社交廣告的定義精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社交廣告的定義，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息將更具針對(duì)性，以滿足用戶的不同需求。Facebook和谷歌等公司會(huì)投資做這些事情，總之將來(lái)我們面對(duì)的肯定不是海量的信息，而是所需信息。

當(dāng)然，未來(lái)社交媒體的重大意義不僅局限在信息方面，屆時(shí)，現(xiàn)實(shí)與數(shù)字世界的連接將比以往更加緊密。

當(dāng)我們?cè)诠珗@跑步時(shí)，可利用iPhone應(yīng)用將身體狀況與Facebook和Twitter的個(gè)人資料相關(guān)聯(lián)，用戶可追蹤自己的信息，還可以與好友共享相關(guān)數(shù)據(jù)。Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站將變成“社交儀表盤(pán)”，大體而言，F(xiàn)acebook和Twitter是一種社交渠道，其他公司可以在上面發(fā)展自己的技術(shù)和業(yè)務(wù)。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已經(jīng)通過(guò)這兩大平臺(tái)獲得了巨額利潤(rùn)。

社交媒體還將體現(xiàn)更多的特點(diǎn)，例如：將來(lái)移動(dòng)技術(shù)將占支配地位，近距離無(wú)線通信（NFC）技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，允許商家根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和興趣而提供促銷信息；人類關(guān)系將不再依靠傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)交往，一個(gè)人可與全世界的人交朋友，無(wú)論職業(yè)、種族和信仰，最終形成一個(gè)世界性的大熔爐；人類也將不再是被動(dòng)的媒體消費(fèi)者，媒體將以動(dòng)態(tài)方式在所有平臺(tái)上與我們互動(dòng)，如同今天的《魔獸世界》玩家一樣，每個(gè)人都將成為虛擬世界的一部分，并且擁有自己的化身。

怎樣看待社交媒體

王冠雄：社交媒體如火如荼，一個(gè)以用戶為中心的服務(wù)矩陣正在誕生。社交媒體營(yíng)銷下一站是自定義品牌社區(qū)？1、自定義URL，與用戶分享更簡(jiǎn)便；2、可以詳細(xì)分析用戶；3、可以據(jù)此獲得聯(lián)系方式等信息；4、可以根據(jù)具體情況來(lái)分布廣告；5、可以根據(jù)興趣或位置來(lái)社區(qū)，互動(dòng)更有效。

宋寧波：李開(kāi)復(fù)說(shuō)，社交時(shí)代真的來(lái)臨了，而且很快很猛。西方的廣告預(yù)算，快速地從其他地方（線下廣告、搜索廣告、Display Ads等）轉(zhuǎn)移到了社交媒體。可口可樂(lè)擁抱社交媒體我并不驚訝，但是GE（通用電氣）都在做這方面的品牌營(yíng)銷。這方面中國(guó)還有很大的空間發(fā)展。

戚祥：我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)要重新定義，網(wǎng)絡(luò)不再會(huì)是以網(wǎng)頁(yè)為主了，也不一定只是超鏈接的，網(wǎng)絡(luò)可能是微博的數(shù)據(jù)流，可能是YouTube的視頻數(shù)據(jù)流。超鏈接依然還會(huì)是超鏈接，網(wǎng)頁(yè)也不會(huì)消失，但是可能不再是主流的了――凱文•凱利針對(duì)“社交媒體是否會(huì)全面替代網(wǎng)頁(yè)”的提問(wèn)如此回答。

