生態文明的認識精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇生態文明的認識，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞：生態文明；生態危機；工業文明；后工業文明

中圖分類號：B82文獻標識碼：A文章編號：1003—0751(2012)05—0110—04

歷史進入21世紀，當我們在贊嘆改革開放以來中國經濟社會取得的巨大文明進步的同時，發展過程中出現的生態危機問題也日益得到國內思想理論界的關注和思考，生態文明逐漸成為近年來政治、經濟、管理等社會科學研究的焦點問題。當前，一種流行的生態文明觀認為，生態文明是人類在生態危機的時代背景下，在反思現代工業文明模式所造成的人與自然對立的矛盾基礎上，以生態學規律為基礎，以生態價值觀為指導，從物質、制度、精神觀念三個層面進行改善，以達成人與自然和諧發展。①在這種傳統生態文明觀的視閾下，處理人與自然的關系是人類文明的核心，生態文明的基礎是生態學規律，生態危機的根源是工業文明，生態文明則是一種后工業文明。在這種生態文明觀的影響下，一些人倒向了對工業文明的全盤否定，倒向了對自然力的盲目崇拜，種種妄想回歸田園生活的懷舊情緒開始發酵升溫。因此，為了使黨的十七大提出的“建設生態文明”新理念得到科學的落實與踐行，當前亟待在指導下，全面剖析傳統生態文明觀，積極構建科學的生態文明觀。

一、人類文明的核心任務不是處理人與自然的關系，

而是處理人與人之間的關系傳統生態文明觀認為，人類文明依次歷經史前文明農業文明工業文明生態文明的發展歷程，處理人與自然的關系是人類文明的核心任務。②持這種觀點的基本依據是，自然界是人類生存與文明進步的前提和基礎，人與自然關系的發展決定了人類文明的進程。因此，從人類敬畏自然人類改造與征服自然人類與自然和諧相處的人與自然關系發展歷程，決定了人類文明必然依次經歷史前文明農業文明與工業文明生態文明的歷史進程。毋庸置疑，這種觀點具有合理之處，它突破了自然主義、人類中心主義的思想片面性，認識到了人類文明進步的歷程貫穿了自然界與人類的雙向互動關系。但是，這種觀點存在的認識誤區也很明顯，主要體現在以下兩個方面。

第一，把自然環境作為人類文明史的決定性因素。在思想史上，從古希臘的亞里士多德直到近代的孟德斯鳩、馬爾薩斯等人都認為地理環境決定歷史發展。這類觀點過分夸大了自然環境的作用力，忽視了人類在自然面前的能動性，因而是一種形而上學的唯心史觀。而唯物史觀認為，物質資料的生產方式才是人類社會發展的內在決定性力量。馬克思恩格斯一方面承認自然環境、人口因素對人類社會歷史進程有一定的作用，也就是說，“沒有自然界，沒有感性的外部世界，工人什么也不能創造”③。但另一方面他們也明確指出，人類歷史的發展是一個合乎邏輯的過程，并

收稿日期：2012—05—29

*基金項目：國家社會科學基金重點項目《中國特色社會主義與人類文明史研究》 （11AZD042）；江西省高校人文社會科學重點研究基地項目《提高欠發達地區政府環境治理能力研究》（JD0825）的階段性成果。

作者簡介：李艷艷，女，中國社會科學院研究院博士生，世界社會主義研究中心特邀研究員（北京102488）。

非“自然界對人的恩賜”④，自然環境對于人類歷史發展的作用要通過生產方式這一決定性因素來體現。顯而易見，把自然環境當做人類文明史發展的決定性因素的觀點顛倒了內外因的地位和作用，因而是不科學的。

第二，把人與自然關系的矛盾運動當做影響人類文明進步的根本原因。唯物辯證法啟示我們，決定人類文明進步的根本原因是文明進程中的內部矛盾，它貫穿于人類文明史的全過程，規定了不同文明形態的性質。創始人深刻指出，人類文明成果是人類開始制造和使用工具，“在物種關系方面把人從其余的動物中提升出來”⑤之后，從而脫離原始蒙昧狀態進入文明社會以后的創造物。“文明的一切進步，或者換句話說”就是“社會生產力（也可以說勞動本身的生產力）的任何增長”⑥。由此可見，生產力作為人類社會歷史發展的最終動力，當然也是人類文明進步的最終動力。生產力與生產關系的矛盾作為人類社會歷史發展的根本原因，當然也是人類文明進步的根本原因。顯而易見，那種認為人與自然關系的矛盾運動是影響人類文明進步根本原因的觀點，混淆了根本原因與非根本原因的界限，因而是非科學的。

實際上，人類文明進步的核心任務是處理人與人之間的關系，使現實社會關系合理化，這是消除人與自然之間緊張關系的根本途徑。對此，馬克思曾明確指出，“人對自然的關系直接就是人對人的關系”⑦。人類自進入文明社會以來，多數人創造、少數人享有勞動產品的不公平社會生產關系便貫穿于奴隸社會、封建社會和資本主義社會的文明時代，從而導致人與自然之間的關系異常緊張。

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黨的十七大報告將“建設生態文明”作為全面建設小康社會的新要求，明確提出要使主要污染物排放得到有效控制，生態環境質量明顯改善，生態文明觀念在全社會牢固樹立。建設生態文明，是深入貫徹落實科學發展觀、全面建設小康社會的必然要求和重大任務，為保護生態環境、實現可持續發展進一步指明了方向。

