酒文化的傳承和意義精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇酒文化的傳承和意義，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】非遺文化；傳統傳承；媒介融合；黃酒技藝

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0240-03

隨著互聯網時代的到來，數字化技術的發展，媒介融合逐漸成為一種趨勢，同時也成為一個國際性的學術熱點與前沿課題。近年來，在非物質文化遺產傳承保護及其對內對外傳播過程中，在口頭傳承、實物展示、親身實踐和傳統的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術與媒介手段的綜合運用，形成了媒介互相融合、互相協同的傳播效應。為此，本文將選取典型案例來深入探討非遺文化傳播中的傳統傳承與媒介融合的理論問題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質文化遺產

非物質文化遺產是民族文化的活體媒介，中國憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項目最多的國家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊，在2006年國務院公布的第一批國家級非物質文化遺產名錄中，浙江省的項目數量位居榜首。近年來，浙江省在全國非物質文化遺產保護工作上也走在前列。

根據聯合國教科文組織2003年《保護非物質文化遺產公約》的定義，“‘非物質文化遺產’指被各群體、團體，有時被個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。”酒文化無疑具有較高的世界公共認可度，而產自中國的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當中，以紹興產的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場認可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊和持續的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國家級非物質文化遺產項目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質文化遺產項目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設計等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內涵之質，也有外在之美，是具有中國文化特色的一種重要的非物質文化遺產。

二、傳統傳承：非遺文化傳播中的日常形態與媒介影響

在國內外的眾多非物質文化遺產中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關，也與傳統媒介的傳播有著密切關系。紹興黃酒技藝能夠得以保護、流傳和不斷優化改進，不僅由于它的產品本身深受消費者的喜愛，還與黃酒傳統的廣泛的傳播方式有著深切的聯系。與黃酒技藝有關的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經過考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統酒俗與日常生活消費進行傳播。紹興是一個具有悠久歷史文化傳統的古老城市，它的風俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內容。在紹興，人生的每一個階段都與酒發生聯系，寄托著當地百姓的美好愿望。例如，剃頭酒的傳統習俗。當孩子滿月時，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過天地祖宗之后，就有理發師用一盅酒代水，給嬰孩潤發，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時富家生女、嫁女必備之物。”一般人家生了女兒時，就釀酒埋藏，嫁女時就掘酒請客，形成風俗。到后來，生男孩子時，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時慶賀飲用，又叫“狀元紅”。可見，在紹興，酒俗滲透在日常生活當中，黃酒成為當地人的日常消費品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識傳承與親身實踐。“紹興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進行知識傳承。根據2010年中央電視臺《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級傳承人潘興祥的解說介紹，盡管目前已經有了現代化的機器設備，但是在釀制過程中，還需要有經驗的師傅把關，其中，最為重要的一個環節即所謂的“開耙”，他反復演示和操作，初看起來很輕松，但是經由潘師傅現場講解起來，開耙里面的手法技巧特別細膩，不僅有操作工具上的若干注意要點，還有手感溫度、抓握起來的粘度等，都需要師傅的準確把握，一個酒廠里面，往往僅有少數人能完全把控其中的要訣。另據2011年12月9日《紹興縣報》頭版報道，當年87歲高齡的國家級非物質文化遺產項目傳承人、被譽為中國“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開耙，并向釀酒師傅們傳授開耙技藝。這說明傳統的手把手傳授，依然具有強大的生命力，具有不可替代的傳統價值。學徒要掌握其中的技巧，不能脫離長期的親身實踐和持續的熏陶訓練。在這個過程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗學習過程。當然，現代的傳播媒介已經可以將影像完整記錄下來，但可記錄的形態并不一定都可復制、可實用，內在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現之前，黃酒文化必然借助傳統媒介進行傳播，在當今，這種傳統媒介依然發揮重要的作用。例如，借助書籍對酒文化的傳播。由于酒文化在中國有著獨特的地位，得益于中國人對酒的熱愛與講究，各種與酒相關的書籍、書中與酒相關的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無形的傳播。對酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發二級傳播，從而形成較好的口碑效應和文化影響，同時此類作品適于對黃酒品牌進行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對于黃酒文化傳播起到重要影響的是報刊，作為傳統的大眾媒介，報刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報》《紹興日報》《紹興晚報》《華夏酒報》等報紙長期以來持續關注紹興黃酒文化的各類活動，關于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關于黃酒文化活動介紹方面則涵蓋黃酒節開幕、黃酒博物館開放等；關于黃酒產銷方面則有《紹興黃酒戀上“創新營銷”》等。除此之外，這些傳統媒體還致力于保護黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質疑時，《浙江日報》等主流媒體發文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產企業也辦有自己的企業報刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻文檔價值。中國紹興黃酒集團有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國內最大的一家黃酒生產經營企業，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個月，發放方式為在固定的高消費酒店進行免費發放；該公司還出版《古越龍山報》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數字化、參與性及產業化