篇2

[關(guān)鍵詞]戶外互動(dòng)廣告;數(shù)字消費(fèi)者;品牌涉入;社交分享

一、引言

近十年來(lái),戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動(dòng)終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動(dòng)和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)升級(jí),視覺(jué)娛樂(lè)元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過(guò)互動(dòng)加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營(yíng)銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動(dòng)捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動(dòng),比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過(guò)數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營(yíng)銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動(dòng)與社交關(guān)聯(lián)開(kāi)始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動(dòng)能力的短期性限制了信息性廣告和知覺(jué)作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對(duì)信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識(shí)及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動(dòng)廣告的品牌涉入模型,是對(duì)數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動(dòng)的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動(dòng)文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識(shí)的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購(gòu)買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說(shuō)服性溝通推動(dòng)消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識(shí)/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會(huì)影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購(gòu)買決策過(guò)程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動(dòng)力意愿和評(píng)估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的形成將會(huì)越來(lái)越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動(dòng)的用戶,品牌涉入受到社交互動(dòng)理論的加強(qiáng)。由于戶外互動(dòng)的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動(dòng)中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動(dòng)變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會(huì)分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國(guó)廣告研究基金會(huì)ARF開(kāi)發(fā)參與互動(dòng)指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測(cè)量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動(dòng)的狹義定義主要指客戶參與互動(dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動(dòng)定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動(dòng),承諾,信任和忠誠(chéng)度。世界廣告商聯(lián)合會(huì)WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺(jué)參與和社會(huì)互動(dòng)參與測(cè)量,并建議廣告主可以通過(guò)類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國(guó)IAB互動(dòng)廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動(dòng)。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動(dòng)理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動(dòng)理論已經(jīng)將用戶生成活動(dòng)UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過(guò)程的最重要變量之一,并用來(lái)觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開(kāi)始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購(gòu)買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來(lái)越具備移動(dòng)智能終端的社交能力[10]。廣告互動(dòng)的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動(dòng)廣告插上數(shù)字化和互動(dòng)翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對(duì)戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者行為過(guò)程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開(kāi)始,那一刻用戶心理研究開(kāi)始關(guān)注廣告注意。沒(méi)有注意,廣告信息未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來(lái)源于受眾好奇、娛樂(lè)需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測(cè)量[11]。h1:廣告互動(dòng)的注意程度對(duì)情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯(lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對(duì)應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動(dòng)中更多的是感性廣告和娛樂(lè)性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動(dòng)情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對(duì)品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動(dòng)社交互動(dòng)是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動(dòng)后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過(guò)程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開(kāi)始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對(duì)情緒涉入影響了社交互動(dòng)建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動(dòng)。情緒涉入可以作為受眾對(duì)廣告態(tài)度,推動(dòng)了下一步的用戶自我意識(shí)到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對(duì)社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動(dòng)主要是點(diǎn)擊流量和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營(yíng)銷傳播的路徑,促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站或電商平臺(tái)。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動(dòng)廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)。互動(dòng)媒體結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動(dòng)能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動(dòng)機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動(dòng)試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動(dòng)的新優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)后分享評(píng)論與品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對(duì)品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對(duì)品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對(duì)購(gòu)買意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級(jí)模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動(dòng)也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購(gòu)買意愿,建立起層次化的廣告互動(dòng)效果。h5a:品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說(shuō)服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過(guò)程。本文提出戶外互動(dòng)品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動(dòng),并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過(guò)程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行,采用互動(dòng)戶外屏前隨機(jī)訪問(wèn)調(diào)查。受訪者是接觸過(guò)廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場(chǎng)都有兩位訪員發(fā)放和回收問(wèn)卷。受訪者從屏前參與互動(dòng)的受眾中征集。互動(dòng)廣告是體感類游戲,用戶通過(guò)動(dòng)作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識(shí)和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂(lè)卡通形象也吸引了用戶參與互動(dòng)。

(二)測(cè)量

廣告互動(dòng)出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對(duì)廣告互動(dòng)的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對(duì)品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊同)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)戶外互動(dòng)廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過(guò)的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來(lái)定義。PII量表的情緒變量來(lái)衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來(lái)測(cè)量場(chǎng)景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購(gòu)買、品牌考慮購(gòu)買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購(gòu)買可能性的不同題項(xiàng)來(lái)測(cè)量戶外互動(dòng)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過(guò)接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購(gòu)買意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過(guò)了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對(duì)互動(dòng)戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過(guò)程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動(dòng)的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動(dòng)媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動(dòng)體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體。互動(dòng)戶外廣告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動(dòng)和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動(dòng)了層次品牌效果,社交分享對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動(dòng)購(gòu)買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對(duì)品牌態(tài)度和對(duì)購(gòu)買意愿的影響層級(jí)是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購(gòu)買意愿的水平。總結(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來(lái)形成態(tài)度改變。情緒涉入對(duì)品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動(dòng)是非常重要的兩步驟,對(duì)于戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過(guò)程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動(dòng)能夠推動(dòng)各種水平上的品牌效應(yīng)。

