品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施過(guò)程中，對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要有形展示。醫(yī)院對(duì)職工進(jìn)行愿景激勵(lì)時(shí)，應(yīng)將醫(yī)院的發(fā)展藍(lán)圖與美好未來(lái)，轉(zhuǎn)化為品牌形象，植入職工的發(fā)展意識(shí)中，才能煥發(fā)出持久的動(dòng)能與潛力。事實(shí)上，醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)融合為一體，使職工的職業(yè)精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。醫(yī)院品牌形象在對(duì)外展示中，應(yīng)適時(shí)導(dǎo)入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對(duì)醫(yī)院實(shí)施整體形象塑造與展示。德國(guó)哲學(xué)家、符號(hào)文化哲學(xué)創(chuàng)立者恩斯特.卡西爾認(rèn)為，人類(lèi)區(qū)別于動(dòng)物的顯著標(biāo)志是人類(lèi)能夠創(chuàng)造出符號(hào)文化，人類(lèi)生存過(guò)程始終伴隨著文化符號(hào)的創(chuàng)立與應(yīng)用。醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，說(shuō)到底也是對(duì)特色鮮明的醫(yī)院文化符號(hào)的應(yīng)用與傳播，并服務(wù)于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，醫(yī)院品牌形象展示與傳播的內(nèi)容，印證著醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院核心價(jià)值觀(guān)進(jìn)行有效揭示與提升

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)凝聚著決策層及全體職工的核心價(jià)值觀(guān)，或者說(shuō)決策層持有什么樣的價(jià)值觀(guān)，醫(yī)院就會(huì)出臺(tái)什么類(lèi)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。醫(yī)院的核心價(jià)值觀(guān)同樣也是醫(yī)院品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價(jià)值觀(guān)，那么醫(yī)院在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及實(shí)施過(guò)程中，就應(yīng)將患者的需求與滿(mǎn)意度作為品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度進(jìn)行考量，使醫(yī)院的特色技術(shù)品牌和服務(wù)品牌能持久地贏(yíng)得患者的信賴(lài)，患者的滿(mǎn)意度可以轉(zhuǎn)化為工作效率目標(biāo)和績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行考評(píng)。醫(yī)院若能切實(shí)達(dá)到以患者為中心，表明職工在體現(xiàn)價(jià)值觀(guān)時(shí)能將自己作為醫(yī)療服務(wù)者的位勢(shì)感放平或放低一些，能夠?qū)⒆约旱姆?wù)對(duì)象置于利益關(guān)系層級(jí)的上一層次，即醫(yī)務(wù)工作者不能以自己為中心。筆者認(rèn)為，當(dāng)醫(yī)患關(guān)系與溝通能夠真正建立在價(jià)值目標(biāo)相對(duì)一致、互利互惠的協(xié)調(diào)機(jī)制上時(shí)，醫(yī)患關(guān)系和諧共處的幾率將遠(yuǎn)大于醫(yī)患矛盾不斷激化的狀態(tài)。筆者所在醫(yī)院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價(jià)值觀(guān)及服務(wù)理念，這種遵循市場(chǎng)規(guī)則，體現(xiàn)顧客至上的競(jìng)爭(zhēng)策略，在為醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入活力的同時(shí)，也影響著職工的行醫(yī)實(shí)踐，即應(yīng)該從維護(hù)患者的切身利益出發(fā)來(lái)緩解看病難看病貴問(wèn)題。

3醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)體系

處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理、尋找目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)建基層雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)增市場(chǎng)份額、鞏固病源流量，這些管理項(xiàng)目都與醫(yī)院實(shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密切相關(guān)。換句話(huà)說(shuō)，醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，與醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境和醫(yī)院所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及手段密切相關(guān)。醫(yī)院實(shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，側(cè)重于通過(guò)品牌形象的傳播與滲透，以便占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場(chǎng)。如在實(shí)施“樹(shù)名醫(yī)、建名科、辦名院”品牌營(yíng)銷(xiāo)中，首先根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，為名醫(yī)名科尋找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。如我院在心血管病專(zhuān)業(yè)、骨科脊柱病專(zhuān)業(yè)、中醫(yī)等領(lǐng)域擁有資質(zhì)深厚的知名專(zhuān)家，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)則側(cè)重于對(duì)心血管疾病群體，脊柱和關(guān)節(jié)置換群體，中醫(yī)治療、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)推拿按摩等適應(yīng)證需求群體，進(jìn)行區(qū)劃與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即通過(guò)醫(yī)療供需雙方的資源優(yōu)化配置，使名醫(yī)名科的效應(yīng)更好實(shí)現(xiàn)；同樣，筆者所在醫(yī)院擁有的優(yōu)勢(shì)醫(yī)療資源多數(shù)屬于地區(qū)領(lǐng)先高新技術(shù)，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)筆者所在醫(yī)院以占領(lǐng)醫(yī)療需求的高端市場(chǎng)為目標(biāo)，針對(duì)疑難重癥群體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在醫(yī)院技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的同時(shí)，也使醫(yī)院的品牌形象得以提升。醫(yī)院作為醫(yī)療市場(chǎng)的供方，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)不同層次的醫(yī)療需求而進(jìn)行的資源優(yōu)化配置。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有上下限，不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)區(qū)分出不同類(lèi)型的患者群體與潛在需求，如果醫(yī)院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是輔助手段而已。

4醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的有效推進(jìn)提供傳媒支持

醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要持續(xù)傳播的主要信息是醫(yī)院品牌的個(gè)性化、差異化構(gòu)成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現(xiàn)代信息化時(shí)代，媒體與傳播也日益呈現(xiàn)出多元化、多渠道方式。醫(yī)院的品牌形象主要以高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為內(nèi)涵，傳播范圍往往與醫(yī)院服務(wù)的輻射半徑及區(qū)域性規(guī)劃相關(guān)聯(lián)，跨地區(qū)跨國(guó)界的品牌醫(yī)院畢竟屬于少數(shù)佼佼者，因此醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)的定位與傳媒選擇，應(yīng)取決于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)中的醫(yī)療服務(wù)輻射區(qū)域，即應(yīng)在醫(yī)院有效的服務(wù)區(qū)域內(nèi)選擇有效的傳媒方式進(jìn)行持續(xù)傳播。如筆者所在醫(yī)院地處北部邊疆地區(qū)，劃定的品牌輻射區(qū)域?yàn)榘霃?00公里范圍，覆蓋人口約100萬(wàn)這樣的傳播范圍與醫(yī)院功能基本匹配。按照現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)點(diǎn)，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。

在筆者看來(lái)，媒體的多元化時(shí)代，并不能完全消解了醫(yī)療信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，當(dāng)醫(yī)療按公眾信息的方式傳播時(shí)，往往采取通俗易懂的簡(jiǎn)要格式進(jìn)行，但醫(yī)生或護(hù)士所擁有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能相對(duì)普通患者來(lái)講，依然存在知識(shí)層面不對(duì)稱(chēng)差異，醫(yī)患溝通在診療知識(shí)領(lǐng)域很難達(dá)到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫(yī)院選擇信息公開(kāi)的內(nèi)容和方式時(shí)，往往以公眾信息渠道為主。醫(yī)院的品牌宣傳信息更應(yīng)該是廣而告之的內(nèi)容，如精美的廣告形象宣傳設(shè)計(jì)、公益性醫(yī)學(xué)科技知識(shí)展播、名醫(yī)及專(zhuān)家訪(fǎng)談、健康知識(shí)宣教、醫(yī)德標(biāo)兵樹(shù)立、醫(yī)院文化氛圍營(yíng)造等等，通過(guò)多媒體傳播方式，將現(xiàn)代醫(yī)院的科技之光與醫(yī)道崇尚的仁愛(ài)和諧文化融合為一體，外樹(shù)醫(yī)院的品牌形象，內(nèi)塑職工的團(tuán)隊(duì)精神，按照可持續(xù)發(fā)展原則運(yùn)行管理，即能對(duì)醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生持久的推進(jìn)力。

