線下消費市場精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇線下消費市場，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】大學生 消費觀念 風險認知 校園分期市場 互聯網金融

一、引言

2015年11月，分期樂對其覆蓋的4000多所高校分期消費數據進行分析，并得出一份客觀解讀了大學生分期消費現狀的《大學生分期消費行為數據報告》。數據顯示，數碼電子產品是大學生選擇分期付款交易的主流，其中以蘋果品牌受到的歡迎程度為最，在手機、電腦、平板品牌的單品TOP10中都以絕對優勢位列第一。無論是追求品質或性價比，95后大學生都已具有接納互聯網金融產品的消費意識，在理性消費的基礎上，追求時尚與品質并存，不盲目也不等待。

當代大學生群體由于年齡、教育水平、消費場景等客觀因素，儼然成為推動未來互聯網金融市場深入發展的“預備役”。他們的社會閱歷相對較淺，消費心理更易受到高校社交圈中其他因素的影響而發生潛移默化的改變；他們的經濟來源相對單一，消費習慣尚未成型，依然處于摸索收入與支出之間平衡點的探尋階段，消費觀念可塑性強；他們的專業不論是何種方向，較高的教育水平和知識素養都在推動著其對新興互聯網金融產品的風險認知與判斷力趨于成熟，所以排斥、拒絕接受新興產品的可能性相對較低。而這些也成為“嗅覺敏銳”的金融精英們迅速開拓校園分期交易平臺業務、搶占市場份額的主要原因。

然而，據《2016中國校園消費金融市場專題研究報告》顯示，大學生群體對于分期消費的接受程度普遍較高，超過67%的大學生用過分期消費并且表示會考慮繼續使用。但伴隨著校園分期網站的迅猛發展，私人信息泄露、惡意騙貸、商品質量、合同條款等問題的頻頻發生使得大學生們不得不更加謹慎地進行消費選擇。

綜合以上，我們可以看出，高校學生們對校園分期產品有著潛在的興趣與關注度。但與此同時，他們對這種新興交易方式的風險認知與評估結果使得他們無法完全信任所有的分期產品。那么在這樣的背景條件下，校園分期產品的市場發展究竟該何去何從呢？

二、文獻綜述

針對互聯網金融產品進入高校市場的發展現狀，胡瑞顯（2016）認為，當今互聯網金融在移動互聯網這片沃土的滋養下迅速成長，其中螞蟻花唄、京東校園白條、分期樂、趣分期等提供分期消費的平臺已經成為當代大學生用來滿足消費需求的首選，填補了大學生分期消費市場的空白，并呈現出高速發展態勢。但夏露（2014）通過對高校市場的初期效益的問卷調查發現，現有P2P平臺在高校市場的經營效益差強人意，并沒有如預期當中的那么理想。相比之下，孫亞偉（2016）的觀點則更為中庸：大學生作為一個特殊的消費群體，具有龐大的消費潛力，但資金缺乏以及經濟來源較為單一等客觀條件在很大程度上限制了這種購買力。同時，大學生理財能力^差，信用意識淡薄，各種違約現象屢見不鮮，壞賬風險極高。所以，大學生消費信貸分期，既存在業務優勢與機遇，又有劣勢與威脅。

提到大學生消費理念和理財方式等問題的時候，劉嘉灝（2014）的一些觀點也佐證了孫亞偉提出的想法：當前，大多數中國家庭傳統教育在理財方面都比較淡泊，家長習慣于對孩子各種開支一手包辦，從而忽略了對孩子理財觀、價值觀等其他世界觀的教育，這也造成了大學生們理財意識缺乏的現實問題。與劉嘉灝的觀點相比較而言，郭靖鈺（2015）并不過多地關注大學生群體理財基礎薄弱的劣勢，相反，他更多的是看到了大學生們消費理念的可塑性和成熟趨勢。通過調查發現，隨著互聯網金融的深入發展，高校大學生的互聯網消費行為也越來越普遍。王艷麗（2016）認為，盡管互聯網理財產品在校園生活中已經并不少見，但傳統的理財產品的優勢依然不容小覷，互聯網理財與傳統理財方式正在不斷的摩擦中相互融合，互聯網理財工具和新型金融產品牌的優勢也在不斷的凸顯出來，吸引著新一輪的消費者群體。

總體來看，國內研究者們對互聯網金融環境下的大學生消費、理財觀進行了大量的研究，并取得了一定的成果。但校園分期產品作為互聯網金融市場的一支分流，出現時間較短，現有研究多集中于大學生理財方式的變化，而忽略了高校學生們消費理念的轉變趨勢以及風險認知水平的影響。此外，多數研究更是忽略了互聯網金融產品本身具備的優劣特性、潛在風險對大學生消費行為選擇甚至消費觀念、消費習慣帶來的影響。

三、消費需求方對校園分期市場發展的影響

表3-1：

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（一）大學生年級分布對校園分期產品使用情況、接受程度的影響

表3-2：

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圖3-3：您對大學生分期付款進行消費的態度是？

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從表3-2可以看出，顯著性水平概率值為0.021，小于0.05，即南京高校大學生年級分布對校園分期產品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生是否接受分期交易有顯著的年級分布差異。

由于消費心理進化、消費需求差異、信用認知趨于成熟等因素，校園分期產品可能會對不同的年級階段的吸引力不同。隨著進入大學校園后年級的增長，同學們的視野更加寬廣，思想更加成熟，需求不斷增加，對新事物的了解以及接受程度不斷提高。對于新興的互聯網金融產品以及分期交易方式很可能由最初的不能理解和排斥發展為以一種客觀、理性的態度審視其潛在風險和收益，甚至看好這類產品的前景及市場潛力。雖然人們的各種消費心態和理念隨著時代的進步在發生著潛移默化的改變，但是中國的宏觀環境以及文化背景根深蒂固。所以在多數情況下，風險中立者總是占據了絕大一部分的比重。分析以上圖表數據可以看出，大學生群體中無論是哪一個年級階層，對校園分期產品持“一般”態度的調查對象占總樣本量的絕大多數。但與此同時，我們還可以看出，理論上的分析依然是不無道理的。從大一到大四年級，“很支持”的比例明顯呈上升趨勢，而“不能理解”的比例直線下降。這一數據變化意味著年級的分布對校園分期產品的接受程度產生一定影響，并且隨著年級的增長，對其市場的發展起著積極地推動作用。

