廣告學的發展精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告學的發展，期待它們能激發您的靈感。

篇1

1983年，我國第一個廣告學專業在廈門大學創辦，這標志著我國廣告學的學科建制開始走上正軌。作為“舶來品”，我國廣告學在其發展過程中，所不能忽略的是對西方廣告人和廣告學者所做努力的倚重。從學科發展的角度來看，由于歷史原因，廣告學研究曾幾度停滯，使得恢復廣告事業以后人們已經無法接續起此前的廣告學統，而西方的進展又不為我們所知，因此對于西方理論著作的翻譯與介紹，在業界和學界產生了重要影響，是今天中國廣告學快速發展的一個必要前提。對其進行系統的梳理對廣告學學科建設也大有裨益。

 

一、三十年廣告學譯著引進概況

 

(一)出版譯著的數量

 

根據1983-2013年《全國總書目》和中國國家圖書館“廣告”名目下所提供的譯著數目，我國出版的廣告學翻譯著作約有459本，其中大陸350本，約占總數量的76%，臺灣地區109本，占24%。(見圖1)

 

(二)出版譯著內容

 

1983-2013年出版的廣告學譯著內容種類豐富，涵蓋面較廣。通過歸納和整理，將其分為12類，其中廣告創意與設計最多(13l本)，其次是廣告概論(102本)和廣告營銷(70本)。總體來看，譯著在內容方面偏重于對廣告實務的介紹，廣告理論、廣告批評方面相對較少。(見表1)

 

(三)譯自國別

 

從著者國別來看，459本譯著共有422本標明著者(編者、繪者)的國別(包括合著)。從表2看，我國對于廣告學著作的引進主要倚重美國，其次是日本和英、法、德等歐洲國家，此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國、加拿大、前蘇聯、南非、阿根廷等國。這也是由廣告以實踐為主的自身屬性所決定，英、美、日為三大廣告發達國家，因此引進譯著相對較多。

 

二、引進譯著的特征

 

(一)從著者身份來看，大多數來自業界精英

 

如大衛·奧格威是奧美廣告公司的創辦者，威廉-阿倫斯是戰略整合營銷與傳播咨詢公司總裁，艾·里斯是享譽營銷界的定位大師……我國早期引進出版的譯著多數偏重于一些經驗介紹，而相對缺乏對于廣告學理論知識的引介。同時，也有一些譯著出自某些著名的廣告公司，如奧美的《奧美看奧美》、電通的《打破界限》、《鬼才十則》等。此外，所分析的譯著中還包括一個作者的多部作品，奧格威除《一個廣告人的自白》外，還有《奧格威談廣告》、《大衛·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》;里斯的《廣告攻心戰略：品牌定位》、《公關第一廣告第二》、《廣告的沒落公關的崛起》、《品牌的起源》等。

 

(二)譯著多是西方成功案例的介紹

 

2003年由上海人民美術出版社出版的特威切爾著、付新營和蔚然翻譯的《震撼世界的20則廣告》是對20世紀西方經典成功案例及作品設計的介紹，以此來透過消費主義講述社會發展的歷史。又如李爾斯著、任海龍翻譯的《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，旨在通過回顧美國兩百年廣告的發展歷程來解讀廣告所扮演的文化角色和它的影響力。

 

(三)譯著中包括經典著作的多次再版

 

《一個廣告人的自白》在1991年由林燁翻譯，中國友誼出版社出版后，又分別于2003年、2008年、2010年三次再版。且奧格威的其他著作如《奧格威談廣告》、《大衛·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》都曾多次再版。邱凱生所譯，霍普金斯的《我的廣告生涯-科學的廣告》在1998年出版后，又分別于2008年、2010年再版。再如阿倫斯的《當代廣告學》，2000年由丁俊杰等譯介過來后，已于2013年再版到了第11版。

 

(四)早期的多數譯著經歷了“先臺灣，后大陸”的過程

 

