數字產品的經濟特征精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇數字產品的經濟特征，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：數字新媒體；外部性經濟；長尾經濟；規模經濟；范圍經濟

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）08-0121-02

數字新媒體產業是在信息產業、互聯網產業、電信產業等新興技術產業發展的基礎上，結合內容產業、大眾媒體產業等傳統文化產業，形成的一個綜合的產業。因此，數字新媒體產業就不可避免地延續了各個相關產業的特點。

數字新媒體產業又因其與大眾廣泛而密切的互動、與政府職能部門重要而緊密的關系，從而深受社會文化和政府決策的影響?；谝陨细鞣矫娴囊蛩兀瑪底中旅襟w產業在其成長過程中，逐漸形成了自己獨立的經濟特征。

一、外部性經濟特征

外部性經濟[1]是指經濟主體（包括企業或個人）的經濟活動對他人和社會造成的非市場化的影響。外部性經濟又分為正外部性和負外部性。正外部性是指某個經濟行為個體的活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價；負外部性是指某個經濟行為個體的活動使他人或社會受損，而造成外部負經濟的人卻沒有為此承擔成本。

數字新媒體產業在幾個層面上都反應出了強烈的外部性經濟特征。一方面，數字新媒體產業是其他產業發展基礎上形成的后續產業，因此，數字新媒體產業的發展嚴重依托于其他產業的發展狀況。如，電信產業的網絡架構范圍嚴重制約了數字新媒體產業的渠道資源；信息產業的寬帶技術、存儲技術也在很大程度上左右著數字新媒體產業的發展速度等。另一方面，數字新媒體產業的發展也影響了其他產業和社會文化的方方面面。如，一部電視劇或一部電影，甚至是網民的博客和播客中所宣揚的文化內涵和承載的道德倫理，對社會輿論、社會文化的形成都會產生一定的作用。長此以往，當數字新媒體產業中的某一種思想形成潮流后，甚至會對整個民族尤其是青少年群體的價值觀、人生觀、世界觀產生影響。

當數字新媒體產業的某個外部性經濟特征日益顯著之時，就會使數字新媒體產業出現企業合并或企業分離的經濟現象。業界人士已經形成共識：渠道和內容已經成為數字新媒體產業的兩條腿，缺了哪個方面，都會使該產業停滯不前。在這種情況下，渠道運營商聯合內容提供商發展內容產業，內容提供商聯合渠道運營商的案例層出不窮。如渠道運營商中國電信在21世紀初就看到了數字新媒體產業的外部性經濟特征，先后聯合內容提供商在全國各地區開展互聯星空業務，充分利用中國電信的用戶資源、網絡資源、應用支撐平臺資源、營銷網絡、客戶服務和宣傳渠道等資源，營造數字新媒體產業良性發展的生態環境，積極推動數字新媒體產業的可持續發展。作為中國最大的內容提供商中國廣電集團也積極興建廣電網，構建自己的渠道網絡。數字媒體產業的從業者以自己原有的核心業務為中心，不斷聯合數字新媒體產業的相關外部經濟主體，拓展外部業務，使自己在數字新媒體產業上站穩腳跟。

以上是企業積極順應數字新媒體產業正外部性經濟特征而做出的經濟行為。數字新媒體產業的負外部性經濟特征在很大程度上可以說是體制問題帶來的。因為很多處于數字媒體產業鏈上的經濟主體都是由事業體制轉化為企業體制的。這是由于數字新媒體產業中的內容提供商生產的內容有相當一部分是屬于公共領域的，渠道運營商搭建的網絡也有相當一部分原本是用于公共事業的原因。隨著國家政策的轉變，雖然很大一部分事業體制的機構被逐漸商業化、產業化，但這種轉變還是不徹底的。兩種體制的思想摻雜在一起就導致了一部分屬于公共領域的內容被商業化運作，使得消費者的基本權利得不到保障；另一部分應該完全商業化的內容卻沒有得到有效的商業運營，致使企業經營不善，得不到應有的利潤回報。這都是數字新媒體產業負外部性經濟特征的表現。要從根本上解決這個問題，就要從體制上進行改革。2009年10月，上海文廣集團拆分為上海廣電和東方傳媒的舉措就在體制問題上邁出了里程碑的一步，這有利于從根本上解決數字新媒體產業的負外部性經濟特征。

二、長尾經濟特征

長尾理論[2]是網絡時代興起的一種新理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要進入市場，都會有人對其消費。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。從此，企業關注的不僅僅是那個代表暢銷商品的頭部；而是那條代表冷門商品的經常被人遺棄的長尾。

數字新媒體產業在表現出長尾經濟特征的同時，還具備了實踐長尾理論的現實基礎。首先，數字新媒體產業具有一次性生產投入大，再次生產成本極低，甚至可以忽略的特點。其次，數字新媒體產業利用無處不在的網絡渠道可以把小眾化人群集合在一起，使提供相應小眾化產品的企業找到他們進行針對性營銷成為可能。這就構成了長尾經濟的現實基礎。例如，一個大型書店銷售的書籍一般不會超過10萬本，這些書幾乎都是按照暢銷排名進入銷售網絡的。數字新媒體產業的長尾經濟特征還表現在社會輿論的導向層面上。在傳統媒體一統天下的時代，社會輿論反應的只能是精英群體的主流意見；而在數字新媒體嶄露頭角的年代，無數弱勢群體的小眾化、非主流民意也有了發聲渠道（如博客、播客等）。這解決了社會輿論片面化、一面倒的社會輿論扭曲現象，使社會輿論向著多元化、民主化的方向發展。當然，這同時也存在著對非主流輿論進行惡意炒作，混淆大眾視聽、左右公眾價值判斷的惡劣現象，這就要靠政府職能部門對各種民意進行調節，以保持社會輿論健康發展。

三、規模經濟特征

規模經濟[3]是指在一定的經濟水平上，隨著企業生產規模的擴大，產出的增加則生產單位產品的平均成本逐步下降的經濟現象。 數字新媒體產業相對于傳統媒體產業，呈現出了規模經濟特征。首先，隨著技術和社會文化的不斷進步，不同的人群對數字新媒體產業的各種相關產品都產生了需求。這就奠定了數字新媒體產業規模經濟特征的市場基礎。其次，數字技術的發展和數字標準的制定，使得數字新媒體產業的產品源無論是在制作過程，還是傳播過程，以及播放過程中都是以“0”、“1”代碼的形式存在的。形式的統一就為數字新媒體產業的規模經濟特征創造了技術條件。第三，在需求不斷擴大、技術標準統一的前提下，數字新媒體產業鏈上就集聚了不同的企業群，使數字新媒體產業的分工不斷細化、標準化。這就形成了數字新媒體產業規模經濟特征的現實基礎。數字新媒體產業的規模化生產，加大了從事數字新媒體企業的組織化程度，提高了企業的運營效率，從而加速了數字新媒體的產業化進程。