5總結(jié)

篇2

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)。所以，現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會(huì)打造屬于自己的品牌，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。本文從企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性入手，逐步分析了我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，希望對(duì)讀者帶來(lái)積極影響。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，許多企業(yè)希望通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的含義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題越來(lái)越多，所以，他們往往在選購(gòu)商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來(lái)的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種比較系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷(xiāo)售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏(yíng)得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，獲得企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷(xiāo)售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)能提高營(yíng)銷(xiāo)行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)往往均是經(jīng)過(guò)精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺(jué)系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱(chēng)，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來(lái)的一系列或有形或無(wú)形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹(shù)立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無(wú)法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過(guò)程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱(chēng)的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱(chēng)建設(shè)投入過(guò)多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中品牌核心價(jià)值缺乏

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購(gòu)買(mǎi)品牌商品。縱觀(guān)世界著名的品牌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國(guó)的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中盲目地依賴(lài)廣告作用

在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，很多企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢(qián)，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀(guān)念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的措施

針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的種種問(wèn)題，筆者經(jīng)過(guò)查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹(shù)立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)

經(jīng)過(guò)我國(guó)企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷(xiāo)售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國(guó)企業(yè)要及時(shí)樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛(ài)上這一企業(yè)品牌。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。

4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度

提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)之間的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注世界企業(yè)發(fā)展的動(dòng)向，及時(shí)學(xué)習(xí)與思考，學(xué)會(huì)打造屬于自己企業(yè)的品牌，從小事做起，及時(shí)樹(shù)立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，采取構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳、提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度和把握企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)等措施，從根本上提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇3

1.品牌定位不精準(zhǔn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

必須明確的是任何產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的部分要求，或部分消費(fèi)者的所有要求，或所有消費(fèi)者的所有要求，只能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的部分需求。因此，精準(zhǔn)的定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。我國(guó)圖書(shū)品牌種類(lèi)繁多，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但極少有自己鮮明的品牌定位。廣泛涉獵各類(lèi)書(shū)籍是眾多圖書(shū)品牌的通病，試圖滿(mǎn)足各年齡段和不同類(lèi)型的讀者，造成整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)一片混亂，使得讀者在選購(gòu)書(shū)籍時(shí)無(wú)從選擇。這不僅給讀者造成了不便，而且不利于整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展。著名定位大師特勞特強(qiáng)調(diào):“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。”著名的迪士尼集團(tuán)，結(jié)合自身的特色將旗下出版的書(shū)籍定位于兒童讀物，探索兒童內(nèi)心的世界，傾力打造世界精品，為世界各國(guó)兒童創(chuàng)造出一片歡樂(lè)的天地。盡管圖書(shū)營(yíng)業(yè)額只占整個(gè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的極少部分，但迪士尼圖書(shū)品牌家喻戶(hù)曉，成為消費(fèi)者選購(gòu)兒童讀物的首選品牌。因此，精準(zhǔn)的品牌定位才能使?fàn)I銷(xiāo)做到有的放矢，通過(guò)滿(mǎn)足目標(biāo)讀者的核心需求，建立差異化的圖書(shū)品牌。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化是制約圖書(shū)品牌塑造的因素之一。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，但凡出現(xiàn)一部暢銷(xiāo)書(shū)，類(lèi)似主題的作品立馬鋪天蓋地，雷同、模仿和抄襲現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如小說(shuō)《天亮以后說(shuō)分手》出版后受到眾多年輕人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相繼涌現(xiàn)出來(lái)，語(yǔ)言風(fēng)格和寫(xiě)作手法雷同，毫無(wú)自身特色。此做法可以獲得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但無(wú)法促進(jìn)圖書(shū)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。定位是營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要環(huán)節(jié)，影響著后續(xù)所有的步驟，因此，圖書(shū)品牌應(yīng)根據(jù)自身特色和目標(biāo)讀者確定自己的定位，為營(yíng)銷(xiāo)指明方向。

2.品牌傳播與推廣落后，讀者體驗(yàn)打造不足

圖書(shū)品牌的塑造是一個(gè)持續(xù)性的活動(dòng)，應(yīng)充分利用各種渠道進(jìn)行品牌傳播與推廣工作，樹(shù)立自己鮮明的品牌形象。我國(guó)大部分圖書(shū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)仍停留在依賴(lài)人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式階段，與眾多讀者的信息消費(fèi)習(xí)慣相違背。2013年3月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)型中，書(shū)籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，僅位于服裝鞋帽、日用百貨和數(shù)碼產(chǎn)品之后。網(wǎng)上購(gòu)書(shū)成為一種全新的主趨勢(shì)，并愈演愈烈。同時(shí)，中國(guó)新聞出版研究院“2012年第十次中國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)18～70周歲國(guó)民中有31.2%的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，較上一年增加了3.6個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)閱讀人群平均每天進(jìn)行手機(jī)閱讀的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，平均每年花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為23.31元。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、電腦和智能終端的普及極大地改變了讀者的消費(fèi)行為和閱讀習(xí)慣，因此，圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)僅依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)無(wú)法觸及一部分消費(fèi)者。改變品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，緊緊圍繞目標(biāo)讀者下工夫，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，讀者讀書(shū)追求閱讀體驗(yàn)，從體驗(yàn)中感知產(chǎn)品的品質(zhì)，尋求精神上的滿(mǎn)足。然而，我國(guó)對(duì)讀者的閱讀體驗(yàn)方面做功明顯不足。一方面，各大書(shū)店通過(guò)自助購(gòu)書(shū)，為讀者提供免費(fèi)閱讀的體驗(yàn)消費(fèi)，但這一方式并不能使圖書(shū)品牌實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，電子閱讀大行其道，國(guó)內(nèi)外近百個(gè)圖書(shū)品牌推出自己的閱讀器，這些產(chǎn)品如出一轍，或通過(guò)超級(jí)鏈接為讀者提供更豐富的信息，或通過(guò)縮放文字讓讀者體驗(yàn)真實(shí)紙質(zhì)閱讀，這給予了讀者極大的便利，但也未能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的體驗(yàn)閱讀。

二、AR技術(shù)的載體與應(yīng)用

1.AR技術(shù)的載體

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，AR技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，目前，該技術(shù)的研究已經(jīng)成為計(jì)算機(jī)視覺(jué)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端(如掌上電腦、智能手機(jī))的興起，為移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的發(fā)展提供了嶄新的技術(shù)途徑。目前大多數(shù)的用戶(hù)手持移動(dòng)設(shè)備都內(nèi)置了百萬(wàn)像素以上的攝像頭，并集成了如紅外通信接口、藍(lán)牙無(wú)線(xiàn)接口以及無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)卡等高速無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。在一些高端的移動(dòng)設(shè)備中，還內(nèi)置了與通信基站協(xié)同工作的全球定位系統(tǒng)設(shè)備。選擇小型手持移動(dòng)設(shè)備作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新載體，將其與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，能夠使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)脫離體積龐大的計(jì)算機(jī)或工作站、攝像設(shè)備、頭盔顯示器等的限制，實(shí)現(xiàn)圖像采集、計(jì)算與顯示的整合，在移動(dòng)性、便攜性以及人機(jī)交互性方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

