醫療器械市場定位精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫療器械市場定位，期待它們能激發您的靈感。

篇1

銷售力是評判企業銷售力量的綜合指標，一般指企業在銷售產品時體現的對市場的把握和控制能力。特別是在醫療器械領域，銷售始終是最基本的營銷活動，占據著企業營銷工作的中心。因此，如何提高醫療器械企業的銷售能力關系到醫療器械企業的生存和發展。醫療器械企業銷售力指的是醫療器械生產企業運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫療器械企業銷售力的幾個因素，并從這些角度出發，對醫療器械企業如何提高銷售力提出了一些建議。

二、影響醫療器械企業銷售力因素分析

本文認為，醫療器械企業的銷售力主要受以下幾個因素的影響:市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓和促銷設計等幾個指標。

1.市場管理能力構成企業銷售力的50%,主要包括以下幾個方面:

（1)市場調研和分析能力，占據20%的地位。醫療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業銷售政策的基本依據。一般而言，醫療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫院等級分類如有三甲醫院多少；按醫院床位數分類如有百張床位以上醫院多少；按醫療機構類型如綜合醫院、?？漆t院、保健機構等。也可以進一步結合產品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區，就可以對市場有個基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

（2)市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫療器械企業提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。其實醫療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。這類能力應占10%。

（3)品牌的建立和應用，企業和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。市場信息收集和處理能力企業是否擁有健全的營銷信息系統，是否能及時有效獲取、掌握處理、傳達市場變化的最新信息，對企業銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。

（4)現有用戶的管理能力。許多企業都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰略高度重視現有用戶管理能力的企業很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業和產品口碑，有力促進銷售。明智的企業將客戶服務做在銷售前面，其服務網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發先鋒的作用。這類能力占據10%。

2.銷售政策是整個企業銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。總體而言，銷售政策要符合市場規律，能夠主動適應市場變化。

3.團隊建設是銷售力的保證。在醫療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據20%的重要分量。對醫療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業務中級能力做關系；高級能力做公關一般的業務員沒有資源，沒有關系沒有財力，只能在政策支持下逐個開發新客戶；熟練的銷售人員已經有了一些經濟基礎，并建立了自己相對穩定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次并至少有10%處于高級層次。大多數為初級銷售人員的團隊是一種冒險這樣的團隊通常需要2年～3年才能完成市場開發期，容易錯過市場開發的最佳時機。銷售團隊的自我提升能力也是企業銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。

4.分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數醫療器械企業，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫療器械的分銷體系。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。

篇2

國際醫療器械設備展覽會已經成功舉辦了16屆，并在2004年通過UFI（國際展覽聯盟）認證，成為UFI會員，是中國醫療儀器業界唯一通過UFI展覽會，在國內外醫療界中具有極大的影響力。

本屆展會中的參展商及參展展品都被做了更專業細致的劃分，并且展覽只對專業觀眾開放。在參展商方面由醫院、醫療單位、科研單位等專業單位、企業來構成展示自己包括醫用電子設備；醫用放射儀器；醫用診斷、治療儀器及設備；手術室設備等等多方面的設備和展品。全方位的展示了自己的先進的技術及設備，同時也同相同行業的企業、單位進行了更高層面的學術交流以及技術合作。

本次展會有分別來自中國、中國香港、中國臺灣、日本、韓國、馬來西亞、德國、法國、芬蘭、瑞士、瑞典、意大利、荷蘭、比利時、美國、加拿大和巴西等多個國家和地區的368家展商與會交流。并有來自50多個國家的約24000專業觀眾到場詢問、洽談和采購！無論觀眾與展商都對本屆展會的專業性等各方面給予了相當高的評價。

新舉措帶來新驚喜

在2005年國際醫療器械設備展覽會期間，主辦方還舉辦了20多場的同期會議和研討會，主題包括由中國人民醫學檢驗學專業委員會組織的全軍檢驗醫學專業學術會議、衛生部政策法規司有關人士主講的醫療儀器設備的投資、采購與管理等。全軍進口醫療設備招標采購新聞會也在展會期間進行。

主辦方邀請到更多的國內外貿易人士、專業人士。除了海內外的目標參觀群體還對國內重點地區的地方醫院、急救中心等相關部門做了直接邀請并提供相應參觀便利。此外還在多家媒體上投放廣告不斷提升展會在全球的知名度和影響力。

