城市形象營(yíng)銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇城市形象營(yíng)銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、城市形象營(yíng)銷

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來(lái)，更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”，這種“購(gòu)買(mǎi)”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營(yíng)銷效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策

1用文化塑造和營(yíng)銷城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn)，沒(méi)有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷的水平，是城市形象營(yíng)銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程。現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣告、直接營(yíng)銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的信息反饋，是利用城市形象評(píng)價(jià)工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ停@得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程，以了解城市形象營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果。

篇2

[關(guān)鍵詞] 重大事件 城市 形象營(yíng)銷

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會(huì)的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國(guó)際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國(guó)家政府不同的部門(mén)聯(lián)合起來(lái)并與非官方的國(guó)際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來(lái)看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動(dòng)的容量應(yīng)超過(guò)100萬(wàn)觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)“必看的”活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱為“大型活動(dòng)”。

重大事件對(duì)于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的最佳機(jī)會(huì)，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢(shì)下，各國(guó)與城市越來(lái)越尋求這種跨國(guó)界的、短暫的流動(dòng)性資源如大型事件等來(lái)提升本地知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。1999年的昆明世界園藝博覽會(huì)、2006年的杭州世界休閑博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世界博覽會(huì)等，標(biāo)志著我國(guó)正在成為全球性重大事件青睞的“大市場(chǎng)”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時(shí)限短暫的高風(fēng)險(xiǎn)“游戲”，特別是一些重大的賽事活動(dòng)往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動(dòng)

事件活動(dòng)的類型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績(jī)效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨(dú)特性、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競(jìng)爭(zhēng)力因子等，都會(huì)對(duì)事件活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說(shuō)來(lái)，整體實(shí)力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟(jì)承載力強(qiáng)、對(duì)外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對(duì)完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開(kāi)放度，促成了強(qiáng)勁的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。

反之，事件活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進(jìn)了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動(dòng)高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場(chǎng)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛?lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)無(wú)法估價(jià)的社會(huì)效益。這些社會(huì)效益有的是立竿見(jiàn)影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時(shí)，通過(guò)事件活動(dòng)的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，從而城市環(huán)境的各個(gè)層面得以完善。如1964年的東京奧運(yùn)會(huì)、1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)、1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時(shí)刻促進(jìn)了這些城市的更新和發(fā)展，進(jìn)而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進(jìn)的狀態(tài)下良性循環(huán)。

三、重大事件城市形象營(yíng)銷策略

城市形象是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“注意力資源”。一個(gè)個(gè)性鮮明的良好城市形象將極大地促進(jìn)城市發(fā)展。而“事件的強(qiáng)大號(hào)召力可以在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對(duì)目的地區(qū)域或吸引主題來(lái)塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象。因此，將重大事件納入城市形象營(yíng)銷戰(zhàn)略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位

重大事件的運(yùn)作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門(mén)、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場(chǎng)地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負(fù)面作用，政府部門(mén)應(yīng)扮演強(qiáng)有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會(huì)就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。

2.地方性與國(guó)際化的原則

根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動(dòng)的支撐點(diǎn)，同時(shí)國(guó)際化也是事件活動(dòng)成長(zhǎng)發(fā)展的必要條件。2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國(guó)際化相結(jié)合的原則。

3.重視媒介影響和整合營(yíng)銷

在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機(jī)融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標(biāo)性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過(guò)視覺(jué)、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實(shí)事件報(bào)道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運(yùn)會(huì)中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時(shí)，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時(shí)城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進(jìn)行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。

4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂(lè)價(jià)值、拓寬事件吸引力和延長(zhǎng)事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂(lè)活動(dòng)等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價(jià)值與主題相吻合，將積極促進(jìn)目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動(dòng)，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動(dòng)賴以成功的關(guān)鍵所在。參與性來(lái)自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來(lái)越成為一種重要的力量。因?yàn)椋@種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗(yàn)。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對(duì)外來(lái)者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來(lái)者到達(dá)目的地后在收集旅游信息時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臒o(wú)償建議很重視，認(rèn)為是“專家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆暋＞用駥?duì)社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱影響著其對(duì)事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強(qiáng)有力的溝通戰(zhàn)略。

