打造品牌形象的重要性精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇打造品牌形象的重要性，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】 保稅區；企業；品牌形象；重要性

2012年，國務院批準了在寧夏回族自治區建立內陸開放試驗區，并批準建立銀川綜合保稅區。綜合保稅區是中國繼經濟特區、經濟技術開發區、國家高新技術產業開發區之后，經國務院批準設立的新的經濟性區域。具有進出口加工、國際貿易、保稅倉儲商品展示等功能，享有“免證、免稅、保稅”政策，實行“境內關外”運作方式，是中國對外開放程度最高、運作機制最便捷、政策最優惠的經濟區域之一。

這一歷史性的機遇，為銀川及寧夏地區帶來了新價值經濟的發展，給當前銀川及寧夏地方企業面向世界，創建自主品牌發展帶來巨大的挑戰和變革，與此同時也拓寬了企業的發展空間。充分認識這一時代背景，寧夏地方企業就要認識到品牌形象設計的重要性，擴大地方品牌在國內及國際上的知名度和市場影響力，推動企業品牌戰略往更高層次發展。

一、寧夏地方品牌形象的現狀

1、知名度低，市場地位弱

目前，寧夏僅有少數知名品牌在國內具有較高知名度及一定市場占有率，銀川市擁有“圣雪絨”牌羊絨衫和“塞北雪”牌掛面2個中國名牌產品，108個寧夏名牌產品，但從總體上看，絕大部分寧夏地方品牌知名度低，市場影響范圍小，即使那些馳名的品牌，與全國著名品牌和世界品牌產品相比，其品牌為世界范圍的社會公眾所認識和了解的程度也很低，產品銷售仍以區內、國內為主，在國際市場覆蓋率和占有率小，在國際競爭中仍然處于弱勢。2012全國企業五百強各省分布，從單個省份的上榜情況看，全國共有29個省區有企業進入2012中國企業500強，只有、寧夏沒有企業入圍。全國省域經濟綜合競爭力寧夏仍處于下游區。《2012品牌中國1000強》榜單只有圣雪絨公司一家入圍且在500名以后。由此可以看出，目前寧夏的地方品牌無論知名度還是數量上都與發達地區存在巨大的差距，創造具有國際競爭力的知名品牌還有很長的路要走，品牌的知名度較低將導致在對外貿易中往往使企業在競爭中處于劣勢，不利于產品競爭和擴大市場占有率，也難以發揮綜合保稅區所帶來的利益。

2、品質形象差，品牌價格低

品質形象作為消費者對某一品牌的總體質量感受，反映了企業在品質方面對消費者所做的不懈追求及企業的各項服務水平。寧夏一些地方企業的品牌意識淡薄，許多企業重視眼前利益而忽視長遠利益，重視經濟效益而忽視社會效益，重視生產管理而忽視戰略謀劃，重視產品銷售而忽視品牌打造。也有不少企業缺乏維權觀念，缺乏品牌保護意識，產品無注冊商標、商標超時不做續檢登記、合并中放棄部分商標的使用及管理等現象。這些對品牌形象的淡漠，缺少品牌形象的精心打造意識，在對外貿易市場中即使企業有高質量的產品，也難以發揮其應有的價值。從近期國內王老吉和加多寶兩個涼茶企業在對企業的名稱、廣告宣傳方案、甚至包裝顏色的激烈爭奪中，我們應該看到品牌形象對于企業的重要性。

3、品牌形象設計落后

品牌形象設計是根據企業自身行業特征、產品特點、企業文化、審美需求以及消費者對企業的認知等眾多因素所組成。當前寧夏地方企業在打造自己品牌時缺少整體性的品牌形象設計觀念，不少公司甚至一些有一定規模的公司都缺少自己的品牌形象設計。例如寧夏的伊興羊絨公司，其“伊蘭馨”服裝品牌的服裝專賣店除銀川本地外已在上海等地開設，并且有著不錯的銷量，但是該品牌視覺形象及企業文化理念至今缺少專業的整體形象設計，沒有完整的企業形象設計及應用標準，使不同地方同一品牌在對外展示上形象缺少統一性。有些公司雖有專業的形象設計但是在執行的時候隨意性大，不能依照標準的企業形象設計來統一執行，后期執行活動中設計專業化程度低。例如寧夏著名的枸杞生產企業沃福百瑞公司，有著完整的企業形象視覺設計系統即VI設計系統，但是在公司對外廣告和企業內部的一些實際應用中未能嚴格統一執行，后期設計及應用缺少專業化，在一定程度上都消弱了品牌的對外影響力。

二、提升企業影響力，塑造良好品牌形象的對策

要更好的利用銀川綜合保稅區的建立這一機遇，拓展企業的對外貿易市場，提升企業在國內和國際的影響力，塑造良好的品牌形象對企業的經營有著重要的意義。市場經濟的基本特征是競爭，競爭的最高層次是品牌形象的競爭。誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場。寧夏本地企業如要獲得更為廣闊的國內國外市場，切實利用綜合保稅區所帶來的各種利益，這就需要企業認識到品牌形象的打造和品牌形象設計的重要性。

1、重視品牌形象這一無形資產

品牌形象是企業無形資產的重要組成部分，它不具有實物形態而以知識、文化形態存在的一種重要資源，在新價值經濟中占有至關重要的地位。當前，眾多國際大企業越來越注重將價值從有形資產轉移到與無形資產相結合上來，更加注重對無形資產的利用和控制，也更加關注無形資產所帶來的價值。