生態文明是人類文明的一種形態,它以尊重和維護自然為前提，以人與人、人與自然、人與社會和諧共生為宗旨，以建立可持續的生產方式和消費方式為內涵，以引導人們走上持續、和諧的發展道路為著眼點。生態文明強調人的自覺與自律，強調人與自然環境的相互依存、相互促進、共處共融，既追求人與生態的和諧，也追求人與人的和諧，而且人與人的和諧是人與自然和諧的前提。可以說，生態文明是人類對傳統文明形態特別是工業文明進行深刻反思的成果，是人類文明形態和文明發展理念、道路和模式的重大進步。

人類的生存與發展依賴于自然，同時人類文明的進步也影響著自然的結構、功能與演化。在人類發展史上，人與自然的關系經歷著由和諧到失衡、再到和諧的螺旋式上升過程。在原始社會，由于人類社會的生產力水平十分低下，人與自然“和諧共處”，但這種和諧更多地表現為人對自然的敬畏和被動服從，和諧關系的主導因素是自然。到了農業文明時期，人與自然關系在整體上保持和諧的同時，也出現了階段性的、區域性的不和諧。隨著人口的增加和生產力水平的逐步提高，人類開始不安于自然的庇護和統治，在利用自然的同時試圖改造和改變自然，而這種改造和改變往往伴隨著很大的盲目性、隨意性和破壞性。工業文明的出現，使社會生產力有了質的飛躍，人類利用自然的能力極大提高。這時，人類對自然的態度也發生了根本改變，由“利用”變為“征服”，“人是自然的主宰”的思想占據了統治地位。在這種思想支配下，對自然的征服和統治變成了對自然的掠奪和破壞，對自然資源無節制的大規模消耗帶來污染物的大量排放，最終造成自然資源迅速枯竭和生態環境日趨惡化，能源危機、環境污染、水資源短缺、氣候變暖、荒漠化、動植物物種大量滅絕等災難性惡果直接威脅到人類的生存與發展，人與自然的和諧也面臨著有史以來最嚴峻的挑戰。從20世紀60年代開始，人類對自身與自然關系的反思迅速升溫。1972年，聯合國發表《人類環境宣言》；90年代以后，《里約環境與發展宣言》、《二十一世紀議程》、《關于森林問題的原則聲明》、《聯合國氣候變化框架公約》和《生物多樣性公約》等一系列有關環境問題的國際公約和國際文件相繼問世，標志著實現人與自然和諧發展成為全球共識。

黨的十七大報告提出建設生態文明并作出具體部署，體現了我們黨和政府對新世紀新階段我國發展呈現的一系列階段性特征的科學判斷和對人類社會發展規律的深刻把握。一方面，我國人均資源不足，人均耕地、淡水、森林僅占世界平均水平的32%、27.4%和12.8%，石油、天然氣、鐵礦石等資源的人均擁有儲量也明顯低于世界平均水平；另一方面，由于長期實行主要依賴增加投資和物質投入的粗放型經濟增長方式，能源和其他資源的消耗增長很快，生態環境惡化的問題也日益突出。人類社會的發展實踐證明，如果生態系統不能持續提供資源能源、清潔的空氣和水等要素，物質文明的持續發展就會失去載體和基礎，進而整個人類文明都會受到威脅。因此，建設生態文明是實現全面建設小康社會奮斗目標的內在需要，是深入貫徹落實科學發展觀的重要內容。

建設生態文明，不同于傳統意義上的污染控制和生態恢復，而是克服工業文明弊端，探索資源節約型、環境友好型發展道路的過程。由于我國巨大的人口基數和經濟規模，即使采用各種末端治理措施，也難以避免嚴重的環境影響。要真正實現人與自然和諧相處，需要大規模開發和使用清潔的可再生能源，實現對自然資源的高效、循環利用。這對于尚處于工業化時期的我國來說，挑戰是巨大的。但作為后發國家，我們又具有積極借鑒和吸收其他國家經驗的優勢。我們必須抓住歷史機遇，采取有力措施，大力推進生態文明建設。

在思想上，應正確認識環境保護與經濟發展的關系。主要是：從重經濟發展輕環境保護轉變為保護環境與發展經濟并重，從環境保護滯后于經濟發展轉變為環境保護與經濟發展同步，從主要用行政辦法保護環境轉變為綜合運用法律、經濟、技術和必要的行政辦法解決環境問題。要牢固樹立保護環境、優化經濟結構的意識，將環境保護作為新階段推進發展的重要任務。

在政策上，應從國家發展戰略層面解決環境問題。只有將環境保護上升到國家意志的戰略高度，融入經濟社會發展全局，才能從源頭上減少環境問題。在發展政策上，抓緊擬訂有利于環境保護的價格、財政、稅收、金融、土地等方面的經濟政策體系，采取總體制度一次性設計、分步實施到位的辦法，使鼓勵發展的政策與鼓勵環保的政策有機融合；在發展布局上，遵循自然規律，開展全國生態功能區劃工作，根據不同地區的環境功能與資源環境承載能力，按照優化開發、重點開發、限制開發和禁止開發的要求確定不同地區的發展模式，引導各地合理選擇發展方向，形成各具特色的發展格局；在發展規劃上，進一步優化重化工業的布局，調整產業結構，轉變發展方式。

在措施上，應實行最嚴格的環境保護制度。包括建設完善的法律制度，制定嚴格的環境標準，培養專業的執法隊伍，采取行之有效的執法手段等。建立健全與現階段經濟社會發展特點和環境保護管理決策相一致的環境法規、政策、標準和技術體系，凡是污染嚴重的落后工藝、技術、裝備、生產能力和產品一律淘汰，凡是不符合環保要求的建設項目一律不允許新建，凡是超標或超總量控制指標排污的工業企業一律停產治理，凡是未完成主要污染物排放總量控制任務的地區一律實行“區域限批”，凡是破壞環境的違法犯罪行為一律嚴懲。核心要求是杜絕一切環境違法行為，任何對環境造成危害的個人和單位都要補償環境損失。

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Study on Social Responsibility Marketing of Enterprises from the Prospective of Ecological Civilization

Liu Yuan（School of Business Administration， Tianjin Tianshi College， Tianjin 301700，Tianjin， China）

Abstract： Under the background of establishing social ecological civilization and promoting sustainable development， social responsibility marketing has become the trend of development. However， the lack of social responsibility remains the common phenomenon among the process of enterprise marketing. This thesis applies the SWOT method to put forward that the enterprises should be fully aware of their roles and shoulder the social responsibility in order to design and implement their strategy and tactics in social responsibility marketing.

