網絡媒體特征精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇網絡媒體特征，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】網絡;媒體使用;使用動機;媒體評價

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

一、緒論

過去十年,以網絡、手機等為代表的新媒體快速興起,不僅深刻改變著新聞傳播的生產機制、媒介行業的競爭格局,也深刻改變著受眾接受信息的需求、行為及習慣。據中國互聯網信息中心調查(2010),截至2009年12月31日,中國網民規模達到3.84億人,普及率達到28.9%,網民規模較2008年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。在新媒體環境下,公眾的媒介使用發生了什么重大變化?其對新舊媒體的使用習慣與教育、年齡等因素之間有何關聯?公眾的意見表達、消費習慣、身份認同與媒介使用之間的關系又是怎樣的……為此,復旦大學信息與傳播研究中心、復旦大學新聞學院于2009年5月正式啟動“新傳播形態下的中國受眾”大型調查。

作為本次大型受眾調查的組成部分,上海地區的調查歷時兩個半月,對象是除崇明縣外的18個行政區常住的成年人(依據《2009年上海統計年鑒》)。調查采用多級分層隨機抽樣的方法選取樣本,執行過程中制定了嚴格的住戶替換原則和步驟,每份問卷均經過嚴格審核,并隨機抽選了10-15%進行電話復查。

調查采用A、B兩個版本的問卷,各自內容有所側重。其中,A卷的獨特問題集中于媒體使用的動機、對媒體的評價及觀念;B卷的獨特問題集中于社會分層、身份認同及意見表達等。本文分析數據包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2910)。需要說明的是,本文試圖考察上海市民的網絡媒體使用特征、動機和評價,其分析的數據來源有所差異。其中,關于網絡使用行為(表一、表二)的數據來自A和B卷的所有被訪者,但只限于網民當中(n=1410)。而關于使用動機、媒體評價(表三、四)的數據僅在A卷中,因此分析的是A卷受訪者中的網民(n=750)。

關于上海市民的媒體使用,自上世紀末以來,一些學者(張國良、李本乾、廖圣清、 江瀟,2000;楊鵬, 2001;陶建杰,2003;周葆華,2007;等)先后做過不同層次、不同群體、不同范圍的調查。從1995年5月互聯網在上海建立國際節點開始,“不到5年,網絡就‘普及了’(張國良、李本乾,2000:20)。調查顯示:1997年上海市民家庭電腦擁有率為18.3%,網民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭電腦擁有率增長到21.1%,網民比例上升到28.9%,網民人數從8萬人增長至200萬人。1999年的調查發現,上海市民接觸媒體的意愿(更多地接觸還是維持現狀)依次是電視(34.5%)、網絡(26.4%)、報紙(23.2%)、廣播(10.0% )、雜志(7.7%),可見網絡作為新興媒體已經受到市民的高度親睞。而且,網民的使用特征主要包括:把網絡作為獲取新聞的主要渠道之一;發生重大事件時網絡的重要性僅次于電視;網絡主要活動是看新聞、查詢各類信息資料、使用電子郵箱,等。

時隔十年,上海市民使用網絡媒體的特征、動機及評價有什么改變?本文的主要研究內容包括三個部分:上海市民使用網絡媒體的特征(比例、頻率、場合、使用行為等)、使用網絡媒體的動機、對網絡媒體的功能和表現的評價。分析過程中,筆者將結合中國互聯網信息中心的數據和復旦大學新聞學院1999年的調查數據進行比較。

二、研究發現

(一)使用網絡媒體的特征

根據A、B卷2910份樣本總量顯示,網民共有1410人,占總樣本的48.4%。與1999年的28.9%相比,上海市民中的網民比例幾乎增長了約67.5%。根據48.4%的上海網民普及率計算,1814萬常住人口的網民總規模達878萬左右。而據中國互聯網信息中心的調查(2010),上海網民總數達1171萬人,普及率62.0%,在全國排名第二,僅次于北京的65.1%。兩個數字之間的差異,主要應該是后者抽樣包括了有手機的覆蓋人群,因此,可能包括了本次調查未覆蓋的流動人口。

本次調查顯示,上海網民每天上網的平均時間為217.8分鐘,即3.63小時,每周上網約5.7天,從上網歷史看,網民平均上網時間接近于6年(見表一)。通過折算,上海網民每周上網時間為平均22.32小時。這個數字要高于全國水平,據中國互聯網信息中心調查(2010)顯示,2008年網民平均每周上網16.6小時,2009年則增長至18.7小時,可見發達都市網民的上網時間比較長。

