完善營銷體系精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇完善營銷體系，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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關(guān)鍵詞：營銷稽查；監(jiān)控體系；大營銷

中圖分類號：F426 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）26-0140-03

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷進行，國網(wǎng)公司頒布的一系列文件，為電力企業(yè)營銷稽查體系的建立和完善提供了有力的參考依據(jù)，同時也對電力企業(yè)營銷稽查的監(jiān)控體系的構(gòu)建與完善提出了更多的要求。就營銷稽查體系的建立完善而言，其主要作用在于將相關(guān)業(yè)務(wù)流程透明化，從而有效保障電力營銷系統(tǒng)的安全。

1 營銷稽查體系建設(shè)完善目標(biāo)綜述

1.1 建設(shè)理念的明確

就營銷稽查體系的建設(shè)理念而言，最終想要達到的建設(shè)目標(biāo)是依托有效的自動化營銷體系，建立起一體化的稽查體系，對電力市場中營銷的關(guān)鍵指標(biāo)，工作、服務(wù)以及供電等方面的質(zhì)量進行全方位的監(jiān)控，并且對實時的數(shù)據(jù)進行有效的統(tǒng)計，通過集中的在線監(jiān)督，最后得出相應(yīng)的稽查和評價結(jié)果。營銷稽查體系的建設(shè)和完善是將營銷工作的整個過程由過去的分散發(fā)展向集中求精的方向轉(zhuǎn)變。在過去電力營銷工作過程中，通常采用的都是事后控制的方法對營銷質(zhì)量進行提升，營銷稽查體系的建設(shè)和完善就是要將這一方式從原來被動的模式轉(zhuǎn)變出來，建立一種更為積極的控制檢測模式，盡量做到早預(yù)測、早分析、早解決，從根本上提高對營銷相關(guān)業(yè)務(wù)的管控力度以及在日常業(yè)務(wù)方面的執(zhí)行力。

1.2 范圍以及目標(biāo)的明確

營銷稽查體系的建設(shè)完善的有效性主要取決于在建設(shè)過程中建設(shè)范圍以及目標(biāo)的明確程度，只有當(dāng)范圍以及目標(biāo)確定的情況下，在完善過程中才可以避免少走彎路，從而提高建設(shè)完善效率，是營銷稽查體系發(fā)揮其應(yīng)有的作用。應(yīng)明確建設(shè)完善應(yīng)以監(jiān)控中心的完善為重心，對市、縣的稽查體系進行有效構(gòu)建，加強兩層之間的聯(lián)系，防止出現(xiàn)稽查漏洞，對電費電價以及客戶用電的安全情況實施全過程的監(jiān)督；除了系統(tǒng)監(jiān)控范圍的確定之外，還應(yīng)明確相應(yīng)的客戶范圍，從而對營銷的工作質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量進行有效的監(jiān)控。

2 營銷稽查體系建設(shè)完善的有效措施

2.1 目標(biāo)功能體系的建設(shè)

營銷稽查功能體系的建設(shè)，建議采取緊耦合的方式與相應(yīng)營銷的業(yè)務(wù)管理系進行集成，與其他業(yè)務(wù)體系的聯(lián)系，如主要負責(zé)信息采集的系統(tǒng)以及對信息進行管理的系統(tǒng)等，可以通過一體化方式進行生成。一體化的集成方式能有效地實現(xiàn)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的交換以及訪問。

2.2 營銷業(yè)務(wù)體系的完善

就營銷稽查的監(jiān)控業(yè)務(wù)而言，主要是通過省級與地方級相應(yīng)的監(jiān)控中心對營銷過程中各項營銷業(yè)務(wù)實行相關(guān)監(jiān)控的，如果稽查任務(wù)發(fā)起的原因是異常問題的出現(xiàn)，則可以由各級業(yè)務(wù)部門直接負責(zé)相關(guān)問題的處理，即所謂的閉環(huán)管理。營銷業(yè)務(wù)體系的完善能夠為相應(yīng)的業(yè)務(wù)提供一定主題分析的功能，對于業(yè)務(wù)管理人員來說還可以提供相應(yīng)的管理分析功能。