四、范圍經濟特征

范圍經濟是指由產品生產的范圍（即品種）而非規模（即數量）帶來的經濟。也就是說，當同時生產多種產品的費用低于分別生產每種產品時，存在的經濟現象被稱為范圍經濟。如果把兩種或更多品種的產品合并在一起生產比分開來生產的成本要低，或者說當一個企業生產多種產品的利潤比只生產一種產品的多個企業的利潤總和還要大時，我們就可以說該產業構成了范圍經濟現象。那么，當條件允許的情況下，該產業的從業者就應該選擇多種產品進行生產，從而獲得更大的投資回報。

數字新媒體產業就表現出了明顯的范圍經濟特征。這是由數字新媒體產業的產業結構決定的。因為，數字新媒體產業的產品源（如數字音樂、電視劇等）通過集成處理后，就可以通過多種媒體渠道，出現在不同的媒體平臺上，選擇各種形式的終端設備進行播放，并且可以為形形的消費者提供個性化的服務。從業者為生產不同品種的產品付出的成本主要集中在內容集成這一個環節上，卻能夠從多種傳播渠道上、不同的媒體平臺上、形式各異的終端設備上、各種個性化的服務上獲得豐厚的利潤。例如，《喜羊羊與灰太狼》首先是以動畫系列劇的形式出現在電視媒體中的，由于該劇受到了廣泛的關注，從而又接二連三地出現了《喜羊羊與灰太狼牛氣沖天》《喜羊羊與灰太狼虎虎生威》等影院版動畫片，該劇的DVD光盤、視頻點播、游戲甚至是服裝、文具、家居用品等衍生品也得到了廣大消費者的喜愛。據采訪，大多數觀眾都認為影院版的《喜羊羊與灰太狼》不過是動畫片《喜羊羊與灰太狼》的濃縮，幾乎沒有太大的變動，但這絲毫沒有減少觀眾對該劇影院版的熱愛?！断惭蜓蚺c灰太狼》的運營商在對其中任何一種產品的營銷，也都會提升該劇其他形式產品的價值。

可見，在范圍經濟的效應下，企業為產品研發、生產、營銷的成本可以降到最低，不同產品之間還可能產生積極的影響，共同提升每種產品的價值。企業還可以在更大程度上利用企業內部市場的合理配置、整合資金和人力資源，以降低管理成本。企業在采取多元化生產的方式后，就為企業構建了多條食物鏈，這不僅減少了企業的經營風險，也擴大了企業的發展空間，對企業的長遠利益也十分有利。

因此，在條件成熟的情況下，處在數字新媒體產業鏈上的各種角色都會主動利用范圍經濟效應，以達到降低成本、擴大收入的目的。但是，企業在追求利潤最大化的同時，往往會過度地擴大經營范圍，不斷進軍新的產品領域，形成龐大的集團企業。此時，國家就必須出臺相應的政策或者用經濟手段進行調節干預，以保護自由競爭、防止壟斷、維護產業平衡和可持續發展。3G牌照的逐步發放就是國家把握數字新媒體產業中無線移動網絡競爭與壟斷程度的最好說明。

參考文獻：

[1] 石聲萍.經濟外部性研究：機理及案例[M].北京：中國農業出版社，2013.

篇2

創意產業的一般含義和特征

國外學者關于創意產業的看法：

創意產業：藝術的商業之道。美國經濟學家理查德?E?凱夫斯運用產業經濟學和現代合同理論著重考察了藝術的商業化過程。他認為，與物質制造業不同，創意產業所提的商品和服務具有文化價值、藝術價值或是單純的娛樂價值。創意產業包括書籍和雜志印刷業、視覺藝術、表演藝術、有聲唱片、電影和電視節目，以及時裝、玩具和游戲等。

點石成金的創意經濟。英國的約翰?霍金斯從“創意經濟”的角度提出，創意是個人的創新，包括“無中生有”或“賦予既有事物某種特色”。創意有兩種，一是個人的新創意，二是在此基礎上制造創意產品。而任何創意都擁有“個人性”、“獨創性”、“意義”三個基本條件?；艚鹚拐J為，創意未必就是經濟行為，而一旦創意具有了經濟意義或產生了可供交換的產品，創意就可能是經濟行為。因此，創意經濟是由創意產品（經濟產品和服務）之間進行的交易。

國內學者關于創意產業的看法：

創意產業或創意經濟：概念、特征和意義，我國學者厲無畏等人對“創意產業”作出了較全面的界說。他們認為，創意產業、文化產業和內容產業同屬于知識產業。郭輝勤提出，創意經濟學是研究以創意為主的文化產業的應用科學。它是以創意為主線去審視文化產業，其具體研究對象是創意經濟型產業和創意經濟型企業。

新“創意經濟”論：周子琰、姜奇平等人在《創意經濟新論――中國藍海風暴》中指出，理查德?E?凱夫斯的創意產業經濟學認識到了內容生產、精神生產不同于物質生產的特殊產業規律，卻忽視了技術革命特性也決定著創意的獨特生產方式。當下，中國乃至全世界許多國家和地區以凱夫斯的學術觀點為藍本，掀起了“文化創意產業”的浪潮，但“凱夫斯理論的致命傷，是沒有把信息革命內生到創意經濟中，所以說它是‘舊’創意經濟，或現代版創意經濟；而我們今天提出的新創意經濟是要把網絡革命內生于生產方式，來搞創意經濟，所以是后現代版的創意經濟”。①他們從工具的使用、創意的產生、需求的變化、利潤的創造、創意人才的涌現等方面，生動地論述了以網絡革命為基礎的新創意經濟與“舊”創意經濟的區別。

從上述情況可見，雖然人們對文化創意產業的認識和探索為時尚短，然而，國內外相關領域的專家、學者卻表現出了極大的關注，已經對此作了大量的探討。他們關于文化創意產業的論述，為我們從一般意義上把握其含義和特征，具有重要的指導和參考價值。但是，目前的研究存在一些局限。主要體現在：

國內外對“創意產業”的大多數研究，盡管也部分論及國民經濟、社會生活的信息化、網絡化、數字化對文化產業的影響，但從總體上看，是從一般文化產業的意義進行考察的，他們對“創意產業”的劃分也幾乎囊括了所有文化產業的領域，沒有突顯以數字化、網絡化為標志的現代信息技術革命和現代大眾傳播媒介對文化產業的影響。因此，無論從理論上還是從實踐上，都應當突出“數字創意產業”的研究和探索。

新“創意經濟”論或“后現代版創意產業”論雖然極大地突出了信息革命或網絡革命的創意經濟的重大影響，論證了新“創意經濟”不同于傳統的文化創意產業的特性、運行機制和規律，但又在一定程度上忽視了基于新媒體的“創意經濟”的發展仍然要以一定的文化資源為基礎，與傳統的文化產業、部門具有多產業滲透、融合的重要特征，且數字創意經濟本身即包含了提升傳統文化產業結構的活動。