2.國(guó)內(nèi)外AR技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例

國(guó)際上經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，AR技術(shù)較為成熟。起初只應(yīng)用在高端行業(yè)，如軍事領(lǐng)域，提高作戰(zhàn)能力和指揮效能；航天航空方面，提高準(zhǔn)確度、降低風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，有助于完成外科可視化手術(shù)等。如今，AR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)中，如影視娛樂(lè)、制造與維修、教育、旅游等，已經(jīng)越來(lái)越為人們熟知。在國(guó)外，據(jù)中國(guó)新聞出版網(wǎng)2013年4月19日?qǐng)?bào)道，《東京新聞》推出了一款采用AR技術(shù)的軟件，當(dāng)孩子們通過(guò)智能手機(jī)掃描報(bào)紙上的版面時(shí)，手機(jī)屏幕中的報(bào)紙就會(huì)發(fā)生神奇的改變，文章可以進(jìn)行翻轉(zhuǎn)，標(biāo)題通過(guò)動(dòng)畫(huà)的方式出現(xiàn)，有時(shí)還會(huì)有藏在文章背后的卡通人物跑出來(lái)。使得一些關(guān)于社會(huì)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化等原本乏味的話(huà)題瞬間變得有趣起來(lái)，這種方式能讓孩子在培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的同時(shí)了解新聞時(shí)事。同時(shí)，一些商家也在報(bào)紙上投放能夠同時(shí)吸引家長(zhǎng)和孩子的互動(dòng)廣告。AR技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑使《東京新聞》擁有了越來(lái)越多的兒童讀者。在國(guó)內(nèi)，AR技術(shù)的應(yīng)用也相當(dāng)普遍。今年5月8日“首屆中國(guó)(上海)國(guó)際技術(shù)進(jìn)出易會(huì)”發(fā)行國(guó)內(nèi)首枚采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的紀(jì)念郵資明信片。閱讀者只需使用手機(jī)的二維碼應(yīng)用或是微信帶有的二維碼識(shí)別功能，掃描上交會(huì)明信片上的二維碼，通過(guò)二維碼鏈接加載AR應(yīng)用程序。加載成功后，打開(kāi)應(yīng)用程序，使用手機(jī)的攝像頭拍攝整張明信片，將會(huì)在手機(jī)上隨即生成疊加上交會(huì)會(huì)標(biāo)的三維虛擬動(dòng)畫(huà)，并可以從任意位置與角度觀(guān)看該動(dòng)畫(huà)，并配合語(yǔ)音播報(bào)上交會(huì)主題:“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)技術(shù)貿(mào)易”，手機(jī)攝像頭遠(yuǎn)離明信片5秒后動(dòng)畫(huà)播放結(jié)束。AR技術(shù)的應(yīng)用為閱讀者增加了不少的樂(lè)趣。AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用得益于以下幾點(diǎn)：一是相對(duì)真實(shí)性，借助三維物體的注冊(cè)技術(shù)、顯示技術(shù)、跟蹤和定位技術(shù)等充分獲取用戶(hù)所處的環(huán)境，讓用戶(hù)忘記真實(shí)存在的世界；二是交互性，通過(guò)實(shí)時(shí)的捕獲用戶(hù)的行為，經(jīng)過(guò)合并處理以視頻的形式直接呈現(xiàn)給用戶(hù)，做到及時(shí)的反饋；三是個(gè)性化，用戶(hù)可以選擇自己感興趣的場(chǎng)景和角度進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)，滿(mǎn)足特定的需求。

三、AR技術(shù)對(duì)圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

信息技術(shù)的發(fā)展變革為圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的發(fā)展空間，圖書(shū)品牌要充分利用社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行碎片化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使得圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。圖書(shū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)需做到，在圖書(shū)選題上以讀者為主導(dǎo)的市場(chǎng)定位，在圖書(shū)定價(jià)上以讀者可支付的成本為原則，在營(yíng)銷(xiāo)上以方便讀者為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建原則，在宣傳上以讀者利益點(diǎn)為原則。可見(jiàn)，圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式不管如何改變，以讀者為中心這一原則是不變的。AR技術(shù)應(yīng)用于圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，將對(duì)讀者的閱讀行為、出版業(yè)的出版形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用。

1.體驗(yàn)真實(shí)場(chǎng)景閱讀，改變閱讀行為

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最重要的方式，已成為主流趨勢(shì)，圖書(shū)行業(yè)也不例外。讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的依賴(lài)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者能直接感受產(chǎn)品功能價(jià)值和品牌價(jià)值。圖書(shū)作為一種精神食糧，更需要免費(fèi)的體驗(yàn)閱讀，讓讀者判斷圖書(shū)的實(shí)體價(jià)值和領(lǐng)會(huì)圖書(shū)的品牌價(jià)值。大型書(shū)店已經(jīng)開(kāi)啟了自主選購(gòu)和免費(fèi)試讀的模式，提供讀者自由的空間。但這一方式極易被模仿，對(duì)圖書(shū)品牌塑造作用不明顯。不同的書(shū)籍所需要的閱讀環(huán)境不一樣，不同的讀者喜歡的閱讀環(huán)境也不盡相同。AR技術(shù)可以提供讀者個(gè)性化的需求，根據(jù)書(shū)籍主題和讀者喜好，設(shè)置不同的與主題相關(guān)的故事場(chǎng)景，讓讀者真正體驗(yàn)身臨其境的感覺(jué)。讀者選擇書(shū)籍之后，通過(guò)智能終端選擇喜愛(ài)的場(chǎng)景，將現(xiàn)實(shí)閱讀與理想場(chǎng)景結(jié)合，形成一個(gè)獨(dú)特的空間世界，這種閱讀形式更能激發(fā)讀者的閱讀興趣，使讀者在不斷的體驗(yàn)中認(rèn)同圖書(shū)的品牌價(jià)值。依據(jù)圖書(shū)品牌主題設(shè)計(jì)場(chǎng)景，讓讀者身臨其境地閱讀，既加深讀者對(duì)圖書(shū)品牌的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，又有助于圖書(shū)品牌明確自身的定位。眾所周知，圖書(shū)品牌塑造離不開(kāi)優(yōu)秀的作者資源，讀者一旦喜歡某一作者，就會(huì)將情感延續(xù)到作者其他的作品上。場(chǎng)景中加入作者的解讀，便于讀者準(zhǔn)確把握作者的思想，從而增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度。毋庸置疑，AR技術(shù)能改變閱讀行為，使品牌定位清晰化，有助于樹(shù)立鮮明的品牌形象，有效地避免跟風(fēng)現(xiàn)象，削弱產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。

2.豐富閱讀形式，加速出版形態(tài)變革

2013年5月15日中國(guó)新聞出版研究院了第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，顯示2012年我國(guó)18～70周歲國(guó)民圖書(shū)閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明利用電腦和移動(dòng)智能終端進(jìn)行閱讀的人呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，讀者對(duì)數(shù)字媒介的青睞為AR技術(shù)的應(yīng)用提供了實(shí)現(xiàn)條件。在電影《哈利•波特》中的魔法報(bào)紙，報(bào)紙上不僅文字是動(dòng)態(tài)的，圖片也是鮮活的視頻，還可以發(fā)出聲音，直接和當(dāng)事人對(duì)話(huà)。如今，這樣的魔法報(bào)紙已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，一場(chǎng)閱讀革命正在來(lái)臨，在報(bào)紙和明信片上的應(yīng)用狀況已經(jīng)說(shuō)明了一切。AR技術(shù)可以讓讀者遠(yuǎn)離閱讀靜態(tài)文字這種傳統(tǒng)閱讀方式，AR技術(shù)與智能終端結(jié)合可以使文字信息呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，吸引讀者的注意力。AR技術(shù)可以將文字描寫(xiě)的畫(huà)面轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容、語(yǔ)音播報(bào)等，增強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果。同時(shí)，有利于培養(yǎng)讀者的空間想象力，特別是對(duì)于學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和物理的讀者，通過(guò)AR技術(shù)學(xué)習(xí)過(guò)程可在完全的三維環(huán)境下完成,能提升讀者的空間理解能力。在語(yǔ)言學(xué)習(xí)方面，通過(guò)AR技術(shù)可以呈現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)合詞語(yǔ)和句子的運(yùn)用，增強(qiáng)讀者的記憶能力和運(yùn)用能力。AR技術(shù)的應(yīng)用為圖書(shū)品牌的傳播與推廣提供了更多趣味性，為讀者的多樣化體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。讀者閱讀行為的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，即出版形態(tài)開(kāi)始向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，這種數(shù)字化的趨勢(shì)為AR技術(shù)的應(yīng)用提供了平臺(tái)。完善的數(shù)字平臺(tái)才能將AR技術(shù)發(fā)揮到極致，才能為圖書(shū)品牌打造別樣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足讀者閱讀過(guò)程中的多樣化需求。