Key words： ecological civilization； sustainable development； social responsibility ；marketing

經濟全球化使新的科技革命蓬勃興起，企業之間愈發激烈的競爭使企業的經營理念與營銷策略也隨之發生了重大轉變。面對環境污染、生態失衡、惡性競爭、欺詐顧客等問題的頻頻發生，人們開始反思工業文明給經濟發展帶來的弊端，進而探索新的人與自然、人與社會、人與人和諧相處的文明形態――生態文明。生態文明以可持續發展為根本原則，恰好與現代企業以社會責任營銷觀念為核心獲得可持續發展動力的追求和愿景相契合。企業要承擔與其發展水平相適應的社會責任，在開展營銷活動的過程中，遵守社會道德以及環境因素的客觀發展規律，重視消費者、政府等廣大公眾的利益，運用蘊含社會責任理念的營銷方式，通過正確的營銷手段和方法，向社會提供富有責任感的產品，在促進企業發展的同時，也推進社會的進步。因此，企業社會責任營銷成為企業在生態文明時代的必然選擇。

1.社會責任營銷的概念

企業是社會經濟的細胞，企業在追求利潤的同時，也開始意識并關注同整個社會的某種關系，肩負起相應的社會責任和義務。“營銷學之父”菲利普?科特勒在20世紀70年代首次提出了“社會市場營銷”觀念，即強調企業在社會發展中應承擔相應的社會責任，經濟效益不再作為其追求的唯一目標，而是要求企業把承擔社會責任納入到企業的營銷發展戰略之中，促進企業可持續發展，實現企業和社會互動共贏、和諧發展的局面。這是一種具有社會責任的營銷觀念，為企業市場營銷指明了一個新的發展方向――社會責任營銷。

社會責任營銷可以從廣義和狹義兩個角度來理解。廣義的社會責任營銷是企業將自身作為社會長遠發展的責任承擔者和分享承擔責任后得到可持續發展利益的受益者。根據國內學者陳素玲教授的觀點，企業將承擔一定的社會責任視為己任，逐步形成企業意識或文化，貫穿于產品生產及流通的各個環節，對一定社會問題的關注及解決體現了企業和社會共同長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業在生產經營活動中，以承擔一定社會責任為基石，運用廣告宣傳策略，借助新聞輿論影響，不斷改善、擴大企業聲譽、提升企業形象，提高品牌知名度與美譽度，加強與目標客戶群的聯系，取得其信賴，以實現增加最終銷售額為目標的營銷形式。

廣義的社會責任營銷概念是把企業的社會責任與企業價值觀、企業使命與目標相結合，作為提升企業核心競爭力及企業可持續性發展戰略要素的一部分。因此，這一理解是從企業發展戰略角度提出的。狹義的社會責任營銷是企業僅僅將承擔社會責任作為一種營銷策略工具，因此會出現功利性與短視性行為。企業一面在承擔社會責任，比如扶助貧困、愛心捐贈、贊助希望工程的同時，一面又踐踏社會責任，比如進行假冒偽劣生產、生產過程污染環境等，這為企業的獲利披上一件光鮮的“道德”外衣。由此可見，生態文明社會建設需要企業從戰略角度認識和理解社會責任營銷，社會責任的最終目的不是短期利益，而是與各相關利益方建立長期的信任紐帶，彼此在共同的責任理念下取得信賴，最終獲得基業長青的回報，實現企業與社會各方共贏的目的。

2.企業實施社會責任營銷的SWOT分析

社會責任與市場營銷相結合是營銷觀念發展的巨大進步，與傳統觀念相比，社會責任營銷可以給企業發展帶來更大的好處，但同時也使企業承擔了一定的風險，在市場外部環境快速變化的今天，對企業社會責任營銷進行SWOT分析是非常重要的，見表1。

2.1 社會責任營銷的優勢

2.1.1 提高顧客的忠誠度

社會責任營銷的實質就是與顧客建立信任的紐帶，取得顧客的信任，基于此圍繞社會責任開展的營銷活動可以更容易得到顧客的信任。傳統的勸說性購買的營銷方式極易引起顧客的反感，如一些推銷行為，對于推銷人員極力勸說顧客購買的商品，消費者很可能認為該產品存在某些缺陷而拒絕購買。但社會責任營銷行為卻會避免這種尷尬的局面，企業以社會責任為前提進行營銷宣傳，會更好地考慮消費者的利益與需求。因為消費者是營銷活動中與企業關系最密切的利益相關者，因此企業在制定營銷策略的過程中，會站在消費者的角度為顧客著想，為顧客提供更為細致周到的服務，而顧客也會被這種真誠的服務所感動，從而比較容易形成對企業的忠誠，這也是社會責任營銷給企業帶來的無可比擬的優勢。

2.1.2 樹立良好企業形象，提升企業聲譽

企業聲譽是企業的一種特殊無形資產，積極地承擔社會責任能夠在消費者和社會公眾心中樹立良好形象，贏得良好聲譽。企業在積極承擔社會責任過程中使其產品及品牌的附加值不斷累積增加，獲得消費者支持，促進企業價值提升。同時企業積極履行社會責任能夠在企業面臨危機時，緩解各種不可控因素造成的損失，獲得外界的信任與支持。再次，社會責任營銷可以強化企業在生產系統和價值鏈網絡中的整合力度，增強相關利益者對企業的依賴與忠誠，有效降低交易成本。