所以，我們認為，研究“創意經濟”或“創意產業”，既要突出數字化、網絡化技術、現代通信技術和大眾傳播技術的發展和應用，對創意經濟或產業的重大影響，將數字創意產業置于整個文化創意產業的先導位置，把數字創意產業的發展狀況作為考察一定區域文化創意產業發展的核心指標；同時，又不宜把數字創意產業與整個文化創意產業割裂開來，而應當重視它們之間的關聯性質和滲透、融合關系。

數字創意產業的內在規定和特征

數字創意產業的內在規定。筆者認為，數字創意產業是文化創意產業或創意產業最為典型的產業形態。而所謂“數字創意產業”是指建立在文化資源基礎之上，運用現代數字技術、網絡技術、現代通信技術和大眾傳播技術，主要以人（個體和團隊）的精神創造力、技藝才能為動力的企業及其以數字化、網絡化生產方式進行的文化價值的創造、傳播和交易等活動，也包括運用文化創意和新技術提高傳統文化產業附加值的活動。在外延上，構成數字創意產業的核心產業部門包括通信增值文化服務業、互聯網文化服務業、文化和娛樂軟件業、現代影視業、數字（網絡）游戲業、動漫業、數字（網絡）出版業等，同時還應當包括這些核心產業部門與其他文化產業的融合和延伸的產業化形式。如數字動畫與傳統出版業的結合、現代影視與其他文化部門的融合等。

“數字創意產業”這一概念，與西方一些國家和組織提出的“內容產業”的概念有某些相通之處。但是，“數字創意產業”的概念與“內容產業”的概念的區別在于：其一，“內容產業”的概念主要關注的是數字類產品的文化內容，而我們使用“數字創意產業”這一概念，既認同“內容”和“創意”對于數字文化產品和服務的根源性意義，又區別于傳統文化產業，強調數字化、網絡化技術、現代通信技術和現代大眾傳播媒介對于文化資源、文化創意的產業化具有的革命性作用；其二，與“內容產業”的概念把新、舊媒體截然分開不同，我們使用“數字創意產業”這一概念，同時還強調數字創意產業與傳統文化產業的關聯性、滲透性和融合性。

數字創意產業的基本構架和基本特征。根據上述數字創意產業的界說以及數字創意產業發展的現實實際，可以把數字創意產業的產業鏈基本構架描述為：

從這一構架可見，數字創意產業的基本特征主要包括以下幾個相互連接的方面：

數字創意產業是主要從事精神文化產品和服務生產（文化、藝術、娛樂等信息的生產、傳播、交換）的產業。與傳統的物質制造業乃至傳統的文化產業相比較，數字創意產業對物質資源的依賴最少，且具有可迅速和廣泛傳播的特征。數字創意產業的精神生產特征，決定了其產業鏈中決定性的環節在于人的創意或創新；數字創意產品和服務的可迅速、廣泛傳播的特征，又是影響當代經濟生活中人們的創意能夠轉化為產業的重要因素。

文化資源的開發是數字創意產業價值創造活動的基礎。數字創意產業的價值創造活動要以一定的傳統文化為背景或依托；傳統優秀文化資源的開發和文化藝術創造活動為數字創意產品和服務提供了豐富的源泉；從根本上看，數字創意產品和服務的價值在于豐富和創造人們新的生活樣式。

個人或團隊的精神創造力、技藝才能是推動數字創意產業發展的根源或動力。數字創意產業體現著人文精神與科學精神的高度統一。它不僅依托于特定的文化資源，而且必須以新技術革命為契機，以創新為立足點，實現對傳統文化產業的超越；它不僅需要以個人或團隊的精神文化創新為動力，而且需要以個人或團隊的技術創新為動力。因此，缺少具有創意的人才或者缺乏掌握新技術的人才，發展數字創意產業都會成為空中樓閣。

數字創意產業是高新技術產業。數字創意產業進行的文化價值創造和增值活動，是以數字技術、網絡技術、現代通信技術和大眾傳播技術為基本的技術平臺的。而數字技術已成為現代通信技術、網絡技術和電視、電影技術等信息技術相融合的共同基礎，同時，數字創意產業的產品和服務具有強烈的網絡傳播特性和網絡擴散的外部效應。因此，是否實現“數字化”、“網絡化”，是數字創意產業區別于傳統文化產業的標志性特征。

數字創意產業具有多產業融合的特征。數字創意產業是以多產業融合的企業集群為載體而實現價值創造、傳播、交換和價值增值過程。這不僅因為數字技術的迅速發展和全面采用，使原先獨立設計運營的傳統電信網、計算機網和有線電視網正通過各種方式趨于融合，由此使三類不同的業務、市場和產業也日趨相互滲透、融合，而且，由于文化本身是具有廣泛的社會生活總體性的概念，數字創意產業作為文化產業，通過向傳統文化產業滲透、擴展，形成兩者的融合、共生，共同構成或延長了數字創意產業的產業鏈。

界定數字創意產業的根據和意義

我們認為，之所以需要提出數字創意產業的概念，主要的根據和意義在于：

數字創意產業的概念，較為準確地反映了文化創意產業作為“產業”的興起，與新技術革命的浪潮，與社會經濟文化生活信息化、網絡化之間的依存關系。美國《在線》雜志執行編輯凱文?凱利曾經指出?押“通訊是社會的基礎，是文化的基礎，是人文和個人認知的基礎，是一切經濟系統的基礎。這就是網絡如此了得的原因。通訊與文化及社會的關系非常密切，通訊技術改革遠遠超越了僅僅是一個產業部門的范疇?！蓖ㄓ崱霸谖幕?、技術和觀念上震撼著我們生活的根基?！雹趧P利的這段論述，深入地揭示了當代信息網絡技術對社會經濟、文化發展的重要意義。數字技術、網絡技術、現代通信技術和大眾傳播技術的發展和全面應用，改變和造就了人們新的文化生活方式，對文化創意產業的生產、交換、分配和消費過程的諸環節和諸方面產生了至關重要的影響?？梢哉f，沒有由傳統工業社會向現代信息社會、知識社會的轉型，沒有信息技術、通信技術和現代大眾傳播技術的推動，要實現文化創意的大規模產業化幾乎是難以想象的。

數字創意產業是信息時代的先導產業，發展數字創意產業可以提升產業結構，促進社會經濟文化的持續發展。美國未來學家約翰?奈斯比特指出：“雖然我們仍然認為我們是生活在工業社會里，但是事實上我們已經進入了一個以創造和分配信息為基礎的經濟社會?！雹蹅鹘y的工業化模式是以大規模工業發展為核心，單純以追求經濟增長為社會發展目標，以無限制的能源、原材料消耗為代價的經濟增長模式，它帶來了資源耗竭、環境污染、糧食短缺等諸多社會問題，這些問題從根本上宣告了傳統的工業化道路的總危機。而以現代信息技術為代表的一大批高新技術的發展和應用，促進了新的產業群的崛起，使經濟增長模式向知識密集型轉化，其特點是以更少的物質資源消耗和更多的知識或智力的投入，獲得高效的、更少負面影響的健康、持續的經濟增長。從當代產業發展的情況看，文化創意產業的興起是對傳統工業經濟的一種超越，而數字創意產業則是對傳統文化產業的又一次超越。因此，以對數字創意產業的界定和認識為基礎，通過制定相關的產業政策，重點推動數字創意產業的發展，有利于提升整個文化創意產業的結構，提高其水平和規模，促進經濟增長方式的轉變和社會經濟文化的持續發展。

