互聯網的整合營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇互聯網的整合營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞 互聯網；傳統媒體；整合營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯網發展的產物，在這個媒體不斷發展的時代，互聯網與新媒體的相互交融，滲透的表現愈發明顯，就傳統媒體而言，跟隨時代的發展，結合互聯網的思維，跟進新興的技術，融合新媒體的發展是當下銷售者營銷策略發展的必然選擇。很多企業管理者也在互聯網的發展中開始有所行動，結合營銷市場的實際情況和時代的發展來強化營銷市場的管理，通過媒體的傳遞方式來獲取受眾的信息，將商品、營銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯網+傳統媒體”的整合營銷方式，在分享資源，取長補短的前提下，更好地搶占受眾的心理。

1.1 新舊媒體的融合趨勢

信息傳遞的方式在互聯網誕生后發生了巨大改變，因為互聯網具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統媒體”指的往往是電視、廣播報紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學者表明，互聯網會逐漸取代傳統的媒體，同時也有研究者認為，傳統媒體會與互聯網結合發展。在20世紀80年代，媒體融合的重要性就被美國等發達國家所認知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國也在2014年開始認識到了媒體融合的發展，隨著時間的推進，媒體融合漸漸開始被大眾所認識和發掘，在互聯網不斷地發展下，媒體的發展也越來越被重視。

1.2 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式

曾有學者認為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發展，實質上來說，不一樣的技術相融合，會產生新的傳播技術，其功能往往會高于原本的技術。就像“互聯網+傳統媒體”它是一種產業的結合而不是新舊媒體的結合。所以將營銷手段和傳媒工具進行整合營銷，就可以向受眾傳播大眾對品牌形象和產品詳情的認識，因此“互聯網+傳統媒體”的整合營銷成為了現代新型的營銷模式，只有在媒體和互聯網的結合下，才能讓品牌產品更透明的出現在受眾的眼中，讓受眾和經銷商之間更加信賴。所以“互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式，往往是銷售人員推廣產品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯網+傳統媒體”在整合營銷中的應用

在互聯網飛速發展的時代下，出現了“互聯網+傳統媒體”這種創新型的整合營銷模式，它是新媒體與傳統媒體相互交融的產物，電視，廣播，報紙這樣傳統的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結合，創建出一個新型的產業鏈，以其獨有的特點和全新的模式吸引著消費者的眼球。

2.1 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷新模式

將營銷內容傳播的形式、傳播進程以及信息傳遞方式進行全面整合，就是所說的“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，利用新媒體的特點取長補短，相互借鑒，全面的、系統的向受眾傳播者商品的信息。一直以來，傳統營銷屬于地方性的單面傳遞，重點大多是放在了營銷的內容上，“互聯網+傳統媒體”作為新型的營銷模式出現，打破了傳統模式，利用數字化技術改變了傳統媒體的結構，達到了與受眾互動的目標。同時還結合微博，微信公眾號，朋友圈等網絡技術與受眾進行互動，就比如微信公眾號的誕生，就是“互聯網+傳統媒體”最好的應用，利用微信公眾號對市場的發展及新出的營銷策略進行廣而告之，讓受眾了解市場的發展，熟悉市場的營銷方式以及促銷內容，對市場做出理性的判斷和選擇，微信公眾號的傳播效果遠遠超過傳統媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯網+傳統媒體”的整合營銷優勢

讓互聯網和傳統媒體相結合，可以在傳統媒體的基礎上加上新型的媒體技術，新舊結合，取長補短。這樣做既可以加快營銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進行數據分析，通過分析結果知道營銷市場的需求。只有營銷人員對市場投放做到“穩，準，狠”，才能更好地實現整合營銷的目標。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，結合了互聯網和傳統媒體的營銷特點，充分利用了兩者的有效資源，再對資源進行合理的分配，明確營銷的目標和營銷策略。借鑒傳統媒介的特點，強化對品牌的認識，形成新型的整合營銷，加強和消費群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務于受眾。由于現在的受眾具有強的主動性，這也更好的突出互聯網能夠滿足受眾特有需求的獨特優勢，“互聯網+傳統媒體”不僅可以補充傳統媒介的缺點，同時可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺對接 ，捕捉更多更有效的接觸點

受眾和信息的傳播者在特定的時間、地點進行交流，互動稱之為接觸點，結合媒體接觸的形式，市場營銷也可以應用媒體多元化的方式和受眾進行接觸，互聯網和傳統媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創造了更多受眾與傳播者接觸的平臺，在不同的接觸點上，根據產品特點的不同，可以通過媒體對品牌進行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產品信息，讓營銷的內容進行完美鏈接，加強信息的傳播范圍，迅速擴散品牌的知名度，加大了產品的影響力度。

