企業(yè)活動營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇企業(yè)活動營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點

博弈在企業(yè)生產經營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業(yè)在經營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業(yè)的營銷活動。

博弈觀念在企業(yè)產品整體概念發(fā)展中的應用

在市場營銷學中，人們將產品看作是包涵核心產品、形體產品和附加利益產品的復合體。如果我們認真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉變過程。

在市場產品供不應求時，生產觀念是企業(yè)的主導營銷觀念；消費者的收入水平決定了他們關注的是能買到產品的最大使用價值，即產品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產品的物理化學性能是企業(yè)競爭的焦點。

在市場上部分產品供過于求時，企業(yè)生產觀念、產品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產品的包裝、品牌、款式等產品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。

在市場產品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產品是服務載體”的觀念為“服務是產品載體”的觀念，企業(yè)服務先行，產品跟進，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務的質量”方面。企業(yè)關注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉移和企業(yè)營銷博弈點的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應用

逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術導出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產者早已解決了這樣的產品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。

營銷觀念強調企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導企業(yè)的營銷戰(zhàn)術，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網絡，實現(xiàn)“30分鐘內比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉移。

20世紀90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經進入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或實現(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術競爭旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應用

大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。

此外，我們認為，企業(yè)還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應同等重要，二者相當于企業(yè)這個天平的兩頭。“一個中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經濟效益的提高。當然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業(yè)利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。

博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應用

觀念是企業(yè)營銷人員的經營哲學，是企業(yè)開展營銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產、產品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經營目標，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經濟發(fā)展的必然結果。

企業(yè)要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據哈佛大學商學院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經得住時間和實踐考驗的企業(yè)經營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發(fā)展方向等問題上強調與經營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應有階段性的目標調整。對于不適應市場發(fā)展和企業(yè)實際的經營理念，企業(yè)應果斷做出調整。

21世紀，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產品降價、銷售網絡設置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質產品和服務的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務的數量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經是企業(yè)追求的長遠目標，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應該成為企業(yè)追求的終極目標。

參考資料：

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002

篇2

Abstract: This paper analyzes the difference between the relationship marketing and the traditional transaction marketing, and points that the companies must pay attention to relationship marketing and made specific marketing strategy.

關鍵詞：關系營銷；企業(yè)；營銷策略

Key words: relationship marketing；enterpris；marketing strategy

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）13-0075-01

1 關系營銷的涵義

所謂關系營銷（Relationship Marketing），是指將企業(yè)置身于經濟社會的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、與供應商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動關系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷活動的關鍵，其指導思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是一種新型的營銷觀念，它產生是市場營銷理論的又一個里程牌。關系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①傳統(tǒng)的交易營銷的活動核心是交易，其關注的是一次易，企業(yè)通過多種營銷活動使對方發(fā)生交易活動并從中獲利。而關系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關系，關注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關系從中最終獲利；②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標市場上各種消費著群。而關系營銷不僅僅著眼于顧客，同時還著眼于供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等等所有利益相關者之間的關系，所涉及的群體范圍很廣；③傳統(tǒng)的交易營銷很少關注顧客的配套服務，而關系營銷則高度重視顧客的各種服務，并通過不斷提高顧客服務來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應；④傳統(tǒng)的交易營銷主要強調如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動與長期聯(lián)系。而關系營銷十分強調保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動關系。

2 關系營銷的特征

在關系營銷的指導思想下，企業(yè)在經營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應商還是到下游的消費者，都需要與他們建立起長期的良好的關系，關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。②協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應注重與利益相關者建立長期彼此信任的互利關系。通過關系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補短，進而聯(lián)合行動，以達到協(xié)同一致性的目的。③協(xié)作雙方的雙贏性。即關系營銷旨在在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。④營銷活動的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動中起著重要作用。關系營銷順應了這一個潮流，以讓參與各方在關系互動中獲得情感為突破口，來實現(xiàn)物質利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應，來了解關系各方的動態(tài)變化，并及時采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。通過關系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時改進產品和服務，同時還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機會。

