公益品牌營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇公益品牌營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞:公益營銷;品牌資產(chǎn);營銷模式

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04

20世紀(jì)80年代,從事金融投資的美國運(yùn)通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運(yùn)通公司產(chǎn)品,運(yùn)通公司就向“艾里斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)1美分;只要增加1位運(yùn)通卡客戶,公司就捐贈(zèng)1美元,并將所有捐贈(zèng)款項(xiàng)用于修復(fù)受風(fēng)化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運(yùn)通公司共向“艾里斯島”捐贈(zèng)170萬美元。這是全球第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營銷活動(dòng)的案例。

一、公益營銷概述

最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達(dá)約簡和農(nóng)門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實(shí)施這樣一種營銷活動(dòng)的過程,該營銷活動(dòng)的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈(zèng),同時(shí)消費(fèi)者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動(dòng)。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機(jī)構(gòu)或者其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或者信息目的行動(dòng)。公益營銷的內(nèi)涵在于社會(huì)效益和企業(yè)效益同時(shí)達(dá)到雙贏的最優(yōu)效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個(gè)公益活動(dòng),公益活動(dòng)包括在公益營銷的環(huán)節(jié)中,是一個(gè)“載體”;公益營銷也不是一個(gè)簡單公益活動(dòng)的單純相加,它必須產(chǎn)生1+1>2的效果,是一種持續(xù)的整體行為。

公益營銷活動(dòng)被許多企業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中,具有無法比擬的優(yōu)點(diǎn):

1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數(shù)公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目策劃公益活動(dòng),報(bào)上級部門、組織審批,實(shí)施該項(xiàng)目,并開展公關(guān)活動(dòng)及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報(bào)紙雜志,網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點(diǎn),便捷、快速、重復(fù)地將品牌信息傳播出去,輕松達(dá)到街知巷聞的效果。

2. 公益營銷能夠提升品牌美譽(yù)度,樹立企業(yè)的良好形象,豐富品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)在制定并實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略的同時(shí),會(huì)在內(nèi)部促發(fā)形成一種積極向上的企業(yè)文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會(huì)贊揚(yáng),讓員工產(chǎn)生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會(huì)上塑造健康向上、具有精神內(nèi)涵的品牌形象。

總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業(yè)形象,擴(kuò)大品牌文化內(nèi)涵等品牌資產(chǎn)的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期,公益營銷與品牌資產(chǎn)更是相得益彰。

二、品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)(Brand equity)常被定義為:品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超越服務(wù)以外的附加利益越多,則該品牌對消費(fèi)者的吸引力就越大,而品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越高。依據(jù)定義,品牌資產(chǎn)是以消費(fèi)者為中心詞的概念,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,品牌資產(chǎn)也無從談起。基于品牌資產(chǎn)的界定傾向于消費(fèi)者角度闡釋,本文引入著名品牌戰(zhàn)略管理專家大衛(wèi)?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質(zhì)感知力量(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(chǎn)(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產(chǎn)的核心特征要素。

品牌知名度是比較關(guān)鍵的品牌資產(chǎn),但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時(shí)能想到的第一個(gè)品牌名稱達(dá)到了銘記在心的程度三個(gè)層次。如果企業(yè)在同類產(chǎn)品中能夠達(dá)到品牌知名度最高的層次,則意味著企業(yè)擁有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌,具有強(qiáng)大競爭力。品質(zhì)感知力量的內(nèi)涵就是質(zhì)量,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),消費(fèi)者如何評價(jià)其產(chǎn)品的品質(zhì)都通過品質(zhì)感知度表現(xiàn)出來,企業(yè)必須把質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可接受的品質(zhì)認(rèn)知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在價(jià)值與能量。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到任一品牌時(shí)從記憶中產(chǎn)生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價(jià),經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動(dòng)等方式最大化地誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,進(jìn)而形成持久印象,鞏固市場優(yōu)勢。品牌忠誠度,是消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)表現(xiàn)出對某一固定品牌的偏向反應(yīng),依賴于消費(fèi)者的親身使用經(jīng)歷。企業(yè)須重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產(chǎn)的四個(gè)核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知力量品牌聯(lián)想。

三、公益營銷在品牌資產(chǎn)中的運(yùn)用

(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌資產(chǎn)積累的初期有重要內(nèi)涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應(yīng)等。品牌的知名度越高,消費(fèi)者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進(jìn)而產(chǎn)生好感,加速消費(fèi)者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進(jìn)程。KFC剛?cè)腭v中國市場時(shí)由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會(huì)發(fā)起的“希望工程”為契機(jī),領(lǐng)頭響應(yīng),制定并實(shí)施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動(dòng),陸續(xù)捐建幾所“希望小學(xué)”,在KFC總公司捐贈(zèng)了10萬美元用于“希望事業(yè)”后,北京分公司追加捐贈(zèng)50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會(huì)堂舉行新聞會(huì),國內(nèi)外50多家媒體進(jìn)行大篇幅報(bào)道,霎時(shí)KFC名聲鵲起,知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉(xiāng)村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動(dòng)博得社會(huì)各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發(fā)展起來,品牌的知名度亦建立穩(wěn)固。

(二)公益營銷是品質(zhì)認(rèn)知度的延伸

品質(zhì)認(rèn)知度,也叫品質(zhì)感知力量,是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知。它能夠減少消費(fèi)者在選擇其他品牌的不確定性,堅(jiān)定選擇該產(chǎn)品的信心。提高品牌認(rèn)知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費(fèi)者,利用品牌產(chǎn)品的歷史文化和發(fā)源地做文章,創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),善用策略聯(lián)盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環(huán)境保護(hù)、拒絕戰(zhàn)爭等長期公益營銷活動(dòng)樹立該品牌的美譽(yù)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。

(三)公益營銷有利于促品牌聯(lián)想,樹企業(yè)形象

品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產(chǎn)品歸屬、企業(yè)形象、品牌性格、符號等,是影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制和形成品牌偏好的動(dòng)因。大衛(wèi)?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯(lián)想,其中第四類聯(lián)想――贊助社會(huì)公益活動(dòng),可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品外,還有其他的信念和價(jià)值觀。在中國申奧期間,養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉推出:“買1瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動(dòng),讓消費(fèi)者只要接觸到“農(nóng)夫山泉”有關(guān)信息,就立刻聯(lián)想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農(nóng)夫山泉”這個(gè)品牌,巧妙地在北京申奧和“農(nóng)夫山泉”兩個(gè)毫不相關(guān)的事物中產(chǎn)生聯(lián)想。這樣雙向信息傳遞的自動(dòng)思考活動(dòng)為該品牌提供了另一層次的聯(lián)想理由――為支持公益事業(yè)(北京申奧)盡一份力。消費(fèi)者展開聯(lián)想,并隨著時(shí)間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠。“農(nóng)夫山泉”在為企業(yè)樹立積極、熱心、有責(zé)任感的形象外衣下進(jìn)行公益營銷活動(dòng),賣產(chǎn)品,贏市場,美譽(yù)度和企業(yè)形象驟然提升。

