消費主義的利弊精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇消費主義的利弊，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：屬性同異策略 屬性趨同效應 知覺聚焦效應

相關研究概述

產品屬性比較是消費行為研究中的重要命題，并揭示了特殊屬性在產品比較中的重要性，研究發現特殊屬性相對于共同屬性會在屬性比較中受到更多關注，成為比較的焦點（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消費者更傾向于選擇特殊屬性的產品（Dhar & Sherman，1996）。無獨有偶，在戰略領域差異化策略也頗受推崇，無論是波特的差異化觀念（Porter，1997）、藍海戰略，還是營銷領域的STP，都提倡差異化。然而，在產品屬性比較中，消費者是否會傾向于選擇屬性趨同的產品，表現出有悖于屬性比較理論的行為呢？雖然前期研究認為，人們更傾向于選擇具有獨特屬性的產品（Dhar & Sherman，1996），然而屬性趨同效應研究發現，當把感知風險和后悔等因素納入消費者的選擇過程，消費者會有相反表現（孫洪杰、周庭銳，2011）。例如，某近視患者欲做近視矯正手術，在其選擇集內的三家醫院在主治醫生口碑和距離兩個屬性上相同，但在手術技術類型屬性上不同，其中有兩家的手術技術類型為MDE，而另外一家的手術技術類型為MGC。在消費者對具體的手術技術類型優劣無法判斷，但卻面臨高風險的情形下，為了回避風險，往往不會選擇特殊屬性的產品，而傾向于選擇屬性趨同的產品（MDE技術的手術），從而產生屬性趨同效應。也就是說，在一個由特定維度屬性表現值不同的兩個方案構成的選擇集內，加入和其中一方案該屬性值相同的第三方案時，會使消費者傾向于選擇屬性趨同產品。

屬性趨同效應揭示了趨同屬性的正面效用，為企業的差異化策略提供了新的理論支撐。因此，需要更全面來審視雷同和差異策略，而不是一味肯定差異化，否定雷同化。同和異是一對矛盾體，是辯證的統一，差異化需要精微地分辨和處理同和異的問題，差異并不代表全面的不同。對于差異化觀念而言，孫子兵法中有這樣兩句話：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海”、“戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環之無端，孰能窮之哉！”。奇正是一對矛盾體，但也可以互變互補，正奇各有其妙。

奇正的策略不能只停留在觀念上，前期的差異化觀念更多停留在理念層面，無法進行細化，到底如何實現差異化，哪些方面該和競爭對手趨同，哪些方面該形成差異，這些問題卻并沒有探討。國際學術界關于屬性比較的研究成果可以為差異化和雷同化提供具體的方法論支撐。屬性比較研究認為，產品是由一系列屬性構成的，例如顏色、大小、形狀、味道、價格等，從屬性解構的層面能夠使差異化戰略落實到具體的戰術策略之上，產品屬性一定程度上說是產品差異化的基本要素，也就是元差異。本文嘗試利用最新的屬性比較研究成果探討差異化策略的元差異策略，為差異化思維提供切實可行的策略方法。

同異屬性的效用解構

本文研究是從消費者層面切入，基于同異屬性的效用解構來探討企業在產品具體屬性上的同異策略，也就是說企業需要在產品的具體屬性上考慮和其他產品的某屬性雷同還是差異。把產品某屬性和其他產品相同，稱為屬性趨同；而把產品某屬性和其他產品不同，稱為屬性趨異。產品屬性同異的決策需要明晰屬性同異的利弊，從消費者層面來看，屬性同異的利弊如下：

（一）屬性趨同產品的弊端

屬性趨同產品的弊端有目共睹，主要表現在以下兩個方面：

1.屬性趨同產品無法滿足功能差異需求。人們的需要本來就是多元的、存在差異的，只是被嚴格預算約束的需要有時會表現為雷同的需求。當人們從溫飽線上掙扎出來，預算約束降低之后，差異化的需求就被激活。但是屬性趨同的產品卻無法滿足人們的差異化需求。

除了功能性的差異需求之外，對于喜歡標新立異、特立獨行的人們來說，差異本身就是一種效用，能夠體現自己的獨特個性，使自己顯得卓爾不凡。但是屬性趨同顯然無法打動這部分消費者，無法滿足獨特性需求。

2.屬性趨同無法提供最終的鑒別性購買理由。消費者要做出最終選擇，需要鑒別性的購買理由，趨同的屬性不是消費者最終做決策的依據點，還需要通過尋求其他因素以在屬性趨同的產品中做出選擇。

（二）屬性趨同產品的利益

屬性趨同產品并非百害無一利，屬性的趨同同樣可以為顧客帶來利益，表現在：

1.有助于提高安全感。屬性趨同效應研究發現，屬性趨同能夠有效降低消費者的風險感知，消費者在高風險感知的情形下會把屬性同異作為一種外部線索，從而推斷屬性趨同的產品更成熟、更流行、質量更可靠（Wernerfelt，1995）。

