包裝設計的定位精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇包裝設計的定位，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：包裝設計；設計方法

Content abstract: packaging design is "packaging" the source of the industry, is a collection of creating, wisdom, information, technology professional integration of the very strong artistic activities. Packaging design is 20 century of one of the fastest growing service industry, it is a barometer of economic development. The economic development of a country level, can from the packaging design level reflected in. In recent years, packaging industry has developed scale, intensive, collectivization and to international form scale development, the pattern of the globalization, become the new growth point of economic development and the important pillar.

Keywords: packaging design; Design method

中圖分類號：TB482文獻標識碼：A文章編號：

1.包裝設計方法及設計流程

（1） 設計本質

包裝設計的物質層面： 是包裝設計文化的表層體現。主要包括設計要素的物質載體，具有物質性、基礎性的特點。如各種包裝設計產品，交換商品的場所，包裝設計部門等。

包裝設計的組織層面： 是包裝設計文化的中層。有較強的時代性和連續性，主要包括規范設計行為，矯正設計的組織制度協調設計系統各要素之間的關系。組織制度的完整可以促進包裝設計的發展，使包裝具有文化的價值。

包裝設計的觀念層面： 是包裝設計文化的意思層，處于核心和主導地位。隨著社會科技、 文化、生產等方面的進步，必然帶來對包裝設計文化的沖擊，表現在價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念和生活觀念等方面的變遷。

（2） 設計原則

根據包裝設計的規律總結出來原則為：科學、經濟、安全、美觀。

科學： 是指包裝設計必須首先考慮包裝的功能，達到保護產品、提供方便和擴大銷售的目的，符合人們日常生產與生活的需要。

經濟 ：要求包裝設計必須符合現代先進的工業生產水平，做到以最少的財力、物力、人力和時間來獲得最大的經濟效果。

安全： 是要求包裝設計保護產品，不能使產品在各種流通環節上損壞、污染或被偷竊。

美觀： 是消費群的審美需求。包裝設計必須在功能與物質和技術條件允許的條件下，為被包裝的產品創造出生動、完美、健康、和諧的造型設計與裝潢設計，從而激發人們的購買欲望，美化人們的生活，培養人們健康、高尚的審美情趣。

（3） 市場調研

調研方法

訪問法： 通過訪問方式向被調查者了解信息的一種方法。按不同的調查方式可分為面談調查、郵寄調查、電話調查和留置調查。

觀察法： 通過觀察被調查者的活動情況，取得調查結果的方法。

實驗法： 通過小規模實驗來研究是否進行大規模推廠。各類展銷會、試銷會、交易會、定貨會均可視之為這方面的調查形式。

調研內容

目標市場調研： 包括消費者、銷售地點、消費層次以及預想與實際之間差異性的調研。其中，消費者調查的項目有：年齡、性別、職業、種族、國籍、宗教、收入、教育、居所、購買力、社會地位、家庭結構、購買習慣、品牌忠實度等，可按需要選擇相應的調查項目。商品及包裝調研： 收集 品牌名稱、主力商品的風格、造型、材料、 色彩、同行業競爭品牌的商品及包裝情況。

企業內部相關情況調研： 營銷實績調研、各品類的價格范圍、該品牌的中心價格帶以及商品結構的調研。

調研分析

市場分析： 市場分析就是在調研基礎上通過因果關系找出問題和隱患。通過市場分析，企業會發現不同的消費群及其在市場需求上的空白，這就是通常所說的商機。

包裝分析： 對收集的資料進行客觀的評價和建議，主要針對現有包裝、同行業包裝分析、最新包裝發展趨勢等。 根據分析結果來考慮包裝的設計、組成、文化含量、功能成本與主體商品的成本比值與售價的比值等因素所構成的實體因素，以求準確定出設計方案。

（2）包裝設計定位

品牌定位

品牌定位是向消費者表明“我是誰”，品牌定位要求在包裝畫面上主要突出商標的牌名，如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、娃哈哈等。

標準色彩 ：包裝色彩比文字、圖形更容易引起人們注意。使用企業形象標準色或輔助色，會令產品包裝形成獨特面貌，在消費者的頭腦里形成固定的品牌色印象。

標志和輔助圖形 ：商標的圖形作為包裝的主要視覺元素，也會在消費者心目中留下深刻的印象。企業的象征性輔助圖形，如光明牛奶包裝上的水滴圖形，因其簡潔明朗，個性突出而起到第二商標的作用。