2.1.3 提升企業競爭軟實力，促進可持續發展

一個國家企業的競爭力往往代表了國家的實力，在市場經濟條件下，企業對利潤的追逐能力，及可持續經營和發展理念是企業競爭力強弱的突出表現。社會責任營銷是一種體現企業競爭軟實力，有利于可持續發展的營銷理念，哪一個企業能夠從戰略的高度總體把握和推進社會責任營銷，使企業發展更具有前瞻性，開拓出獨特的營銷模式，形成企業的核心競爭力，哪一個企業就可以掙脫紅海，邁入藍海。

2.1.4 發掘商機，獲得差異性優勢

社會責任營銷的主要特點是通過關注社會問題來選擇適合的營銷方式，而社會問題本身就蘊含著巨大的商機。雖然企業責任行為需要付出一定的成本，但如果能夠發現蘊藏的商機，那么企業的付出是完全可以得到補償的，并且會給企業帶來意想不到的機遇，形成自己獨特的差異性優勢。

2.2 社會責任營銷的風險

盡管大部分理論和實踐證明，社會責任承擔與營銷績效實現之間存在正相關的關系，但這種正相關的關系一般是針對企業長遠發展而言的。然而，承擔社會責任需要企業一定的資金支持，當企業社會責任實施給企業發展帶來的效果不是很顯著時，可能會給企業的發展帶來風險。

2.2.1成本的投入與社會責任營銷的不確定性

企業社會責任行為是需要企業支付一定成本的。對原有產品的改良、新產品的開發，以及公益事業的支持與參與都會增加企業短期成本，從而影響企業受益。當企業以社會責任為內容開展的營銷活動未得到社會公眾廣泛關注時，企業為社會責任行為所做的付出就得不到有效的回報，之前付出的成本就會成為沉沒成本，企業的積極性受到挫傷，使企業發展造成困難。

2.2.2 社會責任營銷可能會引起利益相關者之間的矛盾

企業的生產經營活動存在廣泛的利益相關者，如消費者、股東、政府、員工等，而這些利益相關者的利益并不是完全一致的，有時會出現矛盾。例如，企業在努力為消費者提供物美價廉商品的過程中，企業利潤會相應地減少，這時股東利益就會受到影響。

2.3 社會責任營銷的機會

伴隨著經濟全球化趨勢的加強和社會公眾意識的逐步提高，企業社會責任備受社會各界廣泛關注，呼吁企業承擔社會責任的聲音越來越高。首先，政府作為指導和監督企業市場營銷活動的組織，鼓勵企業主動承擔社會責任的行?椋?一些地方政府職能部門圍繞建設生態文明社會做了許多創造性工作，如制定企業社會責任標準，并且給予達標企業政府優惠政策等，提高了企業開展社會責任營銷的積極性，為社會責任營銷的發展提供了良好的外部契機。其次，人們對于環境保護、產品質量安全意識的加強，使消費者愿意以更高的代價追求高品質、高安全系數的產品，企業在承擔社會責任的同時又實現了較高的利潤回報，將企業及利益相關者推入良性的發展循環軌道。

2.4 社會責任營銷的威脅

企業在環境保護、消費者權益、食品安全法規的保障方面問題突出，企業在經營過程中破壞生態環境、侵犯消費者權益、制造假冒偽劣產品等事件頻發，激發了社會各界對企業實施社會責任營銷的高度關注，企業面臨著承擔社會責任的挑戰性考驗。全球已經有超過400個不同層次上與企業社會責任相關的公約、標準、原則，國際企業社會責任標準已成為企業開展國際貿易活動中面臨的新的貿易壁壘，這對于不符合企業社會責任標準的一些發展中國家的企業來說，無疑會在貿易談判中處于劣勢并引發貿易摩擦。此外，隨著國內企業社會責任管理標準、體系和守則的出臺，規范了企業在環境保護、產品安全等多項社會責任指標，從而增加了企業的營運成本，提高了企業的市場進入壁壘。

以上對企業社會責任營銷的SWOT分析可見，企業實施社會責任營銷既存在優勢，也面臨一定的風險。但長期來看，社會責任營銷給企業帶來的好處遠遠大于它的弊端，并且隨著國際與國內企業社會責任標準的實施，將進一步促進企業在參與社會責任營銷的過程中優勝劣汰，社會的整體發展將也將隨著企業責任的完善更加綠色、生態、協調。

3.社會責任營銷策略

社會責任營銷的推動與實施，一方面需要政府、社會公眾、媒體等外部力量的促進與監督。另一方面，企業更應充分認識到作為社會的一份子――“企業公民”的角色，積極承擔社會責任，制定并實施社會責任營銷策略。

3.1 產品策略

企業實施社會責任營銷應以安全環保的產品為載體，滿足社會和消費者需求。首先，保證產品質量和安全是企業應承擔的最基本的社會責任。由于消費者購買具有非專家性的特點，絕大多數消費者缺乏相應的產品專業知識。因此，企業應在保證產品質量安全方面自覺地、嚴格地進行監督管理，整合從產品設計到開發、生產、流通、銷售、消費的所有環節，在企業內部建立質量管理體系并力求通過相關認證，確保使用者在使用該產品時的人身安全和健康。誠然，要求產品的絕對安全是不現實的，但企業有責任對產品可能存在的風險隱患及規避風險的措施向消費者告知，消費者對其也是有知情權的。其次，為適應生態文明建設，實現資源的永續利用，企業應提供節能環保產品，如低碳排放的雙動力汽車、無氟冰箱等，都體現了企業在產品策略中對環境問題的關注。同時，企業在綠色營銷、生態營銷理念的倡導下，積極參與廢棄產品的回收利用、污染防治等計劃與活動，切實保護地球的自然生態環境。