對數字創意產業發展狀況的評估，是考察一定地區區域經濟發展水平和趨勢的重要依據。信息化、網絡化是整個社會經濟發展的大趨勢。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出，“比特”作為“信息的DNA”，正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素，數字化過程重新定義了人們的生存方式：“信息高速公路的含義就是以光速在全球傳輸沒有重量的比特。當一個個產業攬鏡自問‘我在數字化世界中有什么前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產品或服務能不能轉化為數字形式?！雹軘底謩撘猱a業引領著整個文化創意產業的前鋒，預示著一定社會經濟發展的前景。通過考察一個國家或地區數字創意產業的發展狀況，有利于更為準確地揭示該國家或地區文化創意產業的生產方式，判斷其文化創意產業乃至整個區域經濟發展的趨勢。

注釋：

①周子琰、姜奇平：《創意經濟新論――中國藍海風暴》，新星出版社，2006年。

②〔美〕凱文?凱利：《網絡經濟的十種策略》，蕭華敬、任平譯，廣州出版社，2000年。

③〔美〕約翰?奈斯比特著：《大趨勢――改變我們生活的十個新方向》，中國社會科學出版社，1984年。

④〔美〕尼葛洛龐帝著，胡泳、范海燕譯：《數字化生存》，海南出版社，1997年。

篇3

關鍵詞：數字產品；電子商務；課稅；稅制改革

1 電子商務課稅研究的現狀

目前，對數字產品電子商務進行課稅的研究，絕大多數研究者（包括官方觀點）都是主張不開征新稅，而沿用現在的稅制。在這一共識的基礎上，對如何適用現行稅制，即征收哪種稅，則產生了嚴重的分歧。比如，在電子商務環境下，網上提供的數字產品（如計算機軟件），究竟是有形貨物、勞務服務，還是特許權轉讓？有形貨物適用增值稅，勞務服務、特許權轉讓則適用于營業稅。

已有的觀點及理由如下：

1.1 認為是銷售貨物，應征增值稅。此類研究者認為，通過網絡直接發送或下載的數字產品（如電子書刊、音樂和影像等），在流轉稅屬性上與其有形的形式，在功能用途上基本相同，在稅收上應該與其有形的形式同樣對待，視同貨物銷售，征收增值稅。

1.2 認為是網絡服務或授權行為，應征營業稅。認為在線交易中，賣方提供的并非是有形的貨物，而是無形的數字產品，或者是轉讓、許可使用數據資料著作權的行為，應該像無形勞務或特許權轉讓一樣對待，征收營業稅。

1.3 認為應該區別對待。持此種觀點者認為，數字產品的性質介于有形貨物和服務之間，應分類區別對待。其中像計算機軟件、電子書籍等，盡管是通過網絡傳輸，也應認定為有形貨物銷售。至于音樂、影像和動畫之類的數字產品，依據消費者是否能通過網絡合法下載并可永久性儲存于儲存裝置內，可區分為購買有形商品或服務。近幾年來，此類研究基本上處于停滯不前的狀態，研究結論與以上觀點大同小異，分歧和爭論一直持續著。

2 現有研究的評價

現有的對電子商務課稅問題的研究，始終沒有擺脫傳統思維的束縛，在研究的視角、研究的方法以及研究的思路等方面，均存在著嚴重的缺陷。

2.1 研究視角的時代錯位?，F有研究中的分歧，主要源于對數字產品認識上的模糊，即并未認清數字產品的時代屬性，數字產品是知識時代的產物，已經不屬于工業時代。當研究者試圖用工業時代的稅制，去對知識時代的數字產品征稅時，發生了時代錯位。

2.2 研究方法的形而上學。所謂形而上學，就是指用孤立、靜止、片面的觀點去看待事物，認為一切事物都是孤立的，永遠不變的；如果說有變化，只是數量的增減和場所的變更，這種增減或變更的原因不在于事物內部而在于事物外部?，F有研究者沒有擺脫傳統的思維方式，把數字產品只看成是工業時代產品在形式上的變化，而沒有看到其性質的改變，最終得出錯誤的結論。

2.3 研究思路的舍本求末。現有的研究思路是對現行稅制進行微調，以適應數字產品這一新生事物，著眼于怎樣適用現行稅制。結果陷入“數字產品屬于哪種課稅對象、征什么稅”的細枝末節的問題中去，既浪費了時間精力又難以形成一致意見。而沒有關注數字產品屬性的根本變化，以及由此產生的“應不應該適用現行稅制”的根本問題。

3 數字產品的特征

數字產品是指用數字格式（即編碼成一段二進制的字節）進行表示，并可通過計算機網絡傳輸的產品或服務，包括計算機軟件、電子期刊、各種網上音頻視頻產品、股票指數、電子郵件、定制服務和數據庫等。數字產品作為信息產品，與工業產品有本質區別，具有顯著的物理學和經濟學特征。

3.1 數字產品的物理特征。（1）非物質性。數字產品不同于工業經濟中的物質產品，它也許只是一個方法、技術，或者是一個創意、理念，屬于信息產品。其存在不具有一定的形態（如固態、液態等），不占有一定的空間，屬于無形產品。

（2）可復制性。數字產品最重要的特征之一就是它們可以很容易地以低成本進行復制，即可以無限次地復制而不影響效用。而工業產品的復制，只能是再造一個“同樣”的產品。

（3）可修改性。數字產品由載體的物理性質決定，其內容存在可變性。從數字產品的生產，一直到其消費的全過程中，它們隨時可能被修改。在生產時、網絡的傳輸途中、到達用戶手中后以及生產商對它們進行升級，都可能造成數字產品的改變。

（4）非磨損性。數字產品一旦創制出來，就能永久存在，是名副其實的“耐用品”。不像傳統的有形工業產品，會隨著使用時間和頻率增加慢慢磨損，直至被消耗掉。

（5）傳播的快捷性。該特征是虛擬的數字產品所特有的。人們通過網絡能夠在極短的時間內，把數字產品傳送至世界任何地方，如發送電子郵件。而工業產品只能借助各種交通運輸工具進行傳送，但再快的交通工具也無法與數字產品傳播速度相比擬。

3.2 數字產品的經濟特征。（1）生產方面。數字產品沒有傳統意義上的制造過程和銷售過程，研發后可以大量低成本復制，零庫存，成本的虛化，收益的長期性，遵循邊際收益遞增規律，采用與工業品完全不同的定價方法。

（2）流通方面。數字產品的銷售和貨款的結算可以在線完成，貿易無形化，可以廣泛地、快速地傳送。傳統的中間流通環節消失，生產消費直接接觸，國際交流極為便捷，國際服務貿易持續增長。

（3）分配方面。數字產品在分配上采用更有效的技術，以一種產品或服務代替已過時的產品或服務，或通過其他方式改變獲取數字產品的途徑，都會導致數字產品分配與利用狀況的改變。