關于上海網民的上網場所,本次調查顯示:人們最經常上網的場所是在家和在工作單位。值得注意的是,中國網民盡管主要在家和在單位上網,但過去10年,這兩個地方上網的比例卻有明顯變化。據中國互聯網信息中心(1999)調查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上網,47%的人主要在單位上網,這跟當時家庭電腦擁有率和網絡普及率不高有關系。到了2009年,有83.2%的網民在家上網,30.2%的網民在單位上網,可見,在家上網的比例已占主導地位,這跟家庭寬帶普及率有直接關系。2009年中國寬帶網民規模達到3.46億人,占3.84億網民規模的97%,這是網絡基礎設施普及、家庭寬帶條件改善后導致的行為特征(中國互聯網信息中心,2010)。

根據配對t檢驗顯示,上海網民在家和在工作單位上網的頻率沒有明顯差異,在公共場所和在移動狀態下上網的頻率也無明顯差異。但在家、在工作單位,和在公共場所、在移動狀態之間,有明顯差異?？梢?上海網民上網地點的分布情況跟全國網民的總體情況有所不同:上海網民在家和在工作單位上網頻率相似,而全國網民在家上網頻率遠高于在單位上網。

就“與其它活動并舉上網”的問題,本次調查發現,所有這些均值都明顯地小于量表中值(3),可見網民普遍傾向于不一邊上網一邊從事其它活動。據調查統計,網民邊上網邊從事其它活動的頻次從高到低排序依次是:“邊學習或工作邊上網”、“邊做家務邊上網”、“與人聚會的同時上網”、“在開會的同時上網”。其中,“邊學習或工作邊上網”的情況,在“并舉上網”的4種情況的比例中相對較高。導致這種情況的原因,應該與上網必須的基礎設施有關:在家和在學校(或單位),可能有寬帶甚至無線上網的設施,有助于邊從事其它活動邊上網。此外,還可能還跟年齡以及與之相應的網絡經驗、工作性質等有關,本次調查樣本中的網民比非網民平均年輕18歲,“邊學習或工作邊上網”均值較高很可能是年輕人使用網絡、工作性質使其隨時掛在網上成為可能。

不同類型的網絡功能,上海網民使用最多的是哪些?調查顯示(見表二):網民對不同功能的使用者比例從高到低前5位分別是:瀏覽門戶網站的新聞(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即時通訊工具(76.3%)、在線觀看或下載電影電視劇(75.9%)、收發電子郵件(74.0%)。相對較少使用的網絡功能是在網上開店(僅11.0%)。根據1999年的調查(張國良、廖圣清,2000),上海網民的主要活動是:看新聞(72.3%)、查詢各類信息資料(60.0%)、使用電子郵箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后對比不難發現,瀏覽新聞、搜索信息、收發郵件始終占主導地位,而網絡聊天、在線觀看視頻節目的使用者比例有明顯增加。其原因主要是,視頻網站的增長和在線影視資源的豐富,以及QQ、MSN等即時通訊服務的完善和網民上網時間的增長。

根據中國互聯網中心的調查(2010)顯示,2009年中國網民對不同類型網絡功能的使用比例主要是:網絡音樂(85.3%)、網絡新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即時通信(70.9%)、網絡游戲(68.9%)、網絡視頻(62.6%)。與上海的調查數據比較,有兩個明顯差異:一、各項功能的使用者百分比整體低于上海網民,這點跟上海網民比率居全國前列相符;二、使用網絡音樂、網絡游戲的比例較高,可見,大都市的網民因整體素質較高,對信息獲取、交流溝通的“硬性”需求要超過網絡娛樂的“軟性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用頻率均值”說明網民在上網時多經常地使用該項活動。根據表二的數據,上海網民使用最頻繁的網絡功能分別是:使用即時工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、瀏覽門戶網站的新聞(3.32)、在線觀看或下載電影電視劇(3.28)、收發電子郵件(3.18)。使用者百分比最多的前三位與使用頻率的前三位盡管相同,從高到低的排序卻恰恰相反,可見,網民在互動交流方面所花的時間已經超過信息獲取。

值得一提的是,從事“網上理財”的人盡管只占網民的48.4%,遠低于“收發電子郵件”(74.0%)的人,但他們從事“網上理財”卻很頻繁,均值為3.10(量表的最高值是4),并不比“收發電子郵件”的頻率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多網民從事的活動,如“閱讀報紙網絡版”(百分比為63.9%,均值為2.63)?？偟膩碚f,因為“使用頻率”用的是4點量表,因此,這些均值顯示,網民使用某項功能的人群比例與其使用頻率并非完全一致,他們從事網上的某項活動時,盡管百分比不高,但從事的頻率會比較高,高于量表的中值。