(四)公益營銷有利于強(qiáng)化品牌忠誠

品牌忠誠是消費(fèi)者對品牌感情的度量。在品牌資產(chǎn)的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關(guān)鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢。大衛(wèi)?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個(gè)層次:無品牌忠誠度、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業(yè)進(jìn)行公益營銷,更側(cè)重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。

品牌忠誠主要由認(rèn)知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構(gòu)成。情感忠誠是企業(yè)公益營銷行為立足的突破點(diǎn),企業(yè)通過建立與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據(jù)及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準(zhǔn)確的情感信息傳播給目標(biāo)受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理的基礎(chǔ)上,賦予品牌以人性化的內(nèi)涵,融入與產(chǎn)品相和諧的真實(shí)情感和個(gè)性,通過營銷傳播手段將這一產(chǎn)品形象傳達(dá)給受眾,從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨(dú)有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費(fèi)者帶來更多的個(gè)性化體驗(yàn),更容易為消費(fèi)者所記憶。

因此從品牌忠誠促營銷的觀點(diǎn)來看,銷售并不是營銷的最終目標(biāo),它只是與消費(fèi)者建立長久有益的品牌關(guān)系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉(zhuǎn)換為品牌忠貞者的機(jī)會(huì)。

四、跨國公司與本土企業(yè)公益營銷的比較分析

1. 國內(nèi)企業(yè)公益營銷意識缺乏或?qū)鏍I銷的認(rèn)識存在偏差,使得國內(nèi)的公益營銷活動(dòng)發(fā)展滯緩。中華慈善總會(huì)資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區(qū)占10%以上,內(nèi)地捐款只有30%。中國注冊登記的企業(yè)超過1 000萬家,但有捐贈(zèng)記錄的不足1%;在騰訊網(wǎng)評選的“最具責(zé)任感的企業(yè)”前12名中有1/2的是中國企業(yè),但除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在保護(hù)環(huán)境、珍惜資源方面有一個(gè)統(tǒng)一主題趨勢外,其余并未開展過實(shí)質(zhì)性的公益活動(dòng)。很多企業(yè)受傳統(tǒng)意識的束縛,做好事不留名或者擔(dān)心所舉辦的公益活動(dòng)被指責(zé)為“炒作”、“作秀”,承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任卻沒有增進(jìn)企業(yè)的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達(dá)到雙贏。跨國公司將公益營銷列為常規(guī)行為,并且許多公司還在內(nèi)部設(shè)立“公益事業(yè)部”,專門管理運(yùn)作公益項(xiàng)目,每一年都將固定比例的銷售收入投進(jìn)公益事業(yè)項(xiàng)目中,鼓勵(lì)公司員工全部參與到公益項(xiàng)目中。

2. 本土企業(yè)的公益營銷大多數(shù)無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助。“蒙牛”從“非典”時(shí)期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優(yōu)酸乳超級女聲”到響應(yīng)“每天1斤奶,強(qiáng)壯中國人”,其知名度和美譽(yù)度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會(huì)責(zé)任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業(yè)內(nèi)涵的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的主線。相比而言,跨國企業(yè)在中國的公益營銷活動(dòng)一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業(yè)三個(gè)領(lǐng)域。選擇公益項(xiàng)目時(shí),都遵循與企業(yè)文化和企業(yè)所認(rèn)同的價(jià)值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進(jìn)入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈(zèng)“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉(xiāng)村大學(xué)生完成學(xué)業(yè)方面兢兢業(yè)業(yè),堅(jiān)持不懈。

3. 本土企業(yè)的公益營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,中國建設(shè)銀行很早就成立了“中國建設(shè)銀行愛心基金”,“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目,可在建行網(wǎng)頁上,只能查到有關(guān)立項(xiàng)事宜的有關(guān)報(bào)告,公眾對具體的基金操作流程,資助標(biāo)準(zhǔn),基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰(zhàn)略計(jì)劃體系,并且能夠?qū)⒐鏍I銷項(xiàng)目與公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來。柯達(dá)(Kodak)公司曾投資200多萬元改進(jìn)張家界三大景區(qū),包括改造路線名稱標(biāo)牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等。這些設(shè)施全部取材于自然原料,與原始生態(tài)環(huán)境融為一體,體現(xiàn)“柯達(dá)”環(huán)保意識,并爭取獲得了在每個(gè)主要景點(diǎn)都設(shè)立一塊“柯達(dá)”攝影景點(diǎn)石的許可,刺激游客的攝影消費(fèi)。可見,柯達(dá)在確定公益項(xiàng)目后,并沒坐觀任其發(fā)展,而是積極跟進(jìn),進(jìn)一步展現(xiàn)其重視環(huán)保,溫暖家庭的企業(yè)內(nèi)涵。

4. 本土企業(yè)的公益營銷活動(dòng)大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動(dòng)所能體現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同合作的“真情互動(dòng)歐萊雅校園義賣助學(xué)活動(dòng)”都有不可或缺的環(huán)節(jié)――讓學(xué)生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動(dòng),經(jīng)過激烈競爭和嚴(yán)格面試,學(xué)生不僅得到來自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn),包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷售手段和團(tuán)隊(duì)合作意識等,還直接組織運(yùn)作義賣的具體事項(xiàng)。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實(shí)際體驗(yàn)品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵,企業(yè)不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產(chǎn)品是如何優(yōu)質(zhì),而是面對面地讓大眾領(lǐng)悟到公益營銷不僅僅在于捐贈(zèng)資助。

五、中國企業(yè)實(shí)施公益營銷應(yīng)注意的問題

1. 實(shí)施公益營銷的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)以另外一種方式擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)講究誠信,信用原則。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是信任的基石。在采用公益活動(dòng)這一營銷手段時(shí),企業(yè)應(yīng)誠心誠意地?fù)?dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任,切實(shí)落實(shí)公益活動(dòng),不欺世盜名,沽名釣譽(yù);實(shí)施成功,企業(yè)要以服務(wù)社會(huì)的姿態(tài)主動(dòng)及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的熱情參與,回報(bào)社會(huì),否則只能搬起石頭砸自己的腳。

2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動(dòng)最好與企業(yè)主營領(lǐng)域相關(guān)聯(lián),公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標(biāo)市場相呼應(yīng)。

3. 公益營銷要成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。公益項(xiàng)目確定后,要系統(tǒng)地進(jìn)行強(qiáng)化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動(dòng)順暢展開,從確立項(xiàng)目起,必須預(yù)先將整個(gè)過程包括與協(xié)會(huì)組織協(xié)商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統(tǒng)地制定下來,納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,保持長期穩(wěn)定運(yùn)作,以獲得媒體的持續(xù)關(guān)注和政府好感。