2.3 制度體系的建設(shè)完善

有效稽查體系的建設(shè)，離不開相關(guān)制度的支持與完善，營銷體系制度的建設(shè)和完善主要體現(xiàn)在以下三個

方面：

2.3.1 就稽查工作本身而言，是一項對于規(guī)范性與程序性要求較高的工作，在稽查工作開展的過程中，首先應(yīng)建設(shè)和完善自身相關(guān)的管理制度，對行為規(guī)范進行明確的規(guī)定和要求，一切稽查活動都應(yīng)在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)進行，不得違反相關(guān)法律條文，出現(xiàn)違法行為。對稽查人員的崗位職責(zé)以及責(zé)任范圍也應(yīng)進行明確的規(guī)定。

2.3.2 企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有的管理制度以及國家新推出的政策等，對工作開展的有效依據(jù)進行分門別類的整理，為稽查工作的高效開展奠定堅實的理論基礎(chǔ)，爭取做到稽查工作的開展做到有理可依、有據(jù)可查，從而規(guī)范稽查工作的開展過程。

2.3.3 根據(jù)稽查任務(wù)開展的不同階段，對相應(yīng)的工作重點建立適時的業(yè)務(wù)模型。

2.4 稽查指標(biāo)體系的建立和完善

就稽查指標(biāo)體系的建立與完善來說，主要包括對經(jīng)營成果、工作質(zhì)量、數(shù)據(jù)質(zhì)量以及服務(wù)資源等方面的監(jiān)控和稽查。

2.4.1 對經(jīng)營成果進行有效的監(jiān)控。經(jīng)營成果是業(yè)務(wù)水平最直接的呈現(xiàn)和反映，因此，在稽查體系監(jiān)控指標(biāo)體系的建設(shè)過程中，對經(jīng)營成果的監(jiān)控和稽查是監(jiān)控的重要指標(biāo)之一。對在量價費方面存在異常的經(jīng)營活動應(yīng)進行及時的監(jiān)控，并且通過相應(yīng)的監(jiān)控系統(tǒng)與業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)等，對異常現(xiàn)象進行整理過后形成相應(yīng)的問題清單，繼而發(fā)起任務(wù)，開展相應(yīng)的稽查工作。尤其應(yīng)加強對于一些超容量的用電現(xiàn)象、零用點現(xiàn)象以及有電量卻沒有產(chǎn)生費用等現(xiàn)象的監(jiān)控，對產(chǎn)生原因進行重點的分析，如無法通過相關(guān)系統(tǒng)解決異常問題，稽查人員應(yīng)即刻趕往現(xiàn)場，進行勘察。

2.4.2 工作質(zhì)量的實時監(jiān)控。對工作質(zhì)量這一指標(biāo)的監(jiān)控和稽查，主要可以通過以下方面進行：首先應(yīng)展開相應(yīng)的營業(yè)監(jiān)控。對營業(yè)工作質(zhì)量進行稽查，應(yīng)依照相關(guān)供電營業(yè)規(guī)則，對業(yè)務(wù)擴展流程以及業(yè)務(wù)時間擴展時限的執(zhí)行等問題進行重點監(jiān)控，并且出示相關(guān)業(yè)務(wù)清單，以供核查；其次還應(yīng)對電能的計量展開有效的稽查，對相關(guān)的計量裝置進行定期的檢查，如有異常者，同樣應(yīng)出示相關(guān)清單以供核查，如表計數(shù)據(jù)和表計資產(chǎn)不符的客戶清單，檔案中數(shù)據(jù)不全的客戶清單以及互感器的倍率與實際變化不符的清單等；除此之外，還應(yīng)對電費的賬務(wù)業(yè)務(wù)進行

稽查。

2.4.3 數(shù)據(jù)質(zhì)量的有效監(jiān)控。稽查工作的有效開展，離不開相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)的完整性以及準(zhǔn)確性，對數(shù)據(jù)進行適時的校準(zhǔn)、核對以及統(tǒng)計，如果在核對統(tǒng)計過程中發(fā)現(xiàn)有缺失或者數(shù)據(jù)存在錯誤的話，應(yīng)就相關(guān)數(shù)據(jù)整理成問題清單，發(fā)起相應(yīng)的稽查任務(wù)。數(shù)據(jù)質(zhì)量控制的有效開展，還應(yīng)對客戶的檔案的核查引起重視。對客戶檔案進行核查的過程中，應(yīng)著重對檔案以及提供清單的完整性進行審核，如果有缺失項，應(yīng)采取措施進行補齊，尤其是無聯(lián)系方式也無電話清單的客戶，沒有電能表相關(guān)信息也無變壓器具體信息的客戶以及沒有電容器信息的客戶。除了信息的完整性稽查之外，還應(yīng)檢查相關(guān)信息的匹配是否準(zhǔn)確，并根據(jù)提供的清單進行及時的糾正。

