品牌戰(zhàn)略調(diào)研精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌戰(zhàn)略調(diào)研，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

5、營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個(gè)開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。中國(guó)加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。

篇2

但僅僅做好這一中心工作還是不夠的，品牌戰(zhàn)略管理還有其他重要內(nèi)容。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷。他們之所以有這樣的看法，與眾多品牌戰(zhàn)略。品牌策劃書籍的誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)楹芏嗥放茟?zhàn)略、品牌策劃的書籍，絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)的策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。

品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。這就像一個(gè)國(guó)家要制定憲法，個(gè)人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家走向民主、文明，繁榮，富強(qiáng)。那么，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責(zé)與內(nèi)容究竟是什么呢?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以晶牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，而企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就像是組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，只有把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷歸于品牌戰(zhàn)略之下，企業(yè)的品牌資產(chǎn)才能不斷增值。

根據(jù)我多年來(lái)從事品牌戰(zhàn)略咨詢工作的體會(huì)，要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵是要圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

■規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

首先，進(jìn)行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為正確制定品牌戰(zhàn)略提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息。

其次，在晶牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化，清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。

再次，規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。

第四，以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹、傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的所有廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。

最后，制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

■優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞著提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。但在產(chǎn)品種類增加后，企業(yè)就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系，以及企業(yè)母品牌與各產(chǎn)品子品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?而優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就是要解決這些問題的。

然而，要解決這些問題，在理論上是非常復(fù)雜的，在實(shí)際操作過程中更是有很大的難度。對(duì)于大企業(yè)而言，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的任何一項(xiàng)小決策都會(huì)涉及幾千萬(wàn)元、幾億元乃至上百億元的資金，并對(duì)企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)以乘數(shù)效應(yīng)加以放大，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生難以估量的影響。例如，雀巢靈活運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用雀巢這一總品牌獲得消費(fèi)者的信任，同時(shí)又通過“寶路”“美祿”“美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，因此節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力，成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水使用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也很快接受，于是就果斷地砍掉了“飄藍(lán)”。如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者，雀巢繼續(xù)大力推“飄藍(lán)”，也許幾千萬(wàn)元、上億元的推廣費(fèi)用就會(huì)白白地流走。

因此，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段、財(cái)力，規(guī)模，產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌推廣能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，遵循品牌運(yùn)作規(guī)律，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略模式，即選出下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰(zhàn)略(一牌多品)，

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略(一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略)；

產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，

分類品牌戰(zhàn)略；

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；

擔(dān)保品牌戰(zhàn)略；

主副品牌戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。

■進(jìn)行理性的晶牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)可以重復(fù)利用，因此，只要科學(xué)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸管線。

抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張。

有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)化延伸產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)。

通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品。

■科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，有的放矢。

其次，在品牌憲法的統(tǒng)領(lǐng)下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。與此同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

篇3

杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

一、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播

1、 進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

2、 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；

3、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；

4、 以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5、 制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰(zhàn)略

3、 主副品牌戰(zhàn)略

4、 多品牌戰(zhàn)略

5、 雙品牌戰(zhàn)略

6、 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

7、 隱身品牌戰(zhàn)略

同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。多元企業(yè)集團(tuán)則更為復(fù)雜，需要規(guī)劃好集團(tuán)品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構(gòu)關(guān)系。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張

3、 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

4、 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

篇4

就筆者近期接觸的一些企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。

有幾家快速成長(zhǎng)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開始尋找從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來(lái)，名氣大一點(diǎn)的咨詢公司請(qǐng)不起，又擔(dān)心自己是小公司不被重視，就決定尋找規(guī)模小一點(diǎn)、具有實(shí)戰(zhàn)性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)的公司。

直到偶然的一次機(jī)會(huì)他們聽到筆者講授的《品牌戰(zhàn)略“七步成詩(shī)”法》后，如同找到了知音，紛紛要請(qǐng)筆者到企業(yè)參觀，并為企業(yè)中高層進(jìn)行詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。同時(shí)還與一家公司達(dá)成了合作意向。

