常見的網絡營銷渠道精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇常見的網絡營銷渠道，期待它們能激發您的靈感。

篇1

    (一)傳統營銷渠道

    所謂的營銷渠道一般是指產品或服務在現實中的流通渠道,更通俗的講,就是產品或服務在轉向消費市場過程中所經過的路線和途徑。傳統的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統營銷渠道中,又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型:直接營銷和間接營銷。

    (二)網絡營銷渠道

    網絡渠道主要是指生產者利用現代化網絡技術構建網絡平臺,并借助該平臺將產品或服務轉移到消費市場的中間過程和環節。相比于傳統的營銷渠道,其兩端都是生產者和消費者,但是在網絡營銷渠道中,處于中間的不再是傳統的實體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息,同時扮演著傳統批發商和零售商的角色。根據交易方式的不同,網絡營銷渠道也分為兩種基本類型,一是網絡直接營銷,就是企業主動在線訂購以及網店等。二是網絡間接營銷,就是專業的門戶網站或者電子服務商等。

    (三)兩種營銷渠道的差異性

    首先,兩種營銷渠道的結構不一樣。傳統的營銷渠道屬于線性結構,是一種處于流動狀態的線性流通渠道;網絡營銷渠道屬于一種網狀結構,形成了以網站為中心,向四周不斷擴散的交互式網狀結構。對于直接渠道來講,二者沒有本質上的差別,都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講,傳統的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道,又有多個中間商參與其中;但是網絡營銷渠道則不同,只分為一級渠道,并且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協調即可。

    其次,兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現的,傳統的營銷渠道只是簡單地作為一個將產品或服務轉向消費市場的通道,消費者通過廣告或其他途徑了解產品或服務的相關信息后,直接或間接地對相關產品和服務進行購買。渠道成員之間協調關系的好與壞直接決定著傳統營銷渠道的通暢與否。相比于傳統營銷渠道,網絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過該渠道對企業的基本概況以及產品或服務的基本信息進行直接的網上。第二,直接成為產品或服務的購買渠道。消費者通過網絡平臺直接對所需的產品或服務進行選購以及支付等,比如當下最為流行的網購。第三,可以成為各企業之間的業務交流和洽談平臺,同時也是企業技術培訓以及售后服務的平臺和途徑。

    最后,兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統營銷渠道中,消費者能夠由中間商提供的銷售場所,直接對所需產品和服務進行了解和選購。但盡管如此,在此過程中依然存在著局限性,比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受,以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等,但是網絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性,而消費者能夠充分利用互聯網的特點,更加直接、快捷地選購所需的產品或服務。

    新經濟時代混合渠道沖突的表現和原因

    (一) 混合渠道沖突的表現

    首先,價格沖突。混合渠道沖突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統營銷渠道,網絡營銷渠道省去了很多流通環節,節省了很多相關費用,客觀上就降低了產品和服務的成本,才有了實現低價銷售的可能,而為了吸引消費者進行網購,一般網絡營銷渠道上產品和服務要遠低于傳統營銷渠道上產品和服務的價格。或者通過給消費者較多的折扣來吸引消費者,而這些往往會引起傳統營銷渠道成員的不滿。現在,價格優勢已經成為了網絡營銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同,市場占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現。作為傳統營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群,他們在互聯網上也可能同樣擁有一個消費者的身份,當網絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時,就出現了與傳統營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的,除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。

    (二)混合渠道沖突的原因

    第一,目標沖突。網絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑,實現銷售的最大化以及利潤的最大化,另外,通過網絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本,全面了解市場,把握消費者的心理動態。而對于傳統營銷渠道的目標,主要是在現有渠道基礎上,不斷降低銷售成本,以期實現銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現最大化的銷售。但是傳統的營銷上不關心制造商為誰,只關心產品的銷售量。此外,制造商對自己所生產產品和服務的質量、成本以及產量等有著更加全面和清晰的了解,在轉向消費市場的過程中,能夠省去一些不必要的流通環節,再加上對消費者需求的更好把握,生產者的網絡營銷渠道在某種程度上要比傳統營銷渠道更具競爭優勢,一旦網絡營銷渠道給生產者帶來更多于傳統營銷渠道所帶來的利潤時,生產者就會更加傾向于將產品或服務直接放在網絡營銷渠道構建的網絡平臺之上進行銷售,而這就形成了與傳統營銷渠道的沖突。

