廣告的設(shè)計原則精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告的設(shè)計原則，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞:廣告;廣告設(shè)計;目標(biāo);原則;誤區(qū)

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

在現(xiàn)代社會中,廣告無處不在,無時不在。好的商品廣告宛如一件藝術(shù)珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而后快”。所以,國外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。

一、廣告的目標(biāo)

廣告作為一種營銷工具,必須確定明確的目標(biāo)才能做到有的放矢。與營銷目標(biāo)相對應(yīng),廣告的目標(biāo)可以分為以下幾種:

(一)開拓性目標(biāo)。這種目標(biāo)主要應(yīng)用在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,目的是將新產(chǎn)品、新功能、營銷組合的新變化等信息盡可能地向目標(biāo)市場傳遞,以期建立初步的需求,開拓市場。有這種目標(biāo)的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給用戶留下深刻印象。

(二)強(qiáng)化性目標(biāo)。當(dāng)商品經(jīng)過長期銷售,已逐漸為人熟知時,廣告的目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)榧由钕M者對產(chǎn)品的了解,讓目前的消費者相信自己做出了正確的選擇。因為大多數(shù)用戶已經(jīng)不是首次購買該產(chǎn)品,廣告的作用也主要體現(xiàn)在提醒消費者,促使其繼續(xù)購買。

(三)說服性目標(biāo)。如果市場競爭激烈,企業(yè)使用廣告的目標(biāo)必定是吸引消費者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異及其特色,說服消費者進(jìn)一步理解本企業(yè)產(chǎn)品。大多數(shù)廣告目標(biāo)屬于這一類型。進(jìn)行說服時,企業(yè)不應(yīng)僅局限于對產(chǎn)品的描述,同時要注意對企業(yè)形象的樹立與昭示,這樣可以收到良好效果。

二、廣告設(shè)計的原則

廣告設(shè)計是一項十分復(fù)雜的工作,如何設(shè)計能達(dá)到最好效果,大有學(xué)問。一般而言,一個好的廣告設(shè)計應(yīng)堅持以下幾個原則:

(一)真實性原則。真實性,是廣告的生命和本質(zhì),是廣告的靈魂。作為一種有責(zé)任的信息傳遞,真實性原則始終是廣告設(shè)計首要的和基本的原則。廣告的真實性,首先是廣告宣傳的內(nèi)容要真實,應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致,必須以客觀事實為依據(jù)。其次,廣告的感性形象必須是真實的,無論在廣告中如何藝術(shù)處理,廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實的,與商品的自身特性相一致。

(二)形象性原則。隨著生活的不斷提高,科學(xué)技術(shù)的不斷更新,同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異的,消費者在選擇商品時,往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng)造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要課題。

(三)關(guān)聯(lián)性原則。廣告設(shè)計必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)關(guān)聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性,就失去了目的。關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個基本問題:廣告要達(dá)到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標(biāo)觀眾?有什么樣的競爭利益點可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個性,也就是產(chǎn)品的“賣點”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽眾的突破口在哪里?廣告設(shè)計必須針對消費的需要,有的放矢,才能引起消費者的注意與興趣。

(四)感情性原則。感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng),人們的購買行動受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買活動中的心理活動規(guī)律概括為:引起注意,產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,促成行動四個過程,整個過程自始至終充滿著感情的因素。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中要充分注意感情性原則的運用,尤其對于某些具有濃厚感彩的廣告主題,更是設(shè)計中不容忽視的表現(xiàn)因素。

(五)創(chuàng)新性原則。廣告設(shè)計的創(chuàng)新性原則實質(zhì)上就是個性化原則,是一個差別化設(shè)計策略的體現(xiàn)。通過個性化的內(nèi)容與獨創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一,顯示出廣告作品的個性與設(shè)計的獨創(chuàng)性。廣告設(shè)計的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性,能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出,能強(qiáng)化其知名度,鼓勵消費者選擇此品牌,因此,品牌個性是一個有價值的資產(chǎn)。

三、廣告的誤區(qū)

今天的人們已經(jīng)深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對于廣告存在諸多錯誤認(rèn)識和做法。