6.文化營(yíng)銷

事件營(yíng)銷雖然以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，但單純的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會(huì)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、電影節(jié)等，都是通過(guò)藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動(dòng)效果，從而帶動(dòng)巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時(shí)拉動(dòng)酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無(wú)不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過(guò)文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)等多方面目標(biāo)，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營(yíng)銷。其達(dá)成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運(yùn)場(chǎng)館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認(rèn)識(shí)了雅典的魅力。

7.注重可持續(xù)發(fā)展

在舉辦重大事件項(xiàng)目前，政府部門(mén)應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費(fèi)用過(guò)高和對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動(dòng)舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。如巴塞羅那的奧運(yùn)主體育館――圣保羅朱地體育館，在設(shè)計(jì)時(shí)就為賽后經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項(xiàng)目的要求外，還可進(jìn)行大型演出、展覽、宴會(huì)、游泳及冰上運(yùn)動(dòng)。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動(dòng)，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營(yíng)銷

在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無(wú)論是主題策劃、宣傳口號(hào)、儀式內(nèi)容還是場(chǎng)館建設(shè)、會(huì)場(chǎng)布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時(shí)應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營(yíng)銷的效果和收益。

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篇3

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來(lái)，更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”，這種“購(gòu)買(mǎi)”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營(yíng)銷效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策

1用文化塑造和營(yíng)銷城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn)，沒(méi)有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷的水平，是城市形象營(yíng)銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程。現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣告、直接營(yíng)銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的信息反饋，是利用城市形象評(píng)價(jià)工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ停@得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程，以了解城市形象營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果。

積極參加城市形象相關(guān)評(píng)選活動(dòng)，并做好相應(yīng)宣傳工作。每個(gè)城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評(píng)選活動(dòng)，諸如中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市等等。參評(píng)本身一方面可極大地促進(jìn)城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機(jī)會(huì)提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽(yù)，則又極大地提高了城市的美譽(yù)度。

操作城市形象營(yíng)銷比操作企業(yè)形象營(yíng)銷要困難得多。一個(gè)典型的企業(yè)擁有清晰的權(quán)利和等級(jí)脈絡(luò)。而城市、則是一個(gè)“漫長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)”。必須在抓好城市形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時(shí)，整合運(yùn)用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效。從而促進(jìn)城市形象的塑造和提升淳；現(xiàn)城市形象營(yíng)銷的目的。

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境；城市微電影；傳播；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J943.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0051-02

城市已經(jīng)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為主體的信息交流時(shí)代，影像是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息交互的核心。切合新媒體和碎片化閱讀語(yǔ)境，從2010 年下半年開(kāi)始，微電影成為網(wǎng)絡(luò)活躍的傳播力量，尤其成為青年群體追捧的流行文化樣式。城市微電影從微電影中衍生而來(lái)，是以城市為注視對(duì)象的微型影片，它以劇情的方式展現(xiàn)與表達(dá)對(duì)城市的想象與城市生活的體驗(yàn)，是對(duì)城市整體文化含量和城市視覺(jué)做出互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下強(qiáng)力傳播的介質(zhì)。需要強(qiáng)調(diào)的是它具有互聯(lián)網(wǎng)傳播背景，即主要在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，是有完整故事情節(jié)的視頻短片[1]。城市微電影是城市文化（城市視覺(jué)文化）的重要組成部分。作為媒介是對(duì)城市品牌的承載和傳達(dá)，作為符號(hào)是一種更加具有通用性的語(yǔ)言和視覺(jué)標(biāo)簽。

