電商運營建議精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇電商運營建議，期待它們能激發您的靈感。

篇1

在用戶數量與業務種類雙雙不斷增長的形勢下，運營商的傳統渠道有些不堪重負。為此，運營商開始重點發展基于網站、短信、WAP、IVR和自助終端的電子渠道，而在具體的建設過程中，不同的運營商有著不同的思考，其電子渠道建設也是各具特色。

組織架構各不相同

在三大運營商的電子渠道建設中，中國移動起步較早，并且將其視為降低整體渠道成本的戰略性途徑。在電子渠道的推廣策略上，中國移動采用了二級架構來運營，其中集團公司負責制定詳盡的建設框架和發展目標，分公司在此框架指導下展開工作。在組織保障上，集團公司設有電子渠道管理專業崗，省公司層面的承接團隊規模不等。目前，電子渠道對中國移動傳統渠道的分流成效較為顯著，工信部電信研究院申瑋告訴記者，在廣東、上海等發達省份和城市，電子渠道的業務分流比例已經達到了70%。

中國電信也致力于通過建設新型電子商務平臺來分流傳統渠道的業務量，降低企業經營成本。為了更好地運營電子渠道，中國電信在集團公司層面成立了創新業務事業部，全面負責電子渠道的運營，在省公司層面也有相應的部門予以配合。

相對來說，中國聯通的電子渠道特色分明。與其他兩家運營商采取二級架構不同的是，中國聯通的電子渠道采取了一級架構來集中運營，中國聯通在集團層面設立電子渠道中心，負責電子渠道的統一部署，尤其是網上營業廳，更是全國統一接入、統一服務和統一界面，從而形成了系統的發展規劃。此外，中國聯通對電子渠道也非常重視，通過不斷升級來優化系統功能，改善用戶體驗，這也使得中國聯通的電子渠道備受用戶關注。

雖然具體的策略各有差異，但是就功能作用來看，三大運營商在電子渠道上的做法則日漸趨同。威普咨詢合伙人單小虎告訴記者，中國聯通和中國電信在電子渠道建設上都采取了“銷售與服務并重，尤其突出銷售功能”的策略，中國移動起初較為側重于服務功能，近期也開始重視銷售功能的開發。

70%何以實現

對于中國移動制定的70%的電子渠道分流業務的目標，很多受訪人士認為其“非常激進”。事實上，雖然部分省市已經實現了70%，但是大多數省份現在只能達到30%~40%，和70%相距甚遠。

篇2

關鍵詞： 版權貿易；電子商務平臺；功能結構；運營策略

1 版權貿易電子商務建設的前提

基于互聯網的版權貿易電子商務活動，主要是以遍及全球的互聯網為架構，以交易雙方為主體，以網上支付和結算為手段，以管理信息系統為依托的一種商務模式。版權貿易電子商務平臺的構建應整合產品銷售、服務及信息交付于一體，構建一個完善的、基于Internet的版權產品的價值創造商務運營體系。[1]版權貿易企業實施電子商務的前提是：

（1） 企業商務網站的建立（多語言版本），集產品銷售、服務、信息交換為一體。版權貿易產業根據企業經營戰略構建具有自身特色的電子商務網站，將其作為營銷陣地，進行圖書宣傳、新書、版權貿易、專家書評和編讀對話。

（2） 要建立完善的企業管理信息系統，實現版權產業內外業務的信息整合。

（3） 建立企業全球的配送網絡及物流體系。包括有統一的物流規劃、合理的市場布局、完備的物流配套設施、優化物流路線、控制和跟蹤車輛調度等。[2]

2 版權貿易電子商務平臺的構建

2.1 基于Agent系統框架應用

版權貿易電子商務平臺的構建，可以采用基于Agent的電子商務原型系統框架，如圖1所示。它主要由電子商務市場服務器、商務Agent、OntologyServer 和瀏覽器組成。Agent框架結構的好處在于它可以根據用戶行為，分析用戶的興趣模型，從而能夠找到可以提供用戶感興趣信息的其他Agent，進而能夠根據用戶的需要對收到的信息進行過濾，能夠與代表用戶或是銷售方的Agent進行協商。[3]

利用這一建構方法，用戶可以通過兩種方式參與版權貿易的電子商務活動，一種是通過瀏覽器進行注冊，參與活動；另外一種用戶可以通過Agent界面輸入參數建立一個Agent，該Agent可以作為用戶，參與版權貿易的電子商務活動。

2.2 版權貿易電子商務平臺總體功能設計

版權貿易電子商務平臺應為交易雙方提供如下功能：

1)對于版權貿易主體來講，首先要建立企業的網站，提供全方位的技術托管服務，同時具備B2B和B2C電子商務交易功能，具有大型的商品數據庫支持，能夠定制產品目錄，自動處理訂單，能夠實時報道深層交易信息，可以跟蹤庫存，制定和批零價格。

2)對于用戶來講，其主要功能是提供便捷的商品及信息搜索查詢功能，具有導購功能，提供主動求購功能和逆向拍賣功能，提供專業購物車和直接的價格商談，能對回應信息實現自動處理，提供用戶對商品的評價及要求的服務，提供最新商品及熱門商品圖表，可以對訂單執行狀況進行查詢，具有安全的支付處理能力。[4]

因此，從信息集散地、客戶管理、交流平臺以及網上商城四個方面進行了版權貿易電子商務總體功能的設計，如圖2所示：

只有功能完備的電子商務平臺，才能夠為版權貿易企業贏得更多的貿易機會、帶來更大的經濟效益。

（1）信息集散地功能：與傳統的版權貿易相比，能夠滿足用戶便利地獲取豐富、準確、透明信息的特性，是吸引用戶瀏覽網站，宣傳企業，開展版權貿易的重要因素。在電子商務平臺的設計過程中應提供以下幾個方面的信息及檢索服務：