在非物質文化遺產傳承傳播的過程中，當前已經越來越多地運用了數字化的新媒體傳播手段，例如運用新的互聯網技術可以獲取與傳播相關的歷史資料和數據信息，運用影像技術、動漫藝術可以展示非物質文化遺產的技術細節和工藝過程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺。有研究者在借鑒國內外已有非物質文化遺產的成功發展模式的基礎上，從“產業化、數字化、規范化、傳承化”四個方面提出了“構建出科學、可行性較強的紹興黃酒釀制技藝傳承與發展模式”[2]，實際上在某種程度上也體現了當前非物質文化遺產傳播過程中的媒介融合及其發展趨勢。

所謂媒介融合，其實它作為新聞傳播學和媒介研究的一個學術術語，主要是指“在數字技術推動下，不同媒介生產者、內容、渠道、接受終端之間，傳統邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現象和過程。”[3]（P5）媒介融合的主要類型包括：“媒介內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4]（P5-6），在非物質文化遺產傳承傳播的過程當中，由于越來越多地采納新技術，事實上也呈現出媒介融合傳播的趨勢，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關聯的三個層面。

（一）數字化與影像化――非物質文化遺產媒介融合傳播的基礎。數字化，實際上將各種信息資料都變成可以在互聯網上傳播、在計算機中進行制作交換的基礎信息，不論是文字、圖片、符號還是影像、音響、音樂、動漫等都可以混合在一起。這其實也是媒介內容融合的一個基礎。數字化傳播技術意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準信息，在內容平臺上達到了某種融合共通。對于黃酒技藝方面的信息，數字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動作、形象、語言及姿態等都保留下來，還可以通過動漫化，形成更易于理解的知識點，讓人們易學易記，獲得直觀印象。

對于黃酒文化的各種儀式和相關釀制活動，也可以通過數字化、影像化的方式，加以記錄保護，或者制作成紀錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關注、了解、喜愛乃至吸引后繼者的努力學習傳承。例如，《舌尖上的中國》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉化過程中的情形，其中解說辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開始下起小雨，這對釀酒師傅們來說是個好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對自然表達的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開始。”這里面就有種文字之美與影像之美的內在融合。此外，還有浙江電視臺拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導劉郎在片中根據紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設置一條明晰的主線：原料糯米經過篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發酵、開耙、灌壇后發酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當地酒俗、紹劇風韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化――非物質文化遺產媒介融合傳播的動力。參與性是指在內容的生產與傳播過程中，要讓廣大的受眾、消費者成為內容的生產者。在互聯網上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創內容，就體現了廣大網民的參與性，這種自主自在的表達，所創造出來的內容，可以為非物質文化遺產的媒介融合傳播創造價值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學習體驗釀酒技藝、學習體驗花雕工藝）的內在體驗進行充分的表達，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對具有某種隱秘性和神秘感的非物質文化遺產有了更大開放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗。例如，在中國黃酒博物館中，據筆者訪談，相關負責人說，目前已經在博物館中展示紹興花雕制作工藝過程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細節，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環節。同時，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗參與的傳統紹興黃酒釀制技藝的生產作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產過程；第三，營造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動的傳播場域，從而形成更高層次的文化認同感和價值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統之儀恭請酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團結攜手，黃土變金……”在這個過程中，媒介內容的生產與消費也產生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產業化與互聯網+――非物質文化遺產媒介融合傳播的可持續發展模式。當然，最為重要的且能將技術技藝完全落到實處的是產業化，即將非物質文化遺產傳承傳播當作一項可以贏利、可以創造新價值的產業活動，將其納入到健康有序的經濟軌道當中，使其通過商業化運作產生經濟效益和社會效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開機拍攝，希望或許能帶來如同韓劇帶動韓國飲食文化流行的溢出效應，帶動酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯網+”概念也將助力黃酒文化產業化。例如，可以通過“眾籌”和互聯網金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項目當中。浙江省政府在2015年初提出建設“特色小鎮”的戰略規劃，“以新理念、新機制、新載體推進產業集聚、產業創新和產業升級”，第一批37個小鎮名單已于6月，其中就有“越城黃酒小鎮”，即紹興東浦鎮。這將為黃酒文化產業化帶來新的契機，不僅包括黃酒酒業本身的發展，還有以黃酒文化為引領的旅游、休閑、養生、健康、創意、設計等多方位的協同發展創新，這就可能帶來非物質文化遺產媒介融合傳播的可持續發展模式，即綠色、生態、共享、融合的文化傳播與社會創新。

四、結語

通過以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質文化遺產在當今時代背景下傳統與現代的深刻辯證關系，即一方面傳統文化禮俗、日常生活生產方式和傳統媒介傳播依然具有持續的生命力，另一方面，數字化、影像化、動漫化等新技術又不斷滲透到非遺文化傳播過程當中，在內容生產、渠道建設和終端呈現中形成不斷的媒介融合趨勢，并且在文化產業化過程中推陳出新，不斷創造出新的文化傳承傳播形態，同時吸引更多的社會大眾積極參與，從而在更大的社會空間中創造出更豐富的文化內涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護，一旦能夠在浙江省政府引領的特色小鎮或者創意文化小鎮的建設中，得到落地開花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態和創意文化產業形態，這一點還有待未來進一步的觀察研究。無論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發展，傳統傳承與時代創新密切結合，必將開辟出越來越寬廣的發展道路和美好前景。

參考文獻：

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[2]鄭燕飛，沈磊，李博，孫東芳.論非物質文化遺產的傳承與發展模式――以紹興黃酒釀制技藝為例[J].現代商業，2014（36）.

