商業模式的重要伙伴精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇商業模式的重要伙伴，期待它們能激發您的靈感。

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[摘 要] 隨著以電子商務為代表的新經濟的興起,商業模式及其創新日益受到人們的關注。本文著重從企業內部與外部探討了商業模式創新的關鍵成功因素問題。

[關鍵詞] 商業模式 商業模式創新 成功因素

一、引言

在今天,產品生命周期越來越短意味著再偉大的技術都不能使得企業獲得持續的利潤。從這個角度來說,創新并不僅僅包括技術和R&D,還有商業模式。很多企業致力于成為產業中的技術創新先行者。在這里,并不蔑視技術創新的價值,然而商業模式創新的力量確保企業能夠持續屹立在產業中。即使一些技術產業中的企業,如Google、Infosys、eBay,它們的商業模式創新對于占領市場和持續成功也發揮了重要的作用;此外,有效的商業模式有時能夠擊敗較好的創意或技術,如零售業的Wal-Mart、PC業的Dell、航空業的Southwest Airlines。那么,商業模式創新有哪些關鍵成功因素呢?本文就這一問題展開研究。

二、商業模式及其創新

每個企業都有商業模式,不管管理者有沒有意識到或提到商業模式。商業模式并不神秘,從本質上講是故事,述說了企業怎么樣經營,回答了德魯克的古老問題――誰是顧客及顧客價值是什么,也回答了每一個管理者必須要問的基本問題――我們怎么樣賺錢,以及隱藏在我們“以恰當的成本傳遞價值給顧客”背后的邏輯是什么。

成功的企業總是經常性地在以下傳遞價值給顧客和借此獲取贏利的7個維度上做著不斷改進:who、what、when、why、where、how及how much。事實上它們也是商業模式的維度。成功的企業總是每2年～4年變革含有這些維度的商業模式。商業模式創新為企業提供了贏得競爭的重要方式。當企業這樣做時,一些競爭對手還在繼續延續企業的老路;另一些競爭對手還對企業所做的感到迷惑不解。不管競爭對手是哪種反應,企業都將率先獲取新顧客,從而獲得先行優勢。

三、商業模式創新成功因素

1.省略)常有兩個傾向,一是忽視戰略的價值;二是唯商業模式至上。單純地進行商業模式創新是不夠的。優秀的企業在進行商業模式創新的同時,會強化競爭戰略的作用,通過戰略的有效選擇和有力執行來發揮和保護新的商業模式的優勢。大多數企業在進行商業模式創新的同時,會使用下面四種戰略的一種或它們的組合去贏得競爭:基于成本優勢的低價格,如Wal-Mart;提供更使人想要的產品和服務,如Tiffany;提供更多的選擇和信息,如;緊密的關系,如Avon。

2.高管支持與商業模式創新

商業模式創新是在CEO領導下進行的。CEO是商業模式創新構思的最終來源,也可能是阻礙商業模式創新的最大障礙,因為他們害怕犧牲組織現有商業模式的有效性。CEO的興趣和態度對于商業模式創新至關重要。CEO應該建立一種開放性思維,需要學會取舍,舍棄一些當前提升績效的程序,為商業模式創新騰出足夠空間。大多數成功企業告訴我們新的商業模式在帶來經濟利潤方面比老的商業模式更加有效。因為,利潤改進和成本降低程序是為了提升過時的業務模式的,刪除這些程序也就解放更多的富有創造力的資源,讓它們在更具潛在機會的商業模式中發揮作用。

3.伙伴關系與商業模式創新

伙伴關系是創新商業模式的一種有效資源。這種關系能夠有效促進新產品、新技術、新服務的創造和傳遞。傳統的商業模式側重于自己開發技術、生產制造,以及營銷和銷售。利用伙伴關系創新商業模式可以顯著降低研發費用、提高創新產出及增加進入新市場的可能性。此外,利用伙伴關系實現自己商業模式與伙伴商業模式的協同,本身就是一種商業模式創新。一般而言,可以通過以下流程來借助伙伴關系實現商業模式創新:定義自己的業務目標,評估自己的商業模式及其需要的能力;評估伙伴的商業模式,決定自己商業模式與伙伴協同的程度;管理伙伴關系并思考未來的合作。

4.創新網絡與商業模式創新

創新網絡是日益復雜的產品和服務創新的邏輯延伸,是一種為了產品和服務創新的組織配置模式,集成了不同組織的技能。所謂創新網絡,為組織間的聯結(企業、政府、其他公司、大學以及機構等),目的是為了創造、獲取和集成許多不同的技能和知識,這些技能和知識是開發復雜技術及將之帶進市場的必須,不僅能為企業提供競爭性的產品技術,而且能為企業提供必要資源重塑商業模式。

四、結論

盡管討論商業模式創新相當流行,但很多企業仍然對于實踐商業模式創新感到迷惑。例如,最近美國的一個關于商業模式的研究,調查了70位經理,令人吃驚的是62%的經理很難回答他們的企業是如何賺錢的,這其中不乏進行了成功商業模式創新的企業的經理。在此情形下,本文重點探討了商業模式創新關鍵成功因素問題,研究發現競爭戰略、高管支持、伙伴關系、創新網絡對于商業模式創新成功具有重要意義。

參考文獻:

[1]Magretta, J. Why Business Models Matter[J]. Harvard Business Review, 2002(May):3～8

[2]Mitchell, D., Coles, C. The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation[J].The Journal of Business Strategy, 2003, 24(5):15～21

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【關鍵詞】 商業模式;價值創造;價值獲取

對于商業模式的定義,雖然在理論界和實務界仍還沒有取得統一的認識,但都認同商業模式與價值鏈之間關系緊密。Powell認為,商業模式是開辦一項有利可圖的業務所涉及的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構造。Dubosson等人也認為,商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡。商業模式創新在本質上來說就是對企業內部的價值鏈乃至整個產業所有企業組成的價值星系進

