新媒體傳播的意義精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇新媒體傳播的意義，期待它們能激發您的靈感。

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簡而言之，以手機為載體進行信息傳播的工具即為手機媒體。手機媒體需要以手機作為信息以及接受的終端，其平臺就是手機上網，能在這一平臺上進行各種以音頻、文字以及視頻等形式的內容傳播移動傳播媒介。手機媒體有狹義和廣義之分，其廣義的手機媒體涉及到以往的手機短信、手機廣播以及手機報紙，同時也包括了手機新聞客戶端、手機視頻、手機新聞網頁以及社交媒體等各種形式。在通訊技術以及計算機技術不斷發展和普及的當今時代，手機其實就是一臺具有通訊功能的迷你電腦，同時也是網絡媒體的延伸。隨著科學技術的不斷創新，4G等新技術受到了廣泛的應用，手機娛樂游戲、新聞傳播、信息服務以及移動虛擬社區等各種附加功能會逐漸增加。可以通過手機閱讀書籍、收看電視等，手機就是一張隱形大網，能將眾媒體進行整合。

2手機媒體的特點

1）手機媒體具有較強的移動性和即時傳播性。手機在當下是非常普及的生活日用品，甚至有“影子媒體”之稱，形容手機在人們的日常生活中無處不在，并機不離身。另外，手機也能將時間以及空間限制打破，極大縮短新聞的“時間差”，打破新聞“時空性”，新聞媒體報道更快、更新的新目標正在實現。

2）手機媒體的個性化傳播和接受模式。因為終端存在固有接收方式的限制，傳統媒體要完全實現個性化定制，尚且存在一定的困難，但是手機媒體就能實現傳播分眾模式。在大數據基礎之上，手機媒體能對用戶以及信息進行進一步的分析和分類，使受眾能接收到自己想要知道，或者喜歡知道的媒體信息。

3）手機媒體的多形式化。手機媒體能將文字、音頻、圖片、網頁、視頻、影像、實時語音以及電子郵件等功能進行整合，使之呈現功能一體化，充分滿足受眾的各種功能，在手機媒體中能將同一種內容整合呈現出不同的形式，以此實現最大化的傳播效果。

3手機媒體在新聞傳播學上的創新意義

1）手機媒體傳播格局的創新。新舊媒體在內容、形式上的融合進程，因為手機媒體的出現而得到了很大的進步和發展。在傳統媒體的基礎之上，手機等新興媒體在不斷的壯大；同時，傳統媒體也對新興媒體進行充分利用和整合，使之為己所用，加快了媒介融合進程。

2）手機媒體的信息傳播與接收方式的創新。隨著手機功能的不斷增加，大眾傳播成為手機媒體的一大功能。大眾傳播、人際傳播以及組織傳播被手機媒體融合為一體，也滲透著自我傳播。手機媒體既能實現先行方式傳播，還能實現非線性方式的點播以及下載，從而使異時性傳播和實時性傳播實現共存，受眾既可以通過手機媒體了解當前的新聞，又能了解過去的新聞。在手機媒體的傳播和接收中，受眾對信息的接受自主性以及選擇性在不斷的加強，人們可以進行信息的自由選擇、發送，能實現信息的及時互動性。受眾能通過手機媒體進行新聞、電影以及電視等各種多媒體節目信息的在線收看，還能將其與朋友分享，完成大眾傳播和人際傳播的全面對接。與互聯網連接的手機其互動性得到了有效的增強，因為其本身就較為注重互動性，能夠實現新聞信息傳播以及受眾的反饋。比如，人民日報在自己的微博上一條消息，關注人民日報的微博用戶就能接收到消息，沒有關注人民日報的用戶也能對其進行檢索，而且還能對微博進行評論以及轉發，這樣一來，就使用戶以及媒體的供給者之間的互動性得到極大的增強。

3）手機媒體新聞內容的創新。手機已經成為現代人必備的用品，新聞產品形態以及內容因為UGC而得到了極大的豐富，傳統媒體報紙也能通過手機報進行簡要報紙圖文內容的發送，也能將音視頻內容在手機網站上進行展示，還能將所要推送的內容通過手機App客戶端進行。另外，手機廣播也增加了和受眾溝通的渠道，能隨時通過手機廣播App客戶端進行廣播信號的接受，還能任意收聽各種網絡廣播電臺節目，同時也可以進行廣播微信公眾號的關注。而手機電視的創新和發展，其傳統的線性傳播方式缺點也得到了改進，能對電視直播進行隨時隨地的收看。傳統媒體已經打破了傳統新聞報道形式以及傳媒界原有的界限，各種傳播媒介的在不斷實現深度融合，當前的媒體進行全媒體運營中心的建立，也注重各方面資源的調度，受眾也能在全新聞形態產品的展現下，得到更為全面的感官體驗。手機網絡也經歷了2G、3G，到現在的4G，新聞信息的接收也因為移動互聯網以及手機媒體的發展越來越便捷，不斷出現“自媒體”“全媒體”等信息傳播渠道。用戶自制以及專業新聞生產共同承擔起了監視環境的社會責任。