品牌形象的建立，不僅對企業內部起著統一、規范、激勵作用，而且能對外統一擴大影響，有利于增強銷售力，拓展消費新領域。在現代社會中，公眾對商品的購買，不僅是針對產品功能和價格，品牌的選擇已成為眾多消費者考慮的一個主要因素。良好的品牌形象、社會口碑都會使大眾對產品產生“信賴”的心理認同，從而達到使產品有利于爭奪更大的市場份額，增強產品銷售力，進而擴張市場的目的。例如著名的美的公司，其“美的”這一品牌下包含了冰箱、空調、抽油煙機等家電產品還包含馬桶、潔具等產品，產品范圍十分廣泛，之所以其眾多門類的產品有著比較理想的市場份額，其最初“美的”這一企業形象的打造功不可沒，為后來的多種產品延伸打造了良好的基礎。

2、重視品牌形象設計

美國著名品牌專家Larry?Light曾說過說：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。企業產品之間的競爭往往是通過打造品牌這一形式體現，例如寶潔公司的“汰漬”品牌與納愛斯集團的“雕牌”，就是通過品牌打造搶占市場份額、推廣產品銷售。企業要在市場競爭中贏得商機，打造自己的著名品牌就成為不可或缺的選擇，而品牌的打造首先就要進行品牌形象設計。

現在一些寧夏本地企業在創業之初，往往缺少品牌形象設計這一意識，片面追求既得利益，重視產品不重視品牌，這可能與企業創立之初資金、管理、社會資源等尚不完備有很大關系。但是如果等企業在發展中遇到因形象問題影響銷售再回頭做設計時企業將會付出更大的代價。企業形象的塑造往往不是立竿見影，不會馬上就給企業帶來看得見的經濟效益，但它能夠創造良好的社會氛圍和輿論導向，最終轉化為經濟效益。

品牌形象設計不僅僅是單純的標志等視覺形象設計，還包括各種企業文化、理念等意識形態的設計。戴維森在“品牌冰山”理論中指出：品牌的標識、符號等是品牌冰山浮在水上的15%部分；品牌的價值觀、智慧和文化則是藏在水下的85%部分?？梢妼ζ放菩蜗笤O計不僅要注意外在視覺藝術上的美感更要注意內在品牌文化的塑造。

3、重視把握品牌形象與企業形象之間的關系

品牌形象與企業形象二者是部分和整體的關系，在形象塑造中，雙方相互作用和相互促進。良好的品牌形象能提高企業的知名度，從而促進良好企業形象的確立。同樣的道理，良好的企業形象，也會為品牌形象的塑造創造條件，尤其當一個企業擁有眾多品牌情況下，因企業名聲顯赫，其產品更易被消費者所接受與喜愛，從而使其品牌在消費者心目中快速確立起來。如可口可樂公司就擁有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、酷兒等眾多品牌。

企業形象的塑造是一項復雜的系統工程，企業形象的塑造離不開品牌形象的塑造，品牌形象是塑造企業形象的重點、關鍵點，是塑造、提高企業形象的主要因素之一。把握住了品牌形象，就是抓住了企業形象塑造的實質，塑造好了品牌形象，良好企業形象的塑造也就有了堅實的基礎。

銀川綜合保稅區的建立，將更加有利于寧夏地方企業承接中東和穆斯林世界的投資、產業轉移和經貿流通，以及更為廣泛的國際化的市場貿易。通過打造個性鮮明、獨具文化魅力的品牌形象，形成具有國際影響力的高端品牌，才能使企業在國際化的市場競爭中擁有長遠的發展潛力，才能充分發揮綜合保稅區給企業所帶來的諸多便利與利益。這將是本地企業的一個不可忽視的發展方向，也是企業對外貿易的必由之路。擁有能代表寧夏地方的知名品牌、知名企業，將更加快速促進銀川成為產業設計、研發、商貿的交易中心，最終使銀川綜合保稅區成為中國面向中東及穆斯林世界的開放先導區和國際化的市場貿易區，實現企業效益與社會效益雙贏的格局。

【參考文獻】

[1] （美國）凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏，吳水龍譯.戰略品牌管理（第3版）.中國人民大學出版社，2009.6.1.

篇2

關鍵詞：高卷入耐用品：品牌形象：構成維度

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1894(2009)04-00

品牌形象被認為是企業營銷活動中至關重要的部分，這不僅因為它是戰術性銷售組合的基礎，而且也因為它是建立長期的品牌資產的必要組成部分。20世紀60年代美國著名廣告專家大衛?奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對品牌形象的認知和實踐，為以后品牌形象理論的進一步發展和完善奠定了扎實的基礎。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購買者的自我意向、品牌形象的靈魂是產品的個性和品牌形象是一種長期戰略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費者記憶中關于品牌的所有聯想的總和，認為品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反映。從信息加工的角度來看，品牌形象是消費者對品牌認知的結果。品牌的市場價值由品牌資產來加以實現。品牌通過制定合適的定位，在市場上塑造強勢的品牌形象，進而吸引消費者購買、培養忠誠顧客群體，達到積累品牌資產的目的。在品牌價值的實現過程中，如何塑造品牌形象是一個關鍵步驟。

