對于網絡購物的建議精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇對于網絡購物的建議，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】購物者需求；購物中心；網絡購物

1、引言

如今，購物中心和網絡購物越來越火熱。購物中心和網絡購物的數量增多必然會導致很多問題，其中管理混亂是很嚴重的一點。購物中心和網絡購物的受眾都是購物者，管理混亂的解決也要從購物者出發，只有滿足購物者需要的管理，才有可能成為優質的管理。

本文從購物者需求的角度出發，通過購物中心與網絡購物滿足購物者需求方面的橫向比較，經過比較分析，能更清晰的明確二者的優劣勢以及適合的購物者類型，這樣可以讓管理者更好的發揮各自的優勢，回避并逐漸填補自己的短板，最終提高管理質量。

2、購物者類型及環境

2.1 購物者類型

購物，在狹義上說就是去購買人們日常生活的必須用品，但在廣義上，購物可能包含觀景，陪著朋友一起玩耍，或者僅僅是出來閑逛。換句話說，購物也是一種休閑。購物包含著人們多種多樣的個人和社會動機，比如為了豐富日常生活，為了自我滿足，為了學習流行趨勢和創意，為了和別人交往，等等。

人們的購物動機是和馬斯洛的需求層次理論相關聯的。購物者有基本的生理需求諸如安全、舒適和感官刺激，基本的社會交往的需要還有認知和獲取信息的需要[1]。

綜上，購物者總的來說可以分為兩種類型：任務型和休閑型。任務型也就是傳統型的購物者，購物的目的就是最簡單的獲得自己需要的商品。而相對于任務型的購物者來說，休閑型的購物者更容易從購物行為本身獲得愉悅，她們每次購物花費更多的時間，更喜歡和別人結伴購物，沒有那么明確她們想要買什么。

個人特征可以影響購物者的類型傾向。就個人特征來說，根據日常的行為觀察，男性更有可能成為任務型購物者，而女性更有可能成為休閑型購物者。當然，除去性別之外，諸如年齡、受教育情況和收入也都會影響購物者的類型傾向。

2.2 購物環境的簡要概述

購物環境劃分為宏觀和微觀兩個層次。下面我們分別對這兩個層次進行簡要的概述。

2.2.1 宏觀方面

宏觀方面購物環境分為購物中心、社區商業、批發市場、網絡購物等等。本文重點研究購物中心和網絡購物。

（1）購物中心

購物中心就是多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合的商業集合體。這種商業集合體內通常包含數十個甚至數百個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等[2]。購物中心不僅僅是一個地區購物的中心，也是一個地區舉辦社交和娛樂活動的中心。

（2）網絡購物

網絡購物會提品信息、廣告以及購買渠道等等服務。網絡購物為現今的傳統企業提供了一個很好的機會與平臺，傳統企業通過借助第三方平臺和建立自有平臺紛紛試水網絡購物，構建合理的網絡購物平臺、整合渠道、完善產業布局成為傳統企業未來發展重心和出路[3]。

2.2.2 微觀方面

微觀方面來說，購物環境可以分為氣氛、布局和標志、社會活動等三個方面。其中，氣氛包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等環境刺激；布局和標志更多影響的是環境的清晰度及信息查找的方便性[4]；社會活動能滿足人們社會交往的需要。

3、研究方法介紹

對于購物中心與網絡購物的管理研究，研究者有部分使用問卷調查法[5]。本文則通過比較法與觀察法來進行研究。

比較法可以避免單獨研究購物中心或網絡購物難以尋找參照物的煩惱以及單獨分析優劣勢不明顯的弊端。

觀察法相對于問卷調查法有很多優勢，觀察法可以避免問卷調查法中實際行為與口頭表述不一致的情況，調查人員不會受到與被觀察者意愿和回答能力等有關問題的困擾，通過觀察可以更快和更準確的收集一些信息。

觀察種類可以分為自然觀察和實驗觀察。前者是指在自然發生的條件下，在對觀察對象不加干預和控制的狀態下考察購物者的各種心理活動和行為表現。后者是指通過人為地改變和控制一定的條件，有目的地引起被研究對象的某些心理現象，以便在最有利的條件下對他們進行觀察。通過觀察，研究者可以獲得大量有用的信息。如購物者對各種氣氛的反映，購物者的滯留時間，購物時先買什么，后買什么，什么是最重要的影響因素，要買的產品是否容易找到，購物者參加活動的積極性等等。