(一)買2/3的火車票。如果你買2/3的火車票,就不能到達(dá)目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個事實。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個月。如果你不能堅持,那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠(yuǎn)不到位要好。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會你的。有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀,完全可以進(jìn)行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對游泳池根本沒有一點影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。

(二)廣告和銷售不同步。廣告已經(jīng)鋪天蓋地了,產(chǎn)品還沒有鋪下去,自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績。一個產(chǎn)品制造商需要有兩個經(jīng)銷商,一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里,這就要靠廣告;另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。消費者心里有你,面前沒有你,或消費者面前有你,心里沒有你,結(jié)果都是抓瞎。

(三)重終端輕廣告。做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對終端建設(shè),然而反對因為終端而輕視廣告的態(tài)度。因為兩股力量共同作用于市場,相互之間是不可替代的。事實上,有足夠的實例證明,拋開廣告的支持,單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。

(四)廣告媒體無組合。廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。比如:1、單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行;2、全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點、無主次,只會導(dǎo)致廣告費的浪費。這時候重點區(qū)域就需要地方性媒體來配合。

(五)在30秒廣告中只提一次品牌。廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因為它顯得不國際,當(dāng)然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經(jīng)驗來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標(biāo)版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨,獲獎有什么用。廣告不是給企業(yè)家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學(xué)家,中國目前大多數(shù)消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。

(六)廣告要大家都喜歡。界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。

(七)一上來就打5秒廣告。每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個500萬元,然后銷聲匿跡,連一點水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說誰都注意不到。這就好比兩個剛認(rèn)識的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。

(八)大創(chuàng)意不能堅持。可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意,不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復(fù)一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年、八年地堅持一個大創(chuàng)意,甚至一年都堅持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持,實在是可惜。更糟的是,大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題,比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅持,最后一堆廣告之后,品牌成了個五花臉。

(九)把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo),而是信息傳播目標(biāo)。比如說,在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%;在六個月內(nèi),讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo),可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo),可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。

(十)策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變。排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅持打比喻的方法:易蒙停,用關(guān)不住的水龍頭作喻;達(dá)克寧,用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。

(作者單位:黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

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[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)廣告 突出問題 設(shè)計原則

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中國國際廣告節(jié)數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣告市場總規(guī)模已經(jīng)超過德國躍居世界第三位，僅次于美國和日本，廣告經(jīng)營單位已經(jīng)達(dá)到30萬戶、從業(yè)人員近200萬人、年經(jīng)營額超過3000億元，為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但從我國廣告業(yè)占GDP比重看，還沒有達(dá)到世界平均水平，占社會消費品總額比重與發(fā)達(dá)國家相比還不到50%，發(fā)展質(zhì)量還不高。在我國大力實施新一輪“市場化”發(fā)展的歷史條件下，必須對我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題有更加清醒的認(rèn)識，進(jìn)一步明確現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計原則，推動我國現(xiàn)代商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展。

一、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題

（一）過于注重“功能性”設(shè)計

目前我國商業(yè)廣告的“功能性”設(shè)計思想比較嚴(yán)重，絕大多數(shù)廣告都從產(chǎn)品功能宣傳出發(fā)，而忽略了受眾的“情感因素”和“精神因素”，部分商業(yè)廣告還存在著虛假信息、夸大功效、宣傳誤導(dǎo)等問題，在這方面尤其以藥品、醫(yī)療、保健、美容廣告更為突出。還有一些商業(yè)廣告缺乏“人性化”設(shè)計和宣傳，粗俗、枯燥和滾動播放的問題十分突出，使廣大觀眾十分反感。

（二）過于依賴“代言性”設(shè)計

過于依賴明星代言是我國商業(yè)廣告設(shè)計存在的最為突出的問題，很多商業(yè)廣告希望通過明星的知名度、影響力和信譽(yù)度來吸引和誘導(dǎo)消費者，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，更為突出的是存在著一位明星同時代言很多產(chǎn)品的問題，明星形象與產(chǎn)品毫無聯(lián)系，比如體育明星姚明代言過中國電信、中國人壽、電動車、飲料、奧利奧等一系列產(chǎn)品。近年來因明星代言引發(fā)的“虛假廣告”越來越多，使明星的信任度不斷下降，過于依賴“代言性”設(shè)計已經(jīng)不符合發(fā)展需要。