在多樣化的市場營銷環境下，受眾的主動性也在不斷提升，受眾的消費行為和消費理念也發生了巨大變化，讓受眾對商品有一定的認知和了解，從而產生消費心理，很多人在購買需要的商品之前都會上網搜索一些關于自己需要產品的相關資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報紙的宣傳范圍廣的特點，能夠讓受眾對產品得到更多的關注和了解。“互聯網+傳統媒”相結合，可以更多的建立營銷人員和受眾之間的接觸點，通過接觸點的窗口更好的與受眾進行交流，相互了解，實時有效地解決受眾的疑慮，最終完成營銷，掌握良好的接觸點不僅可以提到銷售人員的銷售業績，同時可以更好地樹立產品的品牌形象，提升產品在營銷市場上影響力，促進產品宣傳有更好的效果。

4 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷發展趨勢

以傳統營銷為主的營銷模式在互聯網的推進下轉型為互聯網與傳統媒體的整合營銷，“互聯網+傳統媒體”的整合營銷將產品的銷售流程做到數字化，結合了互聯網和傳統媒體的特點，將資源共享化的營銷模式。他未來的發展趨勢主要是以下幾點。

1）思維上的轉變，改變對傳統營銷模式的看法，了解整合營銷模式，在新舊媒體轉變的過程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現也降低了廣告的效力，因此以往的營銷模式和傳統的媒體已經不能融入到現在的市場營銷環境中，這就要求銷售人員必須要創新營銷方式，轉變營銷思維。[ 3 ]

2）數字化的應用，結合互聯網數字化的功能，分析銷售市場形勢。信息的主導地位市場營銷中越來越明顯，各種信息技術的迅速發展讓也使信息數字化的應用越來越廣泛，利用數據進行市場分析也成為創新市場營銷模式的必要發展趨勢。利用“互聯網+傳統媒體”的整合營銷的資源共享的特點，根據信息數據分析市場所需，通過詳細的信息報告對媒體，市場，營銷方式和品牌信息做出合理的選擇。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，不僅可以節省成本，還可以更好，更快的分析市場，讓市場實現準確的營銷，為產品未來的發展提供重要保障。

參考文獻

[1]杜國清，邵華冬.媒介融合背景下傳統媒體的數字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.

篇2

近來，互聯網公司投放電視廣告的勢頭漸強。今年的除夕之夜，春晚就成了中國互聯網公司的廣告專場。據統計，分別有獵豹瀏覽器、360安全衛士、騰訊QQ、京東商城、蘇寧易購、國美在線和小米手機均登陸央視春晚前10分鐘的黃金廣告位。目前，這些植入廣告已經在網上引發熱議。而在這一熱潮的背后，傳遞出的是競爭激烈的中國互聯網行業廣告營銷戰正日趨升級。就此，BNET商學院采訪了著名營銷實戰專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家劉杰克老師，就這一話題與大家進行相關的探討。

劉杰克：“中國最新互聯網統計稱，中國大陸網民數已達5.64億人，互聯網普及率超過42%。而中國的人口有13億多，我們從數據中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網民，互聯網公司之所以今年扎堆選擇傳統媒體來進行市場營銷，首先是因為當這些公司在網絡的穿透力已經達到一定程度時，在網絡上的覆蓋度已經很高時，它需要進一步去覆蓋那些不上網的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業需要目標消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。所以，在網絡上它可能只在某一個點或者某幾個點跟這些目標客戶有接觸。而通過傳統媒體可以使目標消費群體不僅僅在網絡上，也可以在傳統媒體上接觸，對其品牌有進一步的關聯。”

事實上，早些年李開復、李彥宏、張朝陽等互聯網大佬也曾現身《天天向上》節目中。在近期《天天向上》中，百度李明遠、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產品。這么多的互聯網公司頻繁現身《天天向上》中，說到底還是為了拓展用戶，畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合，這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯網企業愿意上《天天向上》節目的原因。眼下，在北上廣等一線甚至二線城市，移動互聯網、智能手機、App等已經不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市尤其是鄉鎮、農村地區，這些東西依然有著神秘的面紗。因此這些地方也是新媒體的盲區。