標準字體：品牌名文字經過專門設計，富有代表性又別具一格，是重要的視覺形象識別手法之一。我們熟悉的“可口可樂”、“日本索尼”，以及大量的化妝品外包裝設計都是獨特的線形文字標識，它們在我們頭腦中形成了固定的品牌形象。

產品定位

在包裝設計上明確地告訴消費者這是什么產品，使消費者通過包裝上的圖形、色彩、文字等了解產品的屬性、特點、用途、用法及檔次等。它在銷售中起直接介紹產品的作用，也是直截了當的表現方法。具體形式如下：

產品圖形定位： 重點突出商品形象，常用攝影或寫實繪畫的方法來使消費者覺得產品真實可靠。通常這種方法用來表現產品本身的造型是比較完美的和優雅的，也可以利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接了解包裝盒內的產品。

產品文案定位： 對產品本身不必作過多的描繪，而應著力于產品有關信息的詳盡文案介紹。

產品性能定位： 也就是以產品使用后的結果作為其視覺化的說服力。表現方法是將產品特性的主體感的真實證據反映在包裝的展示面上。例如：繪畫工具所產生的豐富多彩的畫面等來表示產品的性能。

消費者定位

消費對象定位 ：產品是為特定對象服務的，必須考慮到特定消費者的興趣和愛好。兒童用品可以用兒童喜愛的形象、婦女用品可以用優美的有關圖形形象，來引起她們的興趣。

禮品性定位： 設計師站在消費者的角度進行設計，著力于高品位或典雅的裝飾效果來提高產品身價，同時也體現出送禮者的身份及審美感。

總之，包裝的視覺容量是有限的，不可能將所有的信息同等地傳達給顧客。在多數情況下，一件包裝只能突出一個重點，對非重點的內容可采取縮小或放置背、側面的處理手法。定位設計構思，可有效地幫助我們從重點人手，構想出簡潔的、個性突出的產品包裝設計來。

1、《包裝設計》于靜 李航 編著 遼寧美術出版社2009年10月

2、《包裝設計與實訓》 曾沁嵐 沈卓婭 編著 東方出版中心 2008年6月

篇2

關鍵詞：旅游文化；包裝設計定位；產品設計

根據2010年世界經濟旅游組織文件顯示，全世界旅游人數已經達到了10億，旅游行業已經成為了世界各國經濟中的重要組成。在其后的時間里，我國的旅游行業也將會成為世界上最大的旅游國家，隨著旅游經濟的發展，紀念品作為旅游地區收入的重要組成部分也越來越大，也孕育了很大的商機。旅游地區的旅游紀念品不僅可以給當地帶來客觀的經濟效益，同時也會給當地的旅游地區帶來更多的信息宣傳，就像一個無形的廣告。在現代我國旅游景區的旅游紀念品大多都停留在落伍的階段。產品也存在渾水摸魚魚龍混雜，給消費者一點紀念意義都沒有。在有一些地方特色的產品但是與之相符的包裝卻雜亂無章毫無規律，無法表達旅游紀念品本身的特點及含義。旅游紀念品包裝已經不是以前僅僅具有保護商品的意義，現在的包裝已經包含了產品本身所有的意義和旅游地區的特色文化，相當于旅游地區的一個信息的宣傳片。一個好的旅游產品的包裝設計需要加入對當地旅游文化、歷史知識、和區域特色和形象塑造。因此在對包裝設計尤其是對旅游紀念品包裝設計的文化定位是一個十分重要的。以下幾個方面來淺談紀念品包裝設計的文化定位。

一、結合地區文化和民族文化定位

作為一種休閑的生活方式；旅游是人們追求一種與平時生活不同的享受生活，在這種享受美好生活中留下一個屬于這個時間段或者來到這個區域的紀念品。旅游紀念品是一個主導區域文化和思想觀念的產品，盡管包裝設計許多元素是來自于西方文化，我們扼要可以吸收更多的區域文化特色這樣更加國際化，在全球旅游一體化中，將來中國旅游景區也是全球化中，許多西方過來旅游者購買旅游紀念品也不想買西方味很濃的模仿品。希望有中國傳統特色的鮮明的這樣才更加有紀念意義。中國國土遼闊，全國東南西北各個景區都有自己的特色。如江南的秀美、西北的粗狂、西南的原始。每一處都有每一處的地區特色。但是望觀全國紀念品包裝設計也沒有很明顯的區別，都比較雷同難以區分，這樣的紀念品包裝難以載體地區文化特色。