通過比較法和觀察法的運用，得到購物者―環境模型并且對購物中心和網絡購物進行詳細的比較。

4、購物中心與網絡購物的詳細比較

4.1 微觀購物環境的綜合比較

購物中心和網絡購物的微觀購物環境有很大的不同。首先，在氣氛方面，購物中心充斥著各種聲色元素的刺激，而網絡購物相對來說比較單一；其次，在布局和標志方面，購物中心主要指的是商場的整體布局及各種標志、平面圖，而網絡購物主要指的是排版和鏈接。在社會活動方面，購物中心經常會舉辦各類娛樂及展覽活動，而網絡購物幾乎沒有。之所以對二者的微觀購物環境進行比較，是因為微觀購物環境的特征將決定它們如何滿足購物者的需要及適合什么樣的購物者類型。

4.2 感官刺激的比較

購物者去消費的動力之一就是尋求感官刺激。購物的環境通過各種視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺刺激來提升購物者的覺醒水平。在購物中心，不同的元素混合在一起，包括燈光、顏色、音樂、美食，當然也有噪聲和擁擠。這些元素共同刺激了購物者的興奮神經，既包括好的刺激，也包括一些想要讓購物者逃離購物中心的元素。相對于購物中心，網絡購物的刺激要小的多，雖然偶爾有廣告促銷、視頻和音樂鏈接，但是網絡購物更多的是給購物者一種平平淡淡的感覺。

4.3 安全、舒適、方便的比較

就安全性來說，網絡購物市場還不健全，有很多不法分子會潛藏在網絡購物市場里面進行詐騙，付款大部分是通過網上銀行及其他在線付款的形式，留有很多不良操作空間。相對來說，購物中心的安保系統相對來說比較健全，付款也是通過面對面的形式，會大大的提高購物的安全性。當然，網絡購物的出現給購物者提供了很多方便，在家里可以通過點擊網頁全面的了解商品的信息并直接購買，免去了去購物中心長途奔波和查看商品信息所浪費的時間。關于網絡購物與購物中心的舒適性，仁者見仁智者見智，喜歡安靜的購物者可能更傾向于網絡購物，喜歡熱鬧、追求刺激的購物者更希望去購物中心一探究竟。

4.4 社會交往的比較

購物中心包括里面的店鋪被認為具有很強的社會性。購物中心的社會性吸引著一部分以社會交往為目的的購物者。從年輕人到老年人都有這方面的需要。年輕人去購物中心購物，觀察異性，朋友交往或者簡簡單單的閑逛。對老年人來說，購物中心是一個重要的休閑和社交場所，他們在購物中心的廣場排練廣場舞，在購物中心和別人交談，是他們擺脫孤獨的重要方式。除此之外，購物中心還會經常舉辦一些娛樂活動及展覽。相比較來說，網絡購物的社會交往元素是稀缺的[6]。雖然，最近很多網絡商家開通了顧客評論，更關注與購物者的互動，但是這種互動依然不夠充分，而且也不是發生在同一時間和空間里的互動。

4.5 路徑尋找的比較

路徑尋找指的是購物者能否準確、清晰地找到自己需要的商品或信息。購物者身處于一個購物環境中，混亂的布局或者沒有明顯的標志可能都會影響到購物者的路徑尋找。購物中心的業態布局、平面圖、指示路牌和導游對購物中心的路徑尋找及其重要。購物中心的路徑尋找過于依賴這些方面，而如何把這這些方面做得完美也是一項艱難的任務。再看一下網絡購物，想要在網絡世界里面找不到路是一件不太可能的事情，但是如何在浩如煙海的信息中分辨出自己需要的有用信息，這一方面需要購物者有很強的信息甄別能力以及經驗，另一方面需要網絡商家為購物者提供清晰的購買渠道及方法。

4.6 更適宜的購物者類型

依據上文的分析，我們可以看出，在滿足感官刺激以及社會交往的需要方面，購物中心有著絕對的優勢。在路徑尋找以及方便性方面，網絡購物更能滿足購物者的需要。如果購物者出于安全性考慮，更傾向于去購物中心購物。至于舒適性的偏好，這是由購物者的個人特征及情境因素決定的。大概的歸類，購物中心更適合休閑型的購物者，而網絡購物更適合任務型的購物者。

5、給管理者的建議

那么，從購物者需求的角度出發，購物中心和網絡購物的管理者如何加強管理呢？結合前面的模型和對比分析，本文對二者的管理分別提出建議。

5.1購物中心的管理建議

（1）購物中心需要加大良性刺激，同時減少不良刺激，比如通過消音減噪措施減小噪聲的影響，通過多設人流通道來疏散人流，減緩擁擠的人流。

（2）布局和標志設計更加人性化[7]，打造清晰的購物環境，除了傳統方法之外，購物中心的實體店分布圖以及通道可以記錄于網絡上，并可以在大廳設置查詢機，方便購物者的搜索。