    第二,領域沖突。由于互聯網不受時空限制,如此就實現了網絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透,只要是在網絡能夠觸及范圍之內。生產者通過互聯網直接與終端客戶進行交流,對原屬于傳統營銷渠道的市場進行搶占,這無疑就會引發經營范圍以及經營權限相關的領域沖突。此外,很有可能會引發渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關的領域沖突,由此產生某些成員“搭便車”現象,造成傳統營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。

    第三,認知沖突。對于產品或服務轉向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產品生產者一般會認為,他們之所以構建網絡營銷渠道,主要是為了擴展市場空間,增加銷售量,主要針對不同于傳統營銷渠道消費者類型的消費者,對其提供針對性較強的產品和服務,這并不會對傳統營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統營銷渠道成員認為網絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意,總之,當越來越多的產品生產者開始轉向構建網絡營銷渠道時,出于對自身生存利益的維護,傳統營銷渠道擔心在不久的將來,網絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占,這種對未來生存的惶恐使得傳統營銷渠道成員開始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。

    新經濟時代混合營銷策略

    (一)建立科學合理的營銷渠道體系

    制定全方位的營銷戰略,建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產生沖突時,要從大局著眼,從共同目標、共同利益出發,統籌規劃,解決具體問題,這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以,產品生產者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設計,提高兩種渠道的整體協調性,嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設計創新型網絡營銷渠道,制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務以及渠道控制等進行全面的設計。產品生產者要明確長遠的渠道發展策略,通過對兩種不同營銷渠道的合理定位,不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調整,強化對各自的渠道管理和控制,引導兩者的互補、協調與合作,制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。

    (二)進行合理的市場分區

    在不同營銷渠道提供不同產品或服務的生產者,要對在網絡營銷渠道上的產品進行限制,最好實現不同的渠道銷售各自不同的產品,在兩種渠道上分別引入同質不同形的產品或服務,或進行品牌的分區,形成多品牌組合效應等,盡量避免出現同一產品在同一市場區域由于不同渠道的分銷造成壓價的現象。為了能讓兩種營銷渠道上的產品有所區別,最簡單的做法就是,對那些將在網絡營銷渠道上進行銷售的產品或服務,專門對其設計一個特有的品牌,盡管可能是同一種產品或服務。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產品或服務的可比性,即使網絡營銷渠道打價格戰,也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。

    (三)對各自市場以及消費群進行合理細分

    解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法,同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統營銷渠道,將另一部分劃給網絡營銷渠道,實現兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質上講是企業根據消費者心理需求以及外部環境的具體變化而進行適當調整的行為。比如,面對IT產品日益同質化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發展,包括宏基、YCL等在內的知名IT企業結合本身的行業特點和具體情況,針對不同的消費群,實現營銷渠道的多元化以及細分化,構建多層次的渠道營銷體系,成立總、核心 、網上直銷、行業合作以及ASP等多種營銷渠道方式,每個渠道都有著各自的側重點,對不同類型的產品進行銷售,能夠靈活迅速的占領、擴大市場。

    (四)對兩種營銷渠道進行合理分工

    在充分發揮兩種營銷渠道互補性的網絡營銷體系的作用下,信息的以及資金的支付都是在網上進行的,而物流配送工作則主要由專業的物流公司進行。生產者可以把傳統營銷渠道成員發展為可以承擔物流配送任務的專業的配送公司,或者是將其發展為自己下屬的一個子公司,實現混合渠道間的互利共存。以惠普為例,惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發展成為主要進行物流配送的重要環節和部分。能夠有效幫助處于核心市場的傳統營銷渠道人員,對其物流配送、售后服務以及市場管理等功能進行針對性的培育,為企業構建網絡營銷渠道提供強有力的區域性支持,如此以來,不僅可以有效提升企業網絡營銷渠道的服務水準,而且還能夠促進傳統營銷渠道成員的市場管理能力以及服務水平的進一步提高和完善。提高傳統營銷渠道成員對企業的忠誠度,形成一種企業與傳統營銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關系,并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發生。