一、品牌形象測評理論模型

由于品牌形象的復雜性和情境性等特點，在不同的時間、地點和使用情境，消費者賦予其不同的含義和內容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象測評模型 由于品牌形象是品牌資產的關鍵驅動因素，艾克就是在品牌形象的基礎上提出了自己的品牌資產模型，認為品牌資產包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯想，以及品牌的感知質量和其他獨占的品牌資產，且這5個方面具體到某一特定品牌時，并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費者所知曉的程度，品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應，品牌聯想是指消費者由品牌而產生的印象。通常品牌會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益和競爭對手等。其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想使品牌間的差異得以顯露。因此，品牌聯想能提供消費者選購品牌的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌延伸的依據，能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。艾克認為品牌聯想可概括為產品特性、國家或地區、競爭者、產品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價格、顧客利益、企業能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象測評模型科勒從建立基于顧客的品牌資產的角度把品牌知識(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯想兩個部分。他認為品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此，通過分析品牌聯想結構，有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導企業的營銷戰略具有重要價值?？评諏⑵放坡撓敕譃?類：產品特性聯想、利益聯想和態度聯想。產品特性的品牌聯想有與產品有關的特性聯想和與產品無關的特性聯想；利益聯想是消費者賦予產品或服務特性的個人價值和內涵，有與功能性利益、象征性利益和體驗性利益相關的聯想3類；最高水平和最抽象的品牌聯想是態度聯想，它是消費者對品牌的總體評價。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測評模型 克里斯南從聯想網絡測量理論出發，他主張從品牌聯想的數量、偏好、獨特性和形成來源4個方面來考察品牌聯想。聯想的數量是指經過長時間的努力，消費者建立了一系列各種品牌的聯想。隨著某品牌聯想數量的增加，一方面，由于聯想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯想數量使消費者更容易觸及記憶中的品牌結點，如聯想網絡模型。另一方面，由于這些聯想相互之間的干擾而使大量的聯想指向低層次的品牌記憶，但是，對于成熟品牌，相對于新品牌而言這種干擾不會很強，其原因是因為成熟品牌已經建立了較高的品牌知曉度。聯想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度。它是凈的積極認知想法，積極的聯想數量減去消極的聯想數量。與間接經驗相比，由直接經驗而產生的聯想可能與個人更相關，更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯想大部分來源于直接經驗的品牌，會使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產。對于間接經驗而言，進一步的區分在于企業能否控制來源。從消費者角度來講，他們更愿意相信企業非可控的來源，例如，口碑。因此，在口碑基礎上擁有大量聯想的品牌不僅受益于免費傳播，還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯想就成為品牌形象和品牌資產的標志。

4　貝爾((A.L.Biel)品牌形象測評模型 貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產品／服務自身形象3個子形象得以體現，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關特性的聯想。這些聯想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三維度二重性測量模型。

所謂硬性屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如，對于汽車而言，相關的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言是十分重要的因素。如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成獨占，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬寶路的成功就在于它所塑造一個獨立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費者心的牛仔形象。這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費者將有關公司的各種信息和使用公司產品的經驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括革新性、歷史延續性，如企業的歷史、規模、實力和社會營銷意識以及給消費者的信賴感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統計特征，這是硬性方面的特征：另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征。產品／服務形象是與產品／服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性。另外，產品產地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構成產品／服務的形象。

貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據不同的產品、品牌會有所不同。不同種類的產品，這三者的重要程度相差很大。例如，萬寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司

形象，幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什么貢獻。在中國，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費者感到更有信心，因為中國消費者現階段仍然相對更關心產品的功能和績效，因此，大公司形象會讓消費者感到產品更為可靠。在我國，許多品牌開始出現時就與公司名稱一致，所以，積極的公司形象將加強對公司產品的積極感知。

貝爾模型在品牌形象研究中開創性地提出了硬性因素和軟性因素，考慮到品牌是建立在企業、產品、技術等客觀因素的基礎上，因此消費者對品牌的感知一定會包括對客觀因素的反映；同時，品牌長期的廣告、公關等手段也一定會在消費者心目中留下對品牌理念的反映。雖然貝爾提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的來源，但是其理論還是一種概念性的模型，沒有指明品牌形象各個部分之間的結構；同時，針對具體行業，也需要做具體研究。由于日用消費品使用者形象不清晰，相對而言高卷入耐用消費品屬于形象型品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優勢。因此，運用貝爾模型測量這類商品的品牌形象，對企業廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。

從以上4個模型的介紹可以看出：艾克模型的出發點是解釋品牌資產的構成，品牌形象只是作為品牌資產的一個部分在模型中體現；科勒模型闡明了基于顧客的品牌資產的產生過程，強調了品牌聯想是其中發揮核心作用的關鍵部分；克里斯南模型使我們從另一個角度加深了對品牌聯想的理解；貝爾模型分別從3個子形象著手分析了品牌聯想的“硬性”和“軟性”屬性。上述4種模型從不同的角度對品牌形象進行了研究，并且各自有自己的優缺點。其中，貝爾模型簡單、直觀，卻比較系統、全面的概括了品牌形象的維度，是現有模型中最為實踐運用的模型，而且它適用于高卷入消費品的品牌形象測量，例如，汽車、高檔服裝、香水以及高檔酒精飲料等等。因此，從這個意義上來說，貝爾模型是4個模型中最名副其實的品牌形象模型。貝爾((Alexander L.Biel)指出，在不同的行業中，3個構成模塊的重要性會有所不同。在本研究中，各個構成模塊的重要性體現了所研究的行業特征。