從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)已經(jīng)有了品牌意識(shí)，但是卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。

在此，與大家分享筆者依據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外成功品牌的深入研究，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法——“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃‘七步成詩(shī)’法”。

空間環(huán)境搜索

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟就是探索空間環(huán)境，用我們?cè)谄放浦械男g(shù)語(yǔ)就是戰(zhàn)略性品牌分析。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進(jìn)行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情況等。這個(gè)步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所說的扣子理論一樣，這是第一個(gè)扣子，如果這個(gè)扣子系錯(cuò)了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯(cuò)了。

筆者在實(shí)際操作中總結(jié)了“品牌戰(zhàn)略分析的ESCA模型”，在這個(gè)模型中系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況，與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。

通過系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，通過系統(tǒng)細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清楚這個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。

設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟就是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道，即品牌愿景。

這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導(dǎo)向作用。

品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來(lái)要打成什么樣的目標(biāo)？

譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的“打造視光學(xué)航母”；再如三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些無(wú)不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來(lái)品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標(biāo)又是什么？

那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢？

管理顧問戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。

1、 我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？

2、 公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？

3、 今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？

4、 可以投入的資源？

5、 現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？

操作系統(tǒng)規(guī)劃

操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常重要的一個(gè)步驟，因?yàn)樵谶@一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，就像神六飛船一樣，離開了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無(wú)法運(yùn)行。

在這個(gè)步驟中，要提煉品牌DNA——品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。

首先，品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來(lái)展開。因此，我們總結(jié)出了品牌核心價(jià)值的四條標(biāo)準(zhǔn)：1、要具有極強(qiáng)的差異性，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是差異；2、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一定的附加值，因?yàn)槠放频恼嬲齼r(jià)值是是否提供了附加價(jià)值；3、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預(yù)留管道；4、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃工作落地提供保障，不能像夏新那樣提出“精致生活的典范”的品牌核心價(jià)值，卻得不到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能打造精致手機(jī)的信任。

其次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值，筆者在運(yùn)作這一識(shí)別體系的時(shí)候，根據(jù)實(shí)際情況總結(jié)了這樣兩個(gè)具體的識(shí)別體系。一方面從品牌個(gè)性層面進(jìn)行演繹；另一方面是從品牌文化層次來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。

第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。

第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。

在這個(gè)步驟里邊還有為企業(yè)設(shè)計(jì)《品牌戰(zhàn)略管理手冊(cè)》、《品牌形象手冊(cè)》等工具性的文件。

組織支持設(shè)計(jì)

這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可避免地要設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況的品牌管理組織。

目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實(shí)上，這種品牌管理方式在很多中國(guó)企業(yè)都不適應(yīng)。一方面是與目前很多企業(yè)的實(shí)際人力資源狀況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段有關(guān)。

本著與企業(yè)資源適應(yīng)性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，就沒有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個(gè)由集團(tuán)公司一副總牽頭，公關(guān)企劃部人員主要負(fù)責(zé)的品牌管理機(jī)動(dòng)組織，從而有效的起到對(duì)各個(gè)子公司監(jiān)控和統(tǒng)一管理的作用。

任務(wù)分解

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開始有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接。

這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)你真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個(gè)員工的行為上時(shí)，就不會(huì)再有人說你規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務(wù)虛的。

譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)。在品牌核心價(jià)值“專業(yè)”的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)中去。

在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備上率先引進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)格培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗(yàn)光儀，拋棄同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者只是擺放機(jī)器沒人能操作的做法。

在對(duì)營(yíng)業(yè)員的專業(yè)服務(wù)上，維修人員的專業(yè)和服務(wù)態(tài)度上，以及裝配車間、采購(gòu)部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)致的分解。