[3]邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產[M].杭州：浙江工商大學出版社，2013.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

作者簡介：

廖衛民（1971-），男，浙江平陽人，浙江理工大學文化傳播學院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學新聞與傳播學院訪問學者，主要從事傳播理論、新媒體、網絡傳播、文化產業等；

高 晶，張澤茜，景 歌，均為浙江理工大學文化傳播學院傳播系本科學生。

基金項目：2014年浙江省大學生科技創新活動計劃（新苗人才計劃）項目“非遺文化傳承保護中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號：2014R406065）；

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關 鍵 詞：非物質文化遺產；保護；傳承

中圖分類號： G127 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544（2014）01-0071-03

依據2003年10月在聯合國教科文組織第32次大會上通過的《保護非物質文化遺產公約》中的定義，非物質文化遺產是指被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所。廣義而言，非物質文化遺產的核心是以人為本的“活態”傳統技能或經驗，涉及與人民群眾生活息息相關并世代相傳的，除物質形態以外的多種傳統文化表現形式。如傳統的手工藝技能與表演藝術，禮儀、節慶等民俗活動，口頭傳誦的民間傳統文學等。截止到2013年底，我國以37項的成績成為入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄項目最多的國家。河北省有其悠久的歷史根基與厚重的文化底蘊，有豐富的非物質文化遺產資源，如何將這些珍貴的非物質文化遺產保護好并有效傳承下去，是我們當代人必須承擔的重要責任。

一、 河北省非物質文化遺產的保護和傳承狀況

河北省位于華北平原的腹心之地，歷史悠久，文化厚重，物產豐富，人杰地靈，自古有“燕趙多有慷慨悲歌之士”之稱。歷代勤勞善良的燕趙兒女不僅為我們留下了豐富的物質文化遺產， 同時也留下了大量門類齊全、形態多樣的非物質文化遺產。例如，享有“農耕社會圖解大全”之美譽的武強年畫，風行一方的井陘拉花，享譽中外的曲陽石雕，還如吳橋雜技、滄州武術、蔚縣剪紙、永年吹歌、衡水內畫、西河大鼓、河北梆子、徐水獅舞、女媧祭典、耿村故事、磁州窯燒制工藝等民間傳統技藝， 無一不浸透著人民群眾智慧的結晶。 這些凝聚了深厚河北地域文化特色的非物質文化遺產，既是展現燕趙文化魅力的平臺，也是溝通世界文化與中華文明的橋梁， 更是維系人民群眾精神與情感的紐帶， 為文化遺產的薪火傳承做出了突出貢獻。

據統計， 截至2013年底， 河北省有五批共計600多個項目入選省級非物質文化遺產名錄。 河北省高度重視非物質文化遺產的保護與傳承工作， 在相關部門與廣大文化工作者的支持配合下， 對非物質文化遺產保護與傳承采取了以下措施：

第一，健全組織體系。成立了以主管副省長為組長，省委宣傳部、省文化廳等多部門領導為成員的河北省非物質文化遺產保護工作領導小組，實現了對非物質文化遺產保護與傳承的專業指導與項目經費支持。此外，建立了省、市各級民族民間文化研究保護中心，專家委員會等組織機構與工作部門，并通過微博、 網站等現代化信息技術方式， 使非物質文化遺產的申報、普查等常規工作數字化。

第二，名錄制度與政策保障并行。當前河北省已初步形成國家級、省級、市級非物質文化遺產名錄體系。為繼承和弘揚河北省優秀非物質文化遺產，深入規范非物質文化遺產的保存和收藏，河北省先后出臺了《關于加強全省非物質文化遺產保護工作的意見》、《河北省非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》、《河北省非物質文化遺產作品、資料和實物征集與管理辦法》、《河北省人民政府關于加強文化遺產保護的實施意見》等文件，為非物質文化遺產的保護與傳承提供了有效的政策保障。

第三，成果展示與交流。2008年起至今，河北省已成功舉辦六屆河北省民俗文化節。為進一步推動非物質文化遺產在大中專院校的傳播，命名包括河北大學在內的10所大中專院校為河北省非物質文化遺產傳播基地，旨在加強對青年學生的民族傳統文化和愛國主義教育。選取包括樂亭縣“河北省劉美實業有限公司”在內的17家單位為河北省首批非物質文化遺產生產性保護示范基地，促進了非物質文化遺產的有序傳承與合理利用。為使更多更優秀的傳統文化活躍在舞臺上，河北省定期舉行非物質文化遺產海內外展演活動，讓廣大群眾了解、喜愛傳統民間藝術，從而形成非物質文化遺產保護傳承的強大合力。