（三）過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計

盡管創(chuàng)意是商業(yè)廣告的靈魂，但必須正確處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，既不能過于注重商業(yè)性，但也不能不切實際地凸顯創(chuàng)新性。但從我國商業(yè)廣告發(fā)展情況看，很多廣告公司過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計，過于體現(xiàn)商業(yè)廣告的“藝術(shù)創(chuàng)意”，忽視了“信息傳遞”這一商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，出現(xiàn)了很多既聽不明白又看不懂的商業(yè)廣告，讓人很難理解其所表達(dá)的信息，因而產(chǎn)生了一定的不良影響甚至是負(fù)面影響，在一定程度上阻礙了我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的持續(xù)發(fā)展。

二、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計原則分析

（一）必須把真實性放在首位

真實性是《廣告法》對現(xiàn)代商業(yè)廣告提出的基本要求，是現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計必須堅持的基本原則，因而必須放在首要位置。在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須把真實性作為重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真實性不足而誤導(dǎo)消費者，進(jìn)而傷害消費者，影響產(chǎn)品的信譽(yù)和形象。堅持真實性的原則，必須以質(zhì)量為保證、以市場為導(dǎo)向，通過真實、可信、可靠的產(chǎn)品來贏得消費者。

（二）必須把關(guān)聯(lián)性作為準(zhǔn)則

所謂關(guān)聯(lián)性，就是在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須與商品相關(guān)聯(lián)，這是商業(yè)廣告必須堅持的準(zhǔn)則。因而在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須將廣告設(shè)計與所要宣傳的商品、主要競爭對手、消費者的需求、廣告的主題、廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告的表達(dá)等緊密結(jié)合起來，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的鮮明特色又要著力感染消費者，恰到好處地找到廣告與商品、與消費者、與文化的最佳結(jié)合點。

（三）必須把獨創(chuàng)性作為核心

獨創(chuàng)性是現(xiàn)代商業(yè)廣告的核心，因而只有獨創(chuàng)性才能使廣告具有更強(qiáng)的吸引力和凝聚力，通過推陳出新和突破常規(guī)來發(fā)前人所未發(fā)、言前人所未言。堅持獨創(chuàng)性，必須從產(chǎn)品“同質(zhì)化”中找出其“特色性”，通過新穎奇特、獨具匠心、巧妙出奇的設(shè)計表達(dá)出消費者渴求的心理，激發(fā)消費者的購買欲望。比如“七喜汽水”的“非可樂”廣告設(shè)計，不僅將七喜汽水避開了與兩大可樂產(chǎn)品的正面競爭，而且還巧妙地將自身定位于兩大可樂品牌的高度，迅速占領(lǐng)了市場。

（四）必須把實效性作為重點

所謂實效性，就是現(xiàn)代商業(yè)廣告必須提升信息傳遞效率，通過獨特的創(chuàng)意迅速搭建與消費者之間的溝通橋梁。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，必須把實效性作為重點，將推銷產(chǎn)品作為根本出發(fā)點和落腳點，不斷開拓思路、創(chuàng)新理念，以更好地實現(xiàn)消費者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)同，從而實現(xiàn)宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。把實效性作為重點，還必須將“廣告道德”作為重要原則，既要達(dá)到促銷目的又不能任意夸大產(chǎn)品效果，這是凸顯實效必須不能違背的原則。

篇3

關(guān)鍵詞：平面廣告 圖形 創(chuàng)意 訴求

在當(dāng)今日新月異的信息化社會中，圖形創(chuàng)意在平面廣告中的應(yīng)用極為廣泛。因此，設(shè)計師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計出具有高水平的創(chuàng)意圖形。筆者結(jié)合自身的教學(xué)與設(shè)計實踐，總結(jié)出平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意表達(dá)的五項基本原則。