4. 公益營銷的內(nèi)容要緊貼時(shí)代主題,創(chuàng)造新穎的活動(dòng)形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應(yīng)與營銷對象進(jìn)行互動(dòng),突出品牌的獨(dú)特理念和體驗(yàn),打造全方位、多層次的影響傳播體系。

5. 本土企業(yè)的公益營銷還應(yīng)注意個(gè)人捐贈(zèng)與企業(yè)公益區(qū)別開來。企業(yè)家通過一個(gè)捐贈(zèng)行為參與公益活動(dòng),是公益行為并不是公益營銷。企業(yè)自身參與的公益要與其經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合,鼓勵(lì)全員參與,激發(fā)興趣,調(diào)動(dòng)一切積極因素,進(jìn)而提高效率,產(chǎn)生效益。

總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業(yè)“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。本土企業(yè)只有踏實(shí)修煉內(nèi)功,借鑒國外經(jīng)驗(yàn),才能發(fā)揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優(yōu)勢。

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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

篇2

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會(huì)使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

然而跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則。如果違背了這些基本原則，公益營銷就難以收到預(yù)期的效果，有時(shí)甚至還將產(chǎn)生巨大的副作用。

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性。

公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個(gè)貧困兒童的影響力?這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

公益營銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過程中對企業(yè)(產(chǎn)品)的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的作用，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目，成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開的。

篇3

當(dāng)今社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，許多傳統(tǒng)美德逐漸被人淡化甚至遺忘，而新的符合歷史發(fā)展方向的道德價(jià)值體系尚未完全建立起來，于是出現(xiàn)了一些看起來令人困惑的問題，比如，路遇一位素不相識的老人摔倒在地，扶還是不扶？陌生人問路，熱心回答還是置之不理？鄰里有難，是幫還是不幫？短期沒有回報(bào)的公益事業(yè)，做還是不做……

這些問題，假如擱在幾十年前，答案是十分明確的，根本用不著絞盡腦汁去思考，更用不著新聞媒體作為一個(gè)個(gè)議題讓國人討論，連篇累牘地做報(bào)道。那時(shí)候的人思想單純，觀念明確，會(huì)毫不猶豫地選擇前者。

當(dāng)然，一味指責(zé)那些違背傳統(tǒng)美德的人，于事無補(bǔ)，因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)與幾十年前相比，無論是經(jīng)濟(jì)生活，還是人們的思想觀念，都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，。

新聞媒體應(yīng)當(dāng)如何直面這樣的巨變？媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)出手做點(diǎn)什么？及時(shí)尋找好人，挖掘他們的美好心靈，進(jìn)行報(bào)道，頌揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑，引導(dǎo)輿論，是媒體及其從業(yè)人員義不容辭的責(zé)任。此外，媒體自身也不能袖手旁觀，而要積極策劃組織活動(dòng)，投身公益事業(yè)，充當(dāng)社會(huì)前進(jìn)的助推器。

農(nóng)村大眾報(bào)“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇應(yīng)運(yùn)而生，其目的是：到農(nóng)村去，到基層去，組織一系列公益活動(dòng)，向廣大農(nóng)村受眾傳授農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、傳遞市場變化信息、傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識。這項(xiàng)公益性活動(dòng)，從2011年5月在濰坊市臨朐縣拉開帷幕，隨后在濱州、聊城等地陸續(xù)展開，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域。幾個(gè)月來的實(shí)踐顯示，這項(xiàng)公益活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)效果之好，各界反響之大，超出了主辦單位的預(yù)料。

下面，以農(nóng)村大眾報(bào)“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇為例，詳細(xì)敘述媒體公益品牌的打造流程及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。

打造媒體公益品牌的流程

1.選擇地點(diǎn)：農(nóng)民家門口，讓活動(dòng)接地氣

如今，講座、講壇名目繁多、各式各樣。分析其特點(diǎn)，從受眾層面看，面向機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、科研人員、企業(yè)高管等高端人士的多，面向普通市民、農(nóng)民群眾的少；從舉辦地點(diǎn)看，設(shè)在大中城市的多，設(shè)在農(nóng)村基層的少。這是從大的社會(huì)環(huán)境來說的。

就農(nóng)村大眾報(bào)自身而言，以前也曾斷斷續(xù)續(xù)辦過若干傳授農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的培訓(xùn)班，這些培訓(xùn)班的場所一般安排在報(bào)社所處的山東省省會(huì)濟(jì)南。許多農(nóng)民反映，他們家距離省會(huì)濟(jì)南市較遠(yuǎn)，來一趟十分不易。

在策劃“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇活動(dòng)之初，農(nóng)村大眾報(bào)注意到這個(gè)問題，決定把大講壇的場所“搬”到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，甚至村里，“搬”到農(nóng)民的家門口，讓公益活動(dòng)接地氣、納民氣。

首期大講壇，講的內(nèi)容是高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，安排在臨朐縣畜牧局會(huì)議室里舉行，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)負(fù)責(zé)人、養(yǎng)殖大戶趕到現(xiàn)場聽課，十分方便。在鄒平縣的活動(dòng)，則直接把大講壇“搬”到靠近公路的新大村附近。

2.確定內(nèi)容：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際

確定“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇主題內(nèi)容時(shí)，農(nóng)村大眾報(bào)把握的一個(gè)原則是：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，符合廣大農(nóng)民需求。

在臨朐縣舉行的首期大講壇，把“高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)”作為主題。2011年年初，該縣政府專門下發(fā)紅頭文件，實(shí)施一號工程，號召建設(shè)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖。因此，報(bào)社提出這個(gè)題目之后，立即得到當(dāng)?shù)匦麄鳌⑿竽恋炔块T的呼應(yīng)和支持，當(dāng)然更重要的是滿足了廣大養(yǎng)殖戶的需求。

報(bào)社與一家企業(yè)在鄒平縣合辦的第二期大講壇，根據(jù)企業(yè)的要求，直接把“中醫(yī)藥防控禽類疾病技巧”作為主題。

回顧這幾次大講壇，之所以成功，與專家講課內(nèi)容的合理確定有密切關(guān)系。確定內(nèi)容，需要滿足幾個(gè)條件：一是專家講授的技術(shù)恰好為受眾所急需，使受眾產(chǎn)生“雪中送炭”的感覺；二是涉及的產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)發(fā)展和支持的產(chǎn)業(yè)，這樣尋找協(xié)辦單位時(shí)能夠得到更多的支持。

3.聘請專家：省內(nèi)頂尖的實(shí)戰(zhàn)人士

農(nóng)村大眾報(bào)主要從山東省內(nèi)科研院所、高等院校、涉農(nóng)廳局，聘請研究員、教授、高級農(nóng)藝師、高級畜牧師、高級獸醫(yī)師，作為大講壇的主講專家。