六、結(jié)論

篇3

購(gòu)買推薦

各大社會(huì)化媒體如Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、Google+已經(jīng)徹底改變了大眾的生活和消費(fèi)模式。助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)運(yùn)用社會(huì)化媒體互動(dòng)的四大訣竅：先聽(tīng)后說(shuō)、真誠(chéng)相對(duì)、快速響應(yīng)、免費(fèi)分享，打動(dòng)目標(biāo)顧客的心，引導(dǎo)讀者構(gòu)思和實(shí)行有效的營(yíng)銷策略。

通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書(shū)城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城等眾多含圖書(shū)銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，亞馬遜該書(shū)為最低價(jià)，推薦購(gòu)買。

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

為深入了解我國(guó)乃至全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫(xiě)了《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見(jiàn)：/zt/mtyx/)該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始！

目錄

前言

策略1　持續(xù)聆聽(tīng)　獲“贊”關(guān)鍵

在花錢去推銷產(chǎn)品前，你要聆聽(tīng)人們真正的需要。

實(shí)戰(zhàn)招式

1.寫(xiě)下五句人們會(huì)使用的句子，使用社交媒體去搜尋這些句子。

2.記下人們所描述的事情。

3.展開(kāi)一個(gè)計(jì)劃和一套系統(tǒng)，定時(shí)聆聽(tīng)。

策略2　清晰設(shè)定目標(biāo)客戶

不需刊登任何廣告，只要在社會(huì)化媒體上定位要找的人群特質(zhì)，你就能在成千上萬(wàn)人當(dāng)中找到目標(biāo)客戶。

實(shí)戰(zhàn)招式

1.寫(xiě)下一段你理想目標(biāo)客戶的描述。

2. 一旦定義了你的客戶，開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找他們。

3. 審視你的營(yíng)銷預(yù)算，改用社交網(wǎng)絡(luò)去縮小目標(biāo)范圍。

策略3　想客所想　將心比己

你可以制造一些人們確實(shí)想收到的信息，而不是制造困擾。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 寫(xiě)下典型顧客所喜歡的事情。

2. 從企業(yè)過(guò)往使用過(guò)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中取得靈感，讓它適用于社交網(wǎng)絡(luò)。

3. 展開(kāi)一個(gè)如何創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的計(jì)劃。

策略4　尋找頭號(hào)粉絲

不要只讓顧客去“贊”你，讓他們分享為什么要“贊”你。

記住：一切以他們?yōu)橹鳎皇且阅銥橹鳌?/p>

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 與你的團(tuán)隊(duì)一同創(chuàng)造你的價(jià)值主張，只是為了一個(gè)“贊”。

2. 想盡辦法把這個(gè)口號(hào)融入你目前的營(yíng)銷企劃和溝通里。

3. 告訴你的顧客或任何你遇到的人，為什么要他們“贊”你、追隨你。

策略5　真誠(chéng)對(duì)話　贏取人心

與“粉絲”在沒(méi)有硬銷產(chǎn)品的環(huán)境下對(duì)話，將決定你的社交網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍有多大。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 決定好要投入什么資源到社會(huì)化媒體計(jì)劃里。

2. 建立和發(fā)展一個(gè)讓人真正參與的社交網(wǎng)絡(luò)。

3. 寫(xiě)下五種你認(rèn)為比現(xiàn)在更投入的溝通方式。

策略6　回應(yīng)劣評(píng)　將危化機(jī)

能迅速和真誠(chéng)回應(yīng)、道歉和找出解決方法，就能避免聲譽(yù)受損。

實(shí)戰(zhàn)招式

1.決定如何分配資源來(lái)回應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論。

2. 制訂一套迅速和公開(kāi)回應(yīng)的計(jì)劃。

3. 確定你擁有足夠的資源去及時(shí)處理負(fù)面的評(píng)論。

4. 寫(xiě)下五項(xiàng)你能正面回應(yīng)負(fù)面狀況的方法。

策略7　分享顧客的滿意經(jīng)驗(yàn)

你應(yīng)該擁抱最快樂(lè)的顧客。因?yàn)樗麄兲嵝涯阕龅煤玫牡胤剑@就是你企業(yè)的取勝之道。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 制訂一本專為回應(yīng)顧客的社交品牌圣經(jīng)。