一、圖形創(chuàng)意表達(dá)要緊緊鎖定產(chǎn)品訴求

精彩的創(chuàng)意令人眼前一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，影響人們的行為。平面廣告設(shè)計中好的圖形創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地將產(chǎn)品、訴求和創(chuàng)意圖形三者結(jié)合起來。一件成功的廣告設(shè)計作品只能進(jìn)行單一訴求，也就是說，只能有一個賣點，但這個賣點必須能夠撬動一個市場。眾所周知的高露潔牙膏，原來賣點是“像絲綢一樣光滑”，這個賣點是無法撬動市場的，因為對于任何一個早起或晚睡的人，是沒有心情去注意牙膏擠出來的形狀，后來，高露潔牙膏將其訴求調(diào)整為防蛀牙。創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，找到產(chǎn)品的有力訴求，緊緊鎖定這個有力的訴求，為訴求設(shè)計恰當(dāng)?shù)膱D形創(chuàng)意表現(xiàn)，這樣平面廣告的創(chuàng)意才容易引起共鳴。如JEEP平面廣告設(shè)計（圖1 ）。這一系列平面廣告畫面簡潔、有力。每一幅畫面中的兩個圖形元素都相距甚遠(yuǎn)，比如雪狐和駱駝、愛斯基摩人和非洲熱帶雨林中的狩獵人、羚羊和鱷魚，然而仔細(xì)看，它們的影子彼此相交的圖形是吉普車。因此，我們得出這一系列廣告的訴求：有了吉普車，從南到北、從東到西，哪里都能去。該系列平面廣告緊緊圍繞品牌訴求，通過有趣、明了的創(chuàng)意圖形，巧妙地傳遞了產(chǎn)品的主題。

二、圖形創(chuàng)意表達(dá)要簡單明了

對于廣告人而言，時間極其寶貴。因為不能像文學(xué)家一樣用幾萬字或幾十萬字去描述故事，也不能像導(dǎo)演用數(shù)小時講述故事，廣告人只有數(shù)秒或數(shù)十秒來醞釀廣告氣氛。將一件得復(fù)雜很容易，要將一件得簡單就不容易了。因此，廣告人在構(gòu)思創(chuàng)意圖形過程中要習(xí)慣抓重點的思考方式，只有簡單才會有效。“成功的廣告，就是因為簡單：海飛絲――去頭屑；高露潔――防蛀牙；M＆M――只溶在口，不溶在手。”消費者看廣告是將廣告當(dāng)作購買決策的參考，是一種手段而不是最終的目的。如Fedex平面廣告設(shè)計（圖2）。對于快遞產(chǎn)品而言，傳遞快速，是該行業(yè)最有力的核心訴求之一。該系列廣告畫面將世界地圖融入樓體，通過人與人之間的物件傳遞，簡單、直接地表現(xiàn)快速、便捷的產(chǎn)品訴求。

三、圖形創(chuàng)意表達(dá)要“多多益善”

平面廣告設(shè)計中好的圖形創(chuàng)意一定具有延展性，如果延展到第三張稿子，就有枯竭和湊數(shù)的感覺，那這個創(chuàng)意勢必不能稱其為一個好創(chuàng)意。萬事達(dá)卡的“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”用了很多年，再次證明了好創(chuàng)意的持久性。如BISLEY平面廣告設(shè)計（圖3），該品牌的平面廣告設(shè)計找到了一個有力的概念訴求――整理，針對這一訴求可以延展出多幅創(chuàng)意圖形表現(xiàn)，既巧妙地切合了主題，又簡單、明了地傳達(dá)了該產(chǎn)品強(qiáng)大的整理功能。

四、要同時將IDEA文字化和視覺化

廣告從業(yè)者要訓(xùn)練自己不能僅依賴文字語言思考，也要進(jìn)行圖形思考。經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。如Flogers飲品平面廣告設(shè)計（圖4）。通過圖形創(chuàng)意處理后的鞋子、襯衣、報紙和畫面右下角的標(biāo)識、標(biāo)語，將廣告主題同時視覺化和文字化，更有助于目標(biāo)受眾的理解。

五、圖形表達(dá)要盡量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人的必備技能，為的是令觀眾賞心悅目，達(dá)到輕松愉悅的宣傳效果。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義。廣告人要做的是博得消費者的好感，從而為所宣傳的產(chǎn)品增加更多的印象。