行重構的過程。

一、價值獲取和價值創造

贊同商業模式的價值論,認為商業模式的最終目的是增加企業價值,從價值創造和價值獲取兩個角度相結合來分析商業模式,認為而企業價值是價值獲取和價值創造在時間維度的上的累積:

企業價值=nt-1(價值創造t+價值獲取t)

n=企業的經營年數

商業模式包含價值創造與價值獲取兩種機制。它將價值來源(即價值創造)與價值獲取有機地結合起來,形成價值發生和獲取兩種機制在企業內部的平衡。這兩種機制也合理地說明了企業內部資源和能力與外部競爭優勢的內在邏輯關系。價值創造與價值獲取在企業中同時發生和并存。在進行商業模式研究初期,機會開發過程中的運作效率問題并沒有得到足夠的重視,也就是說,存在重視價值創造而忽視價值獲取的傾向。在后來的一些研究中,對機會利用效率的重視程度已悄然上升,越來越關注在開發利用機會的過程中力爭做到益效和效率的平衡,由注重獲得收益(獲取價值)轉向尋求價值創造與獲取的平衡。

二、四個影響因素

1.顧客。無論企業是選擇滿足顧客需求還是創造顧客需求,顧客都是基準,企業的目的在于創造顧客。在不斷創造顧客的過程中,企業獲得了經營規模的擴大、經營效率的改善、資源整合能力的提升,以及對社會越來越重要的影響。顧客與企業進行價值交換,企業在交換價值的同時,顧客也獲得了使用價值;顧客是商業模式最重要的組成部分。

2.供應商。在供應鏈中,供應商關系是企業與生俱來的關系,任何企業的經營活動都是由客戶-供應商連接起來的。供應商是指一切與企業有共同的經營目標指向的,并向企業提供有形的產品和服務的供應商伙伴。隨著全球經濟一體化背景下環境的不斷變化、信息技術的廣泛運用,顧客需求越來越個性化,企業與顧客、企業與供應商伙伴的關系變得更加密切和復雜,供應鏈伙伴管理正日益成為企業一種新的競爭戰略。在供應鏈中,與顧客、供應商伙伴建立新的業務合作模式,成為企業商業模式的新思想,對于企業而言,顧客、供應商伙伴永遠是并舉的兩端。供應商是企業商業模式得以實現的重要外部業務環境,是企業實施商業經營活動的外部協作組織的集合。

3.股東及利益相關者。企業進行商業模式的選擇時,必然要考慮到股東群體對收益的預期,選擇什么樣的運作模式也與企業所占有的資產資源有關。從另一方面看企業所選擇的運作模式及其經營結果所帶來的股東價值最終將在市場上反映出來,也影響了股東群體對這個特定的商業模式的選擇權。這樣企業與股東之間就建立起一種交換關系,股東及利益相關者也是企業商業模式運作所必需的資源條件,是商業模式一個重要的組成因素。

4.企業內部機制。作為商業模式主體的企業組織本身,內部也存在一個結構,稱之為模式的“內部機制”,這個內部機制是實現商業模式的組織保證,是企業管理層組合企業可利用的各種資源,為實現企業的戰略目標而形成的組織狀態和制度集合,包括了各種實物資產、無形資產、知識資產、業務流程制度等。企業內部結構的具體形態與企業所選擇的商業模式有關,一般情況下,企業的內部結構是通過企業家、經營者團隊對企業商業模式進行選擇的過程中形成,內部結構是企業商業模式結構體系得以實現的支撐,企業的內部結構不等同于企業商業模式的結構,前者屬于組織管理學范疇所討論的問題。

要達到商業模式企業價值最大化這一最終目標,必須要做到價值創造和價值獲取兩手都要抓,兩手都要硬。顧客、供應商、股東以及企業內部機制這四個基本影響因素分別對價值創造和價值獲取產生重大影響。要獲得商業模式的成功、獲得企業價值最大化,在形成商業模式的時候,必須對這四個因素都要有充分的思考、籌劃和準備;在執行商業模式的時候又要時時關注著四個因素的變化、發展,對商業模式進行修正。

參考文獻

[1]曾濤.企業商業模式研究.學位論文.2006

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[關鍵詞]商業模式 國內研究現狀 國外研究現狀

隨著全球經濟信息化及市場全球化程度的加深，企業之間的競爭從產品、品牌、服務等逐漸轉向商業模式的競爭。商業模式的重要性日益受到社會各界的高度重視，著名管理學大師彼得?德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。本文將對國內外學者關于商業模式的研究進行綜述。

一、商業模式發展概述

商業模式作為專用術語出現在管理領域的文獻中大約是在20世紀70年代中期。孔切爾和多托雷（Konczal&Dottore）在討論數據和流程的建模時，首先使用了 Business Medels一詞。在此后的信息管理領域，商業模式被應用于信息系統的總體規劃中。20世紀80年代，商業模式的概念開始出現在反映IT行業的文獻中。直到20世紀90年代中期互聯網成為企業的電子商務平臺之后，使得構想企業如何運作這一新“理論”在技術上有了可能性。此時商業模式的內涵也正在悄然發生變化，即從信息管理領域擴展到了企業管理領域的更廣闊空間。近十年來，商業模式逐漸成為國內外實務界和企業關注的熱點話題，相關研究成果已相當豐富，國內外學術界在商業模式的概念定義、體系構成及評價方法等方面也取得了一些較有價值的成果。