2.有助于降低預期后悔。預期后悔會影響消費者的選擇，人們的預期后悔程度受到參照群體的影響，當人們預期如果選擇錯誤但是有很多人和自己一樣犯錯的時候，預期后悔就會低；相反，當人們預期如果選擇錯誤而別人都選擇正確的話，后悔度就會高。消費者選擇屬性趨同產品可以有效降低預期后悔程度。

3.有助于滿足求同需求。在東方集體主義文化下，很多人有求同的需要，他們不喜歡特立獨行，喜歡在隨大流中尋求一種安全感，希望得到群體的認同和認可，因此對于部分群體而言，屬性趨同可以滿足其求同需要。

同異是一對矛盾體，對于屬性趨異而言，其利弊和屬性趨同相反，在這里不再贅述。

通過以上分析可以看出，屬性同異決策受到兩種決然相反的力量影響，一種是趨同力量，表現為安全感、求同需要；另外一種力量是趨異力量，表現為新鮮感、差異化需求與獨特性需求。這兩種力量在不同情形下此消彼長，因此不同情形會影響企業采用不同的屬性同異策略。

屬性同異策略選擇模型構建

屬性同異策略其核心是明晰屬性同異利弊之后，根據屬性同異效用的條件，揚長避短，各取所長。根據屬性趨同和趨異的機理以及利弊，本文作出了屬性同異選擇策略模型。

從消費者需求和認知的視角，本文把影響消費者同異感知的因素進行分類，由于獨特性需要和求同需要是一個維度的兩個值，可以整合為消費者同異需要，因此劃分出兩個維度：一是感知風險，二是消費者同異需要。感知風險分為高感知風險和低感知風險，而消費者同異需要分為獨特性需要高、無所謂、求同需要高三個值。于是劃分為六種情形，不同情形對應不同的屬性同異策略，如圖1所示。

（一）屬性趨同策略

有兩個因素會驅使消費者選擇屬性趨同產品，即高感知風險和高求同需要，因此在趨同力量占優的三種情形都適合采用屬性趨同策略。第一種情形，高風險感知和高求同需要的情形，這種情形是兩種趨同力量的疊加，由于存在著較高的感知風險，消費者會在產品選擇過程中高度涉入，能夠把趨同屬性作為一種降低風險的外部線索，推斷這種趨同屬性應該是市場上更流行或者更普遍的，也是最成熟、最安全的。另外，由于預期后悔的影響，使得消費者傾向于選擇趨同屬性的產品以盡可能降低選錯情形下的預期后悔。而消費者為了得到群體的認同或者滿足自身低調不異類的價值觀，也會傾向于選擇趨同屬性的產品。特別是東方集體主義文化下，很多消費者不喜歡表現出特立獨行，喜歡追求隨大流的安全感，這種求同需要也會推動消費者選擇屬性趨同的產品。因此，第一種情形是兩種趨同力量疊加而沒有趨異力量的存在，企業應該選擇屬性趨同策略。

第二種情形是低風險感知和高求同需要，這種情形只存在一種趨同力量，即高求同需要，趨使求同消費者選擇屬性趨同產品。雖然沒有高感知風險作為選擇趨同產品的第二驅動力，但低風險感知并不會成為一種趨異力量。因此，這種情形仍然是趨同力量占優的情形，應該采用屬性趨同策略。

第三種情形是高風險感知和同異需要無所謂情形，這種情形中高風險感知是一種趨同力量，使消費者為了回避風險選擇屬性趨同產品，而同異需要無所謂并不會形成一種趨異力量。因此這種情形也是趨同力量占優的情形，適合采用屬性趨同策略。

以上三種情形都是驅動消費者趨同選擇因素占優的情形，消費者會表現為趨同需要，從而會選擇屬性趨同產品。因此這三種情形都應該采用屬性趨同策略。

（二）屬性趨異策略

在低風險感知、高獨特性需要的情形下，企業應該采用屬性趨異策略。由于低感知風險，消費者無需通過屬性趨同來回避風險，所以不會形成屬性趨同力量。但是由于高獨特性需要，表現為標新立異，特立獨行，會形成屬性趨異力量，驅動消費者選擇屬性趨異產品。低風險感知、高獨特性需要的情形是一種單一屬性趨異力量驅動的情形，由于沒有屬性趨同力量的干擾，因此適合采用屬性趨異策略。