二、時代特征定位

紀念品可以是服裝、小吃、特產等等，這些當中有大部分是傳統的也有一部分是時代產物。比如小吃就應該與時俱進融合新時代特征及新文化內涵這樣才能吸引更多的年輕人。時代特征旅游紀念品包裝設計定位可以有很多種方式體現，比如在傳統的材料上加上現代元素，如服裝，中國傳統服裝都是以絲綢為主，我們可以在絲綢的服飾上面繪畫現代圖案或者印染現代圖示。還如小吃，傳統的小吃加上現代的技術包裝設計結合這樣出來的產品就不會刻板，體現出的紀念品又比較新穎而又原汁原味。

三、內容與產品一直定位

有民族風情、自然風光帶、地方特色、藝術氣息等多因素才會形成旅游景區。這些因素都可以賦予旅游紀念品包裝設計元素，在紀念品包裝設計生賦予了這些文化元素但是也卻降低了意義和價值，為什么這么說呢。很多地方的旅游紀念品是做到了融合當代的地區元素，但是它自身產品的特點卻沒有體現出來。很多粗制的產品包裝設計讓本來很具有傳統價值的產品變的毫無意義，給游客的視覺感就是亂七八糟到處都是，這樣就沒有價值的意義，象地攤貨。旅游紀念品的包裝是旅游紀念品給游客的第一印象，也是紀念品價值的第一體現，游客認為這個紀念品大概的價值第一看的主要是包裝，因此旅游紀念品包裝設計非常重要。包裝設計是旅游紀念品的一個外在形式，就象人的外面儀表，和旅游產品是相互聯系的。優秀的紀念品包裝設計不僅能給游客帶來很好的視覺感還會通過好的形式來幫組產品提升文化內涵及品牌價值，也能給產品帶來好的價值；旅游紀念品和紀念品包裝就是相互利惠的一個整體，它們不能分開。不同的旅游紀念品產品通過不同的包裝設計可以傳承紀念品的價值階級檔次。比如：杭州的絲綢算是特產，我們可以把比較高級的絲綢結合特點用比較好棉囊設計作為包裝，棉囊包裝設計可以給人優雅的感覺，而棉囊材料又可以反復環保利用；比較低端的絲綢我們可以采用紙質材料包裝設計，紙質包裝設計上面可以設計多圖案內容豐富多變，同時成本也比較低，而且現在技術紙也是可以循環利用。針對不同產品做比較，比如現代紀念品和傳統紀念品都是可以通過包裝材料和包裝設計在做區分。不同產品運用不同包裝方式和手段，還可以利用傳統木材料做仿古形式和現代金屬打磨的方式來給紀念品來區分和替身檔次，這樣傳達信息更加有效。

四、總結

現如今社會旅游行業已經成為各國綠色環保經濟增長中的一種要部分。經濟的發展和人們生活方式的改變衍生，都市生活的人們都需要旅游來減壓自己的生活方式，旅游紀念品作為旅游行業中的一個文化物質載體，同時也是傳達旅游地區名片的一個明星片，它的開發很大的程度上都有促進旅游行業的發展，這其中都離不開旅游紀念品包裝的設計，更加有利于展示旅游紀念品和當地地區文化旅游的內涵和價值，一個地區的縮影都可以體現在旅游紀念品和旅游紀念品包裝設計上面。因此我們需要對旅游紀念品的包裝設計和文化定位都還需要不斷的探索和發展，需要分析和保持民族文化和地區風格特征來促進紀念品包裝設計的發展，為中國的旅游紀念品走向世界。

參考文獻：

[1]高素艷.中國旅游商品行業的現狀及對策研究[J].首都師范大學學報(自然科學版).2008(06).

[2]王鐵生.必須改善國際旅游商品的銷售工作[J].浙江學刊.1982(01).

[3]依紹華.邁出困境的堅實一步——大力實施旅游商品退稅制度[J].時代經貿.2005(02).

[4]吳忠權,黃朝賓.旅游經濟視角下民族地區旅游商品的開發——以貴州為例[J].商場現代化.2008(25).

[5]楊天賜.關于旅游商品的生產和銷售[J].江西財經學院學報.1983(03).