5　國內學者對品牌形象模型的研究 羅子明對品牌形象從形象設計和消費者行為兩方面進行了標準化劃分，共劃分了5個方面：品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠，并對各個方面設計了26個測量指標。羅子明對品牌形象的特點進行了較全面的總結，他認為品牌形象主要有多維組合性、復雜多樣性、相對穩定性以及可塑性和情境性等特點。羅子明(2001)認為，品牌形象的測量主要分為兩類，定性測量和定量測量，并通過系統研究，提出了品牌形象的測量方法。

范秀成和陳潔以艾克的品牌識別來源模型(品牌識別的來源包括作為產品的品牌、作為企業的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌4個組成部分)為基礎提出了品牌形象綜合測評模型及相應的指標體系，并進行了實證應用分析。該模型將品牌形象分為產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度等4個維度。產品維度包括產品類別、產品屬性、產品品質價值、產品用途、產品使用者和產品來源國等；企業維度包括品質、創新能力、對顧客的關注、全球性本土化等；人性化維度包括了品牌個性和品牌一顧客關系兩個方面；符號維度包括視覺符號和隱喻式圖像等。范秀成和陳潔的模型是從品牌識別和品牌形象的關系角度來研究品牌形象的。根據江明華等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根據模型的有效性判斷依據，認為貝爾模型最有效，然而，貝爾模型沒有針對具體行業進行細分，也沒有揭示各個構成因素之間的關系。在未來研究方向中，其中很重要的是針對具體行業進行研究，揭示品牌形象的因素結構，并為我們研究品牌形象構成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象構成維度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消費者卷入”理論是20世紀60年代心理學家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品過程以及商品環境等與自我的相關性。根據消費者購買決策中消費卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費者的相關性高，能使消費者主觀上對該商品達到較高的卷入程度，稱為消費者的“高卷入”。消費者需要費時費力才能作出購買決定的產品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費者的“低卷入商品”。菲利普?科特勒在《營銷學原理》一書中指出：“在廣泛解決問題行為中，由于消費者要購買不太熟悉且較昂貴的產品，并且購買者不知道或不了解產品的品牌狀況以及相關質量、價格因素，勢必驅使消費者投入大量時間用于尋找合適的品牌和產品，這類產品通常被稱為高度卷入商品”。

近些年國家鼓勵消費的政策和國民收入的增加，推動了高卷入商品消費的盛行。政府的消費政策比如銀行降息與汽車售價大幅度下調等因素都對家庭購車形成了一定的刺激，家用汽車滿足了人們從此處到彼處的需要，而奔馳，寶馬等在滿足需要的基礎上還滿足了人們獲得卓越的性能，較高的威信，合適的形象的需求。高卷入耐用品更多地具備了某種象征性，是超越一般意義上品牌需求體現，是社會的自我，家庭的自我的體現。而且購買高卷入耐用品的時候通常能給消費者生活方式上帶來某種改變，搬進了高檔住宅樓表明住得更舒適，所面對的生活圈層次有所提高，購買了轎車就有了代步工具，顯示了個人的身份等。高卷入品已經作為一系列符號，教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識，往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。

2　針對我國家用汽車市場對貝爾模型的調整　貝爾(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型應該針對具體的行業，通過實證性的深入研究，構建一個清晰系統的品牌形象因素結構，以及各個因素之間的聚類關系。在當前我國家用汽車市場進入品牌競爭時代的情況下，如何打造強勢品牌，打造中國家用汽車自主品牌，其落腳點在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以貝爾(Alexander L.Bid)模型為參照，進行家用汽車品牌形象的因素結構的探索性研究，針對我國家用汽車的行業特征選擇德系的B級車為標準對貝爾模型作了調整，通過研究發現，目前中國B級車市場已從公商務主導漸變為家用轎車領域，B級車市場存在較好的市場空間，它已占有整個乘用車市場的20％，并呈不斷擴大的趨勢，自主品牌也紛紛爭相進軍B級車市場，可謂發展前景良好。與此同時B級車市場的競爭也越來越激烈，并逐漸從傳統的產品、渠道之爭過渡到品牌整合營銷傳播為主的全面競爭。因此品牌形象策略也日益受到重視。

為保證本次研究的測度模型的結構效度，我們進行了先期的定性研究。選擇10家大型汽車銷售公司共發放問卷300份，回收有效問卷209份，有效回收率69.6％。采用問卷設計的方法，根據專家意見以及從期刊、報紙、網絡中收集的二手資料，對貝爾模型的個別指標結合中國家用汽車市場特征作了調整。本研究結合B級汽車品牌的特點設立了4個維度以及43個測量指標(見表1)。

(1)對貝爾模型“產品或服務自身形象”維度指標的調整。家用汽車的產品或服務自身

形象的硬性屬性基本上都是有關產品本身的功能特征和客觀展示屬性：依“節能減排”、“經濟性”、“耐用性”、“先進配置”、“安全性”、“價格”、“技術”和“產地”8個觀測變量構成。而從“車型”、“售后服務”、“舒適度”3個觀測變量則構成產品或服務的軟性因素，就“舒適度”而言又包含以下的觀測值：動態性舒適中駕駛平順性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行駛穩定性(61.7％)；靜態性特點中舒適的內部環境(70.7％)，寬大的內部空間(72.7％)、舒適性的配置(62.8％)等幾個方面。調研發現消費者對于汽車舒適性的需求程度要高于其他指標，這是消費者或潛在消費者從產品的直接或間接消費中形成的關于情感聯想因素。這兩類因素概括了一個家用汽車產品形象的因素結構。事實上，隨著產品客觀的各項屬性日益同質化，打造產品形象將會更多地依靠消費者關于一個產品的聯想。因此，在建設產品形象時，軟性因素將起到非常關鍵的作用。