3.2 價格策略

作為實現利潤的手段，價格既要彌補企業投入的生產成本，又為企業及股東創造正常的利潤，并且還要通過稅收創造社會財富。定價是最能反映企業社會責任感的要素，因為它關系到利益各方的盈利目標能否實現。但是一些企業為了逐利，在營銷活動中的不正當定價行為仍然層出不窮，嚴重損害了消費者利益，違背了公眾對企業價格責任的期望。合理定價是在法律和道德的雙重約束下，在基于企業社會責任的前提下，權衡企業利益、消費者權益與社會的發展，應摒棄一切侵害他人利益和違背社會公平的不正當定價方式。

3.3 促銷策略

現代促銷是企業運用各種方式與手段，向消費者傳遞企業及其所提供的產品與服務信息，使消費者對其產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。基于社會責任的企業促銷策略，應向消費者和廣大公眾傳遞真實的、文明的、公益的產品及服務信息，并及時響應消費者反饋。

企業與消費者進行溝通工具包括廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系。其中廣告是企業在進行信息傳播、銷售促進中最為重視的手段，對社會公眾消費觀念的形成和消費行為的改變有著重要的引導作用。目前，在廣告宣傳過程中存在諸多違背道德和違反法律的問題，比如企業在廣告中隱瞞商品真實信息，對產品功能、功效進行夸大或虛假宣傳，甚至利用專家或其他機構名義進行虛假宣傳，以誘導消費者進行錯誤購買；企業為擴大產品銷量，占據市場份額，獲取利潤，通過攻擊性廣告、比較性廣告對競爭對手進行詆毀、打擊，以提高本企業的知名度與地位；廣告格調低俗，充斥著暴力、迷信等不良內容，影響廣大公眾的身心健康等，這都損害了消費者權益。廣告宣傳必須遵循真實、可靠的基本原則，以健康、積極的價值理念引導消費者行為，推動社會文化進步。此外，企業還通過以自身的名義贊助或制作公益公告，提高企業的社會責任感。

營業推廣是促銷策略中表現形式最豐富的策略工具，這使企業的失責行為變得更為隱蔽和多樣化，如折價銷售信息的虛假宣傳，商品配售的強制性購買，買一贈一背后的以次充好，贈品與正品價值差距過大，贈券消費的各種限制等，都使消費者權益收到了侵害。企業在制定營業推廣策略時，仍然要從消費者的利益出發，以誠信的社會責任營銷方式換取顧客永久的信任和忠誠。

人員推銷是企業派出或委托推銷人員、銷售服務人員或售貨員親自向顧客介紹、宣傳、推銷產品，它雖然是一種古老的促銷方式，但仍然被企業作為一種不可忽視也不可缺少的促銷形式。推銷人員能否向顧客提供真實、可靠的信息，取決于其個人的道德素質修養和其對于企業價值觀的認同和理解。因此，一方面企業要吸引優秀人才到企業就職，通過對員工進行社會責任方面的培訓，促進員工責任意識不斷提高。另一方面員工也是企業社會責任的一部分，維護員工利益，滿足員工的期望和要求，使企業的社會責任感內化為員工的社會責任感。

隨著人們對企業承擔社會責任的呼聲漸強，企業也在試圖尋找一種既能夠實現企業盈利目標又有益于社會的方法和途徑。因此越來越多的企業以某種形式關注、支持、贊助特定的社會問題，既為社會大眾提供福利，又能夠通過事件的影響力拓展企業知名度，提升企業形象，這就是促銷手段中的公共關系策略。如有些企業積極參與世界自然基金會（WWF）倡導的“地球一小時”活動，在每年3月最后一??星期六20：30―21：30熄燈一小時，以實際行動表明他們對應對氣候變化的支持。與此同時，企業可借助自己的品牌效應使更多的組織和個人參與到公益事業中來，形成良好的社會責任氛圍。

4.生態文明視角下企業實施社會責任營銷的建議

企業將社會責任觀念融入到營銷活動中，既需要企業對應承擔的社會責任有正確的認識，又需要企業深入理解自身在生態文明建設中的作用，同時也需要企業對社會責任營銷戰略進行規劃、評價與監督。

4.1 將社會責任營銷納入企業的發展戰略

將社會責任營銷與企業的發展戰略相結合，成為企業整體戰略的一部分，已是眾多企業在發展中逐漸認識并開始著手實施的一項重要管理工作。這不僅有利于企業積極承擔社會責任行為，更好地維護利益相關者的利益，而且有利于把握前進方向，推進企業可持續發展，應對全球化競爭壓力。首先，企業只有將社會責任營銷提升到戰略高度，才能保證在一系列市場營銷活動開展的過程中以高度的責任感，切實思考產品質量、生態環境保護、資源優化等問題，推動企業、消費者、社會進入良性的利益循環反應。其次，經濟全球化帶來的激烈競爭使企業對社會責任營銷的戰略管理成為必然，社會責任在提升企業知名度，擴展市場份額，創造更多經濟效益方面具有與其他戰略要素同等重要的地位，社會責任營銷是提升企業軟實力的重要發展戰略。