（二）月平均消費額對校園分期產品使用情況、接受程度的影響

表3-4：

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圖3-5您對大學生分期付款進行消費的態度是？

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從表3-4可以看出，顯著性水平概率值為0.034，小于0.05，即南京高校大學生月均消費水平對校園分期產品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生使用分期付款與否有顯著的月均消費額差異。對于月均消費費額相對較少的學生群體來說，對分期交易“很支持”可能性會相對低一些，甚至是“不能理解”。月均消費額與學生的日常需求呈正比，消費水平較低的學生基本上或者很少會考慮額外的消費方式，所以這樣的消費習慣直接導致了該群體對校園分期產品這類超前消費方式的關注和接受程度處于一種很低的層次。相對而言，中等消費水平的學生更容易考慮校園分期交易，并且這一趨勢隨著消費水平的上升而表現得更加明顯。但是，當大學生的月均消費額明顯超出調研區域的消費水準，達到很高的月消費金額時，我們就要考慮此前分析過程中的理論依據是否已經脫離“需求”的落腳點，并且涉及個人家庭經濟狀況、消費習慣等其他因素。

（三）月生活費盈余水平對校園分期產品使用情況、接受程度的影響

表3-6：

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圖3-7：您對大學生分期付款進行消費的態度是？

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通過對調查結果的分析發現，大學生的消費方式較為理性，生活費水平與實際消費支出大多數處于一種均衡狀態。這意味著產生額外資金需求的可能性降低，毋庸置疑，這會直接導致該部分群體對校園分期產品的關注度處于停滯點。從表3-6可以看出，顯著性水平概率值為0.014，小于0.05，即南京高校大學生生活費盈余狀況對校園分期產品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生選擇接受分期交易與否有顯著的生活費盈余水平差異。月均消費水平的衡量標準是一項絕對值，而生活費盈余水平的選擇則是定性指標，更有利于進行相對分析。從以上數據結果可以分析得出，生活費“有剩余”的同學相對而言“不能理解”分期產品的使用，而生活費“不夠花”的同學往往會“很支持”分期交易，以此來滿足額外的消費需求，解決月生活費水平與消費水平不均衡的問題。

四、產品供給方對校園分期市場發展的影響

表：4-1：

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（一）分期產品宣傳方式對校園分期產品使用情況、接受程度的影響

表4-2：

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圖4-3：您對大學生分期付款進行消費的態度是？

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在討論分期產品宣傳方式的過程中，商戶推薦和校園實質上并沒有脫離廣告宣傳的范疇。但是考慮到校園市場營銷手段的特殊性，為了更好地區分各種推廣、宣傳方式的有效性，我們對此進行了更為詳盡的的劃分。從表4-2可以看出，顯著性水平概率值為0.000，小于0.05，即校園分期產品推廣方式對校園分期產品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生是否接受分期交易有顯著的宣傳方式差異。毋庸置疑，廣告宣傳一向是市場營銷的主流推廣手段之一。然而除此之外，我們在數據中可以看出，校園、商戶推薦和朋友推薦三個方面依然各自占據了相當一部分比重。這一現象來源于高校市場本身具備的特殊性。由于目標市場的范圍可以很迅速、準確地確定，其推廣手段也更加具有針對性，校園的團隊自然更容易地組建和發展。而大學生群體的社交圈無疑更加容易傳播產品信息，這就導致“朋友推薦”這一營銷手段可以發揮地更加充分由此可以看出，以上除廣告宣傳以外的其他幾種推廣方式，在高校范圍內的潛力是不容忽視的，通過進一步的發展，可以顯著提高分期產品的關注以及接受程度。

（二）分期產品性質及特征因素對校園分期產品使用情況、接受程度的影響

表4-4：

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圖4-5：您對大學生分期付款進行消費的態度是？

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大學生群體對分期付款消費方式仍未盛行，但很明顯，分期付款概念已深入人心。分期產品性質以及特征可以比喻為大多數的高校學生對校園分期產品的“第一印象”。從表4-4可以看出，顯著性水平概率值為0.252，大于0.05，即分期產品本身的條件、特征等對校園分期產品的使用情況、接受程度沒有顯著影響。但是我們依然可以依據圖表信息展開以下的具體分析：

對大學生分期付款消費持有“一般”態度的同學們在考慮到底要不要選擇使用校園分期產品――買，還是不買？他們接受校園分期的最大壁壘是產品本身具有的安全水平是否合格。如果說部分的學生完全排斥、“不能理解”用分期付款的理念進行超前消費，那么抑制這個消費者群體積極性的因素更多的就會是“可購買的商品種類”以及“分期數和利息”。分期付款的局限性在于，它很難應用于所有的商品類型，例如一些小額商品往往不會采取分期的方式進行營銷。在他們看來，有限的商品類型很難令他們對這種“非常規”的支付方式產生興趣和共鳴，甚至有可能會帶來一些額外的麻煩。而τ凇昂苤С幀狽制誚灰祝尤其是對針對大學生消費群體而推廣的校園分期產品有很高的關注和興趣的一部分學生來說，“申請流程的難易程度”就至關重要。他們已經接受或者希望在需要的時候進行分期付款，但如果申請流程太過耗費時間和精力的話，也許就會選擇放棄。

（三）分期產品風險認知與評估對校園分期產品使用情況、接受程度的影響

表4-6：

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圖4-7：您對大學生分期付款進行消費的態度是？

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學生們對校園分期交易的擔憂主要有惡意騙貸、個人信息泄露、高額手續費、分期賬號管理風險等。從表4-6可以看出，顯著性水平概率值為0.007，小于0.05，即南京高校大學生風險認知和評估水平對校園分期產品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生接受分期交易有顯著的風險因素差異。

而實際上，在同學的普遍認知中，互聯網金融帶來的一大弊端就是信息泄露問題，其次就是屢次被媒體曝光的高利貸現象。消費者行為理論同樣適用于高校大學生。大學生是一個特殊的消費群體，消費需求很大但消費能力不足，同時這個群體的經濟、時尚嗅覺又極其敏銳，在互聯網普及和信息快速流通的時代下，他們能夠快速捕捉那些優質的商業信息，盡可能的保證自己利益的最大化。高額的利息率和手續費無疑會使他們對分期交易的消費習慣望而卻步，繼而尋求更為合適的交易方式。而這些存在于潛意識里面的風險因素也是制約著大學生群體對校園分期產品接受、理解程度進一步提升的重大阻礙。

五、結論與建議

本研究以南京高校為例，側重于大學生消費群體，立足微觀視角，運用統計學分析方法，對校園分期產品的被接受程度進行實證分析研究。通過大量的理論和實證分析，我們認為，大學生的年級、月均消費額、生活費盈余水平以及分期產品的宣傳方式、性質特征、風險程度等因素分別從需求、供給兩個層面決定了大學生群體的消費理念和風險認知情況，從而影響著校園分期產品市場的發展。以需求方（大學生消費群體）為出發點進行分析，他們擁有較強的接受校園分期交易產品的潛在需求與意愿，而且大學生消費心理特征中的好奇和從眾心理，風險認知能力中的低風險偏好等，都為分期交易平臺進駐高校校園提供了更多的機遇和挑戰。從產品供給方的角度來看，一家成功的互聯網金融企業通常都會以用戶體驗至上，充分利用大數據平臺，為不同的消費群體量身定制一套最為契合的金融服務體系，其中，營銷手段和宣傳方式、產品本身的條件特征、消費者對產品的風險評估水平等等，都是影響著客戶群對產品接受程度的重要因素。