（三）屬性同異組合策略

在高風險感知、高獨特性需要情形下，存在兩種相反的力量，高風險感知驅動消費者選擇屬性趨同產品，而高獨特性需要驅動消費者選擇屬性趨異產品，使消費者陷入矛盾中。這種情形很難簡單地采用屬性趨同或者趨異策略，而是應該采用屬性組合策略，由于存在高風險感知，企業應該是與高風險感知的屬性上趨同，但是應該在低風險感知的屬性上塑造差異，以滿足顧客的獨特性需要，形成屬性的同異組合。

（四）其他策略

在風險感知低，消費者對同異需求無所謂的情形下，屬性的同異決策已經不重要，更多應該是產品屬性之外的其他因素，比如渠道、購買便利性等。這些策略包含的范圍較廣，策略形式也多樣，不在本文的探討范圍之內。

結論

屬性比較是一個多環節、多情緒涉入的復雜過程，屬性比較中的同異屬性，其效用會在不同情形中有不同表現，各有利弊。因此，屬性的同異是一種辯證的統一，偏執于任何一方都會使策略陷入誤區。屬性同異策略是一種兼顧雷同和差異的元差異化策略，從產品屬性層面切入，根據不同情形辯證地采用不同策略。屬性趨同策略的提出有助于企業更精細化制定差異雷同策略，走出差異化偏執的誤區，根據顧客的同異需要和感知風險程度的高低來確定具體的屬性同異策略。

參考文獻：

1.Dhar，R.，&Sherman，S.J.The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of Consumer Research，1996，23

2.Houston，D.A.，Sherman，S.T.Cancellation and focus：The role of shared and unique features in the choice process. Journal of Experimental Social Psychology，1995，31

3.Tversky，A.. Features of similarity. Psychological Review，1977，84

4.Porter，M.E.What Is Strategy. Harvard Business Review，1997，75（1）

5.Wernerfelt，B.A rational reconstruction of the compromise effect：Using market data to infer utilities. Journal of Consumer Research，1995，21

篇2

【關鍵詞】價格歧視；電信業

一、價格歧視概述

（1）價格歧視的含義。根據泰勒爾《產業組織論》中的表述，如果兩單位的同種商品對同一消費者或不同消費者的售價不同就可以認為生產者在實行價格歧視。對這一理論內涵的理解可以從以下方面理解：其一，價格歧視是針對同一買主；其二，產品或服務是同質的；其三，收取不同價格的對象是同一消費者或不同消費者。（2）實施價格歧視的條件。成功的價格歧視應該具備以下條件：第一，廠商對市場有一定程度的壟斷權力，可以控制商品價格。第二，廠商知道不同消費者對商品具有不同的需求彈性。第三，廠商必須有能力阻止或限制市場的套利行為，即企業能夠成功的分離市場，低價購買商品的消費者沒有途徑再以高價賣出。（3）價格歧視的分類。價格歧視按照實現方式的不同分為三類：一級價格歧視也被稱為完全價格歧視，是廠商以消費者愿意購買的最高價格出售每一單位的商品。二級價格歧視又被稱為數量價格歧視，其價格會依據購買商品數量的多少而不同。三級價格歧視是壟斷廠商在銷售同一種商品時，根據消費者的特性進行分類，把消費者分為兩種或兩種以上不同類型，分別收取不同價格。

二、電信行業中的價格歧視現象

電信業的價格歧視現象具體表現在顧客在購買其產品或服務時所面臨的多種資費選擇。選擇資費定價模式實際上由多個二部資費定價方案組成，而二部資費中包括分時段資費或分距離資費。“二部資費制”是指價格方案由兩部分構成，其中一部分是與電信用戶通信時間無關的基本費用，如“月租費”；另一部分是按通信時間長短支付的從量費。通過制定包含多個二部定價的選擇資費，對高需求索取價低的邊際價格（從量費）和較高的基本費，對低需求的顧客索取較高的邊際價格和較低的基本費，廠商有達到了二級價格歧視的目的。可見將分時段定價和二部定價相結合，電信廠商實際上對用戶同時實施了三級價格歧視和二級價格歧視。對于用戶來講，通話時間越長平均價格越低；對于壟斷企業而言，按照二級價格歧視制定價格可以增加企業利潤。時下技術的進步和市場競爭壓力的增大，電信營運商也給用戶提供了多樣化的產品和服務。不同的用戶因為各自不同的需求偏好對產品、服務的偏好也就不相同。聯通公司和移動公司在很多地區開通虛擬網，對不同虛擬網中的用戶收取不同的資費等等這些，都是電信營運商將客戶按照需求偏好分類，針對不同的分類實施不同的價格，這些都是三級價格歧視的應用，其目的是獲取更大的消費者剩余。