4手機媒體在新聞傳播學上的發展前景

手機媒體是目前為止所有媒體形式中最快捷、最方便、最具有普及行的媒體平臺，有著非常巨大的發展空間。隨著手機各項功能的多樣化和科技化，手機的“媒體”地位也逐漸得以體現。現如今手機微博、手機博客、手機支付、手機視頻以及各種和生活息息相關的手機App讓人們的生活越來越便捷、越來越舒適，手機媒體儼然已成為了人們生活中不可或缺的一部分。由于手機媒體的便捷性和及時性，使手機媒體在社會新聞的傳播中往往能夠搶先傳統媒體，在未來的發展中手機媒體必將成為新聞傳播的首選媒介，尤其是在重大自然災害預警和重大突發事件的處理等方面，這種需要第一時間讓大眾了解的新聞方面，手機媒體將更能體現它的價值所在。

伴隨著科學技術的不斷發展，手機技術也向著更加智能化、個人化和科技化的方向發展。4G大戰的硝煙未散，5G爭奪的號角，已經在全世界范圍內悄然奏響。無線技術的更迭帶給人們最直接的感受可以總結為一個字——“快”，那么未來的5G依然還是簡單的、速度上的慣性升級嗎？ITU（國際電信聯盟）給出的答案是：5G，不再單純地強調峰值速率，除此之外最少會帶來如下八個方面的改變：峰值速率達到20Gbit/s；終端用戶獲得的有效速率在100Mbit/s～1000Mbit/s；時延縮短至最少1ms；移動性可支持最高500km/h；連接密度最高可支持100萬鏈接/平方千米（面向廣連接場景）；能源效率節省100倍；頻譜效率提升5～15倍。5G時代的到來，為手機媒體的發展前景提供了無限的可能性，在新聞傳播體驗上畫面感覺更清晰，接受信息更迅速及時，獲取方式更自由等等。在通信領域流行一句話，1G、2G解決了人與人的連接，3G、4G完成了人與物的連接。而對于5G，業內人士和專家已經對萬物皆可聯的生活場景達成了基本共識。正如中國移動研究院副院長黃宇紅的描述是：未來5G將像我們的神經系統一樣，將為鏈接萬物提供一個安全可靠的網路，是突破物聯網大規模應用的關鍵。而以手機作為載體的手機媒體也將隨之得到空前的發展，并最終成為人們日常生活中獲取信息的重要途徑。

5總結

手機媒體的普及，使受眾與大眾傳媒接觸的要求降低，受眾在多媒體信息多渠道傳播下，有更多的自我選擇，能對新聞傳媒信息進行大量的接受。新聞媒介內部，手機媒體需要和通訊公司相互合作才能得到更好的發展，盡管兩者之間有共同的利益，但是兩者在利益分配和理念融合等方面的還存在一定問題，而這些問題對手機媒體的長遠發展有著較為深刻的影響。在當前這樣一個新媒體不斷出現的時代，受眾群體越來越專業化和細致化，媒體應該提升自身素養，對自身的新媒體能力不斷提高，以此利用新媒體不斷獲取信息，以此創造一個有利于新媒體健康發展的良好環境。

參考文獻

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一、新媒體的定義與特點

所謂“新媒體”，是指相對于傳統媒體而言的、有別于報紙、廣播電視的一種媒介體。新媒體是新的科學技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。它所具備的最顯著的特點就是任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音。這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強，從而構成了自身的一種傳播藝術。

由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的，而且已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播。這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。

二、新媒體傳播藝術的形態特征

新媒體它的傳播方式是以電子媒介和光學媒介為基本語言的一種新藝術形態，其中涉及到了計算機技術、藝術學、傳播學、社會學、哲學等諸多領域，是一個多學科交叉的綜合體。其核心就是科學技術的不斷發展，是新媒體發展的一個主要因素。這樣一來新媒體的傳播方式也會持續不斷地發展下去。所以新媒體的傳播藝術內涵，同樣也是在不斷發生變化的。這就促成了人類個體在傳播和接受信息的方式也會產生極大的改變。根據這樣的傳播特點，我們可以大致綜合為三個方面。

（一）信息的接受者潛在熟練更龐大，身份多樣、自由度較高

每個人都可以進行大眾傳播，受眾的主動性大大增強。改變了民眾閱讀習慣，讓人類真正走進信息交互世界的互聯網。民眾可以通過數字化模式廣泛且深入參與過程的媒體藝術形式。

（二）新媒體的信息載體更豐富快捷

這其中表現為技術性更高，邊界開放，存儲容量大，讀取方便。這主要表現為多媒體并置、多感官綜合的一種體驗。在計算機、云存儲影音媒介的共同作用下，新媒體藝術讓大眾在虛擬場景中將視覺、聲音、觸感一并體驗。從這一方面來講它已經超越了傳統媒介帶給民眾的單一視覺體驗。這種多感官的綜合體驗特點，是傳統的傳播藝術形態無法達到的。

