廣告的誘導功能精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告的誘導功能，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】商務廣告 誘導功能 互文性 翻譯策略

【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）12-0001-02

一 商務廣告的含義及特點

商務廣告是一種有計劃、有目的的商品宣傳或商業信息傳播手段，其傳播需借助一定的媒介物，其宣傳對象必須明確，其最終目的是說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務，其制作和宣傳應針對消費者的需要，能喚起注意、激發興趣和欲望。

二 商務廣告的文本類型及交際功能

德國心理學家卡爾·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三個基本功能：指稱信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基礎上卡塔琳娜·賴斯（Katharina Reiss）于20世紀70年代末與其他德國語言學者一起提出了文本類型理論（text-typology），并對文本的兩種分類形式作了區分。一種是文本類型，按照主體的交際功能，主要有傳意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分類；另一種是語篇體裁或變體，按照語言特征或慣例常規分類，如劃分工具書、講演稿、諷刺作品或廣告所依照的標準。她認為，每種文本類型都可能包括多種不同的體裁，但一種體裁（如書信）不一定只涉及一種文本類型：情書可為表情文本，商務信函可為傳意文本，求助信可為使役文本。

依據賴斯的文本類型說，廣告（試圖勸說某人去買某物或做某事）是明顯具有使役功能的文本類型。使役文本的譯文應在譯文接受者那里產生預期的反應，翻譯時應采用適應性方法（adaptive method），在譯文讀者中產生對等的效果。

綜上所述，廣告作為一種語篇體裁，其交際功能傾向于布勒的感染功能或賴斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有勸說誘導信息接受者采取預期的行動的含義，下文統一稱之為誘導功能），翻譯時應采用與之相適應的方法，使譯文在譯文接受者那里產生預期的反應或對等的效果。

三 商務廣告誘導功能的有效實現途徑

1.一般途徑：直接或間接的語言學或文體學手段

商務廣告的誘導功能可以用祈使句或反問句來直接表現，也可以通過一些帶有指示（信息）或表情功能的語言學或文體學手段間接地表現，比如表達正面價值的最高級、形容詞或名詞。

例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只選對的，不買貴的。（雕牌洗衣粉）

上述國產雕牌洗衣粉的廣告詞只用了兩個四字詞組，語言簡潔凝練，符合消費者的心理，譯文使用祈使句來直接勸說消費者做出購買的選擇，有效地發揮了商品廣告的誘導功能。

例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型優美，技術尖端，功率強大，此時別無他求。（奔馳SL500）

這是2000年德國奔馳SL500型投放美國市場時所做的廣告。這部分廣告詞語言精練，擲地有聲，開頭連用三個形容詞sleek，sophisticated，powerful突顯新款奔馳車的卓越品質，繼而用反問句“What more could you hope for this season？”來加重勸說購買的語氣，最后列出新款車的型號再次加深消費者對它的印象。這則廣告中采用了間接（使用反問句）和直接（使用正面描述評價的形容詞）的語言修辭手段，充分發揮了商務廣告的誘導功能。

2.特殊途徑：互文性/互文暗示

商務廣告的誘導功能還能通過互文暗示這種較為特殊的手段來實現。互文暗示的術語稱謂是互文性（intertextuality）。

互文性不僅指一部作品在立意、藝術手法等方面受到其他作品的影響，而且指明顯仿擬前人詞句和典故的現象。互文性理論不僅僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內容之間的相互作用和影響。由于文化差異，這些互文性的關聯往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉，因此它們成為語際轉換的超語言因素和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性，就會造成誤譯。

互文性的表現形式有很多，諸如照應、替代、引用、參考、暗示、用典、模仿、仿擬、重寫、抄襲等等。在商務廣告中，引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣經》、歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經典作品等之中的原型；仿擬（parody），即故意模仿現成的語言形式（如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等），形成新的詞語句篇。（同上）

例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “綠丹蘭”——愛你一輩子。

這是“綠丹蘭”化妝品在美國市場的廣告語。譯文不僅首先加上“cosmetics”（化妝品），使消費者一見便知產品屬何種類別，更巧妙的是，譯者引用了美國經典流行歌曲里的歌詞“Love me tender，love me true.”（溫柔地愛我，真誠地愛我）。歌詞流露出含情脈脈、愛意濃濃，給廣告抹上了濃厚的感彩，仿佛讓人感到綠丹蘭給肌膚帶來的輕柔細膩的感覺猶如情侶的一般。廣告創作者將真摯而浪漫的情感融于廣告之中，削弱了商品作為物質的現實意義，升華了其作為浪漫愛情的信物的精神意義。這種蘊涵著極其豐富的情感內涵的廣告，不僅讓人心動，更能讓人行動。