營(yíng)銷活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，促銷活動(dòng)方面我們把一年中幾個(gè)可以設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹“專業(yè)”這個(gè)品牌核心和相應(yīng)的識(shí)別體系。比如針對(duì)主要目標(biāo)群中學(xué)生，在暑假期間的“康明眼鏡學(xué)生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮品外，我們還在店內(nèi)外進(jìn)行愛眼知識(shí)的宣傳；并由幾個(gè)眼科大夫、國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的“康明晶體操”；以及宣傳其他體育活動(dòng)對(duì)視力的益處，還根據(jù)跳繩對(duì)視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩比賽。這些都取得了良好的營(yíng)銷效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用。

航天準(zhǔn)則

這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件。根據(jù)實(shí)際操作中的總結(jié)，這里提出三個(gè)品牌戰(zhàn)略管理法則。

一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長(zhǎng)上，切不可把有限的資源分散使用，尤其是中小企業(yè)。

二是，要懂得舍得。在實(shí)際的操作中，可供選擇的機(jī)會(huì)很多，面對(duì)的誘惑也很多，所以這時(shí)候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。

三是，要堅(jiān)持。不要輕易的發(fā)生游離，尤其是品牌核心價(jià)值一定恒定的堅(jiān)持，就像舒服佳香皂一樣，從1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就開始訴求“殺菌”，直到現(xiàn)在從來(lái)沒有改變過，雖然廣告換了無(wú)數(shù)個(gè)，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅(jiān)持它的“駕駛的樂趣”從不到處游離。

堅(jiān)持這三項(xiàng)基本原則，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累加。

太空行走

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟是太空行走，即品牌傳播與營(yíng)銷推廣工作。也就是說，當(dāng)你把品牌目標(biāo)確定好以后，也進(jìn)行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好組織結(jié)構(gòu)，分解完任務(wù)，那么接下來(lái)的工作就是制定切實(shí)可行的太空行走計(jì)劃——品牌傳播與營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了“福文化”后就要在各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌傳播中演繹“福文化”。

在整體的傳播中采用了，即“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同時(shí)在事件行銷上也不斷圍繞這個(gè)“福文化”展開，如申奧成功，廈門、金門首次通航，贊助中國(guó)足球出線世界杯等活動(dòng)，都是在演繹和傳遞“福文化”的品牌訊息。

篇5

一、商標(biāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

總的來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，注冊(cè)商標(biāo)發(fā)展也取得了明顯成效，以注冊(cè)商標(biāo)為代表的從無(wú)到有、由少到多，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的品牌意識(shí)及品牌保護(hù)意識(shí)逐步增強(qiáng)，但也存在明顯的不足。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）注冊(cè)商標(biāo)總量逐年增長(zhǎng)，增幅逐漸加大。注冊(cè)商標(biāo)是隨著改革開放后經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展的，總體可分為三個(gè)階段：一是注冊(cè)商標(biāo)起步階段（1978年至1983年），二是注冊(cè)商標(biāo)逐步發(fā)展階段（1984年至1999年），三是注冊(cè)商標(biāo)加快發(fā)展階段（2000年至今）。

（二）注冊(cè)商標(biāo)總量相對(duì)其它地區(qū)仍處在中游水平。近年來(lái)，各地市都把發(fā)展商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，而且都不同程度地取得了積極進(jìn)展，就注冊(cè)商標(biāo)總量而言，河南省的商標(biāo)發(fā)展整體還處于中游水平，特別是相對(duì)東南沿海地區(qū)還存在明顯差距，發(fā)展商標(biāo)品牌之路依然任重而道遠(yuǎn)。

（四）政府及部門保護(hù)扶持力度不斷加大。為了切實(shí)有效地推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，從政府到職能部門從法律、法規(guī)和政策措施等方面，不斷加大了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)與扶持力度。國(guó)家相繼制定了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》、《商標(biāo)印制管理辦法》等法律法規(guī)相繼頒布施行和修訂。以省、市工商部門為代表的政府職能部門圍繞發(fā)展和保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)，下足功夫、做足文章，以特色行業(yè)為抓手，不斷出臺(tái)各類商標(biāo)幫扶、保護(hù)政策，提高品牌使用率。