（三）結構層次多元化、交叉互動性強

新媒體可以憑借有線或無線網絡的云技術，將文、圖、音、視頻分割或合并進行通訊傳播，因此具有層次多樣、開放性高的特點。這就使得接受者，同時也可以轉化為后續傳播者。這就好比民眾共同參與的一個“游戲”，每個人之間都產生了互動，通過接受某一個所傳播的內容形成了自己的思想體會，然后繼續的傳播下去，從而轉化為新的內容創作者。這是傳統媒介所不具備的。這種傳播結構模式已經打破了傳統意義上的地域、國別和空間以及時間的局限性，充分體現了科技與傳播藝術的融合。

三、新媒體傳播藝術的發展及意義

當前隨著科技發展，新媒體的傳播方式首先搭建成了一個公共平臺。這種平臺如今基本形成的框架模式大體上可以分為三個方面：第一是個人信息公開展示；第二是共享與分享；第三是為社交空間的搭建。這三個方面的構成使得新媒體傳播越來越趨于個性化、人性化、智能化。這寫對于新媒體傳播媒介機構具有新的促進意義。

（一）傳播模式追求多元化

首先是“新媒體”給媒體行業帶來了許多新的理念和模式。這主要體現在節目制作的針對性、專業性和管理理念方面。將來融合型的新媒體將會是自動化、移動化、高度人性化，高科技加傳媒終端廣告形式。追逐經濟利益的根本動力下，探索新的傳播方式將成為未來傳播市場的關鍵所在。其次互聯網和移動增值作為新媒體最重要的兩個領域，傳媒專業日趨受到社會的重視也反映了傳播媒體在社會發展過程中的重要作用。由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。

（二）豐富了文學、藝術等學科領域的創作以及教育方式

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上世紀60年代，信息革命使個人電腦成為計算機的主要形式，掌握了便攜式攝影錄像設備的藝術家，開始將這一媒體用于藝術表現，新媒體藝術由此開端。于是，藝術家開始考慮將電子媒體與傳統視覺藝術的空間結合起來。這就促成了錄像裝置的成熟。從80年代開始，錄像藝術在各種國際藝術大展上出盡風頭。成為與架上藝術、裝置藝術并駕齊驅的主要藝術媒介。到了今天媒體藝術已經不只是影象藝術表現。而是包含很多表現形式的綜合藝術形式。在北京世紀壇舉辦的第二屆新媒體藝術展上，遙在藝術、虛擬現實藝術、網絡藝術、機器人藝術、軟件藝術、毫微藝術、游戲藝術……等大量的新鮮名詞層處不窮。以科學技術為依托的新媒體藝術必然會沖擊到我們的思考與行為方式，改變人類的生活，它會引領一場新的信息革命。

一、新媒體藝術的意義

新媒體藝術的先驅羅伊?阿斯科特(ROYASCOTT)說：新媒體藝術最鮮明的特質為連結-性與互動性。了解新媒體藝術創作需要經過五個階段：連結、融入、互動、轉化、出現。首先必須連結，并全身融入其中，系統和他人產生互動，這將導致作品與意識轉化，最后出現全新的影像、關系、思維與經驗。我們一般說的新媒體藝術。主要是指電路傳輸和結合計算機的創作。然而。這個以硅晶與電子為基礎的媒體，目前正與生物學系統，以及源自于分子科學與基因學的概念相融合。最新穎的新媒體藝術將是“干性”硅晶計算機科學和“濕性”生物學的結合。這種剛剛崛起的新媒體藝術被羅伊?阿斯科特稱之為“濕媒體”。

我們認為新媒體藝術是把傳統的信息傳播方式有機的結合在一起，并利用計算機的交互功能等科技手段使其與人產生交互。從而更集中、更高效、更節能的傳播信息，達到廣告效應。

這里關鍵在于“有機結合”和“交互”。顯而易見這兩點也是新媒體藝術在信息傳播上最重要的功能體現。傳統的信息傳遞方式如：報紙、雜志、廣播等媒介被工程師和藝術家利用科技和藝術手段有機的結合在一個新的平臺上，這使信息更加生動；并且通過計算機的交互功能和其他的科技手段使其能夠與受眾產生交互，人們可以有選擇有目的的接受信息，這使信息傳遞更集中更有效，不僅節約了信息傳遞成本更增加了效率。

二、新媒體藝術在信息傳播中的作用

第一、新媒體藝術是傳統信息傳播手段的集合

人類感知客觀世界視覺信息占70%，聽覺占20%。其他感覺器官占1O%。傳統的信息傳播途徑主要以視覺途徑來實現，從最早活字印刷術的發明到有聲電影的上映，人類傳遞信息的途徑大多數只局限于單一的感官系統。有聲電影的問世具有一個劃時代的意義，在人類歷史上首次利用多種手段傳遞信息，并且藝術家的參與使其更生動更引人入勝。隨著科技的發展，人們逐漸把其他感官信息加入進來。例如大連老虎灘四維影院具有世界先進的環幕四維影視技術，采用六部大型放映機同步放映環幕立體影像。根據影片情節在放映過程中輔以震動、墜落、拍打、噴水、造風、煙霧、泡泡、閃電等特技特效。呈現完美的四維影視效果。這是人類結合信息傳播手段的典型案例。但是現在這種媒體形式造價昂貴，還只停留在單一的表現階段并沒有應用到真正的信息傳播領域中來。

