旅游電商的營銷策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇旅游電商的營銷策略，期待它們能激發您的靈感。

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目前，我國存在非常豐富的旅游互聯網產品資源，UGC旅游網站的特點被有效的使用在傳統型旅游電子商務中，同時還被使用于新型旅游電子商務，所以，UGC旅游網站的作用是不可小覷。如果在旅游電子商務網站中將UGC網站作為模塊之一進行使用，實現營銷推廣，那么取得的效果將會非常的顯著。例如：移動互聯網業務成功的推出了以下移動UGC服務：移動視頻共享以及移動博客等，這部分移動UGC服務在很短的時間之內迅速成為移動增值業務領域最新的一個熱點。在分析UGC實際產品特性的基礎上以及分析目前UGC對旅游電子商務產品的影響情況的基礎上得到，UGC將會影響到我國未來旅游電子商務的發展，其作用非常的顯著，該得到足夠的重視以及關注。本次研究，主要分析的內容是旅游電子商務營銷策略中UGC的應用，在綜合我國旅游電子商務產品的特點的基礎上，研究UGC模式基本屬性，在旅游電子商務產品營銷策略中，有針對的提出UGC的使用對策以及措施。

二、旅游電子商務營銷策略中UGC的應用

1.UGC營銷模式在旅游電子商務產品中的應用

（1）基礎分析。UGC這三個字母是“User Generated Content”的縮寫，其實際的意思是“用戶生成內容”。UGC其實質上是Web2.0時影響下的一個特有的產物。是隨著社會的發展，個性化提倡而衍生的產物，主要特征就是個性化跟先進。用戶實現了身份上的轉變，之前是單純的下載旅游資源，逐漸變成可以下載的同時還可以上傳資源。在一個特定的平臺，用戶可以發表自己的文字，也可以發表圖片、音頻等，同時還可以分享自己創作的內容。所以，UGC所特有的創作方法以及傳播方法，實質上可以作為旅游電子商務產品的宣傳。與此同時，通過互聯網的使用，UGC可以是一種活潑的網站形式，其用戶群體非常的龐大，同時還呈現一個迅速增長的發展趨勢。所以在樹立旅游電子商務品牌的過程中，UGC可以作為最為重要的旗幟之一。

（2）UGC模塊的應用。在網站的首頁位置已經實現攻略社區模塊的推出，這是攜程網UGC模塊應用的表現，廣大的消費者非常滿意這項模塊的推出，同時在推出之后，大部分攜程網的忠實用戶都親自的參與和分享這個模塊，同時還吸引了大部分新用戶。在去哪兒網的首頁也按照需要實現精彩旅行攻略的推出，同時還設置了相應的旅途客戶端供消費者使用。同程網在分析實際情況之后也分析了相應的攻略模塊，并且有效的推出，廣大的消費群體就會點擊攻略進入主頁，這時候就可以第一時間獲取熱門目的地，同時獲取熱門游記，在上述的基礎上實現旅游資訊的選擇欣賞以及尋找。

2.UGC營銷模式對旅游電子商務產品營銷策略影響程度

使用UGC對旅游電子商務產品營銷策略影響程度相關的調查問卷進行調查，選擇在網上發放問卷，調查時間為2015年至2016年。網上消費者是本次調查問卷的主要對象，消費群體具備不同的年齡，不同的性別以及不同的需要，所以無需統計調查人員個人信息。在分析分析之后，發放400份的調查問卷，在調查完成之后，回收調查問卷400份，所以，其問卷回收有效份數達到400份，回收有效率為100%。

（1）游客認可旅游電子商務網站的UGC模塊。在調查之后得到，有超過百分之八十的消?M者會對自己想要的信息進行綜合的搜索，一般選擇的軟件為百度、搜狗等，同時還有一部分人會選擇使用UGC型旅游網站進行綜合搜索，例如：窮游網以及螞蜂窩等；同時還有一部分消費者選擇點評網站進行搜索，例如：到到網以及旅評網等。有超過百分之六十的人會選擇使用旅游預訂網站進行搜索，例如：藝龍網、攜程網等。所以，目前大部分客戶都逐漸認識到如今旅游電子商務平臺上的UGC模塊應用。