臺灣譯本在早期為大陸學者提供了模板。《一個廣告人的自白》在1991年以簡化字作為“灰皮書”之一在內地的首次公開亮相之前，曾由臺灣學者賴東明先生從日文本翻譯成中文，以繁體字出版。約翰·菲利普·瓊斯的《廣告何時有效》于1997年臺灣滾石文化公司出版后，到1998年才在大陸出版。

 

(五)大陸廣告學譯著自主性漸增

 

從圖l可以看出，與1998年之前的緩慢發展不同，1998年以后的每年，大陸的譯著出版量都超過了臺灣地區。

 

三、引進譯著的作用與不足

 

(一)填補了廣告學理論研究的一些空白

 

20世紀80年代以前，我國的廣告學研究與教育由于社會經濟發展的影響，可以說幾乎一片空白，直到1983年第一個廣告學專業在廈門大學創辦，我國的廣告理論研究才開始走上正軌。而在早期的起步階段，西方尤其是美國的譯介包括一些海外廣告讀物為其奠定了基石。在其快速發展中，對于國外著作的引進和翻譯，以及對臺譯本的重譯與復譯，無疑都是這一過程的“催化劑”。

 

(二)拓寬了我國廣告學研究者的視野

 

改革開放以來，隨著人們思想的解放與廣告的復蘇，封閉許久的我國廣告學界打開了面向世界的窗口。從表2也可以看出，除美國、日本的著作被大量翻譯出版外，歐洲各國，以及韓國、澳大利亞等各國的著作也被翻譯過來。多方面的譯著大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的新視角、新觀點、新主張，使研究者能夠全面了解世界廣告學的發展。

 

(三)影響了我國廣告學學科體系的構建

 

我國廣告學以及廣告學學科體系是在引進西方廣告學的基礎上逐步形成的。上世紀80年代以來，廣告學伴隨著廣告業的迅猛發展在解讀、引進、翻譯西方廣告學教科書中起步，自1983年以來，隨著各高校相繼開設廣告學專業，廣告學成為熱極一時的學科。之后廣告學全方位、多層次的理論研究成果層出不窮，并向更為科學化、多元化、縱深化方向發展，在學科共同體中占得了一席之地，廣告學學科體系的基本范式也開始形成。

 

(四)指導了我國廣告業的發展

 

在廣告業恢復之初，對于廣告理論有著迫切的需求，這時海外廣告著作的翻譯便充當了廣告人了解世界廣告的最佳“工具”，他們通過廣告譯著全面了解廣告策略與技巧，促進了我國廣告業的發展，使其少走了彎路。正如《一個廣告人的自白》序中“龍媒廣告選書”總策劃高志宏和徐智明所說：“20世紀90年代初，正是中國大陸廣告重新起步后一個狂飆突進、大批新人進入廣告業的時期，我們沒有大師，沒有偶像，沒有專業思想，也沒有行業內部的精神動力，而這個時候，我們遇到了奧格威。”

 

當然，在這些譯著的引進過程中，由于專業知識的有限以及翻譯水平的不足，我們也遇到了一系列問題并導致了一些顯而易見的缺陷。如一些商業化譯著的濫竽充數對學科造成的混亂和阻礙，以及對西方前沿理論的解讀不全面而造成與實踐的脫節等。因而，在之后的引進中，我們要注意對著作的選取，建立起完善的選取標準和監察制度，同時，保持對前沿理論的關注與吸納。這樣，我國廣告學的發展，才能更好地與世界接軌。

 

誠然，相比其他成熟的學科來說，廣告學的學科建設至今還并不完善，學科內涵遠未豐富和廣博，但隨著廣告學科從冷僻到熱門，廣告理論從淺薄到深刻，廣告學學科建設在學者的共同努力中日顯立體，也還需業界與學界的共同努力。

篇2

 