切合行業和市場需求

中國仍然是全世界最具潛力和最重要的醫療器械市場。近年來世界最重要的醫療器械品牌紛紛在中國設立制造中心，甚至研發中心。目前中國的高端醫療器械市場基本為外來品牌所占有。與此同時，我國的醫療器械技術含量和產品質量也在逐步提高，不少科技含量較高的民族品牌也在迅速崛起，并邁入國際市場。

篇3

有些企業提到銷售力時，主要強調銷售團隊管理及個人業務素質和技巧。本文所提銷售力更多指企業宏觀銷售能力，是從市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓、促銷設計等五個方面建立一套綜合分析評判企業銷售力的指標體系。初步定義為：醫療器械生產企業運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。

市場管理

兵法云：知己知彼，百戰不殆。企業只有做到對市場心中有數，明確市場需求和目標客戶所在，才能有銷售力。市場管理能力構成企業銷售力的50%，主要包括以下幾個方面：

市場調研和分析能力，占據20%的地位

醫療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業銷售政策的基本依據。一般而言，醫療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫院等級分類如有三甲醫院多少；按醫院床位數分類如有百張床位以上醫院多少；按所在城市分布如城市規模、人口數量、GDP等參數劃分；按所在地區如東部發達地區、中部發展地區、西部開發地區等；按醫療機構類型如綜合醫院、專科醫院、保健機構等。也可以進一步結合產品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如預測某類醫療儀器的主要目標客戶是50萬―200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機構為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力

很多醫療器械企業提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上?？偟母杏X是醫療器械行業營銷策略相對比較粗，沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但其客戶的需求主要為普通檢測，因此應突出強調其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。

市場信息收集和處理能力

企業是否擁有健全的營銷信息系統，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化的最新信息，對企業銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。

現有用戶的管理能力。許多企業都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰略高度重視現有用戶管理能力的企業很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業和產品口碑，有力促進銷售。明智的企業將客戶服務做在銷售前面，其服務網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發先鋒的作用。

概括起來，在市場主導型的企業中，上述能力的建設是非常重要的。一個有希望有前途的醫療器械企業，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效地掌握和影響市場手段的企業，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。

銷售政策

銷售政策是整個企業銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調整。有些企業試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，這實際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷售政策要符合市場規律，能夠主動適應市場變化。

制定銷售政策一般要掌握以下五個基本規則：

成本核算

為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發揮最大效能，這是制定政策的根本出發點。好的銷售政策追求的是最大投資效益比，既要節省不該花的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業沒有明確的成本核算意識，只知一味的節省，結果很多該做的大事經常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算以及如何保證實現的有效措施。

零效益運轉

銷售政策要保證在不產生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運轉。不能把預期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業為了減輕銷售支出，想方設法將本來應該由企業承擔的固定成本轉移到銷售人員身上。比如差旅住宿費，如果由銷售人員承擔，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴重影響整體銷售進展，表面上看是節省了，實際上卻是人員和時間的巨大浪費，也是市場機遇的巨大浪費。

渠道第一

從提貨結算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應投入來推動渠道暢通。當銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設計首先要保證渠道通暢，保證不會因某個環節利益不當導致人為梗阻。總之一項好的銷售政策應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

可實現的量化指標

銷售政策一定要對每個成員設定具體的、可以考核測量的進度指標，這些指標應該是在努力的情況下可以實現的。不能籠統地提出一個大的目標和數量，既沒有保證實現的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現。還有一個經常被企業忽略的問題是對管理者責任和義務的界定，多數企業對管理者沒有指標和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責，導致全體銷售人員業績受到影響。這種結果將導致互相推諉埋怨，受損的是企業自身。

有效溝通

不少企業在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內外溝通。好的銷售政策必然是企業內部資源的全面反映，涉及企業設計、制造、售后、財務、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數銷售一線人員擁護，只有這樣才能充分調動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。我國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實施政策。

團隊建設

在醫療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據20%的重要分量。

對醫療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業務；中級能力做關系；高級能力做公關。一般的業務員沒有資源，沒有關系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發新客戶；熟練的銷售人員已經有了一些經濟基礎，并建立了自己相對穩定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分，他們的大多數工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。

一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次，并至少有10%處于高級層次。大多數為初級銷售人員的團隊是一種冒險，這樣的團隊通常需要2-3年才能完成市場開發期，容易錯過市場開發的最佳時機。