4.2 明確企業定位，尋求適宜的社會責任切入點

承擔社會責任需要一定的成本，需要資金實力的支持，如果企業本身不具備承擔過多社會責任的能力，而勉強承擔與自己實力以及發展水平不相符的過多的社會責任，可能會造成負面的效果。這時的企業社會責任營銷戰略不但不會轉化為企業的競爭力，反而會成為企業的負擔。不能集中物力、財力去開展企業的生產活動，不能保證企業基本業務活動的開展，即使社會活動做得再好，也會給社會公眾和相關利益者造成一定的負面影響。因此正確的社會責任營銷需要從企業的實際條件出發，根據實際情況進行清晰的定位，尋求適合企業自身發展階段的結合切入點，不能盲目地為了企業的公眾形象而不顧企業的利益。

4.3 將社會責任意識內化為企業文化

企業文化是企業在長期實踐活動中形成的，有企業領導和員工恪守的共同信仰、價值取向和行為方式等，每個企業的企業文化都是獨特的。如果將社會意識植根于企業文化，使之成為企業領導和員工恪守的共同信仰和價值取向，就能使員工更加認同、更加積極地履行企業社會責任，也會使領導更加高瞻遠矚，制定出適合企業的社會責任營銷戰略，從而使這種責任文化引導企業員工積極地承擔企業社會責任。與此同時，企業還應制定相應的規章制度，以一定的獎懲、考核措施激勵承擔社會責任行為，預警、約束失責行為，使企業社會責任行為規范化、制度化、經常化，不斷強化承擔社會責任意識，共同為企業的可持續發展而努力。

4.4 構建企業社會生態人

生態文明是一種文明的進步變革，它在新的歷史條件下對人格的發展與完善提出了新要求，即構建社會生態人。鐘貞山教授提出了以人境和諧為精神旨歸，以協同進化為價值目標，以社會責任和代際、代內公平為根本規范的社會生態人概念。社會生?B人的提出為企業社會責任營銷的實施提供了一條新的思路，即企業要承擔一定的社會責任，進行社會責任營銷，企業領導者及其員工都必須充分理解人與自然、人與社會、人與環境之間的生態關系，并將這些認知內化為自身的內在素質，明白自己所肩負的社會責任和使命，并通過人作用于自然的能力和人的社會關系能力，使得人與自然環境、社會環境和諧共存、協同進化。企業社會責任營銷不僅僅關乎到企業的可持續發展，也關系到人類生存環境、社會的可持續發展。企業不可能脫離自然、脫離社會而存在，企業應對自然所給予的、社會所給予的懷有感激之心，懷有珍愛之心，在倫理道德的范疇內開展營銷活動。