篇4

關(guān)鍵詞　廣告　社會責(zé)任感　對策

中圖分類號　G 文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

廣告作為一種信息傳播活動，在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，也以一種特殊文化產(chǎn)品的角色發(fā)揮著教化人們思想、幫助樹立良好的社會風(fēng)氣等社會作用。但是，激烈的市場競爭使得廣告行業(yè)頻頻出現(xiàn)違背社會倫理道德的事件，很多廣告表現(xiàn)出明顯的社會責(zé)任感的缺失與薄弱，傳播有違傳統(tǒng)道德要求、違反相關(guān)廣告法規(guī)、不顧他人和社會風(fēng)氣的言論和創(chuàng)意時有發(fā)生，這些行為既污染了社會環(huán)境，也引起輿論普遍的反感，危害和諧社會的構(gòu)建。本文擬就這一問題進(jìn)行研究，探尋解決的對策。

一、廣告社會責(zé)任感缺失的表現(xiàn)

表現(xiàn)之一是廣告制作與表現(xiàn)方面的責(zé)任感缺失。廣告作品是策劃創(chuàng)意的結(jié)果與表現(xiàn)，廣告的責(zé)任缺失正是策劃創(chuàng)意方面考慮不周的外在表現(xiàn)。這表現(xiàn)在一個是策劃創(chuàng)意的不切實際、夸大。一些醫(yī)藥廣告、保健廣告中其創(chuàng)意多是采用虛假消費者證言方式，或者虛擬專家講授式、還有一些是名人代言式，利用消費者有病亂投醫(yī)的心理，不顧產(chǎn)品實際功效進(jìn)行夸大傳播，危害消費者和其他公眾，只求銷售利潤的攀升和提高，這是廣告社會責(zé)任感缺失最明顯突出的表現(xiàn)。普通消費品廣告策劃創(chuàng)意也有不顧中國人自己的文化背景和傳統(tǒng)、文化心理肆意踐踏的表現(xiàn)，表現(xiàn)出對中國文化的不尊重、對中國公眾的不尊重。第二個是廣告文字受策劃創(chuàng)意影響，為了片面追求注意力的獲得隨意寫作。較多使用一些刺激性、有沖擊力、聳人聽聞的表達(dá)。房地產(chǎn)廣告中大量出現(xiàn)，極盡渲染對奢侈生活的向往與崇拜、對西方文明的尊崇。第三個是廣告制作中的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。關(guān)于制作廣告我們國家已經(jīng)有了《廣告法》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》以及一些行業(yè)相關(guān)文件規(guī)定。一些廣告從經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)，不顧這些法規(guī)，既是不尊重自己，也是一種不尊重消費者、社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)。

表現(xiàn)之二是以媒體為主的廣告單位責(zé)任感缺失。一方面是為了自身經(jīng)濟(jì)利益不顧媒體本身把關(guān)人的職能以及公眾利益，運用大量版面、較長時間刊播廣告，同時大量刊播違法廣告，為違法廣告提供生存場所；再就是大量使用隨意插播等播放方式，強(qiáng)制公眾接觸廣告。另一方面是不能形成批評這些失德廣告的輿論導(dǎo)向，任其發(fā)展形成屢禁不止的態(tài)勢。對此，媒體負(fù)有某些不可推卸的責(zé)任。

表現(xiàn)之三是廣告相關(guān)監(jiān)管部門職能的缺失和法規(guī)本身的不健全。另外，相關(guān)法規(guī)，尤其是一些隨著時間推移，廣告環(huán)境發(fā)生變化的情況下，一些規(guī)定簡單粗糙，不適應(yīng)新情況新形勢的方面日益顯露，再就是在執(zhí)行中一些條文過于原則性，不便于具體操作。這些都是現(xiàn)行廣告行業(yè)中有待進(jìn)一步改革的問題，確實影響了廣告的具體表現(xiàn)效果。