據此，我們向分期業務公司提出了如下的一些建議：

首先，考慮到高校市場的特殊性，建議分期產品的宣傳方式可以針對不同的年級階層展開更為契合的營銷推廣，建立符合學生校園經濟生活規律的線上線下宣傳途徑。從此次調查結果來看，仍有不少學生對大學生互聯網消費金融產品并不了解。但是，大學生群體消費可塑性強，消費心理尚且處于發展成熟階段，如果聚焦高校產品市場，通過合適的渠道加以宣傳，讓更多的學生了解網絡分期消費，市場的潛力將會轉化成現實的購買力。其中校園（招收本校學生兼職）和朋友推薦的宣傳方法可以進一步地發展并推向成熟完善。

其次，一件產品是否能夠引起消費者的興趣無疑是至關重要的，分期產品公司應該努力優化產品條件，如提高安全性和信用度、豐富可分期產品種類、保障供貨產品質量、簡化申請流程等，繼而提升大學生消費群體對此類交易方式的接受、理解程度。從大學生的消費心理特征為切入點進行分析，他們的好奇心理和從眾心理較為突出，接受能力較強，所以對于互聯網金融產品的使用和接受較為容易。但也正是由于這個原因，所以從客戶忠誠度來看待市場份額的穩定性就不盡如人意了。大學生的轉化成本并不是很高，所以忠誠度較低，較為容易接受各種品種的互聯網金融產品。那么分期業務公司如何占據可觀的市場份額之后仍能維持可持續發展呢？從分析大學生網絡分期消費的結構中可以看出，數碼電子產品占的比例很高，這類產品的消費具有高額低頻的特征，對平臺的發展極為不利。為了解決這一問題，應該開發更多低額高頻的消費場景，培養種子客戶，增加客戶粘性。例如，分期樂目前就為大學生群體提供3000元以下的小額消費借款，用戶可以在平臺上選擇話費充值、校園卡轉賬、餓了么點餐等服務，消費場景的不斷完善將帶來客戶忠誠度的大幅提升。

最后，互聯網金融產品存在的潛在風險永遠無法被忽略以及輕視，而校園分期產品在實際交易過程中的風險問題可能不單單只是涉及某一方面。所以，公司需要建立起全面、徹底的分期交易風險評估、監控、規避流程，以增強消費者的信心和安全感。此外，分期業務公司需要積極響應國家在互聯網金融和消費領域的相關政策，切實做好內部控制和風險評估，配合有關部門的監察監管工作，完善業務流程和安全信用機制。

參考文獻

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篇2

關鍵詞：限購；房地產市場；非理

中圖分類號：C9133文獻標識碼：A文章編號：1006-723X（2012）09-0052-05

長時間以來，由于房地產自身的特點，注定其在經濟生活中發揮著至關重要的作用。應該說房地產市場是一個充分競爭的市場，參與市場的房產企業既有全國性企業也有地方性企業；既有國有企業也有私營企業。由于資源的稀缺性，如鋼材水泥等建筑材料價格不斷上漲，特別是土地價格的飛速上漲直接導致了房價的迅速上漲，許多地方土地收入成為地方財政收入的主要形式。高房價引起了一系列的經濟和社會問題，它一方面影響房地產自身，使房地產市場存在嚴重的泡沫，最終影響銀行信貸，從而產生影響金融市場穩定的因素。另一方面，高房價使許多人買不起房，調查顯示，我國有至少80%以上的人買不起房，因此，人們對于房價降價的呼聲越來越高。為了防范金融市場風險和提高人們生活水平，政府推出了限購政策。

一、房地產市場非理表現

（一）需求產生階段：從眾消費行為和攀比消費行為

從眾消費行為是指在群體壓力面前，消費者在消費行為中自覺不自覺地以群體中的其他消費者為參照對象，做出與多數消費者一致的消費行為或者反應傾向。[1]（P1005-1013）一旦在房產消費中消費者從眾消費，就會出現一下兩種惡果：一方面超出了自己的支付能力，產生嚴重的債務負擔；另一方面，所購房子不符合自己的實際需求，造成了房屋的空置和資源的浪費。

攀比心理是一種不滿足于現狀，不甘落后于他人而想擁有甚至超越他人的心理意識。這種行為一般表現在兩個方面：一方面攀比消費是一種炫耀心理，這實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構，表現在生活消費領域，就是對物質生活的高欲望。在大多數人買不起房子的時候購買房產，以此來提高自己在社會中的地位和顯示自己的社會價值，以求得自尊的滿足和心理的平衡。另一方面，攀比消費是一種求異心理，就是要通過外在物質的東西來體現自己的與眾不同，甚至以叛逆式的標新立異的奇特行為，來向人們顯示自己的存在，花明天的錢圓今天的夢，在群體模仿式的消費行為中滋生壓倒對方而求獨領的畸形心理和行為，從而產生攀比消費行為。

（二）收集評價信息階段：觀望消費行為

觀望原指以置身事外的態度去看待事態的發展，所以消費者更愿意持有貨幣等待他們認為的最好消費時機，所謂錢在手心不慌。這樣就產生了一個問題，怎樣判斷好的消費時機。按照市場供求的一般規律，當某種商品價格上漲時人們會減少這種商品購買，由于需求的減少，當房價上漲時，人們會有一個這樣的預期，房價還會上漲，所以就會選擇購買，而當所有的人都這樣認為時，整個市場的需求量就會增加，而需求的增加又加速了房價的上漲。在當前限購的情況下，房價出現了松動，許多地方房價已經下降，正如人們不希望看到的那樣，人們依舊持幣觀望，并沒有帶來房地產市場的復蘇。2011年人們沒有看到往年的“金九銀十”，反而是房產市場迎來了一輪又一輪的寒冬。

（三）購買決策階段：超前性消費行為和滯后性消費行為

超前消費是指脫離自己收入水平和收入能力的盲目消費行為，它以追求享樂為目的，以消費高品牌、高檔次的商品為特點，是一種不顧生產發展的可能和家庭收入的多少而不計后果的消費方式。[2]（P24-27）這種消費行為反映在房地產市場就是購房者嚴重超出自己的支付能力的情況下堅持要購買房產，從而給自己的工作和生活帶來巨大的壓力，使自己成為房奴，擾亂自己正常的生活。它不僅會敗壞社會風氣，也會在經濟上造成虛假社會需求，更會妨礙市場經濟的健康發展。相反的，另一種極端是滯后性消費，也就是說持幣觀望到了另一極端，在這種情況下，消費者往往信奉買房不如租房，他們認為現代我國《物權法》規定房地產使用期限為70年，過了70年之后房地產又不是自己的了，所以這些人寧愿租房也不購買。我們知道，消費對生產具有反作用，滯后性消費行為實際上是掩蓋了正常的市場需求。