3.拓展產(chǎn)業(yè)形態(tài)，整合產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，內(nèi)容資源是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著數(shù)字出版的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化。出版業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作使得傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化，延伸至圖書(shū)出版以外的其他文化行業(yè)，如動(dòng)畫(huà)、影視、游戲等。AR技術(shù)使得這些延伸產(chǎn)業(yè)應(yīng)用更便捷，并能有效地整合成一體。數(shù)字出版從根本上解決了傳統(tǒng)出版存儲(chǔ)空間的問(wèn)題，但如不進(jìn)行區(qū)別于傳統(tǒng)方式的營(yíng)銷(xiāo)，仍只注重內(nèi)容的量，對(duì)讀者而言相當(dāng)于只改變閱讀的載體，使整個(gè)圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)再次陷入困境。書(shū)籍的產(chǎn)業(yè)延伸性較為廣泛，其可轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌橘|(zhì)的出版物，如磁介質(zhì)形態(tài)的電視連續(xù)劇，膠片或數(shù)碼介質(zhì)的電影，紙質(zhì)或數(shù)碼的動(dòng)漫，數(shù)字游戲等。對(duì)于讀者而言，這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)較為分散，通過(guò)AR技術(shù)可以將眾多產(chǎn)業(yè)形態(tài)輕松地以鏈接的方式整合在一起，使得不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)集中起來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈得到聚攏，在一個(gè)平臺(tái)上讀者根據(jù)自身的需求獲取相關(guān)信息。因此，AR技術(shù)為讀者提供了極大的便利，也為圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省了大量的資源，如人員推銷(xiāo)的成本、不同廣告制作和投放成本等。

四、總結(jié)

篇4

“弱狗”（Underdog）一詞源自美國(guó)的政治和運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽領(lǐng)域。是指在政治競(jìng)選或者運(yùn)動(dòng)比賽中，有明顯外部劣勢(shì)但是卻很努力、有激情的選手被稱(chēng)為弱狗?！叭豕愤x手”往往有卑微的出身，饋乏的資源，較容易失??；“優(yōu)狗選手”（Topdog）則有強(qiáng)勢(shì)背景、豐富資源、較大概率獲勝。觀(guān)眾們或者說(shuō)選民們往往更希望看到“弱狗選手”獲勝，也就是“弱狗效應(yīng)”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企業(yè)品牌的“弱狗效應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)同政治領(lǐng)域候選人相似的結(jié)果。企業(yè)品牌創(chuàng)始過(guò)程中如果體現(xiàn)出外部弱勢(shì)性：較少的企業(yè)資源、較小市場(chǎng)份額、被動(dòng)跟隨者，但是有激情決心和夢(mèng)想、不斷努力的就是“弱狗”品牌。消費(fèi)者對(duì)“弱狗”品牌產(chǎn)生更高的支持意愿，因?yàn)椤叭豕贰北尘巴谴蟊娮晕椰F(xiàn)實(shí)的反映，容易產(chǎn)生一種自我認(rèn)同。

在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，利用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高企業(yè)品牌的支持早已不是新鮮事，“加多寶”打贏(yíng)“廣藥集團(tuán)王老吉”的過(guò)程中，就是以一個(gè)弱勢(shì)沒(méi)有背景的民資企業(yè)被一個(gè)國(guó)資背景企業(yè)欺壓的故事，賺取消費(fèi)者的同情，符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理，也是中國(guó)版“弱狗營(yíng)銷(xiāo)”的典范。“蘋(píng)果”“谷歌”等品牌在創(chuàng)建品牌故事時(shí)也強(qiáng)調(diào)“弱狗背景”，例如“只有10萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)始資金”，“輟學(xué)的創(chuàng)始人”，“車(chē)庫(kù)中謀發(fā)展”。Vandello等學(xué)者2007年曾在其研究中提出另一種解釋?zhuān)藗儾⒉辉敢鈱⒆约号c“弱狗球隊(duì)”或候選人建立聯(lián)系，其對(duì)“弱狗團(tuán)隊(duì)”或者選手的支持主要來(lái)源于公平正義的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力贏(yíng)得成就比利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源獲得成就，更體現(xiàn)公平。如應(yīng)得理論提出“如果一個(gè)積極后果是由于一系列持續(xù)付出努力的行動(dòng)獲得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、決心和激情比自身實(shí)力更能獲取人們的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（Weiner，1985）。McGinnis和Gentry在2009年采用深度訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組的研究方法也獲得了相似的結(jié)論，對(duì)“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望為弱小企業(yè)獲得更公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的動(dòng)機(jī)，提供自己對(duì)“弱狗”品牌的鼓勵(lì)。

“弱狗品牌”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面一個(gè)是較弱的背景條件支持，外部弱勢(shì)性（卑微的起點(diǎn)）；一個(gè)內(nèi)部激情和決心，為了夢(mèng)想而努力的精神（Paharia et al，2009）。對(duì)于第一條可以用市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)地位或者資金量來(lái)描述，后者體現(xiàn)于具體企業(yè)行為。Holloway（1988）提出對(duì)努力的定義為堅(jiān)持、不放棄，重視事情過(guò)程本身而不是結(jié)果。從企業(yè)慈善行為來(lái)看，對(duì)于同樣地捐贈(zèng)總額，相對(duì)于一次性捐贈(zèng)（1次100萬(wàn)），持續(xù)多次小額捐贈(zèng)（10次50萬(wàn)）體現(xiàn)了是企業(yè)的努力和決心以及慈善夢(mèng)想。本研究的“弱狗”品牌因此可定義為背景弱勢(shì)但是持續(xù)慈善的品牌。根據(jù)企業(yè)的背景和行為（Paharia，2009），可以分類(lèi)定義品牌如下。

在慈善領(lǐng)域，結(jié)合弱狗效應(yīng)，提出我們的具體假設(shè)如下：H1：對(duì)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為，背景弱勢(shì)品牌相比強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得更高的品牌評(píng)價(jià)；H2：對(duì)于企業(yè)捐贈(zèng)戰(zhàn)略，采用多次小額慈善戰(zhàn)略比一次大額戰(zhàn)略獲得更高品牌評(píng)價(jià)；H3：“弱狗品牌”獲得最高的品牌社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)。