二、廣告社會責(zé)任感缺失產(chǎn)生的原因

整個社會責(zé)任意識的缺失與缺位是導(dǎo)致廣告責(zé)任感缺失的大環(huán)境。中國處在一個特定的轉(zhuǎn)型時期，一部分人通過金錢、財富等物化指標(biāo)來衡量人的價值，利己、實用、功利主義思想帶來許多社會問題。廣告作為一種微型的創(chuàng)作。受社會大環(huán)境的影響，表現(xiàn)在廣告作品中一些策劃、創(chuàng)意、詞句不顧影響，強(qiáng)調(diào)個人私欲的表現(xiàn)與滿足。在某種意義上說，廣告成為體現(xiàn)轉(zhuǎn)型時期時代特色、人的欲望的一面鏡子。

企業(yè)社會責(zé)任意識的缺失是導(dǎo)致廣告責(zé)任感缺失的小環(huán)境。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，企業(yè)是一個以營利為目的的生產(chǎn)經(jīng)營單位，利潤最大化是它唯一的追求。為了追求利潤最大化，企業(yè)很少考慮環(huán)境保護(hù)問題以及由于經(jīng)營帶來的其它相關(guān)問題，唯利是圖。這樣時間一長，就會造成把利潤建立在對環(huán)境的破壞和污染基礎(chǔ)之上、對社會公益事業(yè)漠不關(guān)心、一心謀利的局面。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代商品生產(chǎn)的高度社會化、專業(yè)化，企業(yè)之間相互依賴的程度前所未有，誠信以及對社會公益事業(yè)所做的貢獻(xiàn)越來越影響到企業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)的任何一個行為都不再是個體行為，都可能對社會、對整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。然而，很多企業(yè)社會責(zé)任意識的缺乏仍形成了廣告責(zé)任感缺失的小環(huán)境。

第三是廣告行業(yè)本身的不成熟。很多從業(yè)人員水平素質(zhì)良莠不齊，一些法規(guī)建設(shè)不夠健全。不成熟的廣告界除了言必稱奧格威等大師，自己本土的理論相對比較匱乏，本身也缺乏對國內(nèi)市場的研究了解和對國外相關(guān)廣告理論的整合消化。相關(guān)法律規(guī)定也十分欠缺或不夠嚴(yán)謹(jǐn)、不便于操作，相關(guān)管理部門對問題也重視不夠。這決定了我們的廣告從業(yè)者制作出的作品在創(chuàng)意上、文字表現(xiàn)上一時難以擺脫稚氣與對西方廣告的模仿，也決定了現(xiàn)在我們的廣告市場必然是有些混亂和有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)狀。另一方面，部分廣告從業(yè)人員雖然很專業(yè)。但又過于追求市場細(xì)分和與特定的目標(biāo)對象的溝通，廣告創(chuàng)作立意狹窄，缺少冷靜理智全面的把握，忽視其他公眾，于是才有了缺少社會責(zé)任感的廣告作品。

第四是媒體把關(guān)人的職責(zé)不能很好地堅守。“傳媒對廣告收入的依賴日益加大，因此也積極推動使用廣告。媒體試圖讓企業(yè)相信，做廣告是合算的，尤其是在一個特定的媒體做廣告更合算。”受激烈的市場競爭影響，為了媒體生存，吸引消費者注意。對于廣告在信息傳遞過程中給社會各界帶來的負(fù)面影響考慮不周，一切信息元素都圍著經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)，唯利潤是圖，再加上缺乏誠信意識，監(jiān)管審查不得力，使得某些媒體成為社會道德缺失最為明顯的一個領(lǐng)域。毀壞了媒體的信譽(yù)和口碑，降低了品位和公信力。

三、解決對策

對策之一，針對社會普遍的責(zé)任感缺失問題，全面提高全社會的素質(zhì)水平、道德建設(shè)迫在眉捷。國家在相關(guān)政策上的合理布局與決策、對經(jīng)濟(jì)建設(shè)的科學(xué)引導(dǎo)，對弱勢群體的尊重與關(guān)注、法制建設(shè)的建立健全、媒體自身建設(shè)水平的提高、和諧氛圍的營造，積極向上的好作品的傳播推廣、輿論導(dǎo)向的干預(yù)引導(dǎo)、工商部門的嚴(yán)格監(jiān)管，都是提升社會責(zé)任感的做法。一個有責(zé)任感、道德感的和諧社會不是單個人的力量使然，而是全社會共同作用的結(jié)果，需要全社會共同努力。