三、實施價格歧視的利弊

（1）有利影響。第一，對商品生產者來說，價格歧視有利于商品生產者改進技術以提高生產效率，提高生產者的積極性。第二，對消費者來說，可以以更加低廉的價格享受到產品和服務，提高消費者的社會福利，享受國家發展的成果。第三，對社會及市場來說，三級價格歧視將不同的消費者實施不同的價格，在一定程度上能夠克服由于壟斷而造成的市場效率低下的問題，有利于資源的有效配置。（2）價格歧視的危害。第一，價格歧視擾亂正常的經濟秩序，限制正當競爭，使同樣的市場主體得到不公平的待遇。第二，價格歧視破壞市場信息的真實性。在價格歧視存在的市場中，價格信號必然失真，這就破壞了價格有效配置資源的功能，某種程度上會錯誤地引導資源的流動，造成社會資源的浪費。第三，價格歧視阻礙了市場發育。價格歧視的存在破壞市場交易原則，助長地區保護，阻礙全國統一開放競爭的市場形成，而在市場分割的環境下，市場發育遲緩。

四、規范價格歧視的建議

第一，政府應該加強宏觀調控的力度，充分發揮政府作為國家經濟運行的調控者作用，增強定價行為公開化的力度。第二，加強對企業定價機制的監管。第三，加強立法。國外很多法律中都有對價格歧視作出規定。而我國對價格歧視的專門性立法較少，應借鑒國外立法再結合我國的實際情況制定出更多專門性法律。

價格歧視在現實生活中的表現形式多樣且靈活，不但有利于增強企業的競爭力，達到企業的經營目標，而且能在一定程度上滿足消費者不同心理差異和對消費的多層次需求。但同時企業違法的價格歧視行為難免會對公平競爭、社會福利產生一些不良影響。當前，我國正大力整頓經濟秩序，構造公平的市場環境，國家、政府、企業應該共同努力發揮價格歧視的優勢作用，盡力避免其負面影響，以便營造良好的市場經濟環境。

參 考 文 獻

[1]祝亞寧.淺談優惠券中三級價格歧視的運用[J].金融經濟與社會發展.

2010（20）

篇3

[關鍵詞]理論觀點生活主題教學策略

[中圖分類號]G633.2[文獻標識碼]A[文章編號]16746058（2016）280062

在平時的高中政治教學中，人們總會有這樣的思考：如何比較理想地闡釋理論觀點，形成比較理想的課堂活力，增強課堂教學的實效呢？

一、寓理論觀點于學生自身生活，闡釋比較現實的主題

高中政治教材圍繞學生的思想政治建設，所必修課程的主題都與生活相關，如首先讓學生進行學習的是“經濟與生活”的相關內容，繼而和學生進行研究的是“政治與生活”的常識，接著和學生一起去探討的是“文化與生活”的道理，最后和學生必須進行探究的是“生活與哲學”方面的經驗。譬如和學生一起學習經濟與生活的相關內容，其目的就是要讓學生建立起主要的消費心理，并能讓學生正確看待和評價各種消費心理，準確理解四大消費原則的含義。教學時，我們首先聯系學生自身的生活，讓學生對自己的生活現象進行分析，尤其注意讓學生根據自己平時的消費實事求是地進行探討，既不隱瞞自己的消費事實，也不去夸大描述自己的消費。學生在對自己的生活進行比較有意義的分析的基礎上，再與其他學生進行交流互動，這樣就能比較全面地感受平時自身消費的高低，認識到自己是否是一個比較理智的消費者。最后，還讓學生根據理智消費的原則，草擬一份在校學習生活的消費計劃，并結合個人行為，說說怎樣才算一個理智的消費者。通過這樣的寓理論觀點于學生自身生活，學生不僅受到了勤儉節約、艱苦奮斗的思想教育，而且促使學生樹立起正確的消費觀以及環保和綠色消費的理念。

二、寓理論觀點于學生學習生活，闡釋比較理想的主題

改革開放對我們現在的學生的思想政治素質提出了更高要求。當前的政治課堂，需要適應當代社會發展和高中學生成長的需求，需要思考思想政治教育的針對性、實效性和主動性，需要思考思想政治教育的針對性、實效性和主動性的增強乃至高度增強的問題。要達成這樣的目的，需要思想政治教學相關理論觀點的闡釋能夠寓于學生的學習生活。高中生在學習上處于高度敏感時期，也處于關鍵期，他們的思維是那樣的敏感和活躍。如果我們的教學不與學生的生活緊密結合起來，闡釋理論時照本宣科，學生不僅不能接納，而且有時還存有懷疑態度甚至嚴重的抵觸情緒。譬如，我們社會主義國家的民主問題、人權問題歷來就是一個比較熱門的話題，也是一個敏感的話題。西方資本主義國家經常在民主和人權問題上對我們國家的政治制度指指點點，似乎他們就是人類高度民主的榜樣，似乎他們就是世界上最講人權的楷模。針對這樣的情形，教學中涉及民主內容時，可讓學生對具體事例進行比較和分析。如選舉就有直接選舉、間接選舉、普選、差額選舉、競選等，這些選舉各有規則，教學時，可利用學生已經知曉的選舉實例進行比較、權衡，得出其利弊得失，分析其存在的必要，懂得民主建設必須與社會進步和經濟發展相適應的道理，進而形成依法行使民主選舉權利的正確態度。