銷售團隊的自我提升能力也是企業銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。

醫療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應用和發揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其他業務人員發生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現不能等同業務人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協調能力、公關形象將發揮關鍵作用。

管理者對銷售進展的監控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進行動態跟蹤，并對全國市場情況進行統計、分析和總結，從而了解掌握銷售進展。管理者應以目標客戶名單為基礎，統計占有率、新客戶開發數量和進度、重點目標客戶數量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數量比率等等。各地區之間可以進行比較，從而得知哪些地區先進，哪些地區落后，哪些地區發展比較正常。在這些科學客觀的具體數據基礎上對各區域銷售進行指導，比憑感覺靠經驗要有效的多。

渠道開拓

分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數醫療器械企業，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否能有效管理分銷商？這些都是醫療器械企業必須認真考慮的。

促銷設計

篇4

【關鍵詞】 醫療器械企業;市場;戰略

一、國內醫療器械市場現狀

在市場需求的刺激和中國經濟持續穩定發展背景下,我國的醫療器械市場發展迅速。近5年來,我國醫療器械行業保持高速增長,銷售收入增速保持在17%以上。2008年1～11月,我國醫療器械行業實現銷售收入636.49億元,同比增長28.48%,其中高端醫療器械銷售額已達100億元,平均每年保持20%左右的增長速度。同期,我醫療器械總產值677.35億,同比增長32.53%。我國醫療器械企業雖然數量比較多,但多數都只能在中低端市場尋求生存或是為國外企業提供零配件,在高端市場的份額不足1/3,目前我國登記在冊的各類醫療器械公司達1.2萬多家,銷售額過億元的屈指可數,絕大多數醫療器械生產企業只能集中在低端市場血拼。

高端醫療器械市場的主要競爭者為五六家跨國企業,即便是北京萬東醫療裝備股份有限公司、深圳邁瑞生物醫療電子股份有限公司等國內知名的醫療器械企業,在高端市場占有率也還比較低。面對如此廣闊的國內醫療器械市場,盡管國內有著如此眾多的醫療器械生產廠家,卻還要從國外進口大量的醫療設備,我國每年都要花費數億美元的外匯從國外進口大量醫療設備,國內近70%的醫療器械市場也已經被國外公司瓜分。

二、我國醫療器械企業競爭力分析

1.機會分析。經濟發展和科技信息化趨勢加速,導致醫療服務需求升級,市場容量將不斷擴大。國家政策變化帶動醫療器械需求增長。藥品集中招標制度使得提高醫療服務收入逐步取代醫院對藥品收入的依賴程度,由此產生的對中高檔醫療設備的需求將成為持續動力。社區衛生服務的興起和擴大,導致常規診斷器械和量大面廣的醫療器材用品需求上升。國外醫療器械企業在華加大投資,為向國外大企業提供零配件的國內中小企業帶來商機。2009年3月政府宣布在三年內投資8500億,進行醫療衛生體制改革,這為醫療器械企業帶來了空前的發展機會。

2.威脅分析。隨著我國加入WTO和全球經濟一體化,國內企業開始參與國際分工,企業競爭壓力急劇增加,經濟因素制約了醫療器械行業發展的速度,主要反映在消費能力低和產品研發能力差;國外醫療器械產品技術含量較高,不少關鍵技術仍被發達國家大公司壟斷。我國技術總體水平和國外存在較大差距,醫療器械行業的發展和演變直接受制于價值鏈中“上、下游”行業的狀況。從我國國情看,“上游”行業,如材料、電子、機械、能源等,對醫療器械行業的發展起到較大制約作用。

3.優勢分析。與國外醫療器械相比,擁有本土化的人才,一方面更了解國情,更理解相關的政策法規,另一方面也更加了解中國市場。在與洋巨頭的競爭中,本土化的直銷成為優勢,忠誠度低、網絡脆弱的模式,將是進口產品的軟肋。國內企業的中低端產品相對國外產品具有低成本優勢。

4.劣勢分析。國內相對國外醫療器械生產企業而言,規模小、技術含量低、新品開發滯后、行業分工合作不盡合理,在與國外產品競爭中處于明顯的劣勢。國內醫療器械品牌與世界醫療器械品牌存在巨大差距,市場占有率低下?，F代醫療器械行業是知識、資金密集、多學科交叉、具有高附加值的高科技產業,我國缺乏既懂生物、醫學、又懂光學、電子的多層次、復合型人才。