(2)對貝爾模型“公司形象”維度指標的調整。中國家用汽車公司形象的硬性屬性，偏向于公司的客觀屬性建設。由于中國消費者對公司的感知直接影響對產品的認知，所以“公司歷史”、“媒體導向”、“來源國形象”、“市場占有率”、“出口能力”和“4S銷售網絡”六個觀測變量組成。然而，從發展趨勢看隨著企業各項客觀屬性日益同質化，構成公司形象的各類軟性因素越來越重要。“研發創新力”、“公關美譽度”、“社會責任感”、“顧客口碑”和“廣告認知”構成公司形象的軟性屬性。在建設公司形象時，應該從其硬性因素和軟性因素兩類因素進行建設。在硬性因素建設中，偏向于企業的客觀屬性建設。在進行具體的各項工作中，應該進一步根據硬性和軟性因素的具體結構進行資源分配，從而在建設企業形象時能夠將最有效的資源投入到建設公司形象的各項工作中。

(3)對貝爾模型“使用者形象”維度指標的調整。通過探索性因素分析和驗證性因素分析可以發現，家用汽車使用者形象由二維結構構成。由“學歷”、“職業”、“地理位置”、“年齡”、“婚姻狀態”、“性別”、“收入”七個觀測變量構成使用者形象的硬性屬性。使用者形象的軟性屬性則由“個性”、“社會階層”、“價值觀”和“興趣愛好”構成，其中個性屬于品牌聯想中的抽象程度較高的層次。從發展趨勢看，構成使用者形象的各類軟性因素越來越重要。事實上，打造使用者形象將會更多地依靠消費者關于一個使用者群體的聯想。因此，在建設使用者形象時，軟性因素將起到非常關鍵的作用。

(4)增加“符號形象”維度指標。針對中國家用汽車B級車特征，從品牌的符號屬性來看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名稱”、“宣傳資料”、“廣告”等屬于硬性屬性。而“時尚程度”、“身份象征”、“視覺元素”和“品牌知名度”這4個屬性構成軟性屬性。其中視覺元素必將觸發消費者對長期的生活過程中形成的某種認識事物的心智模式或典型的生活場景認知，如：籃球名將喬丹高高躍起，表現了耐克球鞋的特征，商品的“符號形象”的感知也是重要的構成維度，如：奔馳汽車的商標、麥當勞的金色M型標志等。品牌符號是品牌形象的表象，因為其簡潔有力的傳遞信息和強烈的視覺沖擊力，是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌綜合形象的高度濃縮和象征。

三、對高卷入耐用品品牌形象構成維度的分析

本研究綜合以上設計思路，圍繞4個維度43個測量指標，各測量指標大都為定性因素，且具有較強的不確定性和模糊性。因此，對品牌形象構成維度的評價分析中我們采用模糊綜合評價法評價較為合適。

(1)確定評價分析的測評指標。以產品／服務自身形象、企業形象、使用者形象、符號形象為第一層次評價因素集，即M={產品／服務自身形象，企業形象，使用者形象，符號形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一層次評價因素集中的每一因素由第二層次的若

出最終的評價結果。

結果顯示，在家用汽車品牌形象的4個重要維度的重要性排序中，產品或服務自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次為使用者形象和符號形象。在構成公司形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：顧客口碑(0.675)、4s銷售網絡(0.587)、市場占有率(0.532)、社會責任感(0.509)、研發創新力(0.501)、公關美譽度(0.498)、來源國形象(0.445)、廣告認知(0.402)、公司歷史(0.400)、媒體導向(0.376)、出口能力(0.345)。在構成產品或服務自身形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：服務品質(0.745)、價格(0.643)、車型(0.569)、節能減排(0.554)、安全性(0.522)、技術性(0.506)、舒適性(0.498)、耐用性(0.467)、先進配備(0.432)、產地(0.411)、經濟性(0.406)。在構成使用者形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：收入(0.751)、個性(0.654)、價值觀(0.571)、地理位置(0.458)、職業(0.452)、社會階層(0.422)、學歷(0.418)、年齡(0.411)、興趣愛好(0.398)、婚姻狀態(0.375)以及性別(0.312)。在構成符號形象的9個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：身份象征(0.673)、時尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名稱(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、廣告(0.348)和宣傳資料(0.333)。對以上結構進行了擬合優度指數GFI和比較擬合參數CFI以及近似誤差的均方根RMSEA驗證性因素分析，所有指標均表示此模型基本擬合較好，結果證實了此結構具有較好的效度。

四、結語

根據本研究結果，對家用汽車品牌形象總體上有提升作用的影響變量有：日益強化的正面口碑；服務品質的提高；迅速擴大的銷售網絡；消費者所處收入階層的提升；引領潮流的生活方式；節能減排的研發創新能力的提升；積極參與社會公益事業；密切關注環境保護并采取切實措施等。而對家用汽車品牌形象總體上有損害的影響變量有：嚴重的質量事故；不適當的顧客投訴之解決方式；頻繁的媒介負面報道；生產規模的萎縮；污染環境；惡性降價等。基于消費者角度對品牌形象維度分析將有助于家用汽車企業在塑造和維護家用汽車品牌形象時，能夠從戰略高度進行資源分配和優化，為塑造強勢品牌形象提供戰略借鑒。