篇3

【關鍵詞】包裝設計 設計理念 思想定位

【中圖分類號】TB482 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-9646(2008)08(b)-0170-01

包裝作為人類智慧的結晶,廣泛用于生活、生產中,早在公元前3000年,埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶,用于盛裝物品,同一時期,埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品,公元前105年,蔡倫發明了造紙術,在中國出現了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發展的長河中,包裝設計推動人類文明不斷向前發展,時至今日,包裝不僅僅停留在保護商品的層面上,它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受。

作為新時代的包裝設計師,要賦予包裝新的設計理念,要了解社會、企業、商品和消費者,作出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰略眼光的設計指導方針。沒有定位就沒有目的性,針對性,也就沒有目標受眾,商品也就銷售不出去,這也就失去包裝設計的新時代意義,唯有遵循設計規律,才能做出適合時展需要的設計。發達國家提出五“W”設計思想定位,很值得我們借鑒與學習,即:什么東西(What)？指設計首先得告訴消費者,這是什么商品;為誰設計的(Who)？指這種商品的銷售對象是誰;什么時間(When)？什么地點(Where)？指的是設計師不要忘記商品的時空定位;為什么(Why)？指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。

作為現代包裝設計教育,學生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想,或者說定位不夠準確,我們的學生在作包裝設計時,對What,Who,When,Where都不模糊,唯獨對Why的理解不夠深入,這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。學生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設計表達要素,僅是憑感覺而已,覺得形式美就可以,卻忽略了形式是為內容服務的,再好的形式如果不能準確的傳達商品內容,那也是失敗的設計。在課堂中,常常發現學生是先設計后構思,然后根據設計稿想當然的給它個設計理念,這都完全違背設計規律,不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要;學生這種先動手后動腦的做法,我想是因為學生對設計定位的不準。作為學生,在接到設計稿時,應該迅速的了解What,Who,When,Where,之后就展開Why的構思;因為包裝設計的定位思想緊緊地聯系著包裝設計的構思;設計構思作為一種形象思維,從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點,突出主題,這是設計構思的重要原則。課堂上,學生在選用色彩,文字,形象時沒能充分考慮產品的性質,導致設計出來的包裝盒不適合產品的個性,例如:學生在作晨光牛奶包裝設計,有些同學的設計稿象是做純凈水的包裝,而不是作奶制品的包裝,這是因為學生在色彩、形象的定位不準,對產品的性質了解不夠深入。

由于學生自身知識結構的特殊性,學生對形態的創造能力略有欠缺,往往有一個學生運用一個形態所取得的效果較好時,就有很多學生去模仿,而不是根據自己的畫面,產品的性質等去考慮問題,比如:在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時,其他學生也用牛的卡通形象,這就造成在設計風格上的單一,也讓學生產生依賴性,缺乏獨立設計運作能力。

在課堂上,為了讓學生能找到準確的訴求點,歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象:

(1)以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現,通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上,這樣可以更直接的傳達商品的信息,也會讓消費者更容易理解與接受。

(2)以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個。

(3)以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度,只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。

(4)以商品用途為主體形象。

(5)以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。

(6)以產品或原料產地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。

(7)以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

(8)以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。

(9)以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式,也符合不同層次的受眾群體。

(10)以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行,如中國傳統的一些食品包裝就可以運用中國傳統的一些紋樣,這種設計更具民族特色。

篇4

關鍵詞：包裝設計 定位教學法 實施安排

一、包裝設計定位教學法

包裝設計是現代藝術教學專業課中的主課，是藝術類學生必修的課程之一。它知識點非常豐富，內容比較抽象。本文討論的定位教學法就是把繁雜的知識點進行歸納，以最簡單和有效的方法傳授給學生，以獲得良好的教學效果。

二、包裝設計定位教學法的基本內容

1.“品牌”定位

這種定位方法主要表達“我是誰”，主要突出公司標志，“品牌”定位法適用于一些知名度較高的產品，往往與其他廣告策劃配合用于市場競爭。

2.“產品”定位

“產品”定位主要表達“是什么”，在最短的時間內讓顧客能清楚地了解產品的功能、屬性、檔次等特點，它可以分為以下三個類別：

（1）產品“產地”定位。體現產品風土人情、地理地貌等元素，突出與其他產品不同的地方，引起顧客的購買欲，從而達到促銷功能。

（2）產品“外形特征”定位設計法。產品的包裝外立面可以直接體現產品的形象，最大限度地體現產品的外貌特征。

（3）產品“功能”定位設計法。注重體現產品的使用屬性，讓消費者快速選購所需產品，在現代包裝設計中使用非常普遍。

3.“消費者”定位

消費者定位主要表達商品“賣給誰”，從對象上又可分為男性或者女性，老人、中年人、青年人或者兒童等。

4.“品牌”加“產品”定位

“品牌”加“產品”定位的設計方法是品牌信息與產品信息相結合的定位表現，在處理上應注意重心的傾向，如產品的知名度較高，那最好選擇以品牌為側重點設計，反之則選擇以產品的形象為側重點予以表現。