三、未來市場的發展趨勢

1.醫療器械市場產品結構開始多元化。隨著經濟發展,人們生活水平提高,國民對自身健康素質的要求也在日益提高,醫療器械的需求日益多元化,這就促進了我國醫療器械產品向多功能方向延伸,產品結構不斷調整,市場也隨之擴大。我國的早期診斷產品市場不斷擴大,家用保健器械市場也得到大幅增長,家庭醫療保健器械產品受到市場青睞,市場上將會大量出現家用化、便攜式、網絡化的家用醫療電子器械產品。

2.跨國公司進軍國內市場步伐加快。為了進一步拓展潛力巨大的中國市場,充分利用我國的勞動力資源優勢,跨國公司紛紛在中國設立了生產基地和研發機構,以期實現研發、生產、銷售的本土一體化運作。G E在上海高科技園成立中國研究中心,在北京經濟技術開發區建立了G E(中國醫療系統集團,在我國整個高端醫療設備領域中,G E的市場占有率已達到50%～60%,是該市場中的絕對領導者;西門子醫療集團于1999年開始就已經在上海投產CT機,西門子醫療系統集團又在上海浦東建成新的CT生產工廠?？鐕瘓F除不斷加大對中國高端醫療器械市場的爭奪外,還試圖向一部分頗有潛力的低端市場擴張,隨著中國醫療器械市場的進一步發展,跨國公司將會進一步加大對中國市場的投資,將會通過兼并、直接建廠、擴大產品線等方式進一步爭奪國內市場份額,我國的各類醫療器械企業都將面臨巨大的挑戰。

四、醫療器械企業如何應對未來的市場

1.推進高新技術,全方位、深層次提高企業技術創新能力。建立以企業投入為主體的創新體系,加大研發投入,重點攻克產業發展的關鍵技術,實現技術的跨越式發展。也有些大型醫療器械產品已經不再是一個單純的設備概念了,而是醫院網絡系統的一個終端系統,其產生的結果將以數字信號的形式在網絡中進行共享,提高設備的利用率和診斷的準確性。通過這些技術的應用,使產業結構轉化升級,產業水平全面提高。用高新技術、前沿技術對傳統產業進行滲透和帶動。

2.重視常規實用技術的創新研究。醫療器械產業整體創新能力較弱,擁有自主知識產權的產品少,科研成果轉化率低。大型高檔高醫療器械產品多數要靠國外進口,是我國的薄弱環節。而中、低檔產品雖然在技術性能上并不落后,在產品的穩定性和可靠性上差距較大,在技術創新和產品更新上不能只局限于前沿技術,應同時重視常規實用技術的換代性研究及可靠性研究,也包括工藝研究、過程管理、零件采用和質量控制。

3.按照市場需求進行產品創新與改造。國外公司很重視創新與市場的結合。如飛利浦看好了中國市場,就按中國特點改造產品,使產品本地化,制作全中文化的產品操作手冊和操作界面等。西門子公司會從全球市場考慮,哪種型號在該國有競爭優勢就在哪里生產這種型號,在中國不僅生產產品,每年還投入科技人員和大量資金在進行研發和技術創新。不但降低成本,還生產出符合中國市場需求的產品,這也是國內醫療器械企業在產品創新上應走的道路。

4.準確把握市場方向。首先,應牢固占領在國內市場。我國城鎮、農村市場占了相當一部分,整體市場需求呈梯次分布,從最高端產品到最低檔設備,每一個層次都有大量的消費需求。其次,要積極擴展國際市場。隨著中國醫療器械產業的逐步發展,一些大企業在高端市場的競爭力逐步提升,少量的高精尖產品也開始出口。一些規模不大的中小企業在科技含量和產品附加值低的同時,能夠準確分析市場,使部分小件醫療器械如按摩器、血壓儀在全球市場中占有了一定優勢。

5.完善管理體制,明確競爭戰略。在激烈的市場競爭中,國內企業必須形成完善的管理體制,能夠快速的感應市場的變化,并做出正確的決策。國內企業應充分發揮自身優勢,明確自己的市場定位,培養核心競爭力。在產品領域上建立有所為、有所不為的戰略理念,如品牌優勢、低成本擴張戰略、差異化戰略、集中一點突破等。這些利用好了,可以使自己的競爭優勢相對集中,形成企業發展的強大動力。