在談到互聯網的影響力是否不如傳統媒體時，劉杰克對此表示：“做為一家以廣告營收為主導收入的公司，2012年，百度營收達223億人民幣已略勝中央電視臺。從這一點來看，互聯網的影響力是否不如傳統媒體的這一觀點是站不住腳的。實際上，我認為他們應該是各有千秋，對于一般上網的人群，尤其是對年輕人來講，互聯網媒體的影響力顯然更大一些。但是對于不上網的人群來說，傳統媒體仍然是他們接觸外界的唯一的手段，對這一部分人傳統媒體的傳播力當然會更大一些。所以，不顧目標受眾去比較誰的影響力更大些的說法我認為并不妥當，因為每種傳播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天強調的是整合營銷傳播，企業希望在每個點，在每一個消費者可能接觸的點都把品牌傳播出去。”

篇3

搜狐IT營銷堂系列叢書《網絡整合營銷的道與術》

這本書是由網絡整合營銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過的案例總廣告額超過1億人民幣，本書中的許多案例時至今日仍不在斷獲得各種營銷類獎項。實際上現在在圖書市場中還沒有一本由網絡整合營銷的真正核心人員寫的書，市場上充斥的都是一些所謂評論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關于網絡整合營銷行業中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。

本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯網公司;華陽聯眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營銷、廣告門、等營銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網絡交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。

本書簡介

12位來自營銷、廣告、公關領域的資深專家和企業界知名人士聯袂推薦!

網絡整合營銷之道：首創、先進、科學的網絡整合營銷方法論體系，幫助讀者徹底終結網絡整合營銷的混沌局面。

網絡整合營銷之術：書中的9大經典網絡整合營銷案例。實踐網絡整合營銷的方法和技術，領略網絡整合營銷的策劃、創意之美!

網絡營銷的趨勢是整合、互動和創新，其中“整合”主要體現在三個方面：傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創新性的網絡整合營銷案例中總結出了一套完整的網絡整合營銷方法論體系(“混沌營銷”理論)來闡述如何實現這三個方面的整合，能幫助廣大從事網絡營銷工作、產品推廣/策劃工作、負責企業經營和管理的朋友從紛繁復雜、近乎沒有頭緒的網絡營銷工作中解放出來，用科學而系統的方法為網絡營銷撥云去霧、保駕護航。

所謂混沌營銷，就是一種完全基于網絡營銷工具的整合營銷方式，即網絡整合營銷。

理解網絡整合營銷的5大特性：N2N傳播特性、互動特性、媒體特性、技術特性、原創特性。它能幫助我們更好地理解互聯網，更好地駕馭互聯網的傳播特性，這是網絡整合營銷的基礎。

掌握網絡整合營銷的4種傳播策略：確定網絡整合營銷的內涵、確定可營銷的關鍵元素、營銷資源的節奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費者消費的內涵是什么，能教我們賦予產品生命和內涵，能幫助我們找到產品與消費者之間的連接紐帶——可營銷的關鍵元素，能幫助我們洞悉消費者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。

熟悉網絡整合營銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營銷信息在網絡上的主要傳播方法和實質，真正做到運籌帷幄。

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作為中國領先的整合數字營銷平臺,易傳媒再次重拳出擊。在整合展示類廣告網絡、視頻廣告網絡、社交廣告網絡等優質網絡媒體資源的基礎上,今日,易傳媒又正式移動互聯網廣告平臺。該平臺目前已經覆蓋2億中國移動互聯網網民,能夠高效到達目標受眾。這標志著易傳媒全面進入移動互聯網廣告領域,成為了中國第一家也是最大的橫跨互聯網及移動無線的整合數字營銷平臺。

數字營銷三巨頭協力打造中國領先的整合數字營銷平臺

在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業化的管理層。公開資料顯示,易傳媒創始人及首席執行官(ceo)閆方軍、首席運營官(coo)鄭靖偉、首席技術官(cto)程華奕均來自ebay。在美國,幾乎所有做數字媒體的行業人士都認識他們。翻開這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國公司擔任過高級管理職務,這些經歷和專業資質讓他們成為了數字媒體營銷領域內的專家級人物。

閆方軍先生于2007年在硅谷創立了易傳媒。在此之前,他曾在中國、新加坡以及美國等國家出任ebay、飛利浦、朗訊等公司的高級管理職務。鄭靖偉先生在加盟易傳媒之前,曾任美國adify公司產品副總裁,有著豐富的網絡市場營銷經驗,對于各種網絡廣告產品的應用有著深入的研究。鄭靖偉先生還曾服務于美國ebay、fedex聯邦快遞、oracle甲骨文等多家跨國公司,并在ebay擔任互聯網營銷產品管理部高級總監,在網絡營銷、廣告運營、公司管理等方面積累了豐富的經驗。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程師,還曾任職于motorola、gte、nextag等多家跨國公司或創業公司,有著豐富的互聯網產品設計開發和大型系統運營管理的經驗。