三、寓理論觀點于學生校外生活，闡釋比較深廣的主題

篇4

但現在，許多米業公司也開始在搞OEM，有些看法想與朋友們探討。大米這個行業不動則已，一旦動起來，必將影響到各行各業。因此，尤其值得關注。白酒搞OEM，是沒名氣的公司找有名氣的白酒廠家出牌子。而米業搞OEM，是有點名氣的米業公司，通過在各產糧區找當地小加工廠，出的是自已的牌子，再分銷到各地。

米業在當前搞OEM，有何利弊？需要注意些什么呢? OEM的利弊

采用OEM，是除了自已投資設廠、并購運營外的一種經營方式。這三種經營方式各有利弊。米業公司采用OEM，通常是自已采購原糧，只委托加工廠加工，付加工費給工廠，產品銷售由自已負責。品牌還是屬于自已的，費用投入不高，回收期也相對較短。但同時輸出品牌方的米業公司對工廠的生產管理，對品牌的品質控制等環節的可控程度也是最低，雖然輸出品牌的米業公司與工廠會簽訂各項協議，但出現產品意外事故的機率也是最高的。

這三種不同的經營方式，每種方式在各個行業也都有成功的例子。現在的米業公司，還很少采用并購運營方式來進行擴張。在以前，基本上是自已投資辦廠出品牌的。現在，為什么一些米業公司要采用OEM呢？ 采用OEM的原因

這些米業公司采用OEM，主要是為了：

1，出于戰略原因。家電行業剛剛上演的爭奪彩管戰，也提醒很多廠家，對原料供應要重視。大米廠家也不例外，在現在糧食購銷體制放開后，糧食銷區的米業公司與糧食產區每年都簽下大訂單。尋求進一步與當地廠家的合作，也促成產生了OEM。

2，尋找適合各地銷售的品種，擴大銷路。南方人喜歡吃秈米，北方人喜歡吃粳米。南方的米業公司用自已的秈米品牌在北方難以找到市場，開發粳米品牌，是有效打開北方市場的做法。同時，北方人口南移，也擴大了南方粳米的市場。選擇OEM，似乎是這些米業公司的一條出路。

3，降低運輸費用，提高利潤，是OEM的最大動機。如很多南方的米業公司考慮與產糧區簽訂的OEM合作協議，多是為了降低運輸的費用，更合理的利用當地資源，賺取更高的利潤。

開拓產品的銷路，賺取更高的利潤，是這些米業公司開展OEM的動力，他們認為自已需要OEM。 OEM，需要什么?

從以上看來，這些米業公司需要OEM，是理所應當的事了。但我們也看看OEM需要些什么？

首先，OEM通常只為產品低度差異的行業所采用。如服裝、啤酒、飲料等行業，大米加工業看似簡單，也有一句話”一種米，養百樣人”，大米雖也可列入低度差異行業，但實際產品的差異也有不少，其中主要體現在：

1，原糧的供應上。作為農種物，水稻有明顯的收割期，不同省份、地區的原糧供應都存在差異。原糧如何長年保持穩定供應成了個問題，這是OEM所不能解決的。

2，品質的穩定性上。新谷上市，香味較濃，但米太爛。老谷又沒香味，米太粳。因此，如何保持品質的穩定性也成了大米加工廠家的一個難題。而OEM需要穩定、統一的品質標準，否則也不能成為真正的OEM了。

3，各地人們的消費習慣上。中國的人口多，消費習慣大不相同。對大米的需求，除了品種的喜愛，在香味、軟硬度、包裝等等也有所不同。開發過多的品種，會得不償失。品種不多，就一定需要品質良好，價位合理，能夠爭取到消費者，甚至改孌消費者原來的消費習慣，這就為OEM提出了更高的要求。

其次，開展OEM的公司必須具有強大的品牌基礎，尤其必須具備以下因素：

1，嚴格的品質控制。品質是任何產品賴以生存的因素，如前面所說，采用OEM，很多因素都不可控，尤其是在品質問題上。而在大米加工業，很多公司有自已的工廠，在自已公司工廠都經常出現質量問題，不知采用OEM，能否更好解決品質問題，我真的很懷疑。

2，良好的品牌傳播。OEM是為了有效利用生產資源，但同時也是為了更好的傳播品牌，整合資源也包括整合傳播資源。但目前，國內米業的營銷傳播還相當落后，談不上整合。而這些米業公司開展OEM，出發點也不是為了傳播品牌，這不由得讓人感到擔心。