例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出國靠國旅。

這是中國國際旅行社對外宣傳的廣告口號，旨在告訴人們：國旅提供一流的國際旅游服務，是出國旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于，它恰當地運用典故這一互文手法將英語讀者所熟悉的事物鑲嵌其中。“阿拉丁神燈”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神話故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔力指環，并能召喚神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神燈”喻指能滿足持有人一切愿望的法寶。英語讀者對這一典故耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產生聯想：國旅能像阿拉丁神燈應旅游者所需，提供極其令人滿意的服務。

例5，一則藥品（速效救心丸）的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。”有人將其譯為“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很顯然，譯者在這里仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed.”這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會像朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

四 商務廣告的翻譯策略——基于目標語文化的適應性翻譯

商務廣告具有誘導的交際功能，翻譯時應采用適應性的方法（adaptive method），在譯文讀者中產生對等的效果。但是賴斯所提出的“適應性的方法”比較籠統。具體而言，本文作者認為，適應性的方法就是在充分考慮目標語文化（target culture）背景的前提下，根據不同的語境、不同的譯文目的，采取靈活務實的翻譯策略和方法。

例6，百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。

原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，其中文譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國七言古詩的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來朗朗上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告詞語氣契合，類似于中國民間的打油詩。譯者將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞，因而廣為流傳。

例7，Poison百愛神。

這是一個國外的女士香水品牌名稱。Poison的本意是“毒藥”。在西方人心目中，這是一個獨辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的：這種香水十分高貴，女士用了它，會更加嫵媚艷麗，男人會更加瘋狂地追求，神魂顛倒，而女人就成了“禍水”。西方受眾看了這樣的宣傳，會不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰爭的絕世美女海倫，甚至也會聯想起名劇《羅密歐與朱麗葉》中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宣傳大大刺激了女性受眾的好奇心，因此獲得了極大的成功。但商標名的譯者清楚地認識到，“毒藥”在中國文化中并沒有這種特別的含義，不能引起受眾對應的互文聯想，按字面意思直譯只會適得其反，于是根據該品牌的讀音，選擇了一個能被中國受眾接受的譯名“百愛神”。

五 結束語

商務廣告的翻譯是一個寬泛的話題。本文嘗試聚焦于商務廣告特定的文本類型和交際功能，以若干真實的商務廣告翻譯實例為依據，提出以包括互文性在內的各種語言手段作為實現其特定交際功能的有效途徑，以及基于目標語文化的靈活翻譯策略，期望對這一話題的探討有所裨益。

參考文獻

[1]Nord，Christiane. Translation as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M]. Manchester，UK：St. Jerome Publishing，1997

[2]Munday，J.. Introducing Translation Studies：Theories and Applications[M]. London/New York：Routledge，2001

[3]陳東成.從互文性理論看廣告翻譯[J].湖南第一師范學院學報，2011（2）

[4]陳譜順、胡勇.呼喚型文本的翻譯補償——以廣告翻譯為例[J].江西教育學院學報，2011（5）

[5]廖國強.論商務英文廣告的呼喚功能[J].商場現代化，2006（12）

[6]萬玲.功能翻譯理論在廣告文化轉換中的作用[J].長春理工大學學報（社會科學版），2010（6）

[7]王洪濤.互文性理論之于翻譯學研究：認識論價值與方法論意義[J].上海翻譯，2010（3）

[8]張紅.互文性理論與廣告翻譯[J].邊疆經濟與文化，2009（11）

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關鍵詞：中國元素；廣告創作；趨向；原因分析

近年，中國廣告學界與業界普遍存在著一種趨向，即對“中國元素”的重視與認同。本文從廣告本質功能觀的演進規律、社會對傳統文化的重新認識以及對提高廣告傳播效果的需要三個層面展開論述，認為這一趨勢的出現并非無因之果，而是有著深刻的理論積淀與時代背景。

一、廣告本質功能觀演進規律的歷時觀照

學界關于廣告功能觀演進歷程的考量，大都以美國的廣告發展為基準。自1704年美國第一條付費廣告出現，至19世紀末期，廣告始終被視作單純的信息告知工具，即告知功能觀時期。20世紀初至20世紀60年代，是以產品為中心的勸服功能觀時期，廣播電視媒介使信息傳遞更為便利，創作者開始關注廣告的勸服購買功能。20世紀60年代至20世紀90年代，廣告傳播的著力點與訴求內容均發生了巨大變化，強調傳達產品的附加值，被稱作廣告的誘導功能觀時期。20世紀90年代以后，“整合營銷傳播”理論強調以滿足消費者的需求為出發點，全面展開生產與營銷活動，廣告作為營銷中的重要環節，開始了溝通功能觀時期。