3 關系營銷的實施策略

關系營銷把一切內部與外部利益相關者納入其營銷活動研究范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動及其相互關系。在此營銷理論指導下，關系營銷活動應處理好五種營銷關系，它們分別是：企業(yè)內部員工的關系；企業(yè)與相關競爭者的關系；企業(yè)與顧客的關系；企業(yè)與相應供銷商的關系；企業(yè)與相關影響者的關系。企業(yè)的關系營銷策略主要從處理這五種關系著手，來展開不同的營銷策略：

3.1 處理企業(yè)內部關系的營銷策略 企業(yè)內部的關系是任何企業(yè)搞好關系營銷的基礎，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內部的員工關系，使企業(yè)內部全體員工團結一致、齊心協(xié)力。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，應創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上，團結協(xié)作；其次，創(chuàng)造企業(yè)內部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實現(xiàn)企業(yè)的共同目標。最后，根據馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質需求，又要滿足員工對企業(yè)的情感需要，同時還要滿足員工的成就感，為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，只有這樣，才能使企業(yè)內部建立融洽的人際關系。

3.2 企業(yè)與相關競爭者的關系 企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關系，并和有實力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先通過各種市場調研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點，從而與競爭對手合作時取長補短。其次在合作時，可通過入市合作、產品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產品、市場推廣。

3.3 企業(yè)與顧客的關系 企業(yè)只有為顧客提供了滿意的產品和相應的服務，才能使顧客對產品進而對企業(yè)產生認同感，并成為企業(yè)的忠實顧客。企業(yè)要通過關系營銷與消費者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先應建立以消費者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費者的各種需求，企業(yè)的一切活動應以消費者為中心，并提供比競爭者更有效的產品與服務。其次，建立顧客關系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產品與服務的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。

篇3

微博活動——營銷之本

目前，比較常見的微博營銷活動有兩種方式：1.自發(fā)型活動；2.有獎合作活動。

微博活動始終都是微博的一個中間樞紐環(huán)節(jié)，無論是粉絲拉動還是粉絲轉化都離不開微博活動，粉絲增長需要給力刺激的微博有獎活動。粉絲的轉化離不開相關“特殊”獎品的刺激，兩者缺一不可。

下面，我們來看看微博活動涉及的具體流程，主要有以下幾個方面：

微博活動策劃

微博活動的策劃包括，活動文案及海報的策劃，活動獎品的購買。最常見的活動策劃就是有獎轉發(fā)。有獎轉發(fā)也是目前采用的最多的活動形式，轉發(fā)+評論或+@好友就有機會中獎，這也是最簡單的，粉絲們幾乎不用動什么腦筋，但目前有獎轉發(fā)也提高了門檻，比如除了轉發(fā)外，還需要評論或@好友(@的數量現(xiàn)在普遍要求5個或者更多)。另外微博活動的方式還有有獎征集、有獎競猜、有獎調查等，但是這些方式，目前都沒有有獎轉發(fā)效果來的好。

活動數據跟進

文案策劃好接下來活動就可以正式上線了，通過自身平臺的推廣，公司內部員工的推廣，以及讓強大的草根進行推廣，適時監(jiān)測轉況，評論數據，粉絲增長，做好數據分析。

活動獎品跟進

活動的抽獎需要保證公平、公開、公正的原則，確定獲獎者名單并索要獎品寄送地址，保持跟進與獲獎者保持聯(lián)系，與獲獎者溝通，收到獎品后以微博的形式曬獎品圖，將企業(yè)和消費者的關系進一步推進。

微博營銷活動策劃需要規(guī)避的幾個誤區(qū)

1.設定不靠譜的目標。在做項目預估時提出非常大的粉絲增長目標，恨不得把整個企業(yè)的未來都放到微博上，盲目設置大量禮品和獎勵。這樣做的后果就是拉來了大量為了為了禮品而關注企業(yè)的粉絲，對企業(yè)的發(fā)展反而起不到任何的助力作用，應該樹立積小勝為大勝的正確思想。