具體聘請哪種類型的專家擔(dān)任授課工作，是決定大講壇能否成功的因素之一。

農(nóng)業(yè)科技界的專家，大致分為三種類型：一是科研型專家，他們埋頭科學(xué)研究，原創(chuàng)成果累累，在業(yè)界聲望很高，但是不善言辭，疏于技術(shù)推廣；二是推廣型專家，他們原創(chuàng)成果雖然不多，但是知識面寬廣，語言表達(dá)能力強(qiáng)，長期在一線從事技術(shù)推廣；第三類專家介于上述二者之間，既有自己的科研成果，也經(jīng)常到基層推廣技術(shù)。

報(bào)社在物色大講壇的專家時(shí)，一般選擇后兩種類型的專家。例如，第一期大講壇，聘請的是山東農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科技學(xué)院院長王中華教授。他是山東省奶牛飼養(yǎng)管理方面的頂尖專家、博士生導(dǎo)師，長期從事奶牛飼養(yǎng)管理研究，同時(shí)經(jīng)常到基層調(diào)研、授課，理論造詣深厚、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。

應(yīng)邀講授禽類疾病防控技術(shù)的專家，學(xué)歷不高，從一家職業(yè)學(xué)院畢業(yè)之后，在一家國內(nèi)著名的大型畜牧企業(yè)從事技術(shù)工作數(shù)年，防控禽類疾病的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

4.運(yùn)用形式：讓農(nóng)民聽得懂、易接受、用得上

根據(jù)農(nóng)民文化水平低、講究實(shí)用的實(shí)際情況，專家在講課時(shí)，注意把握兩個(gè)原則。

其一，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)。授課時(shí)，對動(dòng)畫、圖片、表格的靈活運(yùn)用，使受眾眼、耳、腦并用，在輕松愉悅的環(huán)境中，吸吮到知識的甘露。

其二，采用通俗易懂的語言，摒棄生澀難懂的術(shù)語。大講壇的專家授課時(shí)，面對的受眾多數(shù)是農(nóng)民，他們學(xué)歷偏低，文化水平不高。以禽類疾病防治為例，專家授課時(shí)，不跟農(nóng)民兜圈子、玩術(shù)語，不講藥理知識、生產(chǎn)流程，不講作用原理，因?yàn)槁犝n的農(nóng)民聽不懂陌生的專業(yè)術(shù)語，對于深?yuàn)W的理論知識也不感興趣。授課時(shí)，具體到禽類的某種疾病，專家重點(diǎn)講清表現(xiàn)出什么癥狀，和同類或相似疾病相比，怎么區(qū)分，如何判斷，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么藥，用多少藥。這些就足夠了。

從已經(jīng)開展的數(shù)期大講壇活動(dòng)來看，專家如此講授，農(nóng)民聽得懂、易接受，事后用得上。

5.尋找?guī)褪郑赫鞴懿块T和熱心公益事業(yè)的企業(yè)

“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是系列化的公益性活動(dòng)。每期講壇，從前期的選擇地點(diǎn)、策劃選題、聘請專家，到后期的布置會(huì)場、組織聽眾、新聞報(bào)道，頭緒挺多，工作繁瑣，而且講壇安排在遠(yuǎn)離報(bào)社大本營的外地，單靠報(bào)社編輯記者自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要尋找協(xié)辦單位，借助他們的力量。這些單位和部門，包括當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、農(nóng)業(yè)局、畜牧局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，還有熱心公益事業(yè)的企業(yè)。

報(bào)社負(fù)責(zé)總體籌劃，聯(lián)系協(xié)調(diào)各方，通力合作，共同完成組織工作和新聞報(bào)道。

每期大講壇活動(dòng)所在地的縣（市、區(qū)）委宣傳部，是主要的協(xié)辦單位。宣傳部負(fù)責(zé)組織當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣播、電視新聞報(bào)道。

另外，再聯(lián)系當(dāng)?shù)匾粋€(gè)單位，參加協(xié)辦。由這個(gè)單位下發(fā)通知、組織聽眾、布置會(huì)場、準(zhǔn)備講課設(shè)備。例如，在臨朐縣的大講壇活動(dòng)，協(xié)辦單位是臨朐縣畜牧獸醫(yī)局；在聊城市東昌府區(qū)的講壇，協(xié)辦單位是東昌府區(qū)于集鎮(zhèn)政府；在鄒平縣，則由一家企業(yè)協(xié)辦。

打造媒體公益品牌的社會(huì)效應(yīng)

“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)單位鼎力合作，眾人下大力氣、花費(fèi)較長時(shí)間才能產(chǎn)生較大、較久遠(yuǎn)的影響。從目前情況來看，其社會(huì)影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.直接受益且受益最大的是農(nóng)民，他們學(xué)到了先進(jìn)、實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)

舉辦“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇的主要目的是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、助力農(nóng)民增收。其受眾，多數(shù)是正在從事畜禽養(yǎng)殖、作物種植的農(nóng)民，還有部分鄉(xiāng)村干部和基層技術(shù)員，通過現(xiàn)場聆聽專家授課，學(xué)到了實(shí)用技術(shù)，解除了困擾自己多年的疑惑。一些聽課者認(rèn)為，大講壇活動(dòng)辦得及時(shí)，辦到了他們的心坎上。臨朐縣城關(guān)街道辦事處孟家村村民馬光國，養(yǎng)著20多頭奶牛，聽完山東農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王中華的講課，連連感嘆，原來管理粗放，光青貯一項(xiàng)，“俺的操作就有很大差距”。

2011年8月底，大講壇在鄒平縣舉辦時(shí)，當(dāng)?shù)孛肯潆u蛋批發(fā)價(jià)格漲到了217元的高價(jià)。雞蛋漲錢了，很多養(yǎng)殖戶卻不敢養(yǎng)雞了。該縣西董鎮(zhèn)于張村養(yǎng)殖戶朱前進(jìn)說，不敢養(yǎng)，主要是疾病難以控制。一場疾病對一個(gè)養(yǎng)殖場來說，就是一場災(zāi)難。大講壇的專家講的恰好是蛋雞疾病的預(yù)防知識，可謂雪中送炭。

2.報(bào)社擴(kuò)大了影響力，提升了美譽(yù)度

農(nóng)村大眾報(bào)推出“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇受到各界歡迎和稱贊，初步打造出一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的媒體公益品牌，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，提升了報(bào)紙的美譽(yù)度。這一切，對報(bào)紙發(fā)行和廣告經(jīng)營將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

3.協(xié)辦單位塑造了良好的社會(huì)形象

篇4

本文以“網(wǎng)娃模式”為例，論證了我國制造業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)加工企業(yè)的技術(shù)薄弱和營銷渠道單一的局限，企業(yè)如何在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，通過利用自身的優(yōu)勢以及結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)所帶來的技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新來選擇適合自己自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。最后得出結(jié)論，OEM企業(yè)利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)帶來的新機(jī)遇，結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營是其轉(zhuǎn)型的必由之路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；OEM；自主品牌；創(chuàng)新