5.“品牌”加“消費者”定位

“品牌”加“消費者”定位是品牌信息與消費對象相結合的定位表現，在側重上我們一般以品牌為主、消費對象為輔進行設計。

6.“品牌”加“產品”、“消費者”定位

這種定位設計尤其要注意重心的處理，一般都以品牌為主，產品與消費者相結合為輔來表現。

三、包裝設計定位教學法的實施

定位教學法的實施安排如下表：

以上包裝定位教學內容和實施方法包含了包裝設計的所有表現形式，覆蓋了各個行業的包裝設計練習，它把包裝設計復雜而抽象的知識點用非常形象的定位教學法進行了歸納和總結，在日常教學中效果非常顯著，學生能在最短的時間內學會并掌握，特別是職業學校學生，專業基礎比較薄弱，藝術理解能力有限，實施效果會更加明顯。但是不管哪種教學方法都有其不足的地方，需要不斷地改進和完善。

參考文獻：

[1]周越.包裝品牌塑造與促銷設計[M].北京：印刷工業出版社有限公司，2009.

[2]王淑慧.現代包裝設計[M].上海：東華大學出版社，2012.

篇5

心理活動是消費者行為的基礎,也是影響其行為諸因素中的首要因素。消費者在尋找、購買和使用商品與勞務的過程中,隨時隨地受到各種心理機能或心理要素的支配。它的實質就是客觀現實在消費者頭腦中的動態反映。

置身于紛繁的商品世界中,各種各樣、行行的商品包裝、廣告等每時每刻都在刺激著消費者,向他們傳遞著各種消費信息。消費者對外部信息加以接收、整理加工、貯存,從而形成對商品的認知,這一過程就是心理活動的認知過程。它是消費者心理活動的起點和第一階段,也是消費行為主要的心理基礎。它通常經過由現象到本質、由簡單到復雜的一系列過程。例如,消費者接收到某種商品信息后,首先會對商品的色彩、形狀、外觀等表層信息做出直覺反應,產生外部印象;然后進一步觀察、了解該商品的內在質量和性能;最后還要運用已有的知識經驗,對已獲得的商品信息進行分析綜合,去粗取精,去偽存真,在此基礎上得出對該商品全面、正確的認識和結論。由此可見,消費者的認識過程是通過一系列心理機能的活動來完成的。構成認識過程的心理機能還包括感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、思維、想象、聯想等。

二消費者的購買動機

1動機的形成

消費者的購買動機是指推動消費者實現某種實際購買行為的內驅力。它是在消費者需要的基礎上產生的引發消費者購買行為的直接原因和動力。相對于消費者的需要而言,動機更為清晰明顯,與消費行為的聯系也更加直接具體。動機把消費者的需要行為化,消費者通常按照自己的動機去選擇具體的商品類型。因此,研究消費動機可以為把握消費者購買行為的內在規律提供更具體、更有效的依據。

動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動,其形成要具備一定的條件。首先動機的產生必須以需要為基礎。只有當個體感受到對某種生存或發展條件的需要,并達到足夠強度時,才有可能產生想要采取行動以獲取這些條件的動機。動機的形成還需要相應的刺激條件。當個體受到某種刺激時,其內在需求會被激活,使內心產生某種不安情緒,形成緊張狀態。這種不安情緒和緊張狀態會演化為一種動力,由此形成動機。此外,需要產生后,還必須有滿足需要的對象和條件,才能形成動機。例如平時消費者就有用水的需要,但是,只有當人們知道城市用水緊張從而感到心情緊張,并且發現市場上飲用水確實緊缺時,才會產生強烈的購買動機。在消費者動機的形成過程中,上述三個方面的條件缺一不可,其中尤以外部刺激更為重要。因為在通常情況下,消費者的需求處于潛伏或抑制狀態,需要外部刺激加以激活。因此,如何給消費者以更多的外部刺激是推動其購買動機形成乃至實現購買行為的重要前提。