（3）購物中心要設置一些安靜的場所，使購物者在娛樂之后可以得到休息。

5.2網絡購物的管理建議

（1）網絡購物需要提高自身的安全性，同時普及網絡購物的知識。

（2）要加強購物者之間的互動以及購物者與商家之間的互動[8]。

（3）網絡購物的版面需要更系統和清晰，逐步剔除垃圾信息，讓購物者能很方便的找到自己需要的信息同時不被無謂的垃圾信息浪費時間和精力[9]。

（4）很多網絡購物的商家可以考慮同時增設實體店，這樣可以更好的滿足購物者社會交往的需要。

相信未來的管理者會不斷地更新他們的理念和環境來適應購物者的需要，購物中心和網絡購物都會逐步得到改善。

參考文獻：

[1]連慧.基于馬斯洛需要層次理論看人力資源管理中的激勵機制[J].現代商業，2009，（32）：165-166.

[2]汪旭暉. 我國商業地產市場分析及發展對策[J].價格理論及實踐，2006，（4）：49-50.

[3]呂靜，呂會寧.我國網絡購物的發展現狀、問題及其對策研究[J].陜西農業科學，2007，（4）：130-132.

[4]龍 韜， 柴彥威. 北京市民郊區大型購物中心的利用特征-以北京金源時代購物中心為例[J].人文地理，2006，（5）：117-122.

[5]林春麗.論商業地產成功管理元素[J].城市開發，2006，（2）：82-83.

[6]尹世久，吳林海.消費者網絡購物影響因素分析[J].商業研究，2009，（8）：193-195.

[7]張志強，王凡莉.購物中心及其規劃設計[J].國外城市規劃，2005，20（6）：65-68.

篇2

關鍵詞 大學生 網絡購物 原因分析 建議

隨著電子計算機的發展和普及，網絡購物逐漸成為一種大眾化的購物方式。根據中國互聯網信息中心的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，2013年，我國網絡購物用戶規模達到3.02億人，網絡購物使用率提升至48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。在這龐大的網民規模中，接受能力很強的大學生更是極具代表性的一個群體。切實的了解大學生的網購特點，不僅有助于大學生更好地理性消費，同時也為商家提供很好的參考。

一、大學生網購的現狀

根據夏海燕對大學生網絡購物的調查顯示，基本上每個大學生對網絡購物都有些了解，除了一些資深的網民，當然也有一些還沒有過網購經驗的同學，但也至少從身邊的同學了解些。大學生在網上最常購買的物品主要是衣服飾品、書籍、電子產品、和化妝品等。大多數的學生選擇的主要購物網站主要是淘寶、天貓、當當網、亞馬遜、凡客誠品等。對于大學生網絡購物中的付款方式，目前比較流行的是電子支付方式有網上銀行、U盾、淘寶的支付寶、拍拍的財付通等。這些支付方式通過第三方進行，保證了消費者的利益，增加了網絡購物的安全性，減少了大學生網上購物的后顧之憂。

二、大學生網購流行的原因分析

（一）網上物品物美價廉

商品物美價廉是我們每個理性消費者追求的目標。在實體店，我們可以享受很好的服務，但是往往價格和商品的質量是成正比的。如果購買一件品牌的衣服，可能需要我們節省很多其它開支。那么網上商品的物美價廉，對于大學生這個純消費的群體來說，更具有吸引力。根據宋朝陽對大學生的調查顯示，學生比較關注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。

（二）大學生的從眾心理

從眾，通俗的講，就是“隨大流”的意思。大學生是個學習能力和接受能力很強的群體，他們對于身邊的新奇事物接受的很快并且能夠掌握它。作為一名大學生，很容易受到周邊人的影響。當別人在曬自己在網上淘到的寶貝的時候，很容易被他吸引，甚至自己也去嘗試做這樣的事。此外，由于網上購物，消費者無法直接判斷商品的質量，因此很多同學在選擇網購商品時，人氣越高、購買者越多的商品，被選中的概率就越大。

（三）高效便捷的物流服務

省時快捷是網絡購物的一大特點。網絡購物在給大家提供琳瑯滿目的商品的同時，也給我們提供了高效的物流服務。當然，高效的物流源于國內比較大的快遞公司的迅猛發展，申通快遞、圓通快遞、天天快遞等成為大家選擇的主要配送方式。許多快遞公司可以在幾天之內就把商品送到客戶手中，網購也因此突破了地域的限制，甚至可以在網上買到外國的商品。

（四）商家層出不窮的銷售手段

為了擴大購買量，商家推出了各種各樣的活動，比如說包郵，甚至有些商家線上和線下互動，提升了大家的購買體驗。很多同學會在實體店選好商品后，到網上購買，這樣既保證了買到了自己喜歡的商品，也節約了花費。另外，網絡促銷，激發了大家的購買欲望，有些甚至現在不需要的東西，也提前購買了。特別是“雙十一”，這個對電子商務行業影響巨大的節日。以淘寶為例，2009年―2013年，淘寶在雙十一的銷售額分別是1億元、9.36億元、52億元、191億元、359.19億元。僅僅5年時間，就增長了300多倍，由此觀之，商家的促銷活動影響不可小覷。