（五）注冊(cè)商標(biāo)屬性結(jié)構(gòu)不平衡，品牌質(zhì)量有待提高。按照不同的屬性或類型，注冊(cè)商標(biāo)可分為商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)幾大類。相對(duì)于商品商標(biāo)而言，服務(wù)商標(biāo)更能體現(xiàn)一個(gè)地方的綜合人文環(huán)境與素質(zhì)。服務(wù)型商標(biāo)的缺乏，反映的是服務(wù)行業(yè)的不發(fā)達(dá)和整體服務(wù)水平的差距。8月份，我們對(duì)許昌市區(qū)服務(wù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者歷史形成并使用過的品牌、招牌、店名、字號(hào)等進(jìn)行了搜集整理，調(diào)查摸底。共收集已經(jīng)注冊(cè)的服務(wù)商標(biāo)12個(gè)，但使用多年卻未注冊(cè)的服務(wù)行業(yè)招牌、店名等18個(gè)之多。可見，服務(wù)商標(biāo)發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。

二、發(fā)展商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的建議

品牌的數(shù)量和質(zhì)量顯現(xiàn)著一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力和外在的影響力，也是地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。多年來(lái)，我們通過不懈努力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，就必須堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展之路，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育和發(fā)展在區(qū)域、全市乃至全國(guó)都有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。

（一）在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。要真正推動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，就必須由政府牽頭，組織發(fā)改委、工商、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)監(jiān)等職能部門，開展廣泛而深入的調(diào)研，徹底掌握本地品牌發(fā)展的基本情況。一是要針對(duì)本地品牌發(fā)展歷史、現(xiàn)狀，特色、優(yōu)勢(shì)，困難、問題等情況開展更加深入的調(diào)研，對(duì)發(fā)展和實(shí)施品牌戰(zhàn)略進(jìn)行充分的論證，奠定堅(jiān)實(shí)的理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。二是結(jié)合本地實(shí)情，加快制定《區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，以五年一個(gè)階段，科學(xué)敲定品牌發(fā)展的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，進(jìn)一步明確品牌戰(zhàn)略發(fā)展的指導(dǎo)思想、方式、方法、機(jī)制、保障等內(nèi)容，為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展建綱立制，并納入本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，搞好統(tǒng)籌，整體推進(jìn)。

（二）建立健全品牌戰(zhàn)略發(fā)展工作機(jī)制。要有效推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，在其中起著至關(guān)重要作用的地方政府就必須當(dāng)好服務(wù)者、引導(dǎo)者、助推器、保護(hù)神等角色，積極建立與之相適應(yīng)的工作機(jī)制。

一是成立品牌發(fā)展戰(zhàn)略綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。成立推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，由當(dāng)?shù)卣止茴I(lǐng)導(dǎo)牽頭，將政府辦、工商、發(fā)改委、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)辦、科委、商委、財(cái)政、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)職能部門納入其中。領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對(duì)本地品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、指導(dǎo)、部署、協(xié)調(diào)及考核評(píng)比等工作。成員單位各司其職，積極引導(dǎo)和支持培育發(fā)展商標(biāo)。其中，工商部門要加強(qiáng)商標(biāo)綜合管理、發(fā)展和保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，抓好商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，強(qiáng)化商標(biāo)日常監(jiān)管。質(zhì)監(jiān)部門要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品尤其是著名商標(biāo)企業(yè)、特色農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，督促商標(biāo)所有權(quán)人按照國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品。衛(wèi)生、商委、財(cái)政、旅游等部門要加大宣傳和指導(dǎo)力度，積極配合做好商標(biāo)發(fā)展工作。