二、國內外保護非物質文化遺產的經驗

河北省非物質文化遺產保護與傳承工作在取得成績的同時，也面臨著嚴峻的挑戰，比如民眾對非物質文化遺產保護與傳承重要性的認識不夠深刻；本土非物質文化遺產因受到“洋文化”的沖擊正在悄然流失；傳統技藝手工業者產出較少，收入下降等。應積極借鑒國內外的先進經驗，促進河北省非物質文化遺產保護與傳承工作的深入開展。

第一，政府倡導，全民參與。俄羅斯具有鮮明民族氣質的傳統文學、美術、音樂、戲劇源遠流長，在世界上享有盛譽。技藝精湛的馬戲表演藝術，精美的民族編織手工藝，特別是極具傳統風情的套娃工藝品等木制品將其鮮明的民族特色表現得淋漓盡致。出于對民族文化遺產的保護，政府積極鼓勵民眾參與非物質文化遺產的傳承工作，設立“國家文化遺產特別基金會”， 以獎勵在文化傳承方面做出貢獻的人士，加強國民對文化保護與傳承的意識。俄羅斯文化部與媒體設立青年文藝中心，定期免費對青少年普及民族工藝知識與培訓。

第二，邁出國門，走向國際。“翡翠島國”愛爾蘭，處處彌漫著藝術氣息，從手工羊毛制品的編織到凱爾特民族音樂的傳唱， 無一不成為眾多非物質文化遺產的縮影。為了弘揚愛爾蘭民族文化，傳承非物質文化遺產， 從政府到國民都非常重視尋求與世界溝通的途徑， 將素有民族史詩之稱的《大河之舞》搬上了世界舞臺，全球巡演一萬余場，成功突破了全球化與現代化對民族傳統文化禁錮的瓶頸， 使傳統的民族舞蹈煥發出新的活力。

第三，產業帶頭，學研共赴。浙江省為了攻克非物質文化遺產保護和傳承過程中的難題， 積極探索非物質文化產業化之路， 制定了有針對性的非物質文化遺產保護方案。 通過對非物質文化資源的科學開發與合理利用，劃撥專項經費，實現了非物質文化遺產保護與產業運作的雙向互動和良性循環。同時，加強民俗文化學術交流，創建“立體化、綜合性、學術型”的文化遺產傳承模式。在慶祝傳統節日的同時，開展民俗文化研究、學術講座等活動，由公眾、學術團體、院校、博物館等機構共同完成，從而為促進傳統技藝產業化發展提供了良好的智力支持。

第四，開展普查，人才為重。非物質文化遺產資源普查， 是奠定民間文化保護與傳承的基礎。 近年來， 蒙古政府堅持非物質文化遺產專項普查與全面普查相結合，加大對非物質文化遺產資源的普查，全面了解和掌握國內非物質文化遺產資源與分布狀況，出臺了蒙古非物質文化遺產法規，并建立非物質文化遺產代表作名錄體系。以人為本，是非物質文化遺產保護與傳承的核心。 陜西省以非物質文化遺產普查之契機， 建立民間藝人數據庫， 記錄其姓名、住址、年齡、所學技藝、取得成果及傳承狀態等信息。印度政府成立傳承人基金會， 將非物質文化遺產的傳承者視為“國寶級大師”，授予榮譽稱號，并注冊認定。 無論是工藝技術的傳承者還是表演技藝的傳承者，都能獲得國家專款藝術津貼資助。此外，印度中央邦、 北方邦等各邦政府也出臺了相關保護非物質文化的制度， 規定各級代表性傳承人至少帶五個徒弟，并定期組織非物質文化遺產開放日，向民眾宣講工藝的制作過程或表演。

三、 強化河北省非物質文化遺產保護和傳承的政策建議

非物質文化遺產傳承應選擇可持續發展的綠色生態之路，即以人為本，以保促傳，以新代舊，以動換靜。具體包括：

第一，掌握傳統技藝的手工藝者信息是非物質文化傳承的核心。 傳承人在非物質文化遺產的生產、保護、延續和再創造方面發揮著積極作用，從而豐富著文化多樣性和人類的創造性。重視民俗文化創造者、持守者和繼承者的主體性，關心他們的現實境遇與要求， 加強對傳承人的保護與培養是做好非物質文化遺產傳承工作的關鍵。通過建立“國家級工匠大師”制度，明確傳統手工藝人對非物質文化遺產技藝的掌握能力和傳承責任，促進其對產品的不斷創新、創造的能力。應建立“非物質文化遺產學校”，專門培養非物質文化遺產的傳承人才，涉及的項目應包括傳統手工技藝、傳統音樂、民間文學、傳統舞蹈等方面，廣泛吸納對傳統藝術感興趣的青年人，并從中培養、挖掘繼承人。