（五）智能手機的發展和普及

由于近幾年，智能手機的發展和普及，促使移動支付、移動購物數量激增。根據中國信息中心公布的數據顯示，2013年，網民數量是6.18億，而手機網民數量達5億，是總網民數量的80.91%。對于對電子產品非常熱衷的大學生來說，智能手機已經成為一種不可或缺的移動工具，隨時都可以拿出手機，逛各種網店，選中商品，進行支付。這無疑彌補了只能在電腦端購物的缺陷，使得購物無處不在，無時不有。

三、對大學網上購物的建議

作為當代大學生，肩負著祖國未來的發展，我們要學會全面看待網上購物。網上購物雖然給我們帶來了很好的體驗，可以足不出戶就買到我們需要的商品，但是網上購物也同時存在著許多問題，比如說賣家的誠信問題、網絡安全問題、退貨機制不完善等的問題。所以，在進行網上購物的時候，要保持一定的警惕性，盡量選擇一些信用度比較高的網站，不要被不良商家欺騙。同時網上購物在一定程度上同樣體現著“一分價錢一分貨”的原則，不要被商家的低價所誘惑。另外，大學生在網上支付時，盡量選擇第三方支付，這樣可以充分保證大學生消費者的權益，同時要注意自己的支付寶賬號、網銀密碼，避免泄露給自己造成損失。最后，現在是法治社會，大學生更應該提高自己的維權意識，當遇到問題時，找到恰當的維權方式，維護自己的合法權益。

四、結語

目前，網絡購物在大學生中是一種很流行的購物方式，網購的優勢顯而易見，在未來也存在著很大的發展空間。然而作為中國現代化建設的新生力量，大學生應該認識到網絡購物還處在初級階段，還有許多地方需要完善，補充。政府也需要不斷的完善法律制度和監管體制，以保證網絡購物更好地發展。

參考文獻：

[1]周江平，劉素娜.大學生網購狀況及其性別差異[J].遼寧科技大學學報， 2011（3）：333-336.

篇3

網絡購物沒有統一的定義，一般認為就是出賣人通過網絡媒體發出要約并交付標的物、買受人對要約做出承諾并支付價款的一種商品交易方式。網絡購物與傳統的直面交易相比，以其價格低廉、選擇權大、省時快捷等優勢越來越多地受到人們的青睞。

二、網絡購物中存在的法律問題

越來越多地人愿意選擇網絡購物，但是網絡購物的操作過程中存在不少法律問題，對消費者極其不利，甚至損害了消費者的正當權益，以下我們詳述。

第一，難確認的責任主體

我國《消費者權益保護法》第20條規定："經營者應當標明其真實名稱和標記"。在傳統交易中是一手交錢一手交貨，經營者的姓名、經營場所在其營業執照中都有所體現。而在網絡交易中，經營者僅僅在網絡上簡單地告知其網絡賬號或者電話號碼，而其生產企業名稱、經營者姓名、經營場所等都很難在網絡中找到。一旦發生糾紛如毀損或者不能滿足使用需求，消費者的權益是很難得到保護的，不僅生產廠家和經營商家之間常常會產生推諉，就連實際經營者和網店的注冊者都很可能并非同一人。

第二，受限制的知情權

我國《消費者權益保護法》第8條規定："消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利?！蠼洜I者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成份、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、等有關情況……"。而在我國現有的網絡購物制度中，僅僅在網頁上展示幾張產品的簡單圖片和簡短說明，有的甚至連圖片和說明都沒有，消費者完全憑著自己的想象和經驗去判斷產品的質量，因此，錯誤判斷大有人在，更有甚者，夸大產品的性能、偷換產品的實物圖、虛假廣告，消費者連呼吃虧上當。然而，如果買賣雙方發生了矛盾，需要涉及訴訟，就會引發訴訟管轄法院責任主體確認難和消費者取證難的問題（詳述見下第四點）。

第三，虛假的廣告信息

在傳統的直面交易中，消費者可以看到實物，對商品的質地、性質、材料、數量等都一目了然。然而，在網絡交易中卻不是這樣，消費者只有通過網站的圖片和其他宣傳信息來了解商品，這其實就為一些不法經營者提供了一個虛假廣告信息的機會。這些不法經營者利用網絡廣告監督難度大、傳播快、涉及面廣的特點，大量虛假的廣告。因此，對于網絡購物的消費者而言，誠信目前已經成為一個最大的難題。