二是搭建促進(jìn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展平臺(tái)。搭建良好的平臺(tái)，對(duì)于擴(kuò)大宣傳、營(yíng)造氛圍，促進(jìn)溝通、加強(qiáng)交流，提升品質(zhì)、推動(dòng)發(fā)展將產(chǎn)生積極的作用和深遠(yuǎn)的影響。為此，有必要結(jié)合本地的實(shí)際情況，積極組織開展“商標(biāo)品牌建設(shè)年”、“商標(biāo)品牌推介會(huì)”、“商標(biāo)品牌發(fā)展論壇”、“知名著名商標(biāo)評(píng)比”等活動(dòng)。同時(shí)，也可以借鑒“3.15”活動(dòng)的做法，每年確定一個(gè)主題，使相關(guān)主題活動(dòng)逐漸由臨時(shí)性向經(jīng)常性和常態(tài)化轉(zhuǎn)變。

三是落實(shí)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的政策措施。政府在制定下一年度重點(diǎn)工作目標(biāo)考核中，應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，站在以品牌發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，真正把商標(biāo)品牌發(fā)展工作納入年度目標(biāo)考核，進(jìn)一步明確相關(guān)職能部門和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的職能職責(zé)和目標(biāo)任務(wù)，把對(duì)商標(biāo)品牌發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)資金納入年初預(yù)算，作出規(guī)劃，建立并落實(shí)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以更實(shí)的措施、更大的力度來(lái)推動(dòng)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

（三）借助產(chǎn)業(yè)集群打造本地品牌簇群。區(qū)域品牌的形成是隨著產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生、發(fā)展而逐步形成的。正是由于產(chǎn)業(yè)集群這種集聚、競(jìng)爭(zhēng)、合作、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制和彈性專精的生產(chǎn)方式，創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，從而促成了區(qū)域品牌的形成。產(chǎn)業(yè)集群的地理集中性已隱含著區(qū)域品牌的內(nèi)涵和要素，這是打造區(qū)域品牌的支撐條件和基礎(chǔ)。區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域無(wú)形資產(chǎn)，與單個(gè)品牌相比具有廣泛，持續(xù)的品牌效應(yīng)，區(qū)域品牌能優(yōu)化整合集群內(nèi)部資源，使資源充分利用，還可以改善集群的投資環(huán)境，優(yōu)化提升產(chǎn)業(yè)鏈條，利用產(chǎn)業(yè)鏈整合提升品牌生產(chǎn)力。由此可見，產(chǎn)業(yè)集群與品牌簇群有個(gè)密不可分的聯(lián)系。這其中既有傳統(tǒng)骨干產(chǎn)業(yè)，也有新興產(chǎn)業(yè)。而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不大不強(qiáng)，新興產(chǎn)業(yè)未成規(guī)模，則是發(fā)展本地特色產(chǎn)業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。要做大做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)，就必須從一開始就注重走品牌發(fā)展之路，發(fā)揮品牌效應(yīng)，利用品牌簇群提升產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)和影響力。

（四）把農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志作為品牌戰(zhàn)略的重中之重。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志，其作用在于：一是創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高農(nóng)民收入；二是有利于農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；三是促進(jìn)和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口；四是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高農(nóng)民組織化程度；五是促進(jìn)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系發(fā)展，帶動(dòng)旅游業(yè)等其他行業(yè)同步發(fā)展。至去年，我國(guó)已核準(zhǔn)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)已達(dá)71.4萬(wàn)件，注冊(cè)的地理標(biāo)志達(dá)735件。2009年11月30日至12月1日，由國(guó)家工商總局和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織主辦的“亞太地區(qū)地理標(biāo)志國(guó)際研討會(huì)”在重慶舉行，將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志的發(fā)展與保護(hù)工作。河南地理和氣候條件以及歷史積淀的文化個(gè)性，孕育了大批獨(dú)具濃郁中原特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，亟需進(jìn)一步挖掘、開發(fā)、保護(hù)，擴(kuò)大增加值，提升產(chǎn)品品質(zhì)。要圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，按照“一個(gè)商標(biāo)啟動(dòng)一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)，一方經(jīng)濟(jì)富裕一方百姓”的戰(zhàn)略構(gòu)想，加大力度，逐步建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品基地，以農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志的新突破帶動(dòng)豐都品牌戰(zhàn)略的新一輪快速發(fā)展。