(二)使用網絡媒體的動機

關于上海網民使用網絡的主要動機,本項調點從提升品位、娛樂休閑、獲取信息、強化歸屬感、擴展社交網絡、表達意見等六個方面進行考察。具體問題是“通常,您多經常為了滿足以下各項需要而使用互聯網? 1表示極少,5表示經常。”其中,前四個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取。其中,構成“充實提升品位”因子的問題選項有:(a) 充實自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社會定位,這三個問題選項可以解釋7.08%的方差;構成“娛樂休閑消遣”因子的問題選項有:(a) 排遣孤獨 (b) 打發時間(c) 找樂子、尋開心(d) 滿足興趣、愛好,這四個問題選項可以解釋18.53%的方差;構成“獲取資訊信息”因子的問題選項有:(a) 了解時事(b) 增長見聞 (c) 獲取新的知識,這三個問題選項可以解釋9.57%的方差;構成“增強社會歸屬”因子的問題選項有:(a) 增強對我們國家的感情(b)增強對自己所歸屬社會群體的認同(c) 加深對上海的歸屬感。這三個問題選項可以解釋42.10%的方差,這四個因子可以一共解釋的77.28%的方差。

而后兩個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取的。其中,構成“擴展社交網絡”因子的問題選項有:(a) 聯絡并保持自己的社交圈(b) 結交各種不同背景的人(c) 擴大社交范圍(d) 更方便快捷地與人交流。這四個問題選項可以解釋11.66%的方差。此外,構成“意見表達需求”因子的問題選項有:(a) 參與各種話題的討論(b)了解并討論報刊、電視、電臺上不常出現的議題(c) 自由地表達自己的觀點(d) 充分闡述自己的看法(e) 實現個性的表達。這五個問題選項可以解釋60.17%的方差。這兩個因子可以一共解釋的71.83%的方差。

根據因子分析的結果,我們提取了歸屬同一因子的題項的值取均值(比如,被訪者對歸屬“充實提升品味”因子的三個題項在量表上的選擇的均值為該因子的值),設立了綜合測量指標(index),表三顯示了這些綜合測量指標的內部統一程度(信度,即α)。

根據調查顯示(見表三),上海網民使用網絡的主要動機從高到低依次是:獲取資訊信息、充實提升品位、增強社會歸屬、娛樂休閑消遣、擴展社交網絡、意見表達需求。其中,增強社會歸屬和娛樂休閑消遣兩者的均值基本相當,無顯著差異。獲取信息的需求最為強烈,表達意見的需求相對較弱,且“意見表達需求”(均值2.44)這項是唯一一個遠遠低于量表中值(3)的因子,說明雖然網絡提供了意見表達的平臺和機會,網民們卻并非普遍具有強烈的表達需求或基于此需求而使用網絡。

關于網民年齡、教育程度與其使用網絡不同動機相關系數顯示:年輕網民為娛樂休閑、拓展社交和表達意見的需求而頻繁使用網絡的程度顯著地高于年齡較長的網民(表中所顯著的負相關的關系),而年齡越大的網民更多地為增強社會歸屬而頻繁使用網絡(表中顯示的正相關的關系)。網民的教育程度則與獲取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或動機)密切相關。教育程度比較高的網民,對信息獲取、拓展社交、提高品味、意見表達等方面的需求明顯要高于教育程度較低的網民。

具體來說,不同年齡的網民對“充實提升品位”的使用動機具有顯著差異。 將被訪者按年齡段分成四組后用方差分析的方法進行各組間均值的比較顯示,26-35歲的上網人群對提升品位的需求要高于56歲以上人群?？傮w上,年輕網民對網絡的娛樂需求要高于中老年網民。對表達意見的需求動機,18-25歲的網民最為強烈,明顯高于其它三個年齡段的網民。

(三)對傳統媒體和網絡的評價

我們總共設計了六個評價指標,分別包括:內容豐富、表達生動有趣、表現形式有創意、充分體現普通民眾的利益、準確反映黨和政府的精神、表達民眾真實的心聲。其中,前三個評價指標注重評價媒體傳播的內容質量和表現形式,后三者注重評價媒體在體現民意、宣傳政策等方面的社會功能。

為相對細致地比較上海網民對傳統媒體(主要指報紙、廣播、電視、雜志)和網絡媒體特點和功能的評價,我們又將網絡媒體區分為“門戶或新聞網站”“網絡論壇或博客”等兩類,前者體現組織化、集約化的新聞傳播特點,后者體現社會化、個性化的信息傳播特點。由此,可以考察網民對這三類媒體、六個指標的不同評價。