第四，不利的訴訟管轄

我國《民事訴訟法》第24條規定："因合同糾紛提起的訴訟，由被告住所地或者合同履行地人民法院管轄。"在傳統購物中，被告住所地和合同履行地很容易確定，但在網絡購物中確成了件難事，因為，一是經營者一般不向公眾告知其住所地（或公司注冊地）；二是網絡在線交易取代了傳統書面合同，使得部分合同履行地很難確認，最典型的就是以數據形式存在的"無形"產品比如軟件、照片、音樂、電影等產品，此類產品可以通過網絡上傳、下載或者電子郵件、聊天工具的傳送就可以完成交貨，那么這些"無形"產品到底怎么確定合同履行地呢？相比較而言，肉眼能見的"有形"產品確定其合同履行地倒不是件困難的事，因為涉及到運輸的問題，其在合同法中自有規定（此處不詳述）。

第五，被動的舉證地位

我國《民事訴訟法》第68條規定："書證應當提交原件，物證應當提交原物，提交原件或原物確有困難的，可以提交復制品、照片、副本、節錄本"。在網絡購物中一旦發生糾紛，第一，消費者負有舉證責任，并且他們只能從電腦上調取數據信息作為證據，但是這些電子形式的證據到底能不能被法庭承認？而且這些數據的保存時間和完整性也都對消費者提出了更高的要求。第二，雙方并沒有書面合同且經營者一般不隨產品開具發票或者收款憑證，使得雙方交易信息難以查明。第三，作為被告的經營者一方面具有技術上的優勢，相關產品的技術資料及記錄也都在其手中，與此同時，消費者對此卻只能被動地接受，極大程度地削弱了消費者的法律保護能動性。

三、有關以上幾點思考的法律建議

第一、實行電子營業執照

在實體店的交易中可以通過營業執照體現經營者的姓名、經營場所，那么，在網絡購物中其實也可以通過電子版的執照來體現，它可以是電子執照和電子密碼兩部分組成，可以通過它來識別經營者身份和其他相關事宜，從而解決了確認責任主體難的問題，一旦發生糾紛，就不會發生相互推諉的事情了。

第二、完善相關法律法規

隨著網絡技術的進步，傳統購物方式被打破，網絡購物越來越普及。技術的飛速發展要求其相應的法律法規也要跟得上步伐，然而，我國現有的相關法律法規滯后，使得網絡購物市場彰顯混亂，呼吁設立一套全國性的電子商務法規，并借鑒國外立法經驗，增加相應的全國性網絡購物糾紛處理機構及賠付機制，建議在基層法院設立"網絡法庭"，專門受理網絡購物糾紛案件，對一時不具備設立條件的，可與民事審判庭合并辦公，一套人馬兩塊牌子①。

第三、建立網絡誠信體系

網絡消費者只有通過網絡圖片或其他信息來了解商品、選擇商品，且相當一部分消費者通過網上匯款或者轉賬的方式來支付貨款，又沒有發票或者收款憑證，一經上當卻很難投訴。因此，建議建全網絡交易誠信體系，可以是認證的模式，用以確認其網絡經營者身份的合法性、真實性和誠信度，就類似于淘寶網中的淘寶商城一樣，由第三方作為評定和監督機構，這樣才能保障網絡購物市場順暢、安全的運行。

第四、確立有利的訴訟管轄

傳統的消費糾紛一旦發生，由被告住所地或合同履行地法院管轄，而運用這一原則對網絡購物的消費者是非常不利的，網絡購物有一個最大的特點是購買的產品價值不高，有的可能只有幾十塊甚至幾塊錢，一旦發生了糾紛就要到被告住所地去訴訟，可能性和現實意義都不大，這樣一來，就很大程度地削弱了網絡消費者的法律保護能動意識。因此，建議參照臺灣、美國等地實行消費者所在地專屬管轄，只有這樣才能有利于網絡消費者參加訴訟。這樣一來，就無需再去理會網絡購物中的不向公眾告知其住所地（或公司注冊地）的問題以及"無形"產品以上傳、下載的方式買賣，無法確定其合同履行地的問題了。

第五、實行舉證責任倒置

無論從技術上還是其他方面經營者始終都是強者，而作為弱者的消費者還要承擔舉證責任無疑是對消費者的自我法律保護多設的一道屏障。建議擴充"舉證責任倒置"的范圍，由經營者來承擔舉證責任，這樣一來，不僅有利于保護弱勢群體的消費者，體現司法的公正與效率，而且還有利于督促相關企業加強自我監督，提高生產質量，從而達到保護消費者的目的。

四、總結

總之，網絡技術的飛速發展使得網絡購物越來越普及，但是我國目前的法律法規顯然已經跟不上形勢。哪里有市場哪里就應該有相應的法律法規，為了建立一個公平有序的網絡購物市場秩序，我們必須及時關注種種問題并快速做出反應，建議可以借鑒一下國外電子商務立法并結合我國國情，從保護消費者權益的角度出發，建立一套完整的全國性的電子商務法律規范。

注釋：

①劉少平. 淺探網絡購物存在的法律問題及其完善[J].信息網絡安全.2006,(5):36-38.