參考文獻

[1]趙于前.我國醫械產業發展現狀及對策分析[J].高技術通訊.2003(9)

篇5

關鍵詞：醫療器械企業；不當支付；內部控制制度

中圖分類號：F27 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2011）07-0049-02

醫療器械企業的對外付款主要包括，對供應商的貨款，日常企業運營的管理費用，以及為銷售產品而發生的一系列推廣的市場費用，前兩項一般由市場價格決定，而市場費用一般包含的內容繁多而且由企業本身控制，這也滋生了醫療器械企業實施商業賄賂的土壤。醫療器械產品流通環節繁多，一般醫療器械產品從生產廠家到醫院要經歷幾個環節：生產商、商、批發商、醫院領導、相關科室主任、醫生、患者。由于醫療器械具有很強的專業性，最終的買家患者并不了解他們買到的產品和服務，導致了醫療器械流通市場嚴重的信息不對稱，所以往往是中間環節的商、批發商、醫院等決定了醫療器械的銷售狀況，他們有權決定采購何種器械，向哪家生產商采購，生產商為了擴大銷量，往往飲鴆止渴，對商、批發商、醫院人員等實施商業賄賂，以求得其采購自身產品，這也就產生了醫療器械企業財務上的不當支付現象。不當支付是指醫療器械企業直接或間接給出的任何有價值的東西（現金、禮品、服務、旅游、捐贈、好處或產品優惠等），包括要約或承諾，對商業決策施加不當影響或為本企業取得不當利益。

一、中國醫療器械企業實施避免不當支付內部控制的必要性

1.中國醫療器械生產企業處于醫療體系產業的開端，在醫療體系環節中占據重要的位置。中國醫療器械購銷活動中的商業賄賂行為是造成中國患者普遍反映的“看病難，看病貴”的重要原因之一，商業賄賂不但加劇了患者的經濟負擔，也損害了中國醫療器械企業的社會形象。

2.中國醫療器械企業需要融入全球通行的商業規則。目前聯合國、世界經貿合作組織、美洲國家發展組織等國際組織越來越重視反賄賂和公平競爭的理念，越來越多的國家認為在跨國商業競爭中，不應采取賄賂作為贏得合同的手段，中國不斷加大對外開放力度，醫療器械行業也逐漸融入國際競爭環境，加強財務支付內部控制制度，避免不當支付，能夠為中國企業開闊更為廣大的空間和市場。

3.嚴格控制醫療器械企業的財務支付制度就是直接控制企業的成本費用。企業的不當支付行為必然加劇企業的經濟負擔，賄賂行為并不是成功市場活動的要素，市場經濟的內涵在于通過競爭提供最優價格和質量的產品或服務，商業賄賂恰恰導致資源配置的扭曲，破壞了市場的正常運行，企業靠實施商業賄賂獲取利益，而非提高自身產品的質量，這樣也會嚴重妨礙整個行業的發展。

4.政府部門開始出臺有關措施，規范醫療器械購銷領域的商業行為。實施醫療企業集中招標采購程序，確定醫療器械的階梯配置標準，限制醫院擅自引進設備，使醫療器械購銷環節更加透明和規范，從根本上完善體制，杜絕商業賄賂的實施。這也是要求醫療器械企業加強關于避免不當支付內部控制的客觀要求。

二、中國醫療器械企業目前關于采取不當支付實施商業賄賂的現狀

1.醫療器械銷售人員賬外直接給付中間商及醫療機構工作人員現金，有價證券和實物。醫療器械企業銷售人員往往借信息費、贊助費、宣傳費、勞務費、介紹費、服務費等各種名義給中間商及醫療機構工作人員送上現金，有價證券和實物，如債券、股票及各種證、卡、券、提貨單以及高級禮品等。這些支付在醫療器械生產企業一般都是以消費方式支出，并計入成本，而且這些消費金額很大，遠遠超出企業正常生產活動所必需的消費，也占了生產成本和銷售費用的很大比率。

2.醫療器械企業巧立名目，假借各種名義入賬。醫療器械企業銷售人員以銷售折扣、科研費、會議費、贊助費、優惠款、培訓費、加班費等名義支付中間商及醫療機構款項。

3.醫療器械企業虛構事實，做假賬。醫療器械生產給付中間商及醫療機構回扣后，以虛開的餐飲費、會務費、禮品費等票據頂賬，還有的生產經營企業利用廣告公司、旅游公司、會務公司等各種社會中介機構轉手，在提交一定的稅收和服務費用以后，套取現金，用這些現金在賬外暗中給予醫療機構工作人員回扣。