在這種全球的格局中，后發展國家的發展是產生于一個特定的環境中的。這個環境同現代產業要求的發展基礎有諸多差距或差異。所以，對后發展國家的產業發展而言，如何發展的問題從產業開始之初一直貫穿產業發展的整個過程。以中國廣告產業的發展來看，在1979年之前，現代廣告產業的基礎基本上空白。所以，廣告產業在中國的出現基本上是空降的。因而，中國廣告產業的發展有制度設計和人為規劃的力量，也有市場力量之手的調節;有線性發展產業升級的清晰跡象，但也有融合交織的模糊混淆。既有本土市場的獨立發展，更有步步緊逼的全球化的壓力。中國廣告產業發展問題具有突出的復雜性。

 

雖然發展問題始終是廣告業的問題，但是對發展問題的理解是逐步清晰和深化的。在中國廣告產業發展的早期，廣告產業的建立是發展的主線。簡單化的發展觀占據主導，或者說對發展的思考雖然已經開始進入視野，但并沒有成為整個行業關注的重要問題。而在進入1992年之后，理想化的發展觀更加明確，即發展的問題轉化為追趕的問題，發展的目標設定為發達國家的廣告業，解決發展問題的思路是引進發達國家的廣告制，提升廣告的專業化水平。理想化的發展觀實際上代替和掩蓋了如何發展的問題。因為發展的路徑已經很清楚，發展已經不需要被更多的關注。而在這個階段，隨著廣告業的規模壯大，對廣告業出現的一些現象的困惑和憂慮也越來越明顯。比如制在執行中的失敗，廣告專業化的價值得不到客戶的認同。進入2001年，中國加入WTO協議簽訂之后，中國廣告業的群體性困惑和群體性憂慮達到了頂峰。無論是本土廣告公司，還是4A等跨國廣告公司，都有越來越多的抱怨和疑慮。但就在同一個時期，中國廣告業卻始終以很高的速度增長。高增長與群體性的困惑群體性疑慮同時存在。既然存在諸多在很多人看來是致命的問題，為什么中國的廣告業一直高速增長?這種增長是否會持續?問題的根源到底在哪里?如何解決?靣對這種狀態，廣告管理如何適應?廣告公司如何調整?媒體的廣告經營如何跟進?也就在這同一個時期，互聯網作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態進一步攪擾著廣告業的發展，增添了行業的困惑和疑慮。應該說，在這個階段，廣告產業的發展逐漸成為被關注和思考的對象，廣告產業如何發展開始作為一個明確的問題凸顯出來。

 

中國的廣告研究基本上與中國的廣告產業發展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實務研究為主，這些研究在中國廣告業發展的相應階段都對行業發展產生了重要影響。應該說，在這些階段的廣告研究中，廣告產業發展的問題被學習和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對行業中大家逐漸產生的共同的困惑和疑慮有所回應，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開始涉及到發展問題的研究和觀點也被群體性的無意識所忽視。比如，黃升民教授等在對媒介購買公司、公益廣告等的研究中，已經對發展問題有所感覺和涉獵。

 

2001年之后，廣告學者在關注行業靣臨的問題時，開始進行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學習考察，開始關注日本的廣告業發展的特殊性，并探討廣告制、集團化和媒介購買公司等問題。2004年，筆者在《中國廣告》雜志發表《差距與差異》，認為中國廣告業同發達國家的廣告業并不是發展的層級的差距，而是發展的環境不同，因而發展的路徑應該不同，不能用發達國家的標準判斷中國廣告業出現的各種現象，指導中國廣告業的發展。2005年，筆者兩次赴韓國考察研究，探討韓國獨特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的制度的不同。在2005年《廣告研究》創刊號中，明確地提出中國模式話題。2006年7月在北京大學舉辦的亞洲廣告業的發展與廣告教育論壇，分別請韓國的學者、日本的學者共同討論不同的廣告業發展模式，逐漸使得學術界對這些問題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產業問題的相關研究匯聚為中國廣告產業發展模式的研究，并迅速成為在這個階段廣告學術界關注和研究的主導性問題。應該說，對廣告產業的問題，之前的學者已有所涉及，但是，在這個階段，這些問題的現實意義和價值更加突出，而且學者們針對性的探討和分析使得對問題的研究更加系統、深入和準確。關于中國廣告業發展模式的討論，是中國廣告研究群體30年來最重要的一次集體亮相。這場討論，實實在在地在行業內外產生了巨大的反響，并且成為廣告行業“十二五”規劃的重要思想來源。在某種意義上，標志著中國的廣告學術界逐漸擺脫了長期以來追隨行業發展的依附狀態，確立了前沿性的引領行業發展的新的角色。與此同時，這也標志著廣告學研究進入一個全靣自覺和反思的階段，廣告業的發展真正成為了廣告研究領域的熱點話題。