第二、新媒體藝術是人機交互的藝術

計算機技術的問世使人類必須創造出一種能夠與機器對話的語言，人機交互的概念應云而生。MAC視窗系統的問世使計算機的使用者不再只限制于專業人員，并充分應用于各行各業，成為最便捷，最高效的專業工具。但是人們并不滿足于通過鍵盤鼠標的交互方式，新的人機交互方式有待于開發和實現。觸摸屏幕的問世給人機交互提供了更方便的手段。現在已經被應用于各種信息展示和交換平臺上。

交互的實現使信息傳播更生動更高效，主要體現在：

(一)生動性。交互使信息在傳遞過程中具有實時性和節奏感。人們在接受信息的同時能夠和信息平臺對話，從而使觀眾更有興趣、更主動的接受信息。

不具有互動功能的信息平臺是以往最廣泛的途徑，人們早已厭煩了這種傳統的信息接受方式。電視廣告、燈箱廣告、報紙廣告、廣播……等大量單一簡單的垃圾信息被堆砌在人們周圍造成視覺和聽覺上的污染，給我們的生活帶來不便。

(二)針對性。通過交互功能人們能夠有針對性的接受自己需要的信息。對于不同的人群，者可以有目的地傳達信息。

在日常生活中，我們總是會從各種途徑接受各種各樣不需要的信息。者沒有目的的投擲信息。在新媒體藝術廣泛應用中，受眾可以有選擇的接受信息，者可以有針對性的向特定人群信息。這使信息的更準確更高效、使信息傳遞更集約化。

網站、多媒體光盤是現在互動技術的現實體現。人們通過互連網上的搜索引擎有目的的檢索信息，信息者可以有針對性的向特定人群傳達信息。比如說現在的多語言版門戶網站，不同國家的觀眾可以選擇進入自己習慣的語言環境瀏覽機場的班次查詢系統，使用者可以通過與計算機的對話快速的檢索到自己想了解的信息，者不再簡單的堆砌信息而是把它集中在可以通過觸摸屏幕進行人機交互的信息平臺上。這些都是交互功能在信息傳遞上的簡單應用。虛擬現實技術是現今比較先進的信息傳播技術，大連海維多媒體中心開發的volvo－XC90展示平臺，是虛擬現實技術應用的成功案例。通過互連網，觀眾可以方便的對汽車觀察角度進行調整。改變汽車顏色，打開車門觀看內室，足不出戶了解產品性能。這樣的方式節省了信息檢索者的時間，同時也大量的節約了信息者的成本。

(三)可延伸性。通過對傳統表現方式的融合和互動功能的體現，我們可以開發出更好的媒材和更生動的藝術形式來展示信息。

未來的媒體藝術不僅僅停留在個人計算機上，而是被廣泛應用到各種平臺當中，隨著計算機技術和人機交互功能的進一步改善，多媒體藝術將有更廣闊的發展空間。

三、新媒體藝術的特點

新媒體藝術是以高新科技為依托的。藝術與技術始終是相互依托共同發展的。科學技術的發展給藝術形式的產生創造了必要條件，藝術家利用科技為載體創造出各種各樣的藝術形式。實驗性的藝術作品不斷被應用到日常生活中，在藝術實踐中又給科學技術的發展提出要求，從而促進了技術的發展。

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關鍵詞： 移動互聯網 新媒體 APP 手機應用

一、 移動互聯網將逐漸取代傳統互聯網，成為信息傳播最主要的載體

隨著移動終端的高速迭代與發展，諸如蘋果、三星、聯想等國內外移動終端廠商在2012年都推出了各自的旗艦級終端，根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2012年中國智能手機保有量達到3.6億，增速為80.0%，智能手機在這一年得到了進一步普及。特別是受到低端Android智能機的推動，智能手機保有量大幅增長，這意味著使用智能手機的用戶數量取得了非常快的增長，智能手機已成為移動互聯網發展的重要載體。艾瑞預計，未來智能手機對功能手機的取代將進一步持續，但增速將逐漸趨緩，智能手機保有量在2016年將超過7億。

二、 移動互聯網媒體傳播的特點

移動互聯網不論在硬件與軟件上都已具備了發展的基礎條件，相對的移動互聯網信息也將會呈現出爆發式的增長，在2013年必將成為媒體戰爭的新戰場。相對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，移動互聯網作為新媒體的代表不僅僅“新”在技術方面，更是在形式上有著巨大的創新。