2. 回應(yīng)每位在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)問(wèn)或發(fā)表意見(jiàn)的顧客。

3. 決定一套正式或非正式的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，加速正面的口碑推薦。

策略8　以真誠(chéng)感動(dòng)客戶

沒(méi)有人想與一臺(tái)機(jī)器對(duì)話，或與一個(gè)沒(méi)有同理心的人接洽。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 寫(xiě)下你認(rèn)為最不真誠(chéng)，或者對(duì)顧客來(lái)說(shuō)只是一種營(yíng)銷手法的五件事情。

2. 請(qǐng)制訂一套如何展現(xiàn)自己真誠(chéng)一面的計(jì)劃。

3. 馬上制訂一個(gè)操作社會(huì)化媒體的策略。

4. 請(qǐng)使用自己的名字或名字的第一個(gè)字母去回應(yīng)顧客。

策略9　增加透明度　帶來(lái)信任

只要增加一點(diǎn)點(diǎn)透明度，就可以讓潛在客戶對(duì)你建立信任，并得到顧客的長(zhǎng)期承諾。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 建立一套社會(huì)化媒體策略，視誠(chéng)實(shí)和透明為重點(diǎn)。

2. 讓企業(yè)總裁成為品牌透明度的最佳代表。

3. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z查社會(huì)化媒體政策，確保以誠(chéng)實(shí)和透明作為核心價(jià)值。

4. 寫(xiě)下三種在社交網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)或批評(píng)問(wèn)題時(shí)更透明的方式。

策略10　搜集顧客意見(jiàn)

在社交網(wǎng)絡(luò)中提出問(wèn)題，可以幫助你的組織獲得有價(jià)值的見(jiàn)解，降低研發(fā)成本，并獲得你的顧客和潛在客戶都未必能給出來(lái)的意見(jiàn)。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 寫(xiě)下一個(gè)顧客經(jīng)常談?wù)摰闹黝}列表。

2. 根據(jù)你的顧客討論的話題，寫(xiě)一個(gè)問(wèn)題列表。

3. 向粉絲提問(wèn)題以了解他們的需要，更好地服務(wù)顧客。

4. 尋求任何可以公開(kāi)請(qǐng)求你的顧客和粉絲幫忙的機(jī)會(huì)。

策略11　免費(fèi)發(fā)放有用的信息

分享你的專業(yè)知識(shí)，不帶任何宣傳的味道，可以為自己創(chuàng)建更好的名聲。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”，寫(xiě)下所有你認(rèn)為可以為目標(biāo)群眾提供的有

用的內(nèi)容和方法。

2. 寫(xiě)下你的企業(yè)最能勝任的計(jì)劃。

3. 幾則你認(rèn)為顧客會(huì)覺(jué)得有用的內(nèi)容。

4. 確定你的企業(yè)是否適合團(tuán)購(gòu)模式。

策略12　有趣的故事是社交的本錢

你需要潤(rùn)飾企業(yè)有趣和快樂(lè)的故事。然后，找出在社交網(wǎng)絡(luò)上最能有效展示故事的方法，讓別人欣賞并分享。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 寫(xiě)下企業(yè)成立的故事。

2. 研究企業(yè)的其他故事，因?yàn)槟愕挠^眾可能有興趣。

3. 確認(rèn)如何好好分享你的故事。

4. 決定如何為你的企業(yè)創(chuàng)作新的故事。

策略13　鼓勵(lì)粉絲分享故事

與顧客在一個(gè)更深刻、更感性的層面聯(lián)系，將會(huì)更容易激發(fā)顧客與親友分享你和他們之間的故事。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 定義你的“Wow”因素。

2. 定義你最熱情的一個(gè)客戶小組。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)促進(jìn)更多的啟發(fā)和口碑。

策略14　社會(huì)化媒體　結(jié)合顧客體驗(yàn)

在你花時(shí)間和金錢在社會(huì)化媒體中讓人“超贊”之前，必須確保你的客戶服務(wù)、銷售人員、產(chǎn)品都令人贊賞。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 確定你的組織中，除了你之外，還有誰(shuí)可以利用社會(huì)化媒體與