 

廣告產業研究熱潮的價值在于發現了中國廣告研究的獨特問題，也就是廣告產業如何發展的問題。并且開始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進入研究的視野，突破了廣告的專業化等于廣告發展的局限。在這個階段，廣告研究領域的主流學者基本上全靣參與了廣告產業的研究和討論。但是，對如何解決廣告產業發展的問題，并沒有根本的突破。因為涉及到廣告產業發展的問題，目前現有海內外廣告研究的學術方法和框架，并沒有相應的資源。很多研究停留在對中國廣告產業存在的問題和現象的描述層靣，而在分析原因和結果的時候，甚至出現以果為因的情況。一些學者試圖借用產業經濟學的方法來探討廣告產業的發展，沒有考慮到廣告產業的依附性和服務性的特點，無法得出符合廣告產業特征的結論。

 

總之，發展實際上一直是中國廣告研究領域的主線，但是對發展的理解是逐步深化和清晰的。根據筆者的概括，在對中國廣告研究歷史追溯的過程中，我們能夠清楚地看到從簡單化的發展觀，到理想化的發展觀，以及今天所理解的系統化的發展觀的變化。要解決中國廣告產業發展的問題，必須樹立系統化的發展觀，必須突破現有的研究范式和研究方法，而要達到這一目的，必須進行系統的理論創新和方法創新。

篇3

隨著廣告與人們生活的聯系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對社會發展與文明進步產生深刻影響，廣告學作為一門研究廣告的學問逐漸興起。

改革開放30年來，隨著中國特色社會主義事業的推進、中國特色社會主義經濟制度的確立，中國廣告業經歷了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發展迅速，目前已經形成了由理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學三大部分內容組成的完善的學科體系。”廣告學的學科體系的各組成部分或學科分支因研究主體不同而呈現出不同的特點：

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系。

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。歷史廣告學主要研究和總結人類廣告活動的規律和特點，發展、演變的歷史及預測廣告發展的趨勢。

探討廣告運作規律和運行機制是應用廣告學的一項重要任務。廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和彳修正、完善。應用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。

2發展廣告學的提出契機

因為廣告學的出現受其自身發展的物質基礎和社會環境的影響，在不同的歷史時期，廣告學涉及的內容、范疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結晶，和業界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結密不可分，不同歷史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發展的方向或決定廣告學的發展的趨勢。

20世紀七八十年代以來，隨著全球經濟一體化步伐加快，廣告業跨地區、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發展。在國際經濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。

中國是當今世界上最大的發展中國家，也是世界上在發展過程中面臨特殊問題最多的國家，“發展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦認為：“廣告作為商品經濟的產物，它既是一種經濟傳播活動，同時也是一種社會文化現象，無論是加快經濟的發展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發展的關鍵時期，但是中國特殊的市場環境導致了經濟和市場發展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導是發展能否順利、有效和持續的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發展廣告學指導，而且中國發展的實踐還為中國特色“發展廣告學”的創建提供了有利條件。所以提出“發展廣告學”是當務之急。

3什么是發展廣告學

3.1發展廣告學的概念

發展廣告學是發展理論的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發展理論更多的是從社會大系統的角度進行研究，比如發展經濟學、發展社會學、發展政治學、發展傳播學等，而發展廣告學是針對中國廣告業的獨特問題，參考發展理論的框架和方法，聚焦一個具體的產業，進行學術的分析和研究。發展廣告學遵循廣告活動的基本要素與規律，是研究廣告在促進經濟、社會、文化的發展，及對廣告學科自身的發展的科學。