3，要有強大的物流配送體系。國內的米業廠家一年的運輸費用，相當驚人，如果算上各個環節的運輸、倉儲費用，市場上米的售價中約有60%是運輸成本，可見整個行業的物流運作水平都不高。搞OEM，則對其物流運作水平提出了更高要求。搞得不好，只會增加更高的費用。這一點，開展OEM業務的米業公司是否想到呢？

4，完善的銷售通路管理。通路管理不好，OEM產品會因而竄貨，各方利益受損。而看看國內的米業公司，那一個有統一的、規范的通路管理。而且，米業公司在開展OEM，首先就在擔心所委托的加工廠會不會胡來。畢竟，在大米這一行，還很不規范，還經常有經銷商廠家的假貨賣出去這種現象。

篇5

關鍵詞 霸王條款 經濟分析 規制

霸王條款的出現及其含義

早在19世紀格式合同就已經出現在西方的農業和手工業等領域。隨著社會經濟的發展，其運用范圍越來越廣泛。到了20世紀，格式合同已經是合同領域的一個普遍現象，并且深刻地影響著我們的經濟生活。它以其交易的便利性和經濟性適應了現代社會商品經濟高度發達的要求；它廣泛作用于社會經濟生活的方方面面。霸王條款與格式合同是一對孿生兄弟，于是，隨著格式合同的出現，霸王條款也就當然地出現在我們的經濟生活中了。那么什么是霸王條款？對此，有學者下了這樣的定義，所謂的霸王條款，主要是指一些經營者單方面制定的逃避法定義務，減免自身責任的不平等的格式合同。 本人認為，霸王條款是指生產者或經營者在格式合同中規定的，違反公平，誠信等民法基本原則且損害格式合同相對人的條款。

霸王條款的破壞性分析

通知、聲明、告示、店堂告示、行業慣例等大量存在于消費領域，充斥我們的經濟生活。公用企業和依法具有獨占地位的經營者（如銀行，保險，郵政，電信，水電氣等），沿襲舊體制下的規定或僅從自身利益出發制定行業慣例，對消費者利益多方限制，嚴重侵犯消費者的權益，引起廣大消費者的不滿。霸王條款在這些領域里蓬勃地存在著，但它的破壞性是眾人皆知的。消費者對它是“痛而不欲其生”。它在很大程度上干擾與破壞了正常的消費秩序，極大地損害了消費者的合法權益，甚至對國家在消費領域的管理活動造成了極大的阻礙與破壞，使法律對消費者的保護形同虛設。它的破壞性主要表現為：一，經營者利用霸王條款限制，甚至剝奪消費者的合法權益的行使與取得；二，經營者利用霸王條款逃避法律對生產者和經營者的嚴格消費責任。所以，基于霸王條款的破壞性，有學者如此斷言，“20世紀以來，格式條款（格式合同——筆者注）的普遍使用威脅到契約正義和交易安全”。

霸王條款存在原因的經濟分析

有學者認為，霸王條款之所以長期存在有兩個原因：一、生產者和經營者處于壟斷地位，消費者別無選擇；二、信息不對稱，消費者不知道可以選擇什么。認為要解決這一問題，關鍵是要打破壟斷，而要打破壟斷則必須引入競爭。只要有了充分競爭，消費者就可以對其產品和服務進行自由選擇。在這種情況下誰制定霸王條款，誰就會失去消費者。 果真如此嗎？讓我們近距離地看看，到底是什么催生了“霸王條款”？

一、 機會主義者的“本性”是經濟根源 著名經濟學家斯密提出“人人為己”的基本假設，而耶魯大學的威廉森則在這基礎上進一步提出“人人不但自私，而且一有機會就不惜損人而利己”。 威廉森把人的這種“本性”稱為機會主義。故從事交易的人，即經濟學家所稱的經濟人，則是機會主義者。并且經濟學家認為在經濟活動中，經濟人是完全理性的。也就是說他們在從事經濟活動的過程中是一定會進行成本—收益的分析。所謂的成本—收益分析是指，市場中的個人在經濟活動中既注重收益又關注成本，或是最大限度地取得收益，或是將所支付的成本降至最低。馬克思也說過，經濟是基礎，經濟決定一切，所以經濟利益也應該決定經濟人的經濟行為。由于市場經濟的存在，市場主體（主要是經營者和消費者）的法律地位是平等的，所以從理論上來說，市場主體之間的交易行為不會是不平等的。但由于經濟人（經營者）都是完全理性人，都是機會主義者，所以都會利用自己擁有的一切有利條件，盡可能地維護自己的利益，甚至不惜以各種手段損害經濟活動相對人的利益。于是，在通過格式合同進行交易的經濟活動中霸王條款就出現了。我們知道格式合同是“預先訂立，未與協商，且其內容是不容更改的”，我們也知道格式合同的制定者或是提供者是市場行為人，是機會主義者，在經濟行為中他總是追求自己交易效益的最大化。基于這一前提，他們在訂立格式合同時，不會不優先考慮自己的利益。在優先考慮自己利益的前提下，難免會損害到行為相對人。