2消費者購買動機的類型

消費者的需要和欲望是多方面的,其消費動機也是多種多樣的,從不同角度可以對動機的類型作多種劃分。就購買活動而言,消費者的購買動機往往十分具體,其表現形式復雜多樣,與購買行為的聯系也更為直接。因此,無論對于包裝的設計者還是企業的經營者來說,深入了解消費者形形的購買動機,對于用消費者購買行為的內在規律來指導企業的營銷實踐具有更加現實的意義。消費者的購買動機主要有以下幾種:追求實用的購買動機,追求新奇的購買動機,追求美感的購買動機,追求廉價的購買動機,追求名望的購買動機,追求便利的購買動機,追求安全、健康的購買動機,追求榮耀的購買動機,追求興趣的購買動機,等等。在這里我們主要研究的是與產品包裝有聯系的消費類型。如追求美好事物是人類的天性,體現在消費者的活動中,即表現為消費者追求商品美學價值和藝術欣賞價值購買動機。具有求美動機的消費者在挑選商品時,特別重視商品的外觀造型、色彩和藝術品味,希望通過購買格調高雅、色彩協調的商品獲得美的體驗和享受。同時,這類消費者注重商品對人體和環境的美化作用以及對精神生活的陶冶作用。例如,通過款式新穎、色彩協調的商品美化自我形象,選購家庭裝飾用品美化居住環境以及對美容、美發服務的消費等,都是求美動機的體現。因此在擬定不同商品包裝設計定位時,應對消費者的需要和動機來進行調查研究,以便有針對性地進行設計。

三包裝設計中的心理因素

產品、渠道、促銷、價格是市場營銷的四大策略,而品牌創立及產品的包裝等又是市場營銷中的重要內容。在商品流通過程中,商品的品牌、包裝往往是消費者識別商品的標識,也是商品流通渠道順暢的保證。在現代消費品的領域里,超級市場、自選市場不斷增加;越來越多的開架式商品陳列,使人們不再青睞傳統的一張柜臺分隔著營業員和購物者的形式。營業員的咨詢作用,正逐漸被商品外表的形象化語言所替代。因此,商品包裝必須以其美觀的外表和恰到好處的色彩向消費者傳遞商品的必要信息,以引發他們的購買欲望。這種櫥窗里、貨架上的無聲競爭,顯示出包裝的特殊價值。

消費者在選擇購買商品時,判斷商品品質優劣的標準大致有四個要點:①自己的使用經驗或別人的使用經驗和營業員的介紹;②對該商品功能、品質等方面的了解;③商品的價格;④商品的外觀及廣告宣傳。根據消費者的心理反應,外觀包裝精致、色彩協調的商品比起外觀包裝粗俗簡陋的商品來說,更能夠喚起消費者對商品的興趣和購買欲望。因此,商品的外觀和包裝就顯得尤為重要,國外一些企業和經銷商甚至把產品包裝看得比產品本身更加重要。比如香水、化妝品、名貴酒類、高檔工藝品等,其包裝成本往往高出其產品本身。

包裝造型直接影響消費者對商品的選擇,除了作為商品質量的判斷依據以外,還有下面三個方面的原因:①商品不同的包裝造型,其本身的使用價值也不同。有的商品包裝設計別致美觀,可以用作收藏和擺設;有的商品包裝可以作其他容器之用;等等。②商品包裝的色彩造型不同,對消費者的心理作用也不一樣,不同消費者對不同的外觀、造型、色彩等有著不同的反應。③不同包裝的造型和使用的方便性也不同。

1包裝的功能:

(1)引起重視和誘發興趣。在琳瑯滿目、品種繁多的商品市場里,醒目的包裝能夠吸引和誘導消費者惠顧該商品。具有藝術感、時代感和名貴感的商品包裝能夠激發消費者的購買興趣和購買行為。在市場上,一些高質量的商品加上高品位的包裝,即使商品價格略高,消費者也往往出于對該商品的某種購買動機而樂于選購。

(2)促進對商品的認識。商品包裝上一般都以圖案和文字加以說明來顯示商品的種類、規格、型號、式樣以及性能、特點、使用方法等內容。消費者能夠在接觸商品包裝的同時獲得商品的有關信息,對需要了解的商品情況一目了然,從而提高了認識商品的過程中感知、思維、情感、意志等心理活動的速度。因此在提供信息這一點上,包裝可謂是“緘默的售貨員”。