一、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下城市形象微電影營(yíng)銷手段的可行性和意義

城市形象營(yíng)銷就是向公眾推介城市形象信息的傳播活動(dòng)。打造城市形象對(duì)內(nèi)可以激發(fā)城市的自信力、凝聚力和創(chuàng)造力，對(duì)外可以提高城市的知名度、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)城市形象營(yíng)銷的基本手段包括：節(jié)日營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和政策營(yíng)銷七大類[2]。在視覺(jué)文化和新媒體蓬勃成長(zhǎng)的信息交往和分享方式下，微電影具備了承載城市形象傳播的優(yōu)質(zhì)因子。

1.微電影屬性在城市營(yíng)銷方面的特質(zhì)。作為一種新型介質(zhì)，城市微電影形態(tài)在營(yíng)銷中具有如下特征：（1）微電影的視覺(jué)質(zhì)感。它以“電影”的高品質(zhì)視聽(tīng)質(zhì)感體驗(yàn)區(qū)別一般的DV影像質(zhì)素，從而完成對(duì)城市的影像詮釋。觀感直接觸及觀眾的情感和情緒世界，優(yōu)于文字的理性和抽象。和傳統(tǒng)的城市旅游、招商形象片比較，微電影更加注重通過(guò)情節(jié)完成與觀眾情感和命運(yùn)上的溝通。（2）微電影的技術(shù)特征。微時(shí)長(zhǎng)、微周期使其能夠降低成本，它實(shí)現(xiàn)了專業(yè)性和草根性相結(jié)合。更多的平民可以參與到微電影的制作和傳播行列中。“微傳播”使得受眾可以在生活的時(shí)間碎片中即時(shí)獲得“城市的完整藝術(shù)印象”。而通過(guò)依附新媒體播放如PC、3G智能手機(jī)、IPAD等，受眾可以自由點(diǎn)播、回放，還可主動(dòng)下載、分享、傳閱，尋找城市討論主題，通過(guò)網(wǎng)際中人際和群體關(guān)系建立鏈接提示，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，引發(fā)信息增值，最大限度釋放傳播聚變效應(yīng)。（3）微電影可以對(duì)城市熱點(diǎn)主題進(jìn)行回應(yīng)，并以影像的方式實(shí)行議程設(shè)置。回應(yīng)時(shí)下熱點(diǎn)主題，使其具備時(shí)效和地域的親民特征。（4）同傳統(tǒng)媒體的投放費(fèi)用相比，城市微電影性價(jià)比高。由于它可以在廣告、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)、游戲、文學(xué)等不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源流動(dòng)，可以聯(lián)合多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)絡(luò)傳播，就能在媒介資源整合中降低城市微電影的運(yùn)作成本，又可以借力發(fā)力最大限度產(chǎn)生傳播效力。（5）培育城市微電影的商業(yè)文化。微電影的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)中可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，建立自己的商業(yè)體系和商業(yè)文化。一方面城市微電影與城市企業(yè)之間有天然的廣告血緣關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、資源和服務(wù)訊息的搭載；另一方面形成城市微電影制作的產(chǎn)業(yè)鏈條，如微電影拍攝器材的經(jīng)營(yíng)行為、影視服務(wù)行業(yè)的興起等。