二、 基于壟斷形成的強勢地位是關鍵因素 企業的強勢地位主要是基于其壟斷而形成的，并且企業的這種強勢地位也主要是相對于消費者而言的。相對于強大的企業，消費者總是處于弱勢地位。格式合同的制作者或是提供者多是壟斷組織，而這些壟斷組織憑借其強大的經濟實力和廣泛的社會影響造就了自己的強勢地位。這一強勢地位“使其與一般的消費者之間處于一種形式上平等而實質不平等的地位”。

一） 強勢地位使企業壟斷格式合同的制訂與提供成為必然 企業基于其壟斷地位和經濟實力形成了相對于消費者的強勢地位。在利益最大化的前提下，它們總是盡可能地簡化交易環節，降低交易成本；于是，企業就大量地使用格式合同。正是由于企業的強勢地位，才使它壟斷了格式合同的制訂與提供。不論是壟斷企業還是自由競爭企業，他們都可以憑借自己在市場中的地位，制訂和提供格式合同。于是，基于他們機會主義者的“機會主義”本性，總難免在合同中訂入損人而利己的條款。對此，臺灣民法學家王澤鑒先生有個精辟論述：“契約條款的定型化，可以促進企業的合理經營，降低成本，對于消費者亦屬有利。問題在于企業廠商經常會利用自己優越的經濟地位，訂立有利于自己，不利于消費者的條款”。

二） 企業壟斷格式合同的制訂與提供為訂入霸王條款提供必要條件 我們知道，格式合同是企業為了重復使用而預先制訂，在訂立時未與協商且不容更改的合同。它是生產者或經營者為了方便交易，降低成本而使用的一種合同形式。這決定了格式合同是生產者或經營者獨家制訂和提供的。于是它就完全可以依自己的意志，寫入他認為對自己有利的條款或內容。這其中，有真實披露產品或服務的信息，有隱瞞缺陷的信息，還可能有完全是虛假的信息。對于沒有真實反映產品或服務信息的內容在未來的交易中必然地會損害消費者的利益。但是，主動權在提供方，消費者對此即使有異議，他也只能是滿臉的無奈。所以說，格式合同制訂與提供的壟斷，完全排除了雙方達成合意的可能，因此成了霸王條款產生的必要條件。

三） 強勢地位造成信息不對稱，而信息不對稱為訂入霸王條款提供了可能 強勢地位的存在，造成經營者與消費者之間地位的懸殊，而這一懸殊，造成了信息的不對稱。通常情況下，生長者和經營者對自己提供的產品或服務具有的特點，優點和缺陷都是非常清楚的。他們在訂立合同條款時，總是有意地強化自己產品的優點和創新之處，同時也總是有意地回避或隱瞞其產品或服務的不足之處。而對于消費者來說，他只能主要地通過格式合同了解產品和服務。當然還可能通過廣告等其他方式，但通過這些“其他方式”獲得的信息與合同所能提供的可以說是沒有什么差別的；即使能獲得一些關于產品或服務缺陷的信息的話，那也是非常有限的。一句話，強勢地位使消費者不可能全面了解經營者提供的產品或服務的真實信息。在這種情況下，消費者很可能把假當真，把次當好，把劣當優。在這種情況下，消費者只能是“待宰的羔羊”，卻永遠也成不了“上帝”。

四） 強勢地位使消費者缺乏選擇性 也許有人會說，你的合同內容不公平，不誠信，嗎還要與你交易？我們知道，在沒辦法知悉合同內容不公平，不誠信的情況下，消費者不會拒絕交易。但是即使在明知合同內容有失公平，有失誠信時，消費者在很多情況下也是不可能拒絕交易的。為什么這樣說呢？首先，我們不能拒絕消費——我們需要衣食住行，我們需要撫養子女，贍養長輩，我們也需要參加社會活動，等等。哪一樣不需要借助市場交易而得以實現呢？其次，市場不允許我們選擇——不管是在完全壟斷的市場中，還是在完全自由競爭的市場中，或是在壟斷與自由競爭混合的市場中，消費者通常是不可能選擇的，因為在格式合同下的交易，產品和服務通常具有獨占性或干脆就是同一行業使用的是相同或相類似的格式合同。王澤鑒先生對此問題的論述概括了我們消費者的無奈，他說，“或是由于某種企業具有獨占性或是由于各企業使用類似的契約條款，消費者實際上并無選擇的余地”。 正是基于以上所論述的幾方面的原因，格式合同中霸王條款的存在，甚至在某一時期泛濫就成了必然邏輯。那么，有沒有可能形成對霸王條款進行必要的規制呢？有哪些規制方式？效果如何？