顧客進(jìn)行互動(dòng)。

2. 仔細(xì)檢查你所有可用的庫(kù)存、資產(chǎn)、時(shí)間和空間，以便用于推廣。

3. 盡量有意義地整合最多的“贊”按鈕到你的產(chǎn)品和對(duì)象上。

策略15 　善用社會(huì)化媒體做廣告　效用驚人

把朋友的口碑轉(zhuǎn)化成個(gè)性化的廣告版面，其力量比任何傳統(tǒng)廣告更強(qiáng)大，目前只有社會(huì)化媒體的廣告版面才能做到。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 使用社會(huì)化媒體的廣告類別，引導(dǎo)你定義完美的目標(biāo)群眾。

2. 測(cè)試各種不同的創(chuàng)意廣告。

3. 確認(rèn)你的企業(yè)可以受惠于社會(huì)化媒體廣告。

策略16　彌補(bǔ)錯(cuò)誤　脫穎重生

通過(guò)迅速回應(yīng)，對(duì)投訴表示關(guān)心，即使犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤，亦可在危機(jī)發(fā)生后獲得較好的名聲。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 建立社會(huì)化媒體的危機(jī)計(jì)劃。

2. 建立一套指引，在出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)便可以迅速回應(yīng)。

3. 一旦確定了某個(gè)計(jì)劃，便進(jìn)行一兩次演習(xí)。

4. 請(qǐng)確保能夠密切地聆聽(tīng)，即使在周末和假日。

策略17　驚喜不斷　粉絲誓死跟隨

為你的顧客和潛在客戶帶來(lái)價(jià)值和喜悅，在他們有所需要時(shí)會(huì)記起你；當(dāng)別人有所需要時(shí)，他們亦會(huì)推薦你。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 制訂策略，超越顧客的期望，給他們驚喜。

2. 根據(jù)你的產(chǎn)品和服務(wù)，決定你可以為“贊”你的每一個(gè)人贈(zèng)送什么。

3. 創(chuàng)建一個(gè)社會(huì)化媒體通信計(jì)劃，獨(dú)特的標(biāo)語(yǔ)可以使你與眾不同。

策略18　讓購(gòu)物變得愉快

總是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)造自己亦希望得到的購(gòu)物機(jī)會(huì)，讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單便捷。

實(shí)戰(zhàn)招式

1. 評(píng)估目前的網(wǎng)上購(gòu)物流程。

2. 根據(jù)你的業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的手機(jī)應(yīng)用程序。

3. 把吸引別人的問(wèn)題或有價(jià)值的內(nèi)容，結(jié)合優(yōu)惠信息，鏈接到你的網(wǎng)站購(gòu)買或了解更多信息。

篇4

基因決定前路坎坷

微博對(duì)于營(yíng)銷而言，本身更像是一個(gè)信息廣場(chǎng)，其媒體屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交屬性，而媒體屬性的建立來(lái)自于新浪過(guò)去操作新聞門(mén)戶和博客積累的嫻熟運(yùn)作模式。

然而這種媒介的特征，嚴(yán)重影響到了它介入商業(yè)化。受眾可以接受在傳統(tǒng)媒體或是門(mén)戶網(wǎng)站上看到廣告，卻很難接受在微博上被廣告干擾。微博用戶本身具有很強(qiáng)的敏感性，在140個(gè)字的狹小空間里，如何將商業(yè)信息與人們關(guān)注的人的信息之間做出一個(gè)自然的融合與平衡，這本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，微博依靠廣告的商業(yè)化很難做大規(guī)模，因?yàn)槟軌蝻@示的廣告位置和空間有限，既要關(guān)注用戶體驗(yàn)又要平衡廣告商實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，這是兩難的事情。

在個(gè)人用戶方面，由于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，只愿意為服務(wù)和具體的產(chǎn)品付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正建立起的收費(fèi)模式只有網(wǎng)絡(luò)游戲和增值服務(wù)，例如騰訊的QQ平臺(tái)上的各種虛擬道具等售賣。微博降低了人們信息分享的成本，導(dǎo)致大量的信息流涌現(xiàn)，人們更加感覺(jué)到信息的低價(jià)值化，因此建立付費(fèi)機(jī)制就沒(méi)有真正的支撐力，新浪微博的會(huì)員服務(wù)就很難得到個(gè)人用戶青睞。