第二，對傳統技藝的保護是非物質文化遺產生態傳承的根本和基礎，通過保護工作促進對非物質文化遺產的活態傳承。針對不同非物質文化遺產的特點和規律，采用合適的保護方式和手段。如運用現代科技手段將處于瀕危狀態和傳承困難的非物質文化遺產項目進行搶救性保護，記錄、拍攝、整理、保存、建檔，建立有效的傳承機制，力爭保存、保護好這些代表民族歷史記憶的文化遺產；以生產性方式保護具有可生產性質和經濟效益的非物質文化遺產項目，通過具體的生產實踐活動得以傳承和保護；以整體性保護的方式對傳統文化積淀豐厚、特色鮮明、形式和內涵保持完整、自然生態環境保護良好的非物質文化遺產項目設定文化生態保護試驗區，建立整體保護的思路和理念。

第三，創新傳統手工藝產品，增加民族文化產業的競爭力。在傳統非物質文化遺產傳承中融入現代設計理念，合理引進現代人的審美心理和審美觀念。在堅守傳統的同時，設計研發具有流行氣息和時尚感的產品，贏得年輕一代的支持與喜愛，提升“老”產品的“新”活力。以河北省國家級非物質文化遺產“定州白瓷”為例，定窯瓷器以其豐富多彩的紋樣裝飾而深受人們的喜愛。裝飾技法以白釉印花、白釉刻花和白釉劃花為主，獨具一格，生動自然，有淺浮雕之美，具有較強的立體感。定瓷經典之作莫過于“孩兒枕”。造型為一俯臥的兒童，雙臂抱攏，枕于頭下，雙足拱起。以兒童俯臥形成的彎曲下凹的背部為枕面，構思巧妙，細膩傳神，把稚氣未脫的童子形象表現得淋漓盡致，惹人愛憐。而今打造出許多小巧玲瓏的“孩兒枕”產品，方便攜帶，是遠銷海內外的饋贈佳品。

第四，隨著城鎮化進程的加速，應樹立動態的、立體的傳承理念。以各地傳統節日的活動，如廟會、趕集、匯演為契機，展示出非物質文化遺產的獨特民族文化魅力， 使觀眾在欣賞各種技藝的展示和表演的同時感受傳統、繼承民俗。以資源所在區域為重點建立產業園開發區，組織規模加工，積極拓展全省乃至海內外市場，打造“泛華北民間手工藝圈”，發揮對周邊地區的帶動作用， 創建影響國內外的民間手工藝制作和銷售產業中心。

四、結語

非物質文化遺產的保護與傳承是造福子孫的巨大工程，應大力推進保護傳承方式創新，加大生產性保護工作力度，將保護傳承與開發利用相結合、社會效益與經濟效益相結合， 促進河北省傳統民間藝術煥發新的生機與活力。

參考文獻：

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2014年12月，鴻茅藥酒榮獲國家級非物質文化遺產專題研討會在鴻茅藥酒的故鄉——內蒙古烏蘭察布市涼城縣召開，這次論壇是對鴻茅藥酒于2014年11月成功入選第四批國家級“非物質文化遺產代表性名錄”、國務院文件“國發〔2014〕59號”的總結和見證，同時也作為對中國藥酒文化的一次獻禮，梳理藥酒的傳承與發展歷史，向世人展示中醫藥“大藥大方”的傳統力量，從而增強人們對藥酒的認知，促進中國藥酒文化的發展。

此次論壇邀請了政府主管單位相關領導、行業專家等，共同探討了鴻茅藥酒取得非遺的必然性及重要意義，以及未來傳統藥酒文化的發展方向，探討了中國藥酒文化傳承與發展中取得的成績和存在的問題，問道傳統與創新的關系，就未來中國藥酒發展的重心達成一致：文化傳承是中國藥酒發展的“核武器”。這一共識是以鴻茅藥酒近三百年的發展為例，研究得出的重要結果，同時也意味著“文化傳承”將成為中國藥酒發展的驅動力，靠文化的力量推動傳統藥酒發展，是行業騰飛的關鍵。

藥酒文化是中華傳統文化的精粹

論壇上，中國保健協會副理事長賈亞光就“中國保健產業需要功能也需要文化”的主題發表了自己的看法；中國社科院食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建也發表了令人印象深刻的“傳統藥酒文化與新消費行為”的講話。他指出：藥酒作為我國的傳統消費品，有著悠久的文化歷史，燦爛的藥酒文化是華夏文化的一個重要組成部分，傳統中醫藥文化對我國藥酒消費者的消費存在重要影響。近年來，人們對健康的空前關注使得藥酒市場越發引人關注。在這種形勢下，研究藥酒消費者的消費動機就顯得尤為重要。