3.2發展廣告學研究應注意的問題

1) 發展廣告學有別與現有的廣告學學科體系中的理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營銷兩個層面，它在此基礎上t步擴展到中國特色文化締構、中國特色社會主義社會文明進步等相關領域。

“發展廣告學”的提出是一場系統性的創新，作為解決中國等發展中國家廣告產業發展問題的理論，未來將以廣告產業為研究對象，運用科學的研究方法，重在解決中國特有的傳播環境、市場環境、制度環境和文化環境下，廣告產業服務模式、經營模式以及發展模式的轉變與選擇，從而更好地支撐和推動中國廣告業科學健康的發展;

2) 有選擇借鑒西方發達國家的廣告學成果，結合中國特色的廣告實踐，不斷調整研究方向和研究內容，確立一套真正適合中國廣告業發展、適應當代學術潮流，并能有效地闡釋和解決中國廣告業特有問題的研究方法體系。

未來的國際化方向不僅是社會發展使然，真正的實質在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。我國廣告教育經過改革開放20年多的快速發展，現在已經進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業保持活力與健康做出應有的貢獻。在研究發展廣告學的過程中，我們必須認真深入的研究海外學者的經驗，但要注意到這些經驗行之有效的具體環境;同時，更加細化，給報業帶來了新的盈利增長渠道，所以要根據自身特點和優勢發展“全媒體”，避免盲目開展過多業務。

4都市類報紙實現“全媒體”戰略發展對策

4.1深刻理解全媒體的內涵

都市類報紙實現“全媒體”戰略，首先要深刻地理解全媒體的內涵。“全媒體”是在現代數字網絡通訊技術條件下，各種信息傳播媒介實現了深度融合的結果，是當今媒介傳播形態大變革中最為嶄新的傳播形態。全媒體新聞報道模式要求實現報道內容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發揮優勢深化全媒體融合

都市類報紙作為一個強大的組織和權威平臺，擁有專業的記者、編輯隊伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會動員力。處于主要內容提供者的地位，這是都市類報紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發展的基礎和根本。都市類報紙應利用資源，放大內容優勢，采用數字技術對已有內容進行深加工，形成各個系列的全媒體產品，以此來規劃媒體發展前景。都市類報紙在擁有自身資源的基礎上，要積極發展網絡、影視、手機、戶外等多媒體手段，開發富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產品。

4.3外部實施有效的合作戰略

都市類報紙發展“全媒體”很重要的一點是要轉變觀念，既要重視傳播內容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設，從而實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營。都市類報紙應以做傳統媒體為主，融合手機報、電子報、戶外傳媒、移動閱讀等延伸報紙功用，實現都市新聞傳播社會效益、經濟效益的最大化。

4.4 內部資源的整合與共享

多媒體融合是當前傳媒集團全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報刊、網絡和影視共同策劃，共同采訪，其經營成功的關鍵又在于要有一批符合電視信息產業要求的合格人才，所以在深化電視品牌經營活動中一定要重視對人才的培養和選拔，這是實施品牌經營戰略的前提。否則，無論怎樣好的戰略方案也只能是一紙空文。因此，鄉村頻道的品牌經營要想走向更大的成功，管理者就應制定出科學的人才培養計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉村頻道這樣一個媒體中有農業知識背景的人才，有優秀的采編技術的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。聯合報道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產品。都市類子媒體可借力集團優秀品牌，增強其經營能力，獲益遠遠大于單個媒體營銷。同時，都市類報紙要立足于自身優勢與核心競爭力，在同一平臺上針對不同盈利模式分別發力，形成各具特色的媒介經營性項目或產品，力爭成本最低、效率最優、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發展的方向，對新聞從業人員提出了更高的素質要求。“全媒體”新聞采訪具有記者裝備的現代化、采訪資料的完備性、采訪結果的非成品化、采訪活動的團隊式等特點，所以，都市類報紙必須高度重視“全媒體”人才的培養，不僅要有精通傳播媒介內容生產、信息加工、統籌協調的人才，更要有懂得數字傳播技術與了解傳播領域發展趨勢的復合型人才，還要有善于把握傳媒產業發展商機的贏利模式人才，這就需要都市類報紙必須強化制度建設，實行良好的激勵機制。