調查結果(見表四)顯示:所有選項的均值都顯著高于量表的均值(3),說明網絡無論對傳統媒體還是網絡媒體的總體評價基調是正面的。具體來看,就“內容豐富”的評價,網民認為網絡媒體明顯優于傳統媒體,而“門戶或新聞網站”與“網絡論壇或博客”之間無顯著性差異。就“表達生動有趣”,網民認為論壇/博客的內容最生動有趣,其次是門戶或新聞網站、傳統媒體,而且,論壇/博客與門戶/新聞網站之間具有顯著性差異;針對“表現形式有創意”,論壇/博客、門戶/新聞網站、傳統媒體的表現依次遞減;網民認為,論壇/博客最能“充分體現普通民眾的利益”,其次分別是門戶/新聞網站、傳統媒體。值得注意的是,在這個方面,網民認為門戶/新聞網站與傳統媒體的表現有顯著性差異;關于“準確反映黨和政府的精神”的功能方面,傳統媒體的表現明顯強于網絡媒體,而在網絡媒體中,門戶/新聞網站比論壇/博客更能反映黨和政府的精神;最后,就“表達民眾真實的心聲”,網民對論壇/博客的評價最高,其次是門戶/新聞網站,傳統媒體則居最后。

總體上,網民對門戶和新聞網站的評價,與對傳統媒體的評價并沒有太大差別。這主要因為,中國的新聞網站多數沒有采訪權,而只有編輯權,其內容來源主要是傳統媒體,因此,盡管門戶和新聞網站在表現形式的多樣、信息容量的豐富上超過傳統媒體,但其信息質量本身并無明顯差異。但是,值得強調的是,網民對論壇/博客在體現民意、民情等方面的評價比傳統媒體、門戶和新聞網站都要高,這與論壇/博客相對開放的技術特點(給普通人提供表達個人意見的機會)、監管方式(由于匿名制導致審查較難,表達意見和信息相對自由、便捷)、主要功能(更有利于表達意見、宣泄情緒、監督權力等)密切相關。

三、結論與探討

綜合上述分析,可見:第一,從網民普及率和使用頻率的“量”來看,與10年前相比有了極大的變化。上海網民群體的數量增長非常迅猛,各類型網絡功能的使用頻率更加多元、頻繁,體現出城市信息化進程的加快和市民信息素養的提升。

第二,從網民使用各項活動的情況來看,瀏覽新聞、搜索信息和互動聊天依然是網民使用網絡的主要行為,但下載和欣賞網絡視頻的使用比例明顯增加,而且網民使用網絡功能的類型非常廣泛。其中,使用網絡資源來獲取信息(瀏覽新聞、搜索引擎)、社會交往(使用即時工具)、娛樂休閑(觀看影視劇)等不僅比例高而且最為頻繁,網絡的不同功能已經滲透進網民的學習、工作和生活,起到滿足著網民的不同需求的作用,也因此在產生全方面的深刻影響。

第三,從網民使用網絡的需求動機來看,年齡和教育程度的差異是影響其不同使用動機的主要因素?？傮w上,獲取資訊、提升品位、增強歸屬的需求比較強烈,而表達意見的需求不太強烈,可見,多數上海網民的使用動機主要是基于完善自我、服務個體,而非關心公共事務、實踐公民權利。這個結果可能跟上海的都市文化注重實用、市民的公共表達相對溫和有關。相對來說,年輕網民的表達需求比較強烈,但隨著上海老齡化進程的加快、老年人口的增長,增強歸屬將越來越多地成為網民使用網絡的主要動機。

第四,從網民使用網絡的動機看,除滿足信息需求外,網絡媒體應該通過提升內容、完善服務,更好地滿足網民對“充實提升品位”、“增強社會歸屬”等方面的多元需求。而網民針對傳統媒體與網絡媒體表現、功能的評價顯示,無論在內容、形式、體現民眾利益、表達民眾心聲等方面,網絡媒體都優于傳統媒體,這種差距無疑應該讓傳統媒體的管理者和新聞從業者面臨更大考驗和壓力。

當然,網民之所以對博客/論壇在體現民意方面的評價顯著高于傳統媒體、門戶和新聞網站,與當前政府監管機構和新聞宣傳部門的管理制度有關。從正面宣傳、輿論導向的把握要求出發,后者受到制約因素顯然更多,前者的技術特性使其更能滿足網民的利益表達。因此,要提高網民對傳統媒體、門戶和新聞網站在“表達民眾心聲”方面的評價,既要靠內容質量的改進,也離不開管理制度的調整。

參考文獻:

[1]張國良、廖圣清(2000): 媒介的格局發生重大變化──“上海市民與媒介生態” 抽樣調查報告 (之一). 《新聞記者》第6期。

[2]張國良、江瀟(2000):上海網絡受眾的現狀及發展趨勢──“上海市民與媒介生態”抽樣調查報告 (之二).《新聞記者》第7期。

[3]張國良、李本乾(2000):上海網絡受眾的現狀及發展趨勢――“上海市民與媒介生態”抽樣調查報告(之三).《新聞記者》第8期:22-24。

[4]楊鵬(2001):上海青年的媒介接觸動機――當代傳媒與青年"抽樣調查報告. 《新聞記者》第1期。

篇2

關鍵詞：網絡營銷多媒體多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大，網絡營銷的廣告市場也呈現出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見，網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動，必須以網絡技術為基礎，以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播，從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

一、網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為：內容直觀，敘述清晰、明確，可反復閱讀、理解，如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如：電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中，使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具，位于首頁或各個頻道頁面的最上方，具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”，當瀏覽網站或欄目時，在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境，讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站，制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫，全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點，給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景，猶如身臨其境，增強商品的說服力，提高樓盤的銷售量。

二、多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性?；ヂ摼W中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺沖擊力，從而給消費者留下深刻印象，達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務，通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能，從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作，它縮短了用戶和企業的距離，從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富，形式多樣；另一方面宣傳內容具體形象，用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性，比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確，如何評估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展，網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式，提高企業的市場競爭力。

參考文獻：

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J]，2008

篇3

關鍵詞：網絡特性大學生思想政治教育；網絡監管

中圖分類號：D412.62

隨著互聯網的廣泛應用，大學生的電腦擁有率越來越高，網絡對大學生的生活滲透性越來越強。網絡消除了生活與地域的距離，信息傳播速度快、覆蓋范圍廣，便于互動但又缺乏監管，使大學生思想政治教育面臨著新的挑戰和沖擊，但積極探究網絡媒體的特性，探索對策、尋找契機，最大限度的開發網絡思想政治教育功能，充分發揮網絡資源優勢，可以為大學生思想政治教育尋求創新、開辟新道路。

一、大學生網民規模為大學生網絡思想政治教育提供基礎條件

近年來，中國網民人數激增，其中18-24歲的年輕人占據40%以上，而大學生又在這部分網民中占據了很大的部分。據筆者調查，截止2012年4月，湖南長沙民政職業技術學院2011級學生擁有電腦的比率將近90%，自己沒有購買電腦的同學也會去圖書館或網吧上網、利用手機或使用同學的電腦等多種途徑每天都會接觸網絡。網絡不僅成為了大學生學習的重要途徑，更是他們休閑娛樂的重要方式。鑒于網絡在大學生中使用的廣泛性，校園網絡可以成為學校進行輿論宣傳和教育的優勢平臺，通過網絡對大學生進行思想政治教育已經具備了基礎條件。

二、網絡傳播特性可實現大學生思想政治教育高效性

與傳統的教育方式相比，網絡具有無法比擬的優勢條件，網絡信息傳播的迅捷就是其中最重要的特性之一。利用網絡傳播的這一特性，高?？梢远喾矫嫣岣叽髮W生思想政治教育的效率。首先，通過網絡，大學生能第一時間了解國家大事，關注社會熱點。學校可以隨時通過校園網絡，向全校廣大青年學生宣傳先進的政治思想和文化。其次，高?？筛鶕緦W校的實際情況和需要，充分利用局域網絡開展網絡服務專欄，為學校廣大青年大學生提供各種切合實際并行之有效的服務活動，把網絡建成為青年大學生網民服務的平臺，將思想引導、搞好服務與解決實際困難有機結合。再次，高?？梢越M建網絡學生管理機制，通過網絡能及時地了解大學生當前的思想情緒狀況和心理活動狀況，并依據所了解的情況及時解決大學生在思想、學習、心理和生活中存在的實際困難和各種矛盾與問題；通過建立心理咨詢網站開展心理咨詢服務，對青年大學生的心理狀況進行調查，并針對當代青年大學生所反映出的帶有共性與個性的心理問題及時進行疏通引導；還可以針對同學們在現實生活中所遇到的各種具體問題，設置答疑系統，做好網上釋疑解難和耐心細致的思想教育與心理疏導工作。

另外，網絡傳播的隱匿性進一步推動了大學生網絡思想政治教育，有助于實現思想政治教育的高效性。一方面，大學生可以在網絡上毫無拘束地開展互動討論和探討交流，高校思想政治教育工作者可以了解當代大學生的思想動態，從而制定工作方向和具體實施計劃。另一方面，學生可以通過發私信、QQ消息等多種途徑與好友、老師進行深入的溝通交流，甚至心理咨詢和求助，宣泄情緒，有利于大學生的思想健康。再者，網絡打消了某些大學生反映情況時的顧慮，有助于政治思想工作者即時了解突發事件控制事態發展。