品牌形象是消費者在心目中對某個品牌所做出的描述與評價。良好鮮明的品牌形象帶給消費者的不僅僅是產品表面的東西，還有消費者對品牌的認知、滿意度以及情感共鳴。市場在變化，消費者在變化，品牌形象也應該順應時代，“與時俱進”。企業應根據市場和消費者的變化及時調整自己的品牌形象的維度指標，通過深化內涵，挖掘品牌核心價值更新的因素，保持品牌的價值和活力，增加消費者對品牌的忠誠度和信任感。

參考文獻：

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篇3

品牌形象在市場競爭中的重要性

品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產的關鍵驅動要素，也是市場競爭的重要因素。品牌的形象不僅僅只是一種市場競爭的手段，更是一種文化現象。

個品牌的文化就是這個品牌的靈魂所在，品牌文化及其內涵也是當下最吸引消費者、提升產品附加值的重要因素。因此品牌想要持久穩定的發展下去，品牌形象的塑造顯得尤為重要。

品牌形象老化的危害

隨著社會的不斷發展，人們觀念的轉變，潮流更新換代，許多國內的老牌服裝品牌，都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導致品牌的認可度降低，盡管保有老牌品牌的知名度，但是在消費者中的認可度卻極大降低。因為不止品牌在老化，消費者也在老化，舊的品牌形象已經無法吸引新的消費者，這將直接導致品牌的銷售業績下降，市場份額占比下滑，同時也危害到品牌之前建立的美譽度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續發展。

形象的重塑與創新

（一）形象重塑與創新的意義

品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根據新的品牌定位與潮流趨勢，對品牌形象進行創新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機與活力，利于品牌的可持續發展同時，也能為品牌帶來新的營銷故事，通過新的品牌形象創新，打造新的故事或事件吸引消費者的關注。

（二）重塑，要基予時代審美與生活方式的變化.基于新的競爭挑戰需要.比如，大眾喜愛的咖啡品牌星巴克從創始至今經歷了四次品牌logo的重塑，根據每個時期人們的思維喜好的轉變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標志的更替都是星巴克的里程碑式的轉變，不僅是單單從視覺的美觀度出發，更是為了傳達星巴克勇于創新，不甘于停滯不前的決心。

（三）創新，就是要有新意，讓顧客耳目一新.有變化，好玩，有趣昧，打造新的市場可能性，拓展新的消費領域.創始于1996年的上海品牌“熱風”，英文是Hotwind，它的形象從創立到現在，做過兩次大的創新.特別是最近的次創新，很有趣味，吸引了眾多年輕的消費群體。原始的品牌標志整體圖標為咖啡色，偏中性，風車圖案缺乏時尚度，且沒有突出的品牌標識度。新的品牌標志保留了原本風車圖形的標志，在此基礎上改變風車的顏色，用綠色增添了年輕活潑的氣息，綠色和黃色的搭配柔和掉了之前一體咖啡色的中性標志，英文字母也有之前的大寫變成了小寫，更能給消費者傳達親切的感覺，底部“live is life”的字樣被刪除，整體標識顯得更加干凈整潔，突出了品牌的識別基因風車圖案，活潑靚麗新穎的新標志也贏得更多年輕消費者的喜愛。

設計案例實踐

T品牌是國內具有代表性的老牌毛紡織品牌，創立于1980年，主打經典流行與具有民族風情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優勢，缺乏感染消費者的情感以及品牌標識度，市場份額逐步下滑，銷售業績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強競爭實力的重要手段，通過創新的形象設計的力量去感染和吸引更多的消費者，激發消費興趣點。

（一）T品牌概念的重塑與創新要素提取

我們根據T品牌的地域、文化、生產品類等特點，結合當下新的市場環境，線上服裝店的發展使的得實體店逐步走向生活體驗店的模式，加上快消品牌的價格和種類優勢，以及T品牌消費者的逐漸老化趨勢，T品牌結合當下新一代消費者喜愛的生活模式，以新疆風情、工匠精神、織造藝術、生活美學四個核心概念為主，進行品牌的形象重塑。新疆風情是根據品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優勢神秘的地方。T品牌針織衫的優質質量，來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達了品牌中代匠人對產品品質的提升孜孜不倦的匠心精神，同時也是T品牌的品牌核心文化?？椩焖囆g顯示著每一件毛衫都是一件藝術品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨特，表達了品牌對針織藝術的追求，也是對匠人們制作出來精美實物的尊重。生活美學，從當代都市人追求獨立、自主、精致的品質生活理念而提出的，希望透過品牌，體味每一個細節，去感受精致優雅的人生，愛生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造與創新

T品牌的形象設計主要包括色彩設計，標志設計，包裝吊牌設計，終端店鋪設計，促銷廣告設計等等，基于以上4個概念，我們針對色彩設計和概念店鋪設計兩個方面提出具體建議：

T品牌的色彩設計

根據流行趨勢與T品牌市場分析，為T品牌設計羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黃（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四個代表色（如圖1所示）。羊奶白是從織物的原材料，織物藝術一詞中獲取靈感，最原始溫暖的色彩莫過于是天然母乳的染色，羊奶的染色能夠使消費者在穿著服裝的本身感受到心靈的溫暖與媽媽般的關愛。沙漠黃則是從新疆的戈壁沙漠得到的靈感，希望能夠追本溯源，找到T品牌本真的屬性，新疆的屬性，也希望顧客在看到這個色彩時。就能聯想到我們來自新疆的針織品牌T。木咖是從咖啡豆和木頭原色中提取了靈感，也是對生活美學的詮釋。為了適應當下的最新的流行趨勢以及簡潔的風格，而提取了出了灰色作為T的代表色，即符合現代人的審美也是對T品牌情感的色彩詮釋。