據詳細統計，在1929年～1999年期間涉及商業模式的文獻共計207篇；商業模式作為一個獨立領域被研究者關注之后，從國外商業模式研究狀況走勢來看，國外商業模式研究呈現一種逐步上升的趨勢。2000年至2010年，商業模式全文索引篇數已達到5438篇，僅僅2011年全文檢索篇數就已達到856篇。由此可見商業模式已經成為時下學術期刊、報紙，甚至人們日常談話中出現頻率最高的熱門術語之一。

二、國外研究現狀

在有關模式的分類研究方面，國外學者主要集中在分析互聯網企業的商業模式上。美國密歇根大學教授阿蘭?阿福亞赫博士和瑞士洛桑聯邦科技學院科技管理學助理教授克里斯多夫?圖西博士(Afuah&Tucci,2000)在《互聯網商業模式與戰略：理論和案例》中，提出了商業模式的分類：應當將商業模式看作公司運作的秩序，公司依據其使用公司資源、超越競爭者和向客戶提供更多的價值，從而獲利。因此，應當把商業模式看成是企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。美國賓州大學沃頓商學院拉菲爾?阿米特教授和法國楓丹白露大學助理教授克里斯多夫?左特(Amit&Zott,2000)認為，商業模式是企業創新的焦點和企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。印度班加羅爾管理學院教授馬哈迪溫(Mahadevan,2000)則認為，商業模式是對企業致關重要的三種流量――價值流、收益流和物流的惟一混合體。

加里?哈默爾(Hamel,2000)在商業模式的研究中提出，商業模式應分為四大要素：核心戰略、戰略性資源、顧客界面和價值網絡。在要素之間，由于彼此相互配合的不同，產生三種不同的連接：連接核心戰略與戰略性資源的配置方式；構成核心戰略與顧客界面之間橋梁的顧客利益；構成公司的戰略性資源與價值網絡之間的公司疆界，這些連接的重點是企業如何賺得應有的利潤。

國外學者對商業模式的研究在近幾年得到了較大的發展，主要研究有：羅素?托馬斯(Thomas,2001)對商業模式的定義，它認為商業模式是展開一項有利可圖的業務，涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構造。瑞士洛桑大學學者馬格利?杜波森(Dubosson et al,2002)等人認為，商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供而形成的企業結構及其合作伙伴網絡，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。麥肯錫公司管理咨詢顧問貝因霍克和卡普蘭(Beinhocker&Kaplan,2003)強調了商業模式的綜合性、直覺和創造精神。美國北卡羅萊納州立大學邁克爾?拉帕教授(Rappa,2004)認為，“商業模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業帶來收益的模式。商業模式規定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢。”并進一步指出，商業模式明確了一個公司需要開展的活動來創造價值、在價值鏈中如何選取上下游伙伴的位置，以及與客戶達成產生收益的類型。奧斯特瓦德等(Osterwalder，2005)認為,商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用以說明特定企業商業邏輯的概念性的工具。弗蘭克?代爾夫特 (Frank van Delft，2008)認為社會創業組織的商業模式對其價值創造的影響是明顯的，商業模式的四個主要構成（客戶互動、核心戰略、資源戰略和價值網絡）不同程度地影響著社會創業組織的價值創造過程，其價值創造的過程在很大程度上決定了組織的成功和可持續發展能力。

總體來看，國外已經有不少學者對商業模式這一領域進行了許多研究，也取得了很多成果。但客觀地講，這些研究并不很成熟。有許多不足之處需要補充，這也為后續研究者提供了廣闊的空間。

三、國內研究現狀

我國近年來也有越來越多的學者關注到商業模式這一領域，以下對國內專家學者的一些研究成果予以表述。

埃森哲咨詢公司的研究者王波和彭亞利2002年在《經濟觀察報》上發表的“何謂商業模式？”一文認為，人們對商業模式的理解有三種不同的表述：商業模式的組成部分、企業的運營機制、對運營機制的擴展與利用。他們認為，只有后兩者才算得上是真正的商業模式。企業的運營機制也就是經營性商業模式；運營機制的擴張與利用，即戰略性商業模式，是指一個企業如何在動態的環境中改變自身以達到持續盈利的目的。王波和彭亞利研究屬于應用性研究，缺乏理論色彩和深度，也沒能構成一個完整的理論體系。

西南財經大學羅珉教授在2003年出版的專著《組織管理學》中，研究了“商業模式”的理論架構。羅珉教授認為：企業的商業模式是一個企業建立及運作的，那些基礎假設條件和經營行為手段和措施。從研究的思路上來看，羅珉教授沿用了彼得?德魯克(Drucker,1994)的公司經營理論的路線，試圖對德魯克的思想進行更進一步地演繹。但不足之處在于沒有能夠提出分析商業模式的理論維度和結構體系。

廈門大學管理學院翁君奕教授在2004年出版的著作《商務模式創新》中，通過對企業內外經營環境及平臺環境的細分，把商業模式界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐、價值保持構成的價值分析體系提供了商業模式創意構思和決策的一種思維方法。他將商業模式定義為核心界面要素形態有意義的組合。廈門大學程愚博士(2004)認為，企業的全部活動不但是系列價值活動，也是有序的“交易”活動，企業活動可以用“交易――價值”范式做出更一般性的解構，并以此為基礎認識商業模式的構成，有望獲得更高的理論效率。程愚的研究不足之處在于其研究局限于“交易――價值”層面，對構成商業模式的要素和理論維度涉及甚微。

國內其他專家學者關于對于商業模式的研究也取得了一定的成績。南開大學商學院王偉毅博士與南開大學創業管理研究中心核心研究員李乾文(2005)對商業模式的要素結構組成進行分析，結果顯示商業模式要素的組成結構可以分為橫向列舉式和網狀式兩種基本類型，但是不論哪種類型，要素之間都需具有較強的邏輯關系，這體現了商業模式的整體性和系統性。東南大學李慶華教授(2007)從技術創新方法和客戶導向理念兩個維度來考察,認為現實中存在著四種代表性的經營模式,即技術驅動型、需求滿足型、市場創造型、模仿競爭型。這種方式是通過邏輯推理構建商業模式框架,再根據框架要素差異區分類別。