三、網絡技術資源可增強大學生思想政治教育實效性

網絡技術的不斷更新和網絡信息資源的豐富，使大學生的思想政治教育更具實效性。網絡媒體不僅具有傳統傳媒的一般動能，而且還具有多媒體、數字化、實時性和交互性等獨特功能。其一，可以在校園網上建立當代青年大學生黨建和思想政治教育網站或網頁，充分發揮網絡的傳播迅速、信息量豐富的優勢，多種形象有效的形式對學生進行先進文化宣傳和思想政治教育。其二，思想政治教育教學網絡化，可以為學生提供相關課程資源，開設具有大學生思想政治教育特色的主題論壇，在教師的引導下進行互動交流，從而提高學習的效率和趣味性。其三，可以在校園網站上開展各種思想政治活動，鼓勵學生廣泛參與，有助于增強學生的愛國、愛黨意識，有助于強化道德主體意識與地位，從而提高大學生的思想素質。其四，可以利用校園BBS和QQ交流群進行思想交流和引導教育。其五，網絡消除了學校與社會之間的距離，把大學生帶入到一個更為廣闊的天地，通過網絡，大學生了解到大千世界的各種現象、思想觀點、文化思潮。

通過以上多種途徑，充分利用網絡技術和資源，從而可以增強大學生思想政治教育的實際效用。

四、進行網絡大學生思想政治教育應凈化校園網絡環境

要加強校園網絡文化建設，通過網絡平臺加強對大學生的思想政治教育，首先要看到網絡文化的負面影響，避免大學生受到不良信息的毒害，就要創造健康的網絡環境。

創造良好的網絡文化環境，可以從以下兩方面入手。一方面，要利用網絡的吸引效應，針對大學生的特點設計一系列健康的校園文化、科技、娛樂活動，努力將學生的聰明才智引導到科技創新中去，開發學生潛能，提升文化品位和審美情趣，增強學生辨別和抵制不良信息的能力。另一方面，從校園網絡的監管入手，引導學生參與校園網絡文化建設的管理，通過學生的自我管理強化學生的網絡自律意識和道德觀念，提高網絡的自我教育功能。為了進一步的維護健康的校園網絡，遏制網絡道德失范和網絡犯罪現象，應從制度建設下手，制定相關的條例規定使打擊各種網絡違法犯罪事件有據可依，并加大懲處力度從而凈化網絡化境。

綜上所述，研究網絡特性，把握網絡傳播規律，發揮網絡的優勢，避免不良影響，可以通過網絡這個平臺更好地開展大學生思想政治教育工作。

參考文獻

[1]張耀燦.現代思想政治教育學[M].北京：人民出版社，2001

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關鍵詞：網絡媒體；特征

一、網絡媒體的概念

我們總說網絡媒體對我們的影響，但是我們卻經常在研究之前忘了去解釋網絡媒體到底是什么意思。網絡媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和。能夠產生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網絡傳播平臺。"在網絡媒體憑借傳播優勢綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網絡數量達到382萬個，網民數量已達4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優秀的團隊語音軟件，其用戶遠遠領先與國內其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術有限公司研發的一款基于因特網團隊語音通信平臺，功能強大、音質清晰、安全穩定、不占資源、適應國內游戲玩家必備的語音平臺，使用歪歪語音平臺，可以高效的與朋友一起游戲對話作戰，而這一切都是免費的。目前已經有百萬人同時在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時間頻道同時在線人數甚至可以達到六萬以上。根據筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個網絡社區，由于每年針對網絡應用情況的調查數據都有些變化，只呈現一次調查的結果。

二、網絡媒體的基本特性

（一）點對點、一對多

在我們常見的媒體中，前者的特點與電信有關，在電信定義里第一重要的要素就是點對點。而一點對多點的特征則同時反映在廣播和電視媒體中。網絡媒體作為一個復雜的新興媒體同時具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點對點的通訊特征。"當然，它的點對點方式是傳統信件點對點方式的升級，不說其他的，兩者的傳播介質與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統媒體的快速蔓延、快速擴張的特點之外，最大的區別在于，它是以光速的介質傳播。第二，它又有一點對多點的媒體特征。傳統媒體的一點對多點，接受的多點多是被動地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網絡媒體的多點是出于自我的需求向一點進行請求。為什么采取傳統媒體的運行方式去經營網絡媒體沒有成功，筆者認為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復合意義的網絡媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網絡媒體存在的特點。以YY語音為例，它除了網絡游戲公會之外，還有聊吧和電臺等多種形式。在聊吧和電臺的運行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個聊吧接待或者一個電臺主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個典型的一點對多點的傳播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性實際上也表明了網絡媒體的傳播具有一種開放的姿態，交互性是指網絡媒體帶來傳受雙方雙向的互動傳播。以上兩種特性是大家討論網絡媒體特點的陳詞濫調，使得很多人認為除了全球性和交互性外，網絡媒體不存在其他特性。而實際上網絡媒體還有很多值得我們去關注的特性。許多學者都紛紛把給網絡媒體尋找新特性作為自己的研究目標，筆者覺得其中最值得關注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。