2.4.4 服務(wù)資源的有效監(jiān)控。在對服務(wù)資源進行監(jiān)控的過程中，如果發(fā)現(xiàn)相關(guān)支撐系統(tǒng)在運行過程中出現(xiàn)異常情況的話，應(yīng)采取及時有效的措施提高服務(wù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及可用性，從而提高相應(yīng)的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量；與此同時還應(yīng)對專門為客戶提供服務(wù)的專線系統(tǒng)運行情況進行及時的監(jiān)控與掌握，對有限的資源進行科學(xué)有效的配置，從而提高對資源的利用效率。

3 結(jié)語

綜上所述，我們可以看到，稽查體系的建設(shè)是一項較為復(fù)雜并且技術(shù)含量較高的工作。在具體的建設(shè)過程中，因堅持“兩依托”的工作原則，并對“四結(jié)合”進行有效的利用，立足建設(shè)的實際情況，以改善質(zhì)量為基本導(dǎo)向，將深入挖掘問題以及解決問題作為建設(shè)核心，優(yōu)化相應(yīng)的工作流程，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，全面改進、提升建設(shè)質(zhì)量以及效率。通過對全面規(guī)范營銷稽查體系的建立完善，爭取能切實提高電力行業(yè)的經(jīng)營能力與整個營銷體系的運作效率，為“大營銷”的進一步構(gòu)建提供有力的支持。

參考文獻

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[2]陳可鈺.電力營銷稽查監(jiān)控體系的建設(shè)和實踐[J].農(nóng)電管理，2013，（2）：14-15.

[3]胡鑫.淺析營銷稽查監(jiān)控體系的建設(shè)與完善[J].電源技術(shù)應(yīng)用，2013，（1）：178.

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[5]顧江，張敏.營銷稽查監(jiān)控系統(tǒng)的應(yīng)用探索與實踐

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關(guān)鍵詞：鐵通集團；市場營銷體系；光進銅退；付費平臺

中圖分類號：F626 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 23-0000-01

The Study of For Perfect China Tietong Marketing System

Liu Wenqi

(Qinghai Branch,China Tietong,Xining 810007,China)

Abstract:Because of communication technology and the rapid development of the computer,in order to adapt to the market better,tietong group adopted a series of measures to perfect company marketing system reform.This paper,from the analysis on one level,the iron group measures taken,mainly discussed about the light into copper back technology into the tietong communication,actively promote the Internet technology evolution strategy and actively develop third party paying platform,etc,these three aspects mainly from the soft and hard two levels of analysis,the article to study China railcom enterprise market development to have the certain reference value.

Keywords:Tietong group;Marketing system;Light back into copper;Paid platform

一、引言

隨著信息技術(shù)的進一步發(fā)展，如何更好的推進市場發(fā)展，完善市場營銷體系對于每個通信企業(yè)都非常重要，為了更好的贏得市場，每個企業(yè)都出臺了一系列的措施，以此來保證公司市場的占有份額。為了更好的市場發(fā)展，鐵通公司實施了一系列的措施，進行市場營銷體系的完善。在這些措施中有一些是“軟”層次的完善，例如進行一系列的技術(shù)改進等，而另一方面則進行了“硬”層次的改革，例如改變網(wǎng)絡(luò)通信收費方式等問題。文章就鐵通公司為完善公司市場營銷體系而采取的措施進行分析，以此來幫助讀者明確鐵通公司的各項改革措施。

二、鐵通公司為完善公司市場營銷體系采取措施分析

正如前文中敘述的，鐵通公司從兩個方面進行改革，以此來推進市場的發(fā)展，保證市場的占有份額。在整個過程中，技術(shù)改革是鐵通公司注重開展的工作，引入了光纖技術(shù)，并且進行了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進戰(zhàn)略，同時針對付費困難問題推出了第三方支付平臺，這些方面的改革對于提升企業(yè)整體競爭力具有非常重要的意義。