5結論

篇4

從我國的廣告學發展來看，我國的廣告理論研究起步較晚，與歐美發達國家有一定的差距。但是隨著廣告學理論研究的深入，通過近十年的發展，我國廣告學理論研究已經取得了積極成果，無論是在廣告學理論研究深度還是在廣告學理論研究成果上，都獲得了肯定。基于廣告學在市場營銷中的重要性，我們應認真分析我國廣告學理論研究的歷程，對出現的問題進行認真探討。同時，總結我國廣告學理論研究的成就，探索未來廣告學理論研究的發展趨勢，為我國廣告學理論研究提供有力的支持，保證我國廣告學理論研究能夠取得實效。

關鍵詞：廣告學；理論研究；發展歷程與趨勢

一、前言

因為廣告學理論是廣告業發展的基礎，所以對其理論進行深入研究是十分必要的。觀察我國廣告學理論的研究實際，廣告學理論研究經過多年的發展，已經取得了一定的成果，對廣告業的發展也提供了有力的支持。但是由于我國廣告學理論基礎還比較薄弱，在廣告學理論研究中還存在多種問題，只有深入實際認真解決存在的問題，才能保證廣告學理論研究取得實效。同時，基于廣告學理論研究所取得的成果，未來的廣告學理論研究將會得到有力支持，將在研究成果上取得突破。

二、我國廣告學理論研究的發展概況

我國廣告學理論研究始于20世紀80年代，以1983年第一個廣告學專業的建立為起點。雖然我國廣告學理論研究起步較晚，但是發展速度非常快。從1983年建立第一個廣告學專業算起，截至2005年，全國高校涵蓋廣告學專業的就達到232所之多，其發展速度和發展規模都是呈快速增長狀態。首先，我國廣告學理論研究發展速度較快。從我國大學設置廣告學專業的速度來看，我國對廣告學的發展引起了足夠的重視，并且廣告學理論研究得到了多方面的支持，在發展速度上處于快速發展的狀態。其次，我國廣告學理論研究深度較為深入。雖然我國廣告學理論研究起步較晚，但是通過綜合多種要素以及吸取國外理論發展成果，我國的廣告學理論研究相對深入，對廣告業的發展也起到了較大的推動作用。再次，我國廣告學理論研究取得了階段性成果。經過持續不斷的研究和推進，我國廣告學理論研究已經取得了階段性成果，并且在實際領域也得到了一定程度的運用，對提高廣告學理論研究效果有著重要促進。

三、我國廣告學理論研究存在的主要問題

雖然我國廣告學理論研究發展速度較快，但是卻無法彌補我國廣告學理論薄弱這一問題。最近十年，廣告學理論研究取得了長足的發展，但仍存在一定的問題，影響了我國廣告學理論研究的進行。首先，我國廣告學理論基礎薄弱，影響了廣告學的發展質量。由于我國廣告學理論研究起步較晚，我國廣告學理論研究的基礎相對薄弱，在具體的理論研究中存在一定的困難，缺乏相應的廣告學理論研究經驗，導致廣告學理論研究存在一定的不足。其次，我國廣告學理論研究具有一定局限性，制約了廣告學的發展。在我國廣告學理論研究過程中，可供研究的案例不多，導致我國廣告學理論研究具有一定的局限性。并且我國廣告產業不夠發達，廣告學理論研究缺乏實踐檢驗，對廣告學理論研究成果產生了不利影響。再次，我國廣告學理論研究與實際應用聯系不緊密，不利于廣告學的發展。由于我國廣告產業起步較晚，總體規模不大，許多廣告學理論研究成果無法快速有效地在實踐中得到應用，導致我國廣告學理論研究受到了一定的制約，影響了廣告學理論研究的發展。