參考文獻：

[1] 喬秋珍. 網絡購物中存在的法律問題及其完善[J].現代企業教育.2010, (4):167-168.

[2] 張寧、穆春香. 論網絡購物中消費者合法權益的保護[J].北方經濟.2007,(4):77-78.

[3] 尹麗敏. 網絡購物法律問題及其完善探討[J].現代商貿工業.2009,(9):241-242.

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關鍵詞：網絡購物；質量管理

Abstract: this paper attempts to network shopping existing quality management pattern analysis, for all types of other network shopping quality management to provide advice to improve, and stood in the quality management point of view, predict the future China network shopping market development trend.

Key words: the network shopping; Quality management

中圖分類號：F253.3文獻標識碼：A 文章編號：

一、網絡購物的基本分類

根據主要經營的商品類別、主要客戶群體、盈利模式、競爭優勢等經營特征，現在中國市場上出現的電子商務網站大致可以分為六種類型：①電子商務企業建網站直接銷售產品；②電子商務企業提供平臺，供買賣雙方分享信息，洽談與交易；③制造商建網站直接銷售；④傳統零售商建網站銷售；⑤網站不出售任何產品，只提品、供求與賣家信息；⑥綜合模式。本文主要選取其中兩種種模式作為網絡購物模式的代表，以每種網絡購物中最典型的經營商為例分析模式各自的產品及服務的質量管理流程及特征，并試圖根據他們各自的特點提出改進的意見，預測中國網絡購物市場的走向。在文中我們引用一種被廣泛使用的對不同模式電子商務商務網站的命名方式，將第一種模式命名為“品牌型網絡購物網站”，將第二種模式命名為“平臺型網絡購物網站”。

二、品牌型網絡購物網站的質量管理

網絡購物的另一種形式是品牌型網絡購物網站，即商品的生產商通過自己構建的網絡銷售渠道銷售商品，這種銷售方式就是通常所說的網絡直銷。在這樣的網絡購物形式中，生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標。在三種網絡購物形式中，直銷無疑是經銷商對產品質量和服務質量把控程度最高的一種形式。在這種模式下，從原料采購到產品送達消費者手中的幾乎每一個環節，都是由經銷商親自執行。與此同時，經銷商的責任也非常明確，即所有環節中存在的問題，都源自同一個主體的責任，責任的劃分不再模糊。因此，消費者通常在網絡購物中，對這類經銷商信任度更高。越來越多的制造商建立自己的網絡銷售渠道直接銷售產品，他們其中一部分是在實體店銷售系統的基礎上，用網絡渠道作為自己多元化銷售渠道的補充，例如戴爾、達芙妮、寶潔等；而另一部分是單純以自己建立的網絡銷售渠道銷售產品，我們就以這類制造商中的非常具有代表性的凡客誠品為例，分析直銷型網絡購物的質量管理方式。

凡客誠品成立于 2007 年 10 月，是目前國內市場最大的自由品牌服裝電子商務企業。起初凡客的產品主要定位在標準化的男裝，尤其是男士襯衫。隨著發展的步伐，凡客的產品范圍也在不斷擴大，目前已經開發出了各式男女服裝及其他配飾，可以滿足更多的消費者購衣需求。凡客誠品在企業文化中將質量作為每個環節的頭等大事，在日常運營中采取“過程質量控制”的方式，自第一道工序就開始質量管控，一直持續至成衣生產出來，生產過程中可以隨時解決可能出現的質量問題，避免事后出現難以彌補的錯誤和損失。

再次，凡客誠品的質量管理流程，反映出了網絡直銷這種品牌型電子商務形式的質量管理特征。首先，相比于其他類型的網絡購物形式，這類經營商在質量管理的過程中沒有了對合作伙伴的生產質量或服務質量難以把控的難題，因為幾乎全部的過程都由經營商獨立解決。全部的產品質量決定權都在經營者自身，經營者可以根據自己的需要采取合理的質量管理手段，并且實施順暢。服務質量的決定權也有大部分拿在自己的手中。所以，網絡直銷經營商其實把從第一道工序到產品交到消費者手中的每一個環節都牢牢把握在自己手中。