緒論

目前全球已進(jìn)入到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，浙商需要努力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已逐漸走向衰落，高新技術(shù)也不再是萬能的了。當(dāng)今和未來，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對其價(jià)值不斷提升和變革上。此時(shí)，擁有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機(jī)器更加重要；擁有一個(gè)具有強(qiáng)大號召力的品牌，比擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流更加重要.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于增強(qiáng)創(chuàng)新意識、集聚創(chuàng)新要素、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有重要的基礎(chǔ)和推動(dòng)作用，是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。我國各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，自覺策動(dòng)企業(yè)市場營銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)來臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)建設(shè)創(chuàng)新型國家，由“制造大國”向“創(chuàng)造大國”轉(zhuǎn)變的必然選擇。

一、新時(shí)代格局下浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型思考

從20世紀(jì)80年代起，我國大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對外開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廣泛開展初級產(chǎn)品的來料、來件、來樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易(三來一補(bǔ))。到20世紀(jì)90年代后期，我國加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。

OEM即原始設(shè)備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場資源，將非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據(jù)品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初以來，我國沿海地區(qū)開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，使那些勞動(dòng)密集、附加價(jià)值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動(dòng)密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營困境。

首先，從勞動(dòng)力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移進(jìn)程的推進(jìn)和社會(huì)保障體系的進(jìn)一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價(jià)勞動(dòng)力上的低成本優(yōu)勢已難以為繼。清華大學(xué)華如興教授估計(jì)，以現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升的趨勢來看，中國的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢會(huì)在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動(dòng)力的優(yōu)勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲(chǔ)備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢正在趨于喪失。

再次，從優(yōu)惠政策的角度來看，隨著國家相關(guān)政策的陸續(xù)到期和國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，目前，浙江省提出建設(shè)文化大省的新目標(biāo)，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機(jī)和國內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟(jì)撲朔迷離，產(chǎn)值增長出現(xiàn)了新世紀(jì)以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營

浙江出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動(dòng)力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。雖然每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢，也各有困境。但是無疑進(jìn)行自主品牌經(jīng)營是每個(gè)代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉(zhuǎn)型策略。

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。以品牌這一無形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場，品牌會(huì)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。一般來說，品牌的壽命比產(chǎn)品長，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營模式可以很好的轉(zhuǎn)嫁加工訂單減少對企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營，則可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷，但又不是簡單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點(diǎn)，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進(jìn)行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。

利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新經(jīng)營自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為“轉(zhuǎn)型”提供了一個(gè)嶄新的品牌營銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營手段。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長模式

相對于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價(jià)值已達(dá)到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達(dá)國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢和標(biāo)志。

以創(chuàng)意主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構(gòu)筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財(cái)富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)；二是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以突破這兩個(gè)陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級數(shù)的增長。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認(rèn)為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系，它所代表的將是更多的滿足消費(fèi)者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動(dòng)消費(fèi)者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費(fèi)者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務(wù)等層面全方位的滿足消費(fèi)者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，成功的品牌或者能夠引領(lǐng)一種生活方式和消費(fèi)方式，或者能夠分割出清晰的消費(fèi)族群，或者能夠成為一種新的社會(huì)階層的消費(fèi)標(biāo)志，或者滿足消費(fèi)者對于自我的認(rèn)可和褒揚(yáng)。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費(fèi)者對于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費(fèi)表現(xiàn)。中國未來十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)的時(shí)代。

(一)浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

浙江經(jīng)濟(jì)是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。依靠內(nèi)地蜂擁而來的廉價(jià)勞動(dòng)力以及沿海的地理優(yōu)勢，浙江OEM企業(yè)制造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是隨著物價(jià)上漲，一線生產(chǎn)者們對工資要求日益增加，其廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢日漸喪失。同時(shí)金融危機(jī)的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價(jià)資源發(fā)展制造業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉(zhuǎn)變浙江制造業(yè)附加值結(jié)構(gòu)，由過去加工勞動(dòng)附加值占主體的結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)、設(shè)計(jì)和品牌附加值為主體的結(jié)構(gòu)。“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質(zhì)性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)人均GDP超過1000美元以后經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級，人們對物質(zhì)以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值具有對人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價(jià)值觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌營造上改變著中國企業(yè)，改變著國民經(jīng)濟(jì)，改變著世界對于“中國制造”和“中國創(chuàng)造”的認(rèn)知。

1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特征

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來將刷新品牌發(fā)展格局，未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有以下幾個(gè)特征：

1）注意力經(jīng)濟(jì)到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當(dāng)今社會(huì)，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。”而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場目標(biāo)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2）“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，通過文化力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶。

3）消費(fèi)者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)，而越來越重視消費(fèi)過程的精神享受和審美。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費(fèi)者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征

同時(shí)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創(chuàng)新和差異化為競爭的主要途徑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾•波特認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于成本優(yōu)勢和歧異化優(yōu)勢。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調(diào)整以前以規(guī)模和成本作為主要競爭的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營的主要手段。

2）以品牌營銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競爭力。

在發(fā)達(dá)國家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場能不能認(rèn)同新進(jìn)入的企業(yè)和品牌，這是一個(gè)至關(guān)重要的問題。新的企業(yè)和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費(fèi)者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競爭力。

3）以企業(yè)文化經(jīng)營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來支撐，一個(gè)良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，還應(yīng)賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。

三、海利集團(tuán)“網(wǎng)娃”的案例分析

OEM企業(yè)主要為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質(zhì)量都能達(dá)到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)創(chuàng)立品牌，因?yàn)榍袑?shí)擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)，所以O(shè)EM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實(shí)際運(yùn)作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海利集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個(gè)非常有益的探索。

（一）海利集團(tuán)的背景

浙江海利控股集團(tuán)始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務(wù)為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長三角一小時(shí)交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時(shí)，地理位置優(yōu)越。集團(tuán)共有七家控股企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涉及化纖、玩具、電子、擔(dān)保、光電等多個(gè)行業(yè)。集團(tuán)公司通過投資控股及參與日常經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)對各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢。公司通過十幾年的積累和發(fā)展，在社會(huì)各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數(shù)4200人。

海利集團(tuán)旗下的浙江網(wǎng)娃動(dòng)漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動(dòng)漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國內(nèi)市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產(chǎn)品主要銷往歐美各國。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬只，年出口創(chuàng)匯8000萬美元，在全國范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營廠，是國內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團(tuán)下屬的一個(gè)小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達(dá)1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業(yè)受到嚴(yán)重打擊。據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年前三季度，有實(shí)際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團(tuán)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對國內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動(dòng)員”在嘉興宣布正式啟動(dòng)，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動(dòng)漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場瞄準(zhǔn)國內(nèi)。“內(nèi)銷的利潤比外銷要高出3-4倍。”方光明接受記者采訪時(shí)一語道破天機(jī)。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團(tuán)董事長）