2.對每次在微博上的活動，都給予非常大的銷售預期，希望每次活動推廣之后，馬上使自己的銷售上一個新的臺階。這其實與微博的長鏈接營銷方式是相違背的。

篇4

關鍵詞：企業(yè);營銷戰(zhàn)略;項目管理

一、運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新

根據美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)的定義,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成,包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看,營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段,即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中,營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的。自市場營銷學于20世紀初期在美國產生以來,企業(yè)的營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉變,指導銷售者行為的觀念從重生產、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導向的哲學,進而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。1984年,菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6Ps戰(zhàn)略:原來的4大策略(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P———政治權力及公共關系。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境,而應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時,美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論,即瞄準消費者需求、考慮消費者所愿意支付的成本和消費者的便利性、注重與消費者溝通。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps相比,4Cs有了很大的進步和發(fā)展,但仍然存在著很多不足之處。近來,美國學者DonE.Schultz提出了4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關聯(lián)、提高市場反應速度、關系營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。企業(yè)經營者應在了解上述市場營銷觀念的基礎上,結合本企業(yè)的實際情況,采取合適的營銷戰(zhàn)略,安排相應的市場營銷組合,以達到企業(yè)的營銷目的。然而,企業(yè)經營者如何才能將上述的營銷思想科學地應用到市場營銷中去,并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價打開市場的混亂無序狀態(tài)呢?筆者認為,可以用“項目管理”的思想進行市場營銷創(chuàng)新,使市場營銷活動系統(tǒng)化、科學化。

B·湯普生于1996年提出市場營銷的關鍵在于認知消費者的需求,并有效地管理商品或服務提供者的市場行為,以滿足消費者的需求。為了在市場上形成競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20世紀60年代以來,不斷涌現(xiàn)出新的營銷管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子,Product(產品),Price(價格),Place(渠道)和Promotion(推廣)已成為營銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關注區(qū)域。

營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務的,如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中,產品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。因此,我們有必要將整個營銷管理過程項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行,而目前項目管理正經歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業(yè)運營的各個方面,包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是,這些領域不再是孤立的,而是彼此關聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中,企業(yè)需要提升自身的管理水平,使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體,實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。

英國學者A·里斯特將項目管理的生命周期歸納為圖1所示。

二、市場營銷實施項目化管理的方法與步驟

企業(yè)應該如何高效率地組織營銷行為?這是企業(yè)能否在市場競爭中占據有利競爭地位的關鍵問題。根據項目管理中這個計劃和控制工具,營銷管理的4Ps可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此,營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目,按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務,并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。

(一)項目組織

市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點?這是因為,正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過與市場和消費者的交流,將潛在的市場消費力量轉化為現(xiàn)實的銷售業(yè)績,從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段,市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關注某些營銷要素,而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。

1.確定營銷目標

營銷的目的是什么?要達到什么樣的目標?在這個階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標市場,及市場進入的階段性目標,如可量化的銷售額或市場份額。

2.制定調研計劃

對工作目標有了清晰認識之后,對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數據采集包括:①目標市場的市場容量;②市場細分及細分市場的市場容量;③消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好;④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制;⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素;⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結構;⑦支付慣例及信用額、信用期調查;⑧調查另外一個重要方面是競爭對手調查,需要調查的主要方面是:誰是潛在的競爭者?他們的長處和缺陷是什么?他們的主要競爭策略是怎樣的?誰是市場的領導者?誰是市場跟隨者?誰是市場挑戰(zhàn)者?⑨如果目標市場是海外市場,還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調查。需要關注的主要因素是:所在國市場的政治、經濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當地經銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進入市場的產品安全認證、安全標準要求;成立派駐機構費用調查,等等。

(二)項目組織與計劃

1.制定市場營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)場調查完成之后,統(tǒng)計及量化處理各種數據,形成定量結果;將各種交叉、重疊的

一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理,得出定性結論;進行SWOT分析,形成正式市場調查報告。確定目標市場,定位細分市場。建立理想的產品組合,規(guī)范產品組合的寬度、深度和相互關聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況,制定理性的價格架構,建立高素質的銷售隊伍,構建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據需要,編制合理推廣預算,選擇合適的促銷方式。

2.任務分解與日程安排

現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務,科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等),核算出直接和間接的運營成本,并落實任務到具體跟進人員。

這項工作可采用GanttCharts圖等分析工具以保證工作計劃的準確性。另外,此階段關系到企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作,所以整個工作都必須有各相關部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。