篇2

企業網絡營銷的主脈是什么?曾經有人詮釋為企業網絡營銷的三道關。無論是主脈，還是三道關，其內容就是：營銷定位、產品營銷策略、網絡營銷渠道。

網絡營銷

營銷定位

營銷先定位是每個企業必須確定的，無論是傳統營銷，還是網絡營銷都離不開這一環節，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發揮其優勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發展趨勢、產品差異化、區域市場、企業自身優勢、目標客戶定位。

產品營銷策略

產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業內部產品價值與環境的不同。如：品牌企業與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。

網絡營銷渠道

篇3

【關鍵詞】房地產；網絡營銷；渠道

引言

中國互聯網絡信息中心的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2010年6月底，中國網民規模已突破4億關口，規模達到4.2億，較2009年增加3600萬人。并且商務類應用表現尤其突出，網絡購物、網上支付和網上銀行的用戶增長率均在30%左右，遠超過其他類網絡應用，互聯網的商業價值不斷凸顯，顯示出強勁的發展勢頭。全民網絡時代的到來與近年來持續升溫的房地產行業相結合，使的房地產網絡營銷方興未艾。并且據調查，通過網絡銷售房地產或提供服務銷售效果更好，同時能降低成本。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，房地產企業只需支付低廉的網絡服務費。如果直接向網絡服務提供商(ISP)租賃網頁空間,則成本更為低廉。因此房地產網絡營銷成本低，進入障礙小，而且接觸面廣，有利于房地產事業發展。對于消費者而言，房地產網絡營銷渠道建立會為消費者省去大量的看房、購房成本，人們足不出戶就可以通過網上進行看房、訂房、和購房。項目的地理位置、交通狀況、配套是否完善，以及具體的戶型朝向、購房優惠信息等等，在線咨詢即可了解。因此網絡營銷的建立和完善對于房地產業的發展具有很大的推動作用。

1 我國目前房地產網絡營銷渠道建設的狀況

1.1 運用房地產網絡營銷渠道的狀況

當前比較常見的網絡交易平臺為我們熟知的一些，屬于比較綜合性的，如阿里巴巴、淘寶、當當等。大多開展服裝、書籍、運動裝備、影音制品等商品買賣。房地產也設立有自己的網絡銷售平臺，房地產網絡營銷的方式有兩種：一種是房地產企業建立自己web服務器，申請獨立的域名，建立自己的站點，由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統的銷售工作可有機嵌人信息化營銷流程中進行整合；另一種方式是委托信息服務商網上信息，以此與客戶聯系，并直接銷售樓盤。而當前房地產網絡銷售渠道主要集中于委托信息服務商網上信息，進行網絡銷售。主要為中介商建立自己的web服務器，建立自己的站點，和自己的房屋交易平臺，現在市面上比較有代表性的有以下幾個房地產網絡銷售平臺：淘家園，是淘寶旗下的房地產銷售頻道，是顛覆傳統的網上房地產銷售實效平臺。購房者可以通過秒殺，團購和拍賣購房優惠券等形式來參與淘家園組織的各種購房互動活動。旅房網，是B2C模式旅游房產電子商務平臺，它是由在線客服、呼叫中心、各地銷售服務中心、各地接待中心聯合搭建而成，采用線上和線下“鼠標+水泥”相結合的運作方式，已建立國內專業的旅游房產銷售渠道，同時推廣各地精品樓盤，幫助開發商快速銷售產品，實現和消費者、房地產商一起共贏，并逐步進軍養老度假市場。旅房網建立起初是在旅游度假房的基礎之上，目的是為了方便購房者異地購房方便，現在已發展為房地產綜合網絡銷售的主體。

1.2 房地產網絡營銷渠道存在的問題

網絡營銷可以利用計算機三維虛擬技術傳送一些感官的信息，如萬科的網上全景樣板房以虛擬實物的形式給消費者傳遞一個直觀的信息，但通過網絡仍然無法直觀的讓顧客有真實體驗比如房屋材質、光照度等，而且由于傳統習慣導致我國消費者仍然習慣實地消費，一時還無法逆轉，新的消費方式的接受還要花費一定的時間。并且網絡交易仍存在大量的風險，存在許多安全隱患，房屋網絡交易數額巨大，仍會是許多購房者的心結。由于一些企業利用網絡傳遞虛假廣告信息，導致顧客對網絡購買顧慮重重。而且我國政府在網絡交易方面的還存在很多法律空白，據調查用戶認為網上交易的最大問題就是產品質量、收獲服務及商家信譽得不到保障。