（二）網(wǎng)娃模式

從無形的精神消費(fèi)品到實(shí)體化消費(fèi)品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的常見模式，傳統(tǒng)的動(dòng)漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強(qiáng)烈，則繼而將動(dòng)漫制作成動(dòng)畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品以及相關(guān)品牌授權(quán)和服務(wù)。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結(jié)合的模式，它將網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的玩具相結(jié)合，先有實(shí)體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，使網(wǎng)絡(luò)游戲成為實(shí)體玩具的衍生品，但同時(shí)又是其與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。

海利集團(tuán)通過逆向思維，將傳統(tǒng)動(dòng)漫商業(yè)模式進(jìn)行倒推，便成為先有實(shí)體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營，同時(shí)我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無限魅力。

（三）海利集團(tuán)網(wǎng)娃

海利集團(tuán)推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個(gè)在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。

“網(wǎng)娃總動(dòng)員”包括兩款游戲，分為兩個(gè)頻道。“kid”頻道對應(yīng)的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學(xué)習(xí)、看病、用ATM機(jī)取錢等等；而“teen”頻道對應(yīng)的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡階段更高的孩子。

每個(gè)實(shí)體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進(jìn)入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學(xué)院網(wǎng)站就美國Ganz公司推出的這個(gè)“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費(fèi)心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營銷巧妙結(jié)合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費(fèi)用，“網(wǎng)娃總動(dòng)員”中的一切都是免費(fèi)的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購買點(diǎn)卡來維持的特點(diǎn)。因而其費(fèi)用也是每個(gè)家庭所能夠承受的。

同時(shí)海利集團(tuán)通過簽約2008年在奧運(yùn)會(huì)開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進(jìn)入大眾視線，深入消費(fèi)者意識，成為國內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費(fèi)者記憶的國產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。

除了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，海利集團(tuán)還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。孩子一旦購買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實(shí)生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個(gè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

用文化創(chuàng)意通過高科技的互聯(lián)網(wǎng)來提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。

將虛擬服務(wù)實(shí)物化所帶來的價(jià)值之一，就是消費(fèi)者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網(wǎng)娃總動(dòng)員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當(dāng)花錢買了個(gè)普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下對制造業(yè)的影響和推動(dòng)作用下的初期產(chǎn)物之一，對于新生的品牌經(jīng)營模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評判它的成功與否，我們所應(yīng)該關(guān)注的是它的前沿性和先導(dǎo)性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營思路，同時(shí)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個(gè)中國制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。

從海利集團(tuán)網(wǎng)娃模式這個(gè)實(shí)例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這輛順風(fēng)車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時(shí)，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務(wù)，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團(tuán)雄厚的資金優(yōu)勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，才使得海利集團(tuán)轉(zhuǎn)型進(jìn)行自主品牌經(jīng)營取得了勝利。

四、結(jié)論

OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)當(dāng)選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎(chǔ)，思考未來怎么樣才能走得更遠(yuǎn)，保持原有的一套得過且過只會(huì)走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時(shí)候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細(xì)分市場，比如可以通過技術(shù)創(chuàng)新，通過產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價(jià)值的領(lǐng)域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動(dòng)改變內(nèi)部管理，積極引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識產(chǎn)權(quán)，因?yàn)闊o論是做自主品牌，還是把握自主技術(shù)，只有在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，不至于隨波逐流地經(jīng)營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營時(shí)，需要足夠重視以下幾點(diǎn)。

1、經(jīng)營自有品牌須謹(jǐn)慎選擇時(shí)機(jī)。

中國企業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)營的壁壘越高，代價(jià)越大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也越大。更為險(xiǎn)惡的是它可能意味著雙重的風(fēng)險(xiǎn)：一旦其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向經(jīng)營自有品牌，在可能得不到市場認(rèn)同而胎死腹中的同時(shí)，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進(jìn)的中國企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型到經(jīng)營自有品牌的時(shí)間決策非常重要。一般來說，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細(xì)地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、市場結(jié)構(gòu)特征、競爭環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、市場、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護(hù)、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)的壽命一般比產(chǎn)品壽命長。近年來，由于原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加等因素導(dǎo)致OEM企業(yè)利潤降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)價(jià)值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎(chǔ)。

浙江省代加工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型離不開政府的指導(dǎo)和支持，在OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營企業(yè)的過程中，政府應(yīng)該為其鋪設(shè)適應(yīng)其發(fā)展的政治基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對成功轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)。2、對政府的大宗采購項(xiàng)目，應(yīng)該對省內(nèi)優(yōu)秀的民營企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，實(shí)行按國際慣例的傾斜政策；3、進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)為省內(nèi)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行正確的市場引導(dǎo)；4、社會(huì)和政府要?jiǎng)?chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場基礎(chǔ)和輿論條件。

3、加強(qiáng)對自主品牌的保護(hù)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)問題需要受到社會(huì)各界的高度重視。我國品牌建設(shè)尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標(biāo)識、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽(yù)度、忠誠度，素不知品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事。一個(gè)具有自主品牌的企業(yè)需要對它產(chǎn)品的商標(biāo)，文字，圖案，以及包裝進(jìn)行注冊。在進(jìn)行單一注冊的同時(shí)，也需盡可能注冊聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)，以防止一些不正規(guī)的商家注冊近似性商標(biāo)，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國家應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的相關(guān)法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標(biāo)及品牌，同時(shí)加大對生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護(hù)力度，從而增強(qiáng)我國自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。

（二）從微觀上來說，

一個(gè)OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下成功進(jìn)行自主品牌經(jīng)營，還需要做到以下幾點(diǎn)：

1、對品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

品牌建設(shè)是一套系統(tǒng)性工程．其建設(shè)歷程可能長達(dá)幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構(gòu)筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上．品牌所表達(dá)和傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標(biāo)或標(biāo)志，更是對企業(yè)形象、價(jià)值共識、理念創(chuàng)新、文化品味、市場認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠度等諸多元素有機(jī)融會(huì)的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉(zhuǎn)型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價(jià)值。

2、對品牌策略的靈活運(yùn)用。

首先是技術(shù)創(chuàng)新策略，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是強(qiáng)大的技術(shù)保證，創(chuàng)造屬于自己的技術(shù)。企業(yè)需要依據(jù)國內(nèi)市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標(biāo)桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守國際“規(guī)范”，以實(shí)際行動(dòng)打造業(yè)界標(biāo)桿，率先在國內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其品牌價(jià)值評估自然能夠成為行業(yè)榜首。