對策之二，內(nèi)外合力加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。所謂內(nèi)力一個是指企業(yè)應(yīng)逐步建立起新型現(xiàn)代經(jīng)營理理念，就是既要自己發(fā)展還要承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任。另一個是指把社會責(zé)任感放在品牌形象塑造的目標(biāo)之中。企業(yè)總想經(jīng)營成為一個著名的品牌，在塑造品牌過程中一般要注重質(zhì)量的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營理念的挖掘與宣傳，注重知名度、美譽(yù)度培養(yǎng)，公共關(guān)系就是要強(qiáng)調(diào)搞好和各類公眾包括環(huán)境的關(guān)系，只有這樣才能獲得社會的美譽(yù)度和忠誠度。要把企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任變成企業(yè)品牌塑造的一個必須的要素，形成這樣一種理論和輿論氛圍。所謂外力是指國家加強(qiáng)這一部分的制度建設(shè)。制度、政策出臺固然有一個執(zhí)行的過程，但沒有制度作保證，就是沒有解決全部的問題。將有關(guān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任制度化，明確做出具體規(guī)定，既是對公眾的尊重，也是一個文明理智、成熟健全的社會應(yīng)有的表

現(xiàn)。

對策之三，媒體加強(qiáng)自律。充分發(fā)揮恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)、把關(guān)監(jiān)督作用。廣告屬于新聞之外的信息傳播活動，在媒體上就是賦予其特殊的地位。媒體在中把關(guān)人的角色不可忽視。營造良好的大眾傳播信息環(huán)境，進(jìn)行真實、高品位的傳播活動不只是新聞的目標(biāo)，也是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，運用擬態(tài)環(huán)境理論凈化社會風(fēng)氣，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

篇5

關(guān)鍵詞：圖像處理；軟件；photoshop；平面廣告；設(shè)計；應(yīng)用隨著廣告設(shè)計行業(yè)快速發(fā)展，商業(yè)廣告的要求也日益提高，客戶對廣告設(shè)計的圖像、效果也越來越嚴(yán)格，而圖形處理是達(dá)到客戶要求的過程中關(guān)鍵的步驟，直接影響了廣告所傳達(dá)的意境。進(jìn)而圖像處理軟件photoshop在廣告設(shè)計中的應(yīng)用也越來越廣泛，因此，全面對其了解是很有必要的，能夠為廣告設(shè)計者的使用帶來方便。

1. 廣告設(shè)計創(chuàng)意原則

平面廣告制作的過程中，應(yīng)需要了解廣告創(chuàng)意的基本原則，結(jié)合原則運用圖像處理軟件有助于設(shè)計出更為出色的作品。

1.1 目標(biāo)原則

目標(biāo)原則是指廣告創(chuàng)意應(yīng)該與廣告企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)保持一致，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售、樹立品牌、提升企業(yè)形象。目標(biāo)原則是廣告創(chuàng)意的實施必須服從的重要原則。

1.2注意原則

從實踐情況來看，廣告創(chuàng)意成功重要評判標(biāo)準(zhǔn)之一是在第一時間引起廣告受眾的注意，注意原則是廣告成功的基礎(chǔ)和首要前提。

1.3簡約原則

簡約原則是指廣告創(chuàng)意切中主題，辨識度高、令人過目不忘，只有這樣才能保證所制作的廣告能在玲瑯滿目的信息中成功勝出，吸引受眾眼球。

1.4 規(guī)范原則

規(guī)范原則是指廣告創(chuàng)意須符合法規(guī)和社會道德規(guī)范的要求，履行廣告的社會責(zé)任。眾所周知，廣告信息是一種大眾傳播的信息，能在社會上造成深刻的影響，但又由于廣告活動貫穿著商業(yè)和功利性活動，往往與廣告法、社會道德沖突，因此遵循規(guī)范原則十分必要。

1.5情感原則

情感原則是指在廣告創(chuàng)意中填充真摯的情感，與消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，達(dá)到理想的宣傳效果，因而情感原則被廣泛地運用到廣告創(chuàng)意過程中。