張主任還談到，通過研究現代消費的文化內涵和特點不難發現，現代的消費不僅僅是物的消費，還有其深層的文化內涵和文化意味。而藥酒作為一種具有悠久歷史的日常飲食消費品，其消費行為與傳統文化價值觀必定有著潛在關系。業內人士必須從界定文化價值觀的內涵與概念著手，并將其運用到對藥酒品類消費動機影響機制的研究中。通過這樣的研究，有針對性地從不同維度提煉藥酒發展的核心驅動力，毋庸置疑，文化傳承必將成為藥酒發展和營銷實踐的主線，對市場起著越來越重要的作用。

鴻茅文化對中國藥酒發展的重要意義

此次會議期間，與會代表在鴻茅負責人的帶領下，參觀考察了生產車間、鴻茅文化館等，對鴻茅藥酒的歷史傳承有著較深的認知。鴻茅藥酒配制技藝包括：67味藥材合理配比，獨特的選藥、炮制、煎膏、鼎合、封壇、泉浸、地養、茅縮工藝等八步69道工序。獨特的八步釀酒法，成就了鴻茅藥酒卓然的品質和功效。其最后一道神秘而獨特的工藝來自晉楚遺風，起源于三千年前周室天子祭祀神農遠祖的儀式，鴻茅名中“茅”之真義，便是發隱于此。經過秉燭焚香禱告之后，再以茅束縮酒，濾除殘渣取清液，始成了一劑“濟世寧人，飲之奇效”的靈酒妙藥。

中華民族有著悠久的文化底蘊，在五千年人類文明的進程中，藥酒文化成為不可或缺的文化符號。鴻茅藥酒古法釀制工藝自乾隆四年始，至今已傳承了近300年，獨特的文化積淀是其永恒的靈魂。鴻茅藥酒地處優越的自然環境，擁有獨具特色的釀造工藝，在傳承中醫藥文化，汲取蒙藏醫學精華，對研究中華藥酒文化具有重要的歷史價值，而且對現代中藥制劑的科學研究與工藝創新也具有借鑒與啟迪意義，影響極為深遠，使傳統藥酒舊貌換新顏，在中華大地上煥發出勃勃生機。

在保持藥酒文化獨立性的基礎上發揚

藥酒文化的發展和演變與歷史的沿革息息相關，藥酒文化有著明顯的時代烙印。當代要繼承中國優秀的藥酒文化遺產，尤為重要的是，要在繼承的基礎上發揚光大。繼承是基礎，發揚是關鍵，兩者相輔相成。藥酒不僅是物質的還是文化的。如果抽掉其文化內涵，就不會有好的藥酒產品。在藥酒的開發和創新中，鴻茅藥酒將這樣的理念一以貫之，始終堅守。鴻茅文化內涵豐富，正是有了這樣以獨立性為基礎的文化傳承，才多年來一直在市場上受到消費者的信任和青睞。可以說鴻茅藥酒是繼承和發揚中國藥酒文化傳統的一個典型范例。

篇4

一、傳承歷史，突出特色，重視文化遺產

一個城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基礎又在于它的文化。一個城市的歷史文化遺產是其特色內涵的重要集中表現。它可以表現為獨特的城市風俗民情，具有悠久歷史的文化痕跡，富有創新性的個性特征等。它從某種程度上是超越國家和民族的，是人類的共同財富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整個城市文化、歷史、經濟和社會發展的集中體現，是城市形象的客觀展示與城市的魅力所在。酒在我國有著7000多年的歷史，自從酒出現之后，作為一種物質文化，其形態豐富多彩，其發展歷程與經濟的發展史同步。中國是卓立世界的文明古國，也是一個酒文化大國。從已出土的文物來看，殷商時代就有很多關于白酒的文字記載和相關實物；春秋時代的《詩經》，里面有大量飲酒、祝酒、祭酒的記載和故事；可以說，一個國家、一個地區，酒的歷史和社會文明史是同起源并且同步發展的。俗話說：“一方水土養一方人。”同樣，一方的人民創造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物質文化和精神氣質。因此，一個地區酒的歷史越長，其文明程度就越高。中國酒文化蘊涵豐富，既是一種藝術文化，又是一種社會文化，更是一種政治文化。在中華民族五千年的歷史長河中，酒類文化占據著重要地位，作為中華民族飲食文化的一個重要組成部分，酒不僅僅是滿足人類生存所需的飲品，更可以以酒興邦、以酒交友、以酒賦詩酒既是科技進步的產物，又是人類感悟美、欣賞美的結晶。瀘州地處川南，素有“中國酒城”的美稱，“百年老窖”、“國窖1573”、“青花郎”“紅花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人盡皆知。瀘州釀酒的歷史，至少可以追溯到兩三千年以前的秦漢時期。有關瀘酒的典故傳說舉不勝舉，如呂洞賓醉臥江陽、諸葛曲藥制酒、三仙醉酒等。每一段傳說都體現了瀘酒的歷史，給瀘酒增添了神秘和傳奇色彩，也是瀘州酒文化不可或缺的一部分。據大量出土文物考證，秦漢時期，瀘州就有“以酒祭祀”、“以酒宴樂”等社會禮儀活動。蘇軾、黃廷堅、張船山等文人墨客也曾在瀘州留下“城下人家水上城，酒樓紅處一江明。銜杯卻愛瀘州好，十指寒香給客橙”、“佳釀飄香自蜀南，且邀明月醉花間”、“江安食不足，江陽酒有余”等千古佳句。發展現代瀘州酒文化，應充分發掘歷史沿革和人文內涵，結合瀘州獨特的傳統文化和現代文化，突出酒城文化的悠久歷史和濃厚的酒文化氣息，打造瀘州良好的“酒文化”城市形象。只有了解歷史、傳承歷史，珍視瀘州寶貴的文化遺產，將新舊文化結合、傳統與現代交匯，才能賦予瀘州酒城文化鮮活的靈魂，煥發它無限的生命活力。