（4）消費方面。數字產品屬于經驗產品、外部性商品。因其可復制性和共享性，又具有公共物品性質，在消費上有非排他性。

4 基于數字產品的課稅對策。在認清數字產品的物理和經濟特征之后，就要糾正電子商務課稅的傳統研究視角、方法和思路，立足時代高度進行創新，拋開時代錯位下的關于稅種適用的無謂紛爭，創建知識時代的電子商務新稅制。

對電子商務課稅實行的具體對策是：本著“簡稅制、寬稅基、低稅負、易征管”的思路，設置一個新稅種，實行單一比例稅率，以在線電子商務交易額為計稅依據，以購買方為納稅人，以資金支付環節為納稅環節，以購買地為納稅地點。

在稅收征管上，由現行控制信息流變為控制資金流。因為在數字產品的電子商務交易中，物流消失了，而資金流的控制節點少于信息流，實踐可操作性更強。為此，要在買方通過金融機構或第三方支付進行電子商務交易付款環節，植入計算機程序，自動扣繳稅款入庫。這種自動扣繳模式，忽略對交易內容信息的監控，免除普通稅務人員的人工干預，可極大地簡化征管工作，且基本不損害交易者的隱私權?？傊?，通過在資金支付環節自動扣稅，可以形成一個稅制簡單、征管效率高、征收成本低、完全自動化的新型電子商務課稅模式。

參考文獻：

[1]陳雪。數字產品研究綜述[j].天中學刊，2007（4）。

篇4

（湖北汽車工業學院經濟管理學院 湖北 十堰 442002）

摘 要：隨著信息產業的不斷發展，日常的生活產品逐漸數字化，國內居民的生活方式逐漸發生變化，逐漸形成一種新的數字化的生活模式。但是由于各種原因，部分居民逐漸被排除在新的社會生活模式之外，出現了“數字歧視”現象，并逐漸形成新的“數字弱勢群體”。文章結合多種研究方法，綜合運用行為學、統計學和相關的分析方法和理論工具對數字弱勢現象進行研究，并提出解決策略和建議。

關鍵詞 ：數字化；數字歧視；弱勢群體；社會公平

中圖分類號：C914 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．004

*基金項目：湖北省大學生創新創業訓練項目（項目編號：201410525024）；湖北汽車工業學院大學生創新性實驗項目（項目編號：SJ201479）

作者簡介：張貝貝（1995－），湖北汽車工業學院國際經濟與貿易專業2012級本科生；周林（1993－），湖北汽車工業學院國際經濟與貿易專業2012級本科生；嚴龍茂（1965－），湖北汽車工業學院經濟管理學院副教授，研究方向：汽車經濟和企業金融方向的研究。

收稿日期：2015－04－16

信息化產品在人們的日常生活和學習中扮演著越來越重要的角色，但由于種種原因導致了不同社會群體之間在擁有和使用現代信息技術方面存在差距。為了縮小這種差距和提高人們的生活質量，有必要加強在該領域的研究。

1 相關概念界定

數字歧視，指的是一種社會現象，它是在信息產業高速發展的背景下產生的。在鋪天蓋地的信息產品的席卷之下，數字化逐漸成為我們日常生活的顯著特征，我國居民的生活方式也相應的發生了變化，人們的衣食住行都離不開信息產品的參與，從而慢慢形成了一種數字化的生活模式。但實際上，并不是每個人都能享受到科技進步給人類帶來的便利，有很多人因為這樣或那樣的原因，無法使用甚至是接觸到新型的數字化產品，便被排除在新的生活模式之外，也慢慢的與大眾脫離。久而久之，適應信息化生活的人和那些排除在新生活模式之外的人之間就形成了巨大的差距，直觀上看來也是一種不公平的社會現象，這種現象就叫做數字歧視。

數字弱勢群體，指的就是在上述數字歧視現象中處于劣勢地位的那一群人。他們在生活中接觸不到有形的電子化產品，更享受不到各種無形的信息產品給生活帶來的便利。所以，在享受信息產業快速發展的成果，和體驗新的生活模式方便，他們處于相對弱勢的一方，我們把處于這樣的不平等地位的人，統稱為數字弱勢群體。

“數字歧視”和“數字弱勢群體”是兩個比較新穎的詞匯，也是筆者文章的創新之處，希望以上解釋能給讀者在閱讀中帶來便利。

2 湖北省弱勢群體的“數字歧視”現象研究設計

2．1 研究方法

此次調查分析基于被調查者已經遭受到了數字歧視，并由此設計問卷進行研究調查出現國民數字化歧視的原因，通過對影響因素的分析，增進國民對此種現象的認識，引起廣大的居民的重視，更好地享受現在的數字化生活。

本章的研究方法主要是問卷調查法、數據分析法和理論分析法，并使用spss統計分析軟件對數據進行可信度分析和主成分分析，找出影響數字歧視的關鍵因素。

（1）問卷調查法。筆者為了研究這一現象，筆者在十堰、黃石、隨州、襄陽、宜昌、武漢等13個縣市發放《數字化歧視現狀調查》問卷資料共計1 500份，回收后有效問卷為1 379，通過各地區對問卷的作答來了解“數字歧視人群”在普通人群中的比例，并了解數字化在居民中的應用深度及服務深度。

（2）數據分析法。使用SPSS統計分析軟件對實地調研得出的數據進行描述性分析、信度分析、因子分析、回歸分析等方面的處理，從實證的角度研究各變量的關系，構建分析模型。

（3）理論分析法。以調研的結果為指導，運用辯證唯物主義的認識論與方法，從整體上綜合研究以得出導致“數字歧視”的關鍵因素，并進行經濟解釋。

（4）文獻研究法。通過對文獻資料進行研究，了解國內外有關數字化歧視的有關描述及觀點，然后對湖北省的“數字歧視”現象進行分析比較，從而獲得更可靠的文字信息。

2．2 研究設計

2．2．1 問卷設計

此次調查分析，筆者選定的主題是數字化歧視，首先假定在現行社會中確實存在數字歧視現象，有部分人群遭受到了數字歧視，通過搜索各種相關資料區別出“數字化弱勢人群”并研究影響數字化歧視的各項因素，設計調查問卷。

問卷共分為三個部分：第一部分為數字化歧視的判定問題，通過對題目的回答來判斷調查對象是否為受數字歧視者，并以此為標準來篩選有效問卷，保證問卷的可靠性和調查數據的可信度；第二部分為數字化歧視影響因素重要性評價，利用李克特量表，將每項因素按照完全不重要、不重要、一般、重要和非常重要五種程度來判定每項因素對于該問題的重要性。第三部分是個人信息，反映被調查者的基本信息情況。

2．2．2 數據收集與分析思路

調查分析是基于對湖北省十堰市、武漢市、襄陽市、隨州市、黃石市和宜昌市共13個縣市進行抽樣調查，其中農村和市（縣）調查者居多。抽樣調查的對象涉及到了各個年齡段和各種不同職業的普通人群，主要針對18歲以上的成年人，職業多為農民、工人和企事業單位人員。一共發放了1 500份問卷，回收有效問卷1 379份，有效率高達92％，通過SPSS軟件分析可信度達到了98．5％。