1）宣傳推廣：包括版權企業推廣、招商合作、人才招聘。

企業推廣：如出書范圍、出書特色、品牌特點、經濟實力、資信狀況、市場開拓能力等[5]。

招商合作：應設置專門的欄目提供企業的招商項目、招商制度、招商合同范本、招商政策等信息，并設置在線商務談判功能，快速、有效地進行版權輸入輸出活動。

人才招聘：設置相應的在線招聘系統，利用網絡平臺招聘企業所需的人才，可以將所招聘的職位進行分類，應聘者直接點擊相應的職位在線投遞簡歷，便于及時統計應聘的崗位信息。

2）供求信息：包括版權輸出信息和版權引入信息。

3）版權信息：版權產業可以在自己的電子商務網站上建立版權信息查詢系統，集成本出版社擁有的版權信息，方便用戶使用，這也是開展版權貿易的、吸引用戶的一大特色。[6]

4）產品信息：利用搜索引擎，通過分類查找，為用戶提供快速便捷的產品查找功能，方便用戶完成交易。

5）市場動態提供版權貿易企業內外部產品、業務等公告信息。

6）政策法規：對目前國內外版權方面的相關法律法規進行介紹，給出不同情景下本主體遵循的法律法規及貿易條例，對交易過程和交易行為進行約束，當發生交易矛盾時，作為處理依據。同時可以提供不同國家及主要版權貿易方法律法規的具體注意事項及適用法律，為同行業提供參考依據。

7）FAQ（常見問題解答）：對于平臺的使用、查詢方式方法、快速查找的方法、交易流程、支付方法、訂單管理、閱讀軟件等下載提供解答，方便用戶使用網站的相關資源。

（2）網上商城

網上商城是版權貿易電子商務最重要的功能模塊，是版權貿易開展電子商務的網上市場戰地，是開展電子商務活動的主要營銷平臺。其功能設計流程如圖3所示：

主要包括：版權產品展示、在線出版閱讀、購物車、訂單管理、網上議價、電子支付、物流配送、售后服務等內容。應注意如下幾個方面的建設：

1）布局合理、美觀、友好的用戶界面，是產品展示的前臺。在前臺的設計上應突出企業的特色，體現企業文化。

2）功能強大，檢索便捷，分類細致的搜索引擎是產品展示的基礎。設置豐富的檢索入口，檢索入口以不同的方式反復出現，在每個檢索入口處都提供 “幫助信息”，在查詢時提出具體的建議或給出實例供讀者參考，在主題查詢的開頭部分設立“瀏覽最流行的標題”等[7]。

3）針對數字出版物，用戶群體以B2C為主，滿足用戶在線閱讀的愛好。這項功能對作者的要求較高，要求其不斷進行更新創作，而且能夠持續吸引讀者。同時要有國家政策法律的支持，嚴禁非法轉載和復制。

4）電子安全技術，電子商務平臺要支持并實現電子支付功能，包括信用卡、電子現金、電子支票、網絡銀行等。為保證支付過程的安全， 目前廣泛采用的是安全套接層協議和安全電子交易協議。

5）物流配送：快速響應的物流配送體系是實現版權貿易的重要保障，也是促進二次交易的先決條件，版權貿易企業可以設置自己的物流配送中心，也可以與第三方物流公司協作完成配送任務。

（3）客戶關系管理

采用電子商務供應鏈管理客戶關系(CRM)，使需求方自動作業來預計需求，以便更好地了解客戶。給他們提供個性化的產品和服務，使資源在供應鏈網絡上合理流動來縮短交貨周期、降低庫存，并且通過提供自助交易等自助式服務來降低成本，提高交易速度和精確性、提高企業競爭力。版權貿易的客戶關系管理主要包括會員管理、作者管理、供應商管理、采購商管理和商的管理等。

（4）交流平臺

以論壇等形式建立三個交流區：讀者\作者\出版社交流、作者\商\采購商交流，出版社\采購商\供應商交流。

3 版權貿易電子商務運營

在RBV和企業能力論的指導下，MICK――物質、信息、資金和知識( Material，Information， Capital and Knowledge)是形成企業核心競爭優勢所必需的四類資源。其中，物質資源指企業為客戶提供版權產品或服務而持有的物質形態資源；信息資源指協調和控制生產和市場活動而收集到的各種與版權交易相關的信息；資金資源指現金或現金代表物、版權企業手中擁有以資產作低押的借據；知識資源指版權企業員工的創造性思維、自主開發或從外部獲得的生產專利和技術技能等。[8]在電子商務環境下，對于版權貿易而言，為了實現這四類資源的優化重組，應重點建設以下幾方面的內容：

（1）加快和完善數字出版產業鏈條的建設

根據中國出版集團聶震寧的理解，數字出版的產業鏈條是：作者數字出版者技術提供商讀者，主要包括版權產業、技術服務提供商及網絡通信運營商。版權企業應充分發揮其版權和內容優勢，占據主導地位，打破行業壁壘，整合技術服務與網絡通信運營業務，做到“多頭參與，術業有專，聯合推動，共同發展”。[9]

（2）建立有效的贏利模式

目前版權貿易電子商務的主要贏利模式包括：廣告收入，在線支付，硬件捆綁銷售。這一模式使得數字出版贏利空間小，盜版問題嚴重。版權企業可以通過如下措施給予改進，如提升版權產品的質量、豐富商品的范圍、提供有償信息服務、擴展產業鏈等，例如開發有線電視網、衛星傳輸等移動終端數字產品，給分銷商同步發行電子圖書、數字產品，開發新型業務、進行版權交易等內容實現版權產品價值最大化。[10]

（3）建立堅強鞏固的產業聯盟

版權企業必須加大和其他各種產品、服務提供商的合作，并學會在合作中實現自身價值，可采用與技術提供商合作或并購的方式來完成。與擁有技術實力的數字公司結盟或互相投融資、參股，可以組成合資公司，利用雙方優勢，互利共贏。

（4）注重高層次、復合型出版人才的引進和培養

目前版權產業的自主研發能力較弱，主要是由于人才培養和資金投入長期集中在業務方向上，對于技術的研發、投入和積累極少，現有的技術人員匱乏，缺乏對新技術的研發能力。因此在數字出版時代，版權產業應重視培養和引進具有一定版權知識的復合型、高層次技術人才。

（5）政府在政策和法律上的支持

建立統一的行業標準體系：方便用戶的閱讀和使用，也有利于紙質圖書的電子化，有利于貿易各方實現利益均衡，分工合作，整體降低成本，實現技術兼容、數字內容的互聯互通和共享。

加大版權保護力度：要通過立法逐步完善數字出版版權保護制度，特別對于合理使用范圍、使用權限等要做出明確規定，使版權保護有法可依。

參考文獻

[1] 李小杰，孫建軍.版權貿易電子商務平臺功能設計與實現[J].科技與出版，2011（5）.