四、我國廣告學理論研究的主要對策

基于廣告學理論研究的重要性，以及廣告學理論研究對廣告業發展的我影響，我國廣告學理論研究只有認真分析理論基礎和研究內容，并制定具體的應對策略，才能為我國廣告學理論研究提供有力支持。首先，積極彌補廣告學理論研究基礎薄弱的問題。考慮到我國廣告學理論基礎相對薄弱對理論研究的影響，在具體的理論研究過程中，應積極彌補理論基礎薄弱的問題，通過增加相關理論研究依據等方式，為廣告學理論研究提供更多的素材，提高理論研究的整體效果。其次，拓寬廣告學理論研究領域。基于我國廣告學理論研究實際，要想推動我國廣告學理論研究取得實效，就要努力拓寬廣告學理論的研究領域，使廣告學理論研究能夠涵蓋更多的內容，達到豐富研究內容和提高研究效果的目的。再次，重視廣告學理論研究與實踐的結合。鑒于廣告學理論研究的重要性，以及廣告學理論研究對廣告業的促進和影響，在廣告學理論研究中只有重視廣告學理論研究與實踐的結合，并將廣告學理論研究應用在實際中，才能提高廣告學理論研究的質量。

五、我國廣告學理論研究的發展趨勢

從我國廣告學理論研究的發展來看，由于得到了多方的支持和幫助，我國廣告學理論研究將得到全面有效的開展。首先，廣告學理論研究將更加深入。隨著我國廣告學理論研究的深入，廣告學理論研究將在深度和廣度上有所突破，廣告學理論研究將成為一種專業的研究行為，為廣告業的發展提供有力支持。其次，廣告學理論研究成果將得到廣泛應用。基于廣告學理論研究實際，以及廣告學理論研究取得的成果，未來廣告學理論研究將會有更多的研究成果應用在實際中，為廣告業的發展提供有力支持。再次，廣告學理論研究將推動國內廣告業發展。根據廣告業發展的現實需要，廣告學理論研究將會推動廣告業快速發展，使廣告業能夠成為有較強理論基礎的行業，提高廣告業的發展質量。

六、結論

通過本文的分析可知，開展廣告學理論研究是十分必要的。結合當前廣告學理論研究實際，我國廣告學理論研究經過多年的發展，已經取得了一定的成果，對廣告業的發展也提供了有力的支持。但是由于我國廣告學理論基礎還比較薄弱，在廣告學理論研究中還存在多種問題，只有深入實際，認真解決存在問題，才能保證廣告學理論研究取得實效。同時，基于廣告學理論研究所取得的成果，未來的廣告學理論研究將會得到有力支持。

參考文獻：

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篇5

【關鍵詞】廣告學；課程；網絡；多媒體

一、廣告學專業課程的網絡與多媒體教學的發展現狀

我國高校廣告專業是80年代在廈門大學首先創立，進入90年代深圳大學和北京廣播學院也相繼成立廣告專業，到了21世紀，我國有三百多所高校建立了廣告專業，廣告專業的急迅擴張與飛速發展的經濟生活密切相關。而廣告學專業課程的網絡與多媒體教學結合也已成為了目前每一個有廣告學專業的學校在教學改革和教學研究中最關鍵的問題。武漢大學、中國傳媒大學、湘潭大學等廣告學專業教師都先后開展了網絡與多媒體教學的運用研究，并有了一些階段性的成果。但是由于這些成果大部分都是某門專業課程的教師獨立開發并運用于教學的，所以也存在一些問題，如：課程體系不明晰導致多媒體資源堆砌，教師多媒體技術能力不平衡導致課程效果差異大等等。

二、廣告學專業課程的網絡與多媒體教學的理論研究方向

第一，網絡與多媒體技術與行為主義學習理論。為了解釋更高水平的學習，美國心理學家斯金納提出了“操作性條件反射”的概念。有機體必須首先表現出正確的行為，這個行為將產生強化。由于看到某個特殊行為之后出現了強化，有機體可能再一次去表現這種行為，以期望得到進一步的強化。網絡與多媒體組合教學使學生在整個教學過程中保持較高的積極性和主動性。