學者原磊及其合作者通過對國外商業模式研究方法的對比分析，提出“3-4-8”構成體系的商業模式分類方法,如中國社會科學院工業經濟研究所的原磊(2006，2007，2008)、蘭州大學經濟學院張婷婷與原磊(2008)等，其中“3”代表聯系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業價值“4”代表構成單元，包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔機制、收入模式、成本管理。

相比較國外對同領域的研究而言，國內研究尚處于跟蹤階段，理論界對商業模式研究遠落后于國外，在這一領域還需要多借鑒國外現有的理論，并探討出適合我國企業發展的商業模式。

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[關鍵詞] 云出版 數字出版 商業模式

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853（2012） 06-0074-04

[Abstract] Based on the concepts of cloud publishing and cloud publishing business model， the paper analyzes three business models of cloud publishing， namely a selling model， a leasing model， a hybrid model and their essential elements to clarify the features of the models.

[Key words] Cloud publishing Digital publishing Business model

出版業與技術的關系一直以來都十分密切。從紙張發明到信息革命，技術進步無不極大地推動了出版業快速發展。如今，隨著云計算業務的高速增長，這一新興技術已被視為數字出版產業發展的助推器。它將深刻地影響數字出版的前進方向，給出版產業的商業模式、生產方式帶來革命性變化[1]。然而，出版業在面對“云出版”這一難得的歷史機遇時，也正遭遇“如何做云出版”等諸多成長中的煩惱。因此，有必要梳理國內外較為成熟的云出版活動及其發展趨勢，厘清并準確地界定當前各種云出版商業模式，以便為后續的云出版實踐和研究提供必要的認識基礎和工具。

1 云出版與云出版商業模式

1.1 云出版概念

對于“云出版”概念的界定目前主要包括以下幾種。有學者認為“出版云”是以虛擬化技術為基礎、以按需付費為商業模式，具備彈性擴展、動態分配和資源共享等特點的數字內容出版、交易及管理模式[2]。還有學者認為“云出版”是云計算技術應用于出版產業而產生的新的應用與服務，包括聚合出版內容云、借助出版技術云、面向出版渠道云、提供出版服務云四層含義，共同形成完整的“云出版”概念[3]。也就是說，云出版是一個完整產業鏈實現方案，是一項工程[4]。

誠然，從整體性層面來界定“云出版”概念并無不妥之處，但從當前實踐來看，諸多事實上的云出版實踐活動因無法用整體性概念加以解釋而未能被界定為云出版。因此，本文擬界定云出版概念為在編輯加工、復制生產、發行推廣、閱讀存儲等出版環節使用云計算技術的數字出版活動。進一步來說：首先，云出版屬于數字出版，應具備數字出版所具有的共性特點；其次，在技術應用方面，云出版以使用云計算技術為主要特征，它使出版機構從獨自建設、開發和利用數字出版基礎設施的壓力下解放出來，可以共用和分享分布式的計算資源；最后，云出版資源雖然在物理存儲上可能是分布式的，但是對于出版交易中的資源所有者和使用者而言仍然呈現一種虛擬的整體形態。

1.2 云出版商業模式界定

關于商業模式，許多學者從不同角度對其進行研究和分析，并給出了相應解釋。R.阿密特（R.Amit）等人認為所謂商業模式是企業利用商業機會創造價值的交易內容、結構和治理架構[5]。程三國認為商業模式是企業的價值主張，是企業創造價值的核心邏輯[6]。A.奧斯特瓦德（A.Osterwalder）等人認為商業模式是用來說明企業如何創造顧客價值、建立內部結構以及形成伙伴關系的概念性工具[7]。原磊認為商業模式從根本上講是企業價值創造的邏輯，并構建了商業模式的概念框架[8]。上述關于商業模式的闡釋或解釋，都沒有脫離“價值”這一核心概念或主張。因此本文認為所謂云出版商業模式，是由相互依存、相互作用的價值定位模塊、價值實現模塊、管理控制模塊以及模塊構成要素共同構成的云出版整體解決方案，用以實現企業價值創造的總體目標（參見圖1）。

其中，價值定位模塊用以描述云出版商業模式實現的價值目標，即能夠為顧客、合作伙伴以及企業創造和實現的價值。價值定位模塊回答商業模式“為誰創造何種價值”的問題，包括“顧客價值”“伙伴價值”“企業價值”三個構成要素。價值實現模塊用以描述云出版商業模式實現價值的方式，回答“如何創造價值”的問題，主要包括“業務模式”“收入模式”“成本結構”三個構成要素。管理控制模塊用以描述云出版商業模式應該利用哪些戰略資源、采取哪些管理措施和手段以保證價值目標實現，主要包括“優勢資源”“伙伴關系”“管控模式”三個構成要素（各要素的簡要描述參見表1）。

2 云出版商業模式類型

作為一種新興的出版模式，云出版還處在不斷的發展和變化之中，如果強行按照嚴格的分類標準來劃分云出版商業模式，可能會產生這樣或那樣的沖突，造成這樣或那樣的誤解。從目前業已存在的云出版實踐來看，不同模式的差異主要體現為將數字內容產品和服務交付用戶的方式不同，因此本文據此將其劃分為售賣模式、租賃模式和混合模式三種類型。

2.1 售賣模式

所謂售賣模式是指將產品或服務以一定價格，通過某種渠道出售給顧客的云出版模式。目前，Safari Books Online、盛大文學的云中書城、亞馬遜、中國知網等均采用售賣模式提供云出版服務。作為該模式的典型代表，亞馬遜云出版模式取得了巨大成功，并獲得了業界認可。因此，以下將以亞馬遜為個案，詳細剖析售賣模式的主要構成要素以及模式運行特點。