[2] 吳應良，楊玉瓊.專業市場電子商務平臺的構建與運營[J].科技管理研究，2010（23）.

[3] 沈建強，王立春，陳世福.一個基于Agent的電子商務系統框架[J].計算機應用研究，2002（19）.

[4] 沈兆勇.基于WEB的通用B2B電子商務平臺的設計與實現[D]北京：清華大學，2004.

[5] 潘文年，張志強. 網站啊網站你為版權貿易做了什么―國內出版社網站版權貿易信息分析[J].編輯學刊，2009（4）.

[6] 姜漢忠. 圖書版權引進中的幾個問題[EB/OL][20051221]blog.省略/s/articlelist_1063210723.

[7] 謝新洲，鄭幼智.中外網上書店比較研究―以當當網上書店與亞馬遜網上書店為個案[J].情報理論與實踐，2005（2）.

[8] 張靚，趙道致. 面向MICK4FI資源運營模式的新型電子商務平臺的構建[J].情報雜志，2008（5）.

篇3

【關鍵詞】微博客 移動互聯網 電信運營商 139說客

1 引言

2009年,微博客無疑是互聯網最熱門的服務之一,用戶每次只要編輯不超過140個的字符就可以利用各種終端(如PC、手機等)將自己的想法以短文形式發送給好友或關注者。用戶在微博上所收到的信息都是用戶自己選擇的,信息傳播更具有針對性,傳播效率更高,這也是微博客能很快在全球受到追捧的原因。如微博客領先者twitter,兩年內就突破了5000萬用戶。

不可否認,這些看似簡單的短文正在推動著一種在互聯網上的“微力量”的誕生。

2 國內微博客的發展現狀

Twitter的成功也引發了國內微博客服務的興起,自2008年起,中國式的微博客爭先崛起,目前,國內的微博客正處于快速發展階段,市場競爭格局也在逐漸形成,預計微博服務在未來幾年中,會逐漸成為網民的基礎應用。

2.1 國內微博客整體市場格局

國內微博客呈現的形勢是:依靠單一資源運營的微博客增長有所減緩,像早期興起的飯否網,由于處理不好網站內容審查等問題,阻礙了其發展。而以依靠大型的互聯網公司或電信運營商的綜合性微博客則迅速崛起,比如騰訊、中國移動等巨頭都紛紛開始布局微博客。

下面我們從微博的媒介價值以及業務創新能力兩個維度來分析國內微博客的市場格局,把國內表現較為突出的微博網站劃入四個象限,這四個象限分別是市場領先者、挑戰者、理想者、參與者。

如圖1所示,以新浪微博等為代表的微博客,是市場領先者,這些網站大都是在依托龐大內容資源的基礎上發展起來的,媒介價值非常高,比如新浪微博主要面向中高端用戶,主打名人效應,取得了不錯的市場效應。

另一類微博客是市場理想者,其特點體現在業務創新能力很高,能開發出大量面向用戶的應用,但由于受到網絡監管等問題影響,運營風險較大,如飯否網等目前仍處于關閉狀態。

以中國移動139說客為代表的微博客則是市場挑戰者,雖然用戶基數大,但發展還不成熟,尚有較大的改善空間。

最后還有一些傳統的SNS網站、論壇也加入了微博元素,但由于沒能受到足夠重視,發展緩慢,暫時是市場參與者。

2.2 微博客的特點及服務

微博客具有媒體性和通訊性兩個主要特點。

從媒體性來看,微博客的各種最新信息都能在最短的時間內,覆蓋非常廣的人群,從而獲得及時的互動傳播效果。

從通訊性來看,微博客是一個介于即時通訊與電子郵件間的新型通訊工具。移動性非常強,用戶可以隨時隨地發送與接收信息,這些屬性使得微博客的應用環境可以更多地存在于移動互聯網上。

微博客的服務對象大體分成了兩種,一種是面向個人用戶(包括普通用戶、明星用戶以及政治人物等),一種面向企業用戶,兩者所提供的服務也各不相同。

(1)微博對個人用戶提供的服務

微博面向個人用戶主要提供了如通信工具、記錄生活點滴、即時搜索、資訊訂閱分享等服務。

通信工具:用戶可根據自己的興趣跟隨、回復相關博文話題,從而與博主、關注此話題的人進行即時交流。

記錄生活點滴:微博給每個人提供了一個記錄生活點滴的平臺,滿足了用戶間的附和與關注的心理。

即時搜索:微博具有移動互聯網的特性,可積累大量由用戶產生的即時信息,這為即時搜索提供內容查詢帶來了便利性。

資訊訂閱與分享:微博客可以當作訂閱器來使用,在微博客網站上可以關注《新快報》、《第一財經周刊》等媒體博主的資訊。用戶也可以把來自各個網站的信息同步到自己微博上,與其他人分享。

(2)微博對企業用戶提供的服務

由微博平臺構建起來的用戶交流環境,為許多企業提供了一個能直接與用戶溝通和傳遞信息的機會。微博面向企業用戶主要提供了產品營銷和品牌監測、廣告自有市場、實時搜索、數據挖掘與數據庫營銷等服務。

產品營銷和品牌監測:企業通過微博可以做各種產品或者品牌營銷,及時各種相關信息,增加企業與消費者接觸的機會。同時可以做品牌監測,解答用戶提出的意見,搜集有價值信息,挖掘新的用戶群體和需求。