(三)營銷項目實施

實際操作中,項目實施往往從產品階段開始正式運作。根據前期的調查報告,營銷部門需配合研發(fā)部門和生產部門對現(xiàn)有產品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體單個產品的生命周期進行合理的調整。如有需要,則應按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產品,占據有利競爭地位。生產部門和質量控制單位要根據產品調整開發(fā)出新的生產流程,以配合新的生產要求。在確立了新的產品戰(zhàn)略以后,市場部門要根據市場需求狀況,選擇合理的定價目標,只是會計部門提供準確的成本,并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當的定價模式,建立具有競爭力的價格體系。

同時,銷售部門要根據產品特性、消費者特點和競爭的激烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商,評估、遴選并建立合適的經銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵,通過各種銷售管理手段使產品盡可能廣地分布到市場,并暢通地到達最終消費者層面。

根據產品組合中的單個產品的生命周期,需采用靈活的促銷組合,并在各產品系列和各促銷工具之間合理分配資源。

(四)項目調整與風險管理

對于營銷項目的進程管理,建議使用微軟公司的MSProject2000工具軟件。其特點就是采用里程碑圖表對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對項目進度經常加以調整。但調整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質量。

市場情況瞬息萬變,市場行為風險必然存在,所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中,對進程須按合理的時間區(qū)間進行回顧,對工作績效和市場表現(xiàn)按照項目預期進行對照,如果發(fā)現(xiàn)偏差,就要采取必要的調整措施。績效評估最好由專業(yè)的外部門人員負責,并定期將結果呈報企業(yè)董事會,一旦風險發(fā)生,則執(zhí)行預先制定的風險管理計劃,以避免決策的不科學性。

(五)項目終結

營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。市場部經理須收集全部的市場營銷信息并在項目結束時簽署項目結束的工作文件。項目的終結應該有明確的最后期限,而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關閉的標準。如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達到預定市場目標,就意味著追加營銷投入,保留現(xiàn)有人力資源,并影響下一個市場行為的實施,如開拓新的區(qū)域市場,推出新的系列產品,或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對手的市場份額,等等。因此,在這種情況下,項目參與人員須共同回顧項目實施的進程,找出成敗的原因,然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關閉項目,或延續(xù)此項目。

三、市場營銷實施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化

(一)通過市場營銷的項目化管理,可以實現(xiàn)營銷觀念的轉變

項目化管理強調的是所有相關職能部門的參與,而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發(fā)部、采購部、生產部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程,有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。

(二)通過新的營銷管理模式,可以促進企業(yè)文化的提升

從立項到項目完成,是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員,從高級經理到基層員工,在磨合中必將提高溝通能力,培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構中的等級觀念,鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化,使企業(yè)運營提升到一個新的高度。

(三)實施營銷的項目化管理,將提升企業(yè)的內部管理水平

國內企業(yè)多采用“職能型組織結構(FunctionalStructure)”,在實施項目化管理的過程中,必將打破現(xiàn)有的職能界限,出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結構(MatrixStructure)”。由于各職能部門的參與,市場部經理逐漸轉型為項目經理。其表現(xiàn)就是項目參與者除了向原職能部門經理負責之外,同時還向市場部經理報告,減少了部門之間的摩擦,降低了運營成本,有效地利用了公司資源,使勞動力實現(xiàn)了增值。項目參與者通過培訓和工作實踐成為復合型人才,拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向,公司的向心力得到固化。

參考文獻

1AlbertLester1ProjectPlanningandControl[M].Butterworth-Heinemann,2000.

篇5

0引言

20世紀90年代以來，隨著Internet的飛速發(fā)展，一種建立在網絡基礎上的全新營銷模式——網絡營銷得到了廣泛的應用和推廣，企業(yè)紛紛利用網絡進行電子廣告、開展產品的電子銷售、提供各種信息服務，同時按照互聯(lián)網的特點積極改組企業(yè)內部結構，網絡營銷成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。

1網絡營銷的內涵

網絡營銷是指企業(yè)借助于因特網，通過各種聯(lián)機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務等等以實現(xiàn)營銷目標的一種新的營銷活動。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷在商業(yè)本質上是相同的，都需要企業(yè)通過一系列經營活動，達到滿足顧客需求的目的。但網絡營銷又有著傳統(tǒng)營銷方式所不可比擬的特點，具體表現(xiàn)在：