（1986）在自我差異理論中指出促進(jìn)型導(dǎo)向關(guān)注理想，關(guān)注想做的事；防御型導(dǎo)向，則避免消極結(jié)果，關(guān)注安全責(zé)任。前者希望采取努力進(jìn)取的戰(zhàn)略，比較容易受情感因素影響；后者喜歡準(zhǔn)確有效的戰(zhàn)略，對(duì)實(shí)用理性信息更為敏感（Avnet & ，2006）。前者強(qiáng)調(diào)一種不斷趨近的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、速度、完成任務(wù)的多少以及進(jìn)展；后者更強(qiáng)調(diào)結(jié)果、價(jià)值等比較動(dòng)機(jī)，關(guān)注價(jià)值效用。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，特質(zhì)性聚焦導(dǎo)向或情境聚焦導(dǎo)向與提供的信息或戰(zhàn)略之間如果匹配一致，那么對(duì)信息行為的評(píng)價(jià)會(huì)更高（Avnet & ，2006， et al，2003）。對(duì)于消費(fèi)者不同的特質(zhì)聚焦導(dǎo)向，促進(jìn)導(dǎo)向關(guān)注進(jìn)取過(guò)程，因此對(duì)慈善戰(zhàn)略的行動(dòng)和持續(xù)行為較為重視，受其影響顯著。防御性導(dǎo)向消費(fèi)者更偏好靜態(tài)價(jià)值比較，行為準(zhǔn)確性，對(duì)資源和實(shí)用信息更看重，因此受企業(yè)背景資源信息影響明顯。另外促進(jìn)型導(dǎo)向容易受情感因素影響，因此對(duì)于能引起更多同情和具備更多激情的持續(xù)捐贈(zèng)的“弱狗”品牌（小企業(yè)多次捐贈(zèng)）和“特優(yōu)狗”品牌（大企業(yè)多次捐贈(zèng)）評(píng)價(jià)較高；防御導(dǎo)向消費(fèi)者受理性因素影響，因此對(duì)于符合理性邏輯的特優(yōu)狗（大企業(yè)多次慈善）和受害狗品牌（小企業(yè)一次捐贈(zèng)）評(píng)價(jià)相對(duì)較高。由此我們提出假設(shè)：H4：促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)不同戰(zhàn)略的品牌評(píng)價(jià)差異顯著，持續(xù)多次小額捐贈(zèng)的品牌評(píng)價(jià)更高。最喜歡“弱狗”品牌。其次“特優(yōu)狗”，“受害狗”和“優(yōu)狗”。

H5：防御導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)不同背景品牌評(píng)價(jià)差異顯著，背景弱勢(shì)品牌評(píng)價(jià)更高。更喜歡“特優(yōu)狗”“受害狗”品牌，其次“弱狗”“優(yōu)狗”品牌。

H6：背景強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，防御導(dǎo)向的人喜歡持續(xù)性慈善行為，促進(jìn)導(dǎo)向的人覺(jué)得兩種捐贈(zèng)行為無(wú)差異。

H7：背景弱勢(shì)企業(yè)，促進(jìn)導(dǎo)向的人喜歡持續(xù)性慈善行為，防御導(dǎo)向的人認(rèn)為兩種捐贈(zèng)行為無(wú)差異。

二、 研究方法和設(shè)計(jì)

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試。本實(shí)驗(yàn)采用模擬一則新聞報(bào)道企業(yè)慈善捐贈(zèng)給教育基金的行為，采用2（企業(yè)背景強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)）*2（持續(xù)捐贈(zèng)/一次性）*2（消費(fèi)者聚焦導(dǎo)向促進(jìn)型/防御型）組間因子設(shè)計(jì)。企業(yè)背景采用的是Paharia等2011年的描述操縱方式例如“A是一家小型（大型）企業(yè)品牌，他們沒(méi)有（有）強(qiáng)大的關(guān)系后臺(tái)和資金支持，相對(duì)行業(yè)領(lǐng)域的平均水平資源較少（多），市場(chǎng)份額也相對(duì)較?。ù螅?。捐贈(zèng)持續(xù)性采用的是17次，每次約38.8萬(wàn)元和一次性659.6萬(wàn)元來(lái)描述。消費(fèi)者特質(zhì)采用自身聚焦導(dǎo)向的RFQ量表測(cè)量（Grant & Higgins2003；Friedman et al，2001）。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷在復(fù)旦大學(xué)光華樓隨機(jī)發(fā)放并現(xiàn)場(chǎng)收回，共發(fā)放問(wèn)卷240份回收228份。除去量表中有缺失數(shù)據(jù)或者選項(xiàng)類(lèi)同的被試，有效問(wèn)卷203份（（74男/129女）。被試首先填寫(xiě)特質(zhì)聚焦導(dǎo)向量表，之后閱讀企業(yè)捐贈(zèng)行為報(bào)道，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體實(shí)驗(yàn)情境材料如下：由于國(guó)家現(xiàn)有教育資源的不均衡，很多貧困地區(qū)的孩子往往難于獲得平等的教育機(jī)會(huì)，企業(yè)可以幫助這些群體獲得他們應(yīng)該享有的教育機(jī)會(huì)和教育資源……A是創(chuàng)始于2009年的小型企業(yè)品牌，他們沒(méi)有強(qiáng)大的關(guān)系后臺(tái)和資金支持，相對(duì)行業(yè)領(lǐng)域的平均水平資源較少，市場(chǎng)份額也相對(duì)較小。但是企業(yè)創(chuàng)始人和經(jīng)營(yíng)者非常關(guān)心企業(yè)社會(huì)責(zé)任，截至2014年，A企業(yè)先后持續(xù)捐贈(zèng)了17次，每次約38.8萬(wàn)元給西部貧困縣“**教育基金會(huì)”，專(zhuān)用于當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)，例如幫扶輟學(xué)失學(xué)兒童，改善教育設(shè)施……資助項(xiàng)目的落實(shí)受到了當(dāng)?shù)卣桶傩盏闹С趾唾澷p……圖略 （本報(bào)記者 王秀蘭）

2. 實(shí)驗(yàn)變量。

（1）消費(fèi)者個(gè)性聚焦導(dǎo)向測(cè)量。利用Higgins2003年的RFQ量表，我們利用11個(gè)問(wèn)題的5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中有6道問(wèn)題是測(cè)量促進(jìn)導(dǎo)向特質(zhì)的，5道問(wèn)題是測(cè)量防御導(dǎo)向特質(zhì)的。我們根據(jù)Higgins和Friedman的研究將相應(yīng)的問(wèn)題采用逆向計(jì)分。本研究中將量表進(jìn)行直接引進(jìn)采用中文翻譯，獲得的總量表Cronbach's Alpha為0.614（促進(jìn)導(dǎo)向分量表信度Cronbach's Alpha=0.664，防御導(dǎo)向分量表信度Cronbach's Alpha=0.608），量表可信度良好。然后將促進(jìn)導(dǎo)向量表數(shù)據(jù)和防御導(dǎo)向的數(shù)據(jù)相減，根據(jù)中值轉(zhuǎn)為零一分類(lèi)變量，即促進(jìn)導(dǎo)向被試和防御導(dǎo)向被試比較研究。

（2）因變量。變量一是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)，采用兩個(gè)問(wèn)題的7級(jí)語(yǔ)義量表，譬如，“您認(rèn)為該企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面做的有多好”，“您認(rèn)為該企業(yè)負(fù)責(zé)任程度有多高”（Cronbach's Alpha=0.849）。變量二消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的喜歡程度，采用兩個(gè)問(wèn)題7級(jí)語(yǔ)義量表，“您對(duì)該企業(yè)印象好壞程度”，“您有多喜歡該企業(yè)”（Cronbach's Alpha=0.887）。我們還同時(shí)測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)激情和決心程度的感知和企業(yè)背景強(qiáng)弱程度：“該企業(yè)非常有激情和決心”“該企業(yè)沒(méi)有較強(qiáng)的背景”。