2.城市微電影文化對(duì)城市文化形象傳達(dá)和建設(shè)的必要性。城市微電影具有文化價(jià)值、品牌價(jià)值、傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。城市影像與城市文化具有關(guān)聯(lián)性。要突出互聯(lián)網(wǎng)世界中城市微電影建構(gòu)城市形象的重要使命，通過(guò)城市微電影在互聯(lián)網(wǎng)影像世界中凸顯城市傳播者的話語(yǔ)存在。（1）城市微電影的文化意義。城市微電影以城市為對(duì)象完成了記錄、觀察和思考，它以直觀、體驗(yàn)、情感、敘事的方式完成城市品牌的承載和傳達(dá)，建立起城市的鏡像。城市的傳播價(jià)值體現(xiàn)在影像介質(zhì)里的文化傳承、文化輸出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具備電影影像特質(zhì)和潛質(zhì)，如美國(guó)的紐約、意大利的羅馬、中國(guó)的上海……電影中無(wú)數(shù)次的映現(xiàn)與凝視聚集成城市的某種氣質(zhì)與魂魄，積淀成為人們對(duì)這些城市的共同的文化記憶[3]。（2）城市微電影與城市形象傳播。當(dāng)下城市形象受視覺(jué)噪音和視覺(jué)污染的影響日漸增加，城市微電影可以構(gòu)建城市公共領(lǐng)域以及城市公共形象，培養(yǎng)市民對(duì)城市的認(rèn)同，指導(dǎo)市民對(duì)城市視聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)意向性構(gòu)建，并在現(xiàn)實(shí)行為中將形象和行為的想象轉(zhuǎn)化和落實(shí)。

二、城市微電影內(nèi)容制作和城市營(yíng)銷

城市形象轉(zhuǎn)化為城市微電影，這是一個(gè)從理念到影像實(shí)現(xiàn)的演繹過(guò)程，借鑒商業(yè)微電影的成功策略，城市微電影的文本編創(chuàng)策略可以做到：

1.城市微電影熱傳播的敘事特質(zhì)。情感智慧是城市微電影的核心，劇情懸念是主題意義的載體。要注重類型電影在受眾接受心理中的預(yù)期效應(yīng)，如愛(ài)情題材、公益主張、動(dòng)作題材、歷史題材的挖掘和展現(xiàn)。要突出對(duì)流行文化、風(fēng)尚文化的呼應(yīng)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間融通。

2.電影視覺(jué)藝術(shù)素質(zhì)的彰顯。注重光影色彩的渲染突出，城市空間意象的營(yíng)造，濃縮敘事在剪輯手法上的純熟，使得視聽(tīng)體驗(yàn)和懸念張力在緊湊、放大的感官細(xì)節(jié)中鋪陳展開(kāi)。城市的視覺(jué)感染力和沖擊力要形成熟悉的陌生感。

3.城市在微電影中的呈現(xiàn)。首先是城市的景觀地標(biāo)、飲食特產(chǎn)、節(jié)慶風(fēng)俗、人物及特征、城市文化和工業(yè)進(jìn)入到微電影的主題、題材、故事背景、敘事、角色設(shè)置、影像素質(zhì)中。因?yàn)槌鞘性氐闹踩肱c廣告意義的關(guān)聯(lián)，故文本具有營(yíng)銷意義。其次是城市形象定位轉(zhuǎn)換為城市微電影的主題、劇情和視聽(tīng)風(fēng)格。微電影可以從城市環(huán)境和風(fēng)格的任意切面出發(fā)，傳達(dá)城市文化內(nèi)涵，構(gòu)建城市視覺(jué)標(biāo)簽和品牌形象。同時(shí)要防止微電影符號(hào)風(fēng)格與城市定位、城市現(xiàn)實(shí)的偏差，杜絕矯揉造作和華而不實(shí)。

4.角色班底的話題、平臺(tái)效應(yīng)。微電影的主角是最能闡釋城市精神文化氣質(zhì)的，因此角色的性格設(shè)計(jì)、視覺(jué)表現(xiàn)力直接代表城市面孔。演員一般采用戶籍為城市所在地具有一定影響力的當(dāng)紅藝人，也可以從策劃班底運(yùn)營(yíng)之初就在地方展開(kāi)演員海選，或者啟用本地電視廣播媒體有視覺(jué)表現(xiàn)閱歷的工作者，這具有“真實(shí)”意義。角色班底的形成還具有平臺(tái)意義，例如城市微電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中若與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w或者網(wǎng)絡(luò)媒體合作，則合作媒體會(huì)對(duì)微電影維持關(guān)注熱度，提供播出平臺(tái)和聯(lián)合廣告招商平臺(tái)。因此內(nèi)容合作也具有營(yíng)銷意義。