（三）品牌的概念店鋪設計

1.體驗設計，T品牌的概念店設計主要以體驗為主，使得消費者能夠更深層次的感受品牌所帶來的文化。與傳統型的店鋪不同之處主要在于顧客除了購買衣服，可以手工DlY制作針織小件飾品，具有用戶體驗的功能，這也是我們最大的設計特色。

2.氛圍設計，店內的裝飾陳設重點在于對藝術氛圍的營造，墻壁以原木色的木頭為主上增添些針織、木頭、油畫、羊頭等藝術品掛件，以及具有新疆西域特色的裝飾品，地板上的具有新疆藝術元素的地毯等，整體店鋪把針織藝術品、生活美學和新疆風情融入在了起，使得這里成為一個不僅僅是個銷售的店鋪，而是由文化，有藝術品味的，能夠傳遞品牌形象的店鋪。

3.道具設計，休息區用吊床作為道具，打造出一片野外休閑的閑適感。在拄件區利用樹枝作為橫桿，打造別致，新穎的視覺體驗，與此同時天花板上用做舊木頭和燈泡做一臺掛燈，增加店鋪的異域特色。

總結

品牌的持續發展需要不斷的創新其品牌形象，不斷的融入其新鮮的血液，讓品牌保持生機與活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消費者情感共鳴的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心內涵，找出品牌最打動消費者的點，在色彩，終端店鋪中進行創新設計，從情感上感染和吸引消費者，從而提升品牌的知名度與銷售業績。

（作者單位：浙江理工大學）

篇4

關鍵詞：服裝；商業展示；陳列；平面設計

0引言

經調查發現，現今社會人們在進行消費的時候大約有三分二的消費者都是在商業空間展示的實體店里做出的購買決定。面對如此龐大的消費群體，賣場如何能夠吸引消費者引起消費者的購買欲則變得尤為重要。展示陳列設計的重要性日益凸顯，生產企業及百貨業越來越關注如何利用展示陳列在銷售終端提高商品附加值及品牌價值。丹麥現代設計運動先驅者克林說：“運用適當的技巧去處理適當的平面語言，才能真正解決人類的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語言與空間語言兩方面來看待設計，并構造相關聯的方向進行發展。

1商業展示陳列概念

商業展示陳列設計是一種視覺表現的手法，是將一種理念，思想和意圖轉化為一種可視形象的創造。它涵蓋了美學，心理學，視覺藝術，營銷學等多種知識，同時利用各種道具，結合文化及展品定位，運用各種展示技巧將展品的特性表現出來。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結構的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價值之作用。它能夠潛移默化地激發消費者的認同，并引導消費者的著裝理念。

2服裝展示陳列解析

服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實體環境基礎，是品牌形象的物質屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標志VI系統等平面推廣形式，更重要更直接的是通過品牌空間所表現出來的。品牌空間無不反映著品牌的理念，核心價值觀，形象定位，經濟實力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設計直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業空間包括品牌門面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業空間的內涵豐富，樣式多樣，由此可見品牌商業空間設計是一門綜合性很強的設計學科，在平面視覺設計的基礎上需要借鑒環境藝術設計，工業設計，舞臺美術，展示陳列等相關的設計學科知識和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來感官上的刺激，但也因為品牌商業空間設計的領域跨度之廣，邊緣性太強，令人們忽略了品牌商業空間的本質。

2.1服裝品牌時尚理念的介入

服裝品牌時尚理念的介入是品牌定位及核心價值觀在品牌空間中的視覺傳達。品牌的發展，離不開品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡單地講淺顯的視覺元素來強化統一品牌形象。通過象征等隱喻的符號化空間語言的應用來傳達品牌所蘊含的理念和文化。時尚品牌空間設計從理念出發，可以將空間整體統一處理，亦可以在每一個單獨的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運用不同的材料和配色來表達出品牌形象的豐富多樣化個性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡單地由二維的VI系統導入，而是基于對品牌理念的策劃和定位分析之后通過設計表現的文化內涵及精神實質的概念形象。

2.2服裝品牌形象中的圖形的介入

提到國內外的知名服裝品牌，無不具有其獨特的視覺形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺形象設計中的重要的要素，其發展變化影響著品牌整體視覺傳達的設計效果。 現今消費市場上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現品牌文化內涵的階段。品牌形象設計中的圖形已經不僅僅是起到原來單純區分品牌產品的作用了，其被動的地位逐步上升為主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費者在情感上達成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺傳達。LOGO是表達特定品牌含義傳遞準確信息的符號，是以視覺形象為介子，承載著特定內容信息的象征符號。這個象征性的圖形符號必須是易于識別和有利于幫助記憶的，在符合美學原則，視覺均衡靜態與動態美的同時，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴展應用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設計上，只是把LOGO圖形平面化地標志貼在墻上簡單了事，缺乏創意的品牌空間設計。沒有個性的品牌空間是無法有效果地傳達品牌的獨特文化，品牌也就失去了展現和傳播其形象的意義。品牌推廣時期必須創造性地結合三維空間來打造形象，品牌形象中的圖形介入，結合空間三維立體特性，簡潔、干練、美觀、并有很強的構成感，如此才具備空間應用的延展性。這一介入是以平面圖形結合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內容展現出來的這樣一個介入過程。