廣告自有市場:推動用戶自主經營廣告,即允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利。

實時搜索:可從數據庫了解用戶搜索的關鍵詞相關的廣告,利用搜索數據開發“更實時和對時間敏感”的廣告服務。

數據挖掘與數據庫營銷:通過數據分析和挖掘業務,搜集與整理用戶對某些商品或市場趨勢的態度與看法,向有興趣的公司或機構提供咨詢類的服務。

3 國內微博客的風險與機遇

雖然微博服務在國內已經進入快速發展階段,不過依然存在著一定的風險。主要總結為三點:

首先是國內論壇、IM發達,用戶已經習慣了論壇、IM的溝通方式,能否跨越使用習慣接納微博,存在著一些習慣障礙,這可能導致用戶數增長率不高。

其次是網絡監管,無論是什么網站,只要是能讓用戶產生內容的,就無法避免監管問題。在這種環境下,作為具有媒體屬性的微博,必然會受到比較嚴格的網絡監管。由于微博的媒體屬性帶來的傳播速度快、傳播面廣的特點,會讓運營者更難管理。微博網站要兼顧用戶活躍度與網絡監管兩方面,稍有不慎就可能導致全盤失敗。像早期發展的飯否、嘰歪網,由于沒能做好網站內容審查等問題,最后導致關閉。當然這里需要指出的是,這些國內小型互聯網公司的失敗,一定程度上也是因為發展到一定程度后,被大型互聯網公司模仿超越,最終失去市場。

第三是運營能力,由于微博客具有很強的媒體性與通訊性,因此微博客網站需要一個配備齊全的運營團隊。應該說兼顧電信與互聯網業務兩大領域的人才不可多得,成功的微博客平臺尚需一定時間來培育。像中國電信廣東公司去年試水的微博客――廣東電信V博客,由于內容運營等方面經驗的缺乏,發展不甚理想。

盡管國內的微博服務存在著上述問題,但依然有像新浪微博、同學網、9911等一批新興的微博客迅速崛起,發展出符合自身特色的微博服務,并被越來越多的用戶接受。

4 微博客對國內電信運營商的啟示

4.1 將微博客打造成移動互聯網上的融合性平臺

移動互聯網的發展已是全球趨勢,微博客的一個最重要能力就是用戶信息可以通過各種移動終端,如通過手機的短彩信、WAP/Web網站、第三方客戶端等方式進行,這符合移動互聯網發展的趨勢。

因此,對于剛剛在移動互聯網上要有所作為的國內電信運營商來說,微博客無疑具有一定的啟示作用,其意義在于可以充分將互聯網與手機應用相融合,打造成一個移動互聯網上的融合性平臺。

可以說,國內的電信運營商已經具備為用戶提供微博服務的條件,如手機通信、各種差異化移動業務以及用戶實名制等。運營商通過微博服務來豐富其在互聯網及移動互聯網上的應用,與各種手機業務結合,推廣電信的移動增值產品,達到增強用戶黏性,挖掘用戶價值,同時也可以帶動用戶增長的作用。

4.2 國內電信運營商的微博客――139說客的啟示

中國移動是較早布局微博客的電信運營商。作為中國移動探索移動互聯網服務的探路石,139說客(原名139社區)之前也一直被看作是與開心網等同臺競爭的SNS網站,但在推出之后,它的定位再次被改寫,實現從SNS向微博轉型,以微博客為核心信息載體,并更好地體現了移動的通信能力。轉型后139說客的核心能力見圖2。

139說客的核心能力主要是吸取了微博的優勢,如反應速度、強大的聚合力、及時的互動性,同時也繼續保持原有的一些SNS社區能力,包括實名制、游戲、音樂、封閉的圈子(網內用戶的人際關系得以繼續沉淀)等,巧妙地規避了微博在傳播過程中帶來的網絡監管風險。最后還強化了中國移動的通信能力,包括短信下發、網絡電話、通訊錄等。

5 電信運營商運營微博客的策略建議

5.1 構建以“微博服務+手機通信+第三方應用”為一體的微博平臺

由于電信運營商的內容運營能力較弱,讓電信運營商來運營純粹以媒體性為主的微博客似乎不太現實,而且電信運營商的通信能力優點也沒有發揮出來。因此,對于電信運營商來說,應該打造一個更具有通訊特色的微博客,一個結合手機通信、微博客服務以及第三方應用等為一體的融合性平臺,充分讓該平臺在互聯網及移動互聯網上發揮作用。

在微博服務方面,可以發揮微博客在用戶記錄、分享即時心情、熱門話題討論、跟隨名人、實時搜索、互動性等方面的能力;

在通信方面,電信運營商可以結合自身在短彩信、手機上網、多方通話、郵箱、通訊錄、IM、音樂和游戲等方面的能力;

開放第三方應用方面,通過開放平臺接口,引入更多的第三方應用,如與游戲、投票、禮物、招聘等進行結合。

5.2 微博客為電信運營商開拓的商業模式

由于微博客草根性很強,廣泛分布在PC、移動終端等多種平臺上,特別是手機移動終端,也給電信運營商開拓了多種商業模式?？偟目梢詺w結為面向個人和企業用戶的盈利點,如圖3所示。

短彩信:用戶通過PC、手機終端短彩信等方式、回復微博信息,從而產生短彩信費。

手機上網流量和觸發呼叫:手機終端將會成為微博的最佳平臺,用戶通過WAP/Web等方式微博,會產生上網流量費,另外通過與網絡電話等通信功能的結合,還能提高話務量。

推廣電信增值業務:通過微博客平臺,促使用戶使用各種電信業務,如網絡電話、彩鈴、郵箱、IM、定位等業務,促進其他電信業務發展。

第三方應用:通過開放接口,與各種第三方應用進行對接,用戶通過接口進行相關付費行為,如購買虛擬貨幣等。

廣告投放:隨著微博人氣增強,將會有更多的企業在此投放廣告,帶來廣告收入。

付費賬戶:企業用戶、名人可以通過支付一定費用成為微博平臺的付費用戶,付費用戶將更好地潛在用戶互動,了解用戶信息等。比如用戶行為特征分析,精準定位目標客戶,在向用戶提供的消息中包含更多數據;還有專業平臺服務,如企業信息管理、協同通信,構建企業微博客等。