高度專業的管理層對于易傳媒的創立和發展發揮了至關重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內就迅速成長為中國領先的整合數字營銷平臺。

截至目前,易傳媒推動了中國數字廣告技術領域的諸多創新:創建了受眾導向的最大的品牌廣告網絡,研發了國際領先的admanager和dynamic audience segments數字廣告管理系統,建立了中國第一個社交媒體廣告網絡,并已經開始向手機應用領域發展。

手機網民大幅增長,

移動互聯網廣告平臺應運而生

隨著移動互聯網風潮的來臨,手機在繼互聯網、電視、報紙、雜志等媒體之后,已經成為消費者感知外部世界的又一新興渠道。

昨日,易傳媒宣布正式進入移動互聯網領域,并表示,公司已經在此前大范圍進行了布局。“目前我們通過內容定向、地域定向和手機型號定向,實現精準的定位目標受眾。”易傳媒創始人及ceo閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動互聯網平臺通過整合海量優質移動互聯網媒體資源,可覆蓋中國超過2億移動互聯網網民。

“三大定向”手段主要指:通過7大精品內容頻道,根據目標受眾的興趣和特征,利用相關類型app和wap網站全面覆蓋受眾;定向全國300個城市,鎖定特定地域的目標受眾,有效實現區域營銷;覆蓋100余種手機品牌,精確到達使用特定手機的人群。

其中,手機型號定向可以使易傳媒根據使用的手機判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標受眾,并

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通過精準定向不同的手機品牌、操作系統和手機型號,全面覆蓋中國不同層次手機用戶,以及覆蓋全中國幾乎所有使用iphone和android等手機的高端受眾。

總結起來說,易傳媒移動互聯網平臺可以做到無縫整合互聯網及移動網絡,將易傳媒數字平臺的展示類廣告網絡、社交廣告網絡和視頻廣告網絡等產品及服務全線延伸至移動平臺,從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺的整合數字營銷解決方案。

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關鍵詞：互聯網企業；無形資產；競爭國際化；經營績效

中圖分類號：C930 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）05-0036-07

20世紀90年代以來，全球信息技術特別是互聯網技術取得飛速發展，主要工業化國家先后進入信息時代。在中國，以互聯網技術為代表的信息技術也出現爆發式增長，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率達到39.9%，IPv4地址數量為3.30億，擁有IPv6地址12 499塊/32，域名總數為873萬個，其中.CN域名數為398萬個，網站總數250萬個[1]。互聯網技術在顯著提升各國企業生產效率的同時也對消費者的行為方式、企業的經營管理模式產生了深遠的影響，一批純粹基于互聯網提品與服務的互聯網企業應運而生。在中國，以百度、騰訊、新浪、阿里巴巴，等為代表的一大批中國互聯網企業快速發展并陸續登陸國內外證券市場，成為中國科技型、創新型企業的典型代表（見表1）。

與傳統企業相比，互聯網企業有其自身特點：首先，無形資產是互聯網企業競爭力最重要的來源。與傳統企業相比，互聯網企業大多數屬于知識密集型企業，它們主要向消費者提供服務以及不具有物質形態的虛擬產品，企業即不需要為產品生產建立大規模的生產線、采購大量的生產資料，也不需要為產品的推廣和銷售建立龐大的營銷網絡與營銷團隊。因此對于互聯網企業來講，土地廠房、機器設備等有形資產不再是企業利潤增長和市場競爭力提高的主要來源，而研發能力、企業知名度、網站瀏覽量等無形資產則對企業的經營績效甚至生存發展至關重要。其次，“天生全球化”的互聯網企業面臨來自全球的競爭。互聯網企業提供的服務與產品不像傳統的實物產品那樣受生產設備、銷售網絡、運輸方式等條件的限制，通過互聯網企業就可將產品和服務直接、迅速地送達至全球市場與客戶，所以相對于傳統企業而言，互聯網企業可以視為是“天生全球化”的企業，企業的產品與服務可以在短時間內覆蓋全球市場和消費者，當然，企業同樣也需要面對來自全球市場的競爭。但現實中，互聯網企業的國際化經營會受到各國法律法規、文化差異、語言障礙等因素的影響，國際化經營受到一定程度的限制。在中國，目前雖然互聯網的開放程度已大大提高，但仍有部分國際知名的互聯網企業尚未獲準在中國大陸經營，如全球最大的網絡搜索引擎Google（）、最大的社交網絡Facebook（）、最大的視頻分享網站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，這就使得在部分細分領域中國的互聯網企業處于一個競爭相對不足的市場環境中，這為一批中國互聯網企業的迅速成長提供了空間。在相對應的細分領域，中國已產生了一批具有一定影響力與規模的互聯網企業，如網絡搜索引擎百度網（）、社交網絡人人網（）、視頻分享網站優酷網（）、微博客新浪微博（）等。