2 房地產市場網絡營銷渠道特點

2.1 網絡用戶與房地產目標客戶的高度重合性，提高了營銷效率

房地產的目標客戶群與網絡用戶具有高度重疊性。據有關數據顯示截止2008年，中國互聯網用戶人數達2.1億人，其中20~35歲的占63%，63%的互聯網用戶中大學本科及本科以上學歷的占總用戶人數的93%。而這93%的人群正是網絡消費的主力軍，他們具有創新性，較其他人在網絡應用上具有活力，和主動性，會主動尋求網上購買信息，運用互聯網進行信息詢問，屬于購買能力較強的群體，未來幾年內，他們也將是房地產的主力消費群。運用互聯網人數的集中程度較高大大提高了營銷溝通效率。

2.2 網絡營銷的溝通方式是高效溝通信息方式

在傳統的市場營銷方式中，受眾只能被動地接受信息，營銷只是單向的。比如電視廣告中，觀眾只能被動的接受廣告信息，不能根據自己喜好特點進行選擇適合自己的產品，和觀眾的互動性較差。在網絡營銷中，消費者可以由被動變為主動。通過網絡營銷平臺，購房者可以根據自己的特點和需求，不受時間空間限制，自由快速查詢分散在各處的不同的地理位置、品牌、和自己感興趣的房地產的價格、等相關信息，與其他非網絡銷售渠道相比，既節省時間，又花費較少的交通等看房成本，可以網上與銷售人人溝通，也避免了電視報紙廣告的單向營銷方式。通過互聯網我們也可以查詢房屋的產權合法性。

2.3 降低營銷成本、節省營銷費用

網絡營銷渠道與其他傳統銷售渠道相比，成本大大降低。與報紙廣告的宣傳相比網絡營銷只有其成本的1/20。房地產網絡營銷采取在互聯網上建立WEB站點方式的主要成本就只是創建站點的成本，降低了房地產廣告制作費用和房地產銷售渠道的實體店的各種人力、物力成本，如員工工資，電費水費等。并且網站的銷售時間可以全天性，不受傳統的銷售渠道固定銷售時間限制，提高了銷售效率。總而言之，房地產企業在互聯網上從事有關房地產營銷活動，使企業擁有了一個面向大眾的高效率、低成本的宣傳平臺。

2.4 網絡營銷渠道技術相對簡單，服務種類多樣

房地產屬于一種比較復雜的產品，其多而復雜的特性決定了消費者購買房產時需要獲悉大量的信息，因此其消費模式屬于一種高度介入程度的模式。針對這種消費模式，開發商提供的關于房地產產品本身的信息越細致和全面，對于消費者來說就越具有吸引力。房地產企業可以通過采用傳統媒體圖文并茂的方式展示自己，運用三維動畫、網絡視頻、電子地圖、語音解說等技術制作立體式的全景信息，也可利用計算機虛擬技術讓消費者“身臨其境”地體驗自己房屋的大小、光線明暗和周圍環境等。除運用這些技術之外，房地產銷售平臺還可以采用各種各樣的銷售方式如限時團購，境外旅游房產代購等銷售模式，結合以上房地產網絡銷售技術，既節省成本，而且還能讓每一位訪問者留下非常深刻的印象。

3 網絡營銷渠道的構建模式

3.1 直銷和間接銷售模式

直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通常做法有兩種：一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務商網上信息，以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的傭金，而且還可同時利用網絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用于大企業建立產品形象和企業品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售，專業網站不僅擁有數量可觀的訪問群，而且具有房地產專業知識和豐富的營銷經營，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產公司。

3.2 分銷模式

建立網絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助房地產企業提高市場能力和購買量。一般來說，房地產企業可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網站外)：

第一，一系列生活咨詢搜索平臺如趕集網、58同城、生活網等合作，通過會員點評，給顧客提供人性化的服務信息，吸引顧客注意，并且很多營銷功能都是免費的。

第二，在一系列論壇和社區信息。比如地方性社區、地方論壇等，這也為房地產的進一步營銷提供了便利。

第三，組建會員網絡。會員網絡指記錄所有入住過小區的顧客的信息。在顧客入住后，開發商通過短信或郵件形式詢問其對房屋的滿意度；在房地產新的項目推出之前，通過E-mail征求顧客的意見；定期向潛在顧客發送信息。會員網絡是房地產企業虛擬組織基礎上形成的網絡團體。通過交流，使每一位在網的會員客戶都能在營銷過程中受益，培養顧客對此物業長期的肯定，形成良好的口碑。