三、 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

針對(duì)假設(shè)1和2，我們采用T檢驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)背景強(qiáng)弱對(duì)品牌影響差異顯著，背景弱勢(shì)的品牌得到更積極的行為評(píng)價(jià)，被認(rèn)為品牌更具有社會(huì)責(zé)任感，責(zé)任行為更好（M弱（94）=5.505，M強(qiáng)（108）=5.218，t（200）=-2.053，p=0.041<0.05），但是消費(fèi)者品牌喜好程度并無(wú)顯著差別（M弱（94）=5.190，M強(qiáng)（108）=5.009，p>0.05）。在慈善領(lǐng)域，小企業(yè)做慈善更為難得，因此更體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感，但是消費(fèi)者并不會(huì)因此產(chǎn)生顯著的品牌偏好。另外，大家認(rèn)為持續(xù)性多次的慈善更體現(xiàn)品牌社會(huì)責(zé)任（M持續(xù)（104）=5.529，M非持續(xù)（98）=5.163，t（200）=2.631，p<0.01）。消費(fèi)者品牌喜好差異也不顯著（M持續(xù)（104）=5.188，M非持續(xù)（98）=4.980，p>0.05）。

針對(duì)假設(shè)3，我們對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為評(píng)價(jià)和喜歡程度做了排序。我們發(fā)現(xiàn)同我們的假設(shè)一樣，消費(fèi)者對(duì)四類(lèi)品牌的評(píng)價(jià)順序是“弱狗”（M=5.73）、“特優(yōu)狗”（M=5.36）、“受害狗”（M=5.27）、“優(yōu)狗”（M=5.06）。“弱狗品牌”獲得最高的消費(fèi)者喜歡程度和社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)，然而從喜歡程度來(lái)看，“弱狗品牌”與“受害狗品牌”和“特優(yōu)狗品牌”之間并無(wú)顯著差異，但是人們最不喜歡的是“優(yōu)狗品牌”。

針對(duì)假設(shè)4和5，從消費(fèi)者角度來(lái)分析，我們采用分組T檢驗(yàn)方法，我們發(fā)現(xiàn)防御導(dǎo)向的人們對(duì)背景弱勢(shì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)更高（M強(qiáng)（54）=5.24，M弱（47）=5.65，t（99）=-2.315，p<0.05），品牌喜歡程度也更高（M強(qiáng)（27）=5.05，M弱（24）=5.21）。如我們預(yù)期，評(píng)價(jià)最高的仍然是“弱狗”品牌（M=5.70）和“受害狗”品牌（M=5.63），“特優(yōu)狗”品牌（M=5.41）次之，“優(yōu)狗”品牌評(píng)價(jià)最低（M=5.04）。但是消費(fèi)者更喜歡“受害狗”和“特優(yōu)狗”品牌（如圖1，圖2）。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的喜歡程度，采用ANOVA分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)防御導(dǎo)向消費(fèi)者，企業(yè)捐贈(zèng)的背景和行為之間存在交互作用（F（96）=4.225，P=0.043）。也就是說(shuō)對(duì)于背景較弱的品牌，防御導(dǎo)向消費(fèi)者偏好一次性捐贈(zèng)行為，對(duì)于背景較強(qiáng)的品牌，更喜歡其長(zhǎng)期持續(xù)捐贈(zèng)行為。

對(duì)于促進(jìn)型消費(fèi)者，背景強(qiáng)弱對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)影響并不顯著（M強(qiáng)（54）=5.19，M弱（47）=5.35），對(duì)消費(fèi)者喜歡程度的影響也不顯著（M強(qiáng)（22）=5.16，M弱（25）=4.94）。但是捐贈(zèng)戰(zhàn)略影響顯著，消費(fèi)者對(duì)持續(xù)小額捐贈(zèng)品牌評(píng)價(jià)更高（M持續(xù)（54）=5.52，M非持續(xù)（47）=4.97，t（99）=2.603，p<0.05）。“弱狗”品牌最受歡迎，其次是“特優(yōu)狗”，“受害狗”和“優(yōu)狗”品牌（圖3，圖4）。針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)變量，采用ANOVA方差分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)促進(jìn)聚焦導(dǎo)向消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，背景強(qiáng)弱同企業(yè)捐贈(zèng)戰(zhàn)略交互作用微顯著（F（96）=3.670，P=0.058）趨勢(shì)與防御導(dǎo)向消費(fèi)者不同。

針對(duì)假設(shè)6和7，從企業(yè)角度來(lái)分析，比較不同企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有效性。我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于背景強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，被試對(duì)高頻率捐贈(zèng)的戰(zhàn)略行為評(píng)價(jià)顯著高于一次性捐贈(zèng)的行為（M持續(xù)（56）=5.35，M非持續(xù)（52）=5.06，t（106）=-1.677，p<0.05），消費(fèi)者更喜歡持續(xù)小額捐贈(zèng)的行為（M持續(xù)（56）=5.17，M非持續(xù)（52）=4.80，t（106）=-2.173，p<0.05）。對(duì)于背景弱勢(shì)的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)持續(xù)性小額慈善評(píng)價(jià)更高 （M持續(xù)（46）=5.72，M非持續(xù)（48）=5.27，t（102）=-2.07，p<0.05），但是品牌喜歡程度差異不顯著。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)小額捐贈(zèng)的大品牌得到更多歡迎和支持——M持續(xù)（27）=5.315，M非持續(xù)（27）=4.796，t（52）=-2.349，p<0.05）；對(duì)于促進(jìn)型消費(fèi)者，兩種捐贈(zèng)行為無(wú)顯著差異——M持續(xù)（29）=5.310，M非持續(xù)（25）=5.060。

對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)情況相反，防御型消費(fèi)者認(rèn)為兩種捐贈(zèng)戰(zhàn)略無(wú)差異、無(wú)明顯偏好，而促進(jìn)型消費(fèi)者則認(rèn)為高頻率持續(xù)性捐贈(zèng)行為更體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感——M持續(xù)（22）=5.760，M非持續(xù)（25）=4.886，t（45）=-2.609，p<0.05，品牌喜歡程度更高——M持續(xù)（22）=5.360，M非持續(xù)（25）=4.932。如上我們的假設(shè)4，5.6.7獲得了證實(shí)。

四、 結(jié)論以及啟示

根據(jù)以上分析，我們的假設(shè)都得到了驗(yàn)證。在企業(yè)捐贈(zèng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)背景弱勢(shì)的企業(yè)更高評(píng)價(jià)，對(duì)持續(xù)多次小額慈善行為更為認(rèn)同和喜歡。相比其他背景和戰(zhàn)略組合，具有背景弱勢(shì)且持續(xù)小額捐贈(zèng)的“弱狗”品牌，消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高。根據(jù)消費(fèi)者不同的特質(zhì)性聚焦導(dǎo)向，促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)戰(zhàn)略不同的品牌評(píng)價(jià)差異顯著，“弱狗品牌”優(yōu)于“特優(yōu)狗”優(yōu)于“受害狗”和“優(yōu)狗”。防御導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)于背景弱勢(shì)的企業(yè)評(píng)價(jià)高于背景強(qiáng)勢(shì)的慈善企業(yè)，喜歡“受害狗”和“特優(yōu)狗”甚于“弱狗”、“優(yōu)狗”。從企業(yè)的背景來(lái)看，背景強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，如果消費(fèi)者群體為防御導(dǎo)向，那么持續(xù)小額戰(zhàn)略更受歡迎；如果消費(fèi)者群體是促進(jìn)導(dǎo)向，則對(duì)品牌喜歡程度無(wú)顯著差異。背景弱勢(shì)企業(yè)，如果消費(fèi)者群體為防御導(dǎo)向，則兩種捐贈(zèng)行為差異不顯著，但是如果消費(fèi)者是促進(jìn)導(dǎo)向，則采用多次持續(xù)小額的持續(xù)性戰(zhàn)略更受歡迎。