（一）光進銅退技術(shù)引入鐵通通信

為了迎合市場發(fā)展，滿足用戶對網(wǎng)絡(luò)通信的要求，鐵通公司積極改進網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，光進銅退的引入就是公司技術(shù)改革的重要體現(xiàn)。光進銅退技術(shù)的引入意義重大，首先，推進有線接入網(wǎng)升級改造和光傳送網(wǎng)的建設(shè)，為寬帶服務(wù)和三網(wǎng)融合奠定堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；其次，加大了光通信新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化形成自主的知識產(chǎn)權(quán)，提升核心競爭力；第三，推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得了廣泛的國際交流，為開拓和占領(lǐng)國際市場做準(zhǔn)備；第四，光進銅退技術(shù)使得鐵通未來發(fā)展具有更大的空間，使得鐵通在推動泛在網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感網(wǎng)的相關(guān)應(yīng)用方面有廣闊的前景。

（二）積極推進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進戰(zhàn)略

隨著信息技術(shù)與計算機技術(shù)的快速發(fā)展，如何使得企業(yè)具有更強的競爭力，鐵通公司在這方面主要通過積極推進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進戰(zhàn)略來實現(xiàn)了企業(yè)更長遠的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進從策略總體上都是漸進式的，即要保證現(xiàn)有投資和收益，同時也要有利于現(xiàn)有技術(shù)的平滑過渡；而要實現(xiàn)漸進式的演進策略，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)思想是系統(tǒng)中的網(wǎng)元可分別獨立演進，網(wǎng)絡(luò)盡可能實現(xiàn)平滑過渡，最終實現(xiàn)全IP化的全球?qū)拵б苿油ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)。也就是最終達到一張IP承載網(wǎng)，一張核心網(wǎng)絡(luò)，n種不同的接入方式。鐵通公司正是通過這種戰(zhàn)略發(fā)展，保證了企業(yè)長期的競爭力。

（三）積極開發(fā)第三方付費平臺

付費方式一直是制約通信企業(yè)提升用戶感知度的重要問題，這是由于用戶在網(wǎng)絡(luò)使用過程中無法更加快捷、便利的進行付費而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出現(xiàn)問題。針對這種情況，鐵通公司積極開發(fā)第三方付費平臺，以此保證付費問題的便利。在具體的項目實施過程中，鐵通青海分公司結(jié)合計費營帳系統(tǒng)功能現(xiàn)狀和需求，創(chuàng)造性設(shè)計了適合第三方支付平臺使用的接口規(guī)范，并預(yù)留將來新增加銀行和網(wǎng)上支付的接口，避免發(fā)生再次投資。支付平臺正式運行以來，不僅實現(xiàn)了鐵通后付費固話、預(yù)付費固話及寬帶續(xù)費等多類型業(yè)務(wù)的代收，也在延展繳費網(wǎng)點服務(wù)、提供用戶繳費便利等方面發(fā)揮了積極作用，極大地緩解了用戶繳費難和鐵通收費難問題。

三、結(jié)語

為了迎合市場發(fā)展的要求，鐵通公司所采取的一系列措施對于保證企業(yè)發(fā)展具有重要的作用。當(dāng)然文中所分析的僅僅是一個層面上的問題，而涉及到整個系統(tǒng)的完善則是全方位的，因此，文中內(nèi)容可以作為進一步了解的基礎(chǔ)和參考。

參考文獻：

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近年來,營銷職業(yè)求人倍率一直居高不下,始終排行在“需求大于求職缺口最大的前十個職業(yè)”中前列,并集中反映在中小企業(yè)。

一、營銷職業(yè)求大于供的原因

(一)買方市場的形成對營銷職業(yè)的需求進一步加大

隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟,行業(yè)壟斷的打破,經(jīng)濟周期的作用,買方市場已基本形成,另外,產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高,市場進一步細化,營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位也因此越來越突出。加強營銷隊伍建設(shè),創(chuàng)新營銷服務(wù)體系,擴大營銷品牌影響已成為企業(yè)提高經(jīng)濟效益和市場競爭力的主要手段。