3.3 漸進模式

漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的房地產網站預定系統。借助預定平臺可以最大程度上降低網絡渠道的成本，減少對大型中介的網站的依賴。

平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此，在房地產企業資金實力不強的時候，自建房地產的網站預定系統的成本太高，基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道，利益共享，風險共當，資源共享。站無縫對接該系統后，就可以直接與國內數千家訂房中心簽合同，“淘寶房產”新房交易平臺正式上線，是國內首個新房在線訂購平臺。在借助大型預定平臺的基礎上，房企最終還是需要建立自己的房屋的銷售系統，使其成為網絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后房企就可以建立獨立的網站預訂系統，加強與顧客的交流，隨時了解顧客的需求，同時運用網絡技術展示房屋的外觀、設施、產品、服務等，從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著網絡覆蓋度、聯動性的增強和網站客源的積累，房企可以逐步進行品牌建設，進一步提升房屋的銷售量。

總之，房地產網絡銷售渠道有自己的優缺點，但是網絡營銷渠道是未來房地產產業的發展趨勢，增加網絡營銷渠道模式將成為房地產企業的核心競爭力之一，但如何充分利用好房地產網絡營銷渠道的還要看具體企業如何操作。隨著網絡技術的發展，為了使房地產網絡營銷優勢發揮到最大，最需要做的就是要提高網絡的安全性，揚長避短，從而增加房地產企業的競爭力，和提高房地產業的發展。

參考文獻：

[1]張寧，閏俐臻，賈海濤.房地產企業的營梢之路[J].市場研究.2006年5期.

[2]方智勇，房地產網絡營梢模式分析[J].當代經濟.2006年第5期(下).

[3]中國互聯網用戶數據 2010年.

篇4

【關鍵字】：電子商務　網絡營銷　網絡營銷渠道

1.　電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統,并且這套系統能與外部信息無縫對接,從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在:

1.1 　營銷成本低

所有商品信息在網上,既可主動散發,又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。

1.2 　經營規模不受限制

電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。

1.3 　支付手段的高度電子化

隨著SET 標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。

1.4 便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。

1.5 　特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。

2.電子商務模式下的網絡營銷新理論

網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。

2.1 網絡整合營銷

所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。

2.2 “軟營銷”

所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見, “軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。

2.3 網絡直復營銷

網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。 網絡直銷的優點是多方面的。a. 網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b. 網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d. 企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。

3.　網絡營銷渠道的建立

網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。

網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a. 設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24 小時為各種客戶提供服務。

b. 選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。

c. 網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環節”銷售,甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下,企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度,同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:

a. 將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。

b. 促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。

c. 使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI) 則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業效率。

網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。

參考文獻

1 　陶　天. 自建網絡的成本探析. 市場營銷,2001; (3)

2 　馮芷艷,郭國慶. 企業營銷的關鍵資源渠道網絡. 企業管理,2001; (3)

3 　馬紅梅等. 電子商務中的顧客信息收集. 情報雜志,2002; (2)

篇5

【摘要】：電子商務具有營銷成本低、經營規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務條件下,網絡整合營銷、“軟營銷”和網絡直復營銷等理論為網絡營銷渠道的建立和創新奠定了基礎。

1.電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統,并且這套系統能與外部信息無縫對接,從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在:

1.1營銷成本低

所有商品信息在網上,既可主動散發,又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。

1.2經營規模不受限制

電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。

2.電子商務模式下的網絡營銷新理論

網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。

2.1網絡整合營銷

所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。

2.2“軟營銷”

所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見,“軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。

2.3網絡直復營銷

網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。a.網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b.網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d.企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。

3.網絡營銷渠道的建立

網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。

網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24小時為各種客戶提供服務。

b.選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。

c.網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環節”銷售,甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下,企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度,同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:

a.將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。

b.促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI)則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業效率。

網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。

參考文獻

1陶天.自建網絡的成本探析.市場營銷,2001;(3)

2馮芷艷,郭國慶.企業營銷的關鍵資源渠道網絡.企業管理,2001;(3)

3馬紅梅等.電子商務中的顧客信息收集.情報雜志,2002;(2)