二、深挖內涵、豐富外延，拓展瀘州酒文化

酒城瀘州地處長江、沱江匯合處，地理位置十分重要。人文薈萃，交通便利，又是通往滇黔的門戶，為川南政治、經濟、文化中心，是歷來兵家必爭之地。瀘州市作為中國歷史文化名城，具有兩千多年的歷史，有豐厚的文化底蘊，可以打造的文化品牌有許多，如紅色文化、長江文化、奇石文化、軍事文化、苗族文化、漢棺文化、夜郎古道文化等等。在這些文化品牌中，酒文化因其鮮明的特色而獨樹一幟。瀘州老窖現擁有全國唯一被確定為國家級文物保護單位的瀘州老窖池群，距今有420多年的歷史。瀘州酒不僅有“國窖1573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國粹”、“巴蜀液”等知名品牌。瀘州酒文化是瀘州地域文化的典型代表，是最具開發潛質和品牌效應的優勢特色資源。研究瀘州酒文化的歷史發展與內涵特色，將瀘州酒文化與其他文化融合在一起，打造出“醉美瀘州中國酒城”的品牌形象，是十分有意義的。要打造瀘州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必須要明確、內涵一定要厚重，才能擁有強大而深厚的社會心理基礎，以及較高的認可度。因此，只有深入挖掘瀘州酒文化的豐厚內涵，同時豐富它的外延，才能拓展瀘州酒文化，提升其品位和特色。同時，還可借鑒中國云南麗江古城與福建廈門鼓浪嶼的建設風格，將瀘州的某一區域、某幾條街，建成具有古典風格、特色酒文化的標志性酒文化區域，把酒文化這樣一種非物質形態用直觀的風格彰顯出來，從而讓更多的人了解瀘州酒文化，提高瀘州“中國酒城”的知名度。

三、整合資源，體現優勢，樹立品牌形象

瀘州是一座酒城，一座山城，也是一座水城，因此可以說瀘州是一座山水之上的酒城。將酒的激情，山的厚重，水的靈動，渾然天成地交融在一起，才能彰顯出水的風情、山的氣質、酒的性格。瀘州有許多保留比較完好的文化遺址，如報恩塔、鐘鼓樓、龍泉井、百子圖、龍透關等，每一個地方都是瀘州悠久文化的見證，蘊含著瀘州厚重的人文文化。要打造瀘州“醉美瀘州中國酒城”的品牌形象，要在傳承歷史，深入挖掘酒文化內涵的基礎上，整合地域資源，拓展優勢，樹立個性化的品牌形象。以始建于明朝萬歷年間的瀘州老窖池群為中心，打造酒文化一條街，將與酒相關的文獻資料、詩詞歌賦做一個詳細的陳列與解說，并將瀘州酒文化的歷史展示在街道的兩旁，建成可視化墻面，讓更多的人了解瀘州酒的釀造過程。另外，通過電腦軟件做個性化的瓶體及外包設計，打造一些品味高雅的小店讓客人停留、休憩、品酒，讓他們都有賓至如歸的感覺。充分感受瀘州酒的香濃、瀘州人的熱情、瀘州酒文化的厚重，如魯迅所說“越有地方性就越有世界性”，只有樹立具有地方性、民族性、互動性的特色酒文化為基礎的“中國酒城”的良好形象，瀘州城市形象的品牌效應也才更強，文化價值才更高。

四、結束語

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關鍵詞：瀘酒文化；多元性

瀘州是名酒之城，具有悠久的釀酒歷史，在漫長的酒類產品生產經營消費過程中，積淀了內涵豐富、個性突出的酒文化元素。從現有的研究狀況來看，雖然酒文化旗幟下多種角度研究不斷開展，然而目前還沒有專門對瀘酒文化資源的多元性開發利用的專題研究。尤其是在當代，世界各地的文化也紛紛進入我國，人們的主流價值觀念的凝聚力逐步降低，民族優秀傳統文化淡薄。瀘酒文化發繼承和保護，是多元文化交融過程中瀘酒文化保持其旺盛的生命力的有效途徑。在此基礎上，進一步挖掘瀘酒文化的多元性的特點，對于促進瀘酒業及其文化的發展，推動各國之間酒文化的廣泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物質態酒文化的多元性