(二)人們對營銷職業(yè)存在一定的偏見

在人力資源市場不難發(fā)現(xiàn),一方面是財會人員、部門管理人員等職業(yè)長期供大于求的狀況,另一方面是招聘營銷員攤位前門可羅雀的情形。究其因一方面是求職者對營銷職業(yè)存在很大的觀念誤區(qū),二是整個社會對營銷職業(yè)的認同感降低。

(三)從事營銷職業(yè)的同比壓力較大

營銷人員是企業(yè)員工中相對獨立的一個群體,與同企業(yè)的財務(wù)、管理、生產(chǎn)、技術(shù)等崗位相比,有著自身非常鮮明的特點,身體和心理壓力非常大。目前許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系,即低底薪+高提成。營銷業(yè)績的顯現(xiàn)是一個長期過程,不會呈現(xiàn)平均分布的態(tài)勢,因此這一薪酬設(shè)計尤其對新進入者不利,使其容易產(chǎn)生挫敗感,如果幾個月不出成績,基本生活保障也會出現(xiàn)問題,不穩(wěn)定感非常強烈。

(四)營銷職業(yè)的流動率非常高

營銷人員的高流動率已成為目前大多數(shù)企業(yè)的一大頑疾。由于營銷人員供求嚴重失衡,一方面,進入壁壘過低,加之這一職業(yè)本身在不同行業(yè)間的通用性較強,從而成為轉(zhuǎn)換成本最低的職業(yè)之一。另一方面,現(xiàn)實中大多數(shù)中小企業(yè)營銷人員業(yè)績的產(chǎn)生更多依賴的是其個人的能力而非企業(yè)固有的營銷系統(tǒng),招聘企業(yè)過于注重“挖人”,卻輕視培養(yǎng),誘使部分稱職,甚至優(yōu)秀的銷售人員輕易頻繁跳槽。

(五)營銷人員的職業(yè)發(fā)展受限

銷售額(量)已成為大多數(shù)企業(yè)對營銷人員職業(yè)勝任特征的唯一評價指標(biāo),個人在企業(yè)的成長空間由此受限。企業(yè)人力資源部門表示,他們喜歡有經(jīng)驗的營銷人員,這些人員上手快,有能力,對壓力有預(yù)期,也有各自的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò),但回流到專業(yè)和管理崗位較難,長時間、高負荷的業(yè)務(wù)奔波一方面荒廢了專業(yè),另一方面使人格傾向浮躁。

二、企業(yè)在營銷人員管理方面存在的問題

(一)招聘。多數(shù)企業(yè)存在“先湊數(shù)量,再造質(zhì)量”的認識誤區(qū),招聘環(huán)節(jié)上,缺乏較為規(guī)范的程序和方法,招聘簡章只列出諸如學(xué)歷、年齡、性別、經(jīng)驗等條件,沒有針對職位需求的專業(yè)問題,對崗位本身的勝任特征沒有明確標(biāo)準(zhǔn),幾乎完全缺失對應(yīng)聘者人生觀、性格特點、行為風(fēng)格、思維方式等必要考察,也不會尋求職業(yè)素質(zhì)(能力)測評工具的幫助。良莠不分的入口,必然導(dǎo)致更高的流動率,以及人力資源重置成本的提高。

(二)管理。營銷崗位獨有的特點是遠離企業(yè)工作現(xiàn)場,營銷人員日常工作游離在管理和監(jiān)督者的視線之外,企業(yè)多采取粗放式的管理模式,更關(guān)注工作結(jié)果,即銷量。在市場競爭日益加劇的情況下,這一盲點無疑會使企業(yè)對營銷人員的管理能力削弱,同時對優(yōu)秀營銷人員個人的依賴程度提高,從而陷入一個較為尷尬的境地。

(三)培訓(xùn)。許多企業(yè)認為,“營銷培訓(xùn)就是為別人做嫁衣”;或者認為只要組織一兩堂所謂大師的課,調(diào)動起營銷人員的激情,就能造就營銷高手;要么認為采取入職前的簡單交待已夠用了,市場關(guān)鍵靠自身的悟性。培訓(xùn)的缺乏必然導(dǎo)致營銷人員能力老化,競爭力退化,對企業(yè)的忠誠度弱化,最終是顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的認知度降低。