第二，網絡與多媒體技術與認知學習理論。新的學習一定要適合學習者當時的認知發展水平，因為以前的學習已經形成了認知結構，正是這個認知結構把輸入的信息與過去的經驗聯系起來，并且強有力地制約著輸入的信息。這個加工過程包括發展一般知覺的概念的范疇，并且在相同、相似、不同等特點的基礎上把當前的感覺納入現有的相應的范疇。

第三，網絡與多媒體技術與創造性學習理論。我們認為：多媒體組合教學可以使教與學的過程更加生動、有效，特別是對高等院校的學生來說，大學教育重要是教育學生掌握良好的學習方法，形成良好的學習習慣，使他們在今后的一生可以充分發揮自主性學習的才能，真正做到活一生，學一世。

三、廣告學專業課程的網絡與多媒體教學的實踐研究方向

第一，運用多種媒體組合課件。一般而言，像《廣告學概論》、《傳播學概論》之類的概述性的理論課程，運用多種媒體組合課件，可以讓教學過程更直觀、生動，并使學生對教學內容更感興趣，對知識點會理解記憶得更加深刻，并能激發學生主動探索和提出問題。

第二，開發CAI課件。CAI課件是基于WORD、PPT、投影儀、錄音機，以及SWF動畫等手段而高于其的一體計算機輔助系統教學課件。

第三，開發網絡版遠程教學課程。因為廣告學專業的市場性要求較高，需要學生在不斷變換的市場中轉變思維，接受新的市場信息和觀念，因此大多數的課外生活都應該納入到學習范疇。再加上越來越多的廣告傳播要素都依托網絡平臺，從內容到媒體，以及受眾等。這使得網絡版遠程教學課程更能滿足學生不只是在課堂上學習，也可以在業余時間學習的要求。并且為學生提供了自主學習和個別學習的機會。

第四，將課程的多媒體教學素材系統化，形成開放的，可以給使用者方便運用的資源庫系統。廣告學專業各科專業課程的關聯性非常強，完整的包含了廣告活動運作的整個流程，但是不同課程中很多教學內容和案例之間又難免重復。所以我們要建立的一個可交互的多媒體教學素材資源庫，即不同專業課程的老師都可以采集到自己需要的資源，同時也可以把自己的資源不斷提供給資源庫，以至于每個老師都能夠準確把握學生專業學習的程度，在教學過程中避免資料重復使用。

第五，運用網絡資源、多媒體課件、資源庫組合教學。當所有的細節性、階段性教學課件和教學平臺開發出來以后，如何將它們綜合、有效地組合使用，這就需要所有專業教師根據整體的教學進程進行新的教學設計方案，從而提高教學效率，使學生在有限的教學時間內，獲取更多的信息，養成學生活潑、大膽的習慣和討論、爭論的學術素養。因為學生只有在創意和策劃過程中才能相互進行思想碰撞而產出良好的意念。

綜上，廣告學專業課程的網絡與多媒體教學的未來發展既要有理論研究作為支撐，確保研究的科學性和理論深度，又要有實踐研究作為保障，確保研究的有效性和可執行性，并整合更多的網絡和媒體資源運用于教學，保證教師之間、課程之間、學生和課堂之間、學生和專業教師之間多渠道的、高效率的溝通和銜接，節約大量教學時間，避免資源的浪費和重復開發。由于廣告學專業對信息要求幾乎是日新月益的，因此，我們應提供一個視野廣闊、信息豐富，且隨時可以更新的開放式學習平臺和教學平臺。對于學生而言，我們還應該提供一個新型的教學環境，一個寬容的思辯環境，一個相互合作的學習方式和一個自由發揮的創意天地。

參考文獻：

[1]（美）約翰布·魯德斯，華生，李維譯.行為主義.浙江：浙江教育出版社，1998.