第三方應用分成:通過開放接口,與各種第三方應用(SP/CP、網站)進行對接,并進行收入分成。

5.3 電信運營商可采取產品基地運營模式運營微博客

對于電信運營商運營微博客,我們建議可以參照現在電信運營商都在采用的建立產品基地的做法。

如圖4所示,電信運營商通過設立一個微博運營中心,讓該中心起到一個中心樞紐作用,中心劃分為內容運營和通訊運營兩個大塊,這樣使得運營中心既能協調電信資源,又能兼顧互聯網內容運營。

其中,電信運營商直屬的互聯網公司(或者是運營中心負責媒體運營的相關團隊)做媒體內容方面運營,充分發揮出微博客的媒體性。

而微博客運營中心則可以直接管理自身擅長的通信方面,利用自有資源,充分發揮微博的通訊性。運營中心也還可以與電信運營商的其他自有業務(如軟件商店、音樂等)、第三方應用(如SP/CP等)進行結合,開發出更具特色的微博應用。

6 結束語

目前,全球的微博客均未實現大規模盈利,有效的商業模式依然有待探索。對于互聯網公司來說,運營微博客的目標就是最大可能地增加網站流量,將流量轉化為金錢。相比之下,電信運營商運營微博客的成功指標則不單單在于流量,更重要的在于增強在網用戶粘性,拓展外網用戶,加強自身在互聯網與移動互聯網上的增值應用。而通過上述分析,微博客無疑是一個不錯的選擇方向。

參考文獻

[1](美)以色列,著;任文科,譯. 微博力[M]. 北京:中國人民大學出版社,2010.

篇4

>> 電信運營商融資國際經驗及借鑒 全業務時代三大運營商競爭力分析和市場格局預測 3G環境下電信運營商業務應用風險分析及對策 電信運營商移動業務發展SWOT分析及對策研究 全業務運營商 談3G時代電信運營商社會渠道建設及能力提升 全業務背景下電信運營商電子渠道運營策略研究 全業務競爭背景下電信運營商的寬帶業務策略 國際電信運營商科技創新管理模式分析及啟示 電信運營商開展IPTV業務 電信運營商WLAN建設及組網 網絡融合時代電信運營商的農村業務模式 電信運營商運營IPTV業務的幾點思考 全業務運營趨勢及影響分析 中國運營商面臨全業務運營挑戰 全業務運營時代電信業經濟特性的嬗變 全業務運營時代電信行業滿意度短板提升策略 全業務時代競爭趨勢與運營策略分析 電信運營商寬帶業務發展策略研究 電信運營商的物聯網安全業務研究 常見問題解答 當前所在位置：l.

[5] 三大運營商品牌建設上的優與劣[EB/OL]. （2010-12-18）[2012-05-27]. .

[6] 王波. 中國移動是否應該建立家庭客戶品牌[EB/OL]. （2011-03-31）[2012-05-27]. http：///mblog/11475_83626.

[7] 韋和平. 優化中國電信品牌建設[EB/OL]. （2008-09-16）[2012-05-27]. http：//.cn/20080623/ca495040.htm.

篇5

【關鍵詞】MVNO 管制政策 移動通信轉售 攜號轉網

中圖分類號：F621 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2013）-05-0049-07

1 MVNO概念及發展概況

MVNO并沒有統一的定義，比較權威的是ITU（國際電信聯盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義。ITU認為，MVNO是向用戶提供移動通信服務，但自身沒有頻率資源和牌照的運營商；OFTEL認為，MVNO是提供移動電話服務但不擁有頻率資源的機構；OFTA認為，MVNO是通過接入移動運營商的無線通信基礎設施，提供移動通信服務的企業。

根據上述定義可以判斷，1月8日工信部的《移動通信轉售業務試點方案》（征求意見稿）提到的“移動通信轉售業務”——“從擁有移動網絡的基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務”其實就是MVNO業務。

根據MVNO Directory的統計，截至2012年10月，全球共有633個MVNO商業應用，由500多家公司運營。根據Informa的統計和預測，2015年MVNO用戶將達到1.86億。

關于MVNO的種類劃分，有兩個極端：一端是“完整MVNO”，除了沒有頻率資源和無線接入網以外，其他一概俱全；另一端是“單純轉售商”，僅僅負責品牌和運營商業務的轉售，其他所有環節都由運營商負責。除此之外，還有一些介于二者之間的其他商業模式。

按照馬來西亞通信與多媒體委員會（MCMC）的劃分，MVNO有圖1所示四種形態[1]。

2 國際MVNO管制經驗

根據各國政府對MVNO的支持態度，MVNO管制可以分為五種：強制運營商向MVNO開放網絡、為MVNO發展提供便利、不主動干預、限制MVNO的發展和禁止成立MVNO。每種類型的代表國家及MVNO數量如表1所示：

本文將選取香港、法國、美國、拉美地區和卡特爾進行重點分析，五種類型的管制都將涉及。

2.1 香港

香港地區MVNO起步早、政策支持力度大。香港電訊管理局在2000年就提出，要借鑒英國、丹麥、芬蘭、挪威和瑞典的經驗，發展MVNO，實現“網絡運營和服務提供相分離”，并隨后出臺了強有力的扶持政策，從而使香港成為全球MVNO發展最領先的地區之一。

（1）政策背景

香港發展MVNO與3G牌照的發放緊密相關。2000年3月，香港電訊管理局了《3G移動通信服務管制框架——行業征求意見稿》[2]，表示3G牌照發放的數量很可能少于已有的2G移動運營商數量，建議引入MVNO，使得沒有獲得3G牌照的運營商也能夠為用戶提供3G服務。