（四）購后行為階段：投機性消費行為

近幾年，中國房地產市場因需求拉動而一路高歌猛進，房價快速上漲，引發了各路炒家介入房地產市場，短期投入，炒高房價，擇時出手，獲取暴利。香港中文大學教授、著名經濟學家郎咸平先生認為，中國有四大類資金投入房地產市場：家庭存款；企業不投資資金；受賄款；國際熱錢。這些資金大量進入房地產市場后，加速了房價的拉升。例如：深圳、廣州等城市由于炒家的介入 ，2006年底至2007年上半年，房價飆升，不到一年時間，房價上漲一倍以上；2010年海南建國際旅游島政策出臺之后，房地產價格增長了3倍。隨著國家一系列宏觀調控政策的出臺，嚴打房地產市場炒家，深圳房價快速回落，投機炒房受到有效抑制。但是，任何市場都有投機行為，只要有獲利機會，炒房者仍然會擇機入市。

二、房地產市場非理性消費行為的假設

眾所周知，在房地產市場上，人們的消費行為決定了房地產市場的興衰，而影響消費者行為的主要因素是政策引導、非理性消費行為和人們對于市場的預期，為此可以從以下幾方面進行假設：

篇3

關鍵詞：女性傳統婚服；消費者；市場

中圖分類號：TS941.1 文獻標志碼：A

A Study on Traditional Female Wedding Dress from the Perspective of the Modern Consumer Market

Abstract： Traditional Chinese female wedding dresses can no longer meet the needs of consumers. Although they still have the potential for further development， they face great challenges from western wedding culture and dress. Market research shows that traditional Chinese female wedding dresses still have great development potential， and their future development should be oriented to diversification， sophistication and personalization and seek for innovative development mode on the premise of adhering to own characteristics. Key words： traditional female wedding dress； consumer； market

我國女性婚服屬于禮服的一種，是在婚禮中為匹配婚俗而穿的服裝，亦是表達情感的重要方式之一。雖然現代女性可自選婚服，雖然在婚服市場中西式婚服影響較大，但女性傳統婚服卻因其獨有的特質和文化內涵而獨樹一幟。現代女性在選擇傳統婚服時雖很謹慎，但選擇傳統婚禮的女性卻在逐年增多。

伴隨近年傳統婚禮需求的增長，女性傳統婚服的影響也在逐日顯現。基于現代消費市場與女性傳統婚服的研究主要從以下幾個方面展開：現代女性對傳統婚服的了解程度；在現代社會女性傳統婚服復興的必要性；現代女性消費者在婚禮中選擇傳統婚服的意愿程度；女性傳統婚服的選擇渠道；現代女性選擇傳統婚服的意愿度；現代女性心目中傳統婚服的理想式樣；現代女性對傳統婚服式樣的選擇傾向性。

1 現代女性消費者與女性傳統婚服

在現代女性消費者對傳統婚服了解程度的調研中， 1.6%的被調查者認為自身對傳統婚服非常了解，65.6%的被調查者認為部分了解，另有32.8%的被調查者認為并不了解。實際上，只有少數年輕女性對傳統婚服非常了解，現代年輕女性對傳統婚服的認知程度還普遍偏低。在現代社會復興女性傳統婚服的必要性方面，39.3%的被調查者認為有必要，55.7%的被調查者持無所謂態度，另有4.6%的被調查者認為無必要性。調查顯示，只有為數不多的被調查者對復興女性傳統婚服持反對意見。從歷史的角度看，每個國家都有符合自身文化信仰的傳統服飾，而婚服則更具象征意義，這是否意味著在未來的研發中不用特別考慮當今社會的穿著習慣。在女性消費者選擇穿著傳統婚服參加婚禮的意愿度調研中，82%的被調查者明確表示愿意穿著。即使對女性傳統婚服與中式禮服對比中，亦可發現有57.4%的被調查者選擇了傳統婚服，這兩項有著較高比率的統計結果頗為出乎意料，而且正是在女性傳統婚服選擇余地較小的現實環境下得出的。不管是怎樣的原因，這意味著現代年輕女性消費者對傳統婚服的內在認可。然而在婚服市場中，婚紗更具實際吸引力，市場中既有一般的婚紗品牌也有知名品牌，在全國也有婚紗聚集地，亦有更多的女性消費者傾向于對婚紗的選擇，而且在這一點上女性傳統婚服要弱化許多。這表明，部分女性消費者對傳統婚服雖內心認可，但在實際購買時還是更傾向于婚紗。在調研中發現，雖然也有為數不少的女性對傳統婚服表現出較強的購買意愿，但在實際購買中缺少果斷。

在女性消費者對傳統婚服購買渠道的調研中，有50.6%的被調查者選擇了電視，被調查者表明她們多關注古裝電視劇，這不僅因為劇中服飾制作精美，明星的參與也有很強的吸引力。在調查中發現，有17.7%的被調查者選擇了互聯網。被調查者表明，在網上既可看到全國范圍的傳統婚禮報道，也可看到明星穿著傳統婚服參加婚禮的影視圖片，而選擇報紙、雜志、婚博會和朋友推薦的比例大幅走低。在對心中理想的傳統婚服樣式的調研中，47.1%的被調查者認為旗袍仍是不錯的婚服樣式，而選擇褂裙和明制婚服的分別為24.5%和20.6%，后兩者的選擇比例并不算低，這或同這兩種婚服距現代較近有關，而旗袍因其更為符合女性曲線美而受到歡迎。不過在調研中發現，選擇周制婚服的比率僅為4.9%，這同周制婚服年代距現代久遠有關。另有2.9%的被調查者選擇唐制婚服，究其原因或是因為唐制婚服的青綠色同現代婚禮的大紅之色背離。在對傳統婚服樣式選擇的傾向性調研中發現，選擇旗袍者為53.2%，選擇明制婚服及褂裙者均為21.5%，選擇周制婚服者為2.5%，選擇唐制婚服者有1.3%。如果將這一調查結果同被調查者心中理想的傳統婚服樣式比較，選擇周制婚服、唐制婚服及褂裙的人數有所減少，而選擇明制婚服和旗袍的人數有所增加，這或同鳳冠霞帔更能營造傳統婚禮氛圍有關。而旗袍因其獨有的特色以及對女性身體曲線的展示而被認可。結合調研，在現代婚禮中新娘雖更傾向于婚紗、褂裙或旗袍，但女性傳統婚服中的周制和明制婚服亦被為部分現代女性認可，國人婚禮帶有強烈的民族特色這一根基未有太大改變。