三、平臺型網絡購物網站的質量管理改進意見

3.1評價體系的量化和監督

淘寶作為行業領跑者，評價制度的確立得到了眾多買家和賣家的支持。但隨著網絡購物自身的發展，淘寶當初確立的評價體系中逐漸顯示出了一些不足。針對現有評價體系的“好評”“、中評”“、差評”等將概括性、定性化的評價改為具體、定量化的評價或是一種解決辦法。如將產品分類，制定不同的評價指標，每種指標又有不同的等級。評價指標越細，對消費者的參考作用越大，從而更好的解決信息不對稱的問題。另一方面，近年來越來越嚴重的個人平臺信譽炒作現象已經嚴重影響了廣大買家和賣家的利益。一些賣家通過虛假交易得到較高的信用值以及店鋪評分，從而騙取消費者對于此賣家的信任，帶來了眾多商品和服務的質量問題。

3.2重視用戶線上體驗

由于電子商務流程的復雜性，幾乎任何一個細微的環節都會涉及到用戶體驗的問題。根據現有的調查數據顯示，產品無法體驗是整個互聯網電子商務平臺存在的共同難題，尤其是對于淘寶此類平臺型網絡購物網站。因此我們建議淘寶此類平臺型網站應該制定賣家所有義務披露的信息的細則，并監督每個買家落實在每件物品的描述上，從而將商品的屬性和功能等基本信息盡量全面的展現給買家，以增強網上體驗；同時間接地提升商品質量，敦促賣家做到誠信交易。

3.3平臺整合，自立物流，實現倉配一體化配送

基于以上的分析，我們建議淘寶進行平臺整合，自立物流，實現倉配一體化配送。通過組織和整合，淘寶可以將成千上萬的小商家的貨源集中到淘寶的大倉進行集中管理、配送。這些成本(網站,人力和設備和系統,以及文具用品、各種倉庫工作及交易成本)最初是由所有的企業獨立承擔,但在統一的管理,將整個大墨盒的成本去嘉每個公司,所以成本已經有效共享,該基金會(在職業分配團隊的支持,實施有效的分配更統一管理、運輸過程中貨物質量和服務是將大大提升。

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【關鍵詞】網絡營銷；大學生；消費行為

一、引言

據統計，2012年中國網絡購物交易規模突破10000億元大關，較往年增長66.2%。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升，但仍存在網絡消費不理性的問題。筆者基于問卷分析了在校大學生網絡消費的消費心理、消費行為，以便引導大學生健康消費。

二、大學生網購消費行為特征分析

筆者問卷樣本為浙江樹人大學大一至大四的在校生，問卷形式為問卷調查為主、個別訪談和文獻研究為輔的方式，問卷共發出400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。其中按性別分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年級分：一年級學生57人，占16%；二年級學生129，占36%；三年級學生86人，占24%；四年級學生83人，占23%。運用EXCEL軟件進行統計和列表分析，對大學生網絡消費現狀、特點、心理、態度等方面進行如下分析：

（一）大學生網購消費現狀

1.大學生消費支出主要來源于家庭，消費水平較高

問卷顯示68%的人生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，3%的人靠自己賺取。受訪者的月生活費普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。這說明大學生消費主要來源父母，而消費水平較高。這跟浙江樹人大學作為民辦高校，生源主要來自于省內而學生家庭條件普遍較好有關，加之大多數的大學生又是獨生子女，父母每月固定給孩子生活費已經是個慣例。大學生可以自由支配自己的生活費，促使他們能夠以網絡購物來實現自己各方面的消費需求。

2.大學生網購消費金額小，網購頻率高

問卷顯示，70%的被調查者每月網上購物花費在200元以下，只有少數被調查者每月網上購物花費在200元以上。而92%的人偶爾或經常采用網絡購物實現消費需求，人數遠遠高于沒有網購經歷的人。這一方面說明大學生網絡購物的頻率很高，多的可以達到一個月十幾次，少的兩三次。男大學生玩游戲的網絡平臺交易的支出，女大學生的服飾、化妝品、食品網上交易的支出占生活費的比重越來越大。另一方面也說明絕大多數的學生對于網絡購物還是比較理性的，將每月生活費的少部分用于網絡購物。

（二）大學生網購消費特點

1.網絡消費選擇多樣，但實用型消費占主導。

問卷顯示，大學生網購消費呈現多樣化，涉及服裝、數碼產品、日化用品、書籍、食品、旅游等各種領域，服裝和日化用品在大學生網購中占據比較大的比例，81%的大學生網購主要用于生活費之類的實用型消費，其中38%的大學生網上購物主要是為了購買服裝，還有搜集各種學習資料、參加網上的學習班和培訓班等。這是當代大學生提高自己的知識素養，促進自己的學業發展的良好表現。其余19%的大學生則選了娛樂型消費為主，主要表現形式為購買網絡游戲的各種點卡、道具，訂閱網絡雜志、期刊，下載各種音樂、視頻等。