在售賣模式中，典型要素包括顧客價值、伙伴價值、業務模式和優勢資源等。顧客價值要素用以描述商業模式能夠為顧客提供的各種利益組合。通常，為顧客提供的利益組合越多，顧客的滿意程度也會越高。亞馬遜云出版模式主要通過兩種方式提高顧客滿意程度。一方面，以較低價格向顧客出售數字出版產品。顧客是出版企業最重要的資源，出版企業要想贏得和留住顧客，在激烈的市場競爭中獲得勝利，唯一的途徑就是讓顧客滿意甚至于忠誠。亞馬遜的首要做法是利用低價讓顧客滿意，從而贏得顧客忠誠。另一方面，亞馬遜還為顧客提供更為完善、便捷的銷售服務。在為顧客提供“一鍵購買”專利服務的同時，為提高顧客使用電子書的便利性，亞馬遜還通過Kindle for the Web計劃向顧客提供Kindle Cloud Reader服務，允許顧客通過萬維網瀏覽器閱讀所購買的Kindle電子圖書，而且即使在網絡連接斷開的情況下也可以通過瀏覽器繼續閱讀[9]。

伙伴價值要素用以描述商業模式能夠提供給合作伙伴的各種利益組合。在亞馬遜看來，作者、出版社、經紀人等各種合作伙伴固然都很重要，但其中作為內容資源源頭的作者才是重中之重。通常，亞馬遜將電子書銷售額的70%返還給出版商、經紀人和作者等合作伙伴，以維持良好的伙伴關系。但它發現在扣除出版商和經紀人等中間費用后，作者僅能得到大約15%的收益[10]。為此，亞馬遜成立了直接出版部門（Kindle Direct Publishing）向作者提供自助出版（Self-publish）服務。這種做法繞過出版社等中間環節直接與作者簽約出版，可為作者提供最高達70%的銷售版稅[11]。這無疑提高了作者的滿意度和積極性，吸引了大量作者，從而促使其直接出版部門迅速發展壯大。

業務模式要素主要用以描述商業模式通過哪些渠道、以何種定價向目標顧客提供哪些產品或服務。在數字產品尤其是電子書的出版和發行過程中，內容、價格、渠道和終端始終是繞不開的話題。亞馬遜不僅在內容和價格方面具有獨特的競爭優勢，在渠道和終端尤其是云終端的布局方面也獨樹一幟。為了加速云服務終端的普及，亞馬遜除了不遺余力地推廣電子書閱讀器Kindle和平板電腦Kindle Fire外，還推出了云盤（Cloud Drive）和云播放器（Cloud Player）等多種服務，顧客只需擁有手持設備便可接入云端享受亞馬遜提供的各種數字內容。另外，在云端音樂服務方面，亞馬遜除了以低價銷售音樂產品外，還允許顧客將自己的音樂文件上傳到云端，并通過多種設備訪問上傳音樂。這些創新業務模式的出現無疑提高了亞馬遜在云出版領域的競爭力。

優勢資源要素主要用以描述商業模式的競爭優勢以及核心資源等。亞馬遜云出版模式的優勢主要體現在以下幾個方面：首先，基于云計算的亞馬遜萬維網服務（Amazon Web Services，AWS），為亞馬遜參與云出版提供了獨具競爭力的資源優勢；其次，其一貫堅持的低價策略為亞馬遜決勝數字出版領域奠定了戰略基礎；再次，良好的伙伴關系為亞馬遜提供了大量獨具競爭力的數字內容資源；最后，Kindle等云終端的普及以及推薦引擎（Recommendations Engine）等創新服務模式的采用，使消費者與亞馬遜緊密地結合在一起，為亞馬遜云出版構建了良好的生態系統。

2.2 租賃模式

所謂云出版租賃模式是指采用租賃方式向顧客提供云出版服務的出版模式。目前，天津國家數字出版基地云計算中心、方正云出版服務平臺、科學云（Scientific Cloud）平臺等均采用該模式向客戶提供云出版服務。其中，作為新聞出版總署批準的國家數字出版基地配套項目，定位于云出版服務提供商的天津國家數字出版基地云計算中心具有一定代表性。本部分將以其為個案，詳細分析租賃模式的主要構成要素和模式特點。

在顧客價值方面，如何為顧客創造更多價值，并進而吸引更多顧客接受其提供的租賃服務是天津國家數字出版基地云計算中心首要考慮的問題。其中，所提供的硬件和軟件租賃產品的性價比是關鍵。如在硬件租賃方面，天津國家數字出版基地云計算中心向顧客提供年服務費介于360—1300元之間的多種云虛擬主機服務[12]，極大地降低了數字出版機構在硬件設備方面的投入，因此極具市場競爭力。

在業務模式方面，天津國家數字出版基地云計算中心的產品和服務創新能力將極大地影響其租賃業務模式的發展前景。為此，中心在向出版機構等客戶提供硬件等基礎設施租賃服務的同時，還不斷創新其軟件服務（Software as a Service， SaaS）和平臺服務（Platform as a Service， PaaS）能力，推出云桌面、啟云辦公室、云協同、數字出版云、企業ERP等一系列服務，以提高其業務模式的競爭力。

收入模式用以描述商業模式采用何種方式實現收入。目前，天津國家數字出版基地云計算中心的收入來源渠道主要包括兩個方面：一是通過向客戶提供IaaS、SaaS、PaaS等租賃服務，獲得租賃收入；二是利用相關政策，獲得政府相關機構的補貼性收入。例如，天津空港經濟區管委會就明確提出對于使用天津國家數字出版基地云計算中心產品或服務的企業，管委會將提供80%的資金補貼[13]。這種做法在機構培育階段尚可采用，但是長久來看，經營主體必須形成足以支持其持續經營的收入模式。這一點是毋庸置疑的。