3 數據分析

3．1 信度分析

使用SPSS軟件對所有根據問卷得出的數據進行可靠性檢驗， Cronbach＇s Alpha的信度系數為0．986，大于0．9，問卷的可信度很高，即這批問卷和基于這份問卷得出的數據是可靠的，可以進一步得出這次數據的處理結果是比較可信的。

3．2 描述性分析

表1反映了在1 379個被調查者中，有49．7％的人使用傳統渠道，如電視、報紙、收音機、人口相傳等形式獲取信息，有50．3％通過新型的網絡媒體獲取信息。由于此次問卷調查的目的在于找出產生數字歧視的原因，而衡量這些潛在影響因素的指標由完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要五個構成一個完整的衡量體系，所以，在這里把前面的這兩個衡量指標去掉，因為它們表示被它們表示的變量不是影響因素。此處只統計后三個衡量指標，統計結果如下：

基于五個衡量程度分析得出結果，并截取了上面一部分的代表性數據，在問卷設計中的說明，衡量程度中“一般”的代碼為2，“重要”的代碼為3，“完全不重要”的代碼為4。而表2是經過處理的結果，以性別為例，我們把認為性別完全不重要、不重要、一般、重要、完全重要的所有選項加權平均，根據后面的結果可以回歸到之前的假設定義?？拷?和4表示是重要或完全重要的，被它們所描述的變量對數字歧視很可能存在影響或影響很大，具體到這張表，“個人觀念”和“經濟發展程度”很接近3，而“網絡普及程度”接近4，表明了這三個因子是造成數字歧視的重要原因，并且，人們對某一因素的選的越多，表明人們認為這一因素的確產生了數字歧視，其相應的高頻率和百分比也進一步佐證了筆者的這一判斷。

3．3 因子分析

KMO值介于0和1之間，它的測度值越大（即接近0．1），表明變量間的共同因子越多，研究數據越適合用因子分析。由表3可知，KMO值為0．938，表示非常適合進行因素分析。

Bartlett的球形檢驗的目的是檢驗相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則認為因子模型不合適。由上表可知，Bartlett的球形檢驗的近似卡方值為37529．654，自由度為78，同時，概率值sig．為0．000＜0．01，達到了顯著水平，說明其適合做因子分析。

由表4可得，第一大欄為各成份的序號，共有13個變量。

第二大欄為初始特征值，共由三欄構成：特征值、解釋方差和累計解釋方差。合計欄為各成份的特征值，此處固定提取3個因子，因此軟件提取了3個因子。累計解釋方差欄為各因子方差占總方差百分比的累計百分比。如在解釋方差欄中，第一和第二成份的方差百分比分別為87．429％、3．961％，累計百分比這欄中，第一成分的累計百分比仍然為87．429％，第二成份的累計百分比為91．390％，即為87．429％、3．961％的和。

第三大欄為因子提取的結果，未旋轉解釋的方差。第二大欄里固定提取的因子的特征值提出來，單獨列在第三大欄，并且按照特征值由大到小的順序進行排列，所以第一個公因子的解釋方差最大。

第四大欄為旋轉后解釋的方差。與第三大欄相比有所改變，旋轉前的特征值從11．366到0．315，從旋轉前最大特征值與最小特征值之間的差距比較大到相對集中，特征值從4．197到3．914。

由表5可得，提取的三個因子中，在第一因子中，排在前3位的因素是性別、收入、數字化產品更新速度，從均值來看，收入是影響數字歧視的重要因素，因此將第一因子命名為“收入因子”。

在第二因子中，排在前4位的是經濟發展程度、個人觀念、學歷、政府重視程度，從均值來看，經濟發展程度是影響數字歧視的重要因素，因此將第二因子命名為“經濟發展因子”。

在第三因子中，排在前3位的是網絡普及程度、年齡、家庭環境，從均值來看，網絡普及程度是影響數字歧視的重要因素，因此將第三因子命名為“網絡普及因子”。

由此可見，影響數字歧視的的主要因素有：網絡普及程度、經濟發展程度、收入狀況。

4 分析結論與建議

4．1 研究的主要結論

本報告從數字化產品及服務的應用情況出發進行調查研究，分析得出造成數字歧視的主要影響因素，并依此為基礎提出了相應的應對策略和建議。主要得出以下結論：第一，造成數字歧視影響因素有很多，通過利用SPSS統計應用軟件對調查結果進行數據分析，最后得出造成數字歧視的關鍵性因素主要有網絡普及程度、經濟發展程度、收入狀況。

第二,對于數字歧視問題的解決，應該在上述結論的基礎上采取有效的應對措施，主要從政府、企業、社區組織和個人四個角度進行改革和深思。

4．2 數字歧視的主要應對措施

4．2．1 政府層面的應對措施

（1）政府應加強農村信息基礎設施建設，促進農村網絡信息普及程度的發展。通過研究國內東西部地區和城鄉信息發展不均衡，發現關鍵在于信息技術應用所依托的信息基礎設施的差距。因此，首先要解決農村由于資金不足而缺乏信息化發展設備的問題。要想提高農民的信息工具普及率，就要提高計算機的普及率，加強農村信息基礎設施建設，加強農村居民的硬、軟件設備。

（2）要縮小及跨越數字歧視，必須堅持教育先行基本國策。國家應持續加大在基礎教育方面的投入，同時也應加大對于普及信息化知識和技能教育的投入，對社會公眾進行全面的信息面向社會公眾大力進化教育。為弱勢群體階層提供受教育和培訓的機會，提高全民的信息技術水平和素養，使其掌握信息技術使用的基本技能，從而為縮小以至跨越數字歧視提供智力支持。

（3）政府應加強信息化和數字化社會的宣傳，提高群眾的數字化信息意識。國大多數人的信息意識普遍比較淡薄，對信息和現代信息技術知識了解得較少，捕捉信息的能力較差，因此要努力提高他們的信息意識，促使他們了解信息的重要性，掌握一定的信息技術?？刹扇「鞣N大眾傳媒、各類信息機構和其它多樣化的方式和手段，進行廣泛持久的宣傳。

（4）采用“政府推動，市場引導，企業運作”的運作模式。我國由于經濟發展水平低，企業規模小無力獨立承擔普遍服務義務，可以采取國家設立普遍接入基金和國家財政的兩種形式。

4．2．2 企業層面的應對措施

企業是以盈利為目的組織，要求企業采取措施，在減輕“數字歧視”的過程中發揮長效作用，這就要求我們尋找到迎合企業自身利益的出發點。消減“數字歧視”有利于新型數字化產品的推廣和普及，從而擴大企業的盈利。因此，企業應在控制成本的前提下采取適當措。