（2）UGC模塊中交互部分對游客影響很大，還影響到消費。調查之后得到，在定制旅游計劃的過程中，有超過80%的人會瀏覽網站上的內容，之后參考網站上的旅游攻略。有超過60%的人在瀏覽信息的過程中，按照驢友的游記完成自己旅游計劃的制定。有超過一般的人對網上的旅游資訊進行參考，不是直接使用，有超過40%的人會對目的地介紹機械能參考以及目的的指南進行參考，同時，還有超過20%的人會比較關注驢友點評以及驢友的建議。

（3）很高的UGC模塊內容信任度，很好的網站活動參與度。在調查之后得到，有20%的人非常的信任網上的攻略、網上的游記、網上的圖片，同時還有60%的人處于比較信任的階段，剩下的10%的人則表示其不是很信任，所以其信任度為一般，還有5%的人表示其會偶爾的信任這部分信息，對于不信任來說，幾乎為0.00%。調查之后得到結果：在社會的可信度方面來說，網上的人們自發產生的相關信息內容是比較可信的，對于廣大網友來說，其可信度非常的高。同時，大部分人在生活中得到相關旅游資源的時候，表示非常愿意把自己生活中的所見所聞跟他人一起分享，其實質上是實現自我價值的一種方法。有超過90%的人表示，在其結束旅游的時候，在旅游的過程中，會遇到各種各樣的旅游產品，進而去主動的評價自己消費過的旅游網站相關的旅行產品，但是有50%的人表示其不會去評價這部分旅游產品。實際的點評內容是目的地的住宿、目的地的美食以及目的地的景區景點等。很少人判定目的地的整體印象以及當地的特產。在完成調查之后得到以下結果：有35%左右的人表示，其不會主動去參加網站社區活動和比賽。剩下的65%左右的人表示其會主動的去參加網站社區活動以及比賽。

因為用戶群體存在非常顯著的多元化，同時還存在明顯的多樣性，所以在質量上就會導致0UG內容出現不一致的情況，同時其來源也需要得到進一步的穩定化。所以，身為旅游運營商需要在分析實際情況的基礎上制定相應的內容管理機制，同時完善篩選體系，合適的展示市場價值用戶所上傳的創作內容，之后將其對旅游消費人員進行推薦。在二次開發內容的基礎上，將會商品化較大市場價值內容，促使其成為一種全新的產品。

3.明確其盈利模式

分析目前的實際情況得到，UGC市場還處于一個不成熟的狀態，在旅游電子商務的過程中使用UGC還沒有進入盈利的階段，只是著重于增加客戶額瀏覽率，無法統計實際產生的銷售額大小。但是不得不承認，在實際工作中使用UGC產品，后期將會導致整個旅游電子商務平臺的發展受到影響。

4.UGC內容的版權問題

在旅游電子商務平臺上有效的使用UGC，?S著發展的推進，就會促使龐大用戶的群體的產生，還會增加大量的原創內容。但是在傳播信息內容的過程中，就會產生非常多的問題，其中最為顯著的一項內容就是版權問題，甚至還會導致UGC侵權問題的產生。與此同時，隨著用戶原創內容的進一步豐富化，在實際工作中，如何有效的行業監管內容信息，實現不良信息的隔絕以及防止信息的泛濫，已經成為目前我國政府部門的重要課題，同時也是目前旅游電子商務運營商的重要課題。

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摘要黨的十七大報告提出，加快發展服務業，全面提高服務業特別是現代服務業水平。旅游咨詢服務屬于新型服務業，是旅游服務的高級形態。其營銷效果的優劣直接影響旅游經營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務需要科學制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統一中的4R為理論依據研究市場化的旅游咨詢服務的營銷策略。