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李曉芳 焦穎 河北聯合大學輕工學院

段妍智 云南玉溪師范學院

摘要：當前，人們已經越來越覺察到環境污染問題的嚴重性。人類不合理的生活方式影響著人類生活在其中的自然環境。環境問

題也已經影響到了人類的生活。如果人類還不采取行動來保護環境，任由環境問題日益惡化下去，那在不久的將來，人類將失去生存

的最基本的條件，將無法生存。所以，在自然環境還可以為人類提供生存條件的時候，人類應該選擇正確的生存方式。馬克思恩格斯

生態文明思想蘊含著深刻的人與自然和諧相處的思想，其思想對于現代人類選擇正確的生活方式有著很大的啟示作用。

關鍵詞：生活方式；合理消費；生態文明

現代生活中，社會的經濟有了很大的發展，人們的生活水平

有了很大的提高，很多有錢人便有了大手大腳消費的壞習慣，很

多人將物質需求得到滿足視為其發展的唯一目標。而現代生活，

每個人也正在感受到日益惡略的空氣環境，很多人出門戴起了防

霧霾口罩，很多人選擇在霧霾天不出門，但這僅僅是非常自私的

應對方式，要想起到“治本”的功效，確立新的符合生態文明的

生活方式非常重要。而馬克思恩格斯生態文明思想給了我們現代

人很大的啟示。

一、改變人們的消費觀念，提倡合理的、適度的消費

適度消費是一種抑制人們的貪欲，從而避免物質資源浪費的

消費方式。傳統的經濟增長需要不斷地刺激人們進行消費，甚至

有時通過制造“虛假需求”來帶動消費。現代社會隨著我國生產

力的發展，科學技術水平的提高，人類認識、利用自然的能力不

斷提高，各種各樣的物質產品源源不斷地涌現。隨著人們物質生

活水平的提高，在人們錯誤的價值觀念的引導下，人們對生活的

質量要求越來越高，這樣就刺激著人們不斷地購買滿足人們進行

物質享受的產品，形成了人們進行大量消費的生活方式。尤其是

在市場經濟條件下，經營者利用廣告來進行宣傳，刺激人們進行

消費；利用買贈、打折等促銷方式來促使人們為了眼前的便宜來

進行不必要的消費，使消費量不斷地擴大，這就造成了人們對自

然資源的占有不斷擴大，這種不必要的擴大最終必將破壞自然系

統的良性循環。

我們提倡合理、適度的消費也絕不是抑制消費，而是要使消

費更加的科學，更有益于經濟社會的可持續發展。適度消費的目

的就是使物質和能量的循環保持在能夠維持人類基本生存的水

平上。如果人們的消費在滿足了人們的日常生活需求后，還一味

的、無休止地追求過多的物質享受，這就是不合理的消費。這種

貪欲將造成物質能量的大量浪費，而且也不利于人們的身體健

康。所以，人類要認識到“消費必然帶來幸福”這種說法的錯誤

性，認清自然界對人的重要作用，樹立正確的價值觀，轉變消費

無限、貪欲無度等理念，確立適度的消費觀念。

合理消費是一種健康、理性、有節制、有利于生態系統平衡

的消費。合理的消費反對人們對物質消費的過度追求，反對奢侈、

浪費。它認為人們的消費活動應該控制在合理的范圍內，它在強

調合理的物質消費的同時更多地提倡以知識等智力資源為主要

依托的滿足人們的精神文化需要的精神消費。

合理的消費也是一種綠色消費。綠色消費是一種熱愛自然、

降低消耗、杜絕浪費的全新的消費方式。它不僅指對符合環保要

求、有利于資源的再生、回收的綠色產品的消費，也包括一切對

資源環境的無害的消費。綠色消費既可以滿足人的消費需求，有

益于人類自身和社會的發展；又有益于資源的節約和環境的保

護，是一種追求經濟增長和環境保護“雙贏”的消費方式。所以，

我們應該大力提倡這種消費方式，努力將綠色消費成為社會消費

的新時尚。

二、確立新的符合生態文明的生活方式

改革開放以來，隨著我國經濟的飛速發展，人們的物質生活

水平有了很大程度的提高。人們越來越多地效仿資本主義社會的

生活方式，認為人生活的全部意在于獲得多大限度的物質享受，

也就是人對物占有多少。因此，人們為了占有更多的物質資源而

不惜花費自己勞動所賺取的報酬來換取物質上的無盡的滿足。人

們對物的占有也就是對自然資源的占有，自然資源是有限的，而

人們的這種對物的占有欲是無限的，這種無限度的占有欲勢必會

導致有限的自然資源的缺乏。如果人們任由這種占有欲無限的增

長下去，必將有一天自然資源會枯竭，人類將無法生存下去。

生態文明提倡的是一種合理的生活方式。這種生活方式摒棄

了資本主義社會的這種把占有更多的物質資源看成是更好的生

活這一庸俗，不利于環境保護的觀念，而是提倡“更好”與“更

少”相結合，意思是指生產出更多的耐用品、更多的不破壞環境

的好產品。即使是人們占有的更少，但也是可以實現更好的生活

的。“更少的生產、更好的生活”這一提法是生態學

者高茲提出來的。他認為：“當人們認識到并不是所有的價值都

可以量化，認識到金錢并不能購買到一切東西，認識到不能用金

錢購買到的東西恰恰正是最重要的東西，或者甚至可以說是最必

不可少的東西之時，‘以市場為根基的秩序’也就從根本上動搖

了。”

1在這里，高茲實際上是表達了勞動不再是生活的全部，人

的滿足感也不應該全部來自于對物的占有，而是供人們自由支配

的時間這一尋求滿足人類精神生活需要的東西在一定意義上的

重要性遠遠超過滿足人們物質生活需要的物質。相反，如果人類

無限地向自然界索取，無度地占有自然資源，當人類的索取、破

壞的程度超出自然的承受力時，自然界就將向人類進行報復。嚴

重到一定程度，人類將失去其賴以生存的自然界，到那時，人類

與自然都將不再存在，就更談不上人類的勞動換來的物質滿足和

人類的自由時間追求的精神滿足了。

面對我國當前嚴重的生態危機，確立新的符合生態文明的生

活方式已經到了刻不容緩的地步，如果我國的每一位公民都從我

做起，樹立正確的價值觀，認清自己生存的意義，放棄對物的無

限占有欲望，關心和關愛他人和物種的生命以及子孫后代的生活

環境，相信，我國的經濟發展與環境保護將會協調發展，我們每

個人將會在輕松、舒適的環境中生活的更加美好！

參考文獻：

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一、創建舉措

揚州把生態文明建設作為城市發展的重要工作。生態道德教育與生態環境建設同步進行，從城市到農村，全市行動。

1．加強生態道德教育，為生態文明建設提供精神動力。揚州市大力加強生態文化建設，培育全民的生態道德意識，提高人們的生態文化素養，從而促成公眾由被動轉化為自覺保護生態環境的行動。

1）大力倡導低碳環保的生活方式和消費習慣。在民眾中廣泛普及低碳環保知識，自覺選購節能、節水產品；大力提倡重拎布袋子、菜籃子，減少一次性消費品的使用，養成節約、環保、健康的消費習慣。揚州參與了全球熄燈一小時活動，與全球3000多城市近10億人一起接力，用實際行動，在美麗的黑暗瞬間，展示對節能減排、應對全球氣候變化的支持。

2）推進學校環境基礎教育和社會實踐。全市中小學認真落實教育部《中小學環境教育專題教育大綱》，引導學生欣賞和關愛大自然，關注家庭、社區、國家和全球環境問題，選擇有益于環境的生活方式；積極開展各類環保主題實踐活動，以實際行動帶動家庭、影響社會，促進人與自然的和諧。

3）倡導節約資源能源，綠色消費（推行環保理念）。揚州市把資源節約落到實處，注重醫療設施、醫療環境、醫療服務過程的節能降耗，節約一次性醫用耗材，制定管理制度，節約水、電、暖、氣、油等能源，讓各種物資得到最大限度的利用。商場（超市）經營過程中，堅持綠色采購，優先采購有環保標志的商品，優先組織銷售環保節能產品。向顧客積極倡導綠色消費理念，在商場醒目位置設置倡導綠色消費的宣傳設施，與生產商簽訂統一回收協議，回收廢舊產品和包裝物。

2．加強黨和政府的行政推力，實施全民生態行動計劃。生態城市建設與每個揚州人息息相關，從政府部門到企業和社區，上至政府官員，下至社區居民都行動起來，全民參與生態建設。

1)倡導政府綠色采購。倡導政府采購部門優先采購高效、節能、節水或環保標志產品，建立節能和環保標志產品政府采購評審體系和監督制度。

2)深入開展“戶戶放綠、清潔家園”大行動。發動每個家庭從我做起，從每天做起，保持家前屋后、公共樓道的環境衛生；開展以綠化美化庭院、陽臺為主要內容的“家家養花、戶戶放綠”主題活動，美化綠化居住環境，不斷彰顯“綠楊城郭是揚州”的城市特色。