這個(gè)現(xiàn)象也說(shuō)明，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體與用戶建立的關(guān)系注定很難緊密，信息不是剛性需求，碎片化信息的聚合最終也很難產(chǎn)生用戶付費(fèi)的模式。這也是微信為什么改版要把自媒體賬號(hào)折疊的主要原因，微信希望自己成為一個(gè)社交和服務(wù)平臺(tái)，而不是一個(gè)媒體平臺(tái)。

因此，從新浪微博的自身產(chǎn)品屬性上看，商業(yè)化不會(huì)是坦途，無(wú)論是媒體+廣告的模式，還是用戶付費(fèi)的模式，微博都面臨瓶頸，對(duì)其寄予較高的期望不現(xiàn)實(shí)。

微博、門(mén)戶必須協(xié)同

討論“微博商業(yè)化”，其實(shí)是在討論新浪這個(gè)中國(guó)門(mén)戶模式的開(kāi)創(chuàng)者如何在社交媒體時(shí)代獲得新生。

4月1日新浪網(wǎng)正式啟用新版首頁(yè)，是新浪繼1998年成立至今15年來(lái)的一次重大變革。門(mén)戶全新頁(yè)面的改版，核心邏輯是將社交屬性嵌入到門(mén)戶當(dāng)中，更加強(qiáng)調(diào)資訊聚合的個(gè)性化。

新浪微博的產(chǎn)生和發(fā)展，在另一方面延緩了新浪門(mén)戶的“衰老”，讓新浪依然能夠在這個(gè)社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保持獨(dú)特的江湖地位。這和此前的新浪博客極其相似，新浪博客也并沒(méi)有商業(yè)模式，但卻讓所有的博客網(wǎng)站最終銷聲匿跡，同時(shí)還讓新浪門(mén)戶依靠博客繼續(xù)保持了其受眾的持續(xù)關(guān)注度。

因此，新浪真正的基因，永遠(yuǎn)離不開(kāi)“媒體”。媒體的商業(yè)模式，本質(zhì)上依靠的還是免費(fèi)向用戶提供內(nèi)容，然后依靠二次銷售賣給廣告主的商業(yè)模式。但是，有了微博以后，這一切都需要被重新定義，重新定義并非完全顛覆，而是尋找一種行之有效的可行的融合性解決方案。

這最終指向一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的行得通的商業(yè)模式的邏輯，影響力的平臺(tái)，必須與技術(shù)和產(chǎn)品以及用戶數(shù)據(jù)結(jié)合。將技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩麴ば院土髁浚趴赡茏儸F(xiàn)。以往門(mén)戶最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)媒體影響力來(lái)建立用戶黏性和提升用戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是，今天，黏住用戶不再是資訊本身，因?yàn)橛脩粲辛烁嗟娜肟谌カ@得資訊。因此今天對(duì)于用戶而言，有用性、關(guān)聯(lián)性、自主性成為核心，所以，新浪微博商業(yè)化的未來(lái)，本質(zhì)上是新浪門(mén)戶與微博的協(xié)同的商業(yè)化，兩者唇齒相依，不可割裂。

融合是最優(yōu)選擇

當(dāng)然，新浪門(mén)戶與微博的打通，核心是用戶行為邏輯。但是，商業(yè)邏輯是否能成立，兩個(gè)不同屬性的東西融合在一起的商業(yè)化，是否能夠突破單純一個(gè)屬性的產(chǎn)品的商業(yè)化而帶來(lái)疊加價(jià)值，這是新浪微博商業(yè)化的重點(diǎn)。

支撐這一切的實(shí)現(xiàn)，依然是大新浪的概念，也就是現(xiàn)在新浪正式對(duì)外的數(shù)字媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，核心關(guān)鍵詞包括平臺(tái)覆蓋、大數(shù)據(jù)、個(gè)性化營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷以及電子商務(wù)轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)覆蓋，就是將微博的受眾，與門(mén)戶的受眾進(jìn)行打包銷售，以實(shí)現(xiàn)廣告的更大范圍的曝光，這是新浪推出的受眾覆蓋購(gòu)買的概念，這個(gè)思路借鑒的是傳統(tǒng)電視媒體的思路。

大數(shù)據(jù)，則是社交數(shù)據(jù)與阿里數(shù)據(jù)的相互融合，這樣可以有效地將用戶行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更完整，從而為品牌帶來(lái)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