香港電訊管理局認為，發展MVNO有如下幾方面的積極作用：

1）降低3G服務價格：在內容和應用的提供上引入競爭，從最大程度上防止3G運營商把牌照拍賣價格直接轉嫁給用戶。

2）增加服務種類：通過網絡運營和服務提供的分離，服務提供商能夠為用戶提供更多的增值服務和多媒體服務，讓用戶擁有更多的套餐選擇。

3）擴大網絡覆蓋范圍：如果MVNO與多家移動運營商進行合作，那么用戶能夠享受更好的網絡覆蓋。

（2）政策要點

1）牌照發放和市場準入

如果企業想在香港提供MVNO服務，需要向香港電訊管理局申請PNETS（公共非排他性電信服務）的牌照。企業需要填寫PNETS牌照的申請表，并提供相應的證明文件，OFTA將在14個工作日以內進行處理并回復。

移動虛擬運營商被歸為“服務營辦商牌照——第三類服務”，牌照頒發和續期的費用為750元，每100個或以下的移動終端繳付費用800元，MVNO還需要交納每個號碼3元的號碼費。

在市場準入上，申請者只要符合香港的公司法規定即可，沒有外資企業控股權的限制；而且，香港對MVNO的數量也沒有限制，隨時可以接受申請。

2）網絡強制開放及平等接入

為了更好地促進內容、應用、服務層面的競爭，香港電訊管理局規定3G運營商有義務開放30%的網絡容量給非關聯的MVNO，這被稱為網絡“強制開放準則”。但是，并不是所有的MVNO都適用該準則，而是指那些在無線接入網之外的電信基礎設施領域投資力度較大的MVNO。這些MVNO需要滿足以下條件：

為一定的客戶群體（包括公眾客戶）提供或計劃提供移動通信服務；

擁有自己的移動交換設備和網關設備，支持分組交換和電路；

簽訂網絡互聯和漫游協議；

擁有自己的業務支持系統，如計費系統和客戶服務系統等；

擁有自己的歸屬位置寄存器（HLR）；

滿足通訊管理局關于呼叫控制的要求（如緊急號碼呼叫、號碼可攜帶等）；

發行自己的SIM卡。

上述“強制開放準則”僅針對3G運營商，而不適用于已有的2G運營商。另外，隨著3G運營商的網絡擴容，新增的網絡容量同樣也要按30%的比例開放給非關聯的MVNO。

在平等接入上，香港電訊管理局規定，除非相關各方達成一致，否則3G運營商應該為MVNO提供與自身用戶相同的傳輸和支持能力（如數據速率、智能網功能），不能對MVNO的話務量和數據流量進行歧視性的處理。

3）移動網絡代碼及號碼資源分配

根據國際電聯和歐洲電信標準化協會的規定，國際移動用戶識別碼是區別移動用戶的標志，包括MCC、MNC和MSIN三部分，如下所示：

MCC + MNC + MSIN

其中，MCC是移動用戶所屬國家代號，一般為3位數字（如中國大陸為460、香港為454）；MNC為移動網絡代碼，最多由兩位數字組成（如中國電信在國內的MNC為03），用于識別移動用戶所歸屬的移動通信網，香港有0-99共計一百個移動網絡代碼；MSIN是移動用戶識別碼，用以識別某一移動通信網中的移動用戶。

由于移動網絡代碼為有限資源，香港電訊管理局認為應該謹慎發放。2001年，電信號碼咨詢委員會指出，移動網絡代碼應該僅發放給“完整MVNO”，這種MVNO與電信運營商的唯一區別就是沒有頻率牌照和無線接入網。“完整MVNO”擁有自己的MSC、HLR、VLR等，需要移動網絡代碼來與其他網絡進行路由交換，從而對通話進行完整的控制。而其他類型的MVNO依賴3G運營商的網絡設施，可以與其共享移動網絡代碼。

另外一個重要的資源是號碼資源，MVNO有兩個選擇：與運營商共享號碼，或者分配獨立的號碼。香港電訊管理局認為，與運營商共享號碼存在一個重大的問題，那就是將會限制MVNO轉換運營商的自由；如果MVNO與兩個及以上的運營商簽訂合作協議，號碼的管理和分享也會比較困難。因此他們認為，MVNO應該被分配獨立的號碼資源。

關于號碼資源，需要重點提及的是香港的攜號轉網政策。早在1999年3月1日，香港就啟動了攜號轉網政策，用戶能夠轉移到其他運營商，并保留自己的電話號碼。該政策受到用戶歡迎，以2001年為例，平均每個月攜號轉網的用戶達到6萬?；谝延械某晒涷灒愀垭娪嵐芾砭忠矊⒅С謹y號轉網列入3G牌照的強制性要求。

（3）發展結果

香港政府積極支持的管制政策促進了MVNO的發展。自從2001年第一家MVNO——Trident Telecom成立以來，香港的MVNO數量不斷增加。截至目前，香港共計有12家MVNO，用戶數超過一百萬，占手機用戶數比例達7%，成為亞洲MVNO滲透率最高的地區。

香港2005-2011年的MVNO用戶數如圖2所示：

MVNO的興起推動了香港移動通信市場的發展。香港2000年的移動通信普及率為64.14%，到2012年10月則高達225.5%，移動用戶數達到了1609萬。

2.2 法國

法國的MVNO最早出現于2004年，但早期主要是在市場力量驅動下發展，監管部門的態度是放任自由，在市場失靈的情況下也無所作為，既有的法律條款甚至還限制了MVNO的發展，使得MVNO處境艱難，也導致了移動通信市場滲透率低、發展緩慢和價格高企，多次受到歐盟委員會的批評。

后來，在歐盟委員會、法國競爭委員會、法國電信監管機構ARCEP等多方的推動下，法國推出了諸多促進MVNO發展的舉措，促進了移動通信市場的快速發展。

（1）政策背景

2004年6月，德國的Debitel和法國第二大移動運營商SFR簽訂協議，成為法國第一個MVNO。但MVNO發展緩慢，截至2006年9月，法國先后成立了12家MVNO，但用戶數只有95.4萬，市場份額僅為1.99%，遠遠落后于英國、荷蘭、德國等歐盟國家。正如歐盟委員會2008年所說，“很顯然，MVNO并沒有給法國移動通信市場帶來很大的競爭壓力”[3]。