2.3 混合模式

所謂云出版混合模式是指同時采用售賣和租賃模式的云出版商業模式。目前，蘋果的iCloud、Internet Archive的BookServer項目、番薯網、Google Play等均采用混合模式參與云出版實踐。如BookServer允許顧客向圖書館租賃或借閱圖書[14]，番薯網采用包月包館、在線付費閱讀、全本購買等多種方式向顧客提供電子書消費服務[15]。Google Play利用其強大的搜索引擎功能為客戶提供基于云計算技術的電子書、音樂、電影整體解決方案，是采用混合模式的典范。本文將以其為個案，詳細分析混合模式的構成要素和模式特點。

在顧客價值創造方面，Google Play利用多種方式為顧客創造價值，其中具有代表性的主要包括以下三個方面：一是為電子書、音樂、電影等資源提供云存儲服務以便顧客使用。如谷歌將電子書存儲在谷歌云平臺中，顧客一旦完成對電子書的購買，該電子書將一直保存在用戶的在線書架中，用戶無論什么時候用什么設備上網都可以直接閱讀電子書。有評論認為“Google不但提供了一個云書店，還提供了一個云書架”，利用谷歌電子書云服務，顧客從此可以“站在云端閱讀”[16]。二是全面提高數字內容產品的兼容性。兼容問題一直困擾電子書的發展，谷歌為此推出了支持多種閱讀方式和閱讀終端的電子書。在閱讀方式上，谷歌向顧客提供在線閱讀、離線閱讀等多種閱讀方式；在閱讀終端支持方面，谷歌電子書可用于任一帶網絡瀏覽器的閱讀器設備（競爭對手Kindle除外）。三是提供大量免費資源供顧客使用。如Google Play中儲存了數以百萬計的免費電子書、音樂、應用軟件和電影等數字內容供顧客免費使用。

在伙伴價值創造方面，Google Play主要采取兩種方式為合作伙伴創造價值。一是允許合作伙伴在Google Play平臺上開設分店銷售其出版的電子書。為了保證自身利益，谷歌將按照一定比例從這些機構的銷售額中提成。目前，已有包括Alibris以及美國書商協會（American Booksellers Association）會員等在內的眾多機構在Google Play上開設分店銷售電子書。二是為合作伙伴提供高額提成。對由谷歌銷售的電子書，它將為出版機構提供最高達70%的銷售提成，以吸引更多出版社參與谷歌電子書云服務計劃。在應用軟件銷售方面，軟件開發者將獲得來自應用程序（APPS）售價的70%收入，剩下的30%將支付給信用卡公司等合作伙伴，以為合作伙伴創造更多價值。

在業務模式方面，Google Play主要通過以下幾種模式為顧客提供服務。一是提供電子書銷售服務，顧客在購買電子書后，可以采用在線閱讀或下載到閱讀終端方式加以使用。二是提供數字音樂銷售服務，顧客購買音樂產品后除了自己使用外，還可以利用“谷歌+ ”服務（Google+）實現社交分享。三是提供電影租賃服務，目前谷歌主要與派拉蒙影業（Paramount Pictures）等電影公司合作，為顧客提供電影租賃收看業務。派拉蒙影業的租金介于2.99—3.99美元之間，顧客有30天的電影觀看權，開始觀看后必須在48小時之內看完[17]。四是提供應用軟件銷售服務，顧客可以通過云平臺檢索和購買所需要的應用軟件。五是提供訂閱服務，該服務允許顧客付費訂閱任何數字內容。另外，Google Play還提供可在其中購買所有商品的禮品卡銷售服務。

在收入模式方面，Google Play的收入來源主要包括以下幾種：一是廣告收入，作為免費模式的始作俑者，谷歌在廣告收入方面一直雄踞行業之首。二是銷售收入，通過電子書、音樂、應用軟件等數字產品的銷售獲得收入。三是租金收入，通過電影的租賃服務獲得租金收入。四是訂閱收入，通過Google Play提供的應用內訂閱服務（In-app subscriptions）向顧客收取訂閱服務費。可以預見，Google Play會不斷地創新和采用其他收入模式以增加經營收入。

3 小 結

正如前文所述，本文關于云出版商業模式的分析是為了對目前業已存在的、具有典型代表意義的云出版商業模式進行歸納和總結，進而提煉出這些模式的特點以供其他云出版實踐者在選擇商業模式時參考之用。隨著云計算技術的進一步推廣和使用，云出版商業模式還將不斷變化和演進，云出版規模也將不斷發展和壯大，從而使出版產業真正步入云出版時代。

注 釋

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[3]劉成勇. 關注“云出版”[J]. 出版參考，2010（14）：1

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[8]原磊. 商業模式體系重構[J]. 中國工業經濟，2007（6）：70-79

[9]Kindle Cloud Reader[OL].[2012-07-28].