關鍵詞旅游咨詢；服務；營銷

一、旅游咨詢服務的現狀

傳統的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區域性旅游業的發展，如推介旅游線路、景點等旅游產品；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關機構單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營，后者居多。而屬于新型服務業的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業，是旅游咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業務，其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。

目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家，從業人員近13萬人。國外專業性旅游咨詢或主要業務為旅游咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高，有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務市場的主體，占有高端旅游咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司，為數眾多，業務量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務提供的因素

1環境因素

旅游咨詢服務企業在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本；研究確定企業提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務對象要素

接受旅游咨詢服務的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務的企業，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等，根據其企業內部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務者，旅游咨詢服務購買的影響者，旅游咨詢服務的購買者、決定者，旅游咨詢服務質量監控者，不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。

三、旅游咨詢服務營銷策略研究

傳統的市場營銷策略主要是4P策略，即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關聯、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務，就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4P和4C辯證統一的4R為理論依據。

1旅游咨詢服務產品策略

旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化，提供優于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務價格策略

服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時，應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎，既要考慮企業的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發，以企業獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務的最低價格、優惠價、標準價格，然后根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執行相應的價格政策。

3旅游咨詢服務提供的渠道策略

在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系，從交易變成戰略協同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務作為知識產品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務促銷策略

以4P和4C辯證統一的4R為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務提供商基于企業本質的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉，對旅游咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。

5基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側重。

(1)導人期的營銷策略

這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務的企業開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務的企業也開始跟進，旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅游咨詢服務提供與成本之間的平衡，最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平臺，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調整價格和服務提供就成為企業的一種標準戰略措施，其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務，創造關鍵的優質客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命，但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續維持相應的一些旅游咨詢服務業務；另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數量及相應的合作關系，順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。

6圍繞旅游咨詢服務提供，強化內部營銷

(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅游服務咨詢師素質的提升，提供學習與再學習的機會。

(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程

旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業的實際出發，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門，建設好旅游咨詢服務營銷團隊，確保旅游咨詢服務營銷策略的實施，優化旅游咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調整、實施過程中的資源配置。

(3)服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務方式靈活，就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯合具有異質提供的旅游咨詢服務提供商，開展協同旅游咨詢服務。或者在旅游咨詢服務的業務超飽和時，實施有控制的合同外包。

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關鍵詞：自媒體；旅游電商企業；營銷創新

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺的推出，旅游電商企業也紛紛開設自己的自媒體賬號，通過自媒體平臺進行產品和服務宣傳，與用戶進行線上互動。由于自媒體具有用戶主動傳播的特點，在企業運用用自己的文案、圖片、視頻創意等，聚集關注企業的一批“粉絲”開展精準營銷的同時；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺讓企業能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點贊量、關注量、轉發量等直觀的流量指標，企業也能更直觀的了解到營銷效果，做到取長補短，抓住用戶關注和興趣點，優化營銷效果。