當今占據主流的廣告本質功能觀，處于由誘導功能觀向溝通功能觀過渡的初級階段，其具體的外在表現仍是廣告的誘導功能，卻又是對傳統誘導功能觀的顛覆與升華，是對溝通功能觀的整合與借鑒。“中國元素”在廣告中的運用，正是這一處于特殊階段的功能觀于實踐層面的最佳選擇之一。在新的誘導功能觀的觀照下，廣告的表現方式注重各種中國元素的融入，以此響應與提升消費者的審美感受；在創意層面，以消費者的切實體驗為出發點，引發消費者內心的情感共鳴與認同。各種中國元素的使用，傳達的是符合中國消費者內心深處的感受、氣質、意韻及文化，畫面營造賞心悅目，意境表達深沉悠遠，氛圍渲染激蕩感人。

二、社會對傳統文化認同與重視的現時契合

當代的中國文化構成大約可以分為三個部分：自近代開始滲入中國的西方文化、建國后至改革開放前的政治文化、延綿至今仍具有重要影響的傳統文化。西方文化的侵襲在改革開放后愈演愈烈，其負面影響早已被推至風口浪尖；政治文化強行從意識形態上割裂當代與傳統文化的臍帶，造成中國文化的斷裂；傳統文化精華部分以頑強的生命力與存在價值流傳數千年，孕育與鞏固著中華民族的人格構成、道德標準與人際交往的規范，是我們應予以繼承與發揚的模板參照。同時，在物質文明高速發展、精神文明相對匱乏的時代，更凸現了傳統文化精華部分的重要借鑒意義。當今社會倡導的價值觀與道德規范，早已深深打上了傳統文化精華的烙印，各層面對傳統文化的認同與運用，更加促進了人們對傳統文化批判性繼承的廣度與深度。

廣告是一種信息傳播活動，也是傳統文化表現與發揮作用的載體。從表層來看，廣告以商品信息的傳遞提供著消費指南，啟發著消費者的購買選擇；從深層考慮，廣告作為一種文化傳播行為，以其提供的文化角度的認知方式和認知內容影響并塑造著社會的整體知覺。運用廣告這一載體，在為產品宣傳服務的同時，傳遞傳統文化精華部分的積極價值，使受眾樹立正確的價值觀念、倫理道德，應成為當代廣告人廣告創作中的重要選擇。

三、提高廣告傳播效果的創作需要

廣告效果具有三個層次的內容，即廣告的認知效果、態度效果和行為效果。法國的廣告人 Robert 曾經說：“我們用來呼吸的有氧氣、氮氣，還有廣告。我們暢游在廣告的海洋中。”我們的生活就是被廣告所包圍。然而，國外的一份調查報告顯示，一個家庭平均每天通過各種媒體，能夠接觸到1100余則廣告，而使他們真正記住的只有3～4則。因而，引起消費者注意，使消費者“真正記住”，理應成為廣告創作首先考慮的問題。廣告首先應做的，是實現其認知層次和態度層次的效果，即廣告要引起消費者的注意，激發消費者的興趣。

什么樣的廣告最具引發消費者注意與興趣的能力呢？巴格比做過一次雙眼競爭實驗，證明了符合本民族文化特點的廣告更有利于引發消費者的注意與興趣。該實驗讓消費者通過類似于雙筒立體鏡的裝置去看兩個不同的畫面：一邊表征美國的文化特征，另一邊表征墨西哥的文化特征，兩者的畫面數相等，隨機呈現在雙筒鏡的兩邊。12名美國人和12名墨西哥人參加了實驗，實驗要求他們在觀看的頭15秒內報告，先看到的是哪一種畫面。結果見下表：

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[關鍵詞]商業廣告翻譯策略最佳關聯

一、商業廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”根據這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

關聯理論(relevancetheory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

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關鍵詞：商業廣告翻譯策略最佳關聯

一、商業廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”根據這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

關聯理論(relevancetheory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

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關鍵詞： 廣告語 雙關修辭 社會語用學

1.引言

廣告語言是試圖通過語言影響我們行為的一種社會表現形式（楊永林，2004），在社會活動中很普通很活躍，它是一種最具創新的語言表現手段。對于雙關的定義，學者們見仁見智。《辭海》中雙關的解釋為：“修辭學上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關系，使一句話關涉到兩件事。”王希杰在《漢語修辭學》中指出：“雙關就是有意識地使用同一個詞語、同一句話，在同一個上下文中同時兼有兩層意思。”可以看出，他們都從不同角度揭示了雙關修辭的內涵和表現形式，闡釋了運用雙關修辭能達到的效果。語用和修辭是相互聯系的。廣告語的社會語用指向非常明確，因此，從語用的角度研究廣告語中的雙關修辭是必要的。

