所示的折線圖。

圖3

統計發現，在10月1日～3日三天內，微博上的數據呈現出較為零散的個別信息，并沒有大規模的數量呈現，從4日開始，微博數量直線攀升并在6、7、8日三天形成了不同的峰值。

研究結果表明：微博的完全與事件發生進程一致，社會化媒體的新聞聚焦與傳統媒體完全一致，但是在速度上優于后者。

三、寧波市政務微博在“菲特”時期的表現

通過對原始數據的統計分析發現，“菲特”期間寧波市共有152個官方微博賬號相關博文368條，累計獲得轉發數為6630條，平均每條微博獲得轉發18.02次；累計獲得1940條評論，平均每條微博獲得評論5.27次。表3是依據微博條數列出的前15名排行。

表3

排序 政務賬號 微博條數 轉發數 評論數

合計 平均值 最大值 合計 平均值 最大值

01 寧波氣象 14 199 14.21 86 20 1.43 9

02 鎮海氣象 14 5 0.36 3 0 0.00 0

03 寧波公路局 13 168 12.92 115 23 1.77 11

04 寧波 11 1783 162.09 669 493 44.82 202

05 寧海氣象微博 11 0 0.00 0 0 0.00 0

06 象山 11 28 2.55 6 18 1.64 4

07 象山水利局 9 4 0.44 2 1 0.11 1

08 慈溪 8 71 8.88 20 9 1.13 2

09 余姚 8 1376 172.00 566 458 57.25 122

10 鎮海網絡問效 8 177 22.13 107 67 8.38 25

11 海曙江廈 6 5 0.83 2 3 0.50 2

12 寧波北侖氣象 6 10 1.67 7 1 0.17 1

13 寧波群眾路線教育實踐 6 2 0.33 1 2 0.33 1

14 寧波水利 6 31 5.17 16 11 1.83 8

15 余姚水利 6 425 70.83 216 61 10.17 41

根據以上數據統計，氣象局、水利局及新聞辦的微博賬號在此次臺風事件中扮演了重要的角色，并發揮了重要作用。這個結果既說明了臺風期間社會大眾對政府相關部門，譬如氣象、交通部門等的關注度，同時寧波、余姚等官方微博對事件進行實態的連續報道以及與閱讀者的密切互動，使得新聞事件在微博上的傳播力、覆蓋度都優于傳統媒體。微博的可互動性特點也豐富了信息的實態化，進而推動了新聞內容的即時落地和傳播擴散，使微博的質量和力度都獲得了較之傳統媒體更受社會追捧的不俗表現。

四、寧波媒體和網站微博表現評點

“菲特”期間，寧波共有47個媒體和網站的微博賬號了與臺風相關的信息，共微博284條，獲得4580條轉發，1134條評論。其中寧波日報微博53條位居微博數量第一名。表4是對47個賬號根據博文數量進行排列的前15名。

表4

排序 賬號 博文數量 轉發數 評論數

總數 平均值 最大值 總數 平均值 最大值

01 寧波日報 53 1964 37.06 618 404 7.62 54

02 寧波民生e點通 30 71 2.37 27 13 0.43 3

03 寧波交通廣播FM939 28 116 4.14 22 43 1.54 7

04 寧波晚報 21 808 38.48 235 287 13.67 86

05 東南商報 20 188 9.40 55 38 1.90 8

06 寧波看看 17 7 0.41 2 7 0.41 4

07 寧波公益網 12 44 3.67 7 6 0.50 2

08 NBTV4 11 80 7.27 28 17 1.55 6

09 中國寧波網 10 264 26.40 90 52 5.20 15

10 橋城快報 7 16 2.29 5 8 1.14 6

11 現代金報 7 103 14.71 22 19 2.71 8

12 余姚新聞網 7 306 43.71 175 42 6.00 13

13 寧波頭條新聞 6 69 11.50 61 30 5.00 29

14 奉化994 5 5 1.00 2 7 1.40 5

15 寧波微生活 4 380 95.00 328 110 27.50 99

根據上表中的數據排列可以看出，傳統媒體寧波日報、寧波晚報和寧波門戶網站“中國寧波網”三個賬號在本次臺風事件中傳播的抗災信息，擁有較高的社會關注度和影響力，客觀上成為部分新聞迅即傳播的強音，同時也是本次研究中所發現的媒體及網站類微博用戶的典型代表。但是值得提出的是：這些官方微博沒有及時調集精兵良將系統、充分、高屋建瓴式地信息，失去了一次傳統媒體人人都兼起網絡記者的實戰好機會，失去了一個以寧波主流媒體構造微博成為危機時期發出強大喉舌之聲的良好“戰機”，需要今后在充足專業工作者和新聞信息把關人員配備上引起重視，與時俱進。