2.關注品牌信譽，要求商品性價比高。

問卷顯示，65%的受訪者喜歡在淘寶網購物，當當網也比較受到青睞，原因在于這些網站產品豐富、知名度高，并且作為中國大型的網上購物營銷平臺，已具有完備的網上購物體系。這說明大學生網絡消費比較關注品牌信譽。與傳統購物相比，網絡購物的價格和便捷也是吸引大學生的重要因素，其中29%的受訪者覺得價格便宜，更多被調查者選擇了省時省力。

（三）大學生網購消費心理

1.選擇謹慎，注重網絡安全

大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，從小樹立了安全意識和自我保護意識，由于網購存在一定的不確定風險，大學生在網絡購物時，首先會通過對商家信息的比較，慎重選擇商家。問卷顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述來了解產品，12%的大學生通過他人推薦和33%通過查看評價。其次，大學生對售后服務也很看重。問卷顯示約5%的大學生對售后服務有所顧慮，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品售后服務，網絡購物的感知風險主要是商品的質量風險和財務風險（即貨款支付的安全性）。據顯示61%的大學生在網購時最大的顧慮是怕實際貨物與網上描述有差別和商品質量問題。另外約8%的大學生要求更高，對送貨時間和網頁鏈接打開速度都有一定要求。

2.網絡消費維權意識高

問卷顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時選擇向商家要求退貨，這是消費者維權意識高的良好表現?，F在很多商家都推出了“七天無條件退換貨”的策略，這既能吸引消費者放心購買，也增加了消費者維權的途徑。大學生的維權意識還是比較強，他們比較善于和商家溝通，利用網絡購物的媒介，尤其是支付寶的制度來保護自己。不過，大學生對于消保委的認識不夠，對這個機構的作用也不了解，大學生在發生網上消費侵權問題時也時常不會向消保委投訴。

（四）大學生網購消費態度

1.大學生網購前景看好

大學生對于傳統購物和網上購物的態度是，55%的大學生認為傳統購物和網上購物都重要，也有5%的學生覺得兩者都不重要，然而31%的學生則更偏向傳統購物，9%的學生則認為網上購物比較重要。根據調查顯示57%的大學生對網購的態度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態度，只有4%的人持反對態度。電子商務和物流業的發展的確給大學生帶來了各方面的便利，也彌補了傳統購物的一些不足。大學生可以在網絡平臺上找到任何所需的東西。

2.網購安全性有待提升

現在網絡購物絕大多數采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密性可能會影響到消費者的網購行為。再者，網購產品的質量安全也是有待商榷的，誰都不能保證晚上購買的產品都是高質量、高效能的。問卷表明58%的大學生也就是超過一半的人對網購安全有所顧慮。支付寶等交易媒介廣泛應用，極大保護了消費者權益，同時保護了資金交流的安全性。但是網上銀行的制度未完善，增加了消費者的顧慮。

三、引導大學生正確網購的建議

（一）對政府的建議

首先，政府要盡快完善相關法律法規，建立網購法律制度保護體系；其次，推行網絡經營信用分類管理，建立有效監管體系；再次，制定電子商務發展規劃，營造良好的網絡發展環境；最后，落實相關政策措施，建設完善的物流配套體系。

（二）對商家的建議

第一，商家要注重產品和服務質量，營造良好的客戶關系；第二，多渠道靈活地支付方式，提高物流配送效率；第三，選擇合適的促銷策略，適當開展靈活地促銷組合；第四，優化網店頁面設計，信息表達清晰。

（三）對大學生的建議

第一，面對網購應該理性，盡量挑選必需品；第二，詳細調查賣家的信譽，明確售后服務細節；第三，保留網購證據，要求商家提供購物憑證；第四，提高維權意識，適當尋求法律幫助。

四、總結

大學生網絡購物的直接動機是：“產品選擇多樣化、新奇、時尚化，價格選擇范圍寬廣，經濟實惠，購買方式方便靈活?！庇袆e于實體店，網店節省了鋪面租金，運營費用等成本，商家直接把優惠讓利給消費者，因而網上相同質量的產品更具有價格優勢。大學生作為接受高等教育的青年群體，他們的消費整體上呈穩健狀態。實效和理性的消費是大學生消費的主流。在經濟允許的條件下，他們會追求生活質量，對商品服務與精神文化產品的需求越來越多。消費熱點集中于：通訊、服飾、妝扮、交際、旅游等領域。網絡購物既節省了出行選購的時間，又相對降低了購物成本，無疑對大學生帶來一種巨大的吸引力。但是大學生網上購物仍需要正確的宣傳和引導。

參考文獻：

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