個(gè)性化營(yíng)銷則是和內(nèi)容高度相關(guān)，無(wú)論是門(mén)戶的瀏覽還是微博的內(nèi)容，新浪可以將用戶進(jìn)行更加細(xì)致地切割；社會(huì)化營(yíng)銷，則是新浪需要重新定義的市場(chǎng)，也就是說(shuō)新浪微博今天需要重新在大V后時(shí)代，重新利用自身微博的后臺(tái)技術(shù)，讓更多品牌的社會(huì)化營(yíng)銷效率更高。

電子商務(wù)轉(zhuǎn)化，這也和阿里巴巴的介入有關(guān)，此前我們看到門(mén)戶廣告盡管有很多效果營(yíng)銷，但是真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化其實(shí)是很有挑戰(zhàn)的。因此，利用微博的平臺(tái)，結(jié)合人們的興趣圖譜和信息圖譜，來(lái)向阿里巴巴旗下的天貓和淘寶導(dǎo)流，將天貓和淘寶的廣告平臺(tái)與新浪微博進(jìn)行協(xié)同，可以為那些在電子商務(wù)平臺(tái)上的傳統(tǒng)品牌和線上品牌提供新的營(yíng)銷模式。

篇5

    語(yǔ)言是人之間溝通的基礎(chǔ),語(yǔ)用學(xué)就是針對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行研究的一門(mén)學(xué)科,語(yǔ)用學(xué)重點(diǎn)研究人們使用語(yǔ)言時(shí)的技巧和一些特點(diǎn),對(duì)人們利用語(yǔ)言的能力給予考證和研究,對(duì)人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言的過(guò)程給予了深刻的探索,語(yǔ)用學(xué)人為人們的言語(yǔ)行為時(shí)社會(huì)各界發(fā)展的產(chǎn)物,社會(huì)中因?yàn)槿说臄?shù)量增加和帶來(lái)了新的溝通障礙,所以要求人們要更多的進(jìn)行探索和溝通,保持人與人之間的關(guān)系,從而理解對(duì)方表達(dá)的意思。

    1.1 言語(yǔ)理論

    英國(guó)人最早發(fā)現(xiàn)了語(yǔ)用學(xué)的作用,針對(duì)語(yǔ)用的科學(xué)發(fā)展方式做出了細(xì)致的調(diào)整,言語(yǔ)包括三種行為:語(yǔ)言內(nèi)部行為,語(yǔ)言外部行為和語(yǔ)言后的行為,這些就是代表著語(yǔ)言發(fā)展的順利程度和溝通程度。

    1.2 語(yǔ)境的意義

    語(yǔ)境的意義在于在語(yǔ)言行為的客觀條件下可以參考和依據(jù)語(yǔ)言敘說(shuō)的環(huán)境進(jìn)行定義和分類判定,從而確定語(yǔ)言的真實(shí)意義和語(yǔ)言表述背后的信息正確性與否。語(yǔ)言表達(dá)要確定信息化的環(huán)境和文化背景,要根據(jù)語(yǔ)言的信息確定表達(dá)的意思。

    2 廣告翻譯中的一些原則

    廣告翻譯重要的環(huán)節(jié)在于對(duì)廣告翻譯額信息進(jìn)行核心化的判定,要認(rèn)真分析語(yǔ)言表達(dá)出的重要性信息,分別針對(duì)信息的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實(shí)的翻譯,以便于當(dāng)有人閱讀到廣告時(shí)可以理解到什么是翻譯的最終本質(zhì)。

    2.1 廣告翻譯中的語(yǔ)用等級(jí)

    廣告翻譯中要考慮到不同文化內(nèi)涵之間的關(guān)系,要跨文化的考慮一些問(wèn)題,要遵循語(yǔ)用等級(jí)和層次感的原則,準(zhǔn)確傳達(dá)語(yǔ)用特別能力是需要以跨文化的特點(diǎn)和內(nèi)在性質(zhì)進(jìn)行判定的,跨文化發(fā)展中針對(duì)表面上的明確指示和內(nèi)在的隱含之意要善于區(qū)分,譯者要在特定的環(huán)境之中體會(huì)到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語(yǔ)的真實(shí)意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。