新媒體較之于傳統媒體最大的特點就是他的融合性，而移動互聯網的融合性不僅體現在內容上，更能體現在渠道上。每一個智能手機用戶通過他們的移動終端所接收到的消息不僅僅局限于SMS（Short Messaging Service）短信平臺所推送的文字，更可以接收諸如MMS（Multimedia Messaging Service）的圖片、聲音等類型的消息。可見，文字、圖像、聲音等等多媒體化將成為一種趨勢，這種內容上的融合在移動互聯網上體現尤為突出。從傳播渠道來看，移動互聯網既可以通過移動終端來實時查詢互聯網信息，更可以移動客戶端產品——諸如微信一類的通訊產品來實現文字信息、語音信息、圖片信息的傳遞，甚至實現實時語音通話、視頻通話等功能。而通過移動互聯網播放音頻、視頻更是被移動終端用戶所廣泛利用。

WEB2.0、云計算等新媒體技術的發展，在推動移動互聯網的成熟的同時，更是將移動互聯網的傳播環境與傳播范圍進行了進一步擴展。遙想傳統媒體在進行媒體信息時大多要經歷一個相當漫長的過程，從信息的收集，再到整理、審核、排期等等，在傳統媒體中進行信息的傳播需要進過層層路徑，才可以將信息到公眾面前。而移動互聯網則大大節省了信息的流程，移動互聯網用戶可以再任何時間、任何地點，實時信息到互聯網上，不受時間限制，更能將信息傳播到世界的每一個角落，避免了傳統媒體傳播范圍有限的問題。

移動互聯網的“交互式”信息滲入方式，相較傳統的單向信息傳播方式，內容更加容易被信息受眾方所接收與吸收。傳統的“點對面”信息傳播，通常都是由信息者通過媒體將廣泛的、不具有針對性的信息散步到特定的媒介中，受眾只能被動的接收信息，很難與信息者進行互動。移動互聯網的“交互式”是點對點的信息傳播，受眾在接收到信息時可以積極表達自己的觀點與態度，實現與信息者的互動，更可以對受眾的地位得到相對的提升。

三、 典型移動互聯網產品分析

移動應用客戶端——APP，作為移動互聯網與智能移動終端二者相結合的產物，現今已經存在于每一個用戶的手機中、平板電腦中。APP的應用場景與功能覆蓋更是遍及到日常生活的方方面面。下面將為大家介紹幾款移動應用客戶端，并簡要分析他們作為媒體傳播方面的價值。

新浪微博

之前已經提到了這款互聯網產品，注冊用戶數已超過3億，相比大家都是這3億中的一份子故此不再做更多的產品功能介紹。在提到新浪微博的時候不能不提到twitter這款產品，新浪微博的成長要多多感謝這款鼻祖級產品的 引導。我們不能不承認新浪微博與twitter一樣，都是以社會化媒體開始起步的，但新浪微博顯然不想將自己局限在媒體領域，不論是個人相冊、聊天功能，還是后來V5版本推出的內容定向以及對個人頁面的加強，都是新浪微博決心向社交媒體過度的表現。而作為社會化媒體，新浪微博早起請來眾多極具社會影響力的“大號”加入其中增加用戶黏稠度與信息的可信度，以及后來，眾多商業化團體在新浪微博中建站加“V”，更是對“微博營銷”這個概念的進一步延伸。而與此同時，新浪微博的媒體化功能仍然存在一些問題。對于“V”認證的規范化不夠明確，直接導致了微博信息可靠性的降低，從而大大削弱了用戶對于微博內容的信任。另一方面，用戶行為缺乏強關系的時常關注，對于推送來的諸多內容并不能夠有針對性的被用戶所吸收。因此，就媒體而言，微博并不能成為一個很好的載體。

微信

用戶數已突破3億。同樣是3億，在我看來微信的含金量要遠遠高于新浪微博。在這里我們不調侃微信是怎么撇開手機QQ逆流而上的，也不探討與小米米聊對抗中如何勝出的。我們要看的是，這移動客戶端的3億用戶是如何成就起來的。不否認微信的興起依托于QQ的強大用戶群，但后來微信產品功能迭代與產品方向的把握確實可以作為一個經典案例收集到移動互聯網產品教科書中。在近幾次產品迭代的新功能里，我們不難看出，微信對與商業化媒體的試水。微信開放了API接口供其他應用開發者調用，也就意味著微信將自家功能開放的同時，更是將其他類型產品積極引入到微信中來，為3億用戶提供能多更廣放的內容。眾多商家更是在微信中創建公眾賬號，實時向用戶推送最新的商家信息與優惠消息，并能以“一對一”的方式實現與顧客的交流，更直接的了解用戶需求。就這一點來看，微信要遠遠甩開新浪微博的用戶體驗，使媒體傳播更具針對性，大大提升了信息傳播的效率。

啪啪

商家不論是在微博上還是在微信上，都試圖將最新的商家信息推給他的用戶，用戶只有關注了這個商家的微博，或者這個商家的微信賬號才會有相應的信息推送過來。但是，當用戶與商家賬號互動時，仍然是一種被動接受的方式，而所謂的互動，更多的則體現在了用戶維權的方面。用戶在向商家主動“所要”其真正的用戶需求的時候，收到的回復往往不能切中用戶的需求。反觀我微博上關注的大號和微信里的那些商家，貌似也已經很久沒有去認真查看他們發來的消息了。