在缺乏競爭的情況下，法國移動通信市場發展不如人意：移動業務收入的增速從2004年的12%下降為9%（2005年）、4.1%（2006年）；移動通信普及率2007年10月為82.87%，遠遠落后于歐盟27個國家的平均水平（111.8%）；市場競爭格局保持穩定，三大運營商的市場份額基本上沒有變化；與歐盟其他國家相比，法國的移動通信價格相對較高，而且多年來下降幅度較小。

法國的MVNO遭遇到的“隱形天花板”主要來自于如下兩方面：

1）攜號轉網沒有得到有效實施。法國從2003年6月開始推行攜號轉網，但是實際推行情況并不理想，流程復雜、耗時漫長，快則一個月，慢則長達兩個半月，這就使得現有用戶很難從套餐中“解套”，MVNO發展用戶困難。三大運營商對此很開心，但是MVNO怨聲載道，覺得政策推行力度遠遠不夠。

2）網絡接入的歧視。在2011年之前，由于運營商的限制，法國的MVNO只能采取“簡單MVNO”的模式，無法擁有自己的網元設備（如MSC、HLR等），只能完全依賴合作的運營商。MVNO對此頗有怨言，它們認為如果能夠管理自己的HLR，將會使得與其他運營商的網間漫游更加簡便。

（2）政策要點

1）攜號轉網更加便捷

2007年，法國實施了攜號轉網的新規定，將轉網所需時間從兩個月降低到“最多不能超過10天”；同時簡化轉網流程，為用戶提供攜號轉網“一站式服務”。通過這一規定的實施，法國2007年固網電話攜號轉網平均耗時降到了4天，移動電話攜號轉網平均耗時降到了7天。

2011年11月7日，法國最新的攜號轉網系統投入使用，使得移動電話攜號轉網的時間進一步減少為3個工作日。2011年攜號轉網的移動用戶數為335萬，比2010年增加了45%。

同時，為了幫助用戶從運營商的套餐中“解套”，法國電信主管部門2008年規定套餐最長時間為24個月，用戶使用超過12個月之后只需繳納有限的費用就能夠解約。

2）鼓勵發展“完整MVNO”

2011年，法國進行了4G頻率的分配，四大運營商在被分配頻率的同時，必須承諾支持“完整MVNO”。在法國政府的不斷推動下，2011年，法國首次出現了“完整MVNO”：Omea Telecom（Virgin Mobile）、NRJ Mobile和Lycamobile。這些“完整MVNO”擁有自己的SIM卡和HLR，以及核心網的網元設備。法國的第四大運營商Free Mobile還承諾，未來將在網絡上支持多達四個“完整MVNO”，并且只收取成本價格。

“完整MVNO”的模式使得MVNO能夠在網絡基礎設施上進行更多投資，并享受更大的自主性，包括客戶管理、開發新的產品和服務等，還讓MVNO在選擇運營商時擁有更大的自和議價能力。

（3）發展結果

在法國政府的持續推動下，MVNO得到了快速的發展。從數量來看，MVNO從2006年的12個發展到了2012年3月的59個。2006年，MVNO用戶數為95.4萬，市場份額為1.99%；到了2012年第一季度，MVNO用戶數達到了750萬，市場份額達到11.2%。MVNO的發展也推動著移動通信市場的發展，2006年10月，法國移動通信普及率為82%，2011年達到了102.2%。

2008-2012年法國MVNO發展情況如圖3所示：

2.3 美國

在MVNO的發展上，美國起步非常早，美國最大的MVNO——TracFone在1996年5月就已經成立，截至2012年第三季度，其用戶數高達2164萬，在全球范圍內都很難有其他MVNO能夠望其項背。

（1）表面的“無為而治”

美國的管制思路就是“無為而治”——不管制。美國對電信行業采取的是放任自由的態度，沒有對資費、服務捆綁的管制，也沒有強制運營商向MVNO開放網絡，而是通過放寬市場準入、一視同仁的方式來鼓勵市場競爭。

由于沒有任何管制，連備案都不需要，甚至出現了令人覺得不可思議的結果：主管部門FCC并不清楚美國有多少MVNO，更不清楚每家MVNO有多少用戶數，所以只能依靠公開渠道、第三方數據或者自己的推測。例如，FCC在《第15次移動通信市場競爭報告》中認為，“據推測，2010年第一季度的MVNO數量為43或61個”，而這兩個數據分別來自于CTIA和Verizon[4]。

（2）內在的“有所作為”

美國的電信監管部門FCC不斷地對移動通信市場評估，結果發現是有效競爭的，因此認為政府的管制干預完全沒有必要。2002年11月24日，FCC廢除了關于移動轉售業務的規定，這是美國唯一的一個有可能在MVNO進入移動通信市場中起到幫助作用的條款。事實證明，規定廢除后，美國新成立的MVNO數量反而增加得更快，說明政府的干預是多余的。

但是，美國政府對MVNO的不加管制是建立在其充分競爭的市場環境基礎上，“無為”的根基是“有為”，從如下兩方面即可看出：

1）攜號轉網。美國的攜號轉網起始于2003年11月24日，是“本地號碼可攜帶”：用戶在同一個地理區域，可以從原有的移動電話、固定電話、VoIP轉換為新的運營商，保持號碼不變；如果是到一個新的地方，那么號碼有可能無法攜帶。FCC要求攜號轉網的處理時間是一個工作日，據報道最低2個小時即可。攜號轉網政策的實施促進了MVNO的發展。

2）普遍服務基金。美國在普遍服務基金的申請上，MVNO和運營商一視同仁，而不像法國等國家長期存在歧視性條款，TracFone成為該基金項目市場份額最大的企業。

2.4 拉美

MVNO在拉美地區的發展非常困難。印度電信部門TRAI在2008年指出：拉美的移動普及率平均為60%，而且80%的用戶都是預付費用戶，不像MVNO在其他地方出現時市場趨近飽和；拉美移動用戶的ARPU值非常低，只有每月15美元，MVNO的生存空間較小。

從政府的管制環境來看：

（1）拉美的攜號轉網政策推出緩慢，而這對于MVNO的發展而言非常重要。如玻利維亞，雖然在2012年的電信法中包括了攜號轉網，但目前尚未推出；智利和阿根廷的攜號轉網政策也都是在2012年才開始推出。