[11]

[14]http：///bookserver.php

[15]番薯網推出云閱讀書店，走文學網站收費模式[OL]. [2012-07-29].http：///a/20100722/000281.htm

[16]徐濤.Google云書店：不用Kindle和iPad也讀電子書[OL]. [2012-07-30].http：///a/20101213/000361.htm

篇5

商業模式是近年來管理學領域研究的熱點。許多創業者盡管能夠識別很好的創業機會，擁有豐富的資源，但仍然無法成功創業創業，究其原因可能是沒有能夠設計出合理的商業模式。彼得德魯克曾說過，未來企業的競爭不再是只限制在產品或服務，而是商業模式之間的競爭。可見商業模式的地位將越來越重要，學者們對商業模式的探索也越來越深入。本文從商業模式內涵、商業模式的構成要素、商業模式的創新以及商業模式評估等方面對現有文獻進行梳理，理清現有研究發展的脈絡和不足，并對未來研究方向進行展望。

【關鍵詞】

商業模式;內涵;構成要素;創新;評估

一、引言

自20世紀90年代，商業模式作為專業術語出現以來，圍繞商業模式的理論探討逐漸興起。目前，眾多學者探討了商業模式的方方面面，在研究的深度和廣度上均有很大的發展。本文系統梳理了商業模式的內涵、構成要素、創新以及評估這四個方面的相關研究成果，以期發現現有文獻的不足，為后續研究提供更為豐富的視角。

二、商業模式內涵的研究

商業模式的內涵具有復雜性體現在商業模式是一個系統，研究者很難全面的去把握，因此也就出現對商業模式多種多樣的解釋，無法形成較為權威的定義。在整理已有的研究成果中，較為有代表性的大部分是從盈利模式、運營結構、戰略方向以及系統視角來定義商業模式的。

（一）盈利模式

企業經營的目的是獲取利潤來維持企業的可持續發展，因此從盈利的角度去理解商業模式也體現了商業模式的最終目的。Rappa（2000）認為企業的商業模式的核心就是指導企業如何賺取利潤，是企業賴以生存的模式，并詳細地描述企業在價值鏈中如何獲取利潤。Timmers（1998）認為商業模式是包含產品、服務和信息的框架，并在其中對參與者的利益以及利潤的來源給予了很好的描繪。Afuah和Tucci（2001）認為商業模式是企業獲取利潤的依據，他們認為，企業通過提供比競爭對手更大的價值來贏得顧客賺取利潤。Itami和Nishino（2010）認為，商業模式應該是一箭雙雕，既要滿足企業當前利益與利潤訴求，還要服務于企業未來的發展。

（二）運營結構

Amit和Zott（2001）認為商業模式的核心是為企業自身、供應商、伙伴以及顧客創造價值，并且將商業模式看成是聯結各商業活動參與者交易的平臺。Mahadeven（2000）認為商業模式的框架式由企業與商業伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流構成的。Magretta（2002）將商業模式與價值鏈結合，認為商業模式是描述企業如何運作的，并且以客戶為中心為企業創造價值。Mayo和Brown（1999）提出商業模式是為了創建競爭力強勁的企業并保持企業的競爭力，為企業相互依存的關鍵系統進行的總體設計。

（三）戰略方向

許多學者認為戰略是與商業模式漸趨融合的。王偉毅和李乾文（2005）認為商業模式與戰略有融合的部分，但是也存在著差別。他們認為，商業模式描述的是一個相互協調的有序系統而戰略是將戰勝競爭對手，獲取良好的績效為主要目的。但在很多時候，商業模式是與戰略融合的。因此，從戰略的角度來思考商業模式也是值得嘗試的渠道。DussonTorbay（2002）等認為商業模式是對企業及其伙伴網絡為獲得可持續收益流，創造目標顧客群體架構、營銷、傳遞價值和關系資本的描述。李振勇（2009）認為商業模式以實現利潤最大化為核心，形成一個相互協調的，高效的，并且具有核心競爭力的系統，企業通過提品和服務為企業獲取可持續發展的資本的整體解決方案。

（四）系統視角

Morris等（2005）將商業模式的主要定義進行歸納分為三類：經濟類、運營類、和戰略類，并認為應用一種整合的視角來對商業模式進行定義。Osterwalder（2005）提出商業模式是一個商業模式是一個概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯系，用以說明一個企業的商業邏輯。它描述了企業向一個或多個顧客群提供的價值，企業為產生持續的贏利性收入所建立的架構以及移交價值所運用的合作網絡與關系資本。

雖然學者們從多個側面給予商業模式解釋，但是本文可以發現在解釋商業模式時逐漸傾向于“盈利模式+運營結構+戰略方向”這三種視角整合來認識商業模式這一概念。因此本文認為商業模式是用來描述企業的盈利模式、運營結構以及戰略方向的邏輯結構體系。

三、商業模式構成要素研究

基于不同的研究視角，商業模式構成要素存在很大的差異性。早期對商業模式的研究大多是將商業模式簡單的羅列，沒有突出關鍵要素。例如，Howitz（1996）提出了價格、產品、分銷、組織特征以及技術五個要素。Donath（1999）認為，商業模式構成要素是理解顧客、營銷戰術、公司治理、內部網絡能力、外部網絡能力五個要素。

近年來，學術界對商業模式構成要素的研究逐漸傾向于將各要素之間形成一個邏輯結構體系。比如：Gordijin等（2001）提出了e3value用于指導商業伙伴合作的價值網絡建模，以及判斷價值網絡是否具有可持續性的盈利能力研究。e3value的根本貢獻在于提供了一種以價值為主線的研究方法，用于分析商業模式構成體系，并對體系中的價值交易活動建模，說明參與主體為誰提供何種經濟價值。Osterwalder（2011）提出九要素模型，具體包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴關系、成本結構以及收入模型九個要素。

本文認為對于商業模式構成要素的研究要么簡單化，要么太過于豐富，還無法將商業模式的構成要素準確、簡潔、全面的概括起來。雖然學術界對于商業模式構成要素的研究參差不齊，但是也有許多交叉的地方，比如顧客，價值主張以及經濟模式等，這些關鍵要素的重復出現，體現了企業在運營過程對哪些環節的關注度較高。根據王偉毅與李乾文對商業模式組成要素整合的進行分析，學者們對構成要素的研究大多來源于案例的歸納總結特別是電子商務領域的案例，這樣對商業模式構成要素的理解就存在很大的局限性。