那么，啪啪呢？啪啪做的只是個社區。在啪啪上做推廣本身就對商家有一定的局限性。比如洪荒，比如李開復。他們利用啪啪來宣傳的東西多是話劇，商業會議，產品推廣等等，再利用個人明星效應的同時，將自己的聲音第一時間傳達給他們的粉絲。這要比對面連著個機器人有人情味的多吧。回想前段時間的3B大戰，雷軍和周鴻祎微博大戰，如果將戰場移至啪啪，圍觀的人群會不會更多？所產生的商業效果會不會更好？啪啪所帶來的商機值得我們期待。

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【關鍵詞】國際傳播；新媒體；轉型

隨著互聯網、移動新媒體的迅速發展，傳統媒體的發展空間和傳播優勢受到了嚴峻挑戰。國際傳播環境正在發生著深刻的變化，以互聯網為代表的新興媒體正逐漸成為國際傳播的重要力量。中國隨著其經濟實力的日益提高，與之相應的一個內生需求即國家形象的全面提升。我們說到國家形象包含兩部分塑造，一個是“內塑”，即國民對這一形象的認同；另一個是“外塑”，即對對象國傳播本國形象。這就是我們經常說的對外傳播或者是國際傳播。之所以談到新媒體之于當下國家形象意義重大，是因為在某種程度上，新媒體改變了目前的國際傳播格局。國際傳播生態與秩序由于新媒體的加入從而產生了重構。

面對這樣的局面，全世界重要媒體紛紛開辦網站，加速新媒體轉型。2009年至今，有16家美國報紙從印刷紙版發行轉向僅僅出版新媒體版，其中包括有146年歷史的美國西雅圖郵報以及在西方有著巨大影響力的基督教科學箴言報。英國衛報也確立了以網絡為核心的媒體發展戰略，其網站被評為全球最佳報紙網站。國際傳播的進化史也是一場傳統媒體新媒體轉型的革命史。

一、“三點多面”的CNN國際傳播網絡

CNN（美國有線電視新聞網）國際傳播網絡是“三點多面”的立體架構。具體策略主要體現在三個方面：一是通過線上互動、電視網播出以及線下服務相結合的“三點多面”的方式全面鋪設傳播網。二是實施科技先導戰略，積極與新媒體及新技術結合，占領新媒體制高點。三是實施跨平臺銷售，實現盈利的可持續發展。?譹?訛

“三點多面”的架構提升國際傳播到達率：1995年，CNN創建了自己的網站，旗下包括新聞網、財經網、體育網等10余個子站點。CNN．com每月有3800萬獨立訪問者，17億的頁面訪問量，以及1億視頻瀏覽量。CNN通過媒體融合，形成“線上互動”，“電視網播出”和“線下服務”相結合的“三點多面”的國際傳播網絡。

“共時性”優勢提升國際傳播的速度 ：在與互聯網的連接方面，CNN比較有優勢，其24小時不間斷的新聞報道與互聯網的共時性是一致的，這有利于實現二者的雙贏。從某種程度上，CNN網站是其進行媒體融合的平臺和試驗場：CNN網站上既有視頻、音頻廣播等傳統媒體形式；也容納了桌面新聞、播客、互動新聞等新媒體形式。線下服務包括旅行信息服務、Twitter、手機業務等。此外，CNN還利用播客、CNN iReport等新媒體技術一一填補新聞傳播受眾的盲點，藉此打盡“漏網之魚”，以增加自己的國際傳播力。

CNN Mobile——移動中的國際傳播：與移動設備的融合是CNN媒介融合的重要措施。早在1992年2月CNN就建立了專門通過移動設備向世界各地提供新聞及信息服務的“CNN Mobile”。CNN在各個區域設置了面向互聯網及移動電話網的信息點，實現了國際傳播傳送手段的多樣化。CNN與三星、LG、諾基亞等手機制造商合作，在部分手機機型中內置了“一鍵進入”的CNN Mobile頻道。其在24個國家提供服務的CNN Mobile的客戶已經超過9000萬人。

CNN iReport：發動全球民眾的國際傳播：CNN在2006年開辟了一種獨立報道服務——iReport，即向全球民眾征集突發事件的照片或影像。iReport已經成為CNN的一個重要頻道，它至今已刊出18萬件的影像和照片資料，其中約有一成左右被CNN新聞采用，放到CNN網站上。

二、“融媒體”“數據庫”“動漫”構建日本NHK國際傳播網絡

NHK（日本廣播協會），是日本唯一一家公共電視機構，成立快90年了。它一直是世界知名的國際傳媒，在國際傳播的舞臺上有著重要地位。

1．融媒體進行式

技術支持融合：新媒體時代，NHK在建構自己的國際傳播網絡方面，首先利用“技術第一”的優勢，日本是全球第一個開通3G商用服務的國家，3G使NHK能夠較早地實現“臺網融通”“新舊融合”，從而為其原有的傳統電視開辟了一個多元化的傳播新渠道。NHK每年將支出總額的26％作為新技術開發以及新節目研發的費用。強大的技術支撐使得其在國際傳播上享有地位，比如其研制的高清電視以及數字多媒體電視不但創新了電視的終端設備，更重要的是革新了“傳——受”關系，并影響了國際傳播的布局與版圖。此外，其4G網絡以及WiFi近年來在日本都得到了迅速發展，這些“技術優勢”為日本“融媒體”誕生提供了堅實基礎。NHK目前擁有數字高清電視頻道、衛星廣播頻道、數字衛星廣播頻道等多個融合的傳播通路。