（2）政府缺乏針對MVNO的法律框架。直到2010年第二季度，智利才成為拉美第一個出臺MVNO相關規定的國家。

（3）政府對MVNO和運營商合約的限制性條款缺乏干預。如拉美第一個成立的MVNO——玻利維亞的Cotas Movil，不堪忍受運營商Nuevatel的種種限制性條款，試圖通過購買無線頻率資源來擺脫約束，沒有成功，最終決定停止提供移動通信服務[5]。

2.5 卡塔爾

卡塔爾沒有發放MVNO的牌照，但起初并不排斥，對于2010年成立的MVNO——Virgin，卡塔爾公司持觀望態度。然而，在運營商Vodafone的強力推動下，卡塔爾主管部門ICTQatar的態度發生急轉，于2011年迫使Virgin關閉服務。

（1）Virgin Mobile的折戟沉沙

2010年5月，Virgin和本地第一大移動運營商Qtel合作，開始在卡塔爾提供MVNO服務。Virgin使用自己的品牌，聚焦低收入和年輕群體，資費結構簡單，充值的費用有效期長，在目標客戶群體中很受歡迎。

主管部門ICTQatar對Virgin采取了觀望態度，但是作為兩大移動運營商之一的Vodafone對此強烈反對。Vodafone于2008年6月獲得了卡塔爾的第二張移動通信業務牌照，耗資21.2億美元，并于2009年3月1日投入運營。Vodafone認為Virgin是以MVNO的方式提供移動通信業務，但主管部門并沒有發放任何MVNO的牌照。

在Vodafone的推動下，ICTQatar于2011年2月命令Virgin停止發展新用戶，并確保遵守相關規定。但隨后，ICTQatar聲稱Virgin在宣傳上有誤導作用，使得最終用戶不清楚到底是誰在提供服務，影響了市場競爭，要求Virgin于2011年8月前停止服務。

（2）現狀

目前，卡塔爾沒有一個MVNO，只有Qtel和Vodafone兩個移動運營商，是中東和北非地區移動通信市場保持雙寡頭格局的三個國家之一（還有阿聯酋和敘利亞）。

Vodafone從Virgin的退出中獲益巨大。截至2012年底，Vodafone卡塔爾公司移動用戶數超過100萬，同比增長26%，市場份額達35%；2012年業務收入同比增長20%；2012年用戶的ARPU值達到121里亞爾，同比增長8.4%。

目前，Vodafone在推動卡塔爾政府部門推出攜號轉網政策，據路透社透露將于2013年1月底正式推出[6]。

3 試點方案解讀及未來政策建議

3.1 試點方案解讀

從目前的《移動通信轉售業務試點方案》（征求意見稿）來看，主要有如下幾個特點：

（1）試點方案最突出的特點在于把開放移動轉售業務與鼓勵民資進入電信業相結合。方案中明確提出：“申請者為依法設立的中資民營公司?！睆?003年《國務院政府工作報告》提出“放寬國內民間資本的市場準入領域”，到2005年“允許非公有資本進入壟斷行業和領域”，再到2010年“鼓勵民間資本參與電信建設”，及至2012年6月“鼓勵民間資本開展移動通信轉售業務試點”，本次試點方案終于將政策落到了實處。

（2）從前文的MVNO分類來看，試點方案定義的“移動轉售業務”其實就是除了“完整MVNO”之外的其他MVNO類型。移動通信轉售企業“不自建無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施”，但可以自建客服系統、業務管理平臺、計費和營帳系統等。

（3）與香港制定網絡開放容量相比，試點方案的底線是制定合作企業的最少數量。方案規定“基礎電信業務經營者應保障在試點期間至少與2家轉售企業簽署合作協議”。

（4）移動轉售企業的號碼資源需要基礎電信運營商進行分配，“分配連續號碼資源或整個號段供其使用”。

此外，試點方案還對服務質量、批發價格、排他性條款、業務終止的用戶承接等方面進行了規定。

3.2 未來政策建議

基于上述對MVNO管制政策國際經驗的分析，針對我國下一步的管制政策，有如下幾個建議：

（1）申請企業范圍放寬，逐漸包括國企和外資企業。本次試點方案將申請者局限于中資民營企業，但這只能是短期的權益之計，從長遠來看既不利于行業發展，也不利于消費者利益。比如，外資電信企業的進入，可以有效降低國際長途通話費用，以TracFone的“國際鄰居”業務為例，墨西哥與美國的TracFone用戶互相撥打電話，雙方都不需要繳納國際長途費用。

（2）開放“完整MVNO”業務，允許企業擁有核心網設備。國際經驗已經表明，“完整MVNO”模式使得MVNO企業擁有更大的自主性，能更好地開發創新產品和服務。

（3）加大力度推進攜號轉網政策。從目前的試點方案來看，攜號轉網政策并沒有與移動轉售業務試點相結合，這必將導致MVNO發展用戶困難。下一步可以考慮從如下幾方面推進：首先，擴大目前攜號轉網政策的范圍，從天津、海南向全國范圍擴大；其次，通過對攜號轉網平臺的投資及相關政策出臺，減少運營商的限制性條款，使得攜號轉網更加便捷；最后，在必要的時候，可以考慮實施從運營商向MVNO的單向攜號轉網。

（4）在開放“完整MVNO”業務后，可以考慮為MVNO分配獨立的移動網絡代碼和號碼資源。參照香港的經驗，這將有利于MVNO對用戶、通話進行更好的管理。

（5）在必要的情況下，可以考慮要求基礎運營商開放一定比例的網絡容量。

參考文獻：

[1] Telecom Regulatory Authority of India. Recommendations On Mobile Virtual Network Operator（MVNO）[S]. August 2008.

[2] OFTA. Licensing Framework for Third Generation Mobile Services[R]. March 2000.

[3] European Commission. Report on the Implementation of the Telecommunications Regulatory Package， 2005-2009[R].

[4] FCC. Mobile Wireless Competition Report （15th Annual）[R]. June 2011.