1、多樣性

在這個彰顯個性的時代，網絡媒體作為一個大眾展現自我的平臺，首先必須具備多樣化發展的方向，因為大眾的需求各不相同，比如熱愛網絡游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會有很大的不同，如果只一味發展其中一個方向，都會使網絡媒體這個平臺失去很多潛在受眾。

2、雙刃性

網絡媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因為無法戒除網癮而輟學在家的青少年，作為一個新興媒體，它對于處于求知高峰期的青少年來說是一個具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴重的。

3、自由性

談到自由性，可能大家會認為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個人經歷來說，筆者曾經在聊吧擔任過接待，其實也就等同于電臺主播，作為一個傳播者，難免會有一些人對筆者惡語中傷，在筆者要求對方對其言行進行解釋的時候，被對方告知，網絡很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對網絡媒體的"自由性"的理解出現了多大的偏差。

三、網絡媒體傳播模式新概念--廣場型傳播

網絡廣場傳播即是基于虛擬廣場的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動，與傳統媒體相比，網絡媒體擺脫了傳統意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗真正輕松、自由、平等的觀點碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號形式表達情感和思想，并且與虛擬廣場上的參與者進行共時性、歷時性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網絡媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據調查，中國的網民數量還在呈現上升的趨勢，不得不說網絡媒體是一種全民化運動。知曉廣場傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現實生活中的身體接觸之后，轉而在網絡上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗，使得網絡媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網絡媒體獲取更多的驚喜。

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1.1紙質媒體和網絡媒體的特征對比

首先，二者傳播方式各異。紙質媒體的傳播方式具有單向性，其授受主體被嚴格區分開來；而網絡媒體的傳播方式通常具有雙向性，其授受主體的定位比較模糊，而且，受者往往還可以參與信息的主動傳播，增加媒體的交互性和開放性。其次，二者傳播所受限制不同。紙質媒體容易受到管理者的影響，其發行有較多嚴格的限制；而網絡媒體所受限制相對寬松，正常情況下，網絡媒體所傳遞信息，監管部門只能進行事后監督，無法提前限制其發表。再次，二者傳播形式與風格差異較大。紙質媒體主要以文字為主要媒介傳遞知識和信息，而且網絡傳媒除文本格式外，通常集聲音、視頻、圖片、文本以及數據表格等于一身，更具有吸引力與優勢。此外，二者在傳播時效與傳播容量上也存在較多不同，如紙質媒體由于受到出版發行周期的限制，一般只能做到定時，時效性較差，網絡媒體則通常即時性較強。

1.2紙質媒體與網絡媒體的優劣比較

如前所述，紙質媒體與網絡媒體各自均具有自身的特征，基于此類特征，二者也具有不同的優勢：首先，所傳播信息內容方面互有強弱。由于紙質媒體的出版所受限制較多，審查較為嚴格，通常其內容更多地需要符合社會普適價值觀以及管理者所倡導的信息，在信息精度、深度、準確性、嚴謹性以及使用價值上具有明顯優勢；而通常情況下網絡媒體傳播的信息準確度和嚴謹性欠佳，基于其量多面廣的優勢，網絡信息的可檢索性及使用上的便利性更具優勢。其次，在傳播的時效方面各具優勢。紙質媒體傳播信息往往具有滯后性，傳播和更新速度相對較慢，但具有良好的保存性；而網絡媒體的優勢則表現為信息的傳播和更新速度快，甚至可以進行信息的實時互動，不過信息保存性不如紙質媒體。再次，傳播的社會效果方面各具利弊。同樣基于紙質媒體在傳播信息之前必須接受嚴格的審查，因而其信息的可靠性較高，正常情況下其傳播信息的社會效果方面具有優勢。

而網絡媒體中信息的傳播有時僅為個人行為，其信息來源是否真實無從考證，信息真實時性相對沒有保障，有時甚至會帶來消極的社會效果，但基于其實時全球性傳播媒介，且具有即時性的特征，網絡媒體的滲透力比傳統媒體強。通過對兩種媒體的比較分析，可以發現，紙質媒體和網絡媒體具有各自不同的特征，而且在信息傳播方面也都具有各自的不同優勢和局限。筆者認為，基于對其特征及優劣的對比分析，應結合二者性質特征不同的優勢，基于二者的互補性，在高校教育管理工作中，將紙質媒體和網絡媒體有機地結合起來，積極發揮彼此的優勢與長處，彌補各自的不足與缺陷，使其在互補格局當中發展并更好地推動和促進高校教育管理工作優化和完善。