隨著互聯網企業國際化的進一步推進，以及中國互聯網市場的進一步開放，國際主要互聯網企業必將進入中國內地市場，由于產品與服務的高度同質化，部分細分領域的中國互聯網企業必將面臨嚴峻的挑戰和激烈的市場競爭。所以在此通過研究無形資產以及細分市場競爭國際化程度對中國互聯網企業經營績效的影響，探討中國互聯網企業如何利用自身無形資產優勢應對國際競爭并保持在中國內地互聯網市場的領先優勢，具有重要的理論與現實意義。

一、文獻綜述

（一）無形資產對互聯網企業的作用和影響

資源基礎理論認為，特有、難以模仿或者替代的資源能夠為公司帶來持續的競爭優勢（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而無形資產正符合這些特點，無形資產的開發是一個復雜的社會化過程，難以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同時，無形資產使用靈活且不會因使用而貶值，所以根據資源基礎理論，無形資產是決定企業持續競爭優勢的核心因素。互聯網企業所擁有的重要的無形資產包括：網頁點擊率、聲譽（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研發強度等。網頁點擊率是互聯網企業一項特有且重要的無形資產，網頁點擊率體現了消費者對網站的興趣程度以及對互聯網企業產品或服務的使用頻率，互聯網企業的價值隨著網站點擊率的增長呈幾何級數增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同時，隨著網站點擊率的增加以及所代表的網絡多樣性的提高，網站點擊率的價值會進一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。聲譽被認為是最難以模仿和替代的無形資產（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美譽度高的公司會獲得消費者更多的關注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司聲譽也會影響市場上消費者選擇該公司新產品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以聲譽是公司持續競爭優勢的重要來源。研發強度也是互聯網企業一項重要的無形資產，互聯網企業多為知識密集型企業，研發的投入對于維持互聯網企業的市場競爭力具有重要意義。

（二）互聯網企業的國際化發展

企業國際化或國際市場進入是管理學的一個重要研究主題（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企業國際化決策受到內外部因素的影響，內部因素包括公司擁有的且能夠有效進行國際化轉移的特定優勢（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素則包括當地政策、通訊設施、技術因素、稅收和匯率對公司商業模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要擁有特有優勢來克服因不熟悉當地經營環境而產生的劣勢，所以公司在國內發展的品牌戰略以及聲譽等技術和營銷技能也是公司成功進入國際市場的關鍵因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互聯網企業國際化或進入國際市場研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通過考察100多家在美國公開上市的網絡企業及其國際擴張的動因，研究了互聯網企業如何全球化以及公司內部特征與行為對國際化程度的影響。他們的研究表明網絡公司的國際化與其無形資產和戰略活動正相關，無形資產包括企業聲譽、站點的點擊率，戰略活動包括競爭性活動與合作性活動。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）對互聯網企業在海外擴張時面臨的特有挑戰進行了研究。研究發現，國家風險、文化差距與不確定性規避降低互聯網企業進入國際市場的可能性，而利己主義與男子氣概則提高可能性，國際市場規模則具有調節作用，減弱負向影響，加強正向影響[20]。

目前，國內學者對互聯網企業無形資產、國際化及市場競爭國際化程度對互聯網企業經營績效影響的研究基本處于空白，數量有限的對互聯網企業的研究基本還停留在對典型企業的描述性分析上，缺乏理論研究以及對整個互聯網行業的分析，更缺乏實證研究。

二、實證研究設計

（一）研究模型

我們假設互聯網企業的無形資產（Intangible Asset）（包括網站瀏覽量、研發投入、聲譽）以及所在細分領域的競爭國際化程度對其經營績效有一定的影響。

假設1：互聯網企業所擁有網站的瀏覽量與企業的經營績效正相關。

網站瀏覽量是互聯網企業特有的，也是最重要的一項無形資產。較大的網站瀏覽量，表明企業網站被較多的消費者所關注，以及企業所提供的產品和服務被較多的消費者所接受。雖然互聯網企業向消費者直接提供的產品與服務相當大一部分是免費的，但這類互聯網企業往往會通過在其網站商業廣告的方式獲得收入，而網站瀏覽量的增大，有助于提升網站商業廣告的價值，進而提升企業的經營績效。