三、對中國醫療器械企業實施避免不當支付的內部控制的建議

1.謹慎挑選合作者。（1）每個合作者的挑選應至少符合下列要求：擬達成的關系必須有助于商業目標的實現；相關個人或實體必須具有適當的法律地位，具有在客戶國家適用的市場銷售產品或能力；擬達成的關系必須符合適用的法律和法規的規定，并且是建立在平等基礎上的；擬支付的傭金安排必須合理，應與提供的服務和履行服務一方的能力相符，并應建立在公平市場價值基礎上；及必須明確確定該個人或實體的誠信和獨立性。（2）審慎調查，為避免與合作者的行為可能承擔的責任，企業必須對各商業合作者的背景和聲譽進行調查，確保他們能夠完成所要求的工作，并且其完成工作的方式符合適用法律和公司道德準則的要求，該審慎調查必須在商業合作者確定前進行，并且在延長或續展合同時予以更新。審慎調查包括收集有關商業合作者的重要信息，為獲取該信息，應同商業合作者或其員工談話、核查對商業合作者的證明、并審查可從公共渠道獲得的信息，一旦發現某些領域需要關注，則應對該等領域進行充分調查，所有有關審慎調查過程收集或準備的文件均應予以保留。

2.提交報告和請求批準。銷售部門在與合作者達成任何最終協議前，必須根據公司部門制度和辦法提出書面請求并獲得批準，并且同時提交反映各合作者的背景和業務關聯的報告及請求批準報告。

3.簽訂書面合同。企業與合作者必須簽訂書面合同。如有例外，應獲得公司部門法律顧問的事先同意。所有合同必須由適當的公司法律實體根據公司部門授權制度和辦法簽署。對合同的任何修訂應按照對合同本身的要求獲得批準，同時應立即告知公司法律顧問關于已簽署的合同的任何作為或不作為的通知。

4.審核履約情況，決定續約或終止審核。評估合作者對協議或安排的履行情況是對合作者進行適當管理的一個組成部分，評估履行情況可以有助于在商業關系中盡可能使價值最大化，評估后應同間接渠道進行正式商討或溝通。

對合作協議的續展應建立在已進行年度評估的基礎上，并且應確定該商業行為對公司而言是適當的。該評估應包括對照事先確定的目標分析合作者履約情況。這些目標應包括銷售、市場定位和中心、公司產品的推廣和銷售、組織結構和未付賬目的支付情況。合作者必須表現為商業行為正當，并且沒有延遲履行或違反合同的行為。

終止合作的前提應為：已進行年度評估，表明銷售目標沒有完成、市場關注不充分、沒有對公司產品給予重視、組織薄弱、延遲付款、商業行為不當或違反任何其他重要義務。

5.處理與合作者協議有關的財務支付。在對合作者進行財務支付前，財務主管負責確保有充分的支持文件和證據證明服務或產品已提供，并且該服務或產品是適當的，例如：（1）報銷費用的要求，有發票作為支持，表明不同類型費用的詳細數額、誰發生的這些費用及這些費用的發生是為了正當和合法的商業目的。（2）涉及中間商的支付，必須有有效地合同支持，詳細描述提供的服務、為該等服務和產品達成的合同金額，并表明該等服務是為了正當和合法的商業目的。（3）涉及支付給醫療機構，醫生等醫療保健相關人士的市場費用，也必須有一定的協議作為支持，列明醫生是否有本公司的產品進行宣傳，宣傳的費用必須在協議中明確表示。

四、結論

中國醫療器械企業應當嚴格按照《現金管理暫行條例》、《支付結算管理辦法》的有關貨幣資金內部會計控制的規定辦理付款交易；謹慎選擇合作者，企業應對擬合作對象進行充分的調查，例如合作對象的信用等級；加強財務支付的審批環節控制，對應付的款項必須經有關授權人員批準后方可辦理結算支付；明細化各項費用支出，尤其是對作為購銷中間環節的商、經銷商、醫療機構及醫生的費用支出；對支付的款項與提供的服務或產品不符的情況，應及時查明原因并處理。

參考文獻：

[1]盧建平，張旭輝.美國《反海外腐敗法》解讀[M].北京：中國方正出版社，2007.