四、商業模式的創新研究

商業模式創新作為商業模式理論研究的重要組成部分，也是學術界研究的熱點問題。眾所周知，創新是一個企業生存和發展的靈魂。企業要想持續贏利并能在市場上占有一定的生存空間，就需要在商業模式的設計上持續創新。本文從商業模式創新的概念和商業模式創新的途徑兩個維度來對國內外相關的研究成果進行歸納。

（一）商業模式創新概念的研究

現有對商業模式創新概念的界定呈現多元化的現象。本文根據文獻[12]、[13]以及[14]整理了主要商業模式創新概念（見表1）。

表1商業模式創新概念概覽

ily：宋體;mso-ascii-font-family：Calibri; mso-ascii-theme-font：minor-latin;mso-fareast-font-family：宋體;mso-fareast-theme-font： minor-fareast;mso-hansi-font-family：Calibri;mso-hansi-theme-font：minor-latin'>]盧小平.廣州汽車：后來居上[J].大經貿，2007（3）

作者簡介：

金晶（1990.02-），浙江寧波人，廈門大學經濟學院2013級在職研究生，現供職于中國工商銀行股份有限公司寧波分行東門支行，研究方向：金融理論與實踐。

由表1可以看到，對商業模式創新的解釋大部分圍繞價值鏈、戰略以及系統的視角來界定。雖然學術界對于商業模式創新概念在研究視角上存在許多分歧，但這也為深入研究商業模式創新這一領域提供了更多的思路。

（二）商業模式創新途徑研究

1.從商業模式構成要素的角度

商業模式是可以分解為若干的關鍵要素的，從這些要素入手來設計商業模式，也是對商業模式創新的重要渠道。例如，Weill（2000）等提出的“原子商業模式”的概念，他們認為改變要素之間的關系是很重要的，并提出每個原子商業模式具有戰略目標、營收來源、關鍵成功要素和必須具備的核心競爭力這四個特征，企業可以改變原子商業模式的組合方式來構成新的商業模式組合時，往往會忽略商業模式的整體性，這給商業模式創新帶來了難度。Osterwalder（2002）指出，在商業模式這一體系中企業可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素來激發商業模式的創新。

2.基于價值鏈的商業模式創新

邁克爾?波特認為任何企業的價值鏈都是由一系列相互聯系的創造價值活動構成的。按照其提出“價值鏈分析法”，企業的價值活動包括基本活動和輔助活動兩大類。價值鏈將企業所有的利益參與者都納入其中，再進行優化排列。企業可以集中優勢資源專注于價值鏈上某幾個環節，在這幾個環節上尋找利潤增長點。企業也可以對價值鏈的某些環節的順序進行重新排列。在價值鏈中，企業要處理好與上下游企業的關系。在衡量企業資源和外部環境條件下，對價值鏈優化整合可以給企業帶來超額利潤。高闖、關鑫（2006）認為，在明確的外部假設條件、內部資源和能力（企業被界定在某一產業內）前提下，企業商業模式是企業價值鏈的一個函數，并可以將其看做是一種基于價值鏈創新的企業價值活動及對這些價值活動所涉及的全體利益方進行優化整合以實現企業超額利潤的有效地制度安排的集合。

本文通過對商業模式文獻的梳理，發現對商業模式的創新研究尚處于起步階段，有很多不足。學者在對商業模式創新的研究汲取了對商業模式定義和構成要素等的相關研究成果，但還很不成熟，并且商業模式創新的理論研究在實踐中的操作較少，缺乏實踐的支持。從價值鏈和構成要素的角度進行商業模式創新的觀點固然很新穎，但是價值鏈和構成要素是由許多變量組成，這給管理者在實踐中帶來很大的困難。

五、商業模式的評估研究

目前大部分的學者都致力于對商業模式定義、構成要素和創新等的研究，而對商業模式評估這一領域的研究相對較少，并且很不成熟。Hayes和Fenngegan（2005）從創新（內部技術創新和外部創新）、經濟控制、功能整合、供應鏈或價值鏈整合以及投入來源五個方面來對商業模式進行評估。本文根據Morris等（2003）提出的內部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等（2002）使用平衡積分卡來評估商業模式的基礎上，利用主觀測量法和客觀測量法嘗試建立了商業模式匹配度測量指標體系（見表2和表3）。

表2商業模式匹配度客觀測量指標

總體來說，客觀測量法所使用的指標雖然難以獲得，但是其測量準確性相對較高;而主觀測量法的測量結果帶有很大的主觀性，導致測量結果模糊不清。

六、未來的展望

商業模式的理解一直都沒有明確，學術界無法給予正式的地位，甚至有些學者認為其只是“紙上談兵”而已。國內外對商業模式的研究日趨增多，并且越來越深入，可見商業模式的重要作用已經得到社會各界的認可，不是只有修辭學而已。

本文通過對商業模式定義、構成要素、創新以及評估的綜述和

概括，也為日后商業模式研究提供了很好的思路，但是要想確立商業模式在理論界的地位，還需要學者們多多努力，來進一步解決在研究商業模式時出現的質疑和爭論。本文認為未來至少可以從幾個方面對商業模式進行深入的研究：

第一，準確界定商業模式的定義。目前，學術界對商業模式的定義有許多不同角度的解釋，拓展了商業模式的研究視角，但不利于商業模式的深入發展，因此，在理論研究方面，首要任務是進一步厘清商業模式的定義，這會給商業模式構成要素、創新以及評估等的研究帶來直接的影響。

第二，現有研究對于商業模式評估的關注度不高。目前，對商業模式的研究大多集中于定義、構成要素和創新的研究，為了形成對商業模式更加系統性的研究也應對其評估問題進行探討。

第三，本土化研究。對于商業模式的探討具有理論和現實的意義，但是，目前國內的研究較少且不夠充分。中國的文化有其獨特性，我國的學者應借鑒國外的優秀研究成果加以本土化，使商業模式的研究具有很強的理論意義和實踐價值。

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作者簡介：