由于不同企業(yè)產(chǎn)品特征差異，例如奢侈品/日用品，或者創(chuàng)新高科技產(chǎn)品/傳統(tǒng)產(chǎn)品，客戶(hù)群往往有促進(jìn)型導(dǎo)向和防御型導(dǎo)向差異。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要結(jié)合企業(yè)的背景條件以及其消費(fèi)者群體特征來(lái)進(jìn)行決策。如果客戶(hù)群是促進(jìn)型消費(fèi)者，則強(qiáng)調(diào)持續(xù)性戰(zhàn)略，而如果客戶(hù)群是防御型消費(fèi)者則需要考慮如何利用自己的弱勢(shì)背景故事。如果是大企業(yè)持續(xù)性慈善獲得更積極評(píng)價(jià)，小企業(yè)需要考慮合適的時(shí)機(jī)選擇匹配的慈善戰(zhàn)略。本研究還在理論層面推動(dòng)了“弱狗理論”在企業(yè)慈善領(lǐng)域的應(yīng)用研究，同時(shí)對(duì)調(diào)節(jié)聚焦理論的內(nèi)涵進(jìn)行了補(bǔ)充，不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者關(guān)注的信息程度（背景資源和行為信息）不同。

本研究的不足之處在于并未對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)結(jié)果的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行研究，并沒(méi)有得出合理的解釋?zhuān)缡欠袷窍M(fèi)者的同情心，品牌認(rèn)同感，或者對(duì)公平正義的追求影響了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，這也是未來(lái)的一個(gè)重要研究方向。

篇5

該企業(yè)背倚南中國(guó)著名的中草藥產(chǎn)地，企業(yè)規(guī)模雖然不大，但銷(xiāo)售穩(wěn)定，產(chǎn)品資源豐富，有些產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，這是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒推髽I(yè)。但從營(yíng)銷(xiāo)角度考量，該醫(yī)藥企業(yè)品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力不足，具體表現(xiàn)為：

第一、品牌各自為政，單個(gè)產(chǎn)品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；

第二、產(chǎn)品有一定的知名度，企業(yè)知名度低；

第三、以大流通和自然銷(xiāo)售為主，沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，甚至處于一種“不作為”的狀態(tài)，即使年銷(xiāo)售額過(guò)億的產(chǎn)品在全國(guó)也有多個(gè)省區(qū)處于空白。

該企業(yè)在中小型醫(yī)藥企業(yè)中有一定的代表性：企業(yè)有很好的產(chǎn)品資源，卻不懂得整合和利用，致使好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，企業(yè)一直不溫不火。筆者一直從事醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作，與醫(yī)藥企業(yè)有著廣泛的接觸，對(duì)國(guó)內(nèi)的中小型醫(yī)藥企業(yè)做品牌的心態(tài)深有體會(huì)，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的老板對(duì)于品牌的認(rèn)知普遍存在以下盲區(qū)：

第一、思想還停留在推銷(xiāo)觀(guān)念階段，認(rèn)為產(chǎn)品出來(lái)后，用人員踏踏實(shí)實(shí)去推廣就是做市場(chǎng)，完全沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；

第二、知道有的企業(yè)靠品牌獲得了成功，卻認(rèn)為做品牌必須大投入，寧愿花更多的人員費(fèi)用辛辛苦苦做市場(chǎng)，也舍不得投入?yún)^(qū)區(qū)的費(fèi)用去做品牌，不知道做品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最劃算的投資；

第三、深知品牌重要，也想做品牌，卻不知道怎么做。

企業(yè)形象和品牌形象的整合也就是幾十萬(wàn)元的投入，這樣的投入對(duì)于大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不是問(wèn)題。而品牌傳播所產(chǎn)生的費(fèi)用，只要策略對(duì)頭，完全可以靠產(chǎn)品銷(xiāo)量提升產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)消化。當(dāng)品牌建立起來(lái)后，品牌累積的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)論是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售還是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都能夠讓企業(yè)受益終生，這也是品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的奧妙所在。

從另一個(gè)層面講，目前的中小型醫(yī)藥企業(yè)，與大型的醫(yī)藥企業(yè)相比沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，沒(méi)有核心的技術(shù)，沒(méi)有雄厚的資金，而面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)家法規(guī)的監(jiān)管也更加嚴(yán)厲，靠炒作產(chǎn)品概念圈錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)前幾年的濫觴后遺癥明顯：商和消費(fèi)者對(duì)這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)模式免疫力越來(lái)越強(qiáng)，要從他們當(dāng)中圈錢(qián)已經(jīng)越來(lái)越難；一不小心在國(guó)家有關(guān)法規(guī)的禁區(qū)內(nèi)踩線(xiàn)，產(chǎn)品和企業(yè)更是面臨“中場(chǎng)死亡”的威脅。因此，對(duì)于中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，沒(méi)有品牌就找不到企業(yè)的歸屬，惟一的出路是打造強(qiáng)勢(shì)品牌。 低成本能打造強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？答案是肯定的。中小型醫(yī)藥企業(yè)最核心的問(wèn)題是品牌的整合和傳播，只要把握好“整合”和“傳播”兩個(gè)核心，把品牌傳播費(fèi)用花在刀刃上，對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的整合和傳播，中小型企業(yè)完全可以通過(guò)低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)踐證明，以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象整合、品牌傳播三種手段結(jié)合全面解決品牌的整合和傳播問(wèn)題，是低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的理想路徑。

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

中小型醫(yī)藥企業(yè)普遍戰(zhàn)略規(guī)劃觀(guān)念淡薄，企業(yè)發(fā)展隨意性大，缺乏目標(biāo)明確、步調(diào)一致的行動(dòng)綱領(lǐng)，這些缺陷導(dǎo)致企業(yè)資源分散，營(yíng)銷(xiāo)效率低下。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在研究企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、利益相關(guān)人、消費(fèi)者以及發(fā)展目標(biāo)等各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)定位，建立企業(yè)的核心價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能夠使企業(yè)的資源和營(yíng)銷(xiāo)效率得到充分的發(fā)揮，從而大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，中小型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)圍繞四個(gè)方面進(jìn)行：

1、企業(yè)定位

企業(yè)定位的目的是幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)找到一個(gè)能夠快速發(fā)展的位置，所以，在進(jìn)行企業(yè)定位之前必須對(duì)企業(yè)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行正確的評(píng)估。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，以有比較優(yōu)勢(shì)的資源、產(chǎn)品線(xiàn)或有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為依據(jù)的企業(yè)定位是比較務(wù)實(shí)的做法，畢竟企業(yè)需要的是一個(gè)能夠穩(wěn)健發(fā)展的方向，而不是一個(gè)漂亮的口號(hào)。如W企業(yè)，它的比較優(yōu)勢(shì)是背靠中藥材第二大產(chǎn)地，擁有原產(chǎn)地道藥材的資源優(yōu)勢(shì)，而其產(chǎn)品中，骨傷科用藥、心腦血管用藥和婦科用藥具有比較優(yōu)勢(shì)，W企業(yè)定位應(yīng)該是這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性整合表達(dá)或其中某一優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性突顯。

2、產(chǎn)品規(guī)劃

梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在研究產(chǎn)品、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上選擇有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展。如W企業(yè)的婦科用藥有痛經(jīng)藥、經(jīng)前緊張綜合癥藥、調(diào)經(jīng)補(bǔ)血藥、婦科炎癥藥、婦科不孕癥藥、安胎藥、催乳優(yōu)乳藥等，這一產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品相當(dāng)完備，系列性強(qiáng)，完全可以作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行整體性的規(guī)劃，把這類(lèi)產(chǎn)品做精做深，使其成為企業(yè)有號(hào)召力的品牌。