三、城市微電影傳播和營(yíng)銷機(jī)制分析

城市微電影以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為背景，充分體現(xiàn)新媒體低成本、強(qiáng)傳染性、高回報(bào)的傳播優(yōu)勢(shì)，大大激發(fā)城市傳播者的傳播動(dòng)力。這也吸引城市傳播者基于自身傳播、接受訴求進(jìn)行機(jī)制設(shè)計(jì)。

1.城市傳播者對(duì)城市微電影傳播的需求和作為。城市傳播者主要有政府、企業(yè)、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落。他們既是傳者也是受者。需求和作為分析為微電影營(yíng)銷機(jī)制提供依據(jù)。（1）政府。政府有必要在互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡導(dǎo)的價(jià)值觀；政府主管部門(mén)、經(jīng)營(yíng)性部門(mén)有微電影公關(guān)和品牌建設(shè)的需求。同時(shí)借助微電影實(shí)現(xiàn)影像建構(gòu)和價(jià)值輸出等。政府在城市微電影營(yíng)銷中提供政策支持，設(shè)立微電影節(jié)和獎(jiǎng)項(xiàng)，提供拍攝基金，設(shè)立微電影項(xiàng)目招標(biāo)等。（2）企業(yè)。企業(yè)品牌、產(chǎn)品訴求或者品牌的核心概念（或價(jià)值觀）可以通過(guò)微電影載體進(jìn)行傳播。城市企業(yè)微電影的拍攝中會(huì)傳遞出城市的影像。企業(yè)也具有投資城市微電影愿望和動(dòng)機(jī)。（3）城市非政府組織。如公益、慈善、艾滋病預(yù)防等組織皆有通過(guò)微電影傳達(dá)非政府組織的理念。（4）傳媒。分為四類：一是政府主管的微電影傳播平臺(tái)，如陜西廣播電視臺(tái)及陜視網(wǎng)，西安電視臺(tái)及白鴿網(wǎng)；二是商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的視頻專區(qū)，如新浪、搜狐視頻專區(qū)、華商網(wǎng)視頻專區(qū)等；各大視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等；三是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)；四是國(guó)營(yíng)或民營(yíng)影視制作公司。四種媒體的傳播動(dòng)機(jī)如公益?zhèn)鞑ァ⑵放平ㄔO(shè)、商業(yè)需求都可以通過(guò)城市微電影實(shí)現(xiàn)。（5）市民。市民既是城市微電影的消費(fèi)者，也有可能成為傳播者。可以挖掘市民對(duì)城市微電影的關(guān)注和創(chuàng)作動(dòng)力，匯聚成強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)。