假設2：互聯網企業研發投入與企業的經營績效負相關。

假設3：互聯網企業研發強度與企業的經營績效正相關。

互聯網企業所處的信息技術行業技術更新速度較快，企業需要不斷的更新和升級自己的產品與服務，才能夠確保自身的競爭力不被削弱，進而維持較好的經營業績。所以研發投入是互聯網企業一項重要的無形資產，會在很大程度上影響企業的經營績效。但研發投入對企業經營績效的影響是兩方面的，一方面，企業當年的研發投入會直接計入企業成本，進而降低企業的經營業績；另一方面，企業的研發投入有助于增強企業產品與服務的競爭力，研發投入較大的企業，其產品創新能力往往較強，擁有的技術專利也往往越多，這都有利于提升企業的經營業績，所以互聯網企業的研發強度，如研發投入占營業收入的比例，會對企業的經營績效產生正向的影響。

假設4：互聯網企業的媒體曝光度與企業的經營績效負相關。

有研究表明，企業的聲譽會對企業的經營績效產生一定的影響，好的聲譽有助于提升企業在消費者心中的形象，進而改善企業的經營績效，反之，差的聲譽將損害企業的經營績效。企業的聲譽往往與企業在媒體上的曝光率有一定聯系，當企業的正面消息曝光頻率較高時，企業的聲譽會有所提高，而負面消息曝光頻率較高時，企業的聲譽會受到一定的損害，由于目前企業的負面消息在媒體特別是網絡媒體上的傳播速度和廣度普遍超過正面消息，所以企業在媒體上的曝光率可能會與企業的聲譽負相關，進而與企業的經營績效負相關。

假設5：互聯網企業所在細分領域的競爭國際化程度的高低與企業的經營績效負相關。

國際知名互聯網企業普遍擁有較高的技術水平與企業聲譽，通常也是互聯網各不同細分領域的創始企業，總體來講擁有較強的市場競爭力與競爭優勢。國際主要互聯網企業的進入會增加國內互聯網相關領域企業所面臨的競爭壓力，進而影響其經營業績，即細分領域競爭的國際化程度越高，相應國內互聯網企業的經營績效越差（見圖1）。

（二）數據來源

本文以中國互聯網企業為研究對象，實證分析網絡點擊率、研發投入、企業聲譽三項無形資產以及國際主要競爭對手市場進入程度對互聯網企業經營績效的影響。

研究對象選擇。本文的研究對象為進入Google公司2011年公布的“全球前1 000名網站排行榜”且2011年底在國內外證券市場公開上市的所有中國互聯網企業，上市地點涵蓋美國紐約證券交易所、納斯達克證券交易所、香港聯合交易所、上海證券交易所以及深圳證券交易所。樣本中在美國納斯達克交易所上市的中國互聯網企業有10家，在美國紐約證券交易所上市的有9家，在香港聯合交易所上市的有4家，在深圳證券交易所上市的有2家，在上海證券交易所上市的有1家，共計26家企業①。

數據收集。筆者通過上市互聯網企業網站、證券交易所網站、Wind數據庫收集企業凈利潤、營業收入、研發投入、上市時間、員工人數等相關數據；根據企業經營領域，逐一判斷企業所在細分領域的競爭國際化程度；利用網絡搜索引擎逐一搜索計算樣本企業的媒體曝光率數據。

（三）核心變量

1. 因變量。互聯網企業經營績效。該指標選用樣本上市互聯網企業公布的2011年凈利潤（Net profit）。數據通過查詢企業年度報告以及Wind數據庫獲得，由于樣本來自美國、中國內地及香港的多個不同的交易所，故相關財務數據使用人民幣與美元兩種幣種表示。為確保數據可比，本文使用2011年末人民幣與美元匯率的中間價將所有以美元計量的數據換算為人民幣。