    2.2 廣告翻譯之中的語(yǔ)用等級(jí)

    廣告翻譯中的語(yǔ)用等級(jí)就是一個(gè)針對(duì)不同層次所做出不同的定義和類別的判斷,要細(xì)致的分析好廣告翻譯之中的用語(yǔ)就必須加強(qiáng)語(yǔ)言認(rèn)知能力和語(yǔ)言的翻譯效果所產(chǎn)生的言語(yǔ)之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語(yǔ)言認(rèn)知模式中去考慮語(yǔ)言翻譯接受者的理解能力會(huì)造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個(gè)比較成功的化妝品品牌,相宜與其國(guó)際名稱SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺(jué)可以與漢字之中的“相宜”發(fā)音貼近,形成讓人美好的聯(lián)想,為人們描繪出了一幅美麗的畫(huà)卷。

    2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等級(jí)劃分的,針對(duì)社交語(yǔ)用能力的劃分會(huì)對(duì)不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語(yǔ)用文化才能提高跨文化研究的實(shí)用性,提高不斷加強(qiáng)的翻譯的要求,針對(duì)跨文化語(yǔ)言使用與轉(zhuǎn)換過(guò)程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達(dá),要注意不同民族和地區(qū)之間的忌諱,同時(shí),還要考慮個(gè)體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標(biāo)準(zhǔn)等做出要求,如國(guó)外的著名洗發(fā)水品牌Poison,本意是有毒的物質(zhì),可是這是西方的一種思維模式,吸引的只是西方的消費(fèi)者,而東方的消費(fèi)者更加注重的是國(guó)外市場(chǎng)的品牌的奢華和享受,國(guó)外市場(chǎng)中針對(duì)poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費(fèi)者,通過(guò)廣告翻譯的不同定義與意義的區(qū)分,贏得了許多西方和東方消費(fèi)者的好感。

    2 廣告翻譯中的語(yǔ)用失效

    2.1 廣告翻譯中的語(yǔ)用語(yǔ)言失效

    語(yǔ)言的使用是在特定(specific)的社交語(yǔ)境中,廣告作為特定的社交語(yǔ)境,是原作和譯文接受者的客觀交互環(huán)境。用詞晦澀、搭配不當(dāng)會(huì)使信息接受者陷入迷惑狀態(tài),也就是說(shuō)交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”,導(dǎo)致語(yǔ)用語(yǔ)言失效。

    如“純糧釀造,天地精華”。

    這是“劍南春”的廣告語(yǔ),曾譯為“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語(yǔ)中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見(jiàn)“純糧”翻譯為“pure food”并不準(zhǔn)確。劍南春為糧食酒,原料為五谷:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語(yǔ)中有一個(gè)對(duì)應(yīng)的表達(dá)“grain”。因此,這句話應(yīng)譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費(fèi)者才能準(zhǔn)確理解廣告用語(yǔ)的內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì),明白廣告商的真實(shí)意圖。

    2.2 廣告翻譯中的社交語(yǔ)用失效

    不同社會(huì)環(huán)境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統(tǒng)都會(huì)造成廣告翻譯的錯(cuò)誤,在廣告翻譯過(guò)程中也會(huì)因?yàn)榉g的失誤或者不了解對(duì)方的文化,而形成社交語(yǔ)用的障礙。在廣告翻譯實(shí)踐過(guò)程中,對(duì)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀的差異性要做到科學(xué)、合理的定位,要針對(duì)群體與個(gè)體之間的差異性做出思維模式的細(xì)分,要使用文化內(nèi)涵特性做出嚴(yán)格要求,要讓大多數(shù)人明白不同文化背景帶來(lái)的不同情感與溝通。

    “金龍泉”啤酒、“紅金龍”香煙、“龍牌”卷閘、“金龍魚(yú)”食用油,等等,反映出了中國(guó)人對(duì)“龍”的青睞。在中國(guó)文化中,“龍”是神圣、威嚴(yán)、權(quán)利的象征,中國(guó)人稱自己是龍的傳人;可是在英美文化中,“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”,“dragon”一詞使歐美消費(fèi)者想到了面目猙獰的野獸,兇殘、邪惡、血腥,一種恐懼感襲面而來(lái),這樣的品牌很難激起歐美消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。