2.城市微電影傳播、營(yíng)銷機(jī)制的構(gòu)建。（1）合作模式的建立及各方的責(zé)權(quán)利。分析城市傳播五大群落：城市政府、企業(yè)、非政府組織、傳媒、市民，基于各方需求形成的合作模式。分析各種模式的可行性和優(yōu)勢(shì)。研究各方資金、技術(shù)、制作、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)等資源的進(jìn)入形式。以政府主導(dǎo)下的城市微電影營(yíng)銷合作模式為例。政府+專業(yè)影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)+新媒體傳播平臺(tái)；政府+政府主管的影視協(xié)會(huì)+視頻網(wǎng)站；政府主管新媒體或電視臺(tái)+高校微電影制作力量等。通過(guò)整合各方訴求和資源，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、媒體等各方在微電影中合作。（2）城市微電影作為產(chǎn)品建構(gòu)的商業(yè)鏈條。需要研究城市微電影的資金來(lái)源和構(gòu)成，包括投資和融資形式；資金流向和使用形式，包括制作成本、推廣成本計(jì)算等；城市微電影技術(shù)、傳播平臺(tái)的商業(yè)介入形式；廣告形式；城市微電影作為產(chǎn)品的交易形式和交易平臺(tái)的搭建；投資者的回報(bào)形式；圍繞微電影其他公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)開(kāi)發(fā)；延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如微電影劇本、器材交易等。（3）推廣模式研究。經(jīng)由合作模式建立的城市微電影推廣體系研究，如推廣團(tuán)隊(duì)和推廣周期的設(shè)計(jì)和運(yùn)作；基于新媒體的微電影病毒營(yíng)銷模式；基于電影的商業(yè)推廣模式；借助城市營(yíng)銷手段如活動(dòng)營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷等手段推廣。（4）效果評(píng)估機(jī)制。建立新媒體傳播的效果分析模型。如下載、分享、鏈接、評(píng)論、點(diǎn)擊播放、貼吧論壇評(píng)論指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)引用等定量評(píng)價(jià)指標(biāo)。建立問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的定性評(píng)估形式。為政府、企業(yè)、媒體、高校等傳播、營(yíng)銷城市微電影提供效果評(píng)估模型，提升投資運(yùn)作微電影的信心。（5）青年群體微電影創(chuàng)作活力引導(dǎo)和機(jī)制設(shè)計(jì)（尤其是高校）。如西安高校是城市微電影創(chuàng)意的集合地，也是微電影文化的引領(lǐng)者。高校學(xué)子對(duì)于視頻有著巨大的消費(fèi)潛力，是商家關(guān)注的對(duì)象。高校中的影視專業(yè)對(duì)微電影有巨大的創(chuàng)造力和傳播力。建立高校城市微電影活動(dòng)機(jī)制。由專業(yè)影視協(xié)會(huì)指導(dǎo)和作為主要領(lǐng)導(dǎo)，與高等院校協(xié)會(huì)承辦、各高校聯(lián)合的城市微電影征集、評(píng)選、傳播、營(yíng)銷等活動(dòng)機(jī)制，整合和釋放高校學(xué)子城市微電影力量。

城市微電影營(yíng)銷機(jī)制，能夠迅速調(diào)集各方力量，快速提升城市微電影的類型、品質(zhì)、數(shù)量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，積聚網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大傳播力，在現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界里形成城市微電影傳播現(xiàn)象，為城市社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）.

篇5

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營(yíng)銷整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開(kāi)拓創(chuàng)新氛圍等眾多無(wú)形要素。從這個(gè)意義上說(shuō),城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營(yíng)銷

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng),增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性,促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來(lái),更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”,這種“購(gòu)買(mǎi)”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi),只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣,具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實(shí)踐中,將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化,同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散,把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如,大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時(shí)“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō),我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的核心,城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì),結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工,確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征,即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊,總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì),卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明,又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá);既要表現(xiàn)自然風(fēng)景,又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨(dú)特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營(yíng)銷效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性,沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品,招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等,而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實(shí)力,重視覺(jué)效果而輕理性訴求,沒(méi)有自己的個(gè)性,很難給人留下深刻的印象,難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無(wú)論是傳播工具的整合,還是傳播過(guò)程的整合,都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播,傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性,對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄,有效到達(dá)率也比較低;同時(shí),僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形象宣傳目標(biāo)不清晰,多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此,導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策

1用文化塑造和營(yíng)銷城市形象

城市文化,是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示,關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn),沒(méi)有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等,無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷的水平,是城市形象營(yíng)銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期,城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同,城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么,與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo),即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷水平,比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明,大大提高了該城市形象的營(yíng)銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程。現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播,如媒體廣告、直接營(yíng)銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力,擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析,結(jié)合各媒體特征,整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費(fèi);通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道,提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度,吸引人才和投資;利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳,培養(yǎng)市民的自豪感,激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力,豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外,許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高,如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng),對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外,活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如,2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等,都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng),這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的信息反饋,是利用城市形象評(píng)價(jià)工具,建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?獲得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程,以了解城市形象營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果。