2. 圖像處理軟件在平面設(shè)計中的應(yīng)用

Photoshop（簡稱PS）軟件由于在平面圖像處理上功能強(qiáng)大而被廣泛平面廣告設(shè)計者應(yīng)用，PS在平面圖像的合成、包裝設(shè)計、相片處理、網(wǎng)頁設(shè)計等領(lǐng)域有比較突出的表現(xiàn)，基本能達(dá)到運用者的所有要求。圖像處理軟件在平面設(shè)計中常見的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下方面：圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色、特效制作等幾個方面。通過運用圖像處理軟件PS對廣告圖片在以像素為單位的最小單元進(jìn)行自由地控制，能夠?qū)崿F(xiàn)超越主觀視覺的創(chuàng)意意境。由此，平面廣告設(shè)計過程中充分發(fā)揮數(shù)字圖像處理軟件，可以使廣告創(chuàng)作具備了再現(xiàn)和自由表現(xiàn)雙重特性的廣告效果，能夠較好的吸引受眾。

2.1修復(fù)照片功能

可以運用Photoshop對原始照片進(jìn)行適當(dāng)處理，達(dá)到需要的效果。從商業(yè)需求者的角度看，可以按照商業(yè)者的要求完成圖片的處理，從而給人以全新的視覺效果，同時還可以從受眾者的角度考慮，以達(dá)到吸引受眾者的目的而修改照片，帶動群體消費增長。從而將處理過的照片可以應(yīng)用于廣告設(shè)計圖片。對照片利用photoshop軟件處理后能夠有效吸引受眾的注意力，達(dá)到宣傳和激起購買欲望的效果。同時運用Photoshop可以對破損的照片進(jìn)行修復(fù)、舊照片翻新，經(jīng)過處理過的的照片圖像，可以作為素材的有效利用。

2.2 文字處理

文字和圖片是平面廣告的重要組成部分，文字處理得當(dāng)能夠與圖片相會輝映、相得益彰。因此商業(yè)平面廣告不能只關(guān)注圖像，還要對文字內(nèi)容和樣式進(jìn)行細(xì)心設(shè)計。Photoshop軟件可以實現(xiàn)在圖片中有效的填充需要的文字并對文字進(jìn)行藝術(shù)處理和，大大增強(qiáng)文字的視覺效果，即使平面廣告不能在圖像上刺激消費者還能在出色文字設(shè)計上吸引消費者，讓消費者看了之后對廣告內(nèi)容增強(qiáng)記憶，產(chǎn)生直接刺激，刺激購買欲望[1]。

圖像處理軟件最常用的功能是圖像編輯，在商業(yè)平面廣告的設(shè)計中合理有效地運用各種圖像處理功能對圖片進(jìn)行修改裝飾，或者按照需要對圖像進(jìn)行放大、縮小以及層疊和其他出其不意的處理效果，都能夠起到意想不到的效果，達(dá)到刺激和吸引受眾的目的。同時還可以對圖片進(jìn)行復(fù)制、去除斑點、修補(bǔ)等多種編輯，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像的美化處理。

2.4 校色調(diào)色

在平面廣告設(shè)計后期，需對作品進(jìn)行印刷，除了在模式上采用CMYK四色模式外，運用photoshop對作品進(jìn)行調(diào)色是所有基本功能最為突出的，運用photoshop能夠在短時間內(nèi)調(diào)整圖像的明暗、色編的調(diào)整和校正，色相、純度的調(diào)整，以達(dá)到商業(yè)平面廣告設(shè)計的要求[2]。

3. 小結(jié)

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字圖像處理技術(shù)的出現(xiàn)，photoshop軟件為平面廣告設(shè)計圖像處理重要軟件，它能夠在廣告設(shè)計創(chuàng)作和后期制作中，并具有改變其形態(tài)、色彩質(zhì)感、深度表現(xiàn)的能力，能夠發(fā)揮出視覺效果，為商家贏取良好的經(jīng)濟(jì)利益。因而，在今后的設(shè)計中需充分運用photoshop軟件，設(shè)計出更多更好的廣告設(shè)計作品，同時photoshop軟件不斷豐富功能，為圖片處理提供更多的功能，為設(shè)計出更有優(yōu)秀的廣告設(shè)計提供可能。（作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：