(3)產品質量的知覺線索。消費者到商店購物時是用眼睛觀察商品的,但實際上最先進入視線的不是商品本身而是商品的外包裝。所以,商品的包裝就成了消費者判斷商品質量的一種知覺線索,這一線索包括包裝上的信息、設計、顏色等要素。包裝的設計和材料的選用對消費者形成商品意象具有直接作用。這種作用以聯想為中介。一般情況下,精美華麗的包裝會使人產生高檔精品的聯想,樸素簡單的包裝容易引起經濟實惠的感受。包裝設計中的知覺線索有時十分微妙。例如,葡萄酒的可旋密封蓋比傳統的軟木塞開啟時方便得多,而且用可旋轉的瓶蓋還能很方便地重新封上。但是長久以來,消費者在觀念上總是把葡萄酒與軟木塞聯系在一起。于是,軟木塞蓋和可旋瓶蓋在消費者心目中分別成為了名貴酒和廉價酒的不同知覺線索。

包裝上的色彩是另一個重要的知覺線索。在視覺效果上,色彩先于形狀,而且比形狀更具吸引力。一項相關實驗表明,把質量完全相同的洗滌劑分別裝入紅、黃、藍色的瓶子里,消費者產生的聯想卻是用黃色瓶子裝的洗滌劑柔和,而認為用藍色瓶子裝的對頑固污垢最有效。

2消費心理對包裝設計的要求

商品包裝要獲得廣大消費者的認同和喜歡,不僅需要結合化學和物理等學科原理進行設計,還必須運用心理學、美學、市場營銷學等基本知識。特別是要充分利用包裝外觀形象,滿足消費者對包裝及其內容的消費心理要求。一般包括:

(1)方便,安全。包裝設計必須考慮消費者的使用場合,力求具有科學性與實用性。例如,提包式、折疊式包裝便于攜帶;笨重物品要在其包裝上安置把手,以便于搬運;方便面用碗形包裝,罐頭使用拉環式包裝,香水采用噴霧式包裝,以求方便使用;易燃、易揮發、易受潮的物品用密封包裝;有的家用電器、藥品在包裝上要標明保管方法、安全使用注意事項或“無毒”、無副作用等字樣,使消費者產生方便感和安全感。

(2)形象。要讓消費者產生“先入為主”的心理,商品包裝必須形象突出。例如,獨特新奇的包裝容易與常規的包裝形式常常產生對比和反差;開窗式包裝往往能滿足那些急于了解商品“真面目”的消費者的求知和好奇心理;系列式包裝的商品陳列在一起具有統一格調,給人以集中、完整的印象,比零星點綴的商品更能吸引消費者的注意力和喚起購買欲;用鮮明、真實的事物色彩照片做包裝,更形象逼真,引人入勝。

(3)美感。力求從包裝的形狀、圖案到色彩,濃縮欣賞價值和美感享受,滿足消費者的審美心理。實踐證明,富于藝術魅力的商品包裝,可以促進潛在的消費者變為實際的消費者,甚至變為習慣或長久的消費者。

(4)聯想。包裝中不論是對式樣、構圖、文字、數字、線條、符號、色彩的任何一項設計都會引起消費者的不同看法,產生不同的心理聯想。因此,包裝設計時必須高度注意這種心理現象,全面考慮消費市場的各種因素,充分掌握消費者的興趣愛好與忌諱,力求包裝的各項內容含義積極、健康、美好,符合消費者的心理愿望。

3包裝設計的心理策略

為使商品更具有吸引力,企業必須講究規定的包裝形式。各種包裝形式的產生應以消費者的各種心理需求為依據。為了使商品包裝的各種心理作用得到更好地發揮,企業應當制定相應的策略。

(1)按照消費者的習慣設計。在人們的日常生活中,由于生活經驗、傳統觀念、生理特點等原因會形成一定的消費習慣,其影響有時甚至是很深刻的。因此,按照消費者的習慣設計商品包裝是一種十分重要的心理策略。屬于這種設計的一般有以下幾種:①傳統型包裝。這是指某類商品能夠長期沿用特有的包裝,往往比較適應消費者的傳統觀念,便于他們識別與記憶商品,如茅臺酒的包裝就屬于這種形式。②系列式包裝。同一企業生產的用途相似、品質相近的幾種商品,采用一致或類似的圖案、色彩、形狀、包裝形式,便于消費者識別商品生產者與經營者,從而增強對商品的信任感。③配套式包裝。這是指用途相同、種類不同的數件商品組合成為一件的包裝。采用這種包裝,主要是讓消費者產生購買和使用的方便感,也能給商品增加新鮮感和名貴感,如文化用品配套包裝、禮品禮盒包等。④分量式包裝。這是將商品按不同分量分裝的包裝形式,如營養口服液、茶葉、一些藥品、小瓶裝的高級名貴酒等。采用這種包裝主要是想使消費者在使用時有方便感。有的商品價格高,一次性購買消費者難以承受,而分量少、體積小的包裝卻能使消費者產生便宜感,也便于消費者嘗試性購買。