2 現代婚服市場與女性傳統婚服

據2013年資料，我國年均結婚人數超超過2 500萬，年均婚禮開銷超過數千億。然而我國女性傳統婚服卻面臨西式婚禮文化與西式婚服的沖擊，其發展仍需要時間的孕育。不過，伴隨現代消費者對傳統婚禮需求的增強以及我國傳統文化的復興，女性傳統婚服消費也表現出其增強勢頭。在對女性消費者如何獲得傳統婚服市場渠道的調研中發現，以租賃渠道獲得傳統婚服者為29.5%，由長輩傳承獲得者為23%，通過購買獲得者為45.9%，通過定制方式獲得者為1.6%。可以看出婚服市場依然是現代女性獲取傳統婚服的主要渠道。在對女性消費者購買傳統婚服的費用調研中發現，如以3 000元為基準線，有91.8%的被調查者表明她們更愿在 3 000元內的費用購買傳統婚服（2013年標準），只有8.2%被調查者愿意支出3 000元以上的費用，而愿意支付5 000元以者不到4%。雖然女性傳統婚服市場有其增長潛力，但消費者的購買意愿則集中于中低價格傳統婚服，對較高價格傳統婚服只有少數被調查者表示能夠接受，更多的消費者希望能以合適的價格買到心儀的傳統婚服。

在對婚服市場的調研中還發現，單純銷售女性傳統婚服的商家并不很多，只有為數不多的商家在銷售旗袍和褂裙。除網絡銷售外，實體店銷售女性傳統婚服的亦不多，而且分布不夠集中，多是在銷售婚紗的同時兼顧傳統統婚服的銷售，且規模有限，消費者可選擇余地不大。在實體店和租賃店方面，在婚服市場中專門銷售女性傳統婚服的不多，多為旗袍和褂裙。出于風險考慮，一些店鋪在銷售旗袍和褂裙的同時還銷售著其他禮服，很多消費者還是無法在現代市場中買到其他樣式的傳統婚服。調研發現，在現代市場中專門銷售旗袍和褂裙的品牌企業亦不多見，租賃女性傳統婚服的也不多。雖然婚服市場也有女性傳統婚服的租賃，但款式不多、做工不高，無論是周制婚服、唐制婚服還是明制婚服都不很理想。因此總體來看，我國女性傳統婚禮服已出現分化趨勢，高低兩端產品趨多，中端產品空間尚小，亦缺少適合于普通大眾消費者的中端產品，這就使得在當前婚服市場中婚紗仍占據主導地位。如從長遠發展來看，這并不符合現代女性對傳統婚服的個性化需求特點。

篇4

關鍵詞：全額資金管理績效評價非現場審計方法

自2009年實施全額資金管理改革以來，農行各分支行目前已基本實現差額資金管理模式向全額資金管理模式的轉變。本文研究目的：一是通過對農行某分行實行全額資金管理模式后資金運營效益進行測算，探討與現行全額資金管理模式相適應的資產負債結構，幫助經營行提升價值創造能力；二是吸收內部資金轉移計價（FTP）理念，編制非現場審計方法，對經營行資產、負債、財務收支及市場交易等各項業務進行績效評價，為下一步開展績效評價非現場分析打下基礎。

一、全額資金管理模式概述

即以效益成本為主線，建立資金營運中心的組織模式；實施資金全額集中、統一調配的管理模式；完善劃分類別、分別定價的內部資金轉移計價（FTP）機制，以此完善資產負債管理的微觀基礎，提高資金配置的決策層次、優化資金配置效率；同時充分發揮價格機制的信號作用，傳導總、分行經營戰略，引導各行經營行為，優化經營結構，提高全行市場應變能力和資金營運綜合效益。其具體管理模式為：

（一）資金來源全額集中。即各分支行所有資金來源，包括各項存款、同業存款、財政性存款、應付賬款、委托及業務、利潤及所有者權益等全部集中到一級分行管理，并對應生成內部計價上存，即按FTP中的賣出資金價格獲得上級行利息收入。

（二）資金運用統一配置。即根據全行資產負債管理目標，在綜合考慮全行流動性風險、利率風險的基礎上，對轄屬分支行各項貸款、存放同業、應收利息、委托及資產業務、固定資產、在建工程、無形資產占款等統一配置資金，并對應生成內部計價借款，即各轄屬分支行按FTP中的買入資金價格向上級行支付利息。

（三）轉移產品體系分類計價。實施全額資金管理模式后，總行對所有資金來源和資金運用按照業務種類與性質進行分類設計，并對每類產品按期限設置相應的內部轉移價格，在分類的基礎上將各類產品與資產負債表中的會計科目建立對照關系，涵蓋資產負債表所有會計科目。

（四）內部轉移計價納入利潤核算。實行全額資金管理模式后，利潤核算由原來的資產負債兩條線核算轉變為按資產負債和內部計價綜合核算，即貸款利息收入、貸款轉移成本、存款利息支出、存款轉移收入。全行凈利息收支將取決于資產負債類產品利率與其對應的內部轉移價格凈利差之和。

二、實行全額資金管理對某分行經營績效的影響

以農行某分行為例，在其實施全額資金管理并推行FTP內部資金轉移計價后，其經營績效發生了以下變化。

（一）在全額資金管理模式下，由于該行活期存款占比上升、定期存款占比下降，使得該行存款資金整體付息率下降，與此同時資金的FTP賣出價格上升，由此提高了該行存款凈利差水平，存款績效顯著提升。調查發現：2010年末，該分行存款總量1809.51億元,其中活期存款占比58.96%,較年初上升2.62個百分點,定期存款占比41.04%,較年初下降2.62個百分點;按現行存款利率水平（活期0.36%、一年定期2.5%）和FTP買入價格(活期2.3%、一年定期2.85%)測算,活期存款利差1.94%比一年期存款利差0.35%高出1.59個百分點,即分行活期存款每增加1個百分點,可增加FTP利差收入2877萬元（1809.51*1%*1.59%）,增加2.62個百分點即可增加FTP利差收入7538萬元。

（二）在全額資金管理模式下，由于該分行構建了多層次資產組合，大力發展票據轉貼現、買入返售等凈利差水平較高的金融市場業務，從而提高了資產業務的經營效益。調查發現：按照總行人民幣資金FTP價格表，2010年該分行辦理票據轉貼現業務所需資金的FTP買入均價為2.85%,而票據轉貼現收益率在3.03%左右,兩者凈利差為0.18%，全行2010年累計辦理商業匯票轉貼現交易達2070億元，實現凈利差收入3.77億元。該分行票據中心在僅5人、產生的直接費用為44萬元的情況下，創造了人均凈利潤2200萬元、人均經濟增加值297萬元的歷史最好成績。