2完善高校教育管理工作中紙質媒體與網絡媒體的融合路徑

網絡媒體在發展壯大過程中，對紙質媒體的傳統地位帶來了有力沖擊，但是，同時還存在一個不可否認的事實，即網絡媒體的興起也使不同媒體走上了可持續發展的道路。傳統媒體的網絡化將現有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合，各種媒體開始在網上結盟，共享資源，共生共榮，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為新的媒介市場又一發展潮流。其實，紙質媒體與網絡媒體的互動發展中，“雖分亦合，似分似合”才是二者關系的本質；二者的互動發展中，雖時刻伴隨著明顯的競爭，但相互間對不同資源的整合過程中也逐漸顯現出同質化發展的趨向。隨著網絡技術及信息化的發展，紙質媒體與網絡媒體的聯合成為可能，甚至已經成為現實，當新舊傳媒間未形成根本的利益沖突時，并且需要互相利用各自的優點時，這種聯合的可能性便變成了現實。結合二者關系的本質，我國高校在根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010－2020年）》推進高等教育體制改革，優化和完善高校教育管理工作過程中，必須重視并合理運用紙質媒體與網絡媒體的各自優勢，并應積極促進紙質媒體和網絡媒體的協調統一與融合發展。

2.1加強高校教育管理工作中新舊媒體的協調統一

隨著信息化程度的推進，高校在教育管理工作中，新舊媒體資源互動可謂頻繁，如一方面高校依然沿用傳統的紙質試卷對學生進行能力測評，另一方面也需要紙質試卷上的得分錄入到網絡系統進行成績備案。應當說，現代化高校教育管理中，是兩種媒體形式共同完成了對高校學生教育管理的工作任務，并且缺一不可。其實，高校教育管理中，紙質媒體與網絡媒體從來不是絕對對立的，本質而言，網絡媒體可以運用紙質媒體的資源優勢，而紙質媒體同樣可以合理利用網絡媒體的便利優勢。因此，為應對網絡傳播時代所帶來的挑戰，高校教育管理中應結合紙質媒體的優勢充分利用新媒體的形式，增加教育管理在方式與手段上的平臺寬度和信息傳遞上的渠道廣度。

2.2合理利用兩種媒體的不同優勢服務學生

學生是高校無可辯駁的主體，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必須圍繞學生展開。基于高校管理工作所具有的服務性與引導性特征，高校教育管理中必須尊重學生主體性地位，充分發揮紙質媒體與網絡媒體的優勢，為提高學生綜合發展創造有利的條件。對于紙質媒體權威性及較為直觀等方面的特征，高校教育管理應通過紙質媒體引導和培養學生的辨別與選擇能力以及實踐與組織能力，從而使學生能夠從日益增多的大量信息中選擇出重要的信息并迅速加以處理、采納；否則，高校培養的學生難以適應社會，高校教育管理工作也會處于被動地位。而根據網絡媒體的便利及節約資源的優勢，可以在構建完善的校園網絡媒體系統基礎上，引導學生通過網絡媒體參與科研或根據自己的偏好參與網絡互動與學習，如此教育管理方式不僅有利于培養學生創造性地學習，也可以較為充分地調動學生積極性。

2.3建立專門的整合與協調校園媒體的機構

從目前校園媒體的形式考察，可謂形式多樣，類型豐富，既有圖書館中海量的紙質出版書籍和報刊閱覽室中數以百計的報刊雜志，也有層次不一、內涵豐富的校園網絡及互聯網服務，同時絕大多數的高校還存在著固定時段統一播放的校園廣播，更有甚者，為數不少的高校內還存在著諸如北大“三角地”類似的張貼“紙質告示”的特殊傳媒空間與形式。但是，優化和改進高校教育管理進程中，我們不僅應清醒地認識到，必須重視和利用紙質媒體和網絡媒體開展工作，同時，我們也必須充分認識到，媒體的融合與統一，是各種媒體發展的必然方向與必由之路。因此，面對如此復雜的高校傳媒形式，高校在推進和改善高校教育管理工作中，必須培養和建立一個專門負責整合與協調校園傳媒的機構，通過培訓、分類指導與現實實踐，真正能夠熟悉和把握高校傳媒的特征與高校傳媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基礎上充分利用和整合紙質傳媒與網絡傳媒兩種校園傳媒主渠道，通過合理運用兩種主要傳媒形式的優勢，積極培養和引導學生合理利用媒體資源自我完善和自我發展，最終實現高校育人目的。

3結論