2.廣告語中雙關修辭的表現形式

雙關修辭包含兩層意思，很容易給人以豐富的聯想。雙關修辭的廣告語能使語言富有張力，或簡潔明了，或生動活潑。雙關修辭一般分為三種：諧音雙關、語義雙關和語法雙關。（1）諧音雙關。它是利用音同或音近而構成的雙關。漢字有一音多字的特點，因此易于形成諧音雙關。如“騎樂無窮”“食全食美”，都通過諧音雙關達到了音近義通的效果。（2）語義雙關。它是利用某些字詞的多種意義在特定的語境下形成的雙關。這樣就包含兩種意思，使表達含蓄委婉、幽默風趣。如“人類失去聯想，世界將會怎樣？”“聯想”在這里既指想象力，又指聯想品牌，從而達到宣傳的作用，使人印象深刻。廣告語通過語義雙關用智慧表現語言魅力。（3）語法雙關。它是利用語法結構的多種可能性造成的雙關，它多借助詞性的兼類構建不同的結構進而指稱不同的含義。它是利用語法關系，如省略結構、某詞或詞組，具有兩種或兩種以上的語法功能而產生的語法雙關。如A sound way to learn English（學英語的完美途徑），這則推銷英語教學磁帶的廣告就采用了語法雙關的修辭手段。sound一種含義是作為名詞的“聲音”；另一種意思則是作為形容詞“完美的”。雙關的使用使得這則廣告充滿文字情趣，體現了廣告語言的藝術性。這三種形式在廣告語中表現得淋漓盡致。

3.雙關修辭對廣告語社會語用功能的強化

以上廣告語雙關辭修的三種類型，無論是諧音雙關、語義雙關，還是語法雙關，都是利用特定語境達到修辭效果。下面分析雙關修辭對廣告語的社會語用功能。

3.1增加廣告語的記憶價值。廣告語的重要目的之一是增強消費者的記憶，因為他們在購買產品時“第一時間”想到的是最熟悉的產品。廣告創作時注重的是經濟、時效、省時、省力，既通俗易懂、新穎獨特，又惜墨如金、言簡意賅，即廣告創作中遵循“KISS”原則，短而美（keep it short and sweet）。而雙關修辭在廣告語中用簡潔的語言表達了豐富的語義效果，能增加廣告的記憶價值。雙關語語義豐富，易產生聯想，因此很受商家和消費者歡迎。如“美的電器，美的空調”（美的廣告），話外音是：“美的空調，美的享受”，諧音詞形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產品相關的意義，在原義上糅合產品名稱，尤其是話外音，給人以美好的聯想。

3.2加強廣告語對消費者的誘導作用。雙關廣告語利用語言的雙關性，非常富有“人情味”，易于被消費者所接受。從廣告語的用途看，這種言語行為不過是為了刺激消費者，誘導他們做出購買行為。從消費者接受的角度看，語音上的朗朗上口，韻調上的悅耳和諧，語義上的彼此相關，由此及彼，有助于推動消費者的想象，增強購買欲。如“明天的明天你還會送我水晶之戀嗎”（水晶之戀果凍），語法上的簡潔凝練既可增強消費者的記憶，更是對消費者的誘導。

3.3增強廣告語的含蓄美和幽默感。邢福義認為：“中國人一般文質彬彬，以含而不露為美。”也就是說，含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內涵的豐富，意蘊的深長。雙關修辭還可以增強廣告語的幽默感，使消費者輕松愉悅地接受廣告的言論。幽默是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構思、詼諧的語言能夠增強語言的感染力，從而讓消費者在歡笑中接受廣告傳遞的信息。“距離產生美，謝絕親密接觸（保護草坪）”，人們都不禁為這善意的幽默莞爾一笑，在回味中受到教益。

4.結語

總之，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設計者們經常借助雙關修辭使廣告語更加形象生動，增強廣告語言的表達效果，給消費者留下深刻的印象。雙關以其簡潔凝練、新穎別致、含蓄風趣的修辭效果，達到了廣告“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”（attention，interest，desire，action）的目的。在廣告語中運用雙關修辭能更好地吸引人們的眼球。通過運用諧音雙關、語義雙關和語法雙關可使傳播的內容含蓄得體，詼諧有趣，同時富有哲理，有較強的針對性，入情入理，讀起來有親切感，符合接受者的審美心理和言語接受心理。

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