2. 自變量。（1）網站瀏覽量（Page View）。該指標數據來源于Google公司公布的“全球前1000名網站排行榜”。網站綜合瀏覽量是指網站各網頁被瀏覽的總次數，是目前判斷網站訪問流量最常用的計算方式。（2）研發投入及研發強度。企業研發相關指標被分為研發投入指標（R&D）與研發強度指標（R&D Ratio）。其中研發投入指標是指企業當年在研發方面的開支，數據通過逐一查詢企業對外公布的年度報告獲得；研發強度指標是指企業當年研發開支與當年營業收入的比例，該指標通過計算企業年度報告中研發支出與營業收入的比例獲得。（3）企業媒體曝光度（Visibility）。該指標通過計算一定時期內新聞媒體對企業新聞報道的數量得出。具體計算方法為，通過最大的中文搜索引擎百度網的新聞搜索功能“”，逐個檢索樣本企業名稱在2011年度新聞標題中出現的數量。（4）競爭國際化程度（International）。指標采用虛擬變量1和0表示，具體計算過程為，逐個分析判斷互聯網企業所在的細分領域以及該領域國際領先互聯網企業在中國的經營情況，如在該細分領域國際領先的互聯網企業已進入中國市場，我們則認為樣本企業面臨的市場競爭的國際化程度較高，相應的該指標取值為1，反之，如在該細分領域國際領先的互聯網企業尚未進入中國市場，我們則認為樣本企業面臨的市場競爭的國際化程度較低，相應的該指標取值為0。以國內領先的互聯網企業“優酷網”（）為例，該企業主營業務為互聯網視頻分享，由于該領域全球最大的視頻分享網站YouTube（）尚未獲準在中國內地經營，優酷網對應的競爭國際化程度指標取值為0。經過對各樣本企業所在細分領域的分析，本文認為國際主要互聯網企業在視頻分享、社交網絡、搜索引擎和網絡游戲四個細分領域的進入程度較低。

3. 控制變量。（1）企業規模。規模較大的企業一般擁有較多的資源和較高的市場占有率，進而會對企業的經營績效產生一定的影響。本文的企業規模指標選用樣本互聯網企業的年度總營業收入（Revenues）表示。（2）企業上市年限（Public Age）。上市時間較長的企業，一般擁有較豐富的經營管理經驗，進而會對企業的經營績效產生一定的影響。（3）企業員工人數（Staff）。對于互聯網企業這樣的智力密集型、技術密集型企業來講，人力資源對于企業的重要性遠遠超過固定資產等其他資源，所以有必要考慮員工規模對企業經營績效的影響。企業員工人數指標通過查詢企業年度報告獲得。

（四）研究方法

1. 描述性統計。對樣本數據進行初步的統計分析，以了解資料、數據的基本特性。

2. 回歸分析。在模型中逐一加入核心自變量，進行多元回歸，分析核心自變量與因變量之間的關系，本文構建的分析模型為：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）為自變量僅含有控制變量與常數項的基本方程。方程（2）至（6）則在基本方程中逐一添加核心自變量網站瀏覽量（Page view）、媒體曝光度（Visibility）、研發投入（R&D）、研發強度（R&D Ratio）與競爭國際化程度（International）。方程（6）為含有所有控制變量及核心自變量的回歸分析模型。

三、實證結果與分析

（一）描述性統計

樣本企業的核心變量中，網站綜合瀏覽量（Page View）指標最大值為1 100億，最小值為2 600萬，平均值為73億，中值為7.15億；研發投入（R&D）指標最大值為26.85億元，最小值為1 179.6萬元，平均值為3.99億元，中值為8 690萬元；研發強度（R&D Ratio）指標最大值為39%，最小值為2%，平均值為12%，中值為9%；媒體曝光度（Visibility）指標最大值為8.69萬，最小值為120，平均值為1.73萬，中值9 070；競爭國際化程度（International）指標中，69.23%的企業該指標取值為1，30.77%的企業該指標取值為0。

（二）回歸分析

本文為橫截面數據，采用加權最小二乘法（WLS）對模型方程逐個進行回歸，權重系數為殘差絕對值的倒數。模型回歸結果見表3。

1. 模型6個方程的F統計量和p值顯示，6個方程均在1%的水平上顯著。5個含有核心自變量的回歸方程的決定系數R2以及修正的決定系數■2（Adjusted R2）值均超過99%，表明模型方程擬合度均較好，且均具有較強的解釋能力。