瀘州作為全國最主要的白酒生產基地之一，釀酒業是瀘州市重要的支柱產業。一方面瀘州是濃香型白酒發源地。瀘州市為國家名酒“金三角”產地之一。幾千年傳承的傳統工藝和得天獨厚的釀酒條件，使瀘州成為中國白酒和優質名酒的重要產地，孕育了“濃香鼻祖”瀘州老窖。另一方面，古藺赤水河流域是醬香型白酒國家級原產地保護區，自然美境、優質水源、千年工藝、天寶洞藏，盛產“醬香典范”郎酒。同時，瀘州酒不僅有“國窖l573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多類型白酒匯集，物質態酒文化豐富。

二、瀘酒名命的多元性

酒不像生活必需品那樣僅限于滿足人們衣食住行的需要，而是也用以滿足人們精神需求的一種情感性的商品，因而白酒品牌命名更加體現了白酒的情感屬性，更能激發人們精神上的共鳴。在瀘酒的命名中，瀘酒命名種類多種多樣，承載了品牌定位、品牌文化、品牌經營、品牌價值等諸多因素，體現了瀘酒文化豐富的內涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少會讓人聯想到一口悠悠的泉水，而是給人一個溫文儒雅或者豪氣沖天的男子形象，讓女人感覺親切，讓男人產生共鳴。其后，郎酒集團在品牌文化上的訴求有了新的變化，對品牌重新進行了定位，確立了“神采飛揚?中國郎”的品牌戰略，從此“郎”在“神采飛揚?中國郎”這一具體語境中語義也發生的相應的改變，既可以指中國人，又可以指中國的“郎”酒。老窖知名品牌國窖 1573，采用了 1573 年開始創辦這一具有象征意義的數字命名。瀘州瀘御貢酒廠是瀘州本地中小型白酒企業，它的產品單碗兒，結合了“單碗兒”是瀘州方言，意思是“酒、喝酒”，體現了豐富的地方特色。

三、瀘酒品牌文化的多元性

文化內涵的定位是指以文化資源為原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，使品牌富含精神價位和文化魅力。這種定位將普通商品升華為文化情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴。對一個企業來說，品牌文化有利n于品牌樹立獨特的個性，形成了鮮明的差異。著名的瀘州老窖責任有限公司既有的“國窖1573”強調了產品的年份文化，突出了品牌文化的傳統性，又有創新的瀘州老窖二曲酒瀘小二系列。開發時尚光瓶酒，這是白酒新群體彰顯和分享格調、個性、情趣的標簽。快樂、樂觀豁達、積極向上是瀘小二的主張，力爭打造中國第一潮小酒。通過對中華民族文化的挖掘，提高品牌形象，最終實現營銷的目標。瀘州玉蟬酒類有限公司把玉蟬之清廉高潔精神理念與玉蟬釀酒人造良心酒的質樸信念高度契合，因此逐步打造出了玉蟬品牌高潔的品牌文化。同時提出的：“一杯玉蟬美酒 廣交天下朋友”企業核心價值觀更能充分體現其對玉蟬品牌的詮釋。作為瀘州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效應和開發潛力的優勢特色資源。

四、包裝文化的多元性

包裝設計包含產品和產品文化的精華，將商品進行一體化美化設計，承擔商品外在表現力強弱的重大責任。許多包裝開始向歷史學習，采用比較有文脈氣息的元素來重新設計，追尋文化的蹤跡。如國粹酒的臉譜運用，它已不但是一個產品、一款包裝作品，它還代表了東方文化。“國窖1573”原漿酒紀念品設計方案中，用色的不同體現風格的差異及出色的品牌價值。“國窖古韻”系列以紅、淺褐、墨綠色為主，表現出古樸、穩重之感；“國窖魂”系列以黃褐色為主，體現清新雅致之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現深奧、高貴之感；“國窖添香”系列以寶石藍、白、銀色為主，體現祥和優雅之感。

五、瀘酒民俗的多元性

瀘州的飲酒歷史淵源久遠，滲透到社會的各個層次，幾乎占據了人民生活的各個領域，雅俗共飲，已經成為瀘酒文化中不可缺少的一部分。

以瀘酒為載體的瀘酒文化，歷史悠久，具有鮮明的民族特色。在目前白酒產業面臨的嚴峻形勢下，挖掘瀘酒文化多元性、促進瀘酒品牌文化的建設，對于瀘酒資源的開發、瀘酒產業的發展都有很大意義。

參考文獻：

[1]林楓. 白酒企業如何進行高效的品牌管理[J].中國酒，2013（03）：47-50.