三、對改變營銷人員職業(yè)供求狀況的建議

由于多種原因,目前我國的營銷市場環(huán)境還處于發(fā)展中,對營銷人員的有效管理尚都處于摸索階段,未形成具體和完善的管理體系。

(一)基本的素質(zhì)和能力

良好的職業(yè)道德。營銷人員必須遵守法律法規(guī),正確處理與競爭者、企業(yè)和客戶等多方面的關(guān)系,以誠信至上。

綜合技能素質(zhì)。營銷能力是多種能力的集合體,具體表現(xiàn)為良好的口頭表達能力,良好的人際溝通能力,善于開拓的市場能力,創(chuàng)造性思維能力,統(tǒng)籌策劃能力等。

營銷人員要有意愿不斷地學(xué)習(xí)的知識。只有不斷完善和發(fā)展自己,更新知識結(jié)構(gòu),形成自己獨有的、與市場發(fā)展過程相適應(yīng)的、新的核心競爭力,才能持續(xù)保持競爭優(yōu)勢,在更好地為企業(yè)和社會服務(wù)過程中實現(xiàn)自身價值。

身體和心理素質(zhì)。健康的體魄是從事營銷職業(yè)的前提,其次還應(yīng)具有高尚的情感、堅強的意志和良好的個性。

(二)目標(biāo)管理、過程管理與激勵機制相結(jié)合

要規(guī)范營銷人員的基礎(chǔ)管理工作,建立并完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。激勵模式圍繞營銷業(yè)績,從多角度、多層面建立,把市場標(biāo)準(zhǔn)、客戶滿意度、信息反饋質(zhì)量、為企業(yè)創(chuàng)造的長期和短期價值等作為評價要點,使激勵充滿營銷管理的整個過程。同時,要了解個體營銷人員的主導(dǎo)需求,采用權(quán)變的激勵管理思路,量體裁衣,最大限度的激發(fā)每個人的積極性,使?fàn)I銷人員與企業(yè)一同成長和發(fā)展。

(三)重視并堅持開展培訓(xùn)工作

培訓(xùn)一方面可以使?fàn)I銷人員更好的了解企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想,另一方面增強員工之間的人際溝通和信息交流,內(nèi)化企業(yè)文化價值,提高對企業(yè)的忠誠度。

1.堅持系統(tǒng)化培訓(xùn),使培訓(xùn)成為一種習(xí)慣。主要包括對企業(yè)的產(chǎn)品知識的了解,專業(yè)知識的拓展,營銷理論的掌握,銷售技能和技巧的運用,心理素質(zhì)的提高等。

2.提供培訓(xùn)組織保障。一是要有培訓(xùn)經(jīng)費預(yù)算,要認識到培訓(xùn)是回報率最高的投資,是企業(yè)凝聚共識及提高溝通效能的最佳途徑和平臺。二是有培訓(xùn)計劃安排,并嚴格執(zhí)行。三是能提供良好的培訓(xùn)設(shè)施和環(huán)境,確保培訓(xùn)的質(zhì)量和效果。四是建立專業(yè)化培訓(xùn)師資隊伍。四是建立嚴格的培訓(xùn)考核評估系統(tǒng),確保培訓(xùn)達到預(yù)期目的。

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SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認真的落實，才能達到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實施，從批準(zhǔn)實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

篇5

【關(guān)鍵詞】營銷體系；內(nèi)部營銷；市場定位；競爭策略

當(dāng)前，我國金融行業(yè)迅猛發(fā)展，各類銀行間競爭加劇，商業(yè)銀行面臨的競爭壓力不斷提升，商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷模式已不適應(yīng)多變、多求的市場現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)之上，商業(yè)銀行急需通過創(chuàng)新營銷理念，將設(shè)計開發(fā)的金融產(chǎn)品與服務(wù)推向市場，以創(chuàng)新與促銷為手段，逐步擴大商業(yè)銀行在金融市場的占有率。商業(yè)銀行營銷體系的建立與完善是參與日趨激烈的市場競爭，實現(xiàn)銀行利潤最大化，應(yīng)對多樣化客戶需求和新興電子技術(shù)的必然要求與選擇。

2016年暑假期間，我到民生銀行石家莊分行和中國建設(shè)銀行石家莊營業(yè)部分別進行了為期半個月的社會實踐活動。在活動中對如何完善銀行的營銷體系，更好地適應(yīng)市場有了一些新的認識和看法。