2. 核心自變量的回歸情況為：（1）網站瀏覽量（Page view）。方程（2）至（6）中自變量網站瀏覽量（Page view）的回歸系數及t值均顯示，互聯網企業的經營績效與其網站瀏覽量在1%的水平上顯著正相關。本文提出的“假設1互聯網企業所擁有網站的瀏覽量與企業的經營績效正相關”得到驗證。（2）研發支出（R&D）與研發強度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研發支出（R&D）的回歸系數及t值顯示，互聯網企業的經營績效與企業的研發支出顯著負相關，其中方程（4）的顯著性水平為5%，方程（5）與（6）的顯著性水平為10%。方程（5）與（6）中研發強度（R&D Ratio）的回歸系數及t值顯示，互聯網企業的經營績效與企業的研發強度在5%的水平上顯著正相關。本文提出的“假設2互聯網企業研發投入與企業的經營績效負相關”與“假設3互聯網企業研發投入強度與企業的經營績效正相關”得到驗證。（3）媒體曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中變量媒體曝光度（Invisibility）的回歸系數及t值均顯示，互聯網企業的經營績效與企業媒體曝光度在1%的水平上顯著負相關。本文提出的“假設4互聯網企業的媒體曝光度與企業的經營績效負相關”得到驗證。（4）競爭國際化程度（International）。方程（6）中競爭國際化程度（International）的回歸系數及t值顯示，互聯網企業的經營績效與企業所在細分領域的競爭國際化程度在1%的水平上顯著負相關。本文提出的“假設5互聯網企業所在細分領域的競爭國際化程度的高低與企業的經營績效負相關”得到驗證。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

1. 網站瀏覽量是互聯網企業特有且重要的無形資產。幾乎所有的互聯網企業都需要通過網站向消費者提品與服務，或者利用網站登載商業廣告以獲得收入，較高的網站瀏覽量表明企業的產品或服務被的較多消費者所接受，也表明網站的廣告位具有較高的商業價值，所以網站瀏覽量的大小將在很大程度上決定互聯網企業的經營績效。

2. 加大研發強度是互聯網企業提升自身經營績效的重要手段。本文研究顯示，雖然較高的研發投入會提高企業成本，進而降低企業的利潤，但是研發強度的加大，將有利于提升企業產品和服務的競爭力，進而提升企業的經營績效。

3. 競爭國際化程度的提高，將降低國內互聯網企業的經營績效。國際知名的互聯網企業擁有較高的知名度以及較先進的技術水平，他們一旦進入中國市場，將有可能顯著分流國內互聯網企業的客戶，加大國內互聯網企業的經營壓力，進而降低國內互聯網企業的經營績效。

4. 企業在網絡媒體上過高的曝光度可能會對企業的經營績效產生負面影響。出現這一現象的原因可能是目前負面消息在互聯網上比正面消息有更大的傳播范圍和更快的傳播速度，較多的負面消息將在一定程度上影響企業聲譽，進而會影響企業的經營績效。但企業媒體曝光度對經營績效的影響機制并不屬于本文的研究范圍，未來還可做進一步研究。

（二）管理啟示

1. 無形資產對互聯網企業具有重要意義。與傳統企業相比，無形資產對互聯網企業的經營發展，甚至存亡具有更為重要的意義，企業管理者需要在經營中更加重視提升自身無形資產的價值，進而獲得更強的市場競爭力與經營績效。

2. 互聯網網企業管理者需要圍繞“如何增大網站瀏覽量”這一核心問題來制定經營策略。網絡瀏覽量是決定互聯網企業經營績效的關鍵性因素，互聯網企業的經營管理戰略、營銷策略、產品創新方向、市場推廣手段等均應該圍繞提升以及維持網站瀏覽量這一核心問題展開。對于互聯網企業，即使暫時面臨虧損，但只要能夠保持自身網站瀏覽量的持續高速增長，企業也仍然有較大的發展潛力，一旦尋找到合適的盈利模式，企業經營績效將得到迅速改善。

3. 進一步加強研發投入，增強企業競爭力。互聯網企業所處的信息領域技術更新較快，同時網絡的便利性也為網絡虛擬產品的快速更新換代提供了可能性，這些因素都決定互聯網企業想要保持自身的市場競爭力與影響力，就必須時刻緊跟最新的技術發展趨勢，并不斷根據消費者的需要更新、改善自身的產品與服務，這都需要企業不斷加強對研發的投入，不斷提升企業自身的技術水平。

4. 做好應對國際競爭的準備。隨著經濟全球化的發展，國內的互聯網市場將進一步開放，屆時，國內互聯網企業將不得不面對來自全球知名互聯網企業強有力的競爭。為確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地，國內互聯網企業需要利用目前國內互聯網市場尚未完全開放的有利時機，提升自身的技術水平，改善經營管理方式，建立品牌形象，鞏固文化與語言優勢，提高客戶粘性，確立在國內互聯網市場的領先優勢，以降低國外企業進入中國市場后對自身經營績效的不利影響。

注釋：

①樣本中“人民網”的上市時間為2012年，研究數據采自于2011年度報告。

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The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）