霸王條款的規制

既然霸王條款是生產者或是經營者以自己的獨立意志在格式合同中規定的，所以減少或是避免霸王條款的出現就轉為對格式合同制定者或提供者行為的規范和制約。故本文將旨在減少或是避免霸王條款的出現而對格式合同制定者或提供者行為的規范和制約界定為霸王條款的規制。至于規制方式，通常認為主要有：消費者自己的“反霸”能力、企業的行業自律、相關組織的監督以及法律規制，但效果各異。下面分述之：

一、 消費者自己的“反霸”能力 與商家直接聯系的是消費者自己。如果消費者自己具有很強的免“霸”能力，就沒有霸王條款的存在了，也就沒有這么多人深受其害了。可惜的是，絕大多數的消費者在“反霸”方面的能力都比較弱，甚至是相當得弱。究其原因，是消費者法律知識與維權意識不夠；這一點，在廣大農村更是十分地普遍。所以，為了切實地維護自己的權益，我們在接受格式合同之前，一定要咨詢專業法律人士，或是直接請個法律顧問。如果都沒條件的話，至少要自己去找些法律資料來翻翻吧，比如法制日報。這樣，多少可以在一定程度上提高格式合同提供著的機會成本。但在中國，只有極小一部分人具有這種能力。因此，單靠消費者自己“反霸”是根本解決不了問題的。

二、 企業的行業自律 行業自律是指合同制訂方或同業工會對其使用的格式合同的自行檢查，以防止不當條款的使用。目前，甚至有人提出通過建立誠信體系，培養經營者的誠信意識來防止“霸王條款”的出現。這種想法是令人向往的，但現實嗎？我們要知道，人的本性是恒定的。不是有俗語說，“江山易改，本性難移”嗎？尤其是在經濟行為中，人的這種“趨利弊害”的本能，更是“難移”的，因為他總在追求利益的最大化。所以有人說“教育不是最好的辦法”。

三、 相關組織的監督 主要是中國消費者協會。它是維護消費者權益的組織，以為消費者服務為宗旨。它為消費者做了很多實在而具體的工作。它不時地披露生產者和經營者損害消費者權益的信息；也不時地披露壟斷企業格式合同中的霸王條款。這對于提高消費者維權能力，尤其是幫助他們認清霸王條款的不合法本質，提高他們的“反霸”能力，發揮了重要作用。同時也在一定程度上警示了違規商家。新華社杭州12月4日電，中消協4日聯合浙江省消費者協會，公開披露了人壽險格式合同中的四大“霸王條款”及其典型表述，并加以點評。 但消協的這種披露只是一般監督，它沒有權力制止企業的這種行為，也不能以強制力對它進行處罰。

四、 法律規制 所謂法律規制，簡言之，即通過法律手段對格式合同制定者和提供者的行為進行規范和制約，以避免霸王條款的涉入。相對前面幾種方式而言，通過法律對霸王條款進行規制是可能的，也是最為有效的，原因有三：其一，法律的利導性。我們都知道，法律具有利導性，它通過規定人們的權利和義務來分配利益，影響人們的動機和行為。法律規定的權利以其特有的利益導向和激勵機制作用于人的行為，并且誘使利己動機轉化為合法行為并產生有利于社會的效果；而義務則以其特有的約束機制和強制機制作用于人的行為，使人們從有利于自身利益出發來選擇行為。由此，經營者可以知道哪些是可以做的；哪些是不能做的，否則它就得承擔由此引起的不利后果。其二，法律的國家強制性。法律不同于其他社會規范，它具有特殊的強制性，它是以國家強制力為后盾的，由國家強制力保證實施。也就是說，不管人們的主觀愿望如何，人們都必須遵守法律，否則就會招致國家強制力的干涉，受到相應的法律制裁。其三，人的行為的理性性。人是理性的，他在采取某一行為之前總會考慮到自己行為的成本與收益。違反法律而遭制裁是其行為成本的重要組成部分。當這一成本足夠大時，他就會考慮不實施此行為，因為人具有“趨利弊害”的本能，他總會以法律為自己最低限度的行為準則。但是，如果作為其行為成本的法律制裁明顯小于其違法行為所可能獲取的利益，這時的法律就不會是他的最低限度的行為準則了——基于人所特有的“趨利弊害”的本能，他難免不“紅杏出墻”。所以，在法律足以抑制格式合同制定者或是提供者不誠信行為的時候，“霸王條款”就會悄然遠離我們消費者，契約正義與交易安全自然也會回歸我們的經濟生活。