二、旅游電商企業的自媒體營銷策略的缺點

雖然，各大旅游電商企業都通過自媒體平臺進行了產品、服務或者品牌的營銷，但從營銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標用戶不明確。旅游電商企業可以通過自媒體平臺積極進行用戶數據的收集，在此基礎上進行用戶行為分析，從而實現精準營銷。但是，在旅游電商企業搭建自媒體平臺的過程中，我們發現企業只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對自己用戶的合理定位，從而導致一些內容用戶關注和參與的程度都較低，沒有達到有效的營銷效果。2.營銷方法較單一。新媒體的環境，信息化時代，每天用戶都要通過各種平臺接收到大量信息。自媒體營銷作為一種新的網絡營銷方式，其方法也是通過互聯網信息傳遞而實現營銷效果，因此對于用戶來說沒有新意，甚至會有部分用戶排斥這種營銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業的自媒體營銷手段都比較單一，營銷的手段集中在抽獎、話題創設等簡單的形式，缺乏一定的創新，從而導致了自媒體營銷效果不佳，限制了旅游電商企業的發展。3.自媒體賬號之間缺乏聯動。目前旅游電商企業自媒體賬號主要分布在微博、微信公眾號和抖音等平臺。很多旅游電商企業雖然具備較為敏銳的互聯網思維，在各個自媒體平臺推出之際，就已經注冊了賬號，并且孰知其運行規則，開展了賬號的運營和企業營銷。但是，從的內容來看，各個平臺的信息存在嚴重雷同的情況。各賬號之間沒有任何的區別，缺乏企業營銷的結構性和系統性設計，賬號之間缺乏聯動，營銷效果沒有體現出多平臺的優勢。

三、基于自媒體的旅游電商企業營銷創新策略

1.精確定位目標人群，用戶感興趣內容。自媒體時代，以信息為王，自媒體營銷也應該根據不同人群設置不同的內容。從信息的形式來看，文字類信息定位于心思細膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點介紹等全面的內容的，而選取的平臺可以是微信公眾號這種擁有較穩定用戶的平臺；圖片類信息定位于追求美好事物、想象力較強、熱衷與人分享的用戶，適合于旅游地或者景區的風景、美食等內容的，而選取的平臺以微博這種開放的平臺為主，可以最大程度擴大營銷的范圍，實現較理想的營銷效果；視頻類信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過有趣的視頻內容，可從不一樣的角度，通過娛樂化的方式進行產品或服務的宣傳和推廣，這類信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂性自媒體平臺。2.創新營銷方法，豐富營銷策略。旅游電商從廣義上來看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優勢將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務預訂等消息推送給線上用戶的方式，需要利用自媒體的人人參與的優勢來營銷互動營銷的氛圍。但在互動營銷設計時需要注意使用利益驅使，這些利益的設計可以與相關旅游機構結合，提供如景點門票、酒店住宿優惠券、餐飲折扣券等；同時需要提升客戶的參與度，與社會熱點結合，創新參與形式，可以結合H5技術等用簡單、主題鮮明的游戲、測試等形式來與用戶互動；最后要注意利用用戶的社交圈，激勵用戶參與的同時邀請更多的用戶進行互動，這是對旅行電商企業營銷創意的綜合考驗，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關的獎勵，以此激勵用戶參與，同時也可以通過用戶的分享來影響更多的用戶。3.加強自媒體平動，建立自媒體矩陣。每一個自媒體平臺適合的信息有所區別，對應的客戶也有各自的特點，旅游電商企業應該根據以上特點，在不同的平臺不同的內容，針對目標人群的特點來開展更加精準地營銷。即使是同一個自媒體平臺，用戶也會有一定的區別，需要企業區別對待。以微信平臺為例，關注旅游電商企業微信公眾號的用戶中，既有為了快速獲取相關定制服務的人，也有想通過原創文章獲取旅游地更多信息的人，面對這兩類人群，企業不僅要做好相關服務功能的完善，同時也需要用給用戶推送精準的內容，并且要注意推送內容的創新形式，對文字、圖片、視頻等功能進行綜合運用，提升用戶接收信息的效率。

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[關鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關系營銷

我國改革休假制度和承辦奧運會后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內客源，然而旅游城市的酒店業出現了經濟效益持續滑坡的現象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。

一、旅游城市酒店的市場分析

隨著生活質量的提高，旅游消費也呈現出了流行化和個性化的趨勢，消費者的預期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產品和服務趨向于同質化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應顧客的需要，旅游酒店的經營和管理也必將更加細分化，市場細分越來越個性化，并且為各個細分市場的客戶提供更加符合其消費特點的產品。