內容促進融合：這種融合，除了指技術上的融合，還指NHK內容上的新與舊的融合、打通。2006至2008年被NHK稱為“用戶自有服務”的網絡時代，網民擁有更大的自由度來選擇豐富的廣播電視節目，他們可以在線訂購自己喜歡的節目，并可以進行自由分享。此外，自從2007年底日本的《廣播法》修改后允許互聯網上播放舊有的電視節目，2008年底NHK在網站上推出“NHK點播”服務大受歡迎。將新近一周的部分電視節目和以往的經典節目以及大量的電視劇集放在網站上供網民無償收看。?譺?訛這樣一種新渠道、舊內容的“轉化”方式增強了觀眾與NHK的互動，有助于NHK實現新媒體轉型，同時將這種新媒體的傳播力通過社區網絡等方式實現國際輻射。

2．數據庫模式

NHK在當下的國際交流格局中還擔負著對外宣傳和國家形象塑造的責任，NHK的對外廣播平臺即“NHK環球廣播網”是其國際傳播的主要通道，由三種廣播電視服務，即“NHK環球廣播網TV”、“NHK環球廣播網收費電視頻道”、“NHK環球廣播網日本國際廣播電臺”組成。NHK除了這種多通路的國際傳播架構外，新媒體時代中的國際傳播還非常注重對已有新聞材料的保護、開掘與再利用，通過數據庫形式將數字圖像、聲音文字分門別類地存儲好，并通過檢索、搜索等多種手段實現這些數據的再利用。

3．動漫提升日本國際傳播力

日本是一個靠創意提升國家形象與國際傳播力的國家，出品了很多動漫名作，比如機器貓、小丸子、Kitty貓等等。這些日本動漫的經典代表成為許多國家年輕人對日本的最初印象。可以說動漫是日本國際傳播的一個重要產品與窗口，對日本國家形象塑造產生了重要影響，并日益成為政府開展公共外交的重要手段。NHK也播放了大量的這種日本本土自制的動漫等創意產品。NHK將這些突出日本團隊精神、自強進取等創意的產品通過自己的數字廣播系統、衛星廣播系統以及新媒體傳播系統向全球傳播，在國際上為日本塑造國家形象，并在國際傳播的舞臺上扮演著重要角色。

三、“主網＋支網”平臺的紐約時報國際傳播網絡

美國報業協會公布，2011年報紙廣告收入大約在38億美元，比起2005年79億美元下降了46．7％。紐約時報董事長小索爾茲伯格對紙媒也不再樂觀，而是改打“新媒體”，主推網絡版報紙訂閱業務。他甚至打算“未來將停止出版印刷版報紙”。紐約時報最新統計支持了他的這一決策，其紙版的印刷發行量不到100萬份，而網絡讀者數量突破2200萬人。如果說，過去紙質的紐約時報在國際傳播陣營中地位顯著，而今要再保持這一地位，必須改頭換面，舍“舊”迎“新”。

1．主網平臺的收費模式：1996年1月，紐約時報公司建立了自己的報紙網站，提供紐約時報在線閱讀。尼爾森互聯網研究報告顯示，紐約時報的網絡版全美訪問量第一，2005年10月份的訪問數量為1140萬。創辦的第一年就已開始盈利。1999年紐約時報公司整合其網絡方面業務，成立了獨立核算的“數字紐約時報”部門，負責紐約時報網站和波士頓環球網在內的40多個網站的數字業務，并設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。紐約時報和波士頓環球報網絡版，擁有獨立管理層和采編隊伍，可以按照網絡新聞自身的規律運營。2005年，紐約時報網站首推“數字付費模式”，推出“時報精選”欄目，其內容主要是一些著名的專欄作者撰寫的社論和意見，訂閱者每年需要支付49．95美元。這個欄目一年得到了22．7萬個訂閱者，為紐約時報帶來了超過1000萬美元的收入。后來因為收費使得網站流量驟減停止了收費。但 2011年3月，紐約時報再次發起了網站付費模式，用戶每個月可以免費閱讀20篇文章，此后就得為自己的電子閱讀買單了。

2．支網平臺的多重架構：應該說紐約時報為了保持其在國際傳播中的影響力，在轉身新媒體時，一方面通過主網平臺即紐約時報網站將自己優秀內容以新的介質形式傳播出去；另一方面，它還非常注重“支網平臺”的建設，它在“移動平臺”、“社交媒體平臺”上都有所擴展：