3、品牌核心價(jià)值提煉

品牌核心價(jià)值（如石藥的“做好藥，為中國(guó)”）是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的鈕帶，也是品牌認(rèn)知、記憶和區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的橋梁，同時(shí)品牌核心價(jià)值還是建立品牌聯(lián)想，提高品牌信任度和偏好度，累積品牌資產(chǎn)的最佳按鈕。中小型醫(yī)藥企業(yè)在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)要考慮幾個(gè)方面：第一、包容性。通常一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)有眾多產(chǎn)品，面對(duì)的患者不盡相同，因此品牌核心價(jià)值必須能夠包容企業(yè)不同的產(chǎn)品；第二、雙向溝通。品牌核心價(jià)值的最大功能是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這就要求品牌核心價(jià)值必須站在消費(fèi)者或社會(huì)的角度替產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通；第三、品牌占位和區(qū)隔。通過(guò)體現(xiàn)品牌的核心優(yōu)勢(shì)或者企業(yè)的社會(huì)感體現(xiàn)品牌的價(jià)值，在消費(fèi)者心理上占據(jù)有利位置，與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔；第四、易于傳播。簡(jiǎn)潔、口語(yǔ)化的表達(dá)、新穎的文字組合和獨(dú)特的記記憶點(diǎn)能夠提高品牌核心價(jià)值的傳播效率。

4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)

良好的、規(guī)范化的企業(yè)形象對(duì)內(nèi)能夠提高企業(yè)的管理效率，提升員工士氣，增強(qiáng)員工凝聚力和榮譽(yù)感；對(duì)外能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，塑造良好的企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)形象和品牌形象相互依附，不可剝離，企業(yè)形象也是品牌形象的一部分。

中小型醫(yī)藥企業(yè)的形象設(shè)計(jì)包括：企業(yè)標(biāo)志、品牌核心價(jià)值形象、大門(mén)、辦公環(huán)境、園區(qū)環(huán)境、廠(chǎng)房環(huán)境、車(chē)間導(dǎo)示系統(tǒng)、道路導(dǎo)示系統(tǒng)、終端視覺(jué)及辦公用品、工作服、用具等等。規(guī)范化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)的形象煥然一新，對(duì)外樹(shù)立良好的品牌形象。

二、品牌整合

很多中小型醫(yī)藥企業(yè)雖然規(guī)模不大，但產(chǎn)品不少，如W制藥企業(yè)產(chǎn)品就多達(dá)307個(gè)。如此眾多的產(chǎn)品，如果不進(jìn)行整合，在市場(chǎng)上很難形成合力，品牌很難做起來(lái)，最終的結(jié)果可能像W制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)的“同樣的產(chǎn)品，甚至我們的療效更好，別人賣(mài)十四元，我們賣(mài)七元，別人一年賣(mài)幾個(gè)億，我們一上賣(mài)幾百萬(wàn)?！?/p>

品牌整合的精髓在于整合產(chǎn)品及相關(guān)的品牌元素，使品牌形象規(guī)范化、整體化、一致化，最終能夠在營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)中突出統(tǒng)一的品牌。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌整合中要重點(diǎn)解決如下問(wèn)題：

1、以企業(yè)品牌為母品牌的品牌整合

藥品開(kāi)發(fā)周期和生命周期長(zhǎng)，由于歷史的原因，很多企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，如果在營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)中只突出產(chǎn)品商標(biāo)，會(huì)造成傳播成本分散和增加，并且不利于品牌資產(chǎn)的累積。因此，在品牌整合過(guò)程中需要建立“母品牌（企業(yè)）——子品牌（產(chǎn)品商標(biāo)+產(chǎn)品）”的品牌模式。這種品牌模式能夠把企業(yè)的所有產(chǎn)品整合起來(lái)，使每一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都能夠?yàn)槠放评鄯e資產(chǎn)。

2、商標(biāo)的整合

很多中小型醫(yī)藥企業(yè)缺乏商標(biāo)整合意識(shí)，如W制藥企業(yè)，其產(chǎn)品的商標(biāo)明顯缺乏整合，如一個(gè)產(chǎn)品的不同劑型采用不同的商標(biāo)，同一個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)兩個(gè)商標(biāo)，產(chǎn)品商標(biāo)繁多等等。類(lèi)似的現(xiàn)象在中小型醫(yī)藥企業(yè)中并不少見(jiàn)，這種做法無(wú)異于為品牌設(shè)置記憶障礙，十分不利于品牌的傳播。從品牌的角度考慮，W制藥企業(yè)正確的做法是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行整合：一個(gè)產(chǎn)品（不同劑型）采用同一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品只能采用一個(gè)商標(biāo)，新產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)最好選擇企業(yè)已有的有一定知名度，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商標(biāo)。商標(biāo)除了標(biāo)記和保護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)兼有品牌傳播的功能，商標(biāo)的采用應(yīng)該考慮品牌利益的最大化。

3、產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計(jì) 經(jīng)過(guò)整合的產(chǎn)品包裝能夠讓消費(fèi)者清晰、快速識(shí)別自己的品牌，累積品牌印象，同時(shí)，由于整合后的產(chǎn)品包裝整體性強(qiáng)，形象統(tǒng)一，也利于品牌形象的建立。產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：

第一、產(chǎn)品包裝從視覺(jué)上要突出的品牌元素次序?yàn)楫a(chǎn)品名稱(chēng)、母品牌、商標(biāo)。

第二、同一產(chǎn)品的系列劑型包裝形象要高度統(tǒng)一。

第三、所有產(chǎn)品在視覺(jué)上要有整合點(diǎn)，如不同產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)固定的品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝大感覺(jué)統(tǒng)一等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的系列感，突出品牌形象。

第四、產(chǎn)品包裝在大形象統(tǒng)一的前提下，要體現(xiàn)不同通路（如臨床、OTC）的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)及產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)。

三、品牌傳播

在對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合后，低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的第三步就是品牌的傳播。中小型企業(yè)資金有限，不可能投入大費(fèi)用去進(jìn)行品牌的推廣。因此，策略性地通過(guò)較低的傳播成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌是中小型醫(yī)藥企業(yè)的明智選擇。中小型企業(yè)要策略性地通過(guò)低傳播成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、優(yōu)選有核心競(jìng)爭(zhēng)力的普藥產(chǎn)品，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ蛟斐銎髽I(yè)的“明星產(chǎn)品”

中小型企業(yè)沒(méi)有資金做專(zhuān)門(mén)的品牌推廣，通過(guò)明星產(chǎn)品提攜企業(yè)品牌，然后依靠企業(yè)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的穩(wěn)健做法?！懊餍钱a(chǎn)品”選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：第一、必須是OTC產(chǎn)品；第二、目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量龐大；第三、產(chǎn)品有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第四、容易通過(guò)廣告“引爆”。中小型企業(yè)綜合實(shí)力雖然比不過(guò)大型企業(yè)，但某些有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品完全具備成為“明星產(chǎn)品”的條件，如W制藥企業(yè)的XXX跌打丸，具有四十多年的歷史，療效很好，年銷(xiāo)售額近億元，在患者中有極佳的口碑，W制藥企業(yè)部分市場(chǎng)由自己做，部分市場(chǎng)采用商，但一直沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。W制藥企業(yè)如果把XXX跌打丸作為“明星產(chǎn)品”培育，制定一套該產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌結(jié)合宣傳，完全可以提高該產(chǎn)品的知名度，使其成為市場(chǎng)上的明星品牌，同時(shí)帶來(lái)企業(yè)知名度的提升。

2、在廣告宣傳中，以明星產(chǎn)品為主，必須強(qiáng)化母品牌（企業(yè)品牌）的輸出

在對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須要以產(chǎn)品為主體，產(chǎn)品的宣傳要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)，以激發(fā)患者購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)不要忽略母品牌（企業(yè)品牌）的輸出，使產(chǎn)品的每一次宣傳都能夠?yàn)槟钙放评鄯e印象。母品牌的輸出模式要規(guī)范化，規(guī)范化的模式是：母品牌+品牌核心價(jià)值，如貴州益佰的“貴州益佰　做足益佰100”。這種品牌輸出模式既能提高品牌知名度，又能夠塑造鮮明的品牌形象。