2.3服裝品牌展示中的色彩介入

服裝品牌形象在消費者的消費體驗中扮演著重要的作用，在當前競爭激烈的市場中，塑造品牌形象已經成為取得競爭優勢的核心要素。通過利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識別。色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱情、興奮的情調；綠色具有生機、活力的情調；藍色具有晴朗、清新的情調等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現。想讓一個品牌顯而易見的區分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據該品牌的市場定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價值、地位等附加信息。從某種意義上說，人們選擇了某個品牌就是選擇了某類色系，現代視覺化營銷手段，正是以色彩為媒介，在終端銷售中，消費者經過一段時間的認知、感受和使用體驗后，形成對商品的色彩感受和色彩印象，并對改品牌產生認同與共識。所以，這以色彩印象在相關的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識別度。

3結語

當一個商業服裝品牌具體涉及到現實中所處的空間環境時，服裝品牌形象就與現實的空間在形式上有了統一，品牌空間設計亦應納入商業展示的設計范疇。品牌或陳列離不開其自身的商業空間。一個商業服裝品牌空間的優劣對其形象的統一展示與產品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業展示國際化將是未來商業展陳設計中發展最迅猛的一部分。

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篇5

（一）研究背景。中小企業在各國經濟發展中都占有重要作用，但只有少數中小企業能夠不斷強大，成長為較大或者大企業；進入20世紀以來，我國經濟發展速度不斷加快，市場開放程度不斷提高，中小企業數量劇增，競爭壓力變大，社會分工越來越細致，新媒體和新的信息技術手段不斷更新，這對于各中小企業來說既是機遇又是挑戰；中小企業普遍存在資金薄弱，實力不足的困難，要想在經濟大浪中長存甚至不斷成長，中小企業不能只停留在產品制造和產品經營層面上，還需要建立并不斷提升品牌實力，進入到品牌經營層面。現在，雖然已有不少中小企業建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。

（二）研究內容。本文主要研究了提升中小企業品牌形象的重要性及我國中小企業在企業品牌形象建設上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機、自主創新等策略提升企業形象的意見和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標是：通過對我國現有中小企業在品牌形象提升道路上的問題進行調查、分析和總結，學習國內優秀品牌企業先進經驗，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結果能夠為我國中小企業品牌形象進一步提升的具體實施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業重要資產。品牌形象有別于企業其他資產，是有形與無形互相結合的要素；品牌形象的高低會很大程度上影響消費者對該企業和該企業產品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業及其產品，可以給企業帶來長遠、穩定的經濟利益；所以，品牌形象對企業來說是一項非常重要的資產。

（二）品牌形象創造核心競爭力。當以無形的品牌作為企業競爭手段時，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術上超越，在價格上更低，卻很難代替品牌給消費者帶來的獨特體驗，所以，好的品牌形象可以給企業帶來更強勁更持久的競爭力。

三、中小企業品牌形象提升存在的問題

（一）經濟制度尚不完善。我國還處于社會主義經濟發展初級階段，在融資手段、經濟制度、企業發展經驗以及對中小企業保護力度和保護范圍上不及西方發達國家和地區；不正當競爭手段、地方保護主義等對中小企業發展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導致很多中小企業空有品牌形象提升規劃，卻難以具體實施，資金上的短缺往往不能支撐大規模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽度等達不到預期，資金問題是中小企業品牌形象提升規劃和實施的束手帶。

（三）缺乏品牌經營理念。中小企業普遍面臨資金實力薄弱問題，但品牌建設提升卻是長遠的企業行為，短期內，品牌投資大于品牌回報，導致中小企業因為資金問題弱化品牌建設，企業發展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項目，短期利益先于長期利益，品牌戰略規劃成為了中小企業的弱點；中小企業對品牌資產認識不夠，品牌資產沒有發揮激勵中小企業進行品牌形象建設和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內容由兩個方面組成：有形內容，品牌產品或服務能夠滿足其功能性需求的能力；無形內容，指品牌的獨特魅力，消費者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業能正確認識它們，造成在品牌形象建設和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業經營造成負影響，得不償失。

（五）企業內部存在缺陷。中小企業規模小，組織建設不完善，注重產品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業內部人才使用不科學，缺乏品牌形象建設人才或人才質量參差不齊或者對人才進行跨專業應用，導致品牌形象建設和提升行動缺乏正確性、戰略性指導。

四、中小企業品牌形象提升的策略方法

（一）保證優質產品。產品競爭說到底是質量競爭，品牌是產品質量的外延與形象。企業要不斷強調“大質量”理念，按照國家大力提倡“三個轉變”精神（“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”），制定符合企業發展需求的質量管理體系制度，把產品質量作為企業品牌提升的生命線，全面夯實產品質量基礎，不斷提升企業品牌價值和企業整體形象，走以質取勝的發展道路；保障產品質量同時兼顧市場需求，以需求引領產品設計和生產。

（二）借機借勢發展。培育企業對特殊事件的發現能力、判斷能力和快速反應能力，利用市場上一切可利用、有利于企業品牌形象提升的熱點事件和話題對企業品牌形象進行推廣和宣傳，順應和掌握經濟發展大方向、大趨勢，通過仔細調查和分析，預測和捕捉市場趨勢，變革被動順應市場為主動出擊市場，創造市場需求，最大程度利用關鍵事件制造熱點效應，充分利用互聯網及其他通訊手段及時宣傳，樹立企業獨特形象和品牌特征。