1.1網絡營銷相對成本低廉網絡營銷中的所有的商家都可以有自己的網址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網站上隨時張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長期關系。其成本主要來自于設置Web網站的費用、軟硬件費用、網絡使用等等費用，這些費用較之企業(yè)從事實體營銷的相關開支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費用，從而降低了產品的成本與價格。

1.2網絡營銷具有地域和時間的無限性在網絡化環(huán)境中，人們獲取信息的時空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時間上沒有了順序性，在空間上無地域概念。企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進行營銷，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

1.3網絡營銷具有雙向互動的特點網絡營銷不再是傳統(tǒng)的“一對多”的信息溝通，而是“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時與消費者進行實時交流，進行產品測試與消費者滿意調查等活動。這種雙向互動的溝通方式，不但提高了消費者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營銷的針對性，十分有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

1.4網絡營銷具有方便性和自主性的特點網絡營銷是集購物的便利性和自主性為一體的新型購物模式。這種輕松自在的選擇，使消費者在網上獲得充分的信息，購物中省去了路途麻煩，電子結算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士喜愛。

2網絡營銷的職能

網絡營銷的職能具體體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1網站推廣這是網絡營銷最基本的職能，是網絡營銷的基礎工作。對于中小企業(yè)而言，由于經營資源的限制，新聞、投放廣告和開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是眾多中小企業(yè)對網絡營銷更為熱衷的主要原因。

2.2信息網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網手段，以網站作為信息載體，將企業(yè)營銷信息以高效的手段傳遞給目標用戶、合作伙伴、公眾等群體，推廣企業(yè)的品牌。企業(yè)通過互聯(lián)網可以快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

2.3銷售促進網絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網上銷售的支持，事實上，網絡營銷對于促進網下銷售同樣很有價值。

2.4銷售渠道一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

2.5顧客服務互聯(lián)網提供了更加方便的顧客服務手段，在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果。

2.6顧客關系網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網絡營銷增進顧客關系，成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。

2.7網上調研網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點，它可以了解消費者與競爭者等方面的信息，為產品開發(fā)及其他營銷策略的制定提供依據。

3網絡營銷策略

3.1產品策略企業(yè)可通過網絡優(yōu)勢，根據不同產品的特點提供個性化服務與一對一的服務，最大程度的滿足消費者的需求；為使企業(yè)的品牌深入人心，必須創(chuàng)立網上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對本企業(yè)商品產生偏好；要注重新產品的開發(fā)和服務能力，隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務，努力提高產品信譽與企業(yè)信譽；同時要了解消費者對產品特性、質量等方面的意見，建立消費者意見調查區(qū)，協(xié)助企業(yè)產品的進一步開發(fā)與改進。

3.2價格策略企業(yè)要在對上網企業(yè)相關產品價格和競爭情況進行調研的基礎上，努力使企業(yè)產品價格差異減少或實行價格標準化，合理確定產品價格；開展網絡會員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵消費者上網消費；建立網絡議價系統(tǒng)，使企業(yè)與消費者直接在網上進行價格磋商；還可通過特殊價格定價、折扣定價、個性化定價、聲望定價等多種定價策略，吸引消費者。

3.3分銷策略企業(yè)可設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實體店一般，24小時開張，由服務售貨員回答任何專業(yè)性的問題，并及時在網站各種信息；還可根據本公司的產品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關產品為自己企業(yè)的產品外延，共同在網絡上組織商品展銷，使消費者一次上網，就可飽覽各種商品，增強上網意愿與消費動機；同時提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇；企業(yè)要與各類物流公司建立良好合作關系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。

3.4促銷策略企業(yè)可通過電子郵件、www主頁等網絡廣告形式，說明企業(yè)的經營觀念、企業(yè)文化、售后服務、質量保證措施等，不斷提高企業(yè)在消費者中的知名度。（文/張濤）

參考文獻：

[1]韓偉恩.非傳統(tǒng)營銷的整合與共贏[N].財經時報，2007.