（1）在產品推廣過程中，采取適當刺激措施。很多人尤其是中老年人，對數字化產品并不敏感，這些數字產品在他們的生活中并不占有很重要的地位。人們對產品沒有了解的欲望，就會缺乏購買的欲望。因此商家為使這類人群成為消費群體，可以采取一些刺激措施，調動此類人群對于產品的積極性。

（2）加強產品安全性宣傳，建立安全保障、賠付體系。對于未使用過或很少使用數字化產品的人來說，不愿使用它們的原因可能集中于以下幾點：一是不會操作；二是操作程序復雜；三是對產品的安全性保持懷疑。其中，消費者對于數字產品安全性的懷疑應引起開發商、商家重視。因此運營商應加強產品安全性得宣傳，建立安全保障、賠付體系，可以以實際賠付事例贏得消費者信任，樹立消費者對產品安全性的信心。

4．2．3 社區層面的應對措施

社區可以組建“數字產品科普室”，“老年人專用電腦室”等社區信息中心。征集義工、提供場所，在征得社區住戶支持的前提下可籌集一定資金，為老年人組建“數字產品科普室”，“老年人專用電腦室”等，并安排時間為社區中的老年人們普及數字產品的使用方法，組織老年人進行學習，另可組織相關比賽活動以調動老年人積極性。而對于義工，社區也可采取適當鼓勵政策，如與附近學校聯合，讓學生為老年人普及知識，學校和社區對參與活動的學生給予獎勵等。

4．2．4 個人層面的應對措施

就個人層面而言，數字歧視者更重要的是轉變自己對數字化的觀念，了解數字時代的特征，努力去接受新型數字產品和軟件；另一方面，未受數字歧視的個人可能更有優勢、更有意愿去嘗試和接受新型產品，他們在享受數字化帶來的便利時，也應承擔一定的社會責任和義務，幫助身邊的數字歧視者更好地融入數字化生活中，脫離出數字歧視群體，從而促進信息社會的發展。

參考文獻

1 沐賢斌．數字鴻溝的現狀、成因及對策研究．碩士論文［D］．合肥：安徽大學，2010．

2 西桂權．我國數字鴻溝與經濟鴻溝之間的關系．博士論文［D］．北京：北京郵電大學，2013．

篇5

關鍵詞：數字出版；經濟特質；啟示

以互聯網、移動通訊、云計算等為代表的新興技術迅速普及，使出版業的生產模式、產品形態、傳播渠道出現深刻變化，網絡與數字化閱讀成為人們重要的媒介消費方式之一，出版業正經歷一個快速轉型期。數字出版不僅是當今傳媒業的新興領域，而且也是傳播學界關注的熱點。就數字出版經濟研究來說，當前從經濟學視角對數字出版傳播的特征和規律進行分析的研究還較少，對諸如數字革命是否改變了出版經濟的基本規則等關鍵性問題的研究較為匱乏。數字出版具有明顯的創新特質、外部經濟性、邊際效益遞增特征和復合經濟效應，這些特征對傳統理論框架有所突破，將為傳媒經濟理論注入新的內容。

一、數字出版經濟中存在激勵創新以追求競爭優勢的特殊機制

當前數字出版業成為世界出版產業變革的“前沿陣地”。據專家預測，到2020年，全球范圍內網絡出版的圖書銷售額將超過傳統出版的圖書①。隨著網絡及手機普及率的持續提升，中國數字出版產業的發展前景被普遍看好。有預測數據顯示，到2020年，中國網絡出版的銷售額將占到出版產業的50%；到2030年，90%的圖書都將出版網絡版本②。

然而，傳統出版向數字出版轉型的最大難題并不在于資金和技術問題，而在于能否把握數字出版的特質，探索發現其規律，勇于創新，進而建立起相應的商業模式。一種有效的經營模式才是一個企業或整個產業獲取經濟利益、贏得市場優勢的制勝法寶。當前在世界范圍內，數字出版行業的經營模式、盈利模式還有待繼續探索、創新。

經濟學家熊彼特在其成名作《經濟發展理論》中創造性地提出并闡釋了“創新理論”。熊彼特認為，創新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來利潤；創新是一種“創造性的破壞”，是一種均衡被打破的過程③。經濟學家弗里曼也認為，創新就是新產品（思想）或新工藝的首次成功的商業化④。因此，創新不僅僅是一個技術問題，它是技術與市場交互作用的結果，具有強烈的商業利益驅動趨向。按照以上觀點，所謂技術創新，其實質是通過新的技術運用向市場提供新的、能帶來利潤的產品或服務。

網絡經濟、數字經濟是一種創新型經濟，創新機制是促使數字經濟不斷發展的動力源泉。在這種經濟環境中，企業將新技術、新創意、新思想轉化為新產品、新工藝，或實現組織創新、制度創新，形成自身核心競爭力，從而鎖定消費群體，通過路徑依賴贏取一定時期內的競爭優勢，實現占據市場優勢地位的目的。但另一方面，繼起的創新又使持久的壟斷永不可能出現。因此，在數字出版經濟中不創新則亡，企業若不持續創新將難以為繼，企業的競爭優勢需要持續的創新來維系，而創新局面則依靠競爭來推進。

啟示一：數字出版的發展貴在創新，不應因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發展貴在創新，而創新沒有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學需要而進行的事后總結。中國出版業的數字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命電子出版網絡出版復合出版”的歷程發展了數十年，以往的經驗和教訓表明，按照模式化的思維和方法來指導實踐，不是畫地為牢就是錯失良機。例如，我國長期依據載體模式來劃分出版業務，便出現了這樣的局面：音像產品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長，網絡出版沒有載體出版社沒法干，復合出版跨越載體出版社在觀望，數字出版日漸成為非出版機構的施展舞臺⑤。出版界應形成這樣的意識：即使數字出版形成了一些范式，也仍會不斷變化，因為數字出版的本質與核心就是革新原有出版業態。

二、數字出版經濟中邊際效益遞增規律的作用范圍擴大

所謂邊際效益遞增規律，即在經濟投入產出系統中，隨著投入的增加而邊際產出（邊際效益）呈遞增趨勢。傳統經濟形態中，當物質生產尚未達到一定經濟規模時，邊際效益遞增規律也是存在的。而在新興的網絡經濟、數字經濟中，信息資源具有可再生性和重復使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產品或服務的特點看，信息產品的沉淀（固定）成本高、復制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產品的共享程度越高、流行程度越廣，其價值就越大，從而形成銷售規模報酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規律在數字出版經濟中的作用范圍更為寬廣，即由于數字環境下交易邊際成本遞減趨勢的存在和數字信息價值的累積增值及傳遞效應，使數字出版的邊際收益呈現規模遞增趨勢。

當然，在網絡經濟、數字經濟形態中，并非只有邊際效益遞增規律，當信息產品生產遇到技術方面等問題時也會出現邊際效益遞減甚至為零或負的現象。新的經濟形態所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規律發揮作用的范圍。