3)自覺加強企業環境管理。嚴格遵守環保政策、法律法規，鼓勵企業積極開展ISO14000認證、清潔生產審核等工作，切實降低企業的能耗和污染物排放強度。自覺開展或參與各種環保公益活動，展示企業良好的社會形象。加大綠色產品、綠色技術使用開發，高效利用資源和能源，切實提高可持續發展能力。

4)建設古城人文商旅區。保護傳統建筑風貌，弘揚古城特色。甘泉路、廣陵路進行環境綜合整治，對于兩旁的古建筑，他們將按原風貌進行修繕，保持“青磚小瓦馬頭墻”的揚州建筑特色，并且將歷史風貌延續，保持明清的建筑風格。

3. 以推進循環經濟為核心,加速經濟增長方式的轉變。

根據《揚州生態市建設規劃》，（揚州市）著力構建以循環經濟為核心的生態經濟體系是全市生態市（刪除）建設重點。按照“減量化、再使用、再循環”的原則，實現經濟增長方式向“低消耗、低污染、高效益”轉變。

1）大力發展生態經濟。按照循環經濟發展的總體要求，積極培育發展高科技、高附加、高利稅、低污染、符合產業發展政策的生態工業項目，鼓勵發展廢棄物資回收利用和再生資源化的“靜脈產業”項目，優化和完善園區循環經濟產業體系，實現園區由工業鏈向生態鏈的轉變。

2）開展生態工業園區創建活動。全市各級工業園遵循“低投入、高產出、低消耗、少排放、能循環” 的區域經濟發展模式，建立不同企業之間共享資源和互換副產品的產業共生組合，從源頭上將污染物排放量減至最低，實現區域清潔生產。到2012年，全市省級以上工業園區全部創成省級生態工業園區

4．以環境綜合整治為平臺，加強農村生態環境保護工作

2010年7月，揚州市舉辦國家生態鄉鎮專題培訓班，230多名鄉鎮干部參加培訓，對鄉鎮農村生態環境建設進行的總體指導及建議。

1）重點抓好鄉鎮污水處理設施建設。對于正在建設污水處理廠的鄉鎮，要按照時間節點要求，加快推進建設進度；對于已建成污水處理廠的鄉鎮，抓緊時間進行設備調試，迅速投入正常運行。注重配套污水管網的建設，確保建成區生活污水集中處理率達到80%以上。

2）全面開展環境綜合整治。切實加強鎮區生活垃圾的收集、清運和處理，著力解決暴露垃圾問題。要建立健全鎮區環境的長效管理機制，通過采取有效的措施全面清理整頓鎮區環境面貌，切實改善農村生活環境。

3）扎實做好迎查考核的各項準備工作。全面客觀總結創建工作的成效和不足，突出創建亮點，完善工作報告、技術報告和軟件指標材料；突出主要考核指標，認真準備迎查項目，精心挑選迎查線路，虛心接受專家考評。

4）突出抓好生態創建亮點工程。每個鎮都要在工業污染防治、鄉鎮基礎設施建設、農業面源污染控制、節能減排、“一池三改”、高效農業、河道整治、秸稈綜合利用以及綠色系列創建等方面培植一兩個典型和亮點，充分展示揚州生態建設的新成果。二、制度保障

建設生態文明城市，必須全面加大改革創新力度，加快形成制度完善、政策到位、監管有力的體制機制，為建設資源節約型、環境友好型社會提供強有力的制度保障。

1）加強組織領導。各縣（市、區）政府和相關職能部門要建立生態行動領導小組，落實專門機構和人員具體負責綠色創建工作。要制定整體工作規劃和階段性工作計劃，并認真組織實施，確保各項目標任務落到實處。

2）制定定期考核督查制度。各縣（市、區）政府和市各相關職能部門建立和完善生態行動的目標責任制和考核獎懲制，逐級簽訂責任狀，層層落實責任制，加強督促檢查，嚴格考核評比，對完不成目標任務的，要依據生態市創建相關制度，落實責任追究。

3)制定落實獎懲措施。市政府制定了“以獎代補”政策，印發了《揚州生態市建設工作獎勵暫行辦法》。截至目前，市財政已下撥生態創建獎勵資金一千六百多萬元。

4)營造濃郁氛圍。增強創建宣傳的計劃性和針對性。制定和細化宣傳計劃，加強與報社、電視、電臺的溝通聯系，提高新聞報道的質量，要做到每天有聲音，每周有專期，每月有專版，集中宣傳報道生態創建工作動態、舉措、成效和典型。大力提高群眾的知曉率和參與度，營造全社會支持創建、關心創建的濃郁氛圍。

三、創建成效

揚州市政府對生態文明城市建設構思及相關政策的實施，使揚州在經濟和環境方面都有了極大的改善，推動了揚州生態文明建設，加快了揚州的整體發展。

1）生態細胞工程創建有了新進展。2010年，全市新增22個鄉鎮通過國家生態鄉鎮考核，上報到國家環保部待審核命名，是全省當年通過國家生態鄉鎮考核數量最多的地市。全市累計創成省市級生態村九百多個。

2）環境基礎設施建設有了新突破。去年以來，全市有38個鄉鎮新建成污水處理設施，累計已有64個鄉鎮基本建成污水處理設施。市區六圩污水處理廠二期工程、高郵海潮污水處理廠二期工程均已建成投運。全市69個鄉鎮建設了垃圾中轉站，配備了垃圾壓縮機和清運車。

3）農村環境綜合治理有了新成效。在全市范圍內深入開展了“百萬人清潔家園大行動”活動，農村環境面貌發生明顯改觀。各縣（市、區）加強農村“四位一體”長效管護機制建設，全市基本實現農村環境長效管護隊伍的全覆蓋。