(三)該分行中長期貸款占比短期內難以下降，資產負債期限錯配較嚴重，這種狀況在全額資金管理模式下將直接降低該分行經營績效。調研發現：截止2010年末，該分行活期存款占全部存款總量58.96%，較年初上升2.62個百分點；而分行中長期貸款占比高達81.65%，較年初上升5.28個百分點，短期資金來源(其FTP計價收入2.3%)支撐了長期資金運用(其FTP計價支出高達3.15%-3.75%)，這種現行資產負債結構與目前FTP價格導向不相適應的狀況直接導致了資金來源系統內收入增幅低于資金運用系統內支出增幅，逐月系統內凈收支呈下降趨勢。

（四）在全額資金管理模式下，“年末激增、年初陡降”的資金慣性發展格局不僅會對該分行這類借差行形成多繳存準備金和月初存款資金迅速流失的雙重壓力，而且會造成不必要的經營虧損。調查發現：該分行增量存貸差資金在11月末僅為38億元，年末激增至180.8億元，2011年年初大部分則被劃出。存款增長的大幅波動，形成繳存總行資金的短期占用，按存款流失100億元測算，將造成繳存準備金24.5億元的短期占用。在該分行目前借差行局面下，須向總行申請系統內借款以保證全行資金短期流動性,按總行現行三個月系統內借款利率2.25%和繳存準備金上存利率1.62%軋差測算，該筆短期資金占用將形成1543萬元(24.5億元*0.63%)的虧損。

（五）2011年9月21日總行與一級分行之間正式實施人民幣全額資金管理后會造成分行經營利潤急劇縮水。調查發現：截止2010年末，該分行各項資金占用達747億元,其中人行存款、現金庫存及應收暫付款項等非生息資產余額達到8.5億元,按其對應的現行FTP資金占用價格測算，如果總行對一級分行實施全額資金管理，2010年該分行將減少利潤6.7億元，如果不考慮資產負債結構變動，預計對2011年的利潤影響將達到9.6億元。

三、FTP價格導向下理想的資產負債結構

通過上述測算分析發現：在現行資金營運管理模式下，合理的資產負債結構應是一種與FTP價格導向相匹配的資產負債產品集合，即這些產品的利率與FTP價格對比的結果能實現較好的經營效益。具體來說：

一是增加短期資產負債產品占比。對活期存款占比較高且增長穩定、信貸結構調整較快且中短期貸款增長較多的分支行，由于上級行對其存款資金買入價格的提升和貸款資金賣出價格的降低，使得其資產負債業務效益大幅度提高；

二是鼓勵資產業務多元化發展。在全額資金管理模式下，各項資產業務的FTP資金占用價格均不相同，經營行只需通過資產市場收益率與其FTP資金占用價格對比就能找到提高本行價值創造能力的業務品種，在實施有效經營的基礎上達到優化經營結構、提高市場應變能力的目標；

三是降低財務支出及非生息資產占用。按照農總行FTP計價相關規定，各分支行財務支出、固定資產占款、在建工程、無形資產、其他應收及預付等資產占款均要按FTP資金買入價格向上級行支付利息，不合理的非生息資產占用會直接降低資產整體效益；

四是杜絕資產負債業務大起大落的發展狀況。如“年（季）末激增、年（季）初陡降”之業務慣性發展格局雖在時點上贏得了規模，但在現行資金營運管理模式下會給效益帶來不必要的虧損。

四、全額資金管理模式下的績效評價非現場審計方法研究及實施

（一）研究目的

由于全額資金計價管理模式推出不到兩年，大部分經營行在差額資金管理模式下形成的資產負債結構還無法隨之進行相應調整，FTP價格杠桿導向作用不明顯以致嚴重影響經營行經營效益。因此，研究全額資金管理模式下績效評價的非現場審計方法，其目的在于找出經營行現有資產負債業務結構中影響經營績效的薄弱點，幫助經營行不斷優化經營結構，提高資金營運綜合效益。

（二）研究思路

對全額資金管理模式而言，內部資金轉移計價（即FTP）是其核心理念，經營行的各項資產業務、負債業務、財務收支及市場交易業務均可通過FTP價格對比測算其價值增值或減值。因此，我們可以嘗試性地將內部資金轉移計價（FTP）理念融入非現場審計方法，針對不同業務設計其相應的FTP計價分析模塊，在對其效益進行非現場測算并考慮每項業務權重的基礎上實現對經營行資產負債業務的整體績效評價。

由于時間倉促，本次研究主要對貸款利差FTP計價分析、存款利差FTP計價分析、非生息資產FTP付息占用以及年（季）末存款現象FTP計價分析四個模塊進行了設計，隨著今后業務的不斷發展，我們將繼續深化和擴展此類非現場審計模塊的研究。

（三）方法模塊設計

1、貸款利差FTP計價分析模塊

設計目的：根據貸款收息率水平評價信貸資產質量的優劣；同時根據貸款利差水平評價現有貸款結構的合理性及其對績效的影響。

設計思路：運用現有“CWOC05貸款收息率分析”模塊，按貸款種類分別計算各項貸款收息率（含短期、中期、長期、逾期、非應計）、各項貸款占比；將各項貸款收息率分別與各項貸款FTP計價付息率相匹配，計算各項貸款利差；根據各項貸款收息率、各項貸款FTP計價付息率和各項貸款占比分別計算貸款綜合收息率、貸款綜合FTP付息率；確定該營業機構的貸款綜合利差。

2、存款利差FTP計價分析模塊

設計目的：根據存款付息率水平對異常存款付息率進行風險評價；同時根據存款利差水平評價現有存款結構的合理性及其對績效的影響。

設計思路：運用現有“CWOC06存款付息率分析”模塊，按存款種類分別計算各項存款付息率（含活期、3個月、6個月、1年、2年、3年、5年、5年以上）、各項存款占比；將各項存款付息率分別與各項存款FTP計價收息率相匹配，計算各項存款利差；根據各項存款付息率、各項存款FTP計價收息率和占比分別計算存款綜合付息率、存款綜合FTP收息率；確定該營業機構的存款綜合利差。

3、非生息資產FTP付息占用分析模塊

設計目的：分析非生息資產資金占用對分行績效的影響，以此評價經營機構非生息資產資金使用效率。

設計思路：分別提取合理非生息資產（如上級行核定或批準入賬的固定資產凈值、在建工程、無形資產及其他資產等）、不合理非生息資產（如待處理財產損溢、待清理資產、待清理信托資產、固定資產清理等）總賬日明細表；按照科目余額和與之對應的FTP資金占用付息價格計算成本支出；分別匯總合理非生息資產、不合理非生息資產的付息成本；計算不合理非生息資產付息成本所占比例，以此評價非生息資產資金使用效率。