啟示二：在技術研發及內容資源的版權洽談、加工整合等數字出版的前期環節需加大投入，給予這些環節的活動主體以足夠的發展空間。

目前，許多IT企業看好數字出版市場，不同程度地介入其中，成為數字內容資源的加工商、技術供應商和服務商：有的深層介入數字出版產業鏈核心環節，有的為傳統出版機構提供數字出版平臺，或為出版機構開展相關網絡服務。而中國傳統出版業已經在出版流程的多數環節實現了數字化技術的應用，一些出版機構的數字化進程更是走在前列，少數先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀出版集團旗下的易文網開展數字化信息服務、網絡出版業務，E-book的收費閱讀和“工具書在線”是其中的亮點；高等教育出版社建立的內容管理系統，將各種出版資源進行系統化管理，實現資源的社內共享和繼續利用，同時內容的結構化為在線信息服務提供了良好基礎。從政府層面來看，中華字庫工程、國家數字復合出版系統、國家知識資源數據庫出版工程、中華古籍全書數字化出版工程、數字版權保護技術研發工程等數字化出版工程正穩步推進，從中可見中國政府對數字出版產業發展的支持力度。

三、數字出版經濟具有非常明顯的網絡外部性

數字出版的外部經濟性來源于網絡的組織系統性、數字信息流的交互性和信息基礎設施的長期壟斷性。反映信息網絡具有外部效應的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數字出版經濟。梅特卡夫法則得名于計算機以太網的發明人梅特卡夫，這一法則表明網絡價值等于網絡節點數的平方，它概括了網絡的效益隨著網絡用戶的增加而呈指數增加這一基本價值定律，即經濟學所稱的“網絡效應”或“網絡外部性”。

互聯網為人類的出版活動提供了一個重要的信息傳播平臺和商務平臺。在一個網絡出版平臺上，用戶可以按照一對多、多對多的形式傳播信息，網絡用戶數量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價值，而且提高了所有網絡用戶的效用，進而實現網絡出版平臺的各種潛在價值，提升網絡平臺的總效用。這種網絡外部性在數字開放存取出版、博客和網絡閱讀社區等多種數字出版傳播形式中均有體現。因此，梅特卡夫法則也適用于網絡條件下的出版經濟活動。梅特卡夫法則從一個方面說明數字出版傳播的邊際成本是遞減的：雖然數字出版的技術平臺搭建、數字出版產品前期研發的固定投入較大，但每新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎設施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費者越多，相對成本就越低。

啟示三：信息資源版權構成數字出版產業的核心價值體系；保障數字出版產業健康、穩定發展的一個重要前提是實現著作權人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數字媒介社會中，知識、信息共享程度的提升，有利于社會發展和進步。現代社會制度強調效率和公平的結合，在“版權保護”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點。版權，是出版界最為關注的焦點之一，但目前數字版權體系的發展現狀并不盡如人意。一方面，新環境下數字版權制度發展的滯后，將直接導致數字出版內容的缺失，從根本上阻礙數字出版產業的健康發展。另一方面，在數字出版技術領域，各企業之間缺少溝通與協作，技術資源無法通過有效競合實現優化提升，而數字版權制度的發展也沒有與數字技術的發展保持同步，導致某些技術廠商成為多種角色的承擔者，既是數據制作商、技術開發商，同時也是內容整合商及銷售商，這樣既增加了企業各項成本，也不利于企業自身保持技術領先優勢，更不利于數字出版產業整體發展。完善數字出版行業規則和數字版權制度、健全基于數字版權的著作權委托組織是目前亟須解決的問題。

四、數字出版經濟中存在反映優劣勢強烈反差的馬太效應

所謂馬太效應（Matthews Effect），簡言之，即強者愈強、弱者愈弱的現象。馬太效應得名于《新約全書·馬太福音》中的一句話：“因為有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來?！睌底殖霭娼洕且詳底只畔⒘鳛楹诵?，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術流、人才流的新興出版經濟形態。而在信息流產生的活動中，由于人們的心理反應和行為慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦顯現，就會不斷加強且自行強化，出現滾動的累積效應。因此，在數字出版經濟發展過程的部分階段，極易出現強者愈強、弱者愈弱的局面，甚至還可能發生強者統贏、勝者通吃的現象。由于互聯網的特性，后來者很難搶占先行者的市場份額。

盡管前文提到數字出版經濟中存在著激勵市場主體創新的特殊機制，但創新意味著“創造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對于最早的創新者而言，往往存在巨大的風險，對于源頭創新、高端創新和力求擁有自主知識產權的自主創新來說，更是如此。因此，在網絡環境下，一旦某一領域形成較為穩定的市場格局，反映優劣勢強烈反差的馬太效應將在市場中發揮作用。就數字出版行業而言，如果數字出版機構在技術條件、收費模式等方面的問題都得以解決，并形成成熟的消費市場，那么消費者將逐步形成較為穩定的閱讀方式和消費習慣。而要讓一個穩定的消費群體改變較長時間形成的消費習慣，重新適應一套新的閱讀方式和消費習慣，則需要一個為時較長的過程。例如，由于一些出版機構的數字出版產品或業務項目在推行初期是免費的，現在出現一個令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數字出版產品或服務付費。這正是互聯網環境下“耍猴經濟”所形容的一種境況，當“耍猴”表演在進行時，觀看者人頭攢動，熱情頗高，但當表演結束、開始收錢時，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內容資源正向數字出版領域的少數優勢企業高度集中；數字出版企業惟有盡快建立差異化的商業模式，才能在市場上長久立足。

國內外數字出版業發展格局可印證這一趨勢。當前，亞馬遜和蘋果公司在國際數字出版領域具有領軍者的地位。而在發達的信息技術支持下，歐美傳統出版機構則率先涉足數字出版領域，在世界范圍內，施普林格出版集團（Springer Group）、里德·愛思唯爾集團（Reed Elsevier）、湯姆森集團（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統出版資源為基礎，對資源重新加工和整合，利用先進的數字技術平臺，發展數字出版業務，占據數字出版領域的優勢地位。同時，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺也加入數字出版的行列，重新布局數字資源市場，給數字出版行業增添了更多變數。目前中國出版業總體市場和大部分細分市場是一種壟斷競爭市場，即競爭程度較大而壟斷程度相對較小的一種市場結構類型。中國傳統出版業的市場集中度低于西方國家出版業，但中國數字出版業的市場集中度相對較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩步轉型的大型出版機構專注于“整合內容”，方正阿帕比、書生公司等技術商采取“追逐內容”的策略，紅袖、起點中文等原創網站則注重“積累內容”，內容資源正加速向少數優勢企業集中。海量內容資源是數字出版行業實現規模生產的首要前提，在完成資源集中后，對數字內容的整合、組織、挖掘能力及內容傳播模式和服務能力將成為決定數字出版機構成敗的關鍵。因此，數字出版機構需盡快建立差異化的商業模式，惟有如此，才能在市場長久立足。

（吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院副教授、管理學博士）

*本文為國家社科基金項目（編號：12CTQ015）、浙江省社科規劃“之年社科學者”課題（編號：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點科研項目（編號：C-8-1）的成果之一。

注釋：

①

②陳丹.出版業迎來數字時代 商業模式有待探索[N].中國改革報，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.