五、“菲特”專題微博熱點話題聚類分析

“菲特”突然峰回路轉襲擊浙江，使得全省的多個地區都猝不及防。在抗災救災過程中，費盡心力但仍然出現了一些不盡人意的情況，而反映在自媒體微博中的內容就非常的私人化、情緒化和無方向。根據兼顧“重要的少數”和“瑣碎的多數”原則，本文就收集的70931條微博所涉及的核心話題及觀點進行了聚類分析，解析步驟以博文的轉發次數由高到低進行排行，選定轉發次數排行前500位的博文內容進行解讀、話題聚類和觀點提煉，進而以70931條博文作為全部的分析對象，進行二次聚類。

表5

話題聚類及觀點

話題 觀點

媒介批評 主流媒體失語；

政務批評 違停罰單；停水停電；排水問題

預警信息 預警信息；防災準備

娛樂化 婚禮、喜酒；劃船；胖子的噸位

信息公開 經濟損失；傷亡人數；航運車次；新聞報道

社會動員 救災抗災；因公殉職；樂觀精神；幽默感

根據對500條影響力較大的博文的觀點聚類分析，發現微博討論的議題主要集中在媒介批評、政務批評、預警信息、信息公開、娛樂化及社會動員6個層面。其中，從數量上來看，預警類的信息數量居多，以臺風來襲前的預警信息分享、實際體驗為主；其次是對媒介和政務的批評類信息，核心的觀點在于批評部分以衛視為代表的主流媒體在臺風肆虐之際仍然關注各類選秀節目而不對浙江地區的災情予以重視；再次為各類信息的報道與公開，包括部分媒體對此次臺風來襲后受災人數、傷亡人數、財產損失的關注與通報。

從中可以看出，民眾的微博參與對新聞事實的系統、系列、權威、有效性等方面的體現是非常有限的，微博在新聞事件和評論過程體現出來的強大生命力和即時性，是新聞媒體必須引起重視和參與的良機。以新聞媒體和新聞人的專業特長參與和推進微博的發展，其實也是一個反哺自身的契機：搭乘網絡多媒體的加速發展，把中國的新聞事業推向一個在形式和內容上都與時俱進的新高度。

（作者單位：寧波廣電集團、復旦大學新聞學院）

注 釋

①本研究中的數據若非特殊說明，皆由合肥學堂信息技術有限公司友情提供。

篇5

新時代的媒體結構已經發生了革命性的改變，電視、平媒再也不能成為主導一切的終極媒體了，媒體受眾已經嚴重分化，而這種分化只會日趨嚴重，并且是不可逆轉的大趨勢。

這種受眾分化的格局形成已經不是發生在最近的事情了，甚至有了“新媒體時代”的獨特稱謂，但目前有很多企業，還沒有意識到這種媒體受眾的嚴重分化會給自己的企業帶來什么樣的后果。某些非快消類產品或企業還依然如故的在電視、平媒上投入絕對數量的廣告費用。 殊不知這樣做的結果無疑是在大把的浪費有限的資源。

在“新媒體時代”的大背景下，想要有效的實現企業宣傳目的，在傳播方式上必須是多維度、立體化的傳播方式，從不同企業剖面解讀不同題材，繼而進行媒體組合的立體化定向傳播。

從企業品牌、企業家品牌、企業管理層品牌、產品品牌四個方面進行系統化的形象定位規劃，其目的是對應不同層面的目標人群，用不同的定位傳遞不同的信息，這就是新時代的細分化定向溝通模式。