旅游城市酒店的消費者具有獨特的消費特點，主要表現在消費者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費心理更是千差萬別，這些給酒店的產品組合設計、服務規范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費者具有有限“一次性”消費的特點，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務酒店的消費有著很大的區別。旅游消費也具有很強的周期性和季節性，營銷策略的制定和執行也就具有很強的周期性。旅游酒店所提供的產品和服務不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數消費者具有不同的消費行為，因而酒店必須了解消費者的不同需求，應用不同的營銷策略。

二、旅游城市酒店的營銷組合

1.產品策略

一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應該根據自我的優勢確定一個或幾個核心的子市場，針對不同的細分市場制定不同產品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產品同質性的惡性競爭。因而酒店產品可以進行不同定位，可以突出地理位置的優越性或優良環境，也可以突出酒店附加產品功能，如商務、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價比較高的特色服務，且價格合理。

2.渠道策略

酒店產品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現出寬而短的態勢。品牌知名度高、實力強的企業，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實力較弱的企業對中間商依賴較大。酒店也根據不同的消費群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發組織的團隊客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發商，大多數服務通過批發商――旅行社賣給團隊客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經營有密切的聯系，酒店應該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機場機構、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產品，酒店應該加強這些的機構的管理。

3.促銷策略

由于旅游消費者分布廣泛，酒店產品服務不可存儲，酒店呈現渠道寬而短的態勢，旅游促銷策略應該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進，同時也可采用簽約預售等形式針對中間商進行推動促銷策略。

針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據酒店財務狀況，目標客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網絡廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運用電視廣告在各地生動直觀的展現酒店外部形象和內部齊備設施、優良服務，但成本較高，適用于集團酒店；也可以采用贈品、優惠券、累積消費優惠計劃、贈券等營業推廣促銷策略，促進客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進而推動銷售額增長。

三、旅游城市酒店的其他營銷策略

對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應用關系營銷時尤其自身的特點。旅游城市酒店關系營銷策略的應用，發展并保持同顧客的關系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應和品牌效應，實現的主要形式是通過提供更高的消費價值，運用用產品、價格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團體與酒店進行更多交易。酒店的關系營銷還在于與中間商關系建立和維持，重點解決好利益分配和協同運作等問題，酒店內部關系營銷策略應用也能夠解決員工滿意，進而帶來客戶滿意。

旅游城市酒店根據自身的消費者的特點，還應該大力開展網絡營銷，酒店電子商務系統能夠幫助酒店克服消費者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復雜的困難，在各個目標市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護酒店經營管理信息和客戶信息，綜合地運用企業資源，進而提供快速、周到的高附加值的服務。

旅游城市酒店還應該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價格競爭。旅游酒店可開發的綠色產品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務三大類。綠色客房方面，從酒店的設計、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標準的要求，大多數酒店可在改造裝修時應用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產品的應用，餐廳食品符合安全、優質、營養、健康的標準，選擇符合綠色質量和衛生標準的供應商，通過自身服務和供應商原材料的控制，保證綠色產品和服務的全部性、完整性、高效性。

參考文獻：

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[關鍵詞] 電子商務 旅游企業 營銷

隨著我國市場經濟的持續發展與國民收入的不斷提高,消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個性化發展。互聯網的出現徹底改變了旅游企業原有的競爭環境,打破了固有的平衡。旅游企業必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發展方向,判斷出本企業創造出競爭新優勢的可能性。電子商務作為旅游企業創造面向旅客需求的新型營銷渠道,它是一種服務的過程,也是旅游服務在旅游活動中的延伸,具有維系顧客與營銷的功能,也成了旅游企業參與市場競爭的重要手段。