4、年（季）末存款現象FTP計價分析模塊

設計目的：對年末存款真實性及由此帶來的績效影響進行審計分析。

設計思路：分別計算年底各項存款余額、年底存款增量、次年一月底各項存款余額；根據年底存款增量按存款準備金繳存比例、系統內上存利率計算繳存總行存款準備金、上存利息收入；將年底各項存款余額與次年一月底各項存款余額進行比較,計算流失存款金額，以此核實年末存款真實性；按照總行現行系統內借款利率計算流失存款的借款成本支出，并與上存利息收入相比較考核年末存款現象對績效的影響。

（四）方法運行結果分析及運用在全額資金管理模式下，內部資金轉移價格（FTP）對于存款等負債類產品而言是一種目標收益，對于貸款等資產類產品而言則是一種風險成本。因此，根據上述方法模塊之運行結果：

1、當存款等負債類產品的市場付息率逼近其目標收益，存款業務之凈利差縮小，則經營行應著力于調整負債結構，盡量將長期存款轉化為短期存款和基金保險；對長期存款要根據項目貸款增量視情況吸收，不能吸收無效益甚至虧損的長期存款；在業務考核上增加短期存款考核指標以降低高付息率。

2、當貸款等資產類產品的風險成本逼近其市場收益率，貸款業務之凈利差下降，則經營行應著力于調整產品品種結構和期限結構，如審慎發展個人住房貸款，因其利差小、期限長并占用大量管理資源；在增量貸款要盡量鼓勵客戶多借短期貸款、到期再實行收回再貸；對存量貸款中長期貸款應按期收回。

同時，由于總行FTP價格對逾期貸款和非應計貸款按五年期貸款價格分別上浮30%和50%，因此在貸款運行過程中應嚴防貸款形成不良，避免大幅度減少貸款整體利差收入。

3、當不合理非生息資產付息成本占比高居不下導致FTP付息數額增大，則經營行應加快對閑置固定資產和待清理資產的處理、盡早收回業務墊款、加快現金整點或調度、嚴格庫存現金限額、并對存在大量在途現金的問題在查清原因的基礎上給予嚴格處罰。

4、當存款資金綜合FTP買入價與貸款資金FTP綜合賣出價之間差距加大，系統內凈收入呈下降趨勢，則經營行應著力于解決資產負債期限錯配問題，根據項目貸款增量適當增加中長期貸款的營銷，以改善短期資金來源支撐長期資金運用的狀況。

參考文獻：

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[關鍵詞]經濟新常態；生態消費；現實困境；路徑選擇

[中圖分類號]F014.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2016）04-0056-05

隨著我國經濟發展進入“新常態”，政府一方面高度重視經濟增長速度，另一方面更加重視提升以科技創新、生態文明、企業文化等為基本內涵的經濟增長質量。黨的十以來，隨著“建設生態文明”戰略思想的深入人心，全國上下都充分認識到我國生態環境污染問題的嚴重性。但是，不管從政府方面來講，還是從民眾方面來講，大家關注更多的是生產領域造成的環境污染問題，而對城鄉兩個系統生活造成的污染尤其是生態消費問題則關注甚少。

一、生態消費：經濟新常態下亟須倡導的消費理念

生態消費是生態經濟的有機組成部分，是生態文明的具體表現形式。消費經濟學家尹世杰認為，“生態消費是一種綠化的或生態化的消費模式，它是指既符合物質生產的發展水平，又符合生態生產的發展水平，既能滿足人的消費需求，又不對生態環境造成危害的一種消費行為。”在經濟新常態下，生態消費強調人們在消費過程中，既要滿足自身的生存和發展需要，又要不損毀資源和環境，還要充分考慮到子孫后代的生存發展需要，這必然要求從自然人意義上要注重綠色消費、安全消費、適度消費，從法人意義上要注重節約型消費、可持續型消費、可再利用型消費。當前，要適應經濟發展新常態，必須大力倡導生態消費這一全新的消費理念和生活方式。

（一）倡導生態消費有利于營造良好的消費環境

消費環境分為自然環境和社會環境，其中自然環境即生態環境。良好的消費環境對人們來說具有潛移默化的影響力，它能夠使人逐漸摒棄落后的消費觀念，改變不良的消費行為，從而減少對生態環境的污染，同時，良好的消費環境能夠在一定程度上凈化物欲膨脹的社會環境。通常而言，要改變自然環境相對容易，但要改變不良社會環境則要經過漫長的過程方能奏效。因此，要適應經濟發展新常態，營造良好的消費環境，促進我國經濟社會又好又快發展，當前情況下亟須大力倡導生態消費的全新理念。

（二）倡導生態消費有利于民眾進行理性消費

首先，促使民眾綠色消費。綠色消費就是消費者（民眾）從滿足生態需要、保護生態環境、有益人類健康出發，進行生態的、理性的消費活動。無污染消費是綠色消費的一種重要形式，要求消費者在日常生活中養成不隨意亂扔廢棄物、自覺分類投放垃圾等文明習慣。在一些發達國家無論是對個人或家庭消費產生的生活垃圾、廢舊電器等的分類投放和收集處理，還是對企業或單位的生產垃圾、廢舊辦公用品等的回收處理和再利用，早已實行了法治化、無害化、資源化。但在我國由于相關法律法規仍不健全，加上技術條件的不成熟和民眾生態意識的欠缺，要達到如此先進程度尚需時日。因此，要想使生態消費成為全社會的習慣，政府和相關社會組織正確引導民眾進行綠色消費迫在眉睫。其次，促使民眾安全消費。安全消費是針對日常消費中出現的不安全事件或事故而言的。近年來，在食品、家用電器、化工產品等生產領域頻繁出現由于不合格、不達標而造成對消費者的不安全事件或事故。這一方面要求政府加強對企業的安全檢查和監督，對不法企業要停產整頓或關閉，對不法企業主要嚴懲不貸；另一方面要求民眾提高安全消費意識，在日常消費中要購買合法正規廠家生產的商品，不要懷有“撿便宜”的心態去購買不法廠家的不合格產品。再次，促使民眾適度消費。適度消費是相對于民眾的奢侈消費、過度消費而言的。我國作為正在發展中的人口大國，提倡勤儉節約、適度消費，反對奢侈消費，既是中華民族的傳統美德，也符合我國的現實國情，因為到2020年我國要實現全面建成小康社會的宏偉目標，當前還有數以億計的低收入人群和數以千百萬計的貧困人口需要脫貧增收。

（三）倡導生態消費有利于促使法人單位進行消費理念的更新

當前狀況下，對單個消費者而言，更新消費理念首要的問題是消費必須適度；而對于法人單位而言，更新消費理念最重要的是進行節約型消費，這也是對傳統“高能耗”、“高污染”之經濟發展方式的全面變革。此外，在經濟新常態下的生態消費環境里，法人生產單位進行消費理念更新的另一種形式是“可再利用型消費”，這一消費形式要求生產者在生產過程中能夠高效地利用資源和能源，這也是低碳經濟和循環經濟發展的必然要求，更是人類消費可持續發展的科學化路徑。