移動平臺：到2010年“移動平臺”已有8500萬用戶。紐約時報的TimeReader在Amazon Kindle店成為銷量第一的報紙。此后它又陸續增加iPhone、iPad、Android版。這是紐約時報從終端著手拓展其內容營利能力的一種成功策略。紐約時報 “移動平臺”上先后開發出了基于iPhone和iTouch平臺、PalmPre、Blackberry等多平臺的媒體應用與平臺應用。它還完成了在電子閱讀器領域內的全面布局，分別和亞馬遜公司旗下的數字閱讀器Kindle、索尼公司的E－reader以及Barnes ＆ Noble的Nook實現了全面合作。

“社交媒體平臺”：“社交媒體平臺”是支網平臺的另一個重要組成。紐約時報在Facebook上的粉絲數量增長很快。他們還專門開發了基于Twitter這一社交媒體平臺的針對性應用。

四、“閱讀器＋受眾驅動”的華盛頓郵報國際傳播網絡

華盛頓郵報是一個注重自我研發的媒體機構，因為此前它一直在國際傳播網絡中占有重要地位，它的聲音在某種程度上影響著國際傳播對同一事件的看法。但這種影響力隨著新媒體的挑戰及紙媒的衰落而有所降低。

1．社交閱讀器：移動與社交聯合

華盛頓郵報是最早進行報網互動實驗的，它非常注重自我研發，在2009年就成立了自己的研發室——華郵實驗室，并推出基于Facebook的大受歡迎的社交閱讀器——Social Reader，用戶可以通過這一閱讀器閱讀報紙，根據朋友的喜好和分享推薦文章。社交閱讀器深受年輕人歡迎，擁有1000多萬注冊用戶，其中近2／3都是活躍用戶。而這些用戶大部分是拋棄報紙的年輕消費者：超過80％的用戶在35歲以下，這也使得它能夠引導用戶成為新一代華盛頓郵報的讀者。對于提升在年輕人中的國際傳播力大有幫助。Facebook在全球有10億用戶，這些用戶是“全球化”的，普及這樣的“社交閱讀器”可以輕松地跨國界進行國際傳播，保持并擴大母報對國際傳播的影響力。

2．受眾驅動模式：傳播即對話

新媒體時代國際傳播的一個重要變化是：受眾即是傳播的客體，又是傳播的主體。在很多國際傳播事件中，受眾成為重要的“參與報道”的力量，即傳播的主體。因此，在國際傳播中利用好UGC（即普通民眾提供內容）是受眾驅動模式的核心所在。手機與微博，人人皆有，這些利用“手機＋微博”相結合的方式對外新聞的平民記者們不再被看作是傳統媒體的敵人，而被當作傳統媒體的朋友，是國際傳播力量的一分子。他們更早地出現在現場，是現場信息的提供者，他們的照片和言語能夠豐富專業新聞機構的新聞報道，拓展國際傳播的深度、廣度以及卷入度。比如日本海嘯爆發時，很多仙臺居民邊撤離邊用手機拍下的視頻，就被很多國家的新聞機構廣泛采用，這也是新媒體時代國際傳播的一個新特點。

新媒體時代的國際傳播，不再有受眾，有的只是用戶，受眾驅動模式就是超越傳統的“傳—受”分明的國際傳播界限，創造由受眾驅動的有意義的全新體驗。社區論壇或者是社交網站不僅僅是用來對文章的見解的，它還意味著用數字工具來創造更寬泛的與用戶對話的機會，華盛頓郵報的每個采編人員都要熟練使用Twitter與Facebook等社交網絡同時也是自己新聞報道的重要工具，員工們要能夠第一時間連接新聞事件發生那端的受眾，并組織好報道，將產品內容提升到一個新的階段。國際傳播中的受眾驅動模式，可以使新聞機構與用戶建立起更好的聯系，讓用戶由“被動”接受國際傳播的內容，轉變為“主動”參與到國際傳播進程中來。把過去那種“單向演講”轉變為一種“雙向對話”，讓全世界的受眾參與到關于國際事件的對話中來，共同完成國際傳播。這正是新媒體時代國際傳播的核心所在——“傳播即對話”。

新媒體是一個速度媒體，因其超音速的發展態勢，使人們一直處于不斷追趕不能停頓的旅途中，而難以停下腳步校正方向；新媒體同時又是一個沒有歷史的媒體，因為沒有歷史，因此少有媒體專業人士，少有傳承，這使得它在未來發展中必將面臨著人才饑渴。而對于利用新媒體進行國際傳播而言，聚集優秀的人才、找到合適的新媒體方式、選擇切中要害的話題、投放多介質的媒介平臺，是提升國際傳播力的根本所在！

［此文為國家社科基金重大課題《中國媒體國際傳播能力建設戰略研究》資助項目］

注釋：

?譹?訛CNN的“臺網融合”之道：CCTV．com，2011年09月13日9時35分，復興論壇。來源：《電視融合變革》，本文作者：張聰（中國傳媒大學傳播研究院博士）、張煥萍（中國傳媒大學傳播研究院博士）。