(2)按照消費者的消費水平設計。消費者的消費方式、生活水平存在差異,以及出于消費風氣和社會性需要的影響,會對商品包裝提出不同的要求。例如,有的消費者追求高貴華麗,有的喜歡樸實大方,有的喜歡新潮別致等。針對不同的消費對象,一般可以利用包裝費用的高低、制作工藝的精簡、包裝形式的新穎來適應不同的消費需要。①等級式包裝。這是一種與商品價值相襯的包裝,一般同類商品的高、中、低檔次采用相應的包裝材料、包裝結構和裝潢要求。②特殊式包裝。用于適應消費者的某些特殊需要,對價格昂貴、貨源稀少、工藝精良的名貴商品,一般采用具有較高欣賞價值或珍藏價值、突出商品的名貴性的包裝。特殊規格的包裝能夠滿足消費者求名、求榮、求高檔次的心理需求。③復用式包裝。這是一種能周轉使用或有雙重用途的包裝。當原來包裝的商品使用完畢后,包裝可以再次使用,或是移作其他用途。這種包裝適應了消費者的一物多用以及求新、求利的心理要求,其所具有的實用性、耐用性和藝術性,不但使消費者愿意付出較高的價格購買商品,而且客觀上起到了長時間廣告宣傳的作用。④禮品式包裝。這是一種裝飾華麗、富有歡慶色彩、情感動人的包裝,它符合消費者進行社交活動和希望與人溝通的心理要求。盡管禮品式包裝商品的價格略高,但它增加了禮品的價值感,達到體現情感的目的,往往為消費者樂于接受。⑤簡便式包裝,一種成本低廉、構造簡易的包裝,它滿足了消費者講求實惠的要求。

(3)按照消費者的性別、年齡設計。消費者的性別年齡不同,在生理上和心理上也會存在著差異,對商品包裝的觀念也存在一定的差異。隨著市場細分化的發展,這種包裝設計策略越來越顯著,成為拓展市場的策略之一。①男性化包裝。適應消費者追求剛勁、莊重、堅毅、粗獷的心理要求,采用表現力度、男性氣質的包裝。②女性化包裝。適應女性消費者追求溫柔、典雅、清新、纖秀、細膩等要求,采用表現線條、韻律、女性魅力等的包裝。③老人用品包裝。適應老年人追求樸實、莊重的心理要求,采用傳統與實用相結合,突出便利舒適的包裝。④中青年用品包裝。適用中青年消費者追求新穎、美觀、大方、新潮、流行等心理要求,采用時尚與實用相結合、知識與情感相結合,突出自我、表現個性的包裝。⑤少年兒童用品包裝。適合少年兒童消費者追求新奇、生動、趣味、新潮、模仿、幻想的心理要求,采用形象、明快、色彩鮮艷、具有知識性和趣味性的包裝。還要特別注意包裝的形狀,避免用有棱有角或尖狀的包裝,以確保兒童的安全。

(4)國際市場重視環保的包裝策略。由于市場競爭越來越激烈,商品的過度包裝和浮華包裝也應運而生,導致不必要的包裝造成了不必要的污染和資源浪費。大量的包裝廢棄物和一次性的生活消費品垃圾給人類的生存環境造成了日益嚴重的污染,成為一大公害。因此,世界環保組織和各國政府都對環保包裝相當重視。早在20世紀80年代,美國、日本、加拿大、荷蘭、德國、奧地利、法國等國家就相繼頒布了相關的包裝法規,有效地抑制了浮華和浪費性的過度包裝,規定在某些情況下屬于欺騙性包裝,例如澳大利亞政府規定,各種包裝間的空位不得超過包裝體積的25%。環境保護與大眾的利益休戚相關,只要不利于環保、不利于健康和持續發展的,再華麗、再精美的包裝也不可取。而環保型包裝更能展現商品的附加值,越來越受到消費者的青睞。

參 考 文 獻

[1]徐萍.消費心理學[M].上海:上海交通大學出版社,1995.