3、注重消費(fèi)者利益

一個(gè)好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要就等同于是垃圾。其次必須有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來盈利則勢必會(huì)遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)告訴我們，“體驗(yàn)”及“審美”已經(jīng)成為新的消費(fèi)特質(zhì)，企業(yè)在進(jìn)行自主品牌經(jīng)營時(shí)需對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足消費(fèi)者日益增漲的消費(fèi)需求，以便為企業(yè)帶來盈利。

（三）轉(zhuǎn)型經(jīng)營自有品牌的問題認(rèn)識和解決。

我國的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強(qiáng)烈愿望，逐漸認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們在外銷穩(wěn)定之后的一個(gè)新目標(biāo)，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，對做OEM的企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)太大，不易實(shí)施。于是他們擔(dān)憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動(dòng)局面，從OEM到ODM轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國的制造業(yè)企業(yè)未來發(fā)展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短

自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務(wù)兩者其實(shí)并不矛盾，而是很好的資源互補(bǔ)。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務(wù)的過程中會(huì)產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，即不僅賺取了進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個(gè)封閉的環(huán)境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動(dòng)者和企業(yè)高級管理者，增強(qiáng)了企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和組織能力。這就可能使那些希望轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)培育起進(jìn)一步向產(chǎn)品分工的高端（如設(shè)計(jì)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力等）自然延伸的動(dòng)態(tài)能力。

OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型自主品牌經(jīng)營的過程中，應(yīng)該“干中學(xué)”，揚(yáng)長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢。作為名牌公司的OEM供應(yīng)商，在持續(xù)獲得采購訂單的同時(shí)，還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助，認(rèn)真吸收“技術(shù)溢出”所獲帶來的優(yōu)勢資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)OEM企業(yè)通過借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過對自身的改進(jìn)和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨(dú)特的、高效的價(jià)值鏈。當(dāng)這些為企業(yè)帶來效益時(shí)，也就意味著它成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營。

2、對消費(fèi)者心智的占有

品牌就是搶占消費(fèi)者的心智資源，品牌定位就是在消費(fèi)者的心智地圖上切割轉(zhuǎn)身領(lǐng)地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權(quán)；而當(dāng)工業(yè)時(shí)展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權(quán)，因?yàn)橘Y本才能夠占盡更多的人、財(cái)、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時(shí)代，也就是信息時(shí)代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時(shí)代，有兩個(gè)概念，一個(gè)是信息泛濫，一個(gè)是信息細(xì)分，即每個(gè)人都自主的選擇信息的時(shí)候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費(fèi)者心智的占有，通過消費(fèi)族群的引導(dǎo)劃分形成特定的因?yàn)橛^點(diǎn)相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運(yùn)動(dòng)的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業(yè)通過創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際品牌來實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級，這個(gè)階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進(jìn)企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化不僅需要企業(yè)不斷提高學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會(huì)和政府為某些有條件的中國企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營的市場基礎(chǔ)和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調(diào)整財(cái)政政策，為OEM企業(yè)提供財(cái)政資金支持

發(fā)揮財(cái)政政策導(dǎo)向作用，促進(jìn)浙江OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。今后要加大財(cái)政資金對OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔(dān)保、政府采購、技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)等方面的扶持力度，強(qiáng)化對OEM企業(yè)技術(shù)改造、購買研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

2）推進(jìn)金融改革，提供更好的金融服務(wù)

金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務(wù)。當(dāng)前尤其是要加強(qiáng)國有商業(yè)銀行、政策性銀行對OEM企業(yè)的貸款支持;加快實(shí)施《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，擴(kuò)大小額貸款公司試點(diǎn)范圍。

3）建立公共服務(wù)平臺，推動(dòng)社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)

引導(dǎo)和支持各類融資擔(dān)保、管理咨詢、信息服務(wù)、市場開拓、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才培訓(xùn)等服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)一步推動(dòng)外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和一種新的利用知識的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為中國制造業(yè)提供了新的營銷思路，應(yīng)用新媒體，新技術(shù)，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉(zhuǎn)型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者的視線，深入消費(fèi)者的大腦，占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認(rèn)為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術(shù)的權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，賺取更多的利潤，獲得長久的發(fā)展，尤其在這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場的話語權(quán)，不用受制于品牌商。

本文的主要結(jié)論:

1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進(jìn)行OEM轉(zhuǎn)型;

2)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉(zhuǎn)型提供了新的思路，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用；

3)浙江企業(yè)的OEM轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇5

在全國技工院校一體化課程教學(xué)改革擴(kuò)大試點(diǎn)工作啟動(dòng)會(huì)上,一體化課程教學(xué)改革試點(diǎn)院校代表——廣州市工貿(mào)技師學(xué)院、杭州技師學(xué)院、山東勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江蘇省常州技師學(xué)院、北京工業(yè)技師學(xué)院分享了一體化課改的經(jīng)驗(yàn)與

思索。

今年,在高職擴(kuò)招、中職遇冷的雙重外部壓力下,廣州市工貿(mào)技師學(xué)院的招生實(shí)現(xiàn)了歷史新突破,共招收學(xué)制學(xué)生7319人,招生人數(shù)名列省市第一位。學(xué)院在校生規(guī)模突破18000人。該院院長李木杰說:“是一體化課改擦亮學(xué)院招牌,形成了品牌效應(yīng)。”

廣州市工貿(mào)技師學(xué)院是首批30所全國技工院校一體化課程改革試點(diǎn)院校之一,也是全國技工院校一體化課程改革的樣板校和標(biāo)準(zhǔn)輸出校之一。2012年,是該院一體化課改迎來豐碩成果的一年。全院五個(gè)專業(yè)系近300名教師加入到課改中,學(xué)院15個(gè)專業(yè)群40個(gè)專業(yè)的一體化課程方案初步制定完成,編寫工作頁400余本,為實(shí)現(xiàn)學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略提出的“校企雙制”辦學(xué)模式和“工學(xué)一體”培養(yǎng)模式的運(yùn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

兩大特色

一是校企合作內(nèi)化提煉,形成行之有效的運(yùn)作機(jī)制。

學(xué)院切實(shí)將校企合作效能通過一體化課改內(nèi)化滲透,形成一套獨(dú)具廣州工貿(mào)特色的課程改革做法——校企雙制“十個(gè)共同”:即校企雙制共商專業(yè)規(guī)劃、校企雙制共議課程體系、校企雙制共創(chuàng)工學(xué)一體、校企雙制共組教師隊(duì)伍、校企雙制共建學(xué)習(xí)環(huán)境、校企雙制共搭管理平臺、校企雙制共享教學(xué)資源、校企雙制共評學(xué)生能力、校企雙制共招學(xué)生員工、校企雙制共有保障機(jī)制。