一、電子商務的主要含義

電子商務主要是指一直在電子信息網絡中實現消費者網上購物、在商戶中進行網上交易與在線電子支付等各項活動的新型商業運營模式。有學者認為,電子商務應當從20余年之前的EDI,即電子數據交換,采用電子方式開展數據、表格等各類信息的交換時算起,主要包括了所有利用企業內部網或者專用網、外聯網及其他各類廣域網、局域網以解決交易間題、切實降低經營成本、不斷增加商業價值,并積極創造新商機的所有類型的商務活動。當前,人們所普遍認可的電子商務活動主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關、船運貨艙預定、貨物自動跟蹤、產品網絡銷售、網絡談判及電子結算等等。根據電子商務服務的領域,通常可以把電子商務分成B2C的電子商務,也就是商家對個人的電子商務;B2B的電子商務,也就是商家對商家的電子商務;C2C的電子商務,也就是個人對個人的電子商務。電子商務作為信息網絡技術快速發展的產物,已成為電子商務的重要特征。

二、 旅游企業電子商務產品和服務的市場定位

在目前Web2.0的環境下,網絡旅游消費者往往會通過搜索引擎來發現最具價值的旅游服務網站,并通過標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務資訊。此外,網絡旅游消費者并不僅僅局限于在網上搜集商家信息、產品信息與服務信息,更為重要的是,他們會通過博客、播客和社區等各類網絡平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗,以便于從中發現更為可靠的信息。

三、當前我國旅游企業電子商務營銷面臨的困境

當前,我國旅游業已形成了政府旅游網站、專業旅游網站、搜索引擎與企業自建網站等多樣化的旅游網絡信息結構。這些網絡主要執行的是信息宣傳、企業介紹、電子商務等職能,其中旅游電子商務涉及到了B2B、B2C等業務,并以B2C業務為主導。而專業旅游網站則是旅游電子商務的主體,比如攜程網和e龍網等。一部分企業還自建了網站,而旅游網站實行的是網上預訂和網下交易的運營方式。即使攜程網已在美國納斯達克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國旅游企業電子商務的發展在總體上仍然處于滯后狀態,網絡營銷十分落后,主要可表現為以下四點:

1.旅游產品線的范圍較為狹窄,且市場競爭十分激烈

目前,我國絕大部分目的地旅游電子商務均局限于酒店與機票預訂,產品線十分單一,大部分旅游企業采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產品的網絡分銷率,這就使得不同的旅游網絡商之間和與旅游企業的自建網站之間形成極為激烈的競爭關系。

2.網絡營銷溝通形式過于單一,對旅游者缺乏吸引力

眾多的旅游網站都以本企業信息與特色產品介紹為最主要的溝通手段,即使有網絡廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對的是全體網民,因而傳播效果極差,還很難加以評估。這些旅游網絡信息基本上都被旅游企業所壟斷、所控制,并經過精心的編輯。對于旅游者來說,網絡傳媒只是旅游企業一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。

3.旅游信息不對稱,旅游者往往處于被動地位

旅游電子商務企業牢牢地控制著相關網絡旅游信息的,旅游者由于精力上與財力上的限制,往往只能被動地接受各類信息。信息的不對稱性顯然加大了旅游企業的不誠信現象的出現頻率,導致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴于旅游者主動尋找產品的網絡世界里,企業的知名度就是最好的通行證。

4.個性化和定制化服務功能偏弱

旅游企業的電子商務對象集中于具有時尚意識的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個性化新型旅游產品,但是,大量的旅游電子商務網站只是把企業線下的經營內容原封不動地搬到了線上,并沒有進行任何的創新,難以真正實現一對一的個性化定制服務。

四、現代旅游企業電子商務營銷發展策略

1. 寬深策略

要實施寬深策略這一營銷策略的前提是,這一旅游企業網站的資源一定要十分充足。一般來說,實施這一種戰略的旅游網站所針對的目標市場都十分大。當前,我國國內實施這一營銷策略的網站主要有攜程、華夏和同程等旅游網站,這些網站的突出特點是:上網者進入網站的渠道非常廣闊,網站的內容極為豐富,服務項目齊全完善,而且還擁有網站自己的大型數據庫與網上預訂系統。這種大型網站不但能夠提供大量的實用性旅游資訊、景點介紹等旅游信息。但是,目前實施寬深營銷戰略的旅游網站基本上均存在對網上出現的消費者細分度還不夠精細的缺陷,在許多市場的劃分還不夠到位。