（四）倡導生態消費有利于提升民眾生態消費力

生態消費力即消費者對生態產品（含勞務）的消費能力。生態消費力隨社會生產能力的提高而提高。生態消費力是生態消費的重要指標，也是反映一國民眾對生態產品需求、支付和選擇能力高低的顯著標志。首先，倡導生態消費有利于提高民眾的生態消費需求力。生態需求力就是民眾對生態產品的消費意識和欲求。倡導生態消費的理念，向民眾宣傳生態文明意識，有助于激發他們對生態產品的需求欲望。一般而言，民眾對生態消費的需求力越大，國家的生態消費基礎就越扎實；相反，民眾對生態消費的需求力越小，國家的生態消費基礎就越薄弱。其次，倡導生態消費有利于提高民眾的生態消費支付力。馬克思曾經說過，“生產過剩不是因為缺乏需求，而是因為缺乏有支付能力的需求。”生態消費支付力就是民眾現有的或可預期的收入能夠支付生態消費品的能力。生態消費不僅要有民眾持續高漲的需求提升，更要有民眾不斷增強的支付力來支撐，如果僅有需求力，而沒有支付力，生態消費也難以進行。再次，倡導生態消費有利于提高民眾的生態消費選擇力。生態消費選擇力就是民眾依據自身的文化素養、消費經驗和生態知識等，對生態消費產品進行取舍、對生態消費形式進行選擇、對生態消費環境進行辨別的能力。政府和相關社會組織大力宣傳生態消費理念，能夠幫助民眾提高對生態消費品的甄別、選擇能力，使他們在進行生態消費時更高效、更科學。

二、經濟新常態下我國生態消費發展的現實困境

收入是消費的前提和基礎。我國政府正在想方設法通過制定政策、資金支持、精準扶貧等形式增加民眾收入，以便提高他們的消費能力。為了適應經濟發展新常態，各級政府更是采取積極措施，在提高民眾生態消費支付力上下功夫。正是基于此，筆者在下文中不再就經濟新常態下的生態消費支付力作贅述，僅就生態消費需求力、生態消費選擇力、生態消費內化力進行探討。

（一）“重物質、輕精神”的消費理念導致生態消費需求力不足，難以適應經濟發展新常態

近年來，特別是黨的十以來，隨著生態文明建設理念的深入人心，廣大民眾的生態意識日漸覺醒，對生態消費的需求不斷增長，甚至有些民眾將“非生態不消費”作為基本的消費原則。然而，盡管如此，我國的生態消費還是處于低水平的發展階段，民眾在日常的生態消費過程中，因宣傳動員而參與的多，出于自覺自主而參與的少，這使得生態消費需求力明顯不足，難以適應經濟發展新常態的客觀需要。造成這一現象的主要原因是“重物質、輕精神”的消費偏向使民眾缺乏生態消費意識。具體而言，主要有以下幾個方面的原因：一是部分民眾在消費過程中崇尚“物質至上”理念，缺乏生態精神，這直接導致生態消費市場的需求力嚴重不足。客觀而言，當前部分民眾對“生態”二字仍然處于“無知”狀態，這導致他們對生態消費毫無需求，從而影響國家整體的生態消費需求力的提高。二是部分民眾過分追逐物質利益，缺乏對生態需求的科學選擇。部分民眾在生態消費中，毫不顧忌對他人和環境的影響好壞，總是根據個人偏好，只選擇眼前對自身有利的生態消費，而不選擇對自身當前利益不明顯或無利的生態消費，個別民眾甚至偏好有利可圖的“非生態消費”，對生態消費有抵觸情緒。三是由于民眾在生態消費問題上更多側重于物質消費，對精神消費欲望不高，使生態消費需求力層次明顯偏低。當前，我國民眾的生態消費需求大多停留在生存層面，還很少過問發展層面，這導致生態消費需求多反映在物質消費領域，而在如生態類圖書、廣播影視、宣傳網站等生態精神文化領域的需求嚴重不足，致使需求層次難以提高。

（二）“多盲從、少理性”的消費行為導致生態消費選擇力欠缺，不能適應經濟發展新常態

廣大民眾作為生態消費的主體，對各類生態消費品有權利進行選擇，但經濟發展新常態條件下，民眾要想實現對生態消費品的科學選擇，必須有一定的選擇能力，方能克服盲從、不理性的消費心態。當前，隨著我國社會主義市場經濟的深入發展，生態消費環境復雜多變，生態消費品市場競爭激烈，相關商品異常多樣且品質良莠不齊，部分非生態消費品企業粘貼“生態”標簽，熱炒“生態”理念，但從事著“掛羊頭賣狗肉”的不法勾當，這需要廣大民眾提高對生態消費品的辨別和選擇能力，避免消費過程中由于跟風盲從、缺乏理性給自己造成損失或損害。近些年來，由于黨和政府的大力宣傳，文化水平較高的青年民眾生態意識逐步提高，消費知識日漸豐富，具有一定的生態消費選擇能力，但從整體來講，因為我國人口眾多，仍有廣大民眾特別是中老年人群對生態消費認識明顯不足，這直接影響到他們對生態消費品的科學選擇。一方面，部分人對國家認定的生態標識一無所知，從而盲目地選擇消費品。一些民眾不認識權威部門認定的綠色食品、無公害產品、節能產品、綠色材料等生態標志，更不會從商品的說明、品質去辨別是不是生態消費品，于是在選擇消費品時，僅僅從外觀上憑“貌”定“質”或從價格上憑“高價”定“優質”，甚至過分迷信各種廣告宣傳和導購員進行產品介紹，以及有嚴重的從眾心理，這難免在生態消費品的選擇上出現偏差。另一方面，部分人在選擇生態消費品時，缺乏理性思考，盲目親“土”崇“洋”。親“土”就是對鄉村“土貨”更加青睞，認為凡屬于來自鄉村的東西都是“原汁原味”的、生態環保的。崇“洋”就是對進口商品百般推崇，認為凡是進口的東西都是高品質的、高檔次的、綠色環保的。而對我們國內經過現代先進工藝加工的生態產品則不足為信，總是將其與“假冒偽劣”商品聯系到一塊。這種消費認識是多盲從、少理性的突出表現。事實上，實踐已經證明，“洋”貨來路廣，品質未必生態健康，盲從“洋”貨難免誤判；同樣，部分“土”貨未經國家權威部門進行產品質量檢驗，生態健康指標也難以保證。顯然，這種在生態消費品選擇上偏激的親“土”崇“洋”心態與經濟發展新常態是格格不入的。