二是國際交流汲取融合,形成引領(lǐng)風(fēng)潮的課改特色。

學(xué)院以國際高技能人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)尺,在堅(jiān)持一體化課改不松懈的基礎(chǔ)上,研究如何將世界的標(biāo)準(zhǔn)融入學(xué)院的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)中,形成與世界接軌的工貿(mào)一體化課改標(biāo)準(zhǔn)。例如學(xué)院成立世界技能人才培養(yǎng)研究中心,研究并引入國際人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),扣緊世界技能大賽競賽項(xiàng)目設(shè)立特色班,集中優(yōu)勢資源,按照世界技能大賽人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)、系統(tǒng)地研究高技能人才培養(yǎng)路徑,選拔競賽苗子。

學(xué)院采用綜合職業(yè)能力測評方式對學(xué)生實(shí)施評價(jià)。該模式結(jié)合了德國不來梅大學(xué)菲利克斯·勞耐爾教授的職業(yè)能力與職業(yè)能力測評KOMET理論。目前,學(xué)院已試驗(yàn)性完成汽車維修專業(yè)和電氣自動(dòng)化設(shè)備安裝與檢修專業(yè)試驗(yàn)班各30名學(xué)生的綜合職業(yè)能力測評預(yù)測試。該測評模式較之技能鑒定考核模式,題目內(nèi)容更加體現(xiàn)實(shí)際工作情景,測評內(nèi)容更偏向系統(tǒng),答題開放性大大提高,技能操作更強(qiáng)調(diào)工作過程的完整性,資訊檢索能力要求更高,方式提倡關(guān)聯(lián)與創(chuàng)新,對于考評員的要求更高。企業(yè)人員表示,該測評方式科學(xué)合理,符合學(xué)生的整體能力發(fā)展水平,關(guān)注學(xué)生的綜合職業(yè)能力,這種方式培養(yǎng)出來的學(xué)生在走向企業(yè)崗位時(shí),能更快適應(yīng)崗位的工作要求,并且發(fā)展?jié)摿Ρ容^顯著。

四條經(jīng)驗(yàn)

李木杰院長在總結(jié)歸納學(xué)院一體化課改的經(jīng)驗(yàn)時(shí),這樣總結(jié):“我們認(rèn)為推動(dòng)一體化課改系統(tǒng)工程的頂層設(shè)計(jì)和運(yùn)作機(jī)制,是我們在前期探索中緊緊把握住的成功關(guān)鍵。課程開發(fā)與實(shí)施是校級層面的一個(gè)系統(tǒng)工程,需要來自政府、企業(yè)、專家、學(xué)校、老師和學(xué)生等各方面配合。如何把他們的力量融合一起,成為推動(dòng)改革的動(dòng)力,無疑合理的組織架構(gòu)和強(qiáng)有力的執(zhí)行力是確保課改系統(tǒng)工程運(yùn)作的最關(guān)鍵

因素。”

發(fā)揮指導(dǎo)層的導(dǎo)航作用。指導(dǎo)層由課程指導(dǎo)專家、上級主管部門、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)企業(yè)專家組成。其中,上級主管部門起到政策支持與方向?qū)Ш阶饔?并從重構(gòu)適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新型公共人力資源服務(wù)體系的戰(zhàn)略高度出發(fā),給予指導(dǎo)。課程指導(dǎo)專家起引導(dǎo)課改方向和開展教師培訓(xùn)的作用。學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)是課程體系改革工作的帶頭人,沒有學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)班子的組織和引領(lǐng),一體化課程改革不可能大步推進(jìn),充其量只能個(gè)別班級實(shí)驗(yàn),難成氣候。行業(yè)企業(yè)專家是課改工作的重要支撐,只有得到行業(yè)企業(yè)的參與和認(rèn)可,課改才能成功。

發(fā)揮組織層的樞紐作用。組織層是具體開展一體化課程體系改革工作中最為重要的組成部分,主要包括學(xué)院的研究所和教務(wù)處(或督導(dǎo)室),是整個(gè)課程改革工作的中樞。

發(fā)揮開發(fā)層的骨干作用。開發(fā)層是整個(gè)課程體系改革工作組織結(jié)構(gòu)中最核心的開發(fā)力量,由多個(gè)課改專業(yè)組構(gòu)成。每個(gè)課改專業(yè)組設(shè)一名組長,組員大部分是專業(yè)教師,部分是文化基礎(chǔ)課教師。此外,必須有10多名企業(yè)實(shí)踐專家作為該課改專業(yè)組的校外支持力量。

發(fā)揮實(shí)施層的主觀能動(dòng)性。實(shí)施層是直接進(jìn)行一體化教學(xué)的群體,由廣大教師隊(duì)伍組成,他們是落實(shí)一體化教學(xué)設(shè)計(jì)的直接操作者,也是將課改開發(fā)的成果轉(zhuǎn)化成教學(xué)成果的實(shí)施者,對整個(gè)一體化教學(xué)的成敗至關(guān)重要。要發(fā)揮其主觀能動(dòng)性,主要是多發(fā)動(dòng)、多組織交流學(xué)習(xí),從他人的經(jīng)驗(yàn)和宣傳中看到實(shí)施的效果,進(jìn)而進(jìn)行模仿、學(xué)習(xí)和嘗試。

英國如何培養(yǎng)訓(xùn)練世界技能大賽參賽選手?

2012年3月8日~10日,中英技工院校合作交流項(xiàng)目暨中英世界技能大賽達(dá)人秀活動(dòng)在廣州市工貿(mào)技師學(xué)院舉行,英國世界技能大賽領(lǐng)隊(duì)珍妮·夏柯頓女士做了題為《卓越的職業(yè)成長》的主題演講。在演講中,她介紹了英國在培養(yǎng)、訓(xùn)練世界技能大賽參賽選手時(shí)的做法和經(jīng)驗(yàn)。

英國隊(duì)選拔的世界技能大賽參賽選手的基本特征:

內(nèi)在和外在的積極性;

堅(jiān)信努力必定成功的毅力;

會(huì)進(jìn)行時(shí)間管理,會(huì)自省自律,有人際交往能力;

有身體靈敏度;

有一定的邏輯思維和數(shù)據(jù)推理能力。

英國隊(duì)培養(yǎng)訓(xùn)練世界技能大賽參賽選手的基本辦法是基于工作的學(xué)習(xí),即工作中學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)中工作。具體體現(xiàn)在:

選手要參與和了解工作環(huán)境、工作場所;

選手要能夠解決完成工作任務(wù);

選手要會(huì)獲取學(xué)習(xí)資源幫助學(xué)習(xí)和工作;

選手要獲得判斷、決策、解決問題和自省的機(jī)會(huì);

選手要兼顧工作者和學(xué)習(xí)者的雙重身份;

選手要經(jīng)歷勞動(dòng)組織發(fā)展過程

從英國隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),可以得出對日常教學(xué)工作的幾點(diǎn)啟示:

要將國際職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為學(xué)分(即課程與教學(xué));

要分享職業(yè)能力建設(shè)的思想、做法和資料;

職業(yè)學(xué)習(xí)要具有和學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)一樣嚴(yán)格的要求;