2. 寬淺策略

實施寬淺策略這一營銷策略的網站主要是旅游類門戶網站,比如同程網等。這一類網站主要提供的是旅游類的服務資訊,其本身并不具備在網站上進行直接進行電子商務交易的功能,這一類旅游網站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進入的渠道,從而提供網絡社區服務,而這一營銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網站所支付的廣告費用。

3. 窄深策略

實施窄深策略這一類策略的網站一般自己并不直接做提升企業知名度的廣告,也不會花費太多的費用用于進入渠道的寬度之上,也就是上網訪問者進入這類網站平臺的渠道并不是很多,這類網站主要還是通過和一些大型知名門戶網站的旅游類欄目結成聯盟等方式以尋求客源,也就是說這類網站自身并沒有設立品牌,他缺乏獨立生存的條件,只能是為大型的門戶網站旅游類欄目提供技術支持和服務支持。

4. 窄淺策略

窄淺策略是早期旅游網站所采取的一種網絡營銷策略,實施這一種策略的網站不僅難以承擔起旅游門戶網站的職能,而且又不能為廣大消費者提供網絡中的旅游服務,純粹之是一種早期旅游企業為了上網而采取的一種嘗試性營銷策略,這一種策略是多種網絡營銷策略中最沒有實際效用的形式,目前已基本被其他及種營銷策略所完全取代。

5. 精準策略

一是旅游比價搜索引擎為中小旅游企業提供了發展機會。旅游者從網絡中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據美國市場調查機構Jupiter Research最近所的調查報告顯示,美國在線旅游市場中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國最大的在線旅游服務預訂網站Expedia。搜索引擎將依據上網旅游者所輸入的關鍵詞,在浩如煙海的網絡信息世界里進行檢索,并將最為符合要求的信息展現給客戶,這樣一來,不僅為客戶節省了大量的時間,而且還使信息的傳遞更為精準。

二是網絡社群提供天然的分眾市場與旅游者信息。Web 2.0網站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網站中的信息完全由網民所貢獻,網民是旅游信息的發源地與傳播者。網民在博客、論壇與社區發表個人言論,并討論與評價旅游產品及服務,同時利用相關群體的影響力來引導其他旅游者作出選擇。Web 2.0網站可充分利用分類、Tags等技術,依據旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實就是一個個天然形成的分眾市場。旅游企業可以將和本企業產品定位相同的社群作為目標市場,實施精準營銷。進行一對一的定制服務。從而快速調整本企業的產品與服務定位。

三是運用窄告方式以實現旅游產品廣告的精確匹配。傳統意義上的旅游網絡廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營銷費用被浪費,而且絕大部分屬于強行要求客戶參與體驗的干擾式廣告,導致網絡消費者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運用高端的互聯網應用技術和業界所獨有的窄告系統,讓廣告客戶提供的廣告內容和網絡媒體中采用的文章內容、瀏覽者偏好、利用習性及訪問歷史等信息進行自動匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點擊到的概率,而且窄告是按照點擊進行收費的,就能使旅游企業更好地體驗到廣告的效果。

四是實施網絡主動營銷,提高旅游網站的客戶轉化率。旅游者應主動搜集旅游信息,訪問多個同類旅游網站。傳統旅游企業的電子商務網站由于技術的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網者進行實時互動溝通,導致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉化率,旅游企業好可運用Web 2.0 技術對用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網者的個性化行為。

五、結語

綜上所述,企業搭建電子商務平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺,并通過平臺獲得相關產品與服務信息,從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶的時候,旅游企業應當根據公司自身的資源狀況,尋找適合自身發展需要的電子商務營銷策略,使企業不斷得到發展壯大。

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