企業品牌、企業家品牌、企業管理層品牌、產品品牌這四個方面各自具有不同的屬性，只有對應不同屬性的解讀方式和傳播方式才能最大限度的實現傳播效果。

企業品牌

從世界500強，到年營業額不足10萬元的公司，從歷史久遠的寶潔、卡迪亞，到剛成立的不足一年時間的企業，各自之間都有自己獨特文化傳統所具備的獨一無二的企業屬性，而這種屬性就是企業各自的品牌屬性。

雖然不可以復制，但卻可以學習。

學習寶潔是如何對優良傳統進行傳承，學習卡迪亞是如何挖掘與傳播可以激勵和感染別人的品牌故事，學習GE是如何運用、如何在講述企業專屬的管理工具，學習豐田是如何倡導產品品質，學習Apple是怎樣標榜時尚科技……

而這些內容所包含的思想、題材，是需要進行系統化提煉與梳理的。

每個企業都有自己的品牌故事與企業傳承，就看你怎么進行挖掘與提煉，并采用有效的手段加以傳播。

企業家品牌

杰克韋爾奇與GE、喬布斯與Apple、松下幸之助與Panasonic、李嘉誠與長江實業、寧高寧與華潤（雖然已離開華潤，但寧高寧和華潤的結合與華潤的高速發展是密不可分的。在寧高寧入住中糧以后，中糧集團大有一振頹勢之貌，可見其企業家品牌的促進作用是多么的積極。）、牛根生與蒙牛……

他們這些人是如何吸引媒體與大眾關注的，我們需要搞清楚的是他們在講什么內容？在哪里講？在什么時間講？在對什么人講？講了以后會產生怎樣的效果？

不同的企業，不同的角度，不同的包裝，但社會大眾對這些卻有著相同的需求。

企業管理層品牌

有什么的團隊，就有什么樣的企業。

萬科不僅有王石，還有郁亮；華潤不僅有寧高寧，還有王群。

企業管理層品牌在社會公信力、社會期望值、對優秀人才的吸引力方面具有無可比擬的優勢。

企業家品牌和企業管理層品牌就像一個人的兩條腿，缺少了那一條都不可能快速奔跑。

產品品牌

在產品品牌的訴求中最重要的環節就是功能性，但所有成功的企業在產品功能性之外的博弈卻從未停止過。怎么樣才能實現產品的“價值突破”也就是在產品功能性之外的附加價值的突破。只有在產品的功能性之外實現了“價值突破”才能實現品牌的“溢價能力”，而要實現品牌的溢價能力，就必須從產品本身之外做文章。

iPad除了科技之外還擁有什么附加價值？香奈兒除了時尚之外又給予了你如何的遐想？NIKE在為你實現運動便利性之外，憑什么就比同一工廠在同一條上產線上生產出來的非NIKE標記產品賣得貴至少一倍？

這一切都是基于品牌的“內核”，而這個“品牌內核”是和企業品牌、企業家品牌、企業管理層品牌密不可分的。

你在購買萬科的房子時愿意承受高于別的房產公司價格的同時，沒有一點給予對王石和萬科管理團隊的信任嗎？

很多企業都在糾結于提煉品牌主張，誤以為只要將品牌主張提煉出來就萬事大吉了，殊不知在品牌主張之后所潛藏的推力才是最重要的，而這種推力源自于對目標顧客的全視角展現，這種全視角展現必須是建立在企業品牌、企業家品牌、企業管理層品牌與產品品牌相結合的基礎上的，并采用立體化專業傳播手段，進行有效傳播。

在新媒體時代要實現全視角有效傳播的目的，必須對應不同媒體和不同訴求與主張。

企業品牌題材：企業歷史、企業使命、企業愿景，這些就構成了企業文化的基礎；

企業家品牌題材：企業家管理理論、企業家人格魅力、企業業績；

企業管理層品牌題材：團隊業績、團隊效率；

產品品牌題材：產品功能性訴求、產品差異化訴求。

再對以上這些基礎元素加以提煉包裝，就形成了傳播素材。

對應傳播方法：

企業品牌：學院教科類傳播、管理類雜志報刊、經濟互動類電視媒體、網絡討論形式。

企業家品牌：平媒專訪、評述、傳記類；電視訪談、互動論壇、財經相關節目；網絡專訪、互動、博客、專題板塊。

企業管理層品牌：管理類雜志報刊、互動論壇、財經相關節目、網絡互動等。