一、建立新型商業(yè)銀行完整營銷體系的現(xiàn)實意義

商業(yè)銀行營銷體系的構(gòu)建是指建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)設(shè)置及其重組和改革基礎(chǔ)之上的，為保證營銷工作順利進行和既定營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一系列創(chuàng)新型的制度安排。商業(yè)銀行建立市場營銷體系，并在此基礎(chǔ)之上對該體系的不斷完善對商業(yè)銀行自身、廣大銀行用戶具有重要意義。

1.促進和改變商業(yè)銀行原有的經(jīng)營理念模式，形成全員營銷理念。全員營銷理念的形成減少了商業(yè)銀行管理上的難度，彌補了以往管理過程中的不足，推動了商業(yè)銀行有序的內(nèi)部競爭，進而提升了整個商業(yè)銀行的水平與競爭力。

2.提升了商業(yè)銀行多元化的服務(wù)手段，豐富了我國的金融市場。商業(yè)銀行通過建立完整的營銷體系，不斷推出完善合理的金融產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建多種金融產(chǎn)品組合，修葺和拓寬渠道，進行創(chuàng)新性的促銷策劃，在人員分布、服務(wù)流程和展示方面不斷優(yōu)化完善等一系列服務(wù)手段，影響并帶動金融市場的其他參與者紛紛實行多元化的服務(wù)手段。

3.極大地滿足顧客需要，豐富了人們的投資生活。商業(yè)銀行根據(jù)每個細分市場不同的需求與特征推出不同的營銷組合，采取不同的營銷策略，盡最大可能滿足顧客的需要，甚至為優(yōu)質(zhì)客戶量身打造金融產(chǎn)品和服務(wù)。使得更多的人紛紛投入到商業(yè)銀行投資的大潮中來，商業(yè)銀行憑借良好的信譽和較高的投資回報實現(xiàn)了顧客理財?shù)淖罱K目的，提高了資金的使用效率。

二、商業(yè)銀行現(xiàn)有營銷體系模式下存在的問題

1.內(nèi)部營銷戰(zhàn)略意識不足，營銷體系缺乏完整性

在商業(yè)銀行營銷體系的框架中，體現(xiàn)出商業(yè)銀行側(cè)重于外部營銷，忽視內(nèi)部營銷的特點。內(nèi)部營銷的忽視不僅僅指在日常的商業(yè)銀行管理中對內(nèi)部人員以及對顧客的管理未達到預(yù)期的水平或者缺乏相關(guān)的營銷策略使用，而是在整個商業(yè)銀行面向市場時，并沒有將內(nèi)部營銷提升到戰(zhàn)略高度，只是將內(nèi)部營銷的部分內(nèi)容有限的作為一種策略加以使用。

2.銀行同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各銀行品牌識別度低

在我國大、中、小商業(yè)銀行眾多，現(xiàn)有的商業(yè)銀行營銷體系中至今仍存在著識別度低，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重的問題。各商業(yè)銀行在參與競爭時，增加存款利率或者提升投資回報率，是商業(yè)銀行的慣用手段，而這些手段的使用已漸漸成為限制商業(yè)銀行發(fā)展的瓶頸，同質(zhì)化的競爭手段使得各大商業(yè)銀行的品牌識別度降低乃至趨同。加之服務(wù)質(zhì)量管理特色不鮮明，難以讓顧客對該銀行留下深刻的認識與了解，使顧客選擇該銀行作為投資理財?shù)膶ο蟆?/p>

3.銀行組織機構(gòu)繁瑣，分銷渠道特點不鮮明，未形成完整的渠道網(wǎng)絡(luò)。

商業(yè)銀行在渠道管理的組織機構(gòu)中實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制。如此多環(huán)節(jié)和多分支機構(gòu)的組織機構(gòu)，最終造成其銀行產(chǎn)品和服務(wù)在分銷方面環(huán)節(jié)多、耗時長、接收信息不迅速、成本高的缺陷，商業(yè)銀行管理層次居多，各大網(wǎng)點或分行管理半徑小，這種多層次、立體化化的渠道管理方法造成商業(yè)銀行渠道管理費用的浪費。

三、對銀行營銷體系建設(shè)的一些建議

1.樹立正確的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略總構(gòu)想

現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)以滿足顧客需求為準(zhǔn)則，在各自確定的目標(biāo)市場內(nèi)開展針對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷活動和質(zhì)量保證措施。對外通過加大創(chuàng)新與服務(wù)通過柜臺服務(wù)、虛擬化服務(wù)和自助服務(wù)的方式建立終身的客戶聯(lián)盟；對內(nèi)強化員工營銷理念，形成其自主營銷的氛圍，最終建立起各具特色的銀行品牌與文化。

2.在細分市場的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場

商業(yè)銀行的目標(biāo)市場分為兩大類：一是消費者市場；二是企業(yè)市場。市場細分的變量眾多，商業(yè)銀行通過之前充分的市場調(diào)查，在對顧客現(xiàn)實需求與潛在需求了解的基礎(chǔ)之上，進行細分變量的選擇。商業(yè)銀行為開辟新的市場，在細分變量的選擇上應(yīng)具備新穎性和科學(xué)性。在細分的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身條件選擇自己的目標(biāo)市場，實行差異化的市場策略。以滿足顧客差異化的需求為出發(fā)點，針對目標(biāo)市場不同客戶尋找其核心需求，并提供差異化服務(wù)。

3.商業(yè)銀行營銷策略體系的建立

（1）完善商業(yè)銀行營銷組合策略

商業(yè)銀行市場營銷體系是建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)基礎(chǔ)之上的結(jié)構(gòu)比較嚴密的制度化實體，應(yīng)更好的貫徹以客戶和市場為中心的營銷理念。對現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進行組織和職能調(diào)整，將市場開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品設(shè)置的業(yè)務(wù)部門中分離出來，設(shè)置并完善市場營銷部，強化金融產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。

一是實行產(chǎn)品+消費者+關(guān)系，即以改進消費者關(guān)系為前提，以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重點抓好客戶服務(wù)和客戶關(guān)系的維護；二是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極發(fā)展電子銀行，充分利用ATM， MIS， POS等各種間接分銷渠道；三是采取廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。

（2）明確商業(yè)銀行的競爭策略

針對商業(yè)銀行目前產(chǎn)品和服務(wù)無形性、同質(zhì)性、很容易被復(fù)制和幾乎沒有專利的行業(yè)特點，精準(zhǔn)定位，建議銀行采用差異化競爭策略。銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，并對每個客戶群劃分不同層次。

一是客戶營銷方式的差異化，對于少數(shù)高端客戶，可以采取一對一的個性化營銷方式；對于廣大的小客戶群體，可以采取大眾營銷方式；而對于潛在客戶、非積極型客戶和懷疑型客戶，應(yīng)該采取情感營銷策略，使其產(chǎn)生對本行企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)的認同感。二是產(chǎn)品和服務(wù)差異化，培育有核心競爭力的業(yè)務(wù)，與同行業(yè)其他銀行區(qū)別開來，開設(shè)具有特色的增值服務(wù)，24小時電話咨詢服務(wù)、上門服務(wù)等。

（3）完善商業(yè)銀行的管理機制

一是服務(wù)質(zhì)量保證管理。做好商業(yè)銀行服務(wù)承諾，提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)投訴。設(shè)計服務(wù)補救方案和流程，確定商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進服務(wù)保證提高下一階段的服務(wù)水平。

二是商業(yè)銀行的內(nèi)部人員管理。樹立內(nèi)部營銷的意識，進行內(nèi)部員工的細分，根據(jù)與顧客接觸程度的不同把內(nèi)部員工細分為直接接觸、間接接觸、以及支持性工作三部分員工，對他們進行溝通能力、禮儀要求服務(wù)態(tài)度的差別培訓(xùn)。建立有效的約束以及激勵機制，保障內(nèi)部營銷的實行。

三是顧客管理。定期做好顧客信息反饋和信息調(diào)查。要分區(qū)做好業(yè)務(wù)辦理流程指引，以及銀行環(huán)境規(guī)范宣傳和財務(wù)安全知識普及。還要不斷改進和完善服務(wù)，通過各種宣傳教育了解本銀行特色服務(wù)和服務(wù)涉及的有關(guān)的流程和技術(shù)，提高業(yè)務(wù)辦理效率，穩(wěn)定顧客關(guān)系。

參考文獻 ：

[1] 政，我